品牌戰略管理
前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇品牌戰略管理范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。
品牌戰略管理范文第1篇
如果說現代公司是依靠它們各自的品牌來實現自己的擴張之夢的話，那么，對于后現代公司來說，品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。
品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本
在后現代社會，品牌已成為企業最重要的無形資產。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現代社會的全球經濟競爭將演變為一場品牌之爭，品牌戰略可視為一種國家戰略。在這樣的背景下，以后現代企業模式進行大規模的聯合、兼并與重組，構筑后現代企業集團和集團聯盟的現象將成為21世紀一道壯麗的經濟風景線。
品牌的塑造是一個系統、科學而漫長的過程
無論在現代還是后現代，品牌的塑造都是一個系統、科學而漫長的過程，但后現代企業模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現代企業超速成長模式，具有十分重大的現實意義，值得大力研究與推廣。
關于后現代企業成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更優秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創造。在運用后現代企業超速成長模式實施企業擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：
（1）后現代企業的超速成長模式是相對于現代企業模式的，它比現代企業模式能更快地實現自己的經營與品牌擴張目標，相對于現代企業可以實現一定程度上的跨越式發展。但后現代企業經營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現代乃至古典企業模式同樣是一個系統、科學而漫長的過程，它的系統性和科學性與現代企業相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經營管理模式的精心研究與運用；
（2）后現代企業的品牌塑造不能為超速而超速。后現代品牌塑造的超速模式本質上是在新的后現代社會與經濟條件下，企業為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現代企業如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現代社會將無立足之地。
品牌是一個復雜的文化系統
有人說，品牌的背后是文化。以后現代文化經濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現象乃至文化系統，文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。
首先，一個品牌的基礎——構成其產品的成熟的技術系統本身就屬于文化的范疇。其次，產品的營銷全程——從產品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環節可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環節都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內涵。而綠色營銷的興起更使得后現代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業對自然與社會生態的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業品牌的塑造在以產品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。
要想成功塑造一個后現代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經濟的觀點來塑造作為超級文化系統的后現代品牌。
品牌、權力與話語
一個成功的品牌具有強大的力量，會引發目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經濟主角的后現代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。
2、后現代企業的品牌—文化戰略
后現代企業的品牌戰略就是文化戰略
