媒體傳播

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媒體傳播范文第1篇

【論文摘要】手機報、手機電視相繼出現，成為近兩年安徽傳媒發展的兩大亮點。新渠道的暢通、新市場的出現，以及同行業的激烈競爭，多家報刊社、電視臺都期待以手機媒體突出重圍，這種思路固然不錯。但手機媒體是個新興的產物，它真正運行起來所需要的認識值得我們深入、理性地探討。本文試圖從手機媒體傳播的特性、實際操作中的要求等方面作出初步思考。

在通訊技術不斷發展、手機用戶不斷增加的情況下，手機媒體的出現乃大勢所趨。手機報、手機電視的及時出現，成為安徽省傳媒發展的新亮點。新聞渠道的暢通，新市場的出現，以及同行業競爭壓力的促使，各家報社、報業集團以及電視臺對手機媒體的青睞就不難想象。

但是，在欣喜與興奮之余，對手機媒體這樣一個新鮮事物需要的是更多的冷靜。畢竟，手機報、手機電視等手機媒體的出現，僅僅是個開頭，并不意味著真正的成功。要讓這種新興傳播渠道下的傳播行為，得到受眾的認可并良性運轉起來，需要我們有正確的認識、理性的思考。

手機媒體傳播的特性

（一）運行特性

大眾傳播作為社會上層建筑的一部分，它的運行受到多方面因素的制約，主要來自于三個方面：一是政治制度；二是各利益團體；三是受眾監督。在新聞媒介逐步市場化運營的今天，社會各利益團體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因為廣告收入是新聞媒介運行發展的“糧草”。所以，無論是傳統的三大媒介，還是新興的網絡媒介，都得騰出大量的版面和空間，為廣告商搖旗吶喊。而手機媒體傳播在這方面可能行不通。手機報、手機電視的運行中，不可能像報紙、電視那樣大量刊登廣告，甚至廣告將在手機媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：

1、手機的物理特性決定了它不適合廣告傳播。手機的最大優勢在于傳播的方便性、快捷性與有效性。正是這些優點決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動受眾的初衷。另外，手機的基礎功能依然是完成人際間的通訊。

2、手機媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現。手機傳播（手機報、手機電視）是新聞媒介和通訊運營商合作的結果。雖然，手機媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關系，但我們更要清楚地看到，手機報或手機電視實際上是通訊運營商開辟的新業務。只有手機用戶選擇了此業務，才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關系。而通訊商與手機用戶是服務與被服務的關系，純屬商業行為，兩者的行動都要受到事先簽定合同的制約。如果手機報與手機電視中出現廣告，都屬違反合同的舉動，不會被受眾接受。

（二）受眾特性

了解與研究手機媒體傳播的受眾特性，對于手機媒體的運行與發展至關重要。

一般情況下，在受眾確立的過程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動中信息流通的目的地，他們決定傳受眾區域；二是受眾職業和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就手機媒體傳播而言，主要是后三者。

通過手機渠道獲取新聞信息，是手機在新形勢的附帶功能。與其他媒介相比，手機傳播的畫面不及電視，聲音不及廣播，報道深度不及報紙，綜合性、豐富性不及網絡。這種情況下，使用手機媒體就是“迫不得已”的結果，屬于非常手段。由此我們不難總結出手機媒體傳播的受眾特性來：生活節奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。

（三）對兩個特性的認識

手機媒體傳播沒有廣告，以及受眾的窄化，引出這樣一個問題：手機媒體傳播靠什么維持生計？這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機媒體傳播的兩個特性聯系起來分析，就會發現，問題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天。

1、手機媒體它不是獨立的媒介，是報紙等傳統媒介在新形勢下的延伸。它將以內生性收入為主，即靠自己的新聞產品的出售為主。與內生性收入相對的是外生性收入，這會隨市場經濟環境的變化出現大幅度動蕩。最為關鍵的是，內生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經營自就越大。

所以，手機媒體一方面開拓了本媒介的經營范圍，另一方面對于媒介收入內外平衡和提高媒介自主經營有積極意義。

2、受眾明確，對新聞產品提出更高要求。手機媒體的運行中不會出現廣告，受眾相對集中、窄化，再加之手機本身傳播的有效性，這些特性也對手機媒體傳播內容提出了更高要求。要真正做到以受眾為本位，向他們提供真新聞、好新聞。

手機媒體的實際操作要求

（一）手機媒體對新聞選擇的需求

新聞選擇是對現實生活中發生的事實加以鑒別，選出新聞媒介值得傳播的事實。這對傳播媒介是普遍適用的。手機媒體是傳統媒體的衍生物，適用新聞選擇的規律自不必說。因此，根據手機媒體的特性，在新聞選擇四大標準——新聞定義、新聞價值、宣傳價值、新聞法規的基礎上，我們可以總結出適用手機媒體新聞選擇的標準：

