網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

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網(wǎng)絡(luò)銷售渠道范文第1篇

開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道：

“網(wǎng)絡(luò)銷售渠道”的營銷模式，是為了給企業(yè)營銷渠道注入快速的反應(yīng)能力，以改善產(chǎn)銷關(guān)系，提高渠道運(yùn)行的效率，以企業(yè)自身的核心優(yōu)勢為依托，如品牌的優(yōu)勢、行銷通路、研發(fā)能力、產(chǎn)品設(shè)計等，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為跨時空、跨區(qū)域傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，在具體的運(yùn)作上，通過法派網(wǎng)絡(luò)銷售平臺實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售與線下零售互補(bǔ)結(jié)合，建立對市場變化做出快速反應(yīng)的營銷體系。

獨(dú)具創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：

渠道建設(shè)：通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建，這一高效壓縮中間渠道的直銷商務(wù)模式，能最大限度地降低營銷渠道成本；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售額和利潤的增加；同時法派網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建立宗旨是“以顧客為中心，以滿足顧客需要為立足點(diǎn)”，為顧客量身訂制的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，這也成為法派的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，實(shí)踐證明只有企業(yè)讓顧客好了企業(yè)才能好！只有加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)端的接觸，獲得即時的市場信息，為滿足消費(fèi)者市場需求，隨時調(diào)整營銷戰(zhàn)略布置，才能降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險度。同時并根據(jù)顧客要求組織及時生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率，為購物平臺后續(xù)建設(shè)、產(chǎn)品，服務(wù)重組提供依據(jù)。

打造互動體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境平臺：

互動體驗式的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的提出，也是針對客戶購物理念的轉(zhuǎn)變而量身定做的。只有在此環(huán)境中顧客在網(wǎng)絡(luò)上購物才能真正享受購物帶來的樂趣。項目推崇的是以客戶為中心，就在于整體環(huán)境能夠給購物者帶來愉快的購物體驗。互動體驗式的概念朔造我們將要求從項目平臺的設(shè)計、購物流程、功能體現(xiàn)，產(chǎn)品活動區(qū)域上等多方面加以綜合，并最大化滿足目標(biāo)群多元式體驗需求。

網(wǎng)絡(luò)VIP會員經(jīng)營方針：

網(wǎng)絡(luò)渠道在以顧客為中心的經(jīng)營方式基礎(chǔ)上，大力建設(shè)VIP會員制，充分體現(xiàn)會員的VIP價值，真正讓公司網(wǎng)絡(luò)VIP客戶獨(dú)享尊貴！

網(wǎng)絡(luò)銷售渠道范文第2篇

訊：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，市場營銷環(huán)境有了根本性的改變。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)改變了酒水企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境。

從勁牌公司獲悉，勁牌進(jìn)駐淘寶網(wǎng)銷售一年，目前銷售突破五十萬，月度同比增幅達(dá)到200%以上，截至目前勁牌淘寶店上線產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到16個。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相對于傳統(tǒng)渠道競爭的日益激烈和同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)銷售作為一個新興的渠道，其潛力巨大，且投入和復(fù)雜度都相對要低很多。伴隨著網(wǎng)購的持續(xù)發(fā)展和滲透，在網(wǎng)上買酒也成為越來越多消費(fèi)者新的選擇。

(來源：食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng))

網(wǎng)絡(luò)銷售渠道范文第3篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；新購物模式；傳統(tǒng)銷售；渠道沖突

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，一種新的購物模式――網(wǎng)購就這樣應(yīng)運(yùn)而生了，在為人們節(jié)省時間的同時還可以對產(chǎn)品進(jìn)行貨比三家，人們越來越青睞于新購物模式所帶來的種種便利，因此企業(yè)也將自己的注意力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，當(dāng)今的企業(yè)要想提高自產(chǎn)品的市場占有率，是必要從網(wǎng)絡(luò)銷售渠道入手。當(dāng)然，不能否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道有一定的優(yōu)勢，其有效靈活的信息處理技術(shù)、較高的分銷效率及渠道成本的降低等等都對企業(yè)有著致命的吸引力，但是在這種新購模式占據(jù)主導(dǎo)地位的時候，傳統(tǒng)銷售渠道也不應(yīng)該徹底摒棄，其應(yīng)該采取何種應(yīng)對之道呢？

一、傳統(tǒng)銷售渠道的類型及特點(diǎn)

1、網(wǎng)下直銷

獨(dú)立營銷人員在固定零售店鋪之外的地方通過面對面方式直接地向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品講解和示范。這種“生產(chǎn)者到消費(fèi)者”的商品流通渠道實(shí)際上會受到地域的限制，不利于擴(kuò)展市場范圍，無論是時間上，還是空間上，都給交易帶來了一定的局限性。

2、網(wǎng)下分銷

這種交易方式是最常見的，其應(yīng)用普及范圍也比較廣泛，其商品流通渠道是“生產(chǎn)商――分銷商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者”，從這一環(huán)節(jié)我們不難看出其過程有較多的復(fù)雜環(huán)節(jié)，很容易發(fā)生信息不對稱的情況，從而引發(fā)諸多影響企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的問題，如資金周轉(zhuǎn)不靈、庫存積壓等等。同時，參差不齊的經(jīng)銷商素質(zhì)也使管理的成本和難度有所增加。

3、網(wǎng)絡(luò)分銷

網(wǎng)絡(luò)分銷這種銷售方式實(shí)際上打破了購物的時空限制，但是這里對產(chǎn)品有了一定的要求，如果產(chǎn)品具有較低的單位價值，并且需要遠(yuǎn)距離輸送的話，這種方式顯然是不切實(shí)際的。

二、基于新購物模式下網(wǎng)上銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道的矛盾表現(xiàn)

1、網(wǎng)上銷售爭奪傳統(tǒng)渠道的客戶源

（1）、消費(fèi)者在傳統(tǒng)銷售渠道上購買行為的變化

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，一個企業(yè)在開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時，首當(dāng)其沖吸引的就是企業(yè)的忠實(shí)顧客，這些消費(fèi)者在增加網(wǎng)絡(luò)購物數(shù)量的同時勢必會就降低其他渠道諸如銷售員、零售商店等的購物數(shù)量，增加總消費(fèi)金額的消費(fèi)者，占比為80%，減少在零售商店購物金額的消費(fèi)者，占比為8%，減少在其他店面購物金額的消費(fèi)者，占比為7%，對此進(jìn)行深入的觀察不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物的比率在不斷地增加，甚至高達(dá)40%，也就是說，在大量增加網(wǎng)絡(luò)購物的同時會排擠其他的銷售渠道。

在市場競爭日益激烈的今天，將顧客看成是企業(yè)的生命也不為過，流失客戶資源等同于流失市場利潤，無異乎丟失了企業(yè)的生存底線。為了生存和發(fā)展，新購物模式下的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道即電子商務(wù)與傳統(tǒng)分銷商之間不可不免的會存在沖突。

