光明牛奶廣告
前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇光明牛奶廣告范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。
光明牛奶廣告范文第1篇
一、背景及現(xiàn)狀
光明集團牛奶公司擁有8個奶牛分場和6000多畝飼料基地，飼養(yǎng)優(yōu)良荷斯奶牛1萬多頭，是華南地區(qū)最大的奶牛飼養(yǎng)基地和全國奶業(yè)最大的牛奶出口基地，年產(chǎn)鮮奶2萬多噸，奶品質(zhì)量與國際標準接軌，長期達到國際先進水平。
晨光飲料公司擁有瓶裝、屋型紙包裝、利樂紙包裝、塑料杯裝、罐裝等16條生產(chǎn)線，年加工生產(chǎn)能力達12萬噸，生產(chǎn)晨光牌鮮奶、花色奶、酸奶、果汁飲料、果味茶、涼粉等系列產(chǎn)品共40多個，晨光鮮奶、紙包純牛奶、酸奶、甜牛奶等產(chǎn)品取得國家“綠色食品”證書。
近年來，我國人民生活水平逐年提高，人們對于健康、營養(yǎng)的需求也呈日益上升的趨勢，含有豐富營養(yǎng)的牛奶飲品越來越受到人們的歡迎，牛奶的需求逐年上升。據(jù)了解，人均消費牛奶一直位居全國首位的上海，年人均消費達到26公斤，為全國人均消費量的4倍。今年的消費水平又有了新的提高。上海市場之大，吸引了國內(nèi)外乳品品牌的垂青，各路品牌紛至沓來。目前上海牛奶市場中，除了原有的一些品牌外，還有不少來自草原的綠色產(chǎn)品加入，更有許多國外知名品牌搶灘上海。這些品牌為了一爭高下，紛紛使出全身解數(shù)，有的搶占黃金廣告時間段，有的推出買三送一、免費品嘗的促銷手段。群雄割據(jù)的上海牛奶市場哪種品牌更暢銷，調(diào)查結(jié)果光明牛奶處于優(yōu)勢。
總之，光明牛奶在杭州作為一種食用飲料，能夠吸引大部份人們的注意的。
二、市場狀況分析
1、機會與威脅。光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標準，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。
光明牛奶本年度推廣的麥風，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產(chǎn)品并沒有取得成功。
不久以后光明就推出了自己的麥風。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風靠大麥和膳食纖維賺到了錢。
光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。
2、優(yōu)勢與弱點：光明牛奶市場分布廣，消費者認知度高，品牌總體提及率指標顯示了消費者對各品牌的總體認知程度，是品牌知名度的重要標志。光明品牌依靠其公司的實力和背景，在品牌宣傳上的成功運營，幫助其確立了在牛奶行業(yè)中的龍頭地位。版權(quán)所有
3分析：1)企業(yè)的經(jīng)營歷史與業(yè)績。在光明乳業(yè)40余年的經(jīng)營歷史中，瓶裝消毒牛奶一直占據(jù)銷售收入中的較大比重。過去10年左右時間，保鮮盒裝牛奶的銷售呈直線增長態(tài)勢，目前它在銷售收入中比重已躍居第一位。在40多年中，光明乳業(yè)一直將保鮮牛奶作為當家產(chǎn)品，目前它的液態(tài)奶產(chǎn)銷量占全國乳品行業(yè)第一位，在上海液態(tài)奶市場中它的份額高達84％，在華東地區(qū)市場份額也超過了50％。
(2)市場吸引力。近5年來液態(tài)奶尤其是巴氏消毒液態(tài)奶的需求量呈快速增長態(tài)勢，在許多城市中這一需求增長率達到了年均50％的遞增速度。市場規(guī)模的持續(xù)性膨脹為企業(yè)提供了良好的盈利機會。