1、強調新聞真實性、新鮮性。真實性、新鮮性是新聞的生命，手機媒體要傳播新聞，必須堅持這一原則，強調向受眾提供新聞的真實性和新鮮性。

2、突出新聞的時效性、重要性、接近性、服務性、趣味性。對手機媒介來說，時效性即時間新，內容新；重要性即勢必引起人們關心的事實；接近性即強調和受眾心理的接近；服務性即提供給受眾需要的、貼心的服務性信息；趣味性即富有高尚的生活情趣，引起受眾的感情共鳴，增添生活的“調料”。

3、符合新聞法規：即選擇新聞法規允許的新聞提供給受眾。

（二）手機媒體傳播對新聞體裁的要求

新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式，是新聞內容與表現形式相統一的報道樣式的統稱，有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來報道新聞，既取決于新聞本身，也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現形式也不盡相同。所以，分析適于手機傳播的新聞體裁，對于手機傳播至關重要。

手機主要功能是完成人際間的通訊，傳播新聞只是手機的附加功能，而且受眾集中、窄化，這些就決定了手機傳播中所提供的新聞信息要新鮮、明了、簡練。消息就是用最快的速度、最直接的方式、最凝煉的語言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁。由此不難看出，消息的特征與手機傳播的要求是吻合的。而通訊要在敘述與描寫的基礎上進行分析、議論、抒情等，則不適合手機傳播。

（三）手機傳播對新聞寫作的要求

1、動態消息：“迅速簡潔的報道最新發生的新聞事實。”這既是它的定義，也是它的寫作要求——迅速、簡潔。手機報、手機電視中更需要強調這一點。

2、綜合消息：即對某事物或同類事物就一個主題進行分析綜合。這里的“綜合”有別于報紙、電視等。在手機報、手機電視中的“綜合”，要強調圍繞新聞點去綜合，即根據受眾關心的核心綜合。比如報道一場比賽，手機媒體中不能按照比賽的進程報道，而應圍繞比賽結果進行，當然現場直播除外。另外，這樣的綜合需要建立在對受眾深入調研的基礎上。

手機媒體傳媒帶來的其他問題

1、手機本身的問題。伴隨著手機報、手機電視的推出，手機行業必然掀起一股風暴。什么樣的手機既能夠完成通訊的基本功能，又能適合手機傳播新聞消息，將是風暴的核心。這也就必然帶來一次手機換代的浪潮。

2、新聞媒介內部的問題。手機媒體要發展下去，與通訊公司的合作勢在必行。雖然兩者存在著共同的利益，辦好了將是雙贏的結果。但兩者之間依然存在著理念融合、利益如何分配的問題。這些問題的處理也將對手機媒體的長遠發展產生深遠影響，需要新聞媒介更加深入的研究。

參考文獻

1、李良榮《新聞學導論》， 1999年10月.高教版.

媒體傳播范文第2篇

關鍵詞：新媒體；傳播；傳播模式；受眾

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2013）03-0195-02

一、新媒體的內涵

新媒體是在1985年5月由聯合國新聞委員會召開的年會上首次提出的，當時指被稱為“第四媒體”的互聯網，其意為繼報刊、廣播、電視三大傳統媒體之后的第四種主要大眾傳播媒體。

百度百科對新媒體是這樣定義的：“新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外媒體、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。目前，世界上對新媒體的定義遠遠未統一，專家和學者也是仁者見仁智者見智。

但是有一點可以肯定的是，新媒體的傳播在人們的生活中起著越來越重要的作用。媒體與傳播顯然是密不可分的。任何一種媒體都可以作為傳播的中介或通道而存在，任何一種傳播必須憑借媒體而發生，因而媒體傳播和傳播媒體盡管兩者此意有所側重，但本質屬性是一致的。對新媒體的傳播研究涉及兩個不同的視角和基點：一是在媒體研究的框架內如何深化對傳播的認識；二是在傳播學的視角下如何確定新媒體的位置與作用。一般而言，這兩個基點其實是一個問題的兩個方面。

二、新媒體的傳播模式

新媒體的常見信息傳遞方式有廣播、組播、點播、P2P等。新媒體傳播與大眾傳播有著相似之處。因此，新媒體的傳播模式可以在傳統的傳播模式里得到解釋。比如通過對哈羅德.拉斯韋爾的5W模式進行修正得到的（如表1）拉斯韋爾5W模式：

在拉斯韋爾的傳播模式中，信息的傳播是單向一維的，傳播者與接收者身份區別明顯。新媒體也遵循基本的交流模式，但是相對于拉斯韋爾的模式，新媒體又有著自己的特點。在多數新媒體中，尤其是數字交互的新媒體，比如手機媒體、微博等，信息的接受者同時又是信息的發出者，兩者之間的角色融合使得信息傳播的速度大為提高。

在對拉斯韋爾模式進行修正的基礎上，可以把新媒體描述為四個環節，既由信息、接受者、傳播者和媒體構成，如表2所示。

由表1可知，信息是媒體傳播模式的起始，是影響接受者是否想傳播傳播者信息關鍵因素，是激發傳播發生的主要前提。接受者處于第二各環節，是傳播活動發生的關鍵環節，承擔著完成信息接受和引發后繼傳播的雙重任務。傳播者為第三個環節，是信息的主動傳播源。角色轉變與融合是傳播發生的關鍵。媒體在傳播模式中貫穿始終，是信息得以傳播的重要途徑和手段，是相對于信息環節而言的激發傳播發生的客觀前提。這就是新媒體基本的傳播模式。