如前所述，品牌是一個復雜的文化系統。因此，從文化經濟的觀點來講，品牌戰略就是文化戰略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現代企業的品牌文化戰略也將背離其宗旨。
站在過去、現在與未來的坐標點上創造后現代品牌
后現代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創造者站在過去、現在與未來的坐標點上，對古典、現代以及后現代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現代品牌創造者尤其要對后現代社會和后現代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現代消費者的需求與文化取向。
在了解后現代消費者的需求與文化取向的基礎上，優秀的品牌創造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創造需求。
品牌戰略的制定應由知識總監與營銷總監共同負責
品牌戰略，尤其是產品品牌戰略的制訂應由知識總監和營銷總監共同完成。在很多沒有設立知識總監職位的企業中，營銷總監實際上同時也是知識總監。但這不是一種理想的做法。在后現代企業時代，知識總監的設立對于企業是一項戰略性的決策。
品牌戰略必須貫穿CEO和首席文化官的意志
品牌戰略管理范文第2篇
［摘 要］品牌建設戰略體系的提出將有助于企業認識和了解品牌理論,也有助于企業和學者們從更高的理論層面研究中國企業的在品牌建設中存在的問題和不足。本文針對中小型企業的內部員工,進行了大量市場調查研究。在市場調研的基礎上,結合文獻資料,從理論與企業實踐兩個不同角度,對中小型企業優勢進行分析,最后全方位實施品牌戰略的對策。
［關鍵詞］中小型企業；品牌戰略；管理；建設
［關鍵詞］中小型企業；品牌戰略；管理；建設
［中圖分類號］F719［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）23-0052-02
［中圖分類號］F719［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）23-0052-02
1 品牌戰略理論綜述
1 品牌戰略理論綜述
11 品牌戰略的含義
11 品牌戰略的含義
品牌戰略是以提升品牌資產價值為目的,按品牌內在運作的規律采取相應措施來實現,最后通過品牌資產評估來評價品牌戰略的實施,它是企業為了生存和發展圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略,是整個企業發展戰略中的重要組成部分。在品牌建設戰略體系中,品牌這個概念分為品牌理論和品牌實踐兩大領域,兩者密切相關、相互對應。其中,品牌理論按照研究對象的不同可分為個人品牌學、產品品牌學、企業品牌學、城市品牌學、區域品牌學、國家品牌學等。品牌實踐即指正從事的品牌活動,是品牌理論的具體化實施,包括品牌認知、品牌創建和品牌維護三個階段,每個階段所采用的戰略與品牌理論有著一一對應的關系。以產品品牌學為例,品牌認知階段對應品牌定義和品牌內涵理論、品牌生命周期理論；品牌創建階段對應品牌命名理論、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌聯想理論、品牌個性理論……品牌維護階段則對應品牌延伸理論、品牌關系理論、品牌資產理論、品牌競爭力理論、品牌危機管理理論……換而言之,企業在品牌建設過程中,在品牌認知階段,企業需要對品牌的定義和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌創建階段,企業須實施品牌定位戰略、品牌形象戰略等；在品牌維護階段,企業可以選擇使用品牌延伸戰略、品牌資產戰略、多品牌戰略、品牌危機管理戰略等。
品牌戰略是以提升品牌資產價值為目的,按品牌內在運作的規律采取相應措施來實現,最后通過品牌資產評估來評價品牌戰略的實施,它是企業為了生存和發展圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略,是整個企業發展戰略中的重要組成部分。在品牌建設戰略體系中,品牌這個概念分為品牌理論和品牌實踐兩大領域,兩者密切相關、相互對應。其中,品牌理論按照研究對象的不同可分為個人品牌學、產品品牌學、企業品牌學、城市品牌學、區域品牌學、國家品牌學等。品牌實踐即指正從事的品牌活動,是品牌理論的具體化實施,包括品牌認知、品牌創建和品牌維護三個階段,每個階段所采用的戰略與品牌理論有著一一對應的關系。以產品品牌學為例,品牌認知階段對應品牌定義和品牌內涵理論、品牌生命周期理論；品牌創建階段對應品牌命名理論、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌聯想理論、品牌個性理論……品牌維護階段則對應品牌延伸理論、品牌關系理論、品牌資產理論、品牌競爭力理論、品牌危機管理理論……換而言之,企業在品牌建設過程中,在品牌認知階段,企業需要對品牌的定義和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌創建階段,企業須實施品牌定位戰略、品牌形象戰略等；在品牌維護階段,企業可以選擇使用品牌延伸戰略、品牌資產戰略、多品牌戰略、品牌危機管理戰略等。
