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2011年以來,家居建材市場持續低迷。為了捍衛市場份額、完成銷售“任務”,整個行業陷入了一場曠日持久的“促銷戰”。于是,我們看到數千人乃至上萬人規模的團購會、砍價會、簽售會。結果呢,銷量或許保住了,利潤卻無可挽回地大幅下滑。筆者最近與兩位家居建材流通大戶溝通得知,其中一位每月營業額約為800萬元,利潤卻只有區區幾萬元;另一位營業額為500萬~600萬元,賬面已經虧損。
在持續低迷的市場環境中,家居建材商如何能既保住銷量,又保住利潤?這是多數家居建材商苦苦思索的難題。
多品類與互動營銷的優勢
講完了失敗案例,再講一個成功案例。某地級市家居建材商多年前就未雨綢繆、謀劃布局,采取多品類、多品類互動營銷的發展模式,其主要經營板材、地板、定制廚柜、衣柜、衛浴、木門等六大主導品類的家居建材產品,輔助經營裝修五金、油漆涂料等。
2012年,雖然該商也受到建材市場低迷的影響,某些品類出現結構性銷售額下滑,但通過多品類互動營銷,預計2012年的總營業額將比2011年還有所上升,將超過9000萬元。凈利潤率與年利潤都絲毫沒受影響(凈利潤率為15%左右,年利潤超過千萬)。最近,該商又乘勝追擊,創造性地推出營業面積為數千平方米的大型獨棟“樣板房式家居大賣場”,順勢增加了瓷磚、集成吊頂、家具、軟裝等新品類。
以上正反兩方面的案例對比說明,即使市場低迷,只要商將多品類、多品類互動營銷模式運用得當,完全有可能實現逆市增長。下面,我們對比一下家居建材商采用單一品類多品牌與多品類、多品類互動營銷模式的各自優劣。
單一品類多品牌模式優劣分析。受制于商的經驗與思維慣性與惰性,目前,單一品類多品牌是家居建材商的主要發展模式。
單一品類多品牌的好處主要有二:其一,品類學習成本較低,商接新項目容易上手;其二,通過差異化、互補性的同品類品牌,可以提高單一品類的市場占有率。同品類多品牌的最大不足是,品牌項目之間存在競爭性與替代性,不具備互補性,寶貴的客戶資源不能重復利用。
無論經營多少個品牌,一平方米的地面,鋪不下兩平方米的瓷磚或地板;一個衛生間,也容不下兩個馬桶或浴缸;一間廚房,消費者也不可能買兩套廚柜。此外,員工、媒體、終端門店等資源,也都需要為各個競爭性、替代性的品牌重復投入配置,資源不能充分共享,將有損商的盈利與投資回報。單一品類多品牌制如果出現操作不當,如品牌選擇不當、各品牌項目之間缺乏足夠的差異性與互補性等,還可能導致內部競爭,產生“1+1
2011年以來,很多家居建材大戶面臨銷售上升、利潤下滑的窘境,這與高投入、高費用的單一品類多品牌經營模式具有很大關系。
此外,同品類多品牌還會導致上游合作供應廠家的不滿,從而減少對商的支持,甚至招致廠家制裁。下面,我們分析一下多品類模式的優劣。
多品類雖然需要一定的品類學習成本,但是多方面的好處卻顯而易見:
好處一:減少重復投資,資源最大化共享。由于不同品牌之間的產品類別不同,幾乎不存在競爭與替代關系,彼此之間還可以互補配套,因而可以最大化利用客戶、員工、門店、媒體等資源,減少投入、提高回報。
首先,商可以通過制定多品類連帶推銷的獎罰制度,實施不同品類項目的門店導購及銷售業務人員之間的相互“連帶推銷”,大大提高單一客戶的消費“畝產”,同時還增加了員工的簽單概率與提成收入。經銷商的實踐證明,只要商經營的各品類項目,產品質量及銷售服務有保障,目標顧客基本一致,可以大大提高門店導購及銷售業務人員的簽單率。即使是在導購人員的本職品類未簽單的情況下,成功連帶推薦公司經營的其他品類,也有助于大大提高顧客的“回頭率”。