三、新媒體的傳播特征與屬性

對新媒體的傳播模式的分析發現，由于數字技術和網絡技術介入傳媒領域，與傳統媒體相比，新媒體有這自己的傳播屬性和特征。

1.新媒體的傳播特征

第一，智能化傳播。新媒體是軟件化的元素的組合，它能按人的指令去操作，實現智能話傳播。比如網站由圖片、聲音、文字、圖像等元素構成，圖片不能顯示了，網頁還是能夠正常的被瀏覽。時下流行的微博、論壇、博客等新媒體都是智能傳播的。由于數字編碼和模塊化允許自動化制作、操縱和訪問，隨著計算與編程技術的進展，數字新媒體傳播智能化程度會越來越高。

第二，數字化傳播。新媒體是由不同的元素組成的，它只有格式的區分。如一個電視節目的畫面、聲音只能是由許多碼率的傳輸流組成。數字化傳播也是新媒體的一個傳播優勢，數字化了的媒體可以實現更加簡潔多樣的傳播，這樣觀眾可以通過篩選、復制、下載、儲存、添加、轉發、搜索、鏈接等程序指令把媒體元素打散，按照自己的需要組合，獲取信息。

第三，主動化傳播。在傳統媒體中，用戶只是被動的接受，新媒體極大地提高了用戶主動選擇的可能性和可行性。用戶可以根據自己的喜好去選擇自己喜歡的節目，可以在自己的微博上自由的表達自己的意見和建議。受眾的主動權得到擴大，在新媒體的環境下，受眾可以自由地展示自己的個性。

新媒體的傳播屬性也與傳統媒體不同。

第一，交互性。新媒體的交互性表現在很多方面。在傳播內容方面，把文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢。與此同時，交融性還表現在終端方面，一部手機不僅僅可以用來通話、發短信，同時還可以用來聽廣播、看電視、上網，多種媒體的功能集合為一身，而這些功能的實現是以互聯網、通信網、廣播電視網等多種網絡的融合為基礎的。另外，新媒體也打破了地域、國界等的限制。正如陽光文化集團首席執行官吳征所說：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量――消解傳統媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界。”

第二，人本性。博客、播客等新的傳播方式，使得每一個人都成為信息的者，個性地表達自己的觀點，傳播自己關注的信息，充分體現了人本性的特點。傳播內容與傳播形式等完全是我的地盤我做主。個性化的傳播方式一方面讓眾人體會著信息、影響他人的，同時也存在著個人隱私泄露、內容良莠不齊的弊端，給管理帶來困難，也對受眾的信息選擇能力提出了更高的要求。無線移動技術的發展使得新媒體具備移動性的特點，用手機上網、看電視、聽廣播，越來越成為普遍的事情。隨著3G技術的到來，移動性將成為未來新媒體的主要特性。

第三，實時性。科學技術的發展使得新媒體可以實現實時的傳播，不再需要復雜的剪輯和煩瑣的后期制作與排版，技術的簡單便捷使得信息可以在全球實現實時傳播，這一優勢是任何傳統媒體無法比擬的。目前一些大的門戶網站基本上都可以實現聲音和視頻音頻的實時傳播，時空的距離被縮小到最小。

四、新媒體的受眾分析

2012年7月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，增長速度更加趨于平穩；其中最引人注目的是，手機網民規模達到3.88億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端。受眾指的是一對多的傳播活動的對象或者受傳者。①隨著新聞媒體的發展，競爭也越來越激烈，爭取受眾，對新媒體來說，更是一個關乎生存的問題。受眾是新媒體傳播研究中十分重要的組成部分，受眾是媒體信息的傳播對象和接受者，是傳受關系中最重要的一級。以下將對新媒體的受眾進行分析。

1.新媒體的受眾需求

第一，娛樂需求。新媒體具備滿足人們娛樂需求的客觀條件。受眾對媒體有著不同的要求和不同的期待，對數字新媒體更多地要求輕松、生動、簡單。比如，手機媒體本身從接收方式來講就具有娛樂性。調查數據也證實了人們對于新數字媒體的娛樂期待。艾瑞調查的結論是：3G應用后，手機用戶最為期待的服務是娛樂服務，占38.4%。

第二，實用需求，獵奇需求將被實用需求所取代。人們最初接觸新媒體是由于好奇心，但是，這種好奇心并不會持續很久，而使用工具則不會被人們輕易的拋棄，相反，使用習慣的養成將使人們對新媒體更加依賴。CNNIC調查結果顯示，瀏覽新聞、搜索引擎、收發郵件是網民經常使用的網路服務，三者的選擇比例分別為66.3%、66.3%和64.2%。這三點網絡服務滿足的都是人們的實用性需求。

第三，便利需求和人際交往需求。人們總是不斷求新求便，人們使用新媒體的一個重要的原因就是它能夠給人們帶來方便，這同時也是人際交往的需要。數據調查顯示，受眾通過對于新媒體進行互動交流有著巨大的需求。根據CNNIC的調查，網名上網經常使用的網絡服務器包括論壇、BBS、微博和討論組等。

