消費者行為學

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消費者行為學范文第1篇

為她感到高興，她的表情使你感到高興；

很想下午就去購買這款手機；

因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；

決心不買這款手機，因為你不想與她相同；

有點自卑，因為自己還沒有能力購買；

對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機

……

人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程，作為最高等生物的人類，具有最復雜的刺激與反應系統。由于復雜而且動態，人類的行為學很早就成為一門正式的科學。

作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為，上面描述的心理反應與過程發生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產生完全不同的反應，每天每一個消費者要處理數以萬計的各種信息，并做出相應的反應。

如果你面對的是一個果汁的市場，那么你的目標消費群是以億計算的。這樣龐大數量的心理過程，一個營銷人員怎樣才能把握主流，從而應用方法去改變人們的行為呢？答案只有一個：消費者行為學。

消費行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費者不可捉摸的心思。

那么，你的產品是什么呢？

是金龍魚食用油還是一種智能管理軟件？是一種配電系統還是一種洗衣粉呢？也許是一間餐館，一家立體影院。無論你的產品是什么，行為學都可以成為開啟你營銷心靈的鑰匙。

也許你現在正是一位啤酒公司的市場總監，每天都要與競爭對手展開著艱苦卓絕的價格戰，你的專業知識告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。

讓我從行為學的角度與你討論一下，首先一個基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養？因為它比果汁更健康？好像都不是，從行為學的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經常喝啤酒的朋友告訴我，“因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進入了一種輕松的環境”。他的需求是改變態度，進入輕松環境。而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要樣?！?/p>

他要的是融入環境!

你也許會問：“你與我談這些有什么用呢？”

如果我是你，我會開發一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”口號是“老朋友專用啤酒”。他是針對我第二位朋友的。

消費者行為學范文第2篇

關鍵詞：消費者行為學；教學方法；教學心得

1.消費者行為學課程重要性

消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，它既是研究市場細分、目標市場定位、營銷戰略和營銷組合策略的基本出發點，同時也是這些研究的歸宿，因為市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求。所以，在市場營銷專業的課程體系中，始終將消費者行為學放在基礎、重要的位置上。根據一般本科院校應用性復合型人才培養目標，市場營銷專業的學生通過這門課程的學習，能夠全面系統地掌握消費者行為學的基本理論知識和基本技能方法，能夠有效識別消費者的各種需求和動機，分析不同消費者的決策過程及影響因素，著重培養學生分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力。

2.消費者行為學教學手段及方法

2.1針對理論抽象性強的教學內容采用啟發式教學

消費者行為學是一門融入了營銷學、心理學、社會學、人類學等多學科知識的交叉性、綜合性課程，因此學生比較難以把握教學內容。為讓學生更加易于接受這些理論，可以采取啟發式教學方法。比如，可以事先創設某些相關消費教學的情境并提出相應問題，讓學生深入思考并引導學生作出自己的判斷，激發學生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學生的知識體系。待學生領會基本理論以后，再鼓勵學生用理論來解釋現實的消費者行為，使學生真正領悟所學理論并內化為自己的營銷素養。

2.2針對操作實踐性強的教學內容采用參與式教學

對于一些需要動手實踐操作的內容，比如影響消費者購買的購物情境、改變消費者態度的策略等，主要采用參與式教學方法。真實模擬營銷情景，讓學生親自動手實踐操作，充分發揮學生的自主性和創造性，做到知行合一，讓學生來領悟理論知識的營銷應用。在課堂上可運用小組比賽的形式，真實模擬某產品的購買情境設置。還可以通過模擬一些營銷案例情景，讓學生參與到整個教學過程中，感受營銷氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時也加深理論學習。

2.3針對體驗性強的教學內容采用案例式教學和討論式教學

案例教學是實現教學互動、教學相長的有效途徑。消費者行為學的應用性決定了貼近營銷實踐的案例教學在消費者行為學中的重要性。學生在日常生活中能接觸體驗到的內容，就可以采取案例式教學。如有關消費者的認知心理、個性心理方面的教學內容，在課前把相應的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現營銷心理的案例，將學生置身于特定的消費情景之中，給予恰當的引導，為學生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學們做相關的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。另外，對一些現實消費者的營銷問題，可讓學生們展開情境模擬討論，這樣學生積極性被充分調動起來，他們自發采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來論證自己的觀點。實踐教學效果表明，討論后的教學內容學生會掌握得更加牢固扎實。