1.2品牌戰略的特征
1.2品牌戰略的特征
全局性。品牌戰略是企業為了創造、培育、利用、擴大品牌資產,提高品牌價值而采取的各項具體計劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別問題,而是全局性問題。
全局性。品牌戰略是企業為了創造、培育、利用、擴大品牌資產,提高品牌價值而采取的各項具體計劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別問題,而是全局性問題。
長期性。品牌戰略是從企業長遠發展著眼的,是企業長期規劃中的一個重要內容,對其評價也是放在長期成本——長期收益的核算框架中進行的。
長期性。品牌戰略是從企業長遠發展著眼的,是企業長期規劃中的一個重要內容,對其評價也是放在長期成本——長期收益的核算框架中進行的。
系統性。品牌戰略涉及企業的各個環節和子系統,其自身也存在形成、維護和發展等環節問題。
系統性。品牌戰略涉及企業的各個環節和子系統,其自身也存在形成、維護和發展等環節問題。
開放性和競爭性。品牌戰略是在開放系統中與外界不斷保持信息和能量交換的條件下實施的,因此它不可避免地要面對外界的競爭力。開放使它更多地吞吐信息,競爭使它更有效地檢索信息和加工信息。
開放性和競爭性。品牌戰略是在開放系統中與外界不斷保持信息和能量交換的條件下實施的,因此它不可避免地要面對外界的競爭力。開放使它更多地吞吐信息,競爭使它更有效地檢索信息和加工信息。
組織性。品牌戰略是由人來制定和實施的,它涉及企業內外多層次的參與者通過分工與組織,來完成品牌戰略。
組織性。品牌戰略是由人來制定和實施的,它涉及企業內外多層次的參與者通過分工與組織,來完成品牌戰略。
2 中小型企業品牌戰略管理存在的問題
2 中小型企業品牌戰略管理存在的問題
2.1 實施品牌戰略的意識淡薄
2.1 實施品牌戰略的意識淡薄
隨著產品生命周期的縮短,產品同質化的日益嚴重,中小型企業間的競爭日趨激烈,不少中國企業熱衷或者忙于廣告戰、價格戰、促銷戰,而忽視了產品質量、服務品質和品牌創新的重要性。產品質量不穩定,服務品質得不到保障,使得品牌原有的消費者不斷流失,品牌知名度下降；產品長期不變,品牌營銷策略沒有創新,與競爭品牌差異不明顯,品牌失去活力,使得消費者喪失購買欲望,品牌知名度下降。我國許多中小型企業就是由于缺乏創新,品牌知名度下降,失去了消費者的忠誠,而被不斷進步和變化的社會所淘汰。品牌創新是企業充滿活力,取得進步和發展的源泉,它不僅僅包括產品的技術創新、包裝創新,還包括產品營銷模式的創新,以及品牌文化、品牌內涵的創新。
隨著產品生命周期的縮短,產品同質化的日益嚴重,中小型企業間的競爭日趨激烈,不少中國企業熱衷或者忙于廣告戰、價格戰、促銷戰,而忽視了產品質量、服務品質和品牌創新的重要性。產品質量不穩定,服務品質得不到保障,使得品牌原有的消費者不斷流失,品牌知名度下降；產品長期不變,品牌營銷策略沒有創新,與競爭品牌差異不明顯,品牌失去活力,使得消費者喪失購買欲望,品牌知名度下降。我國許多中小型企業就是由于缺乏創新,品牌知名度下降,失去了消費者的忠誠,而被不斷進步和變化的社會所淘汰。品牌創新是企業充滿活力,取得進步和發展的源泉,它不僅僅包括產品的技術創新、包裝創新,還包括產品營銷模式的創新,以及品牌文化、品牌內涵的創新。
2.2 盲目使用品牌延伸戰略
2.2 盲目使用品牌延伸戰略
品牌延伸戰略是近年來為中國企業所喜愛并且常用的品牌戰略之一,它已成為企業尋求新發展、開拓新市場的一種重要策略。運用得當的品牌延伸戰略,可以在企業推出新產品時,幫助企業在原有市場占據更大的市場份額,或是迅速打開新的市場,為企業帶來新的利潤,為企業品牌注入新的活力,并更充分地發揮品牌優勢。
品牌延伸戰略是近年來為中國企業所喜愛并且常用的品牌戰略之一,它已成為企業尋求新發展、開拓新市場的一種重要策略。運用得當的品牌延伸戰略,可以在企業推出新產品時,幫助企業在原有市場占據更大的市場份額,或是迅速打開新的市場,為企業帶來新的利潤,為企業品牌注入新的活力,并更充分地發揮品牌優勢。
如有的中小型企業在其主要產品尚未占據市場領先地位時,就迫不及待地想用同一品牌推出其他產品,結果使得消費者心目中的品牌形象一落千丈；有的企業在某一領域獲得品牌的成功后,就盲目地向其他領域發展,也不確定該領域與自身原有產品領域是否有沖突；還有的企業過分追求多元化經營,產品過多、生產經營范圍過廣,使得原有品牌的定位變得模糊。
如有的中小型企業在其主要產品尚未占據市場領先地位時,就迫不及待地想用同一品牌推出其他產品,結果使得消費者心目中的品牌形象一落千丈；有的企業在某一領域獲得品牌的成功后,就盲目地向其他領域發展,也不確定該領域與自身原有產品領域是否有沖突；還有的企業過分追求多元化經營,產品過多、生產經營范圍過廣,使得原有品牌的定位變得模糊。