2.新媒體受眾的不斷細化

受眾的細化就是將受眾這一數量眾多、成員廣泛的集合性群體根據不同的特征和愛好進行細分，細分后的受眾群體具有不同的特征，這便于大眾媒體更有效的傳播。細分受眾已經是大勢所趨，目前能夠提供不同形式文化娛樂的媒體很多，受眾有權利選擇自己喜歡的媒體。如何更好的了解受眾，滿足受眾，就成為新媒體發展與生存的關鍵所在。

新媒體的快速崛起，促進了話語權向平民、向大眾、向社會的深刻轉移，加速了分眾化、對象化、個性化的傳播趨勢，且新媒體越來越人們生活不可分割的一部分。對新媒體傳播的研究有助于新媒體更好更快更穩的發展，對我國的新聞傳播事業起到積極的推進作用。

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注 釋：

①張文俊.數字新媒體概論.[M].復旦大學出版社，2008.

參考文獻：

〔1〕劉連喜.新媒體論：CCTVcom的第一個十年[M].北京：中國國際廣播出版社，2007.

〔2〕賈樂蓉.新世紀大眾傳媒的發展―中俄學者的對話[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.

〔3〕熊澄宇.新媒介與創新思維[M].北京：清華大學出版社，2001.

〔5〕崔保國.2006年：中國傳媒產業發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2006.

〔6〕王君超.媒介批評―起源?標準?方法[M].北京：北京廣播學院出版社，2001.

媒體傳播范文第3篇

    傳統電視媒體和網絡平臺的廣告聯動有利于節目交流客戶資源,提升廣告收入,且節目自身的特點為其通過視頻網站傳播增加廣告傳播價值奠定了良好的基礎。一方面,由于視頻網站與電視的受眾不完全交叉,其特約播映廣告在傳統媒體平臺上播放時傳播給了電視受眾,在網絡平臺上播放時又實現了向網絡受眾的傳播,跨平臺的合作交流了彼此的客戶資源,擴大了它的廣告傳播范圍。另一方面,廣播電視作為受眾創造性雙邊市場,受眾和廣告主的利益往往相互依賴又相互矛盾,而節目中獎品與廣告結合的節目設置使其無論通過廣播電視傳播還是視頻網站傳播,都在一定程度上緩和了這種矛盾。作為一檔益智問答類節目,豐厚的獎品是節目的一大亮點,而將獎品與廣告結合無疑能引起觀眾對廣告產品更大的關注。節目將部分環節融入產品元素,將產品與節目懸念巧妙結合,這樣的軟性植入不僅能使觀眾更樂于接受,而且使節目即使通過網絡傳播時也不會出現觀眾到廣告部分就快進或是跳過的現象。這也提高了廣告通過電視和網絡視頻傳播的有效性,進而提升了廣告的傳播價值。

    二、通過微博傳播

    《一站到底》在新浪、騰訊等多家門戶網站均設有官方微博,其中新浪微博的影響力最大。截止到2013年3月30日,《一站到底》官方微博的粉絲數為520695個,江蘇衛視官方微博粉絲數為3720015個,其官方授權游戲微博的粉絲也達到了177482個。這些官方微博通過或者轉發一些關于節目的互動消息和節目視頻,實現了節目與觀眾的有效互動;微博內容再通過數量巨大的粉絲的評論、轉發,實現了觀眾與觀眾的有效互動,擴大了節目的宣傳范圍,進一步提高了節目的影響力。其傳播特點具體分析如下:1.降低營銷成本以目前國內微博的運營方式來看,在微博上建立營銷平臺,效果不輸傳統媒體,而其成本卻幾乎為零。這使節目在保證營銷效果的同時直接降低了營銷成本。在傳統的媒體營銷中,廣告通常是有償的,無論是媒體產品廣告、媒體形象廣告,還是戶外廣告、樓宇廣告等等,都需要付出較大的成本。《一站到底》以自媒體的身份在微博上建立營銷平臺,節目廣告或公關活動廣告。裂變式信息傳播方式使得其廣告營銷取得了令人滿意的效果。這些都不需要支付任何費用。2.篩選潛在受眾微博既可以幫助判別潛在受眾的品牌忠誠度,又能通過精準營銷提升潛在受眾的關注度。一方面,將媒體的市場定位與微博相結合,可以通過受眾的不同行為判別這些潛在受眾的品牌忠誠度,幫助媒體較為迅速地進行市場定位微調。比如那些沉默不語的受眾未必對節目有很高的關注度,而經常在微博上留言、提出意見和建議的受眾往往是忠誠于此節目的受眾。對于受眾忠誠度的判別和以此為基礎的市場微調均有利于節目的持續發展。另一方面,媒體可以向潛在用戶進行有針對性的精準營銷,比如直返式廣告。直返式廣告是對傳統廣告傳播方式的改良,它主要是通過策劃一項關于產品和服務的主題活動讓受眾參與,激發其興趣,讓消費者在參與的同時也接收了活動所要傳遞的信息,于無形中達到廣告傳播的目的。例如,《一站到底》官方微博在2012年6月27日了面向全國的征題活動,這不僅有效地完成了征題工作,還吸引了更多對節目感興趣的微博用戶的關注,從而提高了節目的關注度。3.增強互動感網絡被認為是媒體與用戶交流的最佳渠道,在媒體現在的營銷體系中,媒體自辦網站是其中的主要渠道。但在用戶交互層面,微博遠遠優于媒體自辦網站,能為節目帶來更好的傳播效果和傳播廣度。一方面,在傳統媒體自辦網站中,用戶反饋通常是通過專門超鏈接進入,不會在首頁上完整顯示;但在微博上,只要進行答復,所有關注者都可以看到。這就提高了微博的傳播效率。另一方面,在媒體自辦網站中,用戶是與企業進行對話,其關系從根本上來說是不平等的;而在微博上,品牌人性化將大眾傳播化為人際傳播,用戶更像是與人對話,其交互關系更趨于平等化。4.兼顧廣告主和受眾營銷在以往的媒體營銷中,對廣告主的營銷和對受眾的營銷有著很明確的分界,但微博給節目提供了一個同時面對廣告主和受眾的平臺。一方面,《一站到底》的官方微博通過信息的傳遞,向受眾傳播節目的核心價值和理念。在節目中,節目組根據當天節目內容,同步題目或答案的微博宣傳節目的知識性和益智性,或是通過對選手表現的調侃,來表現節目追求人物個性真實表達的價值理念,都體現了節目要傳達的核心價值和理念。另一方面,《一站到底》的官方微博給企業提供一個更加直觀的平臺,向企業展示自己的影響力,這也為節目爭取更多廣告增加了籌碼。在節目中,企業可以根據微博粉絲數量、微博轉載情況、粉絲互動頻率等因素判斷該節目的受眾市場,從而判斷是否應該投放廣告。

