博客營(yíng)銷

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[摘要]博客營(yíng)銷是企業(yè)以博客為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。本文以SWOT為工具,綜合分析了企業(yè)實(shí)施博客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅,為企業(yè)實(shí)施博客營(yíng)銷提供依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]博客博客營(yíng)銷SWOT

博客營(yíng)銷作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具,已經(jīng)在一些營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮了重要作用。實(shí)施博客營(yíng)銷,進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),則是增強(qiáng)我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)便捷有效的途徑。

一、博客營(yíng)銷

博客就是網(wǎng)絡(luò)日志(BLOG,WEBLOG的縮寫)。一個(gè)Blog就是一個(gè)網(wǎng)頁,它通常是由簡(jiǎn)短且經(jīng)常更新的Post所構(gòu)成,這些張貼的文章都按照年份和日期排列。Blog具有知識(shí)性、自主性、共享性等基本特征,正是這種性質(zhì)決定了Blog可以成為營(yíng)銷的新的載體。博客營(yíng)銷就是公司或者企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái),并更新企業(yè)或公司的相關(guān)概況及信息,并切密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上客戶對(duì)于企業(yè)的相關(guān)疑問以及咨詢,并通過較強(qiáng)的博客平臺(tái)幫助企業(yè)或公司達(dá)到宣傳目的的營(yíng)銷手段。

二、博客營(yíng)銷的SWOT分析

1優(yōu)勢(shì)分析

(1)博客與企業(yè)網(wǎng)站相比,博客的內(nèi)容題材和方式更為靈活。企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合工具,也是最完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源,公司產(chǎn)品信息和推廣信息往往首先在自己的企業(yè)網(wǎng)站上,但作為公司的官方網(wǎng)站,企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和表現(xiàn)形式往往是比較嚴(yán)肅的產(chǎn)品資料等,而博客文章內(nèi)容題材和形式多樣,因而更容易受到用戶的歡迎。此外,專業(yè)的博客網(wǎng)站用戶數(shù)量大,有價(jià)值的文章通常更容易迅速獲得大量用戶的關(guān)注,從而在推廣效率方面要高過一般的企業(yè)網(wǎng)站。博客應(yīng)用的方便靈活性的特點(diǎn)使其作為企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的一種有效補(bǔ)充,合理利用博客工具有利于彌補(bǔ)企業(yè)網(wǎng)站宣傳功能的不足。另外企業(yè)博客可以作為電子商務(wù)的一部分,向顧客和合作伙伴產(chǎn)品信息、供求信息及合作信息,開展網(wǎng)上銷售和采購(gòu)。

(2)新開辟一條直接與顧客溝通的通道。企業(yè)可以通過博客來與顧客展開互動(dòng)交流,并且顧客的意見在交流的過程中全部被記錄下來。

(3)個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)行業(yè)不同,企業(yè)自身定位不同,可以依據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn)形成獨(dú)具特色的企業(yè)博客網(wǎng)站,將本企業(yè)與其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來,形成穩(wěn)定的受眾群。企業(yè)博客可以提供個(gè)性化服務(wù),特別體現(xiàn)在汽車企業(yè),房地產(chǎn)企業(yè),醫(yī)療藥品企業(yè)以及美容服裝行業(yè)等。企業(yè)可以選擇使用網(wǎng)址導(dǎo)航、常用工具、通訊錄、瀏覽器、短信、書簽、BBS、E—Mail等有價(jià)值的內(nèi)容,為內(nèi)外公眾提供更細(xì)致、更人性化的服務(wù),形成獨(dú)特風(fēng)格的企業(yè)博客。

(4)節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用。主要體現(xiàn)在六個(gè)方面:通過博客內(nèi)容增加搜索引擎可見性;以更低的成本對(duì)讀者行為進(jìn)行研究;以最少的費(fèi)用建立權(quán)威網(wǎng)站品牌;個(gè)人博客可以部分替代廣告投入;節(jié)省保持用戶的費(fèi)用;博客減小了被競(jìng)爭(zhēng)者超越的潛在損失。