2.4針對綜合性強的教學內容采用調研策劃實踐式教學

消費者行為學是一門實踐性和理論性都很強的學科課程。學生不僅要掌握扎實的理論知識，還要懂得實踐技能。作為營銷專業學生，必須要學會營銷銷售，必須要懂得消費者心理，把握消費者行為。如何將產品銷售出去，如何完成不可能完成的營銷任務，關鍵在于把握消費者心理。針對綜合性較強的教學內容，學期初，可以采用分組方式，組織學生開展企業市場調研活動，制定調研方案，設計調查問卷，分析問題，解決問題，撰寫調查報告，協助企業將其產品銷售出去。在實踐過程中，讓學生體驗消費者心理，體驗市場營銷的過程。

2.5針對知識模塊化強的教學內容采用微課教學方式

目前，各大高校流行微課教學，消費者行為學這門課程，可以分化為幾個模塊，針對每個模塊，開展微課教學。教師課前針對教學重點內容，錄制成微視頻，設置微練習、微測試，以便于輔助學生課堂學習。這樣不僅可以幫助學生課前預習，課后復習，還可以提高學生課堂效率，增強學生課堂參與積極性。

3.消費者行為學教學心得

一是要強調“能力重于知識”。知識是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識盤活，因此它注重培養學生的研究能力、實踐能力和創新能力。消費者行為學涉及的理論知識多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現實，也不可取。采用研究性教學，教師通過創造條件，引導學生自主學習研究相關知識，不僅節省課堂時間，而且效果更好。

二是要師生一起根據已有理論知識和實踐經驗，在充分溝通的基礎上去尋找、發現和解決問題，而不是將預先設計的知識按部就班地傳輸給學生。消費者行為學的教學內容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個模塊設計一個研究專題，并配以現代的教學新方式，引導和指導學生開展相關研究。這樣一來課堂上不再是枯燥知識的簡單傳遞，而是學術的交流和思想的碰撞。

三是要教師研究性地教，學生研究性地學，學研結合，教學相長。消費者行為學不僅涉及多學科理論知識，還與社會生活密切相關。教師可與學生一起從學科領域和現實生活中設計、選擇研究主題，由學生組織學術團隊進行研究，這樣既豐富了教師的教學內容，又培養了學生的研究能力和團隊協作精神。

四是要強調“問題意識”，以研究問題為目標，突出學生獲得知識的自主性和研究性為主要特征的多種教學方法的創造性綜合。學生對消費者行為學的興趣不濃，很大程度與教師教學方法有關，而引導式、啟發式、探求式、拓展式等多種新穎的教學方法可以很好地解決這一問題。

參考文獻：

[1]程秀芳.消費行為學教學改革研究[J].考試周刊，2008（52）：11-12.

消費者行為學范文第3篇

關鍵詞：模塊化教學 教學改革 創新

引言

消費者行為理論是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，是研究消費者購買行為心理現象產生、發展、變化的一般規律的科學，它建立在生理學、心理學、社會心理學、社會學、人類文化學、信息科學、經濟學、管理學、市場營銷學、廣告學等學科基礎之上，是一門多學科交叉融會的綜合性、邊緣性學科，帶有明顯的多元化特征。市場競爭的加劇和營銷實踐的迫切需要，使消費者行為的問題成為各國學者熱衷研究的課題并出現了大量的研究成果。《消費者行為學》便成了市場營銷專業爭相開設的熱門課程，并被我國教育部列為市場營銷本科專業的核心必修課程。

經管類專業以培養具有一定理論知識和較強實踐能力的復合型人才和應用型人才為教學目的。隨著市場經濟的發展，社會對經管類人才提出了新的、更高的要求，進一步確定了經管類專業課堂教學以“”能力為本”的價值取向。而傳統的課堂教學模式在很大程度上是以教師為中心、以知識為本位的老方法，學生容易對學習產生厭倦情緒，更談不上能力的獲取。因此，對于《消費者行為學》這門課程來說，依據學生的能力需求，在知識傳授的過程中同時嵌入能力培養模塊便顯得尤為重要。