2.3 缺乏品牌危機管理意識
2.3 缺乏品牌危機管理意識
中國企業在品牌危機管理這個環節特別薄弱,一是中國企業產品標準化執行不嚴,相對國際品牌而言更容易產生品牌危機；二是中國企業平時對品牌危機管理不重視,當品牌危機到來時,危機反應能力較差。在這方面中國品牌顯得尤為脆弱,中國企業沒有有效的事前預防機制、迅速的事發反應機制以及妥當的事后處理機制,當危機事件來臨時,只能眼睜睜地看著品牌被拖垮,很少有能在危機中屹立不倒的中國企業。
中國企業在品牌危機管理這個環節特別薄弱,一是中國企業產品標準化執行不嚴,相對國際品牌而言更容易產生品牌危機；二是中國企業平時對品牌危機管理不重視,當品牌危機到來時,危機反應能力較差。在這方面中國品牌顯得尤為脆弱,中國企業沒有有效的事前預防機制、迅速的事發反應機制以及妥當的事后處理機制,當危機事件來臨時,只能眼睜睜地看著品牌被拖垮,很少有能在危機中屹立不倒的中國企業。
2.4 危機應急能力不足
2.4 危機應急能力不足
在危機發生后,危機反應能力差是中國企業“一碰就倒”的主要原因。中國企業沒有品牌危機意識,對危機沒有預見也沒有防患于未然的想法,自然也沒有企業危機處理體系。企業危機處理體系包括事前預防機制、事發反應機制和事后處理機制。具體來說,就是企業要建立危機管理的常設機構,在組織、人員、措施、經費等方面做好隨時應對危機的準備；危機預警系統,當出現危機發生的征兆和信號時,要能及時通報企業領導和相關部門,并迅速制定解決問題的方案,以防危機的影響擴大,造成恐慌；在危機發生后,企業要能在第一時間作出反應,并以坦誠、愿意解決問題的態度,經由唯一的渠道事件處理的相關信息,并且企業領導要高度重視,本著積極主動、配合政府工作的態度面對媒體和大眾。
在危機發生后,危機反應能力差是中國企業“一碰就倒”的主要原因。中國企業沒有品牌危機意識,對危機沒有預見也沒有防患于未然的想法,自然也沒有企業危機處理體系。企業危機處理體系包括事前預防機制、事發反應機制和事后處理機制。具體來說,就是企業要建立危機管理的常設機構,在組織、人員、措施、經費等方面做好隨時應對危機的準備；危機預警系統,當出現危機發生的征兆和信號時,要能及時通報企業領導和相關部門,并迅速制定解決問題的方案,以防危機的影響擴大,造成恐慌；在危機發生后,企業要能在第一時間作出反應,并以坦誠、愿意解決問題的態度,經由唯一的渠道事件處理的相關信息,并且企業領導要高度重視,本著積極主動、配合政府工作的態度面對媒體和大眾。
3 全方位實施品牌戰略的對策
3 全方位實施品牌戰略的對策
31 以創產品品牌為突破口,促進企業品牌的形成
31 以創產品品牌為突破口,促進企業品牌的形成
從企業品牌建設戰略的角度看,品牌建設實質上就是通過提高品牌的認知度、美譽度、忠誠度來擴大企業產品的市場占有率和提升企業產品的競爭力,進而實現企業持續、快速、健康地發展。因而若能在適當的時機選擇恰當的品牌戰略將有助于企業的品牌發展和企業自身的發展,反之,如果時機不適當或是品牌戰略選擇錯誤將影響品牌的發展,甚至可能使得企業過去的品牌建設成果付之一炬。通過調整產品結構和產業結構,強化我國中小型企業品牌效應,減少企業營運風險,為企業實施品牌戰略打好基礎。
從企業品牌建設戰略的角度看,品牌建設實質上就是通過提高品牌的認知度、美譽度、忠誠度來擴大企業產品的市場占有率和提升企業產品的競爭力,進而實現企業持續、快速、健康地發展。因而若能在適當的時機選擇恰當的品牌戰略將有助于企業的品牌發展和企業自身的發展,反之,如果時機不適當或是品牌戰略選擇錯誤將影響品牌的發展,甚至可能使得企業過去的品牌建設成果付之一炬。通過調整產品結構和產業結構,強化我國中小型企業品牌效應,減少企業營運風險,為企業實施品牌戰略打好基礎。
32 建立創新機制,不斷為企業品牌注入新的活力
32 建立創新機制,不斷為企業品牌注入新的活力
堅持科技創新戰略,以提高產品質量,增加產品品種,優化工藝,提升裝備水平,降低各類消耗,三廢綜合利用為目標,大力開展技術創新活動,推動企業發展。
堅持科技創新戰略,以提高產品質量,增加產品品種,優化工藝,提升裝備水平,降低各類消耗,三廢綜合利用為目標,大力開展技術創新活動,推動企業發展。
保證品牌的產品始終優秀是品牌的根本,優秀的產品是建設品牌的必要條件。這里所說的產品優秀,是指產品必須有過硬的質量和不斷的創新。質量是產品的生命,高質量的產品是塑造一個好品牌的基礎。沒有好品質就沒有好品牌,只有保證了產品的質量,才能吸引源源不斷的消費者,才能使消費者有忠于品牌的可能。產品質量直接關乎品牌的形象,因此嚴格控制產品的質量,保證始終能生產出消費者信得過的產品是企業品牌建設的一個關鍵點,特別是對中國企業而言。
品牌戰略管理范文第3篇
1.1引領品牌優勢，增強企企業競爭力
