市場(chǎng)學(xué)論文

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市場(chǎng)學(xué)論文范文第1篇

嘗試教學(xué)的過(guò)程要循序漸進(jìn)地展開(kāi)．要想讓學(xué)生在自主嘗試中有更多收獲，就需要教師做好知識(shí)教學(xué)的有效鋪墊．在高中數(shù)學(xué)教學(xué)中，學(xué)生學(xué)到的很多知識(shí)在初中階段都已經(jīng)有所接觸，高中時(shí)期則進(jìn)一步將這些知識(shí)實(shí)現(xiàn)了拓展與延伸．因此，教師在進(jìn)行新知講授時(shí)可以首先引導(dǎo)學(xué)生對(duì)于學(xué)過(guò)的內(nèi)容進(jìn)行有效回顧，尤其是要為新知教學(xué)做好鋪墊．這樣能夠讓學(xué)生形成自身的知識(shí)體系與知識(shí)框架，并且?guī)椭鷮W(xué)生在自主嘗試中明確方向性，這樣能夠保障嘗試教學(xué)更加高效地展開(kāi)，也能夠培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力．例如，在講“平面向量的坐標(biāo)表示”時(shí)，教師首先要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)于初中時(shí)期學(xué)過(guò)的向量知識(shí)進(jìn)行回顧，再來(lái)告訴學(xué)生新課講授時(shí)需要研究的內(nèi)容．教師主要通過(guò)講授法告知學(xué)生用幾何的方法來(lái)研究向量和進(jìn)行向量的運(yùn)算，本節(jié)課開(kāi)始在直角坐標(biāo)中來(lái)研究向量及其運(yùn)算的問(wèn)題等．通過(guò)教師的講授，以及學(xué)生的練習(xí)，讓學(xué)生初步掌握用幾何的方法來(lái)研究向量和進(jìn)行向量的運(yùn)算等技能．在這節(jié)課上，通過(guò)教師的講解，如果學(xué)生還不能正確地理解向量的坐標(biāo)表示，那么在后面的課上要讓學(xué)生掌握向量的數(shù)量積的坐標(biāo)運(yùn)算以及平面向量的分解定理等內(nèi)容只能是一句空話．因此，必要的知識(shí)鋪墊很重要，這不僅能夠保障新知講授更加順利的展開(kāi)，也是為學(xué)生的嘗試學(xué)習(xí)進(jìn)行良好鋪墊．

二、善于發(fā)現(xiàn)相關(guān)問(wèn)題

在高中數(shù)學(xué)嘗試教學(xué)中，教師要鼓勵(lì)學(xué)生展開(kāi)對(duì)于問(wèn)題的獨(dú)立思考與自主探究，要讓學(xué)生在積極的嘗試中應(yīng)用學(xué)過(guò)的知識(shí)．在這個(gè)過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題與錯(cuò)誤，教師要鼓勵(lì)學(xué)生不怕犯錯(cuò)，犯錯(cuò)后對(duì)于問(wèn)題的處理非常重要．教師要透過(guò)有效的教學(xué)，引導(dǎo)讓學(xué)生善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)，意識(shí)到自己在知識(shí)掌握上存在的漏洞．這樣能夠讓學(xué)生對(duì)于這類(lèi)問(wèn)題的印象更加深刻，并且能夠幫助學(xué)生有針對(duì)性地去找到問(wèn)題的解決方案．在這個(gè)過(guò)程中，不僅鞏固了學(xué)生對(duì)于知識(shí)的理解與掌握，也提升了學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力．

三、做好嘗試教學(xué)的回顧與總結(jié)

市場(chǎng)學(xué)論文范文第2篇

根據(jù)評(píng)價(jià)基準(zhǔn)不同可以將教學(xué)評(píng)價(jià)分為絕對(duì)評(píng)價(jià)法、相對(duì)評(píng)價(jià)法、個(gè)體內(nèi)差異評(píng)價(jià)法。絕對(duì)評(píng)價(jià)法是在被評(píng)價(jià)對(duì)象的集合以外確定一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，將評(píng)價(jià)對(duì)象與這一客觀標(biāo)準(zhǔn)相比較，以判斷其達(dá)到程度的評(píng)價(jià)方法。相對(duì)評(píng)價(jià)法是從評(píng)價(jià)對(duì)象集合中選取一個(gè)或若干個(gè)對(duì)象作為基準(zhǔn)，將余者與基準(zhǔn)做比較，排出名次、比較優(yōu)劣的評(píng)價(jià)法。個(gè)體內(nèi)差異評(píng)價(jià)是以評(píng)價(jià)對(duì)象自身狀況為基準(zhǔn)，對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行價(jià)值判斷的評(píng)價(jià)方法。該評(píng)價(jià)方法常與絕對(duì)評(píng)價(jià)、相對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)合使用。

二、中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)評(píng)價(jià)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

（一）根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷談營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)評(píng)價(jià)現(xiàn)狀及問(wèn)題

針對(duì)中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課教學(xué)評(píng)價(jià)現(xiàn)狀做了問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象是某中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，一、二年級(jí)共106人。問(wèn)卷有13題，12題為多選題，另一題為問(wèn)答題。問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)題多以學(xué)生關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)課現(xiàn)有評(píng)價(jià)方式以及對(duì)提高學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)方式等為主。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果總結(jié)出如下結(jié)論。

1.對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)課現(xiàn)有評(píng)價(jià)方式，70%的學(xué)生認(rèn)可以技能考試與平時(shí)成績(jī)結(jié)合的方式結(jié)課，90%的學(xué)生認(rèn)可成績(jī)比例為6∶4，并且教師能在成績(jī)結(jié)論中撰寫(xiě)評(píng)語(yǔ)。10%的學(xué)生認(rèn)可筆試的方式。

2.對(duì)于學(xué)校提供的社會(huì)實(shí)踐，專(zhuān)業(yè)知識(shí)問(wèn)答等結(jié)課，80%的學(xué)生認(rèn)為很有用，可以培養(yǎng)能力。

3.對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)課的評(píng)價(jià)主體，學(xué)生認(rèn)為重要程度從高到低依次為：企業(yè)專(zhuān)家、任課教師、班主任、同學(xué)、本人。

4.對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)課評(píng)價(jià)的主要能力，80%學(xué)生認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)課應(yīng)注重強(qiáng)化思維設(shè)計(jì)能力和溝通能力。

5.關(guān)于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)課評(píng)價(jià)的建議幾乎無(wú)人能夠提出自己的看法。

通過(guò)該調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果分析，中職學(xué)生認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)課課程評(píng)價(jià)結(jié)果更偏向于對(duì)能力的衡量，并且希望自己的能力可以與企業(yè)需求人才相匹配。但就現(xiàn)有中職學(xué)生的思維表達(dá)能力還有待于提高。

（二）根據(jù)中職學(xué)校情況談營(yíng)銷(xiāo)課教學(xué)評(píng)價(jià)現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.營(yíng)銷(xiāo)課評(píng)價(jià)體系比較落后。

大部分中職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程一直沿用了傳統(tǒng)的考核方式，即以筆試為主，考試內(nèi)容多為理論，有唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案，百分制標(biāo)準(zhǔn)。這種考核方式比較死板，無(wú)法全面的考察學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，學(xué)生評(píng)價(jià)失真，忽視了對(duì)中職學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

2.中職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生一般學(xué)習(xí)基礎(chǔ)薄弱，性格比較外向。

一般情況下，選擇營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生思維比較發(fā)散，愿意通過(guò)繁多的語(yǔ)言表達(dá)自己。但大多數(shù)學(xué)生思路無(wú)條理性，雜亂無(wú)章，混亂；語(yǔ)言表達(dá)的中心無(wú)主次；行為動(dòng)作較多，不容易管理；學(xué)習(xí)能力較差，基本不具備自我鉆研能力。根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)單一形式的教學(xué)評(píng)價(jià)很難能吸引他們更好地培養(yǎng)能力。

3.營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師素質(zhì)參差不齊。

目前，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教師普遍缺乏實(shí)踐能力，很多中職院校沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)教師，都是由其他專(zhuān)業(yè)教師兼任的，因此在營(yíng)銷(xiāo)方面根本沒(méi)有實(shí)踐能力，而且還有很多年輕教師從學(xué)校剛畢業(yè)就任教，更沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。從企業(yè)來(lái)的專(zhuān)家又往往對(duì)教學(xué)評(píng)價(jià)沒(méi)有體系觀念，教學(xué)效果評(píng)價(jià)也不能很好地反映。兩者兼顧的教師數(shù)量不多。

4.營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)評(píng)價(jià)使用教學(xué)資源有限。

現(xiàn)在的中職學(xué)校因?yàn)榻虒W(xué)資源的原因教學(xué)評(píng)價(jià)的地點(diǎn)都在教室少數(shù)在實(shí)訓(xùn)室，缺乏真實(shí)演練，教學(xué)評(píng)價(jià)主體大多是任課教師，沒(méi)有企業(yè)人員參加，無(wú)法做到與企業(yè)的真正對(duì)接。