（2）、跨渠道消費(fèi)者引發(fā)矛盾

當(dāng)傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)上銷售渠道同時銷售某一產(chǎn)品時，這實(shí)際上給消費(fèi)者很大的選擇空間，在購物時消費(fèi)者不斷受到單一購物渠道的制約，其購買行為會通過多個渠道來完成。消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品進(jìn)行初步的了解，并對比同類型商品在不同渠道商零售店中的銷售價格，至此消費(fèi)者的購買意向初步形成，在這種情況下，消費(fèi)者可能選擇企業(yè)網(wǎng)店進(jìn)行郵寄選購，也有可能到轉(zhuǎn)向其他經(jīng)銷商，這就造成廠商之間的沖突和矛盾。但是在這種情況下，往往傳統(tǒng)分銷商吃力不討好，基本上除商品銷售以外的其他服務(wù)均由傳統(tǒng)分銷商所提供，但是卻沒有收獲與之對等的收益。在傳統(tǒng)分銷商提供全方位服務(wù)中，讓網(wǎng)絡(luò)渠道免費(fèi)的分了一杯羹，也難怪傳統(tǒng)渠道分銷商會對此頗有怨言。

（3）、跨地域銷售造成的沖擊

在傳統(tǒng)銷售渠道下，渠道管理者可以通過產(chǎn)品外包裝加印標(biāo)識、明察暗訪區(qū)域市場、辨別地區(qū)供貨的產(chǎn)品代碼等等手段來有效的控制銷售區(qū)域，但是隨著深入拓展網(wǎng)上銷售渠道，全球運(yùn)作商業(yè)平臺可以實(shí)現(xiàn)全天候在線，降低準(zhǔn)入門檻，這就造成了大批自主進(jìn)入的小規(guī)模網(wǎng)站超出了傳統(tǒng)渠道管理者的控制范圍。再加上現(xiàn)代物流的發(fā)展，使得跨地域銷售不再是難事。這實(shí)際上容易造成在不同地域產(chǎn)品銷售的混亂，嚴(yán)重影響傳統(tǒng)銷售渠道對銷售地域的控制程度。

2、制造商與渠道中間商同時建立網(wǎng)上銷售渠道爭奪市場

隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)甚至可以延伸和覆蓋到單個消費(fèi)者，制造商逐漸意識到通過網(wǎng)上銷售渠道可能會使消費(fèi)者與企業(yè)之間進(jìn)行直接的交流和溝通，為了對這種銷售渠道取得絕對的控制權(quán)，自建網(wǎng)上銷售渠道就成為了必然。當(dāng)然制造商可以發(fā)現(xiàn)其中的優(yōu)勢，渠道中間商也不甘落后，因此，在越來越多的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)渠道商與廠商同時建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的情況。

例如，在家電行業(yè)激烈爭奪渠道控制權(quán)時，制造商海爾集團(tuán)順勢成立了海爾電子商務(wù)網(wǎng)站，本集團(tuán)內(nèi)的包括電腦、洗衣機(jī)、彩電、冰箱、空調(diào)等二十多中產(chǎn)品直接在網(wǎng)上經(jīng)銷，而2010年7月渠道巨頭國美建立了網(wǎng)上銷售渠道，2010年4月渠道巨頭蘇寧也建立了網(wǎng)上銷售渠道，這就意味著在家電領(lǐng)域內(nèi)逐漸上演了爭奪網(wǎng)上銷售渠道控制權(quán)的大戰(zhàn)。

三、原因分析

1、企業(yè)資源對網(wǎng)上銷售渠道的傾斜

企業(yè)資源在各個方面的支出是有限的，可以說是一種此消彼長的關(guān)系，如果企業(yè)增加支出來開拓網(wǎng)上銷售渠道，勢必會壓縮用于傳統(tǒng)銷售渠道的支出，甚至?xí)霈F(xiàn)將傳統(tǒng)渠道資源用來開拓網(wǎng)上銷售渠道，如減低年終返點(diǎn)、要求分銷商增加庫存、縮短貨款期等等。

2、客戶資源的重疊

當(dāng)相同的客戶資源同時處于兩個渠道的覆蓋范圍之中，渠道不同，產(chǎn)生沖突也是在所難免的。消費(fèi)者在傳統(tǒng)銷售渠道中產(chǎn)生的購買行為，其身份信息會同時顯示在互網(wǎng)上，這將成為企業(yè)網(wǎng)店的直接客戶群體，當(dāng)網(wǎng)上銷售渠道將這群客戶資源籠絡(luò)在自己覆蓋范圍內(nèi)時，這實(shí)際上就是爭奪傳統(tǒng)銷售渠道的客戶資源，必不可免的會產(chǎn)生矛盾、問題。制造商與傳統(tǒng)渠道商紛紛擴(kuò)展各自的網(wǎng)上銷售渠道時，也一樣會引發(fā)客戶資源的爭奪大戰(zhàn)。在沖突產(chǎn)生時，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況和市場需求，采取切實(shí)可行的措施將不同銷售渠道之間的沖突和重疊進(jìn)行妥善的處理，完美的融合兩種渠道銷售使之為同一個目標(biāo)共同奮斗。

四、基于新購物模式下傳統(tǒng)銷售渠道的應(yīng)對之道

在新購物模式的影響下，生產(chǎn)商逐漸發(fā)現(xiàn)了一種新的銷售渠道，即網(wǎng)上銷售渠道，這種銷售渠道可以將傳統(tǒng)銷售渠道中諸多的步驟和環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)省略掉，在很大程度上使成本有所降低，代表著銷售渠道的未來發(fā)展方向，必不可免的會沖擊傳統(tǒng)銷售渠道，但是由于傳統(tǒng)銷售渠道也有著其自身不可替代的優(yōu)勢，因此，不斷地完善傳統(tǒng)銷售渠道，降低不同銷售渠道之間的沖突和矛盾，以便更好地吸引消費(fèi)者將成為重中之重。網(wǎng)上銷售渠道處于剛剛興起的階段，其沖擊傳統(tǒng)銷售渠道的影響力可能會持續(xù)較長一段時間，因此，在面對網(wǎng)上銷售渠道的沖擊，傳統(tǒng)經(jīng)銷商應(yīng)該立刻行動起來，積極地應(yīng)對這種沖擊，盡可能的避免或降低自身的損失。可以充分利用差別對待、市場細(xì)分等策略和方法，使網(wǎng)上銷售渠道的沖擊有所減少。

1、差別產(chǎn)品

傳統(tǒng)經(jīng)銷商既要保證傳統(tǒng)銷售渠道的利潤，同時又要開拓網(wǎng)上銷售市場，因此其可以對傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)上銷售渠道的客戶群體進(jìn)行劃分，使其所提供的產(chǎn)品體現(xiàn)差異化，如采用不同的包裝、品種種類、型號、品牌等等來區(qū)分，這樣網(wǎng)上消費(fèi)者的需求得以滿足，同時傳統(tǒng)消費(fèi)者的利益也得到了切實(shí)的維護(hù)。例如京東商城以銷售3C產(chǎn)品著稱，就有創(chuàng)新科技專門提供特價聲卡來開拓網(wǎng)絡(luò)市場。這里應(yīng)該注意的是，什么樣的產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售渠道中進(jìn)行銷售，其產(chǎn)品的消費(fèi)價格要有較大的彈性，降低銷售價格會大大增加需求量。站在產(chǎn)品生命周期的視角來看，在產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品投入期等階段的新鮮產(chǎn)品可以在網(wǎng)上銷售渠道上進(jìn)行售賣。究其原因是消費(fèi)者并不是十分熟悉此類產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，價格在降低的同時受到網(wǎng)絡(luò)群體效應(yīng)的影響可以使消費(fèi)者的購買信心大大增強(qiáng)，而處于成熟期階段的產(chǎn)品適合選擇線下銷售模式。

