公益廣告創意

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公益廣告創意范文第1篇

為豐富大學生課余文化生活，發展公益事業，踐行青春中國夢，增加大學生“孝”意識，擬舉辦愛心社首屆公益廣告創意大賽。

一、 主辦單位：

菏澤學院校團委 菏澤學院法律系 菏澤學院愛心社

二、參賽主題：

1. 以“孝”為主題的公益廣告

2. 以“社會公德”為主題的公益廣告

三、參賽內容：

1. DV視頻廣告：視頻時間不超過3分鐘，視頻格式為：MP4。

2. 廣告詞：不超過100個字，并有文字解說一份，做成電子版。

3. 廣告圖片：畫面美觀，圖紙大小：A2，作品上并寫上系別、班

級、姓名，聯系方式，并要有文字解說一份，要求手繪。

4. 創意思想：要求積極向上，展現大學生群體的正能量，將自己

的創意思想整理成文字材料，做成電子版。

四、參賽人員：菏澤學院所有在校大學生

五、參賽要求：

1． 參賽作品要求積極向上，不涉及黃賭毒，展現大學生的正能量，有內涵，不對人、學校等造成語言誹謗、攻擊。

2. 參賽作品中，DV視頻廣告、廣告詞、創意思想這三類項做成電子版，以班級為單位一個文件夾壓縮包，內設三個子文件夾分別包括這三類項作品，發送至郵箱：1182683141@qq.com 。電子版上交截止時間至11月28號晚24時。

廣告圖片作品直接交給經濟系社團部——谷鴻帥，聯系電話：663169，廣告圖片作品交稿時間統一是11月28號下午4點至6點之間在B樓107教室。

3. 所有參賽作品必須到騰訊微博上，主題格式為： #菏澤學院愛心社##首屆公益廣告創意大賽#@菏澤學院法律系@菏澤學院愛心社+作品內容，方視為報名參賽。（友情提醒：須先收聽微博，然后才能@），大賽組委會會根據該條微博的評論數及轉播數進行打分（微博分數占總分的20%，作品效果展示投票占50%）

六、獎項，獎品設置：

1.最佳創意獎，（校級證書+校園影城電影票+哎呀呀貴賓折扣卡）

2.藝術風采獎，（校級證書+藍派旗艦代金折扣卡）

公益廣告創意范文第2篇

關鍵詞 電視公益廣告；創意表現；完善；策略

中圖分類號G206.3 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）100-0005-02

電視公益廣告是我國公益事業的重要組成部分，近年來發展非常迅速。公益廣告是電視媒體承擔社會責任的一種途徑，發揮著廣而告之的社會宣傳、教育、引導作用，因而對廣告中的創意表現有著較高的要求。創意是電視公益廣告生命力的體現，也是發展的動力和源泉。現階段我國電視公益廣告的創意表現還存在一些不完善的地方，需要通過深化發展來不斷提升廣告內涵。

1 電視公益廣告概述

電視公益廣告屬于非營利性廣告，它通過電視媒體，將各種公益主題傳達給社會公眾，并引導人們關注這些社會現實問題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會風尚，促進全民素質的提高。例如，對家人的關愛、對資源的節約、對環境的保護、對健康的關注等等，都是當前電視公益廣告的代表性主題。

電視公益廣告具有鮮明的藝術價值、教育價值和文化價值。電視公益廣告創意無限，廣告制作融合了多種藝術手段，不僅形象生動逼真，富有藝術美感，而且對觀眾的啟發引導也頗具藝術性，大有四兩撥千斤的藝術效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類的長遠利益，通過有針對性的提倡與反對，能夠引發社會共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過公益廣告可以更好地踐行輿論領航作用，促進社會精神文明建設。

2 電視公益廣告創意表現存在的問題

創意可以說是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節能環保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿創意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產生深刻的反思。我國電視公益廣告目前正處于發展階段，因而在創意表現方面還存在一些問題：

第一，內容形式化，缺少創意內涵。既然電視公益廣告所要表達的主題已是社會共識，那么創意內涵就成為公益廣告的核心，并決定著對觀眾的吸引力，因為在主題明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內涵。而目前我國不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創意內涵支撐，如視覺創意的表達上使用雷同的圖形、圖像、符號、色彩等元素的現象比較普遍，乃至在廣告語、廣告文案的語言表達中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對于“節約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達，至于水的寶貴、水資源浪費的影響則缺少深刻的內涵詮釋，創意有限，很難激起觀眾心中的浪花；