(3)企業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢。中國的乳品市場存在一種資源與市場隔離的特殊情況，即占全國80％奶源的北方地區(qū)，消費市場的容量只占全國牛奶消費量的10％。與此相反，只占奶源總量20％的南方地區(qū)，牛奶消費量占全國消費總量的90％。光明乳業(yè)位于全國人均牛奶消費量最高的上海，又毗鄰江、浙這兩個牛奶消費市場較發(fā)達的省份，而這些省市的牛奶消費以巴氏消毒牛奶為主，為光明提供了得天獨厚的市場資源。
三、戰(zhàn)略目標
為了在杭州地區(qū)推廣光明牛奶進行更好的營業(yè)推廣，根據(jù)調(diào)查，分析確定以下戰(zhàn)略目標：
1，近期目標：提高光明牛奶在杭州下沙高教院區(qū)的知名度，達到短期盈利目標。
2，遠期目標：在消費者熟知和忠誠的基礎(chǔ)上，有足夠的消費人群后，再進一步把目標投向市區(qū)，使光明牛奶成為消費者每天飲用的必需品。
四、目標消費群細分
根據(jù)不同的消費群的口味提供其不同口味的產(chǎn)品，
五、市場推廣方案
（一）廣告策略
1、電視節(jié)目是人們每天都會觀看的，至于選擇哪一個電視臺，由于光明牛奶適合沒個年齡的顧客，沒有針對的消費群，所以在選擇哪家電視臺方面不用考慮的太多，主要看哪個臺的收視率高。
2、娛樂節(jié)目和專題節(jié)目在青少年及出租車司機當中有很大的影響力，收聽率比較高，因此跟電視臺洽談，在電臺娛樂節(jié)目當中做一些關(guān)于光明牛奶的問答，電臺的幸運聽眾、獲獎聽眾可憑有效證件到俱樂部領(lǐng)取有關(guān)獎品。
3、車體廣告。由于杭州市公交車路線比較多，線路較長，乘坐的人也很普遍，針對此特點，我們認為在公交車上做一定的車體廣告將可以得到更好的效果。公交車這種流動式廣告，給人的視覺感效果沖擊很大，可以在市民心中形成深刻的印象。
（二）營業(yè)推廣
我們用面包做促銷品，牛奶的價格比競爭品牌貴2毛錢，我想效果會非常好。原因很簡單：市面上賣1元錢的面包，如果很大批量地從廠家直接進，也就2毛錢的樣子。消費者明確的是市面上的價格，出廠價和零售價相差這么大，消費者不明白，還覺得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作為早餐習慣，有面包送，牛奶貴一點也沒有關(guān)系。我們就可以不用花一文錢，取得很好的效益。
光明牛奶廣告范文第2篇
首先我先簡單介紹一下這兩次促銷活動的特點。不同促銷有不同的促銷方式，對促銷員也就是我們也有不同的要求。在超市中促銷谷粒谷力是超市一貫的促銷手段，很多競爭對手，要脫穎而出就要重點強調(diào)所與眾不同的地方，也可以說是商品本身的訴求。比方講谷粒谷力的賣點就是它的天然谷物飲料，同時將其從碳酸飲料中提升出來，從健康的角度進行宣傳。適合男女老少，所以受眾范圍很廣，推銷時需要全盤留意。而光明牛奶的推銷活動不同，它最大的不同就是地點，他的零售商很特別，它落腳于各個小區(qū)的門口，時間也是僅在下班時間到人們飯后散步時間，因為這個時候人流量大，消費者一樣有消費欲望。這種特別的零售商也與商品本身的特性有關(guān)系，因為光明牛奶是短保質(zhì)期食品(收訂單，訂光明牛奶)，賣點也是新鮮健康。需要每日送達到消費者手中，所以對消費者居住點也有限制。在小區(qū)門口進行促銷時受眾便是小區(qū)居民。
我參加光明牛奶推銷活動比谷粒谷力早，是在大一的暑假時期。那的我第一份兼職，可以說是于學習于工作。我工作兩個月下來也對光明公司有了一定的了解。首先，光明公司是一家規(guī)模大、聲譽好、財力雄厚的企業(yè)，因此它擁有自己的銷售網(wǎng)點，自己的銷售渠道可以在控制零售價格的同時有效的宣傳推廣。我作為其中的推銷人員只需負責簡單的推銷，其他有關(guān)效果反映，銷量統(tǒng)計等等都由各銷售網(wǎng)點的負責人負責。在我看來這樣的銷售活動是管理的非常完善的。