2、差別定價

為了使傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)利益得到切實(shí)的維護(hù)，可以采用差別定價的方法，將銷售價格進(jìn)行區(qū)分，使不同渠道的盈利水平控制在合理的范圍內(nèi)。通過VIP價格、批發(fā)價格、零售價格等，對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，有助于緩解傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)上銷售渠道的客戶資源爭奪矛盾。

3、差別渠道

生產(chǎn)商對網(wǎng)上營銷平臺掌握一定的主導(dǎo)權(quán)，根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的地點(diǎn)不同，可以將網(wǎng)上的訂單分配給傳統(tǒng)分銷渠道，使各方利益處于相對平衡的狀態(tài)。這樣不僅可以將網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，有助于老客戶的凝聚和新客戶的開發(fā)，傳統(tǒng)銷售渠道中的缺陷和不足可以有所彌補(bǔ)，實(shí)際上可以辯證的看待網(wǎng)上銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道之間的矛盾，對網(wǎng)上銷售渠道所產(chǎn)生的訂單進(jìn)行合理安排，可以在一定程度上提高傳統(tǒng)銷售渠道所帶來而經(jīng)濟(jì)效益。

4、差別促銷

傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)上銷售渠道最大的區(qū)別就是是否進(jìn)行實(shí)物展示，而傳統(tǒng)銷售渠道可以滿足消費(fèi)者“眼見為實(shí)”的消費(fèi)需求，增強(qiáng)客戶體驗，這一點(diǎn)是網(wǎng)上銷售渠道所缺失的。因此，這兩種渠道在促銷方面應(yīng)該各有側(cè)重，突出差異化。在網(wǎng)上銷售渠道中應(yīng)該將專業(yè)的、完善的服務(wù)體系突出出來，注重推廣和銷售特色產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)銷售渠道范文第4篇

一、加工貿(mào)易渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的影響因素及類型

(一)加工貿(mào)易主體對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響

加工貿(mào)易主體不同,其銷售網(wǎng)絡(luò)的形式不同。內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的銷售多通過外貿(mào)公司、出售給海外中間商、深加工結(jié)轉(zhuǎn)等方式完成。通過外貿(mào)公司實(shí)現(xiàn)銷售的情況又可以分為兩類,一類是外貿(mào)公司接單以后委托加工貿(mào)易企業(yè)生產(chǎn),另一類是沒有進(jìn)出口權(quán)的加工貿(mào)易企業(yè)接單后,找外貿(mào)公司作。對于外商投資的加工貿(mào)易企業(yè),其銷售方式主要是境外接單境內(nèi)生產(chǎn)。

(二)企業(yè)規(guī)模對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響

企業(yè)規(guī)模大小對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響主要表現(xiàn)在:大型加工貿(mào)易企業(yè)能夠擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò),尤其是外方是大型跨國公司的外商投資企業(yè),這些企業(yè)未到中國之前,就在國際市場擁有一席之地,進(jìn)入中國只是其全球發(fā)展戰(zhàn)略的一個部分。這種銷售網(wǎng)絡(luò)更多地體現(xiàn)在公司的內(nèi)部交易上。中小企業(yè)受制于資金限制,則可能更多地依賴中間商來實(shí)現(xiàn)銷售。

(三)產(chǎn)品用途對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響

根據(jù)產(chǎn)品的用途,加工貿(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品可以分為面向大眾消費(fèi)者的生活消費(fèi)品和面向生產(chǎn)者的生產(chǎn)消費(fèi)品。如果生產(chǎn)的是面向生產(chǎn)者的生產(chǎn)消費(fèi)品,加工貿(mào)易企業(yè)的銷售比較容易通過與下游企業(yè)之間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來實(shí)現(xiàn),因此此類加工貿(mào)易銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)從尋找下游企業(yè)開始,國際市場供求信息對其開拓國際市場至關(guān)重要。對已經(jīng)擁有買家的企業(yè),提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)、降低產(chǎn)品價格是維護(hù)這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的主要措施。我們在調(diào)查中了解到,有的企業(yè)為了保持買賣雙方的信任關(guān)系,甚至不愿意擁有自己的品牌。

如果生產(chǎn)的是面向大眾消費(fèi)者的生活消費(fèi)品,加工貿(mào)易企業(yè)的銷售就要通過一般的商業(yè)流通渠道來實(shí)現(xiàn),流通環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者,這個環(huán)節(jié)越長,生產(chǎn)商獲得的利潤越少,但是生產(chǎn)商要想通過縮短流通環(huán)節(jié)增加利潤,往往需要大量的資金支持。企業(yè)首先要創(chuàng)立自己的品牌,加大宣傳力度,讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有所了解。此類企業(yè)也需要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)和降低生產(chǎn)成本上面下工夫。

二、我國加工貿(mào)易海外銷售的現(xiàn)狀與評價

(一)加工貿(mào)易企業(yè)的出口市場分布

加工貿(mào)易企業(yè)出口主要面向三類市場:原材料主要采購國,母公司及下屬子公司所在國———通過母公司內(nèi)部交易實(shí)現(xiàn),其他國際市場,即除原材料主要采購國和母公司及下屬子公司所在國以外的第三方市場。根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果,加工貿(mào)易產(chǎn)品主要出口市場是第三方市場,接受此項調(diào)查的企業(yè)中有94.2%認(rèn)為其他國際市場是主要出口市場,而選擇返銷原材料主要采購國和母公司內(nèi)部貿(mào)易的企業(yè)比例只有20%左右(參見表1)。這種分布的原因在于我國加工貿(mào)易的主體以來自港澳、日本、韓國、中國臺灣、東盟等亞洲國家和地區(qū)的外商為主,這些國家和地區(qū)內(nèi)部的市場狹小,他們在我國開展加工貿(mào)易的目的是利用我國廉價的勞動力,以保證其產(chǎn)品在歐美等市場的競爭能力。歐美等西方發(fā)達(dá)國家是這些企業(yè)的目標(biāo)市場。

內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)在出口市場的分布上,基本相同,但內(nèi)資企業(yè)沒有母公司內(nèi)部貿(mào)易,出口市場多樣化比率低于外資企業(yè)。

表1接受調(diào)查企業(yè)出口的主要市場

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

(二)加工貿(mào)易企業(yè)銷售渠道的總體狀況

在問卷列出的6種海外銷售渠道中,利用海外母公司的銷售渠道和出口給海外批發(fā)商是最主要的兩種渠道。接受調(diào)查的企業(yè)中,46.5%的企業(yè)利用海外母公司的銷售渠道,31.6%的企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商,選擇其他四種渠道的企業(yè)比例都在20%以下,其中利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的企業(yè)最少,只占接受此項調(diào)查企業(yè)的8.6%(參見表2)。顯然,在通過海外母公司和原材料外方提供者的銷售渠道進(jìn)行出口的情況下,整個產(chǎn)品的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)極有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口給海外批發(fā)商和零售商則意味著有相當(dāng)大部分的利潤留給了中間商。而在利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道和出口給海外生產(chǎn)商的情況下,經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和利潤極有可能由國內(nèi)加工貿(mào)易企業(yè)控制和掌握。利用這