第二，說教式宣傳，缺少創意形式。同一個公益主題可以有多種創意表達形式。電視公益廣告如果只是說教式的宣傳，很難激發觀眾的觀看興趣，因為社會范圍內的宣傳教育已經非常廣泛，但諸如浪費、污染等很多問題并沒有得到徹底解決，這說明公益廣告若僅僅是口號宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺疲勞，難以發揮有效的教育啟迪作用。當前，不少電視公益廣告都是直接表達“關愛生命”、“杜絕浪費”、“愛護環境”等主題，內容上卻缺少豐富的創意形式，沉重的政治說教使公益廣告的影響力大打折扣；

第三，設計趨同化，缺少創意元素。電視公益廣告的創意表達可以采取拍攝的方式，或是動畫的方式，無論哪種方式都可以融合不同的創意元素。而目前很多電視公益廣告設計都存在趨同化問題，缺少豐富多彩的創意元素。例如對“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進行反襯；對“節約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費作為警示世人的方法。公益廣告的設計趨同，缺少創意元素，觀眾也會因此感到乏味。

3 電視公益廣告完善創意表現的策略

為增強創意表現，電視公益廣告的發展應重視以下方向：

第一，增加與觀眾的心理互動，豐富創意內涵。同一個公益主題，創意內涵越豐富，越容易引發觀眾的思考，深入觀眾的內心。每一則能夠激蕩人內心的公益廣告，在創意內涵上都有其獨特的切入點，這正是電視公益廣告與觀眾進行心理互動的關鍵，觀眾產生的共鳴、引發的反思都是參與心理互動的表現。例如，電視公益廣告“請不要關掉你的生命之源”，通過演示植物光合作用創造出水的過程，強調節約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請節約用水”，而是用耳目一新的科學實驗吸引觀眾的眼球，內容簡潔又不失強烈的創意效果，所以設計者應當深入觀眾的內心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過捕捉觀眾感興趣的內容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內容豐滿；

第二，善用婉轉含蓄的表達，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說話的藝術，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內心世界。既然電視公益廣告所要表達的主題已是社會共識，那么廣告宣傳就要善用藝術手法，對主題進行藝術加工，形成委婉、隱喻式的表達，以便留給觀眾思考的空間，達到潤物細無聲的教育啟發效果。例如，對于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因為即使是香煙產品包裝上也會注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創意表達，將吸煙的過程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過也會引發內心的反思。

第三，多角度選取設計題材，增加創意元素。對于同一個公益主題，設計者既可以從當代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創意題材應當是不拘一格的，設計者所要做的就是努力增加藝術元素，賦予電視公益廣告藝術生命力。例如各國獨具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現形式，人們的民族情感是不變的，只會越來越濃厚[2]。那些形象生動的成語、諺語，國學中的經典內容，都可以成為鮮活的創意元素。電視臺在從事公益廣告宣傳工作時，也可廣泛開展社會創意征集，央視“family”的公益廣告就是通過社會征集而來，其創意新穎，又富有故事性的藝術效果。

參考文獻

公益廣告創意范文第3篇

【關鍵詞】公益廣告 創意與構思 特點

“一條公益廣告就像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一點。”這是濮存昕在奧運會期間所做的公益廣告中說的一句話。很好的解釋了我們公益廣告的目的及作用。如何完成達到這樣目的，就是廣告設計的創意與構思的功力體現。

廣告從藝術中出現，它涉及心理學、營銷學等多個學科。廣告是一種傳播手段，也是豐富社會精神文化的重要手段。廣告創意是推廣企業產品或公益理念的手段，通過多元化的傳播媒介，提高理念傳播范圍，使廣告可以被大眾接受。廣告需要以公益理念為主體，通過廣告創意抓住大眾的心聲，將廣告內的理念滲入大眾的行為之中，實現公益廣告的效果。