媒體傳播范文第4篇

關鍵詞：新媒體；電視媒體；品牌；品牌傳播

中圖分類號：G223 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0077-02

電視傳媒在新媒體的沖擊下正在經歷深刻的歷史演變。首先，人、人群、社會組織、國家的泛媒介化傾向已經越來越顯著。任何個體的人、任何人群、任何社會組織和國家，其社會行為的發生過程始終伴隨著媒介的信息溝通的屬性[1]。電視媒體的品牌傳播就是信息溝通的一種表現形式。電視媒體是展示我國文化軟實力的重要窗口，作為傳統的大眾媒介，電視信息活躍了人們的精神生活，傳播正能量信息，這對企業形象的樹立、品牌的塑造起到了積極的作用。企業要提高品牌的傳播效果，就要選擇合適的傳播渠道。電視傳媒發揮了它獨有的優勢，傳播產品動態的、直接的、美的形象，使品牌蘊含獨特的魅力。

一、品牌傳播的發展現狀

如今，市場經濟穩步發展，在新媒體傳播環境下，傳媒生態發生著巨大變化，數字化和網絡技術飛速發展，而品牌傳播也緊跟時代步伐，逐漸深入到新媒體領域，傳統媒體包括電視媒體不斷地深化和改革，以適應新的傳播環境。品牌傳播的內涵。品牌傳播就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售[2]。品牌傳播是企業滿足消費者需要，培養消費者忠誠度的有效手段，是企業的靈魂，也是體現企業價值的一張王牌。電視媒體的品牌傳播。互聯網時代，研究品牌傳播對電視媒體的發展有著舉足輕重的作用。電視傳媒是塑造品牌形象、迅速強化市場認知的主要平臺，越來越多的企業已意識到電視傳媒對品牌傳播的重要意義，也已選擇通過電視這種媒介來提升品牌價值，擴大品牌影響力，從而提升企業的社會效益和經濟效益。新媒體以復合型的媒體形態傳播了時代信息，反映了社會動態，而傳統媒體在傳播品牌方面也有其無可比擬的優勢。

二、新媒體時代電視媒體的品牌傳播優勢

新媒體時代，大眾媒介對人們行為方式的改變依然起著決定性的作用，電視無疑是能夠更加保證高品質的影像、享受視覺沖擊力的媒體。電視媒體對于吸引消費者的注意力有所幫助，品牌傳播的過程就是品牌塑造的過程，選擇合適的品牌塑造媒體對品牌形象的建造有著相當大的作用。雖然當今社會互聯網的普及改變了人們的閱讀習慣和收看習慣，分散了一部分受眾，但由于電視巨大的社會影響力和較高的權威性，使得消費者對品牌的認可度從未削弱。

1.電視媒體的傳播特性。電視具有生動直觀、感染力強與畫面感強，視覺效果好、受眾廣泛、傳播覆蓋面廣、成本低、公信力強、權威性高等獨有的特點，而且傳統媒體往往負面信息比較少，或者負面信息處在無論傳播速度還是危害程度均“可控”的狀態下，這為品牌傳播提供了廣闊的平臺。如今傳統媒體與新媒體不斷融合，并利用新媒體資源，同時發揮自身優勢，通過開通官方微博、微信公眾平臺等，增強和觀眾的互動，擴大受眾群體，這就為品牌傳播拓寬了渠道。