兩類渠道的企業(yè)比重非常低,意味著我國加工貿(mào)易企業(yè)在銷售方面嚴(yán)重受制于母公司和中間商,加工貿(mào)易帶來的利潤也相應(yīng)地掌握在他們手里。

表2接受調(diào)查企業(yè)的海外銷售渠道

企業(yè)數(shù)比重

A.利用海外母公司的銷售渠道27546.5%

B.原材料的外方提供者11419.3%

C.出口給海外生產(chǎn)商7512.7%

D.出口給海外批發(fā)商18731.6%

E.直接出售給海外零售商7112.0%

F.利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道518.6%

接受此項調(diào)查的企業(yè)591130.8%

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

(三)內(nèi)資企業(yè)的銷售渠道

對于內(nèi)資企業(yè),由于沒有外資介入,因此可以將利用海外母公司的銷售渠道排除。表3的數(shù)據(jù)顯示,出口給海外批發(fā)商是內(nèi)資企業(yè)最主要的銷售渠道,利用該渠道的內(nèi)資企業(yè)比重為63.4%,其余4種銷售渠道的企業(yè)分布基本相同,直接出口給海外零售商的企業(yè)比重較大,為19.5%,銷售給原材料外方提供者的企業(yè)比重最低,為15.4%。內(nèi)資企業(yè)中,國有企業(yè)出口給海外批發(fā)商的比重高達(dá)76%,說明國有企業(yè)在銷售上比較依賴海外批發(fā)商。一般地,交易環(huán)節(jié)越多,生產(chǎn)企業(yè)所能獲得的利潤越少,因此對于國有企業(yè),如何減少流通環(huán)節(jié),是提高利潤的重要手段,尤其是那些以生產(chǎn)大眾消費(fèi)品為主的企業(yè)。集體企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商的比重雖然也是最高的,但總體上分布比較平均。與國有企業(yè)相比,將產(chǎn)品返銷給原材料外方提供者、直接出口給海外零售商和利用中國外貿(mào)公司銷售渠道的集體企業(yè)比重較高。集體企業(yè)的銷售渠道相對來說更具多樣性。國有企業(yè)對某一渠道的依賴,使得其銷售容易受到市場變化的影響。

表3接受調(diào)查的內(nèi)資企業(yè)的銷售渠道分布

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查整理。

(四)外商投資企業(yè)的銷售渠道

表4的數(shù)據(jù)顯示,55.5%的外商投資企業(yè)利用母公司的銷售渠道出口,25.2%的外商投資企業(yè)利用原材料外方

提供者的銷售渠道,24.5%的外商投資企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商,其他三種銷售渠道的企業(yè)比重都很低,其中利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的外商投資企業(yè)比重最低,只有6.4%。

在各種形式的外商投資企業(yè)中,中方控股的合資企業(yè)對母公司銷售渠道的依賴程度最低,只有27.9%的企業(yè)利用母公司的銷售渠道出口,利用原材料外方提供者的銷售渠道和出口給海外批發(fā)商的中方控股合資企業(yè)的比重都高于這一比例,分別為60.5%和38.4%;中外合作企業(yè)對母公司銷售渠道的依賴也低于外方控股的合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè),這可以部分地說明外方投資者在中方控股的合資企業(yè)和中外合作企業(yè)中對銷售渠道的控制相對有限。另外,相對于外方控股的合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè),中外合作企業(yè)和中方控股的合資企業(yè)利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的比重較高,分別為11.8%和8.1%,也可以說明外方對這兩類外商投資企業(yè)銷售渠道的控制相對較低。

(五)外方投資者不同,其銷售渠道分布存在明顯差異

對于大型跨國公司來說,利用母公司的銷售渠道是其最主要的銷售途徑,68.9%的企業(yè)是利用母公司的銷售渠道出口的,選擇其他5種渠道的企業(yè)比重都低于20%,其中出口給海外生產(chǎn)商的比重最低,反映出大型跨國公司全球生產(chǎn)和銷售的特性及實(shí)力。個人投資者利用海外母公司銷售渠道的比重最低,只有28.9%。出口給海外批發(fā)商是個人投資者最普遍采用的銷售方式,說明個人投資者在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)方面比較倚重海外中間商。中小企業(yè)利用母公司銷售渠道的比例也很高,為52.3%,但低于大型跨國公司。

表4接受調(diào)查的外資企業(yè)的銷售渠道分布

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

相應(yīng)地,中小企業(yè)出口給海外生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商的比重要高于大型跨國公司。除其他情況外,中小企業(yè)利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的比重最高,7.5%的中小企業(yè)利用此渠道進(jìn)行銷售。另外,中小企業(yè)銷售渠道多樣化的程度要高于大型跨國公司和個人投資者。(參見表5)

表5按外方投資者分,接受調(diào)查的外商投資企業(yè)的銷售渠道分布

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

(六)企業(yè)產(chǎn)品品牌的使用情況

企業(yè)產(chǎn)品品牌對企業(yè)建立自己的銷售渠道至關(guān)重要。總的來說,加工貿(mào)易企業(yè)主要使用海外訂貨商(或其指定)的品牌,這類企業(yè)占接受此項調(diào)查企業(yè)的49.9%,使用自己品牌的企業(yè)占36.1%,使用母公司品牌的企業(yè)占30.6%,使用國內(nèi)訂貨商(或其指定)品牌的企業(yè)只有4.8%。(參見表6),從數(shù)據(jù)上看,使用自己品牌的企業(yè)比重并不很低,但如果不考慮使用多種品牌的情況,且將使用海外母公司品牌、海外訂貨商(或其指定)品牌和國內(nèi)訂貨商(或其指定)品牌看作是一體,則沒有自己品牌的企業(yè)占61.2%,而擁有自己品牌的企業(yè)只有28.8%。

表6接受調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品的品牌

企業(yè)數(shù)比重

A.用海外母公司的品牌17730.6%

B.用海外訂貨商（或其指定）的品牌28949.9%

C.用國內(nèi)訂貨商（或其指定）的品牌284.8%

D.用自己的品牌20936.1%

接受此項調(diào)查的企業(yè)579121.4%

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

三、我國加工貿(mào)易企業(yè)開拓銷售渠道的障礙

根據(jù)調(diào)查,絕大多數(shù)企業(yè)都愿意擁有自己的海外銷售渠道,也有一些企業(yè)認(rèn)為是否擁有自己的海外銷售渠道要視企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r而定,只有少數(shù)企業(yè)不希望擁有自己的海外銷售渠道。如表7所示,68.8%的企業(yè)希望擁有自己的銷售渠道;25.3%的企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況而定,只有5.8%的企業(yè)不希望擁有自己的銷售渠道。這說明加工貿(mào)易企業(yè)有良好的發(fā)展自己銷售渠道的意愿,但是現(xiàn)實(shí)中存在一些障礙,阻礙了加工貿(mào)易企業(yè)在開拓自己銷售渠道方面的努力。