在這次光明牛奶的推銷活動中，我作為推銷人員主要工作是發(fā)傳單和簡單向潛在消費者介紹光明牛奶的特點，達到勸服其試喝我們產(chǎn)品，進一步引導消費者購買我們產(chǎn)品。作為一個在學習中的廣告人，在發(fā)傳單的同時我有留意到：在定價方面光明牛奶運用尾數(shù)定價的定價策略。另外，光明牛奶的推銷活動所選擇的推銷渠道很好的達到了渠道的四大功能(輻射功能、連續(xù)功能、配套功能和效益功能)。發(fā)傳單的宣傳效果是潛在的，長遠的，而推銷人員的現(xiàn)成推銷推銷效果是短暫的、快速的。
作為推銷人員，自己的素質(zhì)也要達到一定的高度，要有發(fā)現(xiàn)潛在消費者的雙眼，要靈活變通的運用推銷方法，能引發(fā)消費者興趣，促成即時成交的能力。在光明牛奶的推銷活動中，我總結(jié)出來不同的推銷方式針對不同的消費者的結(jié)論。首先，我們推銷的對象必須是有自主消費能力的人，一些十幾歲的學生和一些上了年紀的老人可能就排除在外了。在推銷的過程中我會重點在三十幾歲上有小，下有老的上班族們。他們有自助的消費能力和廣泛的消費需求，可以為孩子或家中老人訂牛奶。 還有些剛剛畢業(yè)的上班族，他們貪圖方便又希望享受，可以在送奶時間上和口味變化上為其適當調(diào)節(jié)。另外，對于不同的年齡階段光明公司也有不同的產(chǎn)品，有適合3~6歲孩子適合的配方奶“小小光明”，也有適合老年人的高鈣純牛奶，還有適合年輕男女的不同口味的果粒酸奶。作為兩個月的推銷員，我認為推銷人員要有善于發(fā)現(xiàn)潛在消費者的能力，要有良好的溝通能力和協(xié)商能力，有耐心，在消費者面前表現(xiàn)出十足的誠意，直到推銷成功。
光明牛奶廣告范文第3篇
因違法情節(jié)嚴重、違法廣告頻次高，嚴重欺騙和誤導消費者，日前，鄭州市新視明科技工程有限公司生產(chǎn)的“好視力眼貼”、青海晶珠藏藥高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的藥品“雙紅活血膠囊”等共10家藥企生產(chǎn)的10種藥品、醫(yī)療器械、保健食品，被國家食品藥品監(jiān)督管理局點名曝光。鄭州新視明公司有關(guān)人士稱，公司第一時間進行了自查和問責。經(jīng)核實，確有個別經(jīng)銷公司和部分商擅自更改廣告內(nèi)容，違規(guī)宣傳，公司已進行了全面排查整改。
光明乳業(yè)“寶寶奶酪”全國下架
有消費者購買光明牌“小小光明寶寶奶酪（寶寶杯）”，發(fā)現(xiàn)配料中含有衛(wèi)生部規(guī)定禁放的乳礦物鹽，遂致電光明乳業(yè)反映此事。9月17日下午，光明乳業(yè)公關(guān)部稱，此款食品沒有安全問題，但為防現(xiàn)有的包裝盒讓消費者誤解，9月初，此款食品于全國范圍內(nèi)下架，更換包裝后于10月底重新上市。
四川一小學發(fā)生牛奶中毒事件
近日，網(wǎng)上曝出四川廣安岳池顧縣小學學生喝完學校發(fā)放的名為“萬川牌”的牛奶后集體中毒。有學生家長稱自己的孩子當時喝牛奶時感覺味道怪怪的，喝了一口就扔掉才得以幸免。
對此，岳池縣政府公眾信息網(wǎng)消息，證實確有此事。目前，有不良反應(yīng)的學生已被送往當?shù)蒯t(yī)院，學生所食用的萬川牌學生飲用奶已被封存，相關(guān)部門也將牛奶抽樣送往有資質(zhì)的檢測機構(gòu)進行質(zhì)量檢測，事故原因正在調(diào)查之中。
藥監(jiān)局再曝藥品不良反應(yīng)
國家藥監(jiān)局近日提示“門冬氨酸鉀鎂注射劑引起嚴重過敏反應(yīng)及超適應(yīng)癥使用的問題”，包括新華制藥、科倫藥業(yè)、上海輔仁、亞寶藥業(yè)、遠大醫(yī)藥和神威藥業(yè)等多家公司或涉及其中。據(jù)了解，國內(nèi)共有44家藥企持有49個門冬氨酸鉀鎂注射液生產(chǎn)批號。門冬氨酸鉀鎂注射劑主要不良反應(yīng)表現(xiàn)為過敏性休克、過敏樣反應(yīng)、呼吸困難等。
