營銷決策論文

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營銷決策論文范文第1篇

關鍵詞　體育營銷　對策　問題分析

隨著我國經濟的不斷飛速發展，人民生活水平的不斷提高，以及體育運動在我國甚至全世界的普及，體育產業已經成為21世紀最具前景的新興產業，其產值在國民經濟總值中的比重迅速提高，體育已經融入普通民眾的日常生活之中，現代社會將體育從少數人的體育擴大為大眾化的活動，體育已經成為最能集中公關注意力和情感需求的領域，已蛻變成為人們平等、快樂、健康的精神食糧。

1　體育營銷的背景

2008年北京奧運會的成功舉辦，把體育營銷推展到一個新的高度，奧運圣火點燃的不僅僅是人類和體育的夢想，同時也是財富的夢想。有資料顯示，1988年奧運會上，可口可樂公司在促銷活動耗資約6億美元，而在世界杯賽上投資也超過2，5億美元。奧運會期間，可口可樂的銷量增加了18％，而世界杯賽開賽前夕銷量就已增長了326％，這些是有形的收益，至于品牌形象等這些無形的收益更是無法估計。

2　我國體育營銷的現狀及問題

2.1我國體育營銷的現狀

在中國，對于體育營銷的實踐和理論研究都處于起步的階段，至今沒有成熟的理論體系作為支撐，以至于國內企業在體育營銷的理解與操作上存在諸多誤區，使不少企業花費巨資投入體育營銷，卻收效甚微。國內企業對于體育營銷這一概念尚無一個統一明確的認識，我國企業很少從品牌戰略的角度去思考體育營銷的問題，體育營銷在一般企業眼里不過是簡單的促銷工具，甚至有企業認為體育營銷就是“燒錢”的簡單游戲。

2.2我國體育營銷存在的問題

2.2.1功利色彩濃厚

正如可口可樂發言人所說：“如果你今天在路上隨便找個芝加哥人問，他對可口可樂與公牛隊更關心哪一個?絕大多數人還是會去關心公牛隊的戰績如何，即使可口可樂已經成為一個世界級品牌。”但中國現在許多企業都停留在通過體育營銷進行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎。在中國，幾百萬元的贊助費可以在二三天內就確定下來，盡管公司高層對這個體育項目或體育明星都不知道是何方神圣，所知的僅僅是“大家都知道體育營銷挺好的”。

2.2.2盲目崇拜

在品牌運作上，我國企業存在許多浮躁心理，看到有企業請某當紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請該體育明星做代言人，至于該體育明星與自己品牌定位和營銷戰略是否符合，這好像就不是企業考慮的范圍了。最明顯的案例是聯通花了3000多萬請姚明擔任形象代言人，而后續圍繞姚明和CDMA后期宣傳推廣費用將以億元計。但有一點消費者就是不明白，姚明和聯通的CDMA有什么關系，難道消費者僅僅因為姚明是知名的籃球明星就會改變對CDMA的看法?聯通CDMA需要的是在產品的美譽度上加強消費者對CDMA品質的認可，但姚明這個體育明星身上并沒有相應的氣質和內涵可以與CDMA建立任何產品品質方面的聯想。

3　我國體育營銷應采取的對策

3.1重視體育運動、品牌、消費者的緊密聯系

三者之間能否達成契合，決定了贊助公司的整體策略一是否需要尋求運動會贊助資格、應該采取何等級別何種形式的贊助、如何充分利用奧運贊助資格所帶來的權利等一系列舉措。2003年9月，可口可樂公司全球奧運項目總監彼得?富蘭克林來到中國，面對眾多希望復制可口可樂成功經驗的中國企業，富蘭克林的回答可以說頗具深意：“一個企業要以贊助商的身份利用奧運會這個廣闊平臺，首先需要明確企業自身的目標，找到奧運與公司品牌之間的關聯性。考慮贊助奧運的時候，我們想的是奧運能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的是什么，而我們這個品牌本身的價值又是什么，能不能利用某些特殊活動使這三方面結合起來，變成最有力的關聯。”

3.2體育營銷還必須注重持續效應

單純通過一場賽事的本身獲得巨大傳播效果的體育營銷是很愚蠢的做法，聰明的做法就是多次投入、不斷的利用。根據耐克多年的營銷經驗，“一次性的商業行為好比嘉年華會，很熱鬧，但是不會有長久的效應。體育營銷應該以體育與科技產品的結合和體育的發展為優先考慮因素，商業效應隨后自然會產生，但它并非是在一個時間點上誕生的。”企業不要“性急”，可口可樂公司正是這樣的典范。在該公司公布的一項調查結果顯示，可口可樂對奧運會的長期贊助在調查者心目中樹立了良好的印象。當讓被調查者在未受任何提示的情況下舉出奧運會贊助商的名稱時，有22％的人說出了可口可樂的名字，遠遠高于位居第二位品牌的十個百分點。可口可樂在消費者心目中這種無與匹敵的品牌地位繼而為它帶來了堪與奧運賽事相匹敵的可觀利潤。