表7接受調(diào)查企業(yè)是否希望擁有自己的海外銷售渠道

企業(yè)數(shù)比重

A.是40268.8%

B.否345.8%

C.不一定，要視企業(yè)的發(fā)展情況而定14825.3%

接受此項調(diào)查的企業(yè)584100.0%

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

(一)資金問題是企業(yè)開拓海外營銷渠道最主要的障礙

加工貿(mào)易企業(yè)開拓海外市場,除了要有價廉物美的產(chǎn)品外,還要投資大量的資金,進(jìn)行宣傳。由于資金限制,只有那些資金實(shí)力雄厚的大企業(yè),才有發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。就外商投資企業(yè)而言,外方投資者以中小企業(yè)和個人投資者居多,接受調(diào)查的外商投資企業(yè)中,外方投資者約65%屬于中小企業(yè)和個人投資者,資金問題成為限制這些企業(yè)開拓海外營銷網(wǎng)絡(luò)的最主要的制約因素。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果,43%的企業(yè)認(rèn)為發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)的成本太高,企業(yè)資金有限(參見表8)。

表8接受調(diào)查企業(yè)認(rèn)為發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)的制約因素

企業(yè)數(shù)比重

A.成本太高，企業(yè)資金有限22243.0%

B.國際市場供給飽和，新品牌難以進(jìn)入8015.5%

C.企業(yè)不能及時獲得國際市場供求信息11622.5%

D.缺乏發(fā)展自己營銷渠道意識6312.2%

E.合作（或合資）外方限制本公司發(fā)展自己的海外影響網(wǎng)絡(luò)6813.2%

F.其他468.9%

接受此項調(diào)查的企業(yè)516115.3%

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

(二)企業(yè)無法及時獲得國際市場供求信息

表8的數(shù)據(jù)顯示,無法獲得國際市場供求信息是影響企業(yè)開拓海外營銷網(wǎng)絡(luò)的另一個重要因素,22.5%的企業(yè)認(rèn)為不能及時獲得國際市場供求信息制約企業(yè)海外營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。這說明信息傳播的渠道需要進(jìn)一步拓寬。

(三)企業(yè)在創(chuàng)建自己品牌過程中存在障礙

產(chǎn)品流通過程中,品牌的影響很大。擁有知名品牌的產(chǎn)品往往意味著穩(wěn)定的市場份額。加工貿(mào)易企業(yè)開拓自己的銷售渠道,一個重要的環(huán)節(jié)是樹立自己的品牌,尤其是內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)。根據(jù)調(diào)查,使用自己品牌的企業(yè)比例相對較低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和無力投資作廣告是最主要的兩個原因。如表9所示,分別有38.8%和26.9%認(rèn)為自己品牌知名度低和無力投資作廣告是企業(yè)使用自己品牌的障礙。這兩個原因之間是關(guān)聯(lián)的,廣告和品牌之間相互影響,好的品牌必然是堆積在大量的廣告之上,如果一個企業(yè)無力為自己的產(chǎn)品作宣傳,就很難樹立知名品牌,尤其是那些大眾消費(fèi)品。因此,企業(yè)不使用自己品牌最根本的原因在于資金短缺。另外,18.6%的企業(yè)認(rèn)為沒有必要形成自己的品牌,這些企業(yè)多數(shù)是給國際知名品牌代工,只要與這些知名公司保持良好的伙伴關(guān)系,就不擔(dān)心產(chǎn)品的銷路。知識產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)也是原

因之一,但比重相對較低,只有11.2%的企業(yè)認(rèn)為知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題是使用自己品牌的障礙。可能的原因在于,加工貿(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品多數(shù)用于出口,且出口渠道比較固定,國內(nèi)對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度對其銷售影響不大。

(四)企業(yè)電腦化經(jīng)營相對滯后

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對開拓營銷網(wǎng)絡(luò)的影響越來越明顯。如果企業(yè)能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)獲得快速、

表9接受調(diào)查企業(yè)認(rèn)為使用自己品牌的障礙

企業(yè)數(shù)比重

A.知識產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)6111.2%

B.無力大量投資做廣告14726.9%

C.自己品牌知名度太低，影響銷路與價格21238.8%

D.沒必要形成自己的品牌10218.6%

E.其他17632.2%

接受此項調(diào)查的企業(yè)547127.6%

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

低廉的信息,就可能有機(jī)會邁向國際市場,尤其是中小企業(yè),完善的網(wǎng)絡(luò)在一定程度上能幫助其參與國際行銷。發(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)是電腦化經(jīng)營和管理。這對于大企業(yè)來說比較容易實(shí)現(xiàn),但對于中小企業(yè)則存在一定的困難。中國臺灣一項調(diào)查報告顯示,臺灣“52.46%的中小型制造業(yè)表示在推展業(yè)務(wù)電腦化方面遇到困難”(《制造業(yè)經(jīng)營實(shí)況調(diào)查報告》，網(wǎng)上資料)。這個數(shù)據(jù)對了解中小型加工貿(mào)易企業(yè)電腦化的情況很有幫助。

(五)缺乏優(yōu)秀的營銷人才

建立營銷網(wǎng)絡(luò),人才是關(guān)鍵。根據(jù)臺灣對本地中小型制造業(yè)的一項調(diào)查顯示,面對激烈競爭的環(huán)境,優(yōu)秀行銷人才的缺乏,以及行銷研究(商業(yè)分析與市場預(yù)測)人才不足是中小型制造業(yè)在行銷方面所遭遇的最主要的困難之一。大陸的情況也是如此。在表8中,選擇其他選項的企業(yè)中多數(shù)表示人才不足阻礙了其發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

四、改進(jìn)的建議

由于我國加工貿(mào)易是以引進(jìn)外商投資的形式發(fā)展起來,內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展相對薄弱,因此加工貿(mào)易企業(yè)的銷售渠道被海外接單人和中間商控制具有一定的客觀性。但是,這并不意味著這種狀況是合理的。前面提到加工貿(mào)易的銷售渠道控制在海外接單人和中間商手里,容易造成加工貿(mào)易企業(yè)利潤水平低,缺乏自主性。為了改變這種狀況,國家和企業(yè)應(yīng)共同努力,開拓自己的銷售渠道。

(一)企業(yè)應(yīng)建立符合實(shí)際情況的營銷策略

擁有自己的銷售渠道對加工貿(mào)易企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展意義重大,但不管是制造企業(yè),還是貿(mào)易企業(yè),加工貿(mào)易企業(yè)在開拓銷售渠道時,必須建立符合實(shí)際情況和自身發(fā)展?fàn)顩r的營銷策略,否則欲速則不達(dá)。對于大型的制造企業(yè),在資金充足的情況下,可以在進(jìn)行代工的同時嘗試樹立自己的品牌,積極開拓自己的營銷渠道;對于中小型制造企業(yè),資金和銷售人員儲備相對不足,營銷策略的重點(diǎn)應(yīng)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)和新產(chǎn)品開發(fā)等方面,同時積累資金和行銷人員儲備,逐步將企業(yè)做大做強(qiáng);對于貿(mào)易企業(yè),營銷渠道的競爭意味著服務(wù)的競爭,只有提供更好、高附加價值的服務(wù),才能鞏固與老客戶的長期關(guān)系,開拓新客戶。