2.傳播信息的安全性。新媒體時代，電視媒體傳播信息安全性更高，電視傳媒依然在受眾群體中以公信力強、可信度高被廣大群體所接受。電視媒體內容均要受主管部門審核批準方可對外播出，這給電視信息的安全又加了一個砝碼。傳統的大眾傳播媒介，在現代社會的受眾來說，依然魅力猶存；對它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出[3]。電視媒體內容多為原創，依然發揮著它的核心競爭力，電視媒體下品牌傳播大大降低了消費風險，信息的安全性提高了品牌的安全性。自媒體能量也越來越大，雖說微博、微信等新媒體的出現方便了大眾的購買信息，但他們信息來源的不確定性也致使部分消費者對產品的可靠性產生懷疑。在現代市場條件下，消費者和生產者存在著產品信息不對稱的情況，所以購買時存在一些無法預知的風險。在這種情況下，消費者只有選擇一種可信性高的信息渠道才會有效降低購買風險。因此，電視以其傳播的信息真實性、權威性高而在品牌傳播中占有重要地位，有力地提高了品牌的知名度，擴大了品牌的影響力。

3.品牌受眾的目標性。電視具有穩定的受眾，品牌的傳播者最關注的是目標受眾，因為“品牌”打動“受眾”、“受眾”傳播“品牌”、“受眾”則會產生有益于品牌的行為——不僅僅自己對品牌認可和接受，還會對品牌進行二次傳播、甚至更多次的傳播，提高品牌傳播范圍，將品牌受眾目標擴大。將品牌傳播的對象表述為“消費者”，強調的是消費者對產品的消費，體現的是在營銷上獲利的功利觀念；而將品牌傳播的對象表述為“受眾”，強調的是受眾對品牌的認可與接受，體現的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念[4]。因此。確立了電視媒體明確的目標受眾，傳播中的受眾本位意識才能得到體現，受眾的接受需求才能得到滿足，相應的品牌傳播才會達到預期的效果。

4.媒介傳播的多元性。當今，新媒體技術不斷更新換代，傳播媒體出現多元化的傳播格局，大眾媒體已出現分眾傳播的現象。 “三屏合一”時代的來臨，對傳播是一次偉大的革命，極大地擴大了人們觀看電視的途徑。隨著電視數字化進程的加快以及網絡技術的革新，必然使電視向雙向交互式、網絡化方向發展。移動電視、網絡電視、手機電視的問世，信號電視，數字電視，智能電視等的推出，人們看電視未必要守到電視機旁，電腦、手機等隨時都可以欣賞到電視節目，不再受固定場所的限制。近年來，新舊媒體的融合讓電視也積累了很多傳播經驗。再者，電視技術不斷發達，相繼出現了數字電視、智能電視、云電視等，只要有網絡，一臺電視就可以同時具備電腦的功能，這為“品牌傳播”提供了機遇，也對媒介運用的多元化整合提出了新挑戰。

三、新媒體時代電視傳媒的品牌傳播能力

如今市場競爭日益激烈，企業要提高品牌傳播能力，要重視以下戰略要素：（1）選對媒介；（2）提高傳播力；（3）加強公關傳播；（4）進行戰略傳播。基于這四點傳播要素，這對當今電視媒體提出了更高的要求。

何為傳播能力？美國學者特倫霍姆和延森所下的定義是：一個人以有效而得體相宜的方式進行傳播的能力。電視媒體的品牌傳播能力的體現和品牌選擇與品牌的受眾群有相當大的關系，傳播能力大小受傳媒環境、傳媒技術、傳播范圍等外部因素以及媒介素養、媒體品牌、媒體公信力、傳播藝術、傳播手段等內部因素的影響。

新媒體時代，電視媒體通過各種技術手段和營銷模式來極力維護自己固有的傳播社會地位和公信力，擴大傳播區域和范圍，其中互聯網給電視媒體的國際性傳播提供了廣闊的發展機會，國際性網絡電視的出現大大提高了傳統電視的傳播能力。各個電視臺紛紛開通國際頻道，使本土品牌融入國際，這對品牌的產生注入了另一股強大力量。

四、新媒體時代電視媒體的品牌傳播效應

新媒體時代，電視媒體以傳播速度快、公信力強，權威性大、認可度廣泛等傳播優勢給品牌提供了有效的傳播途徑，增強了品牌的傳播效應。

1.心里效應：消費者對品牌的認知決定于第一次接受品牌，接受了一個品牌就會繼續關注下去，如果再要接受第二個，從了解，到感知，到認可，再到購買使用還要占用大量的時間。電視媒體比新媒體具有更高的可行度，受眾更容易接受電視媒體的品牌宣傳，因此，與新媒體相比，電視是讓受眾產生心理效應的最佳平臺。

2.名人效應：品牌建立初期，企業為推廣品牌借名人的影響力以增加品牌影響力，強化自身形象。耳熟能詳的名人廣告大都來自于電視，企業通過電視廣告宣傳品牌，能進一步增強品牌在消費者心目中的地位和形象。