一、《消費者行為學》課程教學改革研究綜述

1、國內外同行工作現狀

模塊化教學（Modules of Employable Skills簡稱 MES），是國際勞工組織在20世紀70年代開發出來的一種較為先進的培訓模式。其基本思想是：根據勞動力市場需求分析，明確勞動辦市場的現實需求和潛在需求，以及勞動力需求的種類和數量，然后根據崗位職業能力分析，明確綜合職業能力，確定對應的專業操作技能，根據崗位職業操作技能的需要，進行教學分析和教學設計，形成相應的教學模塊，再根據各教學模塊的實際需要，綜合運用各種教學方法、教學組織形式和教學手段，采用相應的考核方式組織教學。

對于改進消費者行為學課程教學的探索，有很多從事一線教學工作的教師，認真總結教學經驗與不足，廣泛借鑒其他領域學科教學的先進理論和方法，結合具體教學要求，嘗試總結了各種改進教學的方式方法，為消費者行為學課程改革做出了有益探索。

關于模塊化教學的研究主要集中于以下方面：首先，從研究主體看，對模塊化教學研究的最多的是高職院校。如顧平、劉鴿等學者就高職院校實踐性專業的教學課程體系構建、模塊化教學體系實施步驟等進行了研究；李萱、姜君霞等學者就高職院校模塊化教學評價體系進行了研究；等等。其次，從研究的客體，即研究的對象來看，主要側重于以下方面：一是專業設置方向的模塊化。如陶虎認為，市場營銷專業可以設置營銷策劃模塊、營銷渠道模塊、國際營銷模塊以及營銷管理模塊。二是課程體系設置的模塊化。如陽文衛、黃筱調等都對此進行了研究。

在如何提高教學效果，改進教學方法方面，很多學者都結合課程特點和一線教學實踐，嘗試運用了多種教學方法，如張燁（2009）在《“消費者行為學"課程中實施案例教學的探討》一文中從消費者行為學的學科性質和方向入手，探討案例教學法在本課程中的重要意義，并對案例教學的實際運用問題進行了研究。鑒于《消費者行為學》實踐性強的特點，杜麗春（2009）嘗試了“情景模擬實訓"在《消費者行為學》教學中的應用，通過運用情景模擬實訓教學把握傳統課堂教學與情景模擬教學的關系，加強教師的組織引導能力，要求學生全員參與，不斷提升學生的體驗感悟能力，從而有效地提高教學效果。王麗（2009）在分析國內外問題情境教學理論的基礎上，結合消費者行為學課程特點，探討了問題創設的原則和程序，并就問題情境教學的各個階段提出了教學建議。李虹云（2009）則研究了項目教學法在《消費者行為學》課程中的具體應用。

2、目前存在主要問題分析

現有的關于消費者行為學教學改革實踐，在總體設計以及具體的方式方法上已經總結了很多有價值的經驗，教學理念不斷創新，教學方法豐富多樣，具有很強的可操作性。但我們認為現有的研究仍存在一些不足，比如在對消費者行為學的學科特點的把握和應對方面，很多學者是把其作為難點和存在的問題來理解和處理的，而在我們看來，消費者行為學的多學科性、交叉性既是難點，也是學科的重要特色，具有相當大的發揮空間。就消費者行為學的現實實踐性而言，凸顯其貼近生活的特性，通過“互動”，有利于增加趣味性，提高學生的學習興趣，也有利于對實際問題的解決。對于不同教學方法在課程的不同章節的應用還可以加以深入探討和分析；在教材和教輔資料的選擇上還應多交流，遴選出優質的教材和參考資料。

二、改進教學，構建模塊化特色教學模式的思考

綜上所述：《消費者行為學》模塊化特色教學方法研究，將立足多學科性和現實性，堅持主導性、主體性和趣味性三大原則，全面實施模塊化特色教學，靈活應用多種教學方法，培養學生綜合運用所學知識的能力，使學生受到更為實際、更加全面的科學研究訓練，培養新型市場營銷專業人才；以消費者的身份體驗這門學科，有利于培養學生從消費者視角來探索營銷問題，也有利于指導其消費生活，培養科學的消費觀和消費方式。