營銷決策論文范文第2篇

作 者：[美] 切斯特?巴納德

出 版 社：中國人民大學出版社

定 價：39.80元

【 智囊推薦 】

本書拓展了研究的范圍，強化了組織理論的普遍性。巴納德借助于客戶關系指出，即便在純粹的商品交易中，買賣雙方也必須相互信任、達成共識，才能完成交易。經濟交易關系本身基于社會合作關系，只不過交易雙方的合作關系是短暫的。從而，明確了組織的本質是合作關系，是持久的合作關系。一旦合作關系瓦解、蛻變成交易關系，組織也就隨之瓦解。

如果說管理學界有人能夠直接影響德魯克、錢德勒、西蒙、馬奇等如雷貫耳的大師，其開創的管理理論讓后續社會交換理論、組織支持理論、心理契約理論以及決策論、組織生態理論等望其項背――只有巴納德和他的組織理論。

或許是獨特的家庭背景與成長經歷、多重社會身份，讓巴納德有機會和理由成為現代組織理論創始人。

獨特的家庭背景和成長經歷

巴納德（Chester Ivring，Barnard，1886年11月7日―1961年6月7日）出生在美國馬薩諸塞的一個普通工人家庭，他的父母都是有知識的人，生活上也非常節儉。巴納德幼年時代，新英格蘭的獨立主義與實用主義思想、對人權的尊重以及刻苦耐勞的精神等都深深植入他幼小的心靈。巴納德的父親是一名機械工，在他5歲的時候母親就拋開他和哥哥查爾斯撒手人寰，兄弟倆只能由他們的父親照管。

幸運的是，外祖父母給了他第二個家。外公普特拉姆是一個鐵匠，“他經常蹲下看外公打造馬蹄鐵”。全家七八口人經常圍繞一些有關赫伯特?斯賓塞以及其他哲學問題而無休止的爭吵幾個小時。所以在巴納德很小的時候，他就覺得這些哲學問題很有價值并對其產生了巨大的興趣，把它們當做有意義的東西而經常思考。巴納德后來的作品中折射出的那些哲學思維方式與他的這些經歷不無關系。此外，外公家還激發了他對音樂的興趣，外公家的所有人都愛唱歌或玩弄一些樂器，這對巴納德也產生著強烈的影響。巴納德對鋼琴很有研究，并最終成為一名出色的鋼琴演奏家。

巴納德天生有一些遺傳性身體缺陷――身體缺乏平衡感、天生高度近視，這些身體障礙以及那些非凡的思想和有著知識分子氣氛的家庭，使得巴納德逐漸養成了閱讀的習慣。他讀了大量的書籍，他認為自己總是一個難以滿足的讀者。

他的求學經歷也是一波三折。巴納德中學畢業后就參加了工作，從事鋼琴調音師的工作。自學了預科的課程和希臘語，最終以98分的高分通過了蒙特赫蒙學校的入學考試，但后來因為患了“神經熱”的疾病而放棄入學機會，謀得學校農場的工作。1906年進入哈佛大學主修經濟學。哈佛讀書期間依靠在舞蹈樂團當指揮以及為其他同學打印論文來掙取生活費。他在哈佛掌握了德語、法語和意大利語，還分別師從F?W?唐斯格和A?L?洛威爾學習經濟學和政治學。最終因為物理和化學考試意外沒能得到學士學位。

多重社會身份

巴納德有多重社會身份：他是社會系統學派的創始人；他是美國著名管理學家和高級經理人（長期擔任新澤西州貝爾電話公司總裁）；他是活躍的公共事務者（新澤西州革新委員會經理之一、美國國家少年俱樂部發起的“百人委員會”成員、“美國空中青年”的發起者、用美國勞工部任命的專門研究兒童問題的特殊委員會成員之一、創立新澤西拔河音樂協會并擔任主席、新澤西州減災委員會總監、創建聯合服務公司并出任總裁、曾擔任美國洛克菲勒基金會董事長、幫助制定美國原子能委員會的政策、美國國家科學基金會會長、財政部長助理、科學促進會委員會委員和科學院院士等）；他還是沒有拿到哈佛本科畢業證卻得到諸多大學博士頭銜的學者；后期他活躍在管理論壇和學術會議中。

正是這些豐富的社會身份和工作經歷，促使他以哲學視角深入思考社會、組織、管理這些概念的動態特征。

主動規避個人主義的建構主義者

中國傳統書籍類目劃分為經、史、子、集四類，同時代表四個不同的層次。如果說“經”是最高層次的話，巴納德一生僅有的的兩本著作是管理學界當之無愧的經典。人大教授包政老師甚至評價“組織理論始于巴納德，也許會終于巴納德”，“巴納德是寫經書的，類似中國的亞圣老子別人只能算是組織理論的布道者”。巴納德的思想和學術貢獻對后世影響更多體現在對德魯克、馬奇、錢德勒、西蒙等管理大師的影響。

有人說《組織與管理》是《經理人的職能》的補充――不敢茍同這個說法。兩本書中巴納德都在努力“建構”社會學動態組織理論，從建構的深度和對社會性、系統性、動態性的關注上，《組織與管理》超過前者的貢獻。