三、探討中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)改革策略之教學(xué)評(píng)價(jià)

根據(jù)中職學(xué)校現(xiàn)有情況結(jié)合教學(xué)評(píng)價(jià)的理論研究對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程改革提出下列看法。

1.教學(xué)評(píng)價(jià)采用多種類(lèi)型結(jié)合的方式進(jìn)行。

基于中職學(xué)校學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)薄弱，學(xué)習(xí)沒(méi)有積極主動(dòng)性這一特點(diǎn)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)課程特點(diǎn)，不應(yīng)該采用傳統(tǒng)的考試方式，需要制定出多種評(píng)價(jià)類(lèi)型并用的方式結(jié)課，當(dāng)然這可以根據(jù)具體課程進(jìn)行一定的調(diào)整，這里給出一個(gè)例子?？梢园炎詈蟮脑u(píng)價(jià)分為三個(gè)部分，第一部分為平時(shí)成績(jī)，也就是任課教師對(duì)學(xué)生平時(shí)課堂參與度進(jìn)行評(píng)分，這個(gè)平時(shí)成績(jī)可以是形成性評(píng)價(jià)，是對(duì)一整個(gè)學(xué)期學(xué)生表現(xiàn)的結(jié)論。第二部分是小組成績(jī)，就是把學(xué)生分為4～5個(gè)人的小組，每個(gè)人在平時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)中都有相應(yīng)的工作，完成任務(wù)后，小組成員間的評(píng)分。第三部分是技能成績(jī)，請(qǐng)企業(yè)資深人員以及任課教師共同對(duì)學(xué)生完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的情況打分。三部分加在一起就是營(yíng)銷(xiāo)課的最終成績(jī)。

2.教學(xué)評(píng)價(jià)中加強(qiáng)學(xué)生自評(píng)的力度。

中職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生往往對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理解不到位，認(rèn)為自己就是做銷(xiāo)售的，而且銷(xiāo)售很簡(jiǎn)單，只要能“講”就能銷(xiāo)售，這種錯(cuò)位的觀念使得學(xué)生無(wú)法認(rèn)識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，而且高估自己的能力，這及容易導(dǎo)致經(jīng)過(guò)學(xué)校的學(xué)習(xí)毫無(wú)收獲，因此在教學(xué)評(píng)價(jià)中應(yīng)加入學(xué)生自評(píng)，并且貫穿課程始終。

3.教師素質(zhì)影響教學(xué)評(píng)價(jià)的設(shè)計(jì)。

俗話說(shuō)：外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門(mén)道。只有理論和實(shí)踐兼?zhèn)涞慕處?，才能明白真正的營(yíng)銷(xiāo)思路是什么，怎樣設(shè)計(jì)教學(xué)評(píng)價(jià)，才能引導(dǎo)學(xué)生更好的培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。因此，懂行能教學(xué)的專(zhuān)業(yè)教師很重要，直接影響學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

4.教學(xué)評(píng)價(jià)需要合理利用教學(xué)資源。

市場(chǎng)學(xué)論文范文第3篇

第一，教學(xué)主體模式守舊。

許多教師一直傳承教師在課堂教學(xué)中的“核心”作用與“統(tǒng)治”地位，沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)到學(xué)生在教學(xué)中的主體地位，將自己視為“知識(shí)源”，而將學(xué)生當(dāng)作“知識(shí)接收器”、“知識(shí)灌輸對(duì)象”、課堂教學(xué)活動(dòng)的被動(dòng)“接受器”和前人知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的“存儲(chǔ)器”，使得學(xué)生的思維活動(dòng)被動(dòng)地跟隨著教師的教學(xué)思維，導(dǎo)致他們的逆向思維、發(fā)散思維和個(gè)性思維受到嚴(yán)重束縛。顯然，這種教學(xué)模式對(duì)于學(xué)生的思維訓(xùn)練與能力培訓(xùn)非常不利，不利于具有創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的創(chuàng)造型人才的成長(zhǎng)，也不利于他們對(duì)社會(huì)的適應(yīng)。

第二，教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)不足。

在諸多中等職業(yè)學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)實(shí)踐中，教學(xué)的組織者與管理者對(duì)實(shí)踐教學(xué)重要性認(rèn)識(shí)不夠，從而導(dǎo)致偏重課堂教學(xué)，忽視實(shí)踐環(huán)節(jié)。雖然在不少的中等職業(yè)學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)計(jì)劃中安排有實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)所占比例還很小，有的學(xué)校為了保安全維穩(wěn)定，對(duì)于本應(yīng)組織的實(shí)踐活動(dòng)也進(jìn)行削減，有的學(xué)校雖然建立了一些教學(xué)實(shí)踐基地，但真正利用率還很不高，甚至停留在紙質(zhì)的文本協(xié)議上，于是教學(xué)活動(dòng)只能是理論上的講解與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上的表面?zhèn)魇?，沒(méi)有從根本上解決理論與實(shí)踐相結(jié)合的問(wèn)題，使得學(xué)生失去了本應(yīng)得到的接觸社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，致使?fàn)I銷(xiāo)類(lèi)人才的能力素質(zhì)大打折扣。

第三，教學(xué)體系研究不夠。

當(dāng)前許多中等職業(yè)學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教師對(duì)自身要求不高，缺少深入鉆研的敬業(yè)精神，因而很多情況下，只做教學(xué)內(nèi)容的“傳聲器”；有的教師身兼多門(mén)學(xué)科教學(xué)，只能草草應(yīng)付了事，教師自身對(duì)教學(xué)內(nèi)容的情況信息尚不清楚，對(duì)現(xiàn)代新形勢(shì)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念缺乏應(yīng)有的了解和掌握，缺乏客觀認(rèn)識(shí)事物的能力，不能構(gòu)建出理念認(rèn)知、實(shí)踐認(rèn)知、崗位體驗(yàn)、畢業(yè)實(shí)踐等不同類(lèi)型的教學(xué)體系，最終必然難以達(dá)到應(yīng)有的教學(xué)目標(biāo)。

2中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式改革實(shí)踐思考

第一，牢牢確立學(xué)生在教學(xué)中的“中心”地位。

教師教學(xué)活動(dòng)的展開(kāi)都緊密?chē)@學(xué)生這個(gè)中心，將學(xué)生由外部刺激的接受者轉(zhuǎn)變到課堂教學(xué)的積極參與者和探究者，由知識(shí)的灌輸對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)殡S同教師進(jìn)行信息加工處理的主體，確立他們?cè)趯W(xué)習(xí)活動(dòng)中的主體地位，而教師在教學(xué)中的地位則由知識(shí)的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂教學(xué)的組織者、引領(lǐng)者、協(xié)調(diào)者、引導(dǎo)者、參與者和促進(jìn)者，充分發(fā)揮“導(dǎo)”的作用，達(dá)到學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)相統(tǒng)一的和諧教學(xué)情境，從而促使學(xué)生在教學(xué)中的思維得到獨(dú)立，讓他們的學(xué)習(xí)能動(dòng)性、主動(dòng)性、積極性和自覺(jué)性得到有效激活，在與教師的交流互動(dòng)之中提升求知欲與探究欲，最終達(dá)到學(xué)生知識(shí)學(xué)習(xí)與智能發(fā)展的統(tǒng)一，促使他們的綜合質(zhì)素和整體能力得到全面提升。

第二，積極引入適應(yīng)時(shí)代潮流的教學(xué)方法。

教學(xué)方法是教學(xué)的靈魂所依，教學(xué)方法的更新是推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式創(chuàng)新的核心舉措。當(dāng)前較為科學(xué)的教學(xué)方法有“案例教學(xué)法”、“項(xiàng)目教學(xué)法”、“模塊教學(xué)法”等。例如，案例教學(xué)法可以更加有效地引領(lǐng)學(xué)生以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)參與到課堂教學(xué)中來(lái)，利用已經(jīng)所掌握的基礎(chǔ)理論，對(duì)具體案例進(jìn)行獨(dú)特的思考，讓獨(dú)具個(gè)性的思維力在對(duì)案例分析的過(guò)程中得以發(fā)揮出巨大的潛能，讓每個(gè)學(xué)生根據(jù)自己獨(dú)特的視角觀察問(wèn)題，然后提出自己的見(jiàn)解與對(duì)策，并讓他們進(jìn)行大膽交流，進(jìn)而在思維碰撞之中產(chǎn)生出更加豐富的理論應(yīng)用方式方法，有效提升他們分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，這不僅非常有助于學(xué)生增強(qiáng)對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀，尤其是對(duì)企業(yè)的了解，還大大拓展他們的知識(shí)面，為他們畢業(yè)以后走進(jìn)社會(huì)奠定了基礎(chǔ)。