致癌南山奶粉被禁產(chǎn)
近日從湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局官方網(wǎng)站了解到，該局已注銷南山奶粉生產(chǎn)商湖南亞華乳業(yè)控股有限公司嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證。今年7月，南山奶粉在抽檢中被發(fā)現(xiàn)含強致癌物黃曲霉毒素M1。7月23日，長沙負責食品監(jiān)管的執(zhí)法部門宣布：經(jīng)初步調(diào)查，產(chǎn)品檢出黃曲霉毒素M1的原因初步認定是由于奶牛喂養(yǎng)過程中食用了被黃曲霉毒素B1污染的飼料。
重慶15組童裝不合格
近日，重慶市工商局公布了今年上半年對流通領(lǐng)域兒童服裝質(zhì)量兒童用品質(zhì)量監(jiān)測數(shù)據(jù)，在對8戶經(jīng)營商家銷售產(chǎn)品抽檢結(jié)果中，有15組樣品不合格，力果、米拉熊、童謠小天使、KU.GU、小兔堡、小熊B琪、奧鼠貝貝、歡聲笑魚、網(wǎng)球王子、丑丑、法納貝兒、KOLOMONO（其樂魔果）等13個兒童服裝品牌上“黑榜”。據(jù)了解，色牢度不合格，服裝比較容易脫色，服裝上的染料可能會轉(zhuǎn)移到人的皮膚，甚至誘發(fā)皮膚疾病。
光明牛奶廣告范文第4篇
這是蒙牛繼2003年的航天公關(guān)事件后聲勢最大的一次宣傳活動。蒙牛意欲何為？要年輕化？要打造品概念？要熱炒乳飲料市場？歷來備受關(guān)注的蒙牛自然引得人們紛紛猜測。
酸酸乳：從快速模仿到主動出擊
酸酸乳的市場運作與業(yè)內(nèi)同行橫向比較，很難找到任何形式上的創(chuàng)新，但審視蒙牛自身縱向?qū)Ρ葏s能看到鮮見變化，至少有二：
其一，蒙牛在機制、企業(yè)文化以及價值鏈整合等方面有諸多創(chuàng)新，但在產(chǎn)品線發(fā)展上一直是緊盯伊利、光明、三元等競爭對手，快速跟進并謀求后來居上；酸酸乳也談不上產(chǎn)品創(chuàng)新，更像是從模仿伊利的優(yōu)酸乳改造而來，但仍然算得上蒙牛第一個主動出擊的產(chǎn)品，尤其在產(chǎn)品定位和宣傳策略方面。
其二，蒙牛在產(chǎn)品線擴張過程中，一直采用“產(chǎn)品貼近、宣傳貼近、稍低價切入、渠道發(fā)力”的策略，并遵循適度跟進的原則，優(yōu)先保證主打產(chǎn)品常溫奶上的資源配置，從未在一款新品上集中投入營銷資源、大規(guī)模實施品牌傳播，酸酸乳是首次。
這種變化是偶然行為，還是蘊涵深層的戰(zhàn)略動因？
如果說很多企業(yè)的成長是外因的、競爭導向的，那蒙牛是內(nèi)因的、帶有強烈的目標導向，高成長的目標驅(qū)使蒙牛不斷尋求市場突破，無論地域上還是產(chǎn)品（細分人群）上。
“不在高速中成長、就在高速中毀滅”，牛根生信奉的飛船定律，表達了蒙牛人骨子里的擴張沖動。
蒙牛的產(chǎn)品線擴張，基本是模仿的。事實上，競爭對手之間都在快速地互相模仿，這客觀上提升了乳品整體市場的增長速度，也造成了產(chǎn)品的嚴重同質(zhì)化。所有的企業(yè)都是同樣的產(chǎn)品線擴張路徑：首先在普通的常溫奶或巴氏奶，然后延伸出高鈣、低糖、低脂等功能奶，接著發(fā)展出含有活性或非活性乳酸菌的保溫奶；同時在每個品系后面都跟著采用不同包裝方式和規(guī)格，以及添加不同口味等的種類變化。
擴張產(chǎn)品線需要考慮的最重要因素就是不同產(chǎn)品間的互補和替代關(guān)系，而乳品企業(yè)這種自然發(fā)生的擴張方式，因缺少科學規(guī)劃而凸顯產(chǎn)品間的強替代性；采用跟進策略的蒙牛更是如此。較強的替代性，使得明確界定不同的細分市場變得困難，自然無從建立新的市場增長點。