公益廣告與其他廣告最大的差別就是盈利目標不同，公益廣告并不以金錢為盈利目標，而是以保護環境、優化社會風氣為目標的廣告形式。公益廣告的內容往往都來源于社會，經過藝術處理后，將正能量反哺到社會之中。公益廣告與社會熱點息息相關，在傳播與分享的過程中，必須引發公眾的共鳴，才能起到啟迪、教育的目的。公益類廣告的創意與構思特點主要應體現以下幾點。

1 科學和常識是公益廣告的底線

廣告的目標是通過廣告傳遞信念，在進行廣告制作的過程中，不能忽略最終目的，也不能過于多樣化，必須通過廣告的引導、提升作用，來激發大眾對美化生活風氣的興趣，在宣傳中讓大眾更加容易接受廣告所傳遞的信息。公益廣告不是教育，也不是政治，它的作用是將正能量融入可以表達出的藝術之中，讓人們自然的接受，喚醒人們內心的真善美，美化社會風氣。

2013年5月11日，惠州市博羅縣羅陽一中8名學生相約到東江邊沙灘燒烤。其中1名學生溺水，4名學生手拉手進行施救，結果全部溺水身亡。這一事件引發人們在網上再次討論起關于未成年人如何在自保前提下救助遇險同伴的問題。有網友指出2012年央視少兒頻道播出的一則動畫公益廣告，畫面中小猴子手牽手拯救落水小豬的內容與博羅縣這起悲劇場景驚人相似。網友指責該則廣告誤導小朋友用不正當的方式去救人，同時指出中小學生應該在自保的情況下再救人，“見義勇為人人夸”的內容有誤導的嫌疑。任何公益廣告都不能脫離科學與常識，只有以正確的科學知識為基礎，才能起到教育效果。公益廣告是一種引導性較強的廣告，它可以教導人們認識到真正的知識，尤其是兒童在觀看廣告的過程中，往往會學習其中的做法，如果其中存在錯誤的知識，就會釀成重大問題。

“行動改變未來“，但應該明確行動準則，正確引導行動，要不然未來將是危險的。

2 不以說教傳播，以感情呼吁

在2012年播出的公益廣告 《將愛心傳遞下去――洗腳篇》一盆清水在孩子手里，蹣跚的步伐使水灑了一路，甜甜的童音：“媽媽，我給你洗腳“潤入了人們的心底。這則廣告是對言傳身教，孝敬父母最好的詮釋。單純的說教無法表達出公益廣告的實際目的，例如一條 “節約用水是實現可持續發展的關鍵”的公益廣告標語，在實際傳播的過程中，完全無法引起人們的共鳴，十分空洞乏味，大眾無法將自身帶入到其中，完全失去了公益廣告的傳播效益。公益廣告應當從說教做起，讓大眾感動之后在行動中實現，通過大眾自發的公益活動，使社會風氣得以凈化。

觸動情感性是以情感為訴求重點來尋求廣告創意。在四處都充斥著電子機械的現代社會，人們身邊缺乏自然的、人情味的東西，而廣告創意追求一種與受眾內心深處的情緒和情感的共鳴。在廣告創意中注入濃濃的情感，便可打動人心、感化人心，從而影響人的行動。許多成功的廣告創意都是在受眾的情感方面大做文章脫穎而出的。

情感是人類永遠不老的話題，以情感為訴求重點尋求廣告創意是當今公益廣告發展的主要趨勢。

3 以獨特的形式，攻擊目標對象的心門

由于我國特有的國情和文化習慣，公益廣告出現在大眾媒體上更像是政府機構的行政命令，長期以來被視為一種近乎等同于“政治宣傳”的藝術形式。因此，早期的電視公益廣告罕見創意的影子。廣告多以口號式、說教式的面孔出現。比如“不要踩踏花草”、“禁止吸煙”等等。而成功的廣告創意都是以廣告目標為中心，圍繞廣告目標進行創意，采用大膽的廣告表現手法，給人以新奇感、震撼感等心里的感情碰撞，攻擊目標對象的心門。否則不管畫面多么美妙絕倫，前所未有，都是一個莫名其妙、失敗的廣告。