第三，切實(shí)加強(qiáng)理論與實(shí)訓(xùn)一體化教學(xué)。

當(dāng)前許多中等職業(yè)學(xué)校對(duì)理論教學(xué)比較重視，卻忽視了實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)。對(duì)此，教師在教學(xué)過(guò)程中必須深入了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及在社會(huì)領(lǐng)域中的應(yīng)用，關(guān)注培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)技能，并將其作為教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)中的“核心”來(lái)抓。在加強(qiáng)理論與實(shí)訓(xùn)一體化教學(xué)過(guò)程中，必須把握好“循序漸進(jìn)”與“綜合強(qiáng)化”兩個(gè)原則，通過(guò)先從知識(shí)模塊單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)開(kāi)始，繼而進(jìn)行分組自主實(shí)訓(xùn)，最后實(shí)訓(xùn)基地綜合實(shí)訓(xùn)的方法加強(qiáng)實(shí)施，這樣可以更加有效地培養(yǎng)了學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的分析與解決能力，并能訓(xùn)練學(xué)生小組協(xié)作和團(tuán)隊(duì)的精神，有助于他們綜合能力與素質(zhì)的提升。

3結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)學(xué)論文范文第4篇

雙語(yǔ)教學(xué)或雙語(yǔ)教育是指教師在教學(xué)過(guò)程中使用兩種語(yǔ)言（通常指英語(yǔ)和漢語(yǔ)）作為媒介的教學(xué)，尤其是第二語(yǔ)言或外語(yǔ)作為教和學(xué)的媒介教學(xué)。對(duì)此，歐盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（學(xué)科內(nèi)容與語(yǔ)言整合）能更好地反映雙語(yǔ)教學(xué)的本質(zhì)特征：學(xué)科內(nèi)容與語(yǔ)言技能的整合學(xué)習(xí)。雙語(yǔ)教學(xué)的核心理念是將語(yǔ)言學(xué)習(xí)與學(xué)術(shù)內(nèi)容領(lǐng)域相結(jié)合，將教學(xué)重點(diǎn)從語(yǔ)言學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)移到以語(yǔ)言為媒介的具體學(xué)科內(nèi)容學(xué)習(xí)上。通過(guò)將語(yǔ)言和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的結(jié)合，一方面促進(jìn)學(xué)生語(yǔ)言能力的學(xué)習(xí)和掌握，另一方面提高他們的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐能力。如何展開(kāi)雙語(yǔ)教學(xué)，不同的高校根據(jù)自己的師資情況、學(xué)生的實(shí)際水平及專(zhuān)業(yè)和課程的特點(diǎn)，在課堂教學(xué)、教材內(nèi)容、教學(xué)評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。通常來(lái)說(shuō)，雙語(yǔ)教學(xué)有三個(gè)不同層次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教學(xué)、中文評(píng)價(jià)；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教學(xué)、英文評(píng)價(jià)；三是全外型，采用英文原版教材，進(jìn)行全英文授課，學(xué)生的學(xué)習(xí)與實(shí)踐也是全英文進(jìn)行［1］。通過(guò)雙語(yǔ)教學(xué)的廣泛推廣，為培養(yǎng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)人才打下了堅(jiān)實(shí)的語(yǔ)言與知識(shí)相結(jié)合的基礎(chǔ)。在實(shí)際教學(xué)中，筆者主要從市場(chǎng)需要和學(xué)生實(shí)際素質(zhì)的角度出發(fā)，根據(jù)學(xué)生的語(yǔ)言和專(zhuān)業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)，采用半外型和混合型結(jié)合的方式，選用英文原版教材，并結(jié)合一定的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特色案例，中英文結(jié)合講解，難點(diǎn)重點(diǎn)的部分使用中文評(píng)述，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)和實(shí)踐要求運(yùn)用規(guī)范的商務(wù)類(lèi)英語(yǔ)。

二、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》培養(yǎng)國(guó)際化商務(wù)人才的重要性

（一）市場(chǎng)對(duì)復(fù)合應(yīng)用型人才的需求

近年來(lái)，隨著國(guó)際化經(jīng)營(yíng)模式的形成，來(lái)自國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)日益激烈，對(duì)于同時(shí)具有語(yǔ)言能力和專(zhuān)業(yè)背景的人才需求也不斷增加。另一方面，愈演愈烈的就業(yè)市場(chǎng)上，單一的具有良好語(yǔ)言能力或者深厚專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)生，越來(lái)越難適應(yīng)人才市場(chǎng)的需求。隨著開(kāi)展國(guó)際性業(yè)務(wù)企業(yè)的增加，對(duì)人才需求也從對(duì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的重視發(fā)展成為對(duì)綜合能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的重點(diǎn)關(guān)注。因此，如何培養(yǎng)出社會(huì)需要的國(guó)際化商務(wù)人才，成為各個(gè)高校必須面對(duì)的一個(gè)緊迫課題。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的必修課程，是一門(mén)實(shí)踐性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律及活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行研究，對(duì)多種傳統(tǒng)及新型營(yíng)銷(xiāo)模式的探索學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者的需求，從而指導(dǎo)企業(yè)合理規(guī)劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，讓產(chǎn)品真正走向市場(chǎng)、走進(jìn)市場(chǎng)。一方面，在專(zhuān)業(yè)知識(shí)上，需要學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)理論知識(shí)以及在國(guó)際化的大背景下，如何將不同的政治、文化、法律與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操相結(jié)合；另一方面，需要培養(yǎng)學(xué)生過(guò)硬的語(yǔ)言能力，幫助他們掌握外語(yǔ)環(huán)境下商務(wù)溝通、交流的技巧，并能勝任相關(guān)的商務(wù)接待、翻譯及洽談。由此可見(jiàn)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一個(gè)跨學(xué)科的專(zhuān)業(yè)型課程，應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型復(fù)合人才為導(dǎo)向，培養(yǎng)學(xué)生以扎實(shí)的語(yǔ)言基礎(chǔ)為平臺(tái)，掌握豐富的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，同時(shí)具備一定的實(shí)踐能力，自主創(chuàng)新能力。而現(xiàn)階段，各高校對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)尤其是雙語(yǔ)教學(xué)的教學(xué)模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統(tǒng)教學(xué)模式逐漸向?qū)W生參與為主的雙向互動(dòng)教學(xué)模式發(fā)展，不管是教學(xué)內(nèi)容還是教學(xué)方法，都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學(xué)生綜合素質(zhì)不平衡、商務(wù)環(huán)境不理想等因素影響，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)在教學(xué)質(zhì)量的提高上，依然有很長(zhǎng)的路要走。

（二）《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)模式的課程特點(diǎn)

傳統(tǒng)的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的主干課程，開(kāi)設(shè)該課程的目的在于培養(yǎng)學(xué)生深厚的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)技巧。然而，經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生基本上是使用漢語(yǔ)學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的，所學(xué)的內(nèi)容更多的是研究中國(guó)本土的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，所以在頻繁的高水平的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中，這樣的人才往往受制于語(yǔ)言，很難將自己的所學(xué)較好地運(yùn)用在實(shí)踐中。而新生的商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)，作為一個(gè)跨學(xué)科的專(zhuān)業(yè)，其發(fā)展還未成熟。很多高校在商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)實(shí)踐中，很難清晰地界定語(yǔ)言和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的課程設(shè)置，往往會(huì)因?yàn)閹熧Y、課程設(shè)計(jì)等原因，造成專(zhuān)業(yè)和語(yǔ)言能力兩方面的培養(yǎng)發(fā)生脫軌或發(fā)展不均衡的現(xiàn)象。商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，往往會(huì)更注重語(yǔ)言能力的培養(yǎng)，而忽視經(jīng)貿(mào)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，或者語(yǔ)言與專(zhuān)業(yè)知識(shí)分開(kāi)培養(yǎng)，而脫離了彼此的聯(lián)系性，使得學(xué)生在畢業(yè)后，很難快速有效地融入當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。

三、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》培養(yǎng)國(guó)際化商務(wù)人才的途徑

（一）開(kāi)展新型的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)模式

1．課堂討論式案例雙語(yǔ)教學(xué)

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是一門(mén)實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的同時(shí)，需要結(jié)合大量的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)案例，通過(guò)深入研究討論來(lái)幫助學(xué)生更深刻地掌握相關(guān)知識(shí)。首先，在案例的選擇上，既要引入一些國(guó)外原版教材中的經(jīng)典案例，一方面讓學(xué)生通過(guò)對(duì)英文案例的閱讀提高他們的英文閱讀能力和使用水平；另一方面，可以讓他們了解到不同政治文化背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的差異，使用一些我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中較為經(jīng)典的案例，聯(lián)系當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際情況，指導(dǎo)學(xué)生將理論學(xué)習(xí)與實(shí)際運(yùn)用相結(jié)合。其次，需要教師組織與引導(dǎo)，讓學(xué)生積極主動(dòng)地參與到案件的討論分析中，在課堂上盡量使用英語(yǔ)進(jìn)行案例分析和演示，使其能夠加強(qiáng)語(yǔ)言和知識(shí)的結(jié)合運(yùn)用，同時(shí)培養(yǎng)他們獨(dú)立思考，將所學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行深化鞏固，并提高其分析問(wèn)題的能力。通過(guò)這種課堂雙語(yǔ)討論式的案例導(dǎo)入法，不僅能讓學(xué)生真正參與到課堂中，而且可以有效地提高他們的學(xué)習(xí)興趣。