在液態(tài)奶整體市場規(guī)模增長減緩的背景下，競爭壓力迫使各廠家都在尋求出路：或者繼續(xù)尋找新的細分市場，或者重構(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品線、重新界定細分市場。蒙牛和伊利更像是選擇前者，光明和三元更像是選擇后者。
酸酸乳突入細分領(lǐng)地
經(jīng)過幾年的高速發(fā)展期，液態(tài)奶的增長勢頭減緩；競爭格局也發(fā)生了變化，小品牌逐漸淡出市場之后，寡頭之間的競爭態(tài)勢也相對均衡；沿著原有的思路發(fā)展下去，直接或變相價格戰(zhàn)的慘烈拼殺，將把所有廠家拖入無利可圖的境地。從蒙牛的年報中可以看到，液體奶業(yè)務(wù)的凈利潤率已經(jīng)從2003年的9.3％下降到2004年的6.8％。
成長或競爭的壓力迫使各廠家積極尋找突破口。三元早餐奶、光明跟進并發(fā)展出舒睡奶，率先實行按照功能進行市場細分。這是典型的寶潔方式，寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域有效管理著5大品牌200多個規(guī)格產(chǎn)品，采用的就是這種方式，首先按照去屑、止癢、柔順等功能訴求區(qū)分海飛絲等5大品牌，其下按照適用發(fā)質(zhì)、添加香型、包裝規(guī)格等衍生產(chǎn)品線。
然而按照三元和光明的思路，可能意味著以功能為首要區(qū)隔因素來重構(gòu)產(chǎn)品線。光明是有基礎(chǔ)的，其長期扮演著新產(chǎn)品主要創(chuàng)新者的角色；三元是無所畏懼的，其普通奶已然受到嚴重侵蝕，大可置之死地而后生。蒙牛是很難輕易決策的，占據(jù)總體銷售收入85％的液態(tài)奶，是以普通奶為主的，重構(gòu)本身就風險重重，重構(gòu)之后并不會增加總體市場空間，還要面臨寡頭之間糾纏不清的競爭狀態(tài)。
選擇向外擴張更符合蒙牛的性格。聯(lián)手國際巨頭進軍奶粉市場、年底前推出速凍食品等都是可能的思路，而在重中之重的液態(tài)奶中，最終選定了乳飲料作為重要突破口，因為這是個相對完全的區(qū)別于原有液態(tài)奶的細分市場，又有飲料的規(guī)模上的想象空間。于是，蒙牛把原來埋沒于眾多奶品中的優(yōu)酸乳重新定位，以酸酸乳的概念大肆推出。
乳飲料的“雜交”策略
顯然，酸酸乳的推出是經(jīng)過深思熟慮并精心準備的。甫一上市，就以立體化的整合傳播方式――代言人、廣告歌、廣告畫面與時段、超級女聲推廣活動，緊緊圍繞著目標消費人群高密度出擊，試圖建立新的消費者認知。
一時間熱鬧非凡。然而這場熱鬧或者喧囂背后，掩蓋著一個根本上的問題：乳飲料，到底是乳還是飲料？具體地說，是乳品的延伸和細分，還是飲料或功能飲料的一個細分？
尋機在乳品和飲料的結(jié)合地帶做文章，兩個集團同時在發(fā)力：飲料集團以可口可樂（酷兒）和燕京（東東美眉飲品）為先行者，乳品集團有伊利、蒙牛和雀巢等。兩類集團因其背景差異選擇了不同的市場運作策略：飲料集團主打“含乳飲料”的概念，以奶粉為配料；乳品集團主打“乳飲料”的概念，以新鮮牛奶或發(fā)酵牛奶為配料。
市場是做出來的，就“乳飲料到底是乳還是飲料”進行紙上談兵并無意義。但任何廠家都無法回避的問題是：必須做出一個明確的判斷，然后統(tǒng)領(lǐng)整體策略！切忌似是而非，損害整體效率和效果！不妨通過表1的比較，審視一下主要廠家的策略方向。
看起來，酸酸乳是惟一缺少整體策略統(tǒng)一性的產(chǎn)品：在廣告宣傳策略上更像做飲料，但在產(chǎn)品和包裝都沒能有所突破，直接繼承乳品的樣子，使其看起來頗有些“雜交”的味道。而伊利似乎準備得更充分一些，從包裝到宣傳策略（在清涼解渴的同時，帶來健康時尚、隨意、休閑的生活感受）都立足于傳遞飲料概念，即便在產(chǎn)品配料上，也是更強調(diào)乳清蛋白而非鮮奶。