(二)加強(qiáng)工貿(mào)結(jié)合,幫助內(nèi)資制造企業(yè)開拓市場

前面提到,加工貿(mào)易領(lǐng)域工貿(mào)結(jié)合的方式有兩種,一種是貿(mào)易企業(yè)接收海外訂單后,在國內(nèi)尋找合適的制造企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn);另一種是制造企業(yè)接到訂單后,因沒有進(jìn)出口權(quán),必須找一家貿(mào)易企業(yè)做。前者多是內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)結(jié)合的方式。是內(nèi)資制造企業(yè)發(fā)展加工貿(mào)易的主要渠道;后者則是外資加工生產(chǎn)企業(yè)與貿(mào)易企業(yè)結(jié)合的方式。隨著我國進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的逐步放開,貿(mào)易企業(yè)的這種純業(yè)務(wù)勢必降低。對于貿(mào)易企業(yè)來說,未來的發(fā)展方向應(yīng)是第一種方式。貿(mào)易企業(yè)接單,尋找合適的制造企業(yè)生產(chǎn),可以充分發(fā)揮貿(mào)易企業(yè)和制造企業(yè)的優(yōu)勢,增強(qiáng)內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的競爭力。許多開展加工貿(mào)易的內(nèi)資制造企業(yè)是中小企業(yè),在海外業(yè)務(wù)方面缺乏競爭力,而貿(mào)易企業(yè)熟悉海外市場,但自身沒有制造能力,兩者的有機(jī)結(jié)合可以有力地促進(jìn)內(nèi)資加工貿(mào)易的發(fā)展。

目前這種形式的工貿(mào)結(jié)合規(guī)模太小。我國加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)是外商投資企業(yè),內(nèi)資制造企業(yè)的數(shù)量非常少。其主要原因有二:一是國內(nèi)貿(mào)易企業(yè)的功能沒有充分地發(fā)揮,根據(jù)問卷調(diào)查,只有17.9%的內(nèi)資企業(yè)利用貿(mào)易企業(yè)的銷售渠道;二是內(nèi)資制造企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量無法滿足客戶的要求,這也是加工貿(mào)易國內(nèi)采購比率低的重要原因。因此,要擴(kuò)大工貿(mào)結(jié)合的規(guī)模,就需要貿(mào)易企業(yè)和制造企業(yè)共同努力,不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。政府有關(guān)部門也可以采取適當(dāng)?shù)莫剟畲胧?鼓勵貿(mào)易企業(yè)在海外市場積極尋找訂單。

(三)改善投資環(huán)境,變海外接單為國內(nèi)接單

我國加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)是外商投資企業(yè),其加工貿(mào)易業(yè)務(wù)多采用海外接單、國內(nèi)生產(chǎn)的方式。銷售渠道為海外接單人和中間商掌握,使得加工貿(mào)易企業(yè)的利潤空間狹小,發(fā)展受到制約,尤其是對中外合資的加工貿(mào)易企業(yè),中方的利益受到一定的損害。對此,政府應(yīng)進(jìn)一步改善投資環(huán)境,吸引外方將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到國內(nèi)的同時,將其營銷環(huán)節(jié)也轉(zhuǎn)移過來,變海外接單為國內(nèi)接單。進(jìn)一步改善投資環(huán)境包括繼續(xù)給予加工貿(mào)易企業(yè)優(yōu)惠的稅收政策,加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),改進(jìn)主管部門的管理等多方面。

變海外接單為國內(nèi)接單以后,不但可以提高加工貿(mào)易企業(yè)的利潤水平,有利于加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展,而且可以在國內(nèi)培養(yǎng)一批營銷管理人才,解決我國行銷人才缺乏的問題。另外,鑒于在所有形式的外方投資者中,中小企業(yè)利用中國貿(mào)易企業(yè)銷售渠道的比重最高,因此在吸引外資進(jìn)入加工貿(mào)易領(lǐng)域時,政策應(yīng)適當(dāng)向中小企業(yè)傾斜。

(四)政府應(yīng)在資金、信息、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面給予支持

網(wǎng)絡(luò)銷售渠道范文第5篇

雖然我國電子商務(wù)發(fā)展起步要晚于其他國家，可是總體上來看我國電子商務(wù)的發(fā)展還是相當(dāng)迅速的。20世紀(jì)末至今，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，逐漸從大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)進(jìn)入到企業(yè)、居民生活中。然而電子商務(wù)這種先進(jìn)的商業(yè)活動手段主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)電子信息技術(shù)。電子商務(wù)逐漸興起，國內(nèi)中小型企業(yè)也開始涉足電子商務(wù)，做為國內(nèi)體育產(chǎn)品行業(yè)巨頭的李寧公司于2008年擁有了自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，短短的一年時間，就獲得了同期12倍的月收入。電子商務(wù)給企業(yè)帶來了全新的理念，企業(yè)管理經(jīng)營模式的改變主要因為互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳遞只在分秒之間，不受地域限制的競爭形勢下各個企業(yè)不得不開展電子商務(wù)。

全球經(jīng)濟(jì)體化形勢下，面對強(qiáng)勁的競爭，各企業(yè)利用先進(jìn)的技術(shù)手段來提高企業(yè)的生產(chǎn)效益、降低企業(yè)自身產(chǎn)品成本、優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源配置的方法。目前全球經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，電子商務(wù)的迅速發(fā)展給企業(yè)帶來更多的機(jī)會來獲得更多的利益。李寧公司作為中國體育產(chǎn)品行業(yè)的龍頭企業(yè)，面對國內(nèi)外同行業(yè)的競爭，李寧公司一開始就涉足電子商務(wù)，開辟了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但是由于李寧的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道尚未成熟，對其存在很多問題進(jìn)行研究分析，并提出相對應(yīng)的對策，為李寧公司的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道提出可行性建議，具有現(xiàn)實(shí)和理論意義。

電子商務(wù)的出現(xiàn)

首先，是擁有現(xiàn)代化信息技術(shù)的支持，和便利的交通支持使消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的消費(fèi)品能及時到達(dá)，其次，人們在80、90后在一天的忙碌后，大都通過上網(wǎng)來釋放自身的壓力，80、90后的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念也隨著自身的生活方式開始改變，再者，企業(yè)為了盈利，企業(yè)內(nèi)部不得不減少費(fèi)用，降低成本，提高質(zhì)量，增加產(chǎn)量，在激烈的市場競爭的驅(qū)使下，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是否能迅速的轉(zhuǎn)化為利潤成為每個企業(yè)經(jīng)營管理的主要問題，所以營銷的地位日益突出。信息化時代的到來使得企業(yè)在日常辦公都離不開信息技術(shù)，企業(yè)就得通過電子商務(wù)來現(xiàn)代化企業(yè)自身。此時，眾多網(wǎng)絡(luò)交易平臺的產(chǎn)生，為企業(yè)能夠迅速將產(chǎn)品銷售出去提供了一條的有利途徑。