2．軟件模擬式教學(xué)

軟件模擬式教學(xué)是經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中非常重要的一種教學(xué)模式。通過(guò)構(gòu)造一個(gè)模型，利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中的復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，并以主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為模擬范圍進(jìn)行定量設(shè)置，學(xué)生在此范圍內(nèi)作出各種經(jīng)營(yíng)決策，而系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算模擬結(jié)果，給出相應(yīng)的反饋。在這種模擬式教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)起到引導(dǎo)和指示的作用，“授之以漁”而非“授之以魚(yú)”。鼓勵(lì)學(xué)生利用所學(xué)的理論知識(shí)，對(duì)模擬營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境加以分析，并且大膽判斷并做出相應(yīng)的決策。這樣的模擬式?jīng)Q策并沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)化”的答案去衡量，學(xué)生可以根據(jù)自己的分析做出完全不同卻都符合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，如低價(jià)搶占市場(chǎng)份額或高品質(zhì)高價(jià)格以獲得極大的利潤(rùn)空間。這種教學(xué)模式把教學(xué)內(nèi)容以模擬的方式傳遞給學(xué)生，并為他們?cè)O(shè)定相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)，以任務(wù)的完成度為考核標(biāo)準(zhǔn)，既幫助學(xué)生對(duì)所學(xué)基礎(chǔ)理論加以鞏固，又拓展他們的思維能力和創(chuàng)新能力，真正學(xué)會(huì)將理論與實(shí)際相結(jié)合［2］。

3．小組交互協(xié)商合作及presentation教學(xué)模式

交互協(xié)商，通常又稱(chēng)為對(duì)話互動(dòng)，學(xué)生可以通過(guò)不斷的互相溝通、互相協(xié)作下，建立起一定的關(guān)系，并以此形式共同完成一定的任務(wù)。將這種交互協(xié)商法運(yùn)用到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙語(yǔ)教學(xué)中，可以有效地培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、自主學(xué)習(xí)能力及創(chuàng)新思維能力。教學(xué)過(guò)程中，教師要為學(xué)生的交互協(xié)商學(xué)習(xí)搭建一個(gè)平臺(tái)，按照教材和教學(xué)大綱的要求，擬定相關(guān)的教學(xué)任務(wù)，比如分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并在完成相關(guān)任務(wù)步驟的基礎(chǔ)上，做出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告。而學(xué)生可以5－6人一組，合理分工，共同協(xié)商，共同合作，讓學(xué)生自己去尋找解決問(wèn)題的方法。尤其在課堂討論階段，要求學(xué)生盡量使用英語(yǔ)交流，既要深入掌握營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的基本知識(shí)，又要突出國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的國(guó)際性，輔導(dǎo)學(xué)生做出合理的英文營(yíng)銷(xiāo)方案并完成相應(yīng)的報(bào)告論文。在論文完成后，以小組為單位，將本組的研究結(jié)果以pres－entation的方式在課堂上呈現(xiàn)。Presentation意為“陳述，展示”，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家高校中，是一種非常常見(jiàn)的教學(xué)模式。通過(guò)對(duì)一個(gè)話題或研究的準(zhǔn)備，學(xué)生以個(gè)人或小組的形式對(duì)此話題及研究結(jié)果進(jìn)行講解分析展示。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)中，大量使用presentation教學(xué)法，不但能使學(xué)生從被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變成為主動(dòng)學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，還能通過(guò)上臺(tái)進(jìn)行全英文演講，展示PPT等方式，有效鍛煉他們的語(yǔ)言運(yùn)用能力和辦公軟件的應(yīng)用。將“學(xué)習(xí)”與“實(shí)踐”完整的統(tǒng)一，最終完成對(duì)本門(mén)學(xué)科知識(shí)的意義構(gòu)建。

（二）《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)在課堂實(shí)踐中的設(shè)計(jì)與實(shí)施

1．教學(xué)內(nèi)容

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科需求，以基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案為框架，筆者對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行選取，將整個(gè)課程具體細(xì)分為8個(gè)主題，具體內(nèi)容為：營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)（Thenatureofmarketing）；全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（Theglobalmarketingenvironment）；消費(fèi)者行為（Cus－tomerbehavior）；市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；產(chǎn)品管理（Productmanagement）；價(jià)格策略（Pricingstrategy）；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integratedmar－ketingcommunications）；分銷(xiāo)管理（Distributionmanagement）。

2．教學(xué)目標(biāo)

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)特點(diǎn)，結(jié)合未來(lái)市場(chǎng)實(shí)踐的職業(yè)需要，在雙語(yǔ)教學(xué)理念的指導(dǎo)下，圍繞“l(fā)earnbusinessthroughEnglish”的教學(xué)目的，筆者將具體的教學(xué)目標(biāo)設(shè)定為：專(zhuān)業(yè)知識(shí)掌握要求：（1）清晰理解整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的框架及八個(gè)教學(xué)主題間的邏輯關(guān)系；（2）學(xué)會(huì)如何制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和戰(zhàn)略；（3）學(xué)習(xí)如何做營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和掌握信息系統(tǒng)；（4）進(jìn)入到現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，將知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中。語(yǔ)言表達(dá)運(yùn)用要求：（1）能看懂原版的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材，將英文表達(dá)和專(zhuān)業(yè)理論有效結(jié)合；（2）掌握基本市場(chǎng)調(diào)研，完成全英文的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)；（3）能就策劃內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確的英文說(shuō)明及策劃論證。