持久戰(zhàn)可能引發(fā)的組織變革
乳飲料或者含乳飲料，只是提供了不同的可能性，遠不是定論的時候；從另一個角度來講，這是一個有待發(fā)展的細分市場，依賴于更多的旗鼓相當?shù)母偁幷邅砉餐龃蟆?/p>
但這種期待可能不是短期的，從已有的市場進入者如可口可樂來看，打造這樣的一個細分市場可能需要相當長時期的努力，并由此引發(fā)相應(yīng)的組織問題：
其一，一旦把酸酸乳定位為飲料，可能意味著與牛奶完全不一樣的經(jīng)營思路，甚至相當于進入一個新的領(lǐng)域；如果始終把其作為液態(tài)奶的一個附屬品類，由原有的人員按照原有的銷售方式來運作，是否會很容易回到牛奶經(jīng)營的老路子上去而更難形成突破？
其二，目前來看，酸酸乳是需要長期投入的戰(zhàn)略產(chǎn)品，而原有液態(tài)奶是保持穩(wěn)定銷售的現(xiàn)金流產(chǎn)品，如果液態(tài)奶遭到光明等對手的猛烈攻擊，蒙牛迫于現(xiàn)實的壓力是否會破壞資源配置的原則？或者在目前銷售統(tǒng)一的前提下，液態(tài)奶遭遇利潤或銷量的短期考核壓力，如何避免營銷人員選擇短期行為？
歸為一句話：如果蒙牛認準了這個細分市場并傾力為之，其是否正在思考在適當時候、適當條件下至少從液態(tài)奶事業(yè)本部下拆分出一個乳飲料事業(yè)部來？
光明牛奶廣告范文第5篇
關(guān)鍵詞:伊利;營養(yǎng)舒化奶;重慶市場;廣告
1 公司及產(chǎn)品介紹
1.1 伊利公司介紹
內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè),是中國有史以來唯一一家為北京2008年奧運會提供乳制品的企業(yè)。2006年,伊利集團納稅達到創(chuàng)紀錄的10.32億元,較2005年同期增長17.40%,高居中國乳業(yè)榜首,是內(nèi)蒙古乳品行業(yè)唯一一家A級信用企業(yè)。
1.2 營養(yǎng)舒化奶介紹
伊利推出的“營養(yǎng)舒化奶”,是國內(nèi)第一款可有效解決乳糖不耐受或乳糖酶缺乏問題的“低乳糖奶”。
不同乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者對乳糖的耐受程度不同。有些人可以耐較高乳糖劑量,有些人耐很低的乳糖劑量。而目前乳制品市場增長的重大障礙之一就是中國乳糖不耐受或者乳糖酶缺乏人群的大量存在。
通過無菌添加乳糖酶,伊利營養(yǎng)舒化奶將牛奶中90%以上的乳糖分解,由于牛奶中的絕大部分乳糖預先消化成易于吸收的葡萄糖和半乳糖,可以滿足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的飲奶需求,從根本上解決我國人群健康飲奶問題。
2 產(chǎn)品市場分析
2.1 競爭現(xiàn)狀
現(xiàn)在重慶市場上的奶制品品種繁多,基本上已經(jīng)處于飽和態(tài)勢,主要有蒙牛、伊利,本地有天友等品牌,在種類上,各大廠商都推出許多類產(chǎn)品,液體奶系列,酸奶系列,冷飲系列,伊利和蒙牛還有奶粉系列等等。通過對重慶市場的調(diào)查研究,消費者普遍對純牛奶和酸牛奶的消耗量比較大。同時,各大奶品廠商也在不停爭奪本地奶品市場,通過調(diào)查了解,由于天友屬于本地產(chǎn)品,銷售量比其他廠商要高出許多,外來品牌主要以蒙牛,伊利,光明為3大主力品牌,各個奶制品廠家各占一部分市場。
2.2 廣告背景