此外,通過導購人員之間的互動與連帶推銷、客戶資源的共享,商將可大大減少新項目的啟動投入,并大大縮短新項目的成長時間。例如,煙臺的知名家居建材商——好易·金典美家,幾年前利用其原有成熟的板材項目的員工連帶推銷與客戶資源共享,成功帶動生活家·巴洛克地板新項目的啟動,開業當天成交100多單,現已成為生活家·巴洛克地板全國地級城市銷量排名第二的模范商。隨后,該商又利用成熟的板材及地板項目,依法炮制,成功帶動了柯拉尼定制廚柜衣柜項目,開業當天也實現了成交100多單、營業額近200萬元的出色業績,創造了該品牌專賣店開業以來的最好業績記錄。
2012年,該商成功依靠板材、地板項目,成功帶動了維克衛浴新項目上市,創下了專賣店開業當天成交168套,一天賺回專賣店一年費用的佳績。該商每年還利用多品牌聯合宣傳、多品類聯動促銷、聯合簽售的模式,實現單次活動簽單量過千、營業額過千萬的出色業績。要知道,這樣的業績在市區人口只有70萬左右的地級城市,是絕無僅有的。
其次,各品類之間相互配套、彼此之間不存在競爭,因此可以開展產品及物料的聯動展示,大大提高終端門店的利用效率與單位面積“畝產”。尤其是各品類可以共享終端門店的“樣板房”與模擬間,一方面可以起到更好的模擬體驗效果,實現模擬間“道具”商品化,增加模擬間的銷售“畝產”;另一方面,又可避免模擬間的重復投資,進一步提高產出投入比。
再次,多品類模式有利于減少人員配置,在同等條件下可以增加員工收入、提升員工的積極性和團隊穩定性。例如,多個不同的產品項目之間,可以只設置一套小區、家裝公司及設計師、工程等渠道銷售組織。
最后,各品類可以共享媒介廣告資源,提高廣告費用效果。商可以將媒介資源如戶外廣告牌等,分階段運用到最需要的品類上,降低了各品類的單位投入。
此外,商可以集合多個品類與品牌,聯合購買更具影響力、更具威懾性的媒體資源,提高廣告投入的效果,攤薄品牌傳播推廣成本。如果各品牌是競爭性、替代性的,則無法共享媒介資源,只有為其分別購買配置媒介資源。
好處二:給消費者帶來更多的實惠與便利。單一品類的品牌再多,消費者在商處也只能享受一次優惠,而且消費者還得忍受多品類采購與服務的不便,付出較高的購物成本。而互補配套的多品類,則可通過多品類聯合促銷、聯合服務,給予消費者更多實惠、更多的便利,為消費者提供更好的消費體驗。
好處三:有助于運作大規模獨立門店,提高商的經營安全性與盈利能力。商可以集合多個互補配套的產品項目,在租金昂貴、優質店面稀缺的家居建材大賣場之外,運作獨立的、大規模的多品類復合門店,減少對家居賣場的依賴,降低賣場租賃費用,從而大大提高商的經營安全性與盈利能力。同品類的獨立大型門店,由于品類單一對消費者的吸引力將大大下降,單位“畝產”也將遠不如互補配套的多品類經營。因而,單一品類的大型多品牌復合門店,其經營難度、生存及盈利難度都將遠高于互補配套的多品類復合門店。
好處四:互補配套的多品類,更容易贏得廠家的重視與支持。
建筑裝飾過程是室內外環境的再創造過程,通過空間、色彩、光線、材質等造型要素的不同組合,構建出室內外環境的整體效果。貫通于建筑物的整體環境設計和建造的全過程,不是與建筑主體相分離或事后附加點綴的工作。同時,受到社會制度、文化思想、生活方式、風俗習慣、、經濟條件及地理、氣候等多種因素的影響和制約。
作為建筑工程中的重要組成部分,建筑裝飾工程具有以下作用:1.保護建筑主體結構;2.保證建筑物的使用功能;3.強化建筑物的空間序列;4.強化建筑物的意境和氣氛;5.起到裝飾性的作用,美化建筑物和周圍環境。
建筑裝飾工程的內容包括:1.室內外裝飾(墻、門、窗、天花、地面及室內其他裝飾);2.照明燈飾;3.空調工程;4.家庭美化;5.衛生潔具、廚房用具;6.特種家具;9.特種電子等。