3．教學(xué)方法

雙語(yǔ)教學(xué)模式下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)注重學(xué)生實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和英語(yǔ)綜合應(yīng)用能力的雙重培養(yǎng)。因此，筆者根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生特點(diǎn)，使用靈活的課堂教學(xué)方式。一是采取課堂討論式案例雙語(yǔ)教學(xué)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科特征決定了案例教學(xué)在本學(xué)科教學(xué)中的重要地位。使用原版英文案例，既可以幫助學(xué)生學(xué)習(xí)到成功營(yíng)銷(xiāo)案例又可以幫助學(xué)生提高英語(yǔ)應(yīng)用能力。通過(guò)Burberry，Beckham和BigBrother的案例，讓學(xué)生們了解如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位；而Gorenje集團(tuán)的“一萬(wàn)英鎊冰箱與新的歐洲品牌”奇特案例則幫助學(xué)生深入理解產(chǎn)品與品牌的管理；IKEA宜家家居的分銷(xiāo)管理享譽(yù)全球，學(xué)生可以通過(guò)閱讀研究分析，加深對(duì)分銷(xiāo)管理的理解。二是采取小組交互協(xié)商合作及presentation教學(xué)法。交互協(xié)商合作教學(xué)法可根據(jù)不同的教學(xué)主題，將學(xué)生分組，通過(guò)groupwork的方式，在課堂上開(kāi)展全英文的互動(dòng)式討論或練習(xí)。例如，讓學(xué)生們制作新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選到最終產(chǎn)品商品化的流程，都以小組討論，互相辯論的方式最終決定出方案，并小組推選代表以英文向全班對(duì)本小組產(chǎn)品進(jìn)行說(shuō)明。同時(shí)，以小組為單位，選取一家或幾家企業(yè)作為研究對(duì)象，完成一份完整的英文市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告的調(diào)研、制作及撰寫(xiě)。通過(guò)presentation的方式，將本組的營(yíng)銷(xiāo)理念呈現(xiàn)給大家。三是使用多元化的教學(xué)資源。除了選定的教材外，筆者向?qū)W生們推薦大量營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的書(shū)籍。讓學(xué)生更快更好地掌握日新月異的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境。另外，多媒體、網(wǎng)絡(luò)甚至電影、紀(jì)錄片都是讓學(xué)生更好了解營(yíng)銷(xiāo)世界的途徑。例如，《Ingoodcompany優(yōu)勢(shì)合作》、央視制作的大型紀(jì)錄片《華爾街》等電影或紀(jì)錄片的片段都可以真實(shí)而直觀地向?qū)W生展示一個(gè)真正的商業(yè)世界。四是設(shè)置多元化的考核模式。學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)?cè)u(píng)定并不以單一的期末考試為主，通過(guò)多個(gè)學(xué)期的研究改進(jìn)，筆者最終采用多元化的考核模式進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定，其中平時(shí)成績(jī)70％和期末成績(jī)30％。平時(shí)成績(jī)主要包括出勤5％、課堂參與度5％、英文案例分析20％及小組英文營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告40％。而教師則通過(guò)課堂上對(duì)各小組案例分析結(jié)果及最終的英文營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告予以點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)的方式，幫助學(xué)生扎實(shí)掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理念和如何將語(yǔ)言良好運(yùn)用到實(shí)踐中的能力。這樣的考核方式多樣化設(shè)置，可以減輕學(xué)生的期末考試壓力，通過(guò)考查學(xué)生將語(yǔ)言運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)踐中的能力來(lái)實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言性和專(zhuān)業(yè)性雙重考核，并為學(xué)生營(yíng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍。課程結(jié)束后，筆者通過(guò)學(xué)生們?cè)谡n堂的案例分析表現(xiàn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告的制作和展示，可以看到，通過(guò)課堂互動(dòng)等開(kāi)放式的教學(xué)模式，學(xué)生們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技能的掌握情況是良好的，并且基于雙語(yǔ)教學(xué)理念，在期末時(shí)，學(xué)生基本都能較好地將英語(yǔ)運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。雙語(yǔ)教學(xué)為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)提供了一個(gè)很好的途徑，但在教學(xué)過(guò)程中也暴露了一些問(wèn)題。筆者以營(yíng)銷(xiāo)方案為基礎(chǔ)，將整個(gè)課程劃分成為8個(gè)主題，并輔以多元化的教學(xué)資源，打亂了教材原有章節(jié)的順序并加入大量的教材外資料，讓習(xí)慣依賴(lài)教材進(jìn)行學(xué)習(xí)規(guī)劃的學(xué)生們?cè)诮虒W(xué)初期感覺(jué)不適，對(duì)變動(dòng)的教學(xué)內(nèi)容和模式感到迷茫、緊張。因此，在學(xué)期初，學(xué)生與教師的互動(dòng)較為被動(dòng)。分組以自愿為原則，導(dǎo)致小組間的水平差距較大，組員的學(xué)習(xí)能力、參與程度參差不齊，有些小組態(tài)度認(rèn)真，積極投入；有的小組消極怠工、責(zé)任劃分混亂。對(duì)于互相學(xué)習(xí)、切磋、幫助、提高的教學(xué)目標(biāo)沒(méi)有最大化地實(shí)現(xiàn)。8個(gè)主題的難點(diǎn)重點(diǎn)劃分不清晰。有的主題內(nèi)容豐富，是教學(xué)中的重點(diǎn)，但實(shí)際理解操作難度都不大，花費(fèi)大量的課程時(shí)間，影響了課程進(jìn)度，但事實(shí)上學(xué)生早已掌握。有的主題內(nèi)容單一，課時(shí)安排很少，但實(shí)際上，學(xué)生們覺(jué)得難以理解，對(duì)于掌握和應(yīng)用該知識(shí)點(diǎn)都很困難?；谝陨系膯?wèn)題，為了更好達(dá)到教學(xué)目的，筆者建議：首先，根據(jù)劃分的8個(gè)主題，教師應(yīng)該在課前投入更多的時(shí)間精力去搜集資料，了解到難點(diǎn)重點(diǎn)所在，并合理安排整個(gè)學(xué)期的課時(shí)分配。同時(shí)，在上課過(guò)程中，大量和學(xué)生溝通，對(duì)于難點(diǎn)主題，盡可能地介紹詳細(xì)，并通過(guò)舉例和案例分析等方式，幫助學(xué)生們掌握該主題的知識(shí)點(diǎn)和運(yùn)用方法。對(duì)于雖然內(nèi)容豐富但實(shí)際易于理解的主題，盡可能簡(jiǎn)潔，不影響課程進(jìn)度。其次，在學(xué)期初期，對(duì)學(xué)生詳細(xì)講解本學(xué)期該門(mén)課程的教學(xué)安排，通過(guò)對(duì)八個(gè)主題間的邏輯關(guān)系、重點(diǎn)難點(diǎn)把握、教學(xué)資源應(yīng)用的詳細(xì)說(shuō)明，讓學(xué)生們對(duì)該學(xué)科的教學(xué)模式和教學(xué)內(nèi)容有清晰的認(rèn)識(shí)，減少初學(xué)的不適感。第三，參與到各小組的課堂討論活動(dòng)中，加強(qiáng)與學(xué)生們的課堂互動(dòng)，并對(duì)各小組的營(yíng)銷(xiāo)方案制作給予最大的指導(dǎo)和幫助。對(duì)于積極主動(dòng)的小組有效引導(dǎo)、積極反饋；對(duì)于消極沉悶的小組，要主動(dòng)參與他們的課堂互動(dòng)中，調(diào)動(dòng)他們的積極性，并及時(shí)答疑解惑?？傊?，在我國(guó)高校國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的雙語(yǔ)教學(xué)改革中，如何改善教學(xué)課堂，將教學(xué)和實(shí)踐相關(guān)聯(lián)，將語(yǔ)言與專(zhuān)業(yè)相結(jié)合，培養(yǎng)出最適合社會(huì)需要的綜合專(zhuān)業(yè)型人才成為我們亟需考慮的課題。

（三）提升《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)效果的進(jìn)一步思考

1．搭建專(zhuān)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，提高雙語(yǔ)教師素質(zhì)

我國(guó)的雙語(yǔ)教學(xué)還處于起步階段，各高校雙語(yǔ)教學(xué)的水平和師資力量的建設(shè)參差不齊。作為雙語(yǔ)教學(xué)的直接實(shí)行者，承擔(dān)雙語(yǔ)教學(xué)任務(wù)的教師應(yīng)該具有較高的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和英語(yǔ)水平。對(duì)高校而言，應(yīng)該探索如何為雙語(yǔ)教師搭建一個(gè)廣闊的發(fā)展平臺(tái)，創(chuàng)造更多的學(xué)習(xí)培訓(xùn)和研修機(jī)會(huì)，提供更豐富的教學(xué)資源，促進(jìn)其專(zhuān)業(yè)發(fā)展。對(duì)教師個(gè)體而言，一方面，教師要大力加強(qiáng)自己的語(yǔ)言應(yīng)用能力，為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)良好的雙語(yǔ)環(huán)境；另一方面，要在專(zhuān)業(yè)方面進(jìn)行自我強(qiáng)化，鉆研國(guó)外高校的原版教材，打下扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)雙語(yǔ)教學(xué)中語(yǔ)言和專(zhuān)業(yè)的有效結(jié)合。

2．明確教學(xué)目的

一個(gè)良好的教學(xué)，首先要做到的就是明確教學(xué)目的?！秶?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)是以培養(yǎng)全球化經(jīng)濟(jì)背景下，從事國(guó)際性商務(wù)活動(dòng)的人才為目的。此類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才不僅需要具備良好的語(yǔ)言基礎(chǔ)以適應(yīng)雙語(yǔ)甚至多語(yǔ)環(huán)境下的溝通交流及具體業(yè)務(wù)的實(shí)施，還必須掌握并且能夠真正應(yīng)用相關(guān)的商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。鑒于此，雙語(yǔ)模式下的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，其教學(xué)目的應(yīng)當(dāng)明確定義為“通過(guò)英語(yǔ)來(lái)學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)”，即將專(zhuān)業(yè)內(nèi)容與語(yǔ)言技能進(jìn)行整合的方式進(jìn)行教學(xué)［3］。

3．教材及配套資源的選擇與配置

目前，各高校雙語(yǔ)模式下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)中，對(duì)教材的選擇并沒(méi)有明確選擇的方向。在教學(xué)實(shí)踐中，部分高校會(huì)選擇原版英文教材，讓學(xué)生接觸到最先進(jìn)最前沿的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，方便學(xué)生整體系統(tǒng)地把握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架，“原汁原味”地獲取國(guó)外學(xué)術(shù)信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多數(shù)高校由于缺乏相關(guān)商務(wù)專(zhuān)業(yè)的先修課程的鋪墊，使得學(xué)生缺乏足夠?qū)I(yè)知識(shí)基礎(chǔ)，而原版教材的信息量又非常龐大，學(xué)生對(duì)于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是對(duì)國(guó)外本土化案例進(jìn)行分析討論，而缺少與中國(guó)實(shí)際情況相聯(lián)系的具體分析。因此，隨著雙語(yǔ)教學(xué)的展開(kāi)以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展，部分高校組織編寫(xiě)了一些適合基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生學(xué)習(xí)使用的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材。這些教材都是在國(guó)外原版教學(xué)的基礎(chǔ)上，將篇章結(jié)構(gòu)做了修改、調(diào)整或刪減，并輔以對(duì)應(yīng)的中國(guó)市場(chǎng)典型案例分析，相關(guān)的配套資源也更有利于學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握［4］。筆者在實(shí)際教學(xué)中，選用了東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版的高等院校雙語(yǔ)教學(xué)適用教材———兩位國(guó)際知名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者戴維·喬布爾和約翰·費(fèi)伊合著的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第三版）》。使用這一教材能幫助學(xué)生有效理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念，同時(shí)可以閱讀到大量的英文例子和真實(shí)案例，幫助學(xué)生掌握英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)并良好地掌握英文理解營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)。再者，通過(guò)大量的閱讀，將英文案例與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐相結(jié)合，可以提高學(xué)生的英語(yǔ)閱讀及使用能力，且熟練地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)和方法，將英語(yǔ)語(yǔ)言與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)有效地結(jié)合。另外，在使用難度適宜的原版教材的基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)課程內(nèi)容需要，將整個(gè)課程按照制作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主體架構(gòu)，將原版材料內(nèi)容予以調(diào)整，對(duì)其中的相關(guān)章節(jié)進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑黾踊騽h減，并通過(guò)制作圖像及影音材料，讓學(xué)生了解中國(guó)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，并有效地同所學(xué)知識(shí)聯(lián)系在一起。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)學(xué)論文范文第5篇