3.鏈式效應：消費者一旦會認準一個品牌，他會將信息傳遞給另外的受眾群，使品牌傳播達到了一個鏈式傳播效果。電視廣告的重復播放，增強了品牌的辨識度與消費者的認可度，同時也大大提升了品牌的知名度和美譽度。

4.公益效應：公益是現代企業的天然職責，是衡量企業社會責任感的重要指標。通過電視公益廣告這個平臺去提升企業形象，也是進行品牌傳播的重要體現。

5.背書效應：媒體本身就是一個品牌，如果媒體的威信度高，則影響品牌在受眾心目中的地位，傳播信息的可信度也就愈高，通過媒體自身的優勢對品牌進行傳播可以起到背書的效應，無形之中提升了品牌的認知度。例如央視的傳播效果遠遠優于地方臺，王牌節目的影響力遠遠大于普通節目。

在當今媒介多元化的背景下，電視媒體要抓住以上幾點效應，通過研究消費者的消費心理和接受心理以及制定新的傳播策略，發揮自身獨有的傳播優勢，整合資源，搶占先機，為企業品牌傳播提供可靠、有力的傳播平臺。

五、結 語

綜上所述，無論品牌以哪種形式產生，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實際上就是品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對某個品牌逐漸認知的過程，同時也是企業品牌價值提升的過程。大眾對品牌的認可同時也是對企業的認可，企業自然而然的就從中找到自己滿足消費者的優勢價值，用恰當的傳播渠道持續地與消費者交流，促進消費者的認可和信任，從而產生再次購買的愿望，不斷維護對該品牌的好感的過程。可以說，無論是新品牌的傳播，還是老品牌的傳播，都有賴于良好的傳播途徑，沒有合適的傳播媒介，就不能實現品牌的價值提升。

網絡媒體的發展促使了電視媒體的自我完善、自我優化，電視媒體利用新媒體的獨有的優點促使自身走上可持續發展道路。隨著新媒體技術的不斷革新和傳播方式的不斷多樣化，新媒體與傳統媒體呈現出你中有我、我中有你、互相促進的發展態勢。作為大眾媒體電視本身來說，應該充分發揮自身優勢，大力提升自身品牌競爭力和品牌優勢，不斷挖掘適應新時代的多思維、多元化的傳播模式，從內容上、技術上、形式上、資源上多研究，提高傳播力，同時吸引更多的知名品牌加入，擴大自身的受眾群，在社會轉型時期，開發更能讓大眾接受的新型傳播方式，提升品牌傳播效果，促進品牌價值的提升。

參考文獻：

[1] 靳智偉.電視受眾市場研究[M].北京：北京師范大學出版社，2010.

[2] 百度百科[EB/OL]/view/14990.

媒體傳播范文第5篇

（一）手機媒體傳播的移動即時性———將人從“禁閉”中解放出來

手機媒體作為網絡媒體的補償和延伸，“糾正”了網絡媒體的時間偏向，使信息傳播由及時性轉變到即時性：最為快捷方便地傳播、接收信息。手機媒體將人從機器跟前和緊閉的室內解放出來，真正地做到了將人類說話和走路這兩種基本交流方式結合到一起。3G、4G技術的運用實現了手機媒體與因特網的隨時連接，使之具有互聯網傳播的及時性，它的便攜性、移動性又做到“隨時在線”“隨身在線”，用戶可以在高山草原、海濱沙灘、田野牧場一邊走路一邊與“世界”連接。無論用戶身在何處，只要用拇指操作手機就能接收來自世界各地的信息，包括專業媒體機構、自媒體提供的各種信息，實現“零時差”傳播。即使用戶不刻意打開游覽器搜索信息，裝載到手機中的各種新聞客戶端或者其他APP應用軟件會不斷地向用戶推送及時的新聞信息，鈴聲和振動也會提醒用戶查看。它讓靜態的信息接收方式轉變為動態的實時接收。