作者對著作“建構”層面的定位有清晰認識，明確提到建構的意義，并在書中多處體現。例如第20頁碼“一些想法或概念因為可以從觀察和理論中直接推理出來……他們憑空而來，卻有助于對事物做出解釋，并形成某種理論……這就是我所認為的‘概念’或者‘建構’的含義”。“使用這些概念或者想法是為了建構起一個理論的框架，即對大量事實說得通的一個解釋”。

再如第59頁“對身份制度本身存在的問題還從沒有人充分研究過。我們將從以下幾個方面對這些問題進行探究……”。再如381頁“我將使用一些技術性的術語和概念……并沒有獲得廣泛的認可，只是為了闡釋某個特定事物而創造的。”明顯在闡述作者基于建構意圖的思考過程。

“建構主義”通常難免會陷入“個人主義”。巴納德似乎清醒的意識到這一點，在建構過程中有意規避個人主義對組織理論建構的影響。例如“領導在民主進程中面臨的困境”中提到“……我必須抱著一種批評和冷靜的態度來審視民主機構的局限性和不足……但是因為我個人對這個問題所持有的感情和信仰，使得這項任務變得非常困難”，“我生在對民主精神深信不疑的家庭，而此后成長的華景也是基于民主信仰而建立的。這些環境具有民主精神的特點――比如高度的言論和行為自由，人民享有一些絕對的公民權，還享有一定的社會平等，這一切在我看來是人們的基本需要”。如此嚴謹的學術態度和哲學自覺性實屬罕見。

經典擷英

關于顧客

《組織與管理》關于組織概念中，用大量篇幅解釋和強調顧客與組織的關系，甚至顛覆性的將顧客視為組織合作系統的一部分。這一觀點直到今天也會讓很多人感到愕然。德魯克反復強調：企業目標始于外部的客戶，正是客戶決定了企業的業務、生產的產品以及能否取得成功。伊麗莎白?哈斯?埃德莎姆在《德魯克最后的忠告》中也強調，“不管企業喜歡與否，客戶就是老板”。

關于人事管理

關于人事關系章節中，巴納德將員工招聘看做一種營銷的方式。在德魯克理論中則更為明確的表述為“企業招聘活動其實是將職位相關要素銷售給應聘者的過程”。寶潔等雇主長期關注雇主品牌和雇主品牌價值主張（EVP Employer Value Proposition），從而在大學生群體中構建了不可替代的雇主品牌形象，為寶潔贏得了良好的口碑和優秀人才。

關于福利和工會的討論中，巴納德強調福利應該基于組織效率（維持和強化合作意愿）來考慮，企業與工會關系應在合作的前提下來處理。讓我想起斯隆《我在通用汽車的日子》中關于通用汽車發展歷程中員工福利、勞工關系等類似小說形式記憶。斯隆堅持合作的假設化解了企業與工會矛盾，同時表達對福利成本成為通用公司包袱的擔憂。

關于領導力

第6和第7章討論的是領導力和管理者培養問題，巴納德對領導力概念的討論簡練而精妙。一個定義：領導力就是領導者行為的能力。兩個特征――領先性和引領別人。三個方面――領導者個人、服從者、諸多條件。領導行為四個要素：確定目標、運用方法、控制行為的手段、激勵協作行為。五種品質：活力與忍耐力、決斷力、說服力、責任、高智商。后世諸多領導力著作似乎都是在以上理論框架下的注解。

巴納德強調領導者應該具有現實行動和理想主義的兩面性，而馬奇堅持用《堂吉訶德》作為領導力教材似乎一脈相承。

僅供參考的閱讀建議

無論如何提煉書中內容作摘要，或者尋章摘句來對照德魯克、馬奇、沙因等大師的觀點，都會有畫蛇添足和斷章取義的嫌疑，可能誤導了別人。對于經典閱讀仁智互現本就是正常的情況。索性，針對本書如何來讀提出以下愚見，僅供讀者參考：

1、《經理人員的職能》與本書是巴納德一生僅有的兩本著作，理論體系上一脈相承。且本書是在前者問世20年后的著作，更能體現巴納德后期管理思想和思考的深刻。建議在閱讀《經理人員的職能》的基礎上再閱讀本書，對相關概念理解起來會更為系統和方便些。

2、第五章（評巴巴拉?伍頓《計劃下的自由》）與第八章（領導在民主進程中面臨的困難）內容內在相關，建議連續起來閱讀。盡管內容更多是基于社會、國家、政治等更為廣義的組織形態展開的，而且有些生澀，但對于組織管理實踐不乏現實意義。

3、日本管理學界對巴納德的重視超過國內，有巴納德研究協會及論壇等，也有很多有價值的論文。其中《巴納德組織理論研究》由日本著名學者飯野春樹編著，并由人大教授王利平老師等翻譯，圍繞巴納德組織理論展開討論和研究，對于理解巴納德理論學術脈絡、認識學術與實踐價值很有裨益。