《消費者行為學》模塊化特色教學方法研究的主要內容：

1、對比研究傳統教學的不足之處，對消費者行為學課程的理論教學與實踐教學的內容、手段與方法進行改革，提出新的教學思路。

2、消費者行為學課程的教學應立足模塊化特色教學。結合課程內容，《消費者行為學》擬分成以下五大教學模塊：知識原理掌握模塊、職業心理素質模塊、營銷策劃能力模塊、現場推銷能力模塊和人際溝通能力模塊，以培養學生運用所學知識發現問題和解決問題的能力、職業心理的承受能力、邏輯思維能力、人際溝通能力、創新能力以及操作能力等等。

3、消費者行為學課程的教學堅持主導性、主體性和趣味性三大原則。由于消費者行為學與日常消費生活聯系得非常緊密，要想讓學生們從非常熟悉的消費生活中學習和體會營銷專業知識，必須改變傳統的“教師為主，學生為輔”模式，堅持教師的主導性和學生的主體性，教學內容的趣味性三大原則。

4、靈活應用多種教學方法。成功的教學離不開多種教學方法的綜合運用。項目教學法、情景模擬實訓教學法、問題情境法、案例教學、學生備課授課等使課堂教學生動活潑，富有成效。

三、《消費者行為學》模塊化特色教學方法的構建與實施

1、構建“啟發、互動”教學模式

立足消費者行為學的學科特點，重視教師主導性和學生主體性的發揮，靈活采用各種教學方法，構建“啟發、互動”教學模式。教師的導向作用通過教學設計與組織、創設情境、提出問題、指導、監控（激勵、答疑、糾錯）評估學生的學習活動等得以實現。學生及學習小組通過自主式學習、角色式學習以及協作式學習等進行具體實訓活動的策劃、組織與實施。要最終使教學活動從以“教”為中心轉向以“學”為中心，讓學生成為教學活動的主體，學習活動成為教學活動的中心，才能有效構建融研究性、實踐性為一體的教學模式。

2、具體實施計劃

第一階段：

（1）根據市場營銷專業的培養目標、學生能力培養與實施素質教育的實際要求，確定課程教學改革、創新的目標與實施方案。

（2）深入探討和分析不同教學模塊在課程的不同章節的應用；

（3）在教材和教輔資料的選擇上還應多交流，遴選出優質的教材和參考資料。

（4）改革考核模式，輔以相應的激勵機制。比如在教學實踐中，本課程的考核采取4∶6比例，期末考試占60%，平時40%，平時的分數分別由課前消費專題演講（結合PPT演示）10%，團隊作業10%，自學報告10%，課堂討論10% （主動回答問題加分，被動提問不加分原則，加分視具體回答情況而定，總分不超過10% ）。

第二階段：

（1）本課程教學的具體組織實施采取以下幾種方式：1）設置課程模塊。根據具體內容和教學進度進行課程模塊的設計和安排；2）組建創業訓練團隊。在教師指導下，學生在校期間可長期參與創業訓練，以增強營銷職業人員的角色體驗，同時培養其創業能力，為以后的就業打下良好的基礎。3）組建實踐學習團隊。可進行企業實踐，即利用周末和假期，深入企業組織學生去“真刀真槍”地實習和鍛煉，要求他們虛心向市場營銷一線人員學習，堅定學好專業知識的信心，同時也讓學生在現代企業中感受營銷崗位的職業氛圍，加強職業意識、職業素質的教育和培養。

（2）在教學實踐的過程中，要及時反饋教學進程中各種信息和教學質量問題，加以改進，滿足教學的基本要求。

總之，《消費者行為學》模塊化特色教學方法的改革與創新，將根本改善市場營銷及其相關專業的《消費者行為學》課程的教學效果，提高學生的實際工作能力，并培養學生科學的消費觀和消費方式，另外希望能對消費者行為學及相關學科建設和教學改革有所啟發。