現代企業間的競爭，也是品牌優勢的競爭。隨著企業間競爭形態的改變，品牌的競爭逐漸走進人們的視野。站在經濟學的角度，人們需要的是優質的產品。在實際選擇中，人們往往會依附于品牌在社會的地位及在消費者中極強的影響力來進行選擇。因此，只有那些具有卓越品牌的產品，才有可能占有市場一定的份額。在此前提下，工商銀行推出了自己一系列的電子銀行產品，都是圍繞以客戶為中心的理念進行打造，用科技的創新來滿足社會不同的消費群體，因此，工商銀行的產品具有一定的殺傷力，成為了客戶群體中最為信賴的品牌。
1.2品牌戰略可以降低企業成本
隨著人們消費理念及觀念的改變，一些個性化及高端差異化的產品逐漸被人們所青睞。工商銀行就是利用人們的這一心理，向社會公眾展示出自己僅屬于自己的品牌標識及核心價值。使其產品充分體現出傳統產品的差異，以較低的運營成本起到了迅速占領市場的目的。
1.3使用品牌戰略可以企業提升服務水平
一個品牌想要獲得公眾的認可，就必須要提升其產品的客戶滿意度。一個好的品牌，無論是售前還是售后，其服務都是一流的。工商銀行在推出自己的品牌之前，已經精心打造了一組快捷、完備的服務體系，來提升對用戶的服務水平，以獲得社會公眾的更多認可。
2電子品牌戰略在推廣中的誤區
2.1產品的功能特性既是品牌的核心價值
品牌的核心價值是戰略的主體，是品牌特質的表現。工商銀行在推出了自己的品牌后，卻缺乏對品牌的準確定位，因此，很多客戶以至于員工對其核心價值的概念都是模糊的。因而，在認識上產生了一定誤區。
2.2品牌產品過度強調了自我價值，也忽略了市場需求
工商銀行在推出自己的電子產品中，仍延續著傳統經營思路，以“自我為中心”，過分強調了自我意識及自我主體，而忽略了市場需求。在實際應用上，存在綁架及強迫消費理念，過分忽略了社會群體的需要。
2.3品牌的樹立就是通過廣告宣傳策劃來實現的
現階段，由于廣告的傳播對品牌的影響很大，因而在企業管理層及人們的意識中，認為只要廣告做的好，就一定能樹立起品牌的強勢形象。其實，品牌是企業核心價值的體現。它包括了產品的功能、營銷水平等。在電子銀行推廣中，就需要對其產品的功能、營銷及廣告傳播的策略以及服務等進行產品核心價值的體現，利用產品的核心價值作為營銷的主體，讓社會公眾在大腦中對其產品產生認同。
3電子銀行品牌管理策略
通過對以上誤區的認識，筆者就電子銀行品牌戰略管理提出如下策略：
3.1要戰略化推廣品牌
工商銀行要推出屬于自己的品牌，就需要堅持走戰略化道路。以品牌的核心價值，建立所需的識別系統，以此建立品牌架構，以促進品牌的增值進而形成資產價值。目前，工商銀行想要完成牌戰略化，更好實施品牌的戰略管理工作，必須要做到以下幾點：1）以核心價值為中心建立品牌識別系統工商銀行應以目前的品牌為基礎，對自己的核心價值進行準確定位。通過對自己品牌的分析及研究，來提煉自己的品牌價值，并以此為架構，已建立此識別系統。2）以品牌的力量來帶動企業營銷，以營銷來策劃企業的一切活動，樹立企業品牌優勢，強化品牌影響力，以提升品牌資產。3）科學管理以及經營自己的品牌，以品牌來提升服務，打造企業形象。并結合銀行實際，制定符合現實情況的目標，為其品牌的創建明確一個發展方向。
3.2品牌的開發，要提倡人性化設計
銀行在產品開發及產品設計上，要充滿人性化理念，要以客戶的需要為中心來設計并推出自己的產品，要滿足客戶的不同需要，才會獲得公眾的滿意度。
3.3品牌的營銷要體現個性化
品牌本身就是一種個性化的體現，不僅體現在與其他產品功能上區別，也體現在營銷策略上的差異。這就需要工商銀行必須對市場進行細分，以確定品牌的適用范圍。并根據客戶的需要，進行個性化設計，以培養客戶的忠誠度。
4結語
品牌戰略管理范文第4篇
關鍵詞：品牌生命周期；品牌延伸；戰略管理
一、引言
近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲，新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險。只有充分利用已有品牌名稱和品牌資產，通過延伸轉移到新的產品或服務，才大大降低新產品進入市場的壁壘。
現有的研究很多是從企業經營方面研究品牌延伸，而很少有從企業發展戰略上對品牌整個生命周期的角度研究品牌延伸。本文提出企業應從戰略的角度來認識品牌延伸，品牌延伸戰略是指導企業品牌延伸活動的總的謀略，它是企業戰略的一部分，是企業戰略管理過程中自始至終要考慮的一項內容，
二、品牌延伸的戰略管理體系
一般的研究認為，產品具有生命周期是指產品在市場上從上市、大量銷售到淘汰的過程，具體分為產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期。產品的生命周期是有限的，而品牌所包含的產品可以是一種，也可以是很多種。產品在生命周期的制約作用下不斷從產生走向衰亡，而品牌可以不斷延伸、擴大，并使其知名度不斷提高。由此可知，品牌一旦建立只要進行合理的經營管理，品牌是不會進入衰退期的。