此外,博客人以群分的特性有利于企業(yè)建立細(xì)分場(chǎng)。博客適合所有廣告的投放,尤其是產(chǎn)品類、企業(yè)活動(dòng)和品牌形象廣告。不同的廣告主可以根據(jù)相關(guān)類型的博客,來投放自己的廣告。比如IT廠商,會(huì)尋找IT類博客作為自己廣告的投放對(duì)象。

2.劣勢(shì)分析

為了更好地揭示博客的商業(yè)價(jià)值實(shí)質(zhì),未來消費(fèi)者行為趨勢(shì)角度淺析了博客營(yíng)銷存在的弊端:

(1)與企業(yè)網(wǎng)站相比,博客營(yíng)銷劣勢(shì)在于文化因素的全體號(hào)召力。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的綜合性工具,是官方的、正式的產(chǎn)品信息工具,更專業(yè)、更權(quán)威。博客作為一種新興的文化符號(hào),僅是對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的一種內(nèi)容和形式上的補(bǔ)充,不可能代替企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的地位。

(2)與專業(yè)的供求信息平臺(tái)相比,博客輸在信息的橫向?qū)挾壬稀Ｓ绊懴M(fèi)者購(gòu)買行為有諸多社會(huì)因素,如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)地位的影響,因此,任何一個(gè)消費(fèi)者背后都有潛在的巨大消費(fèi)市場(chǎng),廣、全、細(xì)的信息平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的潛在吸引力是不可估量的。

(3)與在門戶網(wǎng)站廣告和新聞相比,個(gè)人的消費(fèi)行為還會(huì)受到心理因素如動(dòng)機(jī)、知覺、后天經(jīng)驗(yàn)、信念與態(tài)度等的影響,加之博客傳播的消費(fèi)群體過于集中、細(xì)分、小團(tuán)體化,單純廣告基本失效,而博客文章的寫作在一定意義上是“王婆賣瓜,自賣自夸”式的心理公關(guān),所以很難樹立“中立”的形象以服眾。況且在一個(gè)開放的平臺(tái)中回答關(guān)于自己產(chǎn)品缺點(diǎn)的問題是一個(gè)兩難的處境。

(4)博客自身影響力的建設(shè)。博客的建立只在朝夕,然而博客的建設(shè)卻是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過程。通過對(duì)博客的定期更新,在博客社區(qū)平臺(tái)上的互動(dòng),博客人氣的日積月累,才漸漸形成自身的影響力和建立自己的傳播平臺(tái)。

(5)與論壇營(yíng)銷、E-MAIL營(yíng)銷一樣,博客營(yíng)銷暫時(shí)還難成主流。消費(fèi)者行為除了受上述文化因素、社會(huì)因素和心理因素影響以外,還受到個(gè)人許多外在特性的影響,其中較為明顯的有消費(fèi)者的年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式以及性格和自我觀念等。所以,消費(fèi)者需要的不僅僅是博客網(wǎng)文的非官方推介,對(duì)于具有眾多不同特征的消費(fèi)群體的企業(yè),如化妝品、服裝、金融保險(xiǎn)等領(lǐng)域,博客同樣只能起到補(bǔ)充輿論的作用。博客營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù),不同于其他的廣告活動(dòng),博客營(yíng)銷不是只爭(zhēng)朝夕的策劃比搞,它更像是一個(gè)媒體的長(zhǎng)期建設(shè)過程。博客營(yíng)銷需要對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期的更新維護(hù),根據(jù)企業(yè)以及業(yè)內(nèi)的最新動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整宣傳重點(diǎn)。同時(shí)還必須隨時(shí)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的負(fù)面評(píng)論報(bào)道,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。雖然博客營(yíng)銷看似沒有成本,但卻是需要投入巨大的人力資源和策略思考的。

3.面臨的機(jī)會(huì)