參考文獻：

[1]沈劍虹.以賽輔學《消費者行為學》教學改革探析[J].教育視野，2009（4）

[2]江林.消費者心理與行為[M].北京：中國人民大學出版社，2007

[3]于顯輝，徐長冬.消費者行為學教學模式改革的探索與實踐[J].北方經貿，2008（10）

消費者行為學范文第4篇

關鍵詞 消費者行為分析；市場營銷專業；教學模式；職業技能點

中圖分類號：G712 文獻標識碼：B

文章編號：1671-489X（2013）36-0117-02

1 消費者行為分析課程介紹

課程定位與教學目標 消費者行為分析是高職市場營銷專業的專業基礎課。其教學目標要求學生了解消費者決策的過程，理解影響消費者行為的內部（個體）因素、環境（外部）因素與消費者行為之間的關系，能夠運用營銷因素影響消費者行為的技巧。同時，要求學生在全面系統地掌握相關理論的基礎上，能了解當前消費市場特點及發展趨勢，并且針對一具體消費市場能夠進行市場調查，分析某消費者心理或行為，運用資料收集、策劃報告等工具為營銷決策提供依據[1]。

學科特點及存在問題

1）學科交叉性強。本門課程是研究消費者在消費過程中的心理和行為變化過程以及規律的學科，所涉及的知識點包括經濟學、管理學、人類學、心理學等多門學科的知識，是一門多學科交叉融合的綜合性、邊緣性學科[2]。同時由于其涉及多門學科的交叉，其知識點也較為零碎。

2）理論與實踐結合的難度較大。作為高職市場營銷專業的核心課程，消費者行為分析是一門強調實際與實踐結合的學科。但在實際教學活動中，由于教學資源、場地、經費、時間安排等原因，該課程的實踐活動一直比較被忽視。

3）傳統教學方法單一。由于本學科為交叉學科，理論知識相對龐雜，而且目前多數院校都沒有專門針對這門學科的實驗室或者教學軟件，資源上的的缺乏和該學科內隱性特點制約了多種教學方法的運用。傳統的教學方法大都偏重理論的講述，這樣也使該學科的靈活性與實踐性的發揮受到一定限制，學生在學習過程中處于比較被動的被灌輸狀態[3]。

2 大小課分行業教學模式

教學模式的設計思路 2008年南海東軟學院首創了“大小課結合”的教學模式。該模式把專業課的知識體系梳理為理論與實踐兩大模塊，其中理論教學就把多個班集中為一個大班進行統一授課，也就是大課；實踐模塊則每個小班獨立開展實踐教學，也就是小課[4]。

在這個基礎之上，筆者所在教研團隊結合市場營銷專業的學科特點，以及所處的佛山地區行業的特點，以服務本土為指導思想，綜合運用建構主義、認知理論、文獻分析法、問卷調查法、訪談法等研究方法開展研究工作，并最終提出適應社會需求并且適合高職市場營銷專業教學的“大小課分行業教學模式”。

教學模式的具體內容 由于筆者所在學校生源與學生就業多集中在廣東省，故以廣東企業營銷相關崗位群所需的職業技能為導向，把內容劃分為理論板塊與實踐板塊，再按照“大課”與“小課”相結合的模式開展教學。其中“大課”所學習的理論主要強調實用，“小課”的行業模擬與實踐操作則主要結合所選取行業的區域特點，具體演繹見（圖1）。

3 教學模式在消費者行為分析課程中的應用

相關崗位群職業技能點分析 崗位群分析是該教學模式開展的第一步，也是教學內容設計的基礎。從筆者所在學校的就業分析看出，本專業學生所從事的工作主要有業務代表、市場調查專員、營銷總監（助理）、策劃總監（助理）等。

消費者行為分析這門課程所對應的職業技能點主要有：了解消費者購買決策的過程，理解影響消費者決策的個體因素、環境因素和營銷因素，掌握促成交易的方法，能對特定的消費群體做出營銷策劃，會一般性的消費者行為預測。

教學設計與管理 在該課程的職業技能點梳理的基礎上，筆者對教學大綱的知識體系進行了歸納，把教學內容設計成理論介紹和模擬實踐兩大板塊，選取廣東地區的部分支柱產業（陶瓷、鋁材、家具、紡織、小商品行業）。學生以小組的形式開展學習，各小組根據成員的具體情況選某行業，在整個學期的學習過程中，始終以該行業的消費者作為研究對象（見表1）。在課程的時間安排上嚴格按照先大課后小課來編排課表，即先大課介紹理論，后小課對理論進行運用。