因此，品牌的生命周期包括品牌初創期、品牌成長期以及品牌延伸期。如果缺乏一個對品牌延伸戰略整體運作的長遠思路，將導致企業經營的混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。在此，本文構建一個基于品牌生命周期的品牌延伸戰略管理體系（見圖1）。
首先在品牌建立階段要科學合理地對品牌進行定位和命名，為品牌的發展預留空間；然后對品牌知名度、認認知度、美譽度、忠誠度進行培育，為品牌延伸奠定基礎；最后開展品牌延伸策略，在此基礎上進一步提高品牌知名度。
三、基于生命周期的品牌延伸的戰略管理措施
（一）品牌初創時期，預留品牌延伸空間
1、科學地對品牌進行定位。品牌定位，是指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心目中占領一個有利的位置。企業在進行產品定位時，就要考慮品牌定位的范圍與內涵，使品牌一次性涵蓋現在與未來，給企業的品牌延伸留下足夠的發展空間。
2、合理地進行品牌命名。品牌名稱廣義來講包括產品視覺識別、商標等。品牌名稱是決定商品可延伸性的首要因素。品牌命名有許多學問和奧妙之處。為了有效地制定和實施品牌延伸戰略，企業在推出新產品的一開始就要對品牌名稱有一個周到的、長遠的戰略考慮，不要讓自己的品牌延伸戰略毀在起跑線上。
（二）品牌成長時期，奠定品牌延伸基礎
品牌資產是品牌延伸的前提和基礎，只有足夠的品牌資產才可保證品牌的延伸。品牌資產的累積不是朝夕之功就能實現的，需要一個持續的長時間過程。對于有品牌延伸愿望的企業而言，首要的任務是以主導產品為載體，從知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等資產要素入手，積極全面有效地提升品牌資產，打造強勢品牌，積聚品牌延伸的力量，夯實品牌延伸的基礎。
1、建立品牌知名度。品牌知名度一方面依賴于產品本身的因素，諸于產品質量、價值、用途、聲譽等；另一方面又依賴于營銷傳播活動。前者是根本，后者是條件。建立品牌知名度，就有兩個相應的任務。對于新品牌，這兩個任務都要執行。
2、提高品質認知度。消費者對該品牌有一定的認識，并形成了對該品牌的認知，這是品牌差異定位、高價策略和品牌延伸的基礎。一要承諾高品質。企業要把對品質的堅持放在首要位置上，實施企業質量管理戰略系統，動員全體員工付諸實際行動。二要重視顧客參與。因此要不斷地注意、觀察和收集消費者及經銷商的反饋信息，總結影響顧客偏好的各種因素，做好針對性營銷。三要追求品質文化。企業要創造出一種對品質追求的組織文化、行為準則、思想意識、象征符號和價值，使行動根深蒂固，從而保證品質過硬，使人為誤差降到最低點，這必然要求企業充分發揮員工積極性。
3、創造積極、豐富的品牌聯想。品牌聯想度是在品牌認知的基礎上產生的一種消費者行為，是品牌特征在消費者心目中的具體體現。這些聯想進行了有意義的組合之后，就構成了品牌印象，而其中最主要的印象組成核心印象。企業要為自己的品牌明確定位，賦予產品明確的個性和特色。
4、提升品牌美譽度。為保證企業的長期穩定發展，在擴大品牌知名度的同時，應努力提升品牌美譽度。在此過程中，要樹立企業信譽，樹立良好的企業形象，品牌要進行情感化的宣傳，關鍵時刻要進行輿論危機管理。
5、培育和發展品牌忠誠度。培育和發展品牌忠誠，是品牌經營者積累品牌資產、發展強勢品牌的不可缺少的環節和組成部分，也是其中最困難的一環。一要正確對待顧客和員工。顧客的需要，就是企業的追求；企業的追求，就應包括正確對待每一位顧客。善待自己的員工，保持員工的士氣，實際就是善待顧客、保持顧客的忠誠。二要實施關系營銷。與顧客建立長期、互惠互利互動的關系。三要直效溝通。直效溝通成功的一個必要保證條件是建立顧客資料庫，當今許多企業都建立了消費者檔案庫，尤其是貴重耐用消費品、高檔消費服務，這為直效溝通提供了可能。
（三）品牌延伸期，實施品牌延伸策略，拓寬品牌內涵
在品牌延伸期，已經確立的品牌地位的基礎上，所以要將原有品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，大大降低新產品進入市場的壁壘，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。盡管品牌延伸日益盛行，但失敗的案例也屢見不鮮，不成功的品牌延伸會給企業帶來巨大的損失。所以要采取合理的品牌延伸策略，使品牌長久不衰。
1、主副品牌延伸策略。副品牌是指企業在生產多種產品的情況下，給其所有產品冠以統一名稱的同時，再根據每種產品的不同特征給其取上一個恰如其分的名字。主副品牌，就像寫作中正標題與副標題。多個副品牌之間既共享一個品牌的影響，彼此又有所區別。如美的-冷靜星、美的-太陽星、美的-智能星等。利用副品牌策略不僅可以降低新產品的推廣成本，還可以使同一品牌各產品同中求異。此外，使用副品牌有利于避開一些法律法規的限制。企業運用此策略時需要注意以下兩點：副品牌一般都應直觀、形象地表達產品的優點和個性形象；副品牌名應該采用口語化、通俗化的詞匯，這樣不僅能生動形象的表達產品特點，而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副品牌。