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域;場(chǎng)域-資本-慣習(xí);鋼材市場(chǎng)

一、基于經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)的市場(chǎng)研究

市場(chǎng)本意是指“貿(mào)易”或“貿(mào)易的場(chǎng)所”,西方市場(chǎng)含義從原初的“一個(gè)交易者進(jìn)行交換的物理空間、人們的聚集以便從事相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行交易的權(quán)利”,到近代的市場(chǎng)意味著“一般性的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”。從那時(shí)起,經(jīng)濟(jì)學(xué)家把市場(chǎng)視為一種抽象的價(jià)格機(jī)制(朱國(guó)宏,1999)。當(dāng)前,主流經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然把市場(chǎng)視為理性個(gè)人決策者基礎(chǔ)上的價(jià)格機(jī)制。

從歷時(shí)維度梳理市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究,可從具有代表性的作品與論點(diǎn)中得到體現(xiàn):亞當(dāng)•斯密《國(guó)富論》中把市場(chǎng)的主題定義為市場(chǎng)與勞動(dòng)的分工及市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的影響;馬歇爾的邊際主義學(xué)派分析市場(chǎng)的局部均衡理論——生產(chǎn)者對(duì)利潤(rùn)的最大化追求與消費(fèi)者的效用最大化需求;以米爾斯(L.V.Mises)和哈耶克(F.A.Hayek)為代表的奧地利學(xué)派的市場(chǎng)過(guò)程理論——自發(fā)秩序的市場(chǎng),排除外在干預(yù)如國(guó)家、法律等;凱恩斯對(duì)薩伊定律的批判——強(qiáng)調(diào)國(guó)家政府干預(yù)的市場(chǎng)無(wú)效問(wèn)題;以及二戰(zhàn)后以諾思、威廉姆森和科斯等人為代表的新制度主義對(duì)市場(chǎng)的研究——把市場(chǎng)當(dāng)作一種社會(huì)制度。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于市場(chǎng)的研究忽視了“市場(chǎng)本身是什么”的思考,存在把復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象簡(jiǎn)單化為純經(jīng)濟(jì)問(wèn)題來(lái)處理的弊病。當(dāng)然這其中經(jīng)濟(jì)學(xué)制度學(xué)派的市場(chǎng)理解——把市場(chǎng)視為一種制度,為經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)共同關(guān)注“市場(chǎng)”提供了一個(gè)重要的窗口。正如喬治•斯蒂格勒(GeorgeStigler)曾提到,“經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是關(guān)注市場(chǎng)的,(而同時(shí))它也正是造成一種困窘境地的根源,即人們很少將注意力關(guān)注于市場(chǎng)理論”(GeorgeStigler,1967);道格拉斯•諾思(DouglassNorth)也指出,“非常奇怪的是,經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)關(guān)于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心制度即市場(chǎng)的研究是如此之少”(North,1977);科斯(R.H.Coase)更是認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)學(xué)家宣稱(chēng)要研究市場(chǎng),但是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論中,市場(chǎng)自身比公司的存在更為模糊”(Coase,1988)。

市場(chǎng)現(xiàn)象是復(fù)雜的,正由于市場(chǎng)現(xiàn)象的復(fù)雜性以及經(jīng)濟(jì)學(xué)自身對(duì)市場(chǎng)研究的反思——尤其是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的努力,促使了對(duì)市場(chǎng)研究的“社會(huì)化”。與此相應(yīng),從經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的視角研究市場(chǎng)的古典作品中,馬克思對(duì)資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的分析,認(rèn)為資本主義的市場(chǎng)實(shí)質(zhì)是一種社會(huì)性的構(gòu)成形式,市場(chǎng)是由社會(huì)關(guān)系組成的;韋伯強(qiáng)調(diào)的權(quán)力競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)——在市場(chǎng)中發(fā)生的社會(huì)行動(dòng)往往是以競(jìng)爭(zhēng)的形式開(kāi)始而以交換的形式結(jié)束的;波蘭尼在《大轉(zhuǎn)變》一書(shū)中力圖進(jìn)行的工作就是認(rèn)為具體的市場(chǎng)是嵌入于社會(huì)結(jié)構(gòu)之中的,并由現(xiàn)實(shí)的社會(huì)結(jié)構(gòu)所決定;塔爾科特•帕森斯(TalcottParsons)與尼爾•J•斯梅爾瑟(NeilJosephSmelser)在《經(jīng)濟(jì)與社會(huì)》中,他們主要是在結(jié)構(gòu)——功能的系統(tǒng)分析中闡述了社會(huì)體系支撐下的市場(chǎng)。

瑞典著名的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家理查德•斯威德伯格(RichardSwedberg,2005)把市場(chǎng)看作是一種社會(huì)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng),強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)是各方間通過(guò)交易而維持的不斷發(fā)生的一種固定互動(dòng)模式;美國(guó)的社會(huì)學(xué)家尼爾•弗雷格斯坦(NeilFligstein,2008)主要從市場(chǎng)的制度角度出發(fā),認(rèn)為一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)需要產(chǎn)權(quán)、治理結(jié)構(gòu)、交換規(guī)則和控制觀等制度的需要才有可能。在如何塑造市場(chǎng)的問(wèn)題上,弗蘭克•道賓(FrankDobbin,2008)主編的《經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)》一書(shū)中的作者們,特別關(guān)注影響市場(chǎng)形成與演化的四個(gè)因素:政治制度、經(jīng)濟(jì)模型、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)濟(jì)理念等。正如理查德•斯威德伯格認(rèn)為還存在另外一些從事經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究的方法,它就是在法國(guó)發(fā)展的一種他們自己獨(dú)特的市場(chǎng)社會(huì)學(xué)方法,其代表人物就是著名社會(huì)學(xué)家皮埃爾•布迪厄(PierreBoudieu),而且構(gòu)成了市場(chǎng)研究的最前沿(斯威德伯格,2003)。布迪厄在經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)方面的主要著作,包括《1960的阿爾及利亞》(Algeria1960)、《區(qū)隔》(Distinction)、《經(jīng)濟(jì)的社會(huì)結(jié)構(gòu)》(TheSocialStructuresofEconomy),以及《經(jīng)濟(jì)人類(lèi)學(xué)原理》(PrinciplesofEconomicAnthropology)一文中的綱要性闡述。布迪厄?qū)κ袌?chǎng)問(wèn)題研究的切入,主要是應(yīng)用他的場(chǎng)域-資本-習(xí)性概念工具及其理論框架。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)源于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。這是對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的另外一種思路,這種思路顯然不同于西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式。“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)似乎是對(duì)我們現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論之主要原理的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)”(弗雷格斯坦,2008),是否存在一種特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式,本文意欲以周寧人在滬建構(gòu)鋼材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為例,探討周寧人的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐所帶來(lái)的理解市場(chǎng)建構(gòu)的新視角。本文主要探討以下幾個(gè)問(wèn)題:為什么一個(gè)人口不到20萬(wàn)的小山縣現(xiàn)在卻有6萬(wàn)人在上海(主要集中地)及周邊從事鋼材貿(mào)易行業(yè),周寧縣人在上海的幾十個(gè)鋼材貿(mào)易專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是如何被建構(gòu)起來(lái)的?以及鋼材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部運(yùn)作邏輯是什么,為什么近十多年來(lái)周寧縣人紛紛涌入鋼材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)從事鋼材貿(mào)易行業(yè),而不是其它的行業(yè),鋼材是同質(zhì)性強(qiáng)且資金密集型商品,在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的企業(yè)如何獲得利潤(rùn)從而進(jìn)行自身的再生產(chǎn),以及鋼材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)起、穩(wěn)定與變遷的內(nèi)在動(dòng)力、變化機(jī)制是什么。

二、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域:市場(chǎng)運(yùn)作的分析方法與范式

(一)“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”及其分析

皮埃爾•布迪厄(PierreBoudieu,1930-2002),是近40年來(lái)在西方學(xué)術(shù)界中被人們引用最多的當(dāng)代法國(guó)著名的社會(huì)學(xué)家、人類(lèi)學(xué)家和思想家,布迪厄的作品主要是創(chuàng)建了一種“建構(gòu)的結(jié)構(gòu)主義”的獨(dú)特思想風(fēng)格和理論研究的新視野。布迪厄的理論雖然艱深,但有一組核心概念和社會(huì)學(xué)的分析方法,即“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”。布迪厄的社會(huì)科學(xué)研究方法,在提煉出一般的場(chǎng)域理論分析方法的同時(shí),“確信只有深入一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的具有歷史處境的現(xiàn)實(shí)的特殊性中,才能理解社會(huì)最深刻的邏輯”(布迪厄,2007)。針對(duì)本文研究的鋼材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng),這個(gè)方法論的意義在于根據(jù)鋼材市場(chǎng)具有的特有運(yùn)作邏輯,尋找鋼材專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域的“本土”性的現(xiàn)實(shí)機(jī)制——經(jīng)驗(yàn)的特殊性。