考核方案 在考核方案上的設計上，也采用靈活多樣的方法，而不是唯期末考為論，而是把考評活動貫穿整個學期的表現和各項任務完成情況。總評成績“大課”“小課”的表現各占一半。其中，大課主要從考勤（20%）、隨堂作業（40%）、課堂討論（40%）等3個方面給予考核，小課是從任務完成情況（40%）、課堂表現（10%）、考勤（20%）、期末答辯（30%）等4個方面進行考核。

4 結語

筆者所在教學團隊在消費者行為分析教學上采用大小課分行業教學模式已經有近3個年頭了，學生的課堂參與度和主動性得到普遍提高，綜合運用能力明顯增強。根據就業反饋得知，學生職場融入能力表現突出。整體來說，該教學模式是一種創新，也取得了一定的成效，對其他院校的同專業教學活動具有一定的借鑒意義。

參考文獻

[1]牛麗娟.高職院校消費者行為學教學中存在的問題及解決對策[J].河南商業高等?？茖W校學報，2010（6）.

[2]胡丹丹.《消費者行為學》課程教學改革研究[J].市場周刊：理論研究，2011（8）：153-154.

消費者行為學范文第5篇

關鍵詞：電子商務經濟學 消費者行為 信息不對稱 搜索成本 邊際收益遞增規律

【中圖分類號】F08 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-7069（2009）-04-0104-02

前言：電子商務經濟學是將電子商務市場或在線市場作為研究對象而形成的一門新興經濟學分支學科。在研究方法上，電子商務經濟學依然是使用傳統的微觀經濟學和宏觀經濟學方法。電子商務經濟學的研究主體是在線市場，消費者在在線市場的消費行為與離線市場相比，消費者行為理論仍有其獨特之處。

一、質量信息不對稱對消費者購買行為決策的影響

市場的一個基本功能就是為生產者和消費者提供各自所需的信息。對于消費者而言，影響其購買決策的信息主要是多購買商品的質量信息，商品質量信息可以分為實意質量信息和象征質量信息。實意質量信息是與商品本身相關，通過觸摸、使用或檢測才能夠獲得的信息，消費者只有接觸商品或者獲得值得信任的經驗信息之后才能夠獲得。象征質量信息是通過文字、圖像等方式傳遞給消費者的信息，包括賣方提供和其他消費者傳遞的反饋信息。消費者只有獲得足夠的實意質量信息和象征質量信息才能做出理性的決策。

在離線市場，消費者可以獲得足夠的商品質量信息，能做出理智的購買決策，但是在電子商務環境下，消費者不能接觸到實物，獲得實意質量信息只能是通過其他消費者的經驗信息。此外，也存在賣方的象征質量信息與商品實際質量信息不符，信息不對稱現象仍然存在。另外獲得象征質量信息比較方便，容易形成對價格和質量分布的認識，基于這種認識，在缺少實意質量信息的購買決策中，易于形成逆向選擇，影響市場效率。

消費者在做出購買決策之前要通過不同的渠道獲得盡可能多的商品信息，信息通過賣方、其他買方、第三方以及與其他人的交流傳遞給消費者，在外界因素的影響下，如購買的重要性，時間限制等，決定其搜索信息過程的長短，在形成商品感知質量以后，會在充分考慮價格和預算的前提下做出理性的購買決策。

二、信息搜索對消費者購買行為決策的影響

在經濟學中，廠商和消費者的目的都是使其自身利益最大話，廠商希望以盡可能高的價格售出產品，消費者希望以盡可能低的價格購買，因此，慎重的消費者會在購買之前調查盡可能多的賣方，了解產品的質量信息和價格，并做比較。信息是有代價的，獲得信息需要付出時間和金錢，即會產生信息搜索成本。