2、關聯延伸策略。關聯延伸策略，即企業借助成名品牌在顧客心中的老產品形象，選擇那些與老產品相關聯的新產品，使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產品相關聯的做法，讓顧客從相關性中快速發現新老產品之間的共性，進而接受采用成名品牌的新產品的策略，其具體做法如下：（1）關聯產品延伸。關聯產品延伸就是企業要選擇那些與老產品在個性、技術、用途、形象等方面具有關聯的新產品作為品牌延伸的對象。（2）相似包裝延伸。相似包裝延伸即企業將新產品的包裝設計為與老產品相似的樣式，包括包裝造型、圖案、顏色以及品牌標簽等等的相似。（3）相關廣告宣傳延伸。相關廣告宣傳延伸是指把成名品牌的新產品與老產品放在相同的或者緊密相連的廣告宣傳節目之中，讓顧客有更多的機會了解新老產品之間的相關性或關聯性，加快情感和喜愛向新產品上的轉移。
3、品牌內涵的虛化策略。品牌內涵的虛化策略又稱為品牌內涵的泛人群化策略或品牌內涵的提升策略。如果品牌等于某一類具體的產品，雖然可以為品牌帶來競爭上的優勢，但再想把品牌延伸到其他跨行業產品上就會非常困難。在此方面海爾做出了典范。站在更高的利益點上進行訴求的海爾品牌的口號是“海爾，真誠到永遠”，這就使海爾作為一種品牌有逐步虛化、概念化的趨勢，海爾不再單純代表冰箱或空調某一產品，而是由單一的產品、利益訴求，發展到更深層次地挖掘品牌的文化內涵――優質真誠的服務。其內涵變得逐漸模糊，外延則出現一種擴大化趨勢，從而使品牌具有極強的可塑性，為之后品牌延伸創造了良好的前提條件及廣泛的應用空間。
4、適度分離策略。當企業欲將核心品牌延伸到與核心品牌主導產品不同類型的產品時，就需要重塑核心品牌概念，實現品牌與產品個性的適度分離，讓顧客產生更為豐富的聯想，從而選擇這個企業的眾多產品。實現這一適度分離有以下兩種方法可供企業選擇：一是改變品牌表達形式。比如企業建立一個以該品牌名稱命名的機構，或組織一個用該品牌命名的公共關系活動，加上突出品牌信譽的廣告訴求，向消費者表達出品牌更為豐富的信息內涵，讓顧客對品牌產生一種全新認識。二是不借助老產品的背景，專門為新產品策劃和組織廣告宣傳活動。這種做法的好處在于重視了新老產品之間的差異，讓顧客意識到同一品牌下的產品可以不同，而且各有特點，保證了品牌延伸的成功率。
5、授權許可品牌延伸策略。授權許可品牌延伸，指的是通過授權許可的方式延伸品牌，即準許別人使用你的品牌名稱和商標，通常授權對象是和原品牌產品截然不同的產品類型。消費者之所以購買授權許可的產品，關鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。
6、其他品牌延伸策略。（1）聯合品牌延伸策略。聯合品牌也叫合作品牌，即在新產品上使用兩個或更多的著名品牌，每個品牌使用者都希望另一個品牌名稱能夠加強品牌的表現或購買意圖。如索尼和愛立信兩大品牌合作，創立了“索愛”品牌的手機，其銷量遠遠高于以往任一獨立品牌下的手機銷量，深受市場喜愛。聯合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的認知力度，激發消費者的購買欲望，促使消費者購買行為的發生。（2）市場延伸策略。一地一國的品牌可以擴散至另一地甚至是整個世界，成為世界名牌。許多國外知名品牌如麥當勞便是采用開拓新地域市場的方式實現品牌延伸。企業在采用這一策略來進行全球營銷時，應該將全球標準與全球本土化的優點結合起來，通過兩者的優勢互補來增強企業的適應性。（3）擔保品牌延伸策略。擔保品牌延伸策略與主副品牌延伸策略相似，但這里副品牌在市場上所起的作用更大，主品牌并不突出，只是起了“擔保”和“背書”的作用。如雪佛萊、別克等共40多個品牌同屬于通用汽車公司“GM”品牌名下。
參考文獻：
1、菲利普?科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學出版社,2002.
2、黃嘉濤,胡勁.基于品牌生命周期的品牌戰略[J].商業時代,2004(27).
3、約翰?菲利普?瓊斯.廣告與品牌策劃[M].機械工業出版社,1999.
品牌戰略管理范文第5篇
論文摘要：本文從“根據社會網絡關系的發展需求，構建獨具特色的品牌理念；走嵌入品牌的戰略發展之路，不斷擴大品牌的影響力；助推品牌戰略的實施，確保管理網絡關系的有效性”等三個方面，就有效利用管理網絡關系，促進工商企業品牌戰略實施的相關問題進行了探討，旨在與大家交流，相互促進。
網絡關系如何直接影響著工商企業品牌戰略的實施。工商企業應有效利用管理網絡關系，構建獨具特色的品牌，應根據的市場變化，不斷加強體制改革，促進品牌戰略的實施。
一、根據社會網絡關系的發展需求，構建獨具特色的品牌理念