電子商務(wù)的概念。電子商務(wù)（Electronic Commerce）是指利用計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個商務(wù)（買賣）過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。企業(yè)脫離了現(xiàn)實(shí)中的實(shí)際接觸，不需要與顧客接觸來推銷自己的產(chǎn)品，可以在虛擬的交易平臺上提供的商品信息讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，在通過快速的物流配送服務(wù)送貨上門，最后以上這些都必須擁有一個完善的資金結(jié)算來完成各種商品的整個交易過程，使得整個交易過程變得簡單、快速和安全。

本篇文章對電子商務(wù)的定義是：電子商務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)其根本在于先進(jìn)的信息技術(shù)，現(xiàn)進(jìn)的信息技術(shù)為電子商務(wù)創(chuàng)造了一個虛擬的交易平臺，融合了現(xiàn)代信息技術(shù)和商務(wù)的一個全新的概念。

電子商務(wù)存在的優(yōu)越性。電子商務(wù)為企業(yè)創(chuàng)建的世界性虛擬網(wǎng)絡(luò)交易平臺，在某種程度上可以為企業(yè)帶來更多的機(jī)會，可以更好的優(yōu)化企業(yè)的服務(wù)和商業(yè)水平。電子商務(wù)其優(yōu)越性顯而易見，其優(yōu)點(diǎn)有：有利于傳播商品信息；減少了企業(yè)通信方面的開支；方便與更多的客戶交流；可以為客戶提供更好的服務(wù)質(zhì)量；市場反饋速度更加快速；提供24小時服務(wù)；增強(qiáng)企業(yè)自身競爭力。

李寧銷售渠道現(xiàn)狀

李寧傳統(tǒng)銷售渠道現(xiàn)狀。李寧公司的分銷渠道是國內(nèi)最完善的，作為國內(nèi)體育休閑用品供銷商巨頭，李寧公司也在不斷的尋求更加完美的銷售渠道來鞏固自身的國內(nèi)品牌的霸主地位。2004年，李寧公司在香港上市。2008年，李寧本人巧妙的運(yùn)用的自身前奧運(yùn)會冠軍個人魅力，在開幕式上李寧本人的完美現(xiàn)身，讓世人不得不銘記李寧對世界體操做出的杰出貢獻(xiàn)，讓人不得不聯(lián)想到與李寧同名的李寧公司，在世界聚焦的北京奧運(yùn)會上留下深深的李寧印記，給世界人民留下了深刻的印象。一年之后李寧旗下產(chǎn)品在中國的銷售額第一次超越了阿迪達(dá)斯，成為了國內(nèi)體育類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊。但是，近幾年，安踏、特步、匹克等一些國內(nèi)一流體育品牌的崛起，開始建立品牌專賣店不斷的占據(jù)李寧賴以生存的二三線城市市場，然而在一線城市市場苦苦作戰(zhàn)的李寧公司，又面對國外著名品牌阿迪達(dá)斯、耐克的市場強(qiáng)勢統(tǒng)治，李寧公司更是步履維艱。不僅如此，阿迪達(dá)斯、耐克等國外一線品牌也慢慢的在二三線城市建立自己的銷售點(diǎn)，進(jìn)行對二三線市場的銷售延伸。面對國內(nèi)外品牌的競爭，李寧公司此時可謂是四面楚歌。

李寧網(wǎng)絡(luò)銷售渠道現(xiàn)狀。在國內(nèi)外知名品牌的迫使下，李寧公司不得不尋求新的銷售渠道，開辟新的市場。2008年1月，李寧公司瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)銷售這個渠道，于是成立了電子商務(wù)部，為李寧的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道奠定了基礎(chǔ)。李寧發(fā)現(xiàn)淘寶能給自己帶來一個全新的平臺，同年四月李寧成立了網(wǎng)絡(luò)旗艦店。兩個月之后官方網(wǎng)上商店成立，表明李寧公司開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的決心。緊接著李寧與IBM合作建立IT后臺，2009年6月李寧利用與IBM的合作呈現(xiàn)了自己的電子商務(wù)IT后臺。2010年李寧的旗下的眾多品牌紛紛在推出官方旗艦店。

兩周年我們搞了一個盛大的推廣活動，李寧和樂途都是主推的品牌，所以在推廣期間，我們這三家店，尤其是兩家新開的店，收入增長都是十倍以上，非常成功。林礪說。隨著李寧旗下的眾多品牌逐漸的上架到各電子交易平臺，李寧公司已成為同行業(yè)全面接軌網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的龍頭企業(yè)。

李寧的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并沒有帶來業(yè)績上的增長。根據(jù)2011年年報來看，李寧公司一年的營業(yè)收入89.31億元人民幣，同比下降5.84%；凈利潤3.86元人民幣，同比下降達(dá)65.19%；這么多年來的第一次出現(xiàn)了業(yè)績的下滑。2012年的營業(yè)收入同比下降24.5%。

李寧的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的開展，并沒有挽回業(yè)績持續(xù)下滑的頹勢，這不僅是行業(yè)競爭對手的強(qiáng)大，更主要的李寧自身的網(wǎng)絡(luò)銷售還不成熟，還存在著很多問題，李寧必須在長期實(shí)踐和分析中找到更適宜合理的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

電子商務(wù)下環(huán)境下李寧的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道存在的問題

網(wǎng)絡(luò)交易平臺在現(xiàn)代化信息技術(shù)的支持下開始發(fā)展，李寧公司開始通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺建立自身的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，并且在網(wǎng)絡(luò)銷售方面取得了不錯的業(yè)績，但是不可避免的存在著一些問題，其中存在的主要問題有：李寧實(shí)體店與網(wǎng)上虛擬店的利益沖突、網(wǎng)上虛擬店上的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)難以得到保證、李寧線上線下產(chǎn)品的配比嚴(yán)重失調(diào)。

李寧實(shí)體店與網(wǎng)上虛擬店的利益矛盾突出。隨著電子商務(wù)的日趨發(fā)展，李寧旗下的各個產(chǎn)品逐漸上架到網(wǎng)絡(luò)交易平臺上，和實(shí)體商店相比電子交易平臺上的商店不需要店面費(fèi)用或很少的費(fèi)用，節(jié)約了不少成本。成本中的另外一大塊是人員的雇傭，然而和實(shí)體店相比經(jīng)營網(wǎng)店需要的員工數(shù)量要少很多，僅從這兩方面發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上虛擬店的運(yùn)營成本遠(yuǎn)低于實(shí)體商店。在消費(fèi)者眼中，相同的產(chǎn)品比品質(zhì)，相同品質(zhì)比價格，相同價格比服務(wù)，所以傳統(tǒng)實(shí)體店與網(wǎng)上虛擬店的利益矛盾最先體現(xiàn)在價格上。一般看來，同一種商品在網(wǎng)上虛擬店上的價格會低于實(shí)體商店的價格，很大程度傷害了尸體商店的利益。同時，網(wǎng)上虛擬店的庫存壓力相對較小基本上沒有壓力，由于網(wǎng)店并不是實(shí)際與客戶接觸的模式，不需要馬上給客戶商品，所以網(wǎng)店一般不用存很多商品防止存貨緊張從而減少庫存量大引起的不必要風(fēng)險，而實(shí)體店則必須擁有足夠的庫存量來滿足客戶，避免缺貨的尷尬情況。而且，生活節(jié)奏快速的消費(fèi)者，沒有更多的時間去一家家的逛實(shí)體店，網(wǎng)上虛擬店卻能讓消費(fèi)者足不出戶，就買到自己心儀的商品，整個交易過程消費(fèi)者只需坐在家里就能完成。