在裝修前我們考慮的主要問題是裝修后的功能性、耐久性、經濟性、風俗習慣、文化特點。通常來說,建筑物的等級越高,各部位的裝飾標準也就越高。建筑裝飾等級分為三級:一、高級賓館、別墅、紀念性建筑,一級行政機關辦公樓,市級商場、大型的博覽建筑、觀看建筑、交通建筑、體育建筑;二、科研建筑,高教建筑,普通博覽、觀演、交通、體育建筑,廣播通訊建筑,醫療建筑,商業建筑,旅館建筑,局部以上行政機關辦公樓;三、中、小學建筑,托幼建筑,生活服務性建筑,普通行政辦公樓,普通居住建筑。確定建筑裝飾等級就可以進一步確定裝飾材料與標準,各地區經濟發展不同和建筑物裝飾部位不同,其裝飾標準與材料也不同。裝飾內容包括:抹灰工程、門窗工程、吊頂工程、輕質隔墻工程、飾面板(磚)工程、幕墻工程、涂飾工程、裱糊與軟包工程、細部工程等,有些地區將燈飾、衛生器具、家具、陳列品、綠化等內容也列入其中,逐漸細化、多元化、人性化。
裝飾種類繁多,材料更是五花八門。首先要做好裝飾設計,進行多方案比較,擇優選用優秀設計方案,合理有效地將裝飾材料用在工程上;第二,因建筑材料質量不穩定,要核對材料量材使用;第三,將設計的做法、要求,合理地放在實體工程上;第四,先做樣板間,統一操作工藝;第五、做好收尾清理和成品保護工作;第六、安排好施工工藝,科學規律地辦事,不要顛倒工序,保證工序質量在控制
之內。
裝飾裝修中需要注意的幾個原則性的問題,主要就是不能因裝修而破壞結構的整體性、抗震性和安全性,涉及到拆改主體結構和明顯增大荷載時,應向房屋所在地的房產行政主管部門提出書面申請,得到批準并由房屋安全鑒定單位對裝修方案審定后方可進行施工;其次使用的材料符合國家有關建筑裝飾裝修材料有害物質現量標準的規定,以免對人體造成傷害;再就是在施工中必須采取措施,控制施工現場的各種粉塵、廢氣、固體廢棄物以及噪聲、振動對環境的污染和危害,保護人們的正常生活、工作和人身安全。
裝飾裝修工程存在很大的學問,一些細節方面的問題一定要考慮周到。
第一,裝飾裝修設計非常重要。例如室內設計,首先,要以創造良好的室內空間環境為宗旨,滿足人們在室內進行生產、生活、工作、休息的要求,合理化、舒適化、科學化的處理好空間關系,空間尺寸,空間比例;合理配置陳設與家具,妥善解決室內通風,采光與照明,注意室內色調的總體效果。其次,還要滿足精神方面的要求,室內環境如能突出的表明某種構思和意境,那么,它將會產生強烈的藝術感染力。再就是要滿足現代技術要求和符合地區特點與民族風格要求等方面。
第二,裝飾裝修所選用的材料。選用材料的好壞直接影響到工程最后的效果?,F在,裝飾裝修行業已經形成一個大的產業形勢,建材市場也就跟著趨向多元化、現代化。所以在選材時一定要仔細挑選,查看產品的出廠合格證及質檢報告,如果可以的話,盡量選擇名牌產品,這樣,售后服務也有一定的保障,但也不要盲目地追求品牌,有些最貴的并不是最實用的。在確保質量的前提下,再去選合適的規格、型號,減少浪費。
第三,施工隊伍的選擇。一定要選擇正規的施工企業,保證工程質量。
第四,簽訂正規的合同。合同是消費者維護自身合法權益的重要“武器”,在簽訂裝飾裝修合同的過程中,一定要特別留心公司的名稱,即合同上有關承包方的名稱應當與裝修公司營業執照上的名稱一致,對于合同中需要雙方協商一致后填寫的項目,不要遺漏;合同簽字之后,須加蓋公司的公章。另外,還要留意裝修后期維修與保養服務相關條例是否注明等,并與施工方簽訂一年的保修合同,以方便日后交涉因季節變化而暴露的裝修、施工問題。
另外,裝修中隱蔽工程的施工直接影響到人們生活的質量,是整個裝修的基礎。在施工中一定要仔細按照施工規范來檢查監督施工,在最開始就要把好質量關,不能只關注表面,讓隱患藏在里面。