(1)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是博客營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢(shì),并且博客的流行和普及大大超出人們的預(yù)料。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNINC在2008年7月的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示中國(guó)的博客用戶規(guī)模已達(dá)到10706萬,用戶數(shù)量的增加吸引實(shí)力企業(yè)和風(fēng)險(xiǎn)投資紛紛加人,推動(dòng)了博客技術(shù)更新、服務(wù)拓展,許多博客網(wǎng)站已經(jīng)開拓了音頻和視頻服務(wù)。這些調(diào)查數(shù)據(jù)表明,博客的發(fā)展已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)中不可忽視的現(xiàn)象,并且對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生日益深遠(yuǎn)的影響,博客營(yíng)銷的應(yīng)用價(jià)值也逐漸表現(xiàn)出來。

(2)web2.0技術(shù)的支持。web2.0以blog(博客)、Tag(網(wǎng)摘)、SNS(社會(huì)化網(wǎng)絡(luò))、RSS(簡(jiǎn)易聚合)、wiki(維客)等應(yīng)用為核心,它不僅僅是一個(gè)關(guān)于技術(shù)的術(shù)語,從更深的一個(gè)層面來說它代表的是一個(gè)是新的網(wǎng)絡(luò)體系,在這個(gè)體系中個(gè)人成為了真正意義上的主體,實(shí)踐著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化和個(gè)性化的理想,實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)方式的變革從而解放生產(chǎn)力。隨著web2.0技術(shù)的發(fā)展與概念的推廣,博客的商業(yè)價(jià)值開始得到挖掘。

(3)法律環(huán)境的限制少。自網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以來,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)法律的爭(zhēng)論就一直沒有停歇過。隨著博客的普及,于此相關(guān)的法律問題也逐漸顯露出來。由于博客營(yíng)銷主體的多樣性,人人都可以通過博客發(fā)表和傳播作品,以至于出現(xiàn)大量盜版、侵權(quán)行為的出現(xiàn)。為此,《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》特意進(jìn)行了修正,將“網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”寫進(jìn)了法律。但是沒有專門針對(duì)博客營(yíng)銷的法律出臺(tái),這樣,對(duì)博客營(yíng)銷主體的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行界定的時(shí)候,就存在一個(gè)司法裁定的問題。

4.面臨的威脅

(1)廣告費(fèi)的歸屬。博客營(yíng)銷的廣告付費(fèi)付給誰?是博客撰寫者還是網(wǎng)絡(luò)提供商?新浪早在最開始就宣稱新浪博客上的廣告收入歸新浪所有。然而這只是新浪單方面的意愿,許多博客寫作者并不這樣認(rèn)為:別人點(diǎn)擊我的博客是沖著我的文字而來,而不是沖著網(wǎng)站來的。

(2)對(duì)于評(píng)估博客的影響力以及營(yíng)銷效果,還缺乏科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)有效的方法。對(duì)于電視媒體、報(bào)紙雜志、廣播廣告來說,它可以通過收視率、發(fā)行量等數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量到達(dá)率,之后再通過產(chǎn)品的銷售情況直觀地判斷廣告效果。而博客軟性廣告除了點(diǎn)擊率之外,如同其他軟性廣告一樣,效果是很難評(píng)估的。

(3)博客危機(jī)。博客一旦成為廣告投放地,博客會(huì)不會(huì)成為企業(yè)公關(guān)的軟文匯聚場(chǎng)所,從而讓讀者失去繼續(xù)關(guān)注的興趣?博客出現(xiàn)后,消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)的“自覺性”明顯被調(diào)動(dòng)起來。因?yàn)橄鄬?duì)直接的投訴而言,在網(wǎng)上寫篇“戰(zhàn)斗檄文”更容易,如果再有其他博客附和,消費(fèi)者的激情會(huì)更加“燃燒”。消費(fèi)者利用博客向企業(yè)討說法的例子已經(jīng)屢見不鮮,甚至有人別有用心地利用博客來抨擊知名企業(yè)。

三、小結(jié)

通過利用SWOT法對(duì)實(shí)施博客營(yíng)銷進(jìn)行分析,從而知道,博客正是這樣一種新興的品牌傳播渠道,在這個(gè)渠道,博客主的知名度、美譽(yù)度得到了提升的同時(shí),通過其他的贏利渠道,博客主就能獲得利益。因此明確了博客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn),才能制定出下適合企業(yè)的博客營(yíng)銷策略。

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