要運(yùn)用布迪厄的場(chǎng)域理論理解市場(chǎng)的運(yùn)作,首先必須理解布迪厄研究方法論上的“關(guān)系性思維”;其次是要分析他的性情傾向行為哲學(xué)——習(xí)性概念,這是分析與理解營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域的關(guān)鍵;第三,要理解不同場(chǎng)域有不同的“邏輯與運(yùn)作規(guī)律”。場(chǎng)域具有“場(chǎng)域的同構(gòu)性”特征,即“差異中的相似”(BoudieuandWacquant,1992;2004),以及掌握“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”的一般特征與分析營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域的方法和步驟等。布迪厄研究方法論上的“關(guān)系主義”,主要是認(rèn)為“社會(huì)科學(xué)無(wú)需在這些極端(行為與結(jié)構(gòu))之間進(jìn)行選擇,因?yàn)樯鐣?huì)現(xiàn)實(shí)既包括行為也包括結(jié)構(gòu),以及二者相互作用而產(chǎn)生的歷史,而這些社會(huì)現(xiàn)實(shí)的材料存在于關(guān)系之中”(布迪厄、華康德,1992;2004),其場(chǎng)域與習(xí)性概念的分析體現(xiàn)了關(guān)系性思維的分析特點(diǎn):“一個(gè)場(chǎng)域由附著于某種權(quán)力(或資本)形式的各種位置間的一些列客觀歷史關(guān)系構(gòu)成,而習(xí)性則由‘積淀’于個(gè)人身體內(nèi)的一系列歷史的關(guān)系所構(gòu)成,其形式是知覺(jué)、評(píng)判和行動(dòng)的各種身心圖式”。

布迪厄認(rèn)為習(xí)性是作為一種生成的自發(fā)性,在與不斷變化的情境的臨時(shí)遭遇中確定自身,它遵循著一種實(shí)踐的邏輯,這種邏輯雖然含糊,帶有大約的性質(zhì),但卻確定了與世界的日常聯(lián)系(布迪厄,2005)。習(xí)性體現(xiàn)了“結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)(structuredstructures)”和“促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)(structuringstructures)”兩層含義,結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)是指習(xí)性源于早期的社會(huì)化經(jīng)歷,是結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物,為行為設(shè)置了結(jié)構(gòu)性的限制;促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)是習(xí)性作為一種結(jié)構(gòu)化的機(jī)制,是實(shí)踐的產(chǎn)生者,為實(shí)踐的生成提供原則(布迪厄,2005)?？傊?習(xí)性的核心意義在于它表示行為的身體基礎(chǔ)與認(rèn)識(shí)基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、生成性,但同時(shí)又是習(xí)慣性的行為方式。如戴維•斯沃茨闡釋道,“它們指向一種實(shí)踐的而不是話語(yǔ)的,前反思的而不是有意識(shí)的、身體化的同時(shí)是認(rèn)識(shí)的、再生產(chǎn)的但又是創(chuàng)新的行為理論”(斯沃茨,2006)。

何謂場(chǎng)域,布迪厄曾如此定義:“從分析的角度來(lái)看,一個(gè)場(chǎng)域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)(network),或一個(gè)構(gòu)型(configuration)。這些位置的存在和它們對(duì)占據(jù)特定位置的行動(dòng)者或制度所產(chǎn)生的決定性影響都是客觀決定的;而決定這些位置的是它們?cè)诓煌?lèi)型的權(quán)力(或資本)分配結(jié)構(gòu)中實(shí)際的和潛在的處境,以及它們與其它位置之間的客觀關(guān)系(支配關(guān)系、屈從關(guān)系、結(jié)構(gòu)上的對(duì)應(yīng)關(guān)系等等)”(布迪厄,1997)。按照布迪厄的觀點(diǎn),場(chǎng)域即游戲的實(shí)踐空間,場(chǎng)域運(yùn)作與轉(zhuǎn)變的原動(dòng)力在于場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)形式,特別是根源于場(chǎng)域中各種特殊力量之間的距離、鴻溝和不對(duì)稱(chēng)關(guān)系;場(chǎng)域中不同位置的占據(jù)者用各種策略來(lái)保證或改善自己在場(chǎng)域中的位置,獲取更大的利益,以便進(jìn)行自身的再生產(chǎn);場(chǎng)域就是處在不同位置的行動(dòng)者之間利用手中的資本依靠各自的習(xí)性進(jìn)行爭(zhēng)斗的空間。

資本是積累的勞動(dòng)(以物化的或“具體化的”、“肉身化的”形式),當(dāng)這種勞動(dòng)在私人性即排他的基礎(chǔ)上被行動(dòng)者或行動(dòng)者小團(tuán)體占有時(shí),這種勞動(dòng)就使得他們能夠以具體化的或活的勞動(dòng)的形式占有社會(huì)資源。資本是以同一的形式或擴(kuò)大的形式去獲取生產(chǎn)利潤(rùn)的潛在能力,資本包含一種堅(jiān)持其自身存在的意向,是一種銘寫(xiě)在事物客觀性之中的力量(布迪厄,1997)。布迪厄認(rèn)為資本主要有四種形式:即經(jīng)濟(jì)資本(財(cái)產(chǎn))、文化資本(尤其是教育資歷)、社會(huì)資本(主要體現(xiàn)為社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),尤其是社會(huì)頭銜)和符號(hào)資本。資本與權(quán)力是相連的,一個(gè)人擁有資本的數(shù)量和類(lèi)型決定了他在場(chǎng)域空間中位置,各種資本之間存在相互轉(zhuǎn)換的可能性,經(jīng)濟(jì)資本是具有決定性的力量。

布迪厄認(rèn)為習(xí)性、資本和場(chǎng)域之間是一種雙向互構(gòu)關(guān)系,這主要表現(xiàn)在:(1)習(xí)性取決于場(chǎng)域中行動(dòng)者的位置,而位置是由資本的占據(jù)而構(gòu)成;(2)場(chǎng)域?qū)α?xí)性是形塑關(guān)系,同時(shí)場(chǎng)域制約著習(xí)性;(3)習(xí)性對(duì)場(chǎng)域有認(rèn)知的建構(gòu)關(guān)系,場(chǎng)域是一個(gè)被賦予了價(jià)值和利益,值得行動(dòng)者去投入的世界;(4)資本與場(chǎng)域是相依共存的,資本的價(jià)值取決于它所處的場(chǎng)域,行動(dòng)者使用資本的行動(dòng)策略也決定于行動(dòng)者在場(chǎng)域中所處的位置;(5)場(chǎng)域是一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),如果沒(méi)有資本,空洞的結(jié)構(gòu)也是沒(méi)有意義的。

布迪厄認(rèn)為根據(jù)事物具有“結(jié)構(gòu)與功能的同構(gòu)性”特性,說(shuō)明了不同場(chǎng)域具有差異中的相似性——場(chǎng)域具有同構(gòu)性特征,即“在場(chǎng)域發(fā)展出同型的特征——諸如統(tǒng)治位置與被統(tǒng)治位置、排除策略與侵占策略、再生產(chǎn)機(jī)制與變遷機(jī)制等——的意義上,不同的場(chǎng)域具有同構(gòu)性”(沃爾茨,2006)。這是布迪厄場(chǎng)域分析的重要方法論原則,也是場(chǎng)域理論的解釋原則。正基于這種觀念,本文提出的“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域”就具有了布迪厄場(chǎng)域理論的依據(jù)。

另外,布迪厄認(rèn)為開(kāi)展場(chǎng)域研究的必要性步驟是:第一,必須分析與權(quán)力場(chǎng)相對(duì)的場(chǎng)的位置,即要把特定的實(shí)踐場(chǎng)域與更大的權(quán)力場(chǎng)域結(jié)合起來(lái);第二,必須描繪出行動(dòng)者或群體所占據(jù)的位置之間的關(guān)系的客觀結(jié)構(gòu),這些行動(dòng)者或群體是為爭(zhēng)奪在這個(gè)場(chǎng)域中的特殊權(quán)威的合法形式而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的;第三,分析行動(dòng)者帶入他們?cè)趫?chǎng)域中的相應(yīng)位置的習(xí)性,以及他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域中追隨的社會(huì)軌跡(包亞明,1997;布迪厄,華康德,1992;2004;沃爾茨,2006),這為人們分析營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域提供了研究進(jìn)路。

(二)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域:一種市場(chǎng)運(yùn)作的分析范式