由于面對李寧網(wǎng)絡(luò)銷售競爭的影響，很多實(shí)體店分銷商的利潤很大程度上受到了影響。為了取得利益很多實(shí)體店分銷商紛紛開始從淘寶上尋找新的渠道來獲得更低的采買價，慢慢的實(shí)體店的分銷商的管理變得混亂，可能還會使得實(shí)體店里的產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障，很大程度上影響了李寧在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者心中的印象。

網(wǎng)上虛擬店上的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)難以得到保證。雖然網(wǎng)絡(luò)交易平臺上的商店給賣家減少門店成本，和人力成本，但是網(wǎng)絡(luò)交易平臺上的商店畢竟是虛擬的，不是真實(shí)存在的，消費(fèi)者了解商品信息更多的是通過商家給的圖片，還有文字介紹，消費(fèi)者本身并沒有真實(shí)的接觸到產(chǎn)品，試穿過自己心儀的商品。然而，商家給的圖片都是經(jīng)過制圖軟件修飾加工的，上架商品的文字信息也是賣家王婆賣瓜自賣自夸，所以消費(fèi)者看中的商品在拿到手后，效果總是沒有在網(wǎng)上虛擬店上里介紹的那樣好，甚至還有些商品是假冒偽劣商品，消費(fèi)者心里不免產(chǎn)生被欺騙的感覺。更重要的一點(diǎn)是，當(dāng)消費(fèi)者購買的商品存在某些問題時，很難得到處理和調(diào)換，然而實(shí)體店的優(yōu)勢在這顯而易見，在實(shí)體店里，消費(fèi)者可以直接接觸到自己想要購買的商品，就算購買后發(fā)現(xiàn)，商品存在某些問題，消費(fèi)者可以直接找到商家，解決商品問題，或是直接調(diào)換商品，維護(hù)自身利益。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物，發(fā)現(xiàn)商品問題后，都不知道該去哪里找商家，這樣就更加加劇了消費(fèi)者對網(wǎng)上虛擬店上的商品的擔(dān)憂，擔(dān)心自身的消費(fèi)者權(quán)益得不到有效的保護(hù)。

李寧線上線下產(chǎn)品的配比嚴(yán)重失調(diào)。李寧商品在實(shí)體店和網(wǎng)上虛擬店里的不同售價一直都是李寧在銷售過程中存在的問題，并且一直在努力解決中。針對這問題運(yùn)用錯季銷售和錯位銷售緩和兩者之間的價格差異。所謂錯季銷售就是企業(yè)的產(chǎn)品銷售過程中運(yùn)用反季節(jié)的手段，即冬天的衣服夏天賣，夏天的衣服冬天賣，這樣的產(chǎn)品以較低的價格出售，這樣不僅可以減少產(chǎn)品庫存，還能為企業(yè)獲得利潤。所謂錯位銷售就是企業(yè)在經(jīng)營銷售過程中盡量避免趨同性的一個理念，創(chuàng)新特有的銷售理念和策略，為自身獲得了更大的市場空間，為企業(yè)取得更豐厚的利潤，具體的說就是不做別人做的，只做別人不做的。李寧公司的錯位銷售實(shí)施方法是，在官方網(wǎng)上虛擬店上主要推出這個時間段剛推出的產(chǎn)品，不提供任何優(yōu)惠政策，然而實(shí)體店分銷商主要銷售已經(jīng)上市三個月以上的過季產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品折扣較多價格相對便宜。這種形勢下的錯位銷售使得官方網(wǎng)上虛擬店可以展示新產(chǎn)品美化自身品牌形象，定位高端這樣一來可以吸引熱愛新產(chǎn)品的高消費(fèi)人群，而實(shí)體店分銷商注重的是銷售數(shù)量，以產(chǎn)品性價比為重點(diǎn)來迎合普通消費(fèi)群體。但是，這樣一來經(jīng)銷商經(jīng)常會遇到消費(fèi)者想要購買新上市的產(chǎn)品，而其卻沒有新產(chǎn)品的局面，這樣就打擊了經(jīng)銷商的積極性，損害了經(jīng)銷商的利益。

關(guān)于李寧網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的對策

電子信息技術(shù)迅速發(fā)展，使得全球經(jīng)濟(jì)信息流通速度只在分秒之間，企業(yè)不得不利用網(wǎng)絡(luò)交易平臺才能在短時間完成交易，所以為了現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)必須很好的將自身文化融入到電子商務(wù)中去，合理有效的運(yùn)用電子商務(wù)經(jīng)營管理企業(yè)。同時，企業(yè)在接觸網(wǎng)絡(luò)銷售渠道這個新型交易方式時又面臨著許多新問題，企業(yè)必須合理解決這些問題，才能利用網(wǎng)絡(luò)渠道給企業(yè)帶來利益。

協(xié)調(diào)實(shí)體店和網(wǎng)上虛擬店的利益沖突。截至2010年底，李寧實(shí)體店有6000多家，網(wǎng)絡(luò)專賣店超過1000多家，總的來說規(guī)模還是相當(dāng)巨大的。從總的趨勢來看，消費(fèi)者逐漸的對網(wǎng)絡(luò)專賣店的認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)專賣店的數(shù)量在不斷的增多，這樣一來，實(shí)體店和網(wǎng)上虛擬店的利益沖突問題的解決，變得刻不容緩。

價格一直是兩者之間的矛盾沖突的重要問題之一，面對這個問題企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：避免同一商品在線上線下同時出售的情況，首先，可以用線上手段來消化庫存，把線下銷售的庫存放到線上進(jìn)行掃貨，但是要盡量避免線上線下價格差異過大。其次，使線上手段變成一種復(fù)刻方式，在線上銷售經(jīng)典產(chǎn)品，在線下已經(jīng)斷貨絕版的經(jīng)典產(chǎn)品，只在線上進(jìn)行追單銷售，讓懷念經(jīng)典的消費(fèi)者可以在線上購買到經(jīng)典產(chǎn)品。第三，在網(wǎng)上虛擬店上推出網(wǎng)上虛擬店版產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)版只在網(wǎng)上虛擬店銷售，這種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品專門化的設(shè)計，從某種程度上能使線上線下做到產(chǎn)品的差異化，規(guī)避實(shí)體店和網(wǎng)上虛擬店兩者之間的矛盾。如果實(shí)在無法避免同一產(chǎn)品在線上線下銷售的情況，那沒就將此類產(chǎn)品在實(shí)體店的價格降至或略高于線上價格水平，來保護(hù)實(shí)體店的經(jīng)營利益。

在線上線下各有特色各有優(yōu)勢的情況下，實(shí)體店分銷商的利益得到了保護(hù)，不僅為企業(yè)贏得了經(jīng)濟(jì)效益，還便于經(jīng)銷商對下級分銷商的管理，最終為李寧公司本身取得更多的經(jīng)濟(jì)效益。