第一，為了構建獨具特色的品牌精神，工商企業牢固樹立以人為本的管理理念，重視通過品牌的創建來獲取更大更多的效益，對人事安、工資待遇、獎金福利等，向社會網絡關系管理的一線人員傾斜，激發基層員工創建品牌的積極性，引導基層的員工積極為創造良好的品牌形象而努力。
第二，抓好產品質量，提升管理水平。商品質量和服務質量的高低，直接影響著其在社會網絡關系傳播中品牌形象的好壞。如果產品的的質量好、服務水平較高，就能在社會網絡關系中樹立良好的品牌形象。產品良好品牌形象的樹立是一個長期積累的過程，隨著質量和服務的提升，品牌的影響力靠日益擴大和提高，而較差的品牌，一旦在網絡關系中傳播，就給這一產品帶來致命的打擊，甚至一下子就能讓多年積累的良好的品牌形象一下子摔得渾身碎骨。
第三，將品牌理念滲透到工商企業里的每一個員工身上，充分利用網絡關系中的每一位客戶以及相關的人，實施品牌意識、理念和管理技能等方面的教育。加強工商企業品牌意識的構建，使品牌意識利用發達的網絡關系迅速傳播、蔓延，由點到面的擴張其影響力，使品牌的網絡關系網日益強大。
第四，確保品牌形象，完善品牌管理體系。在品牌的社會網絡關系中，應充分利用現代企業的識別系統(CIS)，在品牌的標識管理、服裝品牌管理、質量管理和服務管理等方面均從品牌理念的構建著手，構建技術、服務、管理等方面的管理標準，確保標準與品牌形象的和諧統一。
第五，加強質量監督管理，對于出現的有損品牌形象當事人應嚴格按照企業規定予以處理，對于惡意誹謗、中傷、誣陷品牌的不法行為，應通過法律的途徑維護企業品牌的合法權益，維護工商企業良好的品牌形象。
二、走“嵌入”品牌的戰略發展之路，不斷擴大品牌影響力
工商企業所存在的網絡關系具有普遍性。它所處環境可以構成一定的環境網絡關系，產品的流通途徑和到達的地方，也構成了一種復雜的網絡關系，如血緣網絡關系、親緣網絡關系、地緣網絡關系，以及學習網絡關系、工作網絡關系和生活網絡等關系。產品的消費者構建的消費者網絡關系和銷售網絡關系等。由于現代網絡信息技術的飛速發展，工商企業自身所生產的產品，所提高的服務，所塑造的品牌等方面的形象，又以網絡技術為主要載體形成了一定的社會網絡關系，也影響品牌的戰略發展之路。因此，網絡關系對工商企業的品牌形象有著十分重要的影響，直接影響品牌效益的發揮，直接關系著工商企業能否獲得利益的多寡。
工商企業要走品牌戰略發展之路，必須結合根據工商企業自身所在的網絡關系，認真分析網絡關系中對品牌的主要群體，及喜好和接受品牌的程度。然后，有針對性利用網絡關系，開展一種代表品牌特色的運營活動，必須創建獨一無二的品牌，其運營活動必須與競爭者具有較大的差別，構成獨具魅力的價值特色組合。不同于競爭者的運營活動，以創造一種獨特的價值組合。工商企業應將這種與眾不同的品牌競爭運營活動，“嵌入”到社會網絡關系中，才會使工商企業從社會關系網絡中獲得相應的資源、權利、財富及聲望。
同時，品牌活動的“嵌入”會產生一系列的品牌效應：一是工商企業品牌的影響廣度和深度日益加強，其所構建的社會網絡關系日益復雜。品牌在關系網中的地位越高，該工商企業在社會關系網絡中所贏得資源的可能性就越大；二是如果將工商企業品牌定位于獨特的戰略運營之中，可以有效地利用弱網絡關系的途徑，其獲得社會資源的機會就越高；三是工商企業的網絡關系越龐大，越復雜，其獲社會資源的可選性就越大，可能性越高，資源內容就越豐富，為品牌戰略實施而進行的獨特運營活動就越理想。在發展中，工商企業為了獲得更多的社會資源，使其提供的產品銷售及服務越多，必然會處于一定的社會網絡關系中。工商企業要切實有效地實施品牌戰略，必須充分地了解和利用社會網絡關系中顧客的群體和個體特性，從顧客的角度，進行品牌戰略的描述和構建。例如，“西南航空公司為那些對價格和便捷性敏感的乘客服務”，這就是“西南航空公司”的品牌。在網絡關系中樹立一種獨特的形象，滿足國內外顧客異質性的需求。
三、助推品牌戰略的實施，確保管理網絡關系的有效性
第一，要保證品牌美譽，構建品牌管理機制。品牌效應，貴在連鎖經營。因此，工商企業應確立連鎖經營理念，秉承互信、互益、互動、雙贏的原則，以多種經營的模式，確定連鎖規范．在標識、服裝、包裝、質量、服務、廣告宣傳以及價格上做到統一，健全和完善連鎖技術標準、服務標準、管理標準、形象標準。第二，要加快工商企業的信息化建設，豐富品牌內涵。工商企業為了提升品牌形象，適應電子商務的時代潮流，積極開拓網絡空間，開展網上連鎖商務宣傳。使工商企業品牌在因特網上得到廣泛宣傳。第三，要充分挖掘品牌效益，加快連鎖經營。工商企業應不遺余力地推進品牌戰略，運用現代經營理念，大力推進連鎖發展進程，嚴格挑選店址，挑選加盟商。加大連鎖監控，采取托管特許經營(企業加盟后，總部派人去管理)，從而形成多種經營的新型企業結構。
總而言之，工商企業要確保品牌戰略的順利實施，就必須有效地利用管理網絡關系，想方設法提高品牌在社會網絡關系中影響力，樹立良好的品牌形象，產生較好的品牌效應。因此，我們必須充分利用社會網絡關系，促進工商企業品牌戰略的實施。
參考文獻
[1]吳天興.論企業戰略管理分析的研究價值及其運行路徑[J].科技致富向導， 2011(21) .