營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域理論的基礎(chǔ)假設(shè)主要包括:其一,人類(lèi)的行為無(wú)法用理假設(shè)分析,更多地是考慮行為合法性,表現(xiàn)在具有在特定情境中人的“習(xí)性”實(shí)踐上;其二,行為的選擇偏好來(lái)自特定場(chǎng)域,即經(jīng)濟(jì)是嵌入在場(chǎng)域的社會(huì)結(jié)構(gòu)中,同時(shí)制度、規(guī)范以?xún)?nèi)生的形式,建構(gòu)理選擇的偏好。營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中的行動(dòng)者在界定自身的利益與目標(biāo)和制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略時(shí),總是從所在的具有一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中尋找資源。

營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域從分析的意義上說(shuō),可以定義為營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域里各個(gè)行動(dòng)者位置之間的客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或構(gòu)型,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域就是處在不同位置的行動(dòng)者之間利用手中的資本依靠各自的習(xí)性進(jìn)行競(jìng)合關(guān)系的社會(huì)實(shí)踐空間。這樣理解的市場(chǎng)其特征主要有:強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)中個(gè)人或組織之間的互動(dòng)、市場(chǎng)出現(xiàn)統(tǒng)治結(jié)構(gòu)或聯(lián)盟、能勾畫(huà)出市場(chǎng)中行動(dòng)者各個(gè)位置之間的客觀結(jié)構(gòu),以便行動(dòng)者的策略選擇、行動(dòng)者明確占有資本與它們之間的轉(zhuǎn)換以及強(qiáng)調(diào)習(xí)性的實(shí)踐性。

從概念化的意義上看,營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域理論必然是一種市場(chǎng)社會(huì)學(xué)的分析范式。市場(chǎng)被概念化為場(chǎng)域的一部分,或者說(shuō)市場(chǎng)本身就是一個(gè)場(chǎng)域,它主要說(shuō)明的是市場(chǎng)是如何運(yùn)作的,以及市場(chǎng)的動(dòng)力機(jī)制問(wèn)題。比如以?xún)r(jià)格為例,價(jià)格是由該營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)所決定,而非其他,這與經(jīng)濟(jì)學(xué)分析市場(chǎng)中價(jià)格的形成機(jī)制是不一樣的,“價(jià)格不能決定整體結(jié)構(gòu),而整體結(jié)構(gòu)能決定價(jià)格”(Bourdieu,2000)。針對(duì)作為場(chǎng)域部分的市場(chǎng),布迪厄強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)生活主要是由行動(dòng)者與特定的行動(dòng)習(xí)性在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域的遇合,同時(shí)市場(chǎng)深受某一完整的經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域影響。營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域的社會(huì)結(jié)構(gòu)包括了不同位置間公司的權(quán)力關(guān)系,它通過(guò)各種資本(包括經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、文化資本以及象征資本等)的聯(lián)合與競(jìng)爭(zhēng)加以維持,其中一些公司占支配地位(在位者),另一些處于被支配地位(挑戰(zhàn)者),它們之間一直充滿(mǎn)著競(jìng)爭(zhēng)。另外,在這一場(chǎng)域之外,尤其在國(guó)家層面上所發(fā)生的一切,比如某個(gè)產(chǎn)業(yè)政策的變化,在市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中都起著非常重要的作用(斯威德伯格,2005)。場(chǎng)域理論貫通了微觀實(shí)踐習(xí)性個(gè)體與宏觀社會(huì)制度、社會(huì)結(jié)構(gòu)的互動(dòng)以及具體的市場(chǎng)起著橋梁中介作用,即市場(chǎng)傳達(dá)了個(gè)體的實(shí)踐引起社會(huì)的變化,同時(shí)宏觀層面的政策變動(dòng)通過(guò)具體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域而影響場(chǎng)域中個(gè)體的策略抉擇。

布迪厄關(guān)于市場(chǎng)的最經(jīng)典論述在于《經(jīng)濟(jì)人類(lèi)學(xué)原理》一文中的表達(dá):“人們所說(shuō)的市場(chǎng)是兩個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)的行動(dòng)者之間的交換關(guān)系的總和,正如齊美爾所說(shuō),這些‘相互作用’建立在一種‘非直接的沖突’基礎(chǔ)上,即依賴(lài)于通過(guò)權(quán)力關(guān)系建構(gòu)起來(lái)的場(chǎng)域結(jié)構(gòu)。該場(chǎng)域內(nèi)的行動(dòng)者往往不同程度地強(qiáng)化著這種權(quán)力關(guān)系,他們往往變相使用所能運(yùn)用的權(quán)力,尤其是控制和操縱國(guó)家權(quán)力”(轉(zhuǎn)引自斯威德伯格,2005;Bourdieu,2000)。布迪厄強(qiáng)調(diào)行動(dòng)者在場(chǎng)域中實(shí)際占有的位置、客觀關(guān)系的社會(huì)結(jié)構(gòu)而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),從而不斷進(jìn)行自身的再生產(chǎn)。布迪厄用“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”的分析范式,融通了市場(chǎng)中個(gè)體、企業(yè)、企業(yè)組織聯(lián)盟,以及市場(chǎng)甚或營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域之外政策層面的關(guān)系。

三、案例:上海周寧人的鋼材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)

人們可以對(duì)鋼材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)做這樣的理解:從物質(zhì)存在方式看可以理解為具體的鋼材交易市場(chǎng),同時(shí)從市場(chǎng)承載的內(nèi)容與功能看又是鋼材商品流通的領(lǐng)域,是利益相關(guān)人的社會(huì)關(guān)系樞紐與窗口,它還連接和反映著特定文化、制度與政策的環(huán)境,并且具有“自我強(qiáng)化”、“自我再生產(chǎn)”的機(jī)能。做這樣理解的鋼材市場(chǎng),恰是布迪厄意義上的場(chǎng)域概念化市場(chǎng)所具有的意蘊(yùn)。由此,周寧人在上海的鋼材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)可以理解為:它是由為獲取經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)駐的行動(dòng)者——周寧人及相關(guān)利益者(企業(yè)家、商人、雇工以及與市場(chǎng)相關(guān)的利益者,如當(dāng)?shù)卣?占據(jù)特定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)確定其社會(huì)位置的,行動(dòng)者憑借各自擁有的特定資本與具有的習(xí)性,在一定的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中生活、經(jīng)營(yíng)與管理,同時(shí)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與社會(huì)結(jié)構(gòu)變化中,不斷地創(chuàng)造、建構(gòu)、經(jīng)營(yíng)和不斷再生產(chǎn)身處其中的市場(chǎng)與自身。周寧人是通過(guò)在實(shí)際情境中不斷調(diào)整其行動(dòng)策略的(遵循“習(xí)性”實(shí)踐邏輯的),這種策略是構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域的社會(huì)結(jié)構(gòu)和行動(dòng)者心態(tài)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ),是市場(chǎng)與市場(chǎng)參與的行動(dòng)者雙重結(jié)構(gòu)獲得不斷重塑,進(jìn)行同步同質(zhì)雙向互動(dòng)的結(jié)果。

閩東山縣周寧人外出務(wù)工經(jīng)商,特別是改革開(kāi)放后闖大上海的習(xí)性來(lái)自三個(gè)方面:第一,由于地僻土薄、交通不便及歷史上遷徙文化的影響,以“走的越遠(yuǎn)越好”的社會(huì)心理為驅(qū)動(dòng);第二,山高丘陵多,隔山一方造就宗族觀念強(qiáng),在外出務(wù)工經(jīng)商者的族親隱射中形成習(xí)性的“前結(jié)構(gòu)”鑄模形態(tài);第三,每年春節(jié)期間滬上老板小車(chē)鬧山城,成功人士的創(chuàng)業(yè)事跡給平常寧?kù)o的山縣籠罩一層厚厚的創(chuàng)業(yè)商業(yè)氣氛,創(chuàng)業(yè)文化習(xí)性得以形塑。另外,中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的宏觀政策支持,也為周寧人到上海務(wù)工經(jīng)商創(chuàng)造了不可或缺的條件。

四、結(jié)語(yǔ)

把市場(chǎng)當(dāng)作布迪厄意義上的場(chǎng)域看待,它注重“場(chǎng)內(nèi)”運(yùn)作以及與“場(chǎng)外”場(chǎng)域的互動(dòng)。應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域理論理解周寧人在上海的鋼材市場(chǎng),能更全面地理解市場(chǎng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的單純價(jià)格機(jī)制問(wèn)題,更應(yīng)把市場(chǎng)當(dāng)作一種社會(huì)結(jié)構(gòu)。這樣理解的市場(chǎng),其“場(chǎng)”中有鮮活的行動(dòng)者、行動(dòng)者之間的互動(dòng)(競(jìng)合)、場(chǎng)內(nèi)行動(dòng)者和場(chǎng)域本身文化的功能體現(xiàn)與意義表達(dá),以及營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域與場(chǎng)外權(quán)力場(chǎng)的關(guān)聯(lián),等等。

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