（二）手機媒體跨平臺傳播———“人性化”傳播體驗

媒介工具是人類傳遞信息的中介和平臺，因此作為媒介工具之一的手機媒體自身也就是一個信息傳輸的平臺，用戶可以通過語音通話、短信、彩信的方式發送文字、圖片、音頻、視頻信息。此外，如今的智能手機所具有獨立的操作系統，使手機可以如電腦一樣安裝軟件、游戲等第三方服務商提供的程序，這使手機媒體具有了整合多種平臺的功能，實現信息跨平臺交流。這種跨平臺交流消除了用戶通過進入Web搜索的繁瑣步驟，實現“一站式”到達，將人們從攜帶眾多電子設備和繁瑣的程序中解脫出來，同時也改變著信息以網頁為主要承載的模式，凸顯了手機媒體傳播的“人性化”。換言之，手機媒體傳播的“人性化”是對用戶使用媒介工具的人性化滿足。手機媒體屏幕小、方便攜帶、移動性極強等特點，也促使第三方平臺針對手機媒體的特性做出了相應的調整。以新浪微博iPhone4.6.1版為例，手機版與網頁版相比主要的變化有：第一，主界面以可視化、簡約為主。界面的大面積用來承載信息，導航區從網頁版的左右兩邊調整至屏幕的上下區域。屏幕頂端從左到右依次是好友關注、分組下拉菜單、操作下拉菜單；分組菜單欄可以根據用戶需求將所關注的人進行分組，這種分組查看信息可以提高重點信息的閱讀率。屏幕底從左到右依次是首頁、消息、“+”(微博書寫、等)、發現、我。導航區分類清晰明了，圖標設計醒目，風格簡約，使整個界面具有簡潔方便、誤操作少、可用性高和良好易用性的特點。除此之外，用戶還可以自主選擇更換其他的免費或付費的個性化界面裝備。第二個變化源于手機的定位、重力傳感器和二維碼掃描功能。這使得手機微博在功能上添加了與地理位置相關的信息，如帶地理位置的微博、搜周邊的好友、搖一搖等功能。重力傳感器和二維碼掃，則使用戶無需鍵入文字搜索，通過輕輕搖一搖就能搜索到信息和正在一起搖的人，掃一掃就查找微博用戶以及查看信息。這些也是手機版微博與網頁版微博最大的不同。界面的調整和功能的設計也充分體現了“以人為中心”的理念。在2012年2月，新浪微博擁有的3億多的注冊用戶中，60%活躍用戶是通過移動終端登錄，而通過手機媒體登錄占所有通過移動終端登錄的64%。[4]可以說，通過手機媒體，微博成功地幫助人們在“等候時間”里或不同的轉化場景中提供了傳播信息、建構自我的契機。這樣跨平臺的信息交流互動會成為未來信息傳播的必然趨勢，進而也將帶來更為“人性化”的傳播過程與使用體驗。

（三）手機媒體傳播的互動性———彰顯用戶的“自主性”

手機媒體作為新媒體的杰出代表，繼承了新媒體開放互動式的傳播方式。較之網絡媒體，手機媒體的傳播進一步打破了傳統媒介的特殊地位，清除了一般受眾進入媒體的障礙，使得每一個人都能行使自己的信息權與意見表達權，實現與傳播者雙向溝通。手機媒體的移動即時性，形成了一個“無所不在”的5A傳播環境：通過手機，任何人（Any-one）可以在任何時間（Anytime）、任何地點（Anywhere）通過文字、聲音、圖像等任何媒介（Anymedia）傳播任何信息（Anymessage）。在這樣的情況下，傳播者和接收者的界限也變得更為模糊，它們的角色可以瞬時互換，相互融合。用戶不再是單一的信息接收者、意見的反饋方，手機所具有的隨寫、隨拍、隨錄、隨轉、隨發的功能，使得每一個用戶都能針對某一信息進行及時的補充、評論，轉發，然后迅速傳播開來，克服了傳統媒體線性傳播的直線性、孤立性等缺陷，真正實現傳播過程的“雙向循環”。手機媒體具有的集約各種媒體的功能，使用戶可以自由選擇通過編寫文字、拍攝照片和影像等方式進行直接互動傳播。而在傳播渠道的選擇上，用戶同樣具有高度的自，既可以通過短信、彩信、微信、移動QQ等方式進行人際傳播，也可以通過微博、論壇、博客、社區等平臺進行群體傳播、組織傳播，甚至大眾傳播。手機媒體成為人能夠“掌握”和控制的媒體，彰顯了用戶的自主性，體現了手機媒體對用戶地位的人性化尊重。

（四）手機媒體傳播“碎片化”———打造“個性化”傳播

手機傳播的即時性，將信息傳遞的周期縮短到以分、秒計算。同時，手機具有的儲存功能，使人們不再被“釘”在某個固定的時間段接受信息，而是能夠自由地選擇何時查閱信息，做到信息接收的異步性，將傳播的時間分離、肢解，呈現傳播時間的“零散化”。同時，這種零散化要求信息能夠簡明扼要地傳遞其最核心的內容，使用戶能夠在零碎零散的時間里能快速獲取信息，亦或是分段的內容，使其在被打斷后能在下一個零碎時間里繼續閱讀觀看，造成信息的“破碎化”。此外，作為差異性個體的用戶，他們對信息需求的類型不盡相同，迫使手機媒體的傳播呈現“分眾化”的趨勢，使聚集的人群形成了無數的“碎片”。每一個用戶都可以通過定制與自身的需求和興趣相應的內容或下載相應的應用軟件，將自己所需要的信息拉出來。手機定位等功能，可針對用戶身處的環境推送與地理位置相關的信息。手機媒體的這種傳播將會最大限度地體現個人的差異和需求，最大限度地實現在信息需求方面的個人價值。而這種傳播形態也印證了未來學家尼葛洛龐帝預言：在后信息時代，信息將變得極端個人化，這種個人化是窄播的延伸，媒介的受眾從大眾到較小的和更小的群體的。手機媒體與生俱來的個性化、情景性，以及傳播的“破碎化”（時間“零散化”、信息“破碎化”、傳播“分眾化”），使得手機成為適合于不同人的個性化物品，成為用戶打造個性化傳播的平臺，突出了手機媒體對用戶使用信息的人性化滿足。

二、手機媒體推動消費觀念的改變