消費者在離線市場是通過順序查詢的方式來搜索信息的即逛完一個商店，獲得信息，決定是否購買，如不滿意再去另一家。在電子商務環境下，消費者可以借助搜索引擎，在短時間內有效地搜索信息，并可以對比已獲得不同廠商的信息，以便做出最優的購買決策。與離線市場相比，電子商務市場的信息搜索打破了時間和空間的限制，減少了消費者的時間和交通成本；并且可以獲得更多的商品質量信息并加以比較，能夠實現足不出戶就可以購買到想要的商品，大大降低了消費者的信息搜索成本。

信息搜索不僅會產生成本，也會給消費者帶來收益。一方面，消費者可以獲得更多的產品質量信息，減少買賣雙方的信息不對稱程度。另一方面，隨著搜索次數的增加范圍的拓廣，消費者會發現更有利的價格，可以選擇性價比最高的產品。若把多搜索一單位信息所增加的成本稱為邊際搜索成本，獲得一單位信息帶來的收益稱為邊際搜索收益，按照經濟學的原理，當邊際搜索成本等于邊際搜索收益時，就實現了最大化原則，此時，消費者就應停止搜索。

搜索信息能夠使消費者購買到性價比較高的產品。先假設消費者在搜索信息之前認為的價格-質量曲線為P-q(見圖2)，ABC分別為三個廠商提供的價格質量組合點。P-q曲線和無差異曲線（IC*）相切與B點，即消費者偏好B廠商提供的產品。但是當消費者搜索了大量信息以后，發現其對A產品的質量認知是正確的，但A產品價格過高，實際價格可以是PA’，而對C產品的價格認知是正確的，但C產品實際質量要比qc高為qc’，于是新的價格-質量曲線形成，為（p-q）’，同時得到一條新的無差異曲線IC*’,在IC*的右下方，此時消費者的滿意程度提高。因此，在進行信息搜索之后，消費者更偏好與C廠商提供的產品，在相同的價格下，可以獲得更高的效益。①

(三)電子商務中的邊際效用遞增規律

在電子商務市場，消費者不僅可以購買實物商品，也可以購買電子產品。在電子商務經濟學中，消費者對某種商品使用得越多，增加該商品消費量的欲望就越強，出現了邊際效用遞增規律,原因主要有三點：

一是電子商務消費具有鎖定性。在電子商務市場進行消費，首先要有軟件支持，一旦消費者使用某一品牌的軟件產品，該產品又能滿足其基本需要，消費者如換用其他的軟件，會增加其學習成本和因學不會帶來的風險，轉移成本較大，因此，軟件產品具有鎖定性。由于軟件具有鎖定性，所以會使其使用規模擴大，消費群體增加，通用性增強，消費者在任何計算機上都可以使用該軟件，因此就增加了消費者的邊際效用。

二是電子商務的網絡外部性。產品或服務不僅有自身的價值，還有著網絡價值，這是指存在其他用戶，且用戶的消費相互關聯時，產品或服務對某個用戶的價值。根據麥特卡夫定律可知網絡價值同網絡用戶數量的平方成正比，即 N 個聯結能創造N2的效益。因此，用戶數量的增加，表示每個用戶所獲得信息量增加，獲得的效用也相應增加，新用戶在使其他用戶增加效用的同時，也增加了自己的邊際效用。

三是電子商務消費規模的正反饋性。當一種電子商務消費模式得到消費者的廣泛認同時，使用這種模式的消費者的數量會迅速增多，當用戶數量較大時，該消費模式的輔助功能種類會更加齊全和方便，消費者獲得的效用增加，會吸引更多的消費者選擇該消費模式，進一步擴大的規模。電子商務消費的這種正反饋性循環，使其呈現出自發的擴展趨勢。例如作為國內電子商務領頭羊的阿里巴巴的迅速發展就死電子商務消費規模正反饋性的必然結果。

三、結語

由分析可以看出，在電子商務市場其信息不對稱的程度在并沒有減弱，正是由于信息不對稱的存在，消費者才需要進行大量的信息搜索以減輕對購買決策的影響。電子商務經濟學中信息不對稱和信息搜索對消費者購買決策的影響與傳統經濟學有一定的差異，在電子商務成為流行趨勢的當今社會，廠商只有充分分析電子商務環境下的消費者行為，才能制定出有效的營銷策略，從而實現利潤最大化的目標。

參考文獻：