“同一乳品有不同命名,同一命名對應(yīng)不同乳品”,這是現(xiàn)在乳品廣告的一大誤區(qū)。乳品名稱及標識很不規(guī)范。一些乳酸奶品或乳酸飲料,以酸牛奶來冠名,有些產(chǎn)品故意在包裝盒上突出“乳酸奶”字樣,將“飲料”或“飲品”字樣縮小幾倍或者用顏色予以虛化,有意讓消費者在選購時發(fā)生視覺錯誤。很多企業(yè)在推銷上炒作概念。一些企業(yè)將把牛奶中生物有機水分抽走,進行所謂的“濃縮”,并在牛奶里故意添加一些香精、增稠劑等添加物,從而使牛奶顯得更香更濃一些,并取名為“特濃奶”。還有一些企業(yè)在牛奶里人為的加入一些化學的、非生物活性的鈣源,并冠以“高鈣奶”的概念。由于這些種種原因,造成消費者對于奶品廣告的信任度越來越低。同時,奶品廣告在媒體的選擇上都只是網(wǎng)絡(luò)、電視和報紙,有很大的局限性。
2.3 細分市場
根據(jù)牛奶的特性,不同人群對牛奶的需求也有不同。老年人需要低脂的,年輕人需要全脂的,幼兒需要純牛奶,不同的人群對于奶制品的需求也不同,這就給各個奶制品公司一個巨大的市場空間。伊利公司的產(chǎn)品為了滿足不同人群的需要,分為純牛奶、功能奶、花色奶、早餐奶、雙果奇緣、伊利酸酸乳等10種,每種系列下面又有數(shù)種產(chǎn)品,充分滿足市場需求,這給營養(yǎng)舒化奶的市場推廣帶來一定難度。但是,縱觀整個乳制品市場,還沒有針對乳糖不耐受用戶的奶制品,伊利營養(yǎng)舒化奶應(yīng)運而生。
3 營養(yǎng)舒化奶品牌定位
3.1 產(chǎn)品特色
伊利營養(yǎng)舒化奶采用了國際先進的UHT后無菌添加工藝和伊利獨創(chuàng)的“LHT乳糖水解”技術(shù),在不破壞牛奶中其他營養(yǎng)成分的同時,將牛奶中90%以上的乳糖分解為更易被人體吸收的半乳糖和葡萄糖,是首款水解率高達90%以上的高水解率低乳糖牛奶,能夠滿足不同程度的乳糖不耐受者的飲奶需求,從根本上解決了我國人群的健康飲奶問題,是最適合中國人體質(zhì)飲用的牛奶,不僅適合乳糖不耐受人群,牛奶中細化的營養(yǎng)更適合普通人群飲用。
伊利營養(yǎng)舒化奶低脂型同時減少了產(chǎn)品中的脂肪含量,不必擔心發(fā)胖問題,并添加 “膳食纖維”和“膠原蛋白”。伊利營養(yǎng)舒化奶全脂型添加了被稱為第七營養(yǎng)素的“膳食纖維”,牛奶營養(yǎng)更豐富。
3.2 品牌定位
伊利營養(yǎng)舒化奶的品牌定位于乳糖不耐受消費者,同時,將市場細分為注重營養(yǎng)的全脂型營養(yǎng)舒化奶和注重身材的低脂型營養(yǎng)舒化奶。在滿足乳糖不耐受患者的需求同時,滿足更多消費者的需求。
3.3 廣告投放目標人群
營養(yǎng)舒化奶的主要目標人群是重慶市場中乳糖不耐受患者和家庭乳制品購買者。
3.4 廣告投放目標市場
營養(yǎng)舒化奶主要針對人群是患有乳糖不耐受癥患者,重慶現(xiàn)有乳制品市場主要是針對耐受乳糖的那部分人群,各品廠商都爭奪著這部分市場,導致現(xiàn)有乳品市場競爭的白熱化。因此,乳糖不耐受人群這塊大蛋糕對于乳品廠商是一個不小的誘惑,廣告的投放也就有了針對性。在廣告的制作與投放上面,必須和一般乳品廣告有一定區(qū)別,避免消費者對本產(chǎn)品廣告誤解,做出營養(yǎng)舒化奶的特色,突出營養(yǎng)舒化奶的針對性。由于伊利營養(yǎng)舒化奶的針對性,在地域選擇上主要以城市為主,城市居民由于生活水平的提高,對于自身的健康要求越來越重視,針對這部分消費群體,做針對性的廣告宣傳,能達到事半功倍的效果。伊利營養(yǎng)舒化奶品牌定位于不耐受乳糖的人群,為的是解決乳制品增長的瓶頸,它分為全脂型和低脂型,對不同的人群有不同的產(chǎn)品,抵消了某些人群不受用的影響,同時擴大伊利公司的知名度及美譽度,拓展市場,營養(yǎng)舒化奶的目的并不是在于單一的新產(chǎn)品開發(fā),而是解決了不耐受乳糖人群的喝奶問題,從而突破利潤增長的瓶頸,以此來擴大公司的市場份額。從伊利的活動可以顯示出,伊利集團重點不在于營養(yǎng)舒化奶的銷售,而是將此產(chǎn)品定位于擴大伊利集團乳品的銷售,以營養(yǎng)舒化奶做為敲門磚,打開更大的市場空間。同時,也搶占同行業(yè)競爭者的部分市場空間,鞏固自己的牛奶市場的絕對領(lǐng)先地位。
4 廣告策略制定和選擇
(1)廣告策略分析。
伊利營養(yǎng)舒化奶是一種新興事物,是一個新興科研成果,對于普通消費者來說,對于乳糖不耐受這個名詞的了解度近乎空白,因此,要使消費產(chǎn)生購買的欲望,必須先接受乳糖不耐受的科學知識普及。在策略上,首先以科普的名義在重慶市場進行科普宣傳,同時配合伊利營養(yǎng)舒化奶的“興師百萬,尋找不能喝牛奶的人”活動,宣傳伊利營養(yǎng)舒化奶,在這些為前提的基礎(chǔ)上,投放廣告,以此來達到出其不意的效果。在廣告的同時,市場促銷活動也要同時進行,超市的終端攔截也要同時進行。綜合運用廣告策略,達到銷售的目的。
在進行銷售廣告策略的同時,也要加強對伊利營養(yǎng)舒化奶在重慶市場的品牌意識,逐漸培養(yǎng)忠誠客戶,防止競爭對手的效仿,瓜分市場份額。
(2)廣告受眾分析。
通過對廣告受眾的分析,我們可以得知,乳品廣告的受眾對象是乳糖不耐受患者,而根據(jù)調(diào)查可知,家庭在選擇乳制品時,主要是依靠家庭主婦的選購,因此,廣告的制定必須針對家庭主婦和乳糖不耐受患者。根據(jù)營養(yǎng)舒化奶的特性,選擇合適的媒體,對本產(chǎn)品進行宣傳,營養(yǎng)舒化奶由于不針對特有年齡段,它的主要受眾是那些不耐受乳糖的人群,而這部分人群由于自身的乳糖不耐受,對于乳品的廣告關(guān)注度當然也相當?shù)纳?如何找出這部分人群,針對這些人群來選擇媒體,是我們要解決的問題。由于對乳品的不關(guān)注,這部分人群對于乳制品的關(guān)注度也不會高,同時,要消除虛假乳品廣告的不良影響。
(3)媒體選擇。
選擇適當?shù)拿襟w對于產(chǎn)品的具有至關(guān)重要的作用。首先采用終端廣告,在重慶各大超市乳制品銷售區(qū)進行廣告宣傳,試用,以達到推廣的效果,讓消費者自身體驗是對產(chǎn)品的最好廣告。我們考慮到使用賣場促銷,由于廣告的費用較大,而牛奶這些快速消費品,必須讓消費者親身體驗,才能使產(chǎn)品在最大程度上得到消費者的認可。銷售終端的廣告也必須加強,采取促銷的手段,刺激消費者進行購買。同時也可以在移動電視終端進行宣傳,重慶移動電視由于受眾是坐車的乘客,受眾面積比較大,并且成本較低,可以對廣告進行大規(guī)模的投放,擴大產(chǎn)品的影響力。
同時,重慶城市居民由于生活水平的提高,對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性逐漸增大,重慶的網(wǎng)絡(luò)也發(fā)展得相當快。多數(shù)關(guān)注自身健康,愿意提高自身生活水平的消費者多為年輕人,針對這部分消費者,建議采用網(wǎng)絡(luò)廣告,電視廣告以及現(xiàn)場促銷結(jié)合,以達到最好的效果。
在廣告內(nèi)容的選擇上,必須注重對伊利營養(yǎng)舒化奶的特性說明,突出營養(yǎng)舒化奶的特性,針對那些不耐受乳糖人群,營養(yǎng)舒化奶產(chǎn)生的目的就是為了解決不能喝牛奶人的困境,以增加這部分人群對牛奶的需求,提高生活品質(zhì),減少對牛奶的不適應(yīng)。所以,營養(yǎng)舒化奶的廣告不能像其他奶制品的廣告一樣,必須有自己的鮮明特色。營養(yǎng)舒化奶的科技含量較高,但并不意味著廣告內(nèi)容上需要較多的科技含量,廣告內(nèi)容的選擇需要平易近人,同時要通俗易懂。廣告內(nèi)容的選擇,由于是新產(chǎn)品,對于知名度的提升和產(chǎn)品市場占有都有一定的要求,雖然市場空間比較大,但是如果沒有人購買,那么產(chǎn)品也就只有夭折。同時,撰寫廣告軟文,對乳糖不耐受癥狀普及到廣大消費者當中,使廣大消費者了解什么是乳糖不耐受,在普及科學知識的同時,獲得消費者的認同,從而擴大產(chǎn)品的銷售。