這是一則關于保護動物的公益廣告： 時裝造成的危害超過你的想象。在草地上，一頭母豹子后面跟著一頭小豹子，她們優雅地走在草地上，在她們的背上貼著兩個標簽，母豹子的是XL，小豹子的是S。沒有任何的語言，沒有說教，沒有血腥的畫面。卻向你傳達了一個明確的信息：對你來說是時裝，對它們來說是生命。它不以口號的形式呼吁，而是以圖片的形式隱喻：皮草服裝與動物之間的關系。以一幅溫馨浪漫的野生動物的照片喚起你對動物的關愛，以獨特的形式，攻擊目標對象的心門，帶給人們心里的感悟。

公益廣告只有引起里閱讀者的心里共鳴，才可以起到公益驚醒的作用，只有沖擊到了目標對象的心門，才可能達到公益廣告的目的。

4 以幽默與微笑傳遞公益信息

莎士比亞說：“幽默和風趣是智慧的閃現。” 現代心理學認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應，是對心理理性的一種特殊反叛。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理定勢，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告傳遞的商業信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。

“不注意，不驚奇，不發笑”就意味著廣告創意的失敗，這似乎已經成為國際廣告界的共識。在傳遞信息的時候，往往人們都可以快速接受幽默的信息，而且充滿微笑的公益信息，也會使大眾心情愉悅。通過幽默的廣告形式，加深大眾對廣告的印象，搭配上笑容可掬的神態，使人們的心情更加舒適，對公益信息也可以很快的接受。幽默的公益廣告可以提高人們注意力，通過朗朗上口的公益標語，大眾可以自我傳播，使公益信息得以擴散。

結語

每個人的心靈就像是一扇窗門，窗戶打開了，光亮就會進來，我們設計的公益廣告就像是打開窗戶的鑰匙，用我們的創意與構思敲動著大家的心門。公益是：我們每人邁出一小步，文明就會傳遞一大步。公益廣告設計是：我們的創意構思邁進一小步，就可在幾秒鐘讓大家同時邁進一小步。明確公益廣告創意與構思的特點是每個廣告設計者的責任。

參考文獻

[1]桑林.中國廣告設計中的意味[J].包裝工程，2011（7）.

[2]王旭情.廣告設計中情感訴求的營造分析[J].包裝工程，2012 （8）.

[3]鄭文華.《好雨知時節當春乃發生：論電視公益廣告在我國的發展歷程》.《聲屏世界》，2004年1期，11.

公益廣告創意范文第4篇

1.大學美育

​大學美育是具有系統性、科學性的專業教學體系，其作為針對大學生的審美教育，一方面受到社會政治、經濟、文化、科技的影響，另一方面引導大學生按照美的規律，通過富有個性的方式提高美的理想、美的情操、美的品格和美的素養，使大學生能夠廣納新知、活躍思維、不斷創新，塑造美好的心靈，從而實現德、智、體、美全面發展的目標，成為現代化建設的有用人才。

2.大學生公益廣告

公益代表著社會公眾的福祉與利益，同時也為人類社會的共同利益做出奉獻。公益廣告作為一種傳媒藝術的形態，相對于商品廣告為商業利益的信息傳達，其社會功能表現在傳播功能、教化功能和審美功能方面，把思想性和藝術性統一起來，具有很強的教育意義和象征意義。大學生公益廣告作為公益廣告的一種形態，屬于大學美育的一種方法，具有信息傳播功能、道德教育功能、情感關懷功能。其以宣傳社會公眾利益為主題，通過大學生的創意思維與實踐，形成生動感人的視覺傳達藝術。

3.大學生公益廣告創意

（1）大學生公益廣告設計的主題性

大學生公益廣告的設計用公益廣告的形式表現主題，圍繞大學美育的主題，明確“美育校園行”的特點與意義。

（2）大學生公益廣告主題的象征性

大學生公益廣告理論聯系實際，具有形象性。美育作為抽象的名詞，要讓學生理解，應具體結合大學生活并將其作為創意題材，用直接且具有創意的畫面形式予以生動而形象的表現。這比簡單枯燥的教條式的口號更能深入人心，也有利于大學美育寓教于樂地展開。

（3）符合大學生生活的生動性

大學生公益廣告以事實說明和支持觀點，有利于學生正確開展審美活動。選題應圍繞“大學美育”這一關鍵詞，教師要鼓勵大學生在具體的實踐活動中選題，避免盲目性和片面性；學生從耳熟能詳的觀點或身邊小事入手提煉案例，如“正能量”的提出、努力學習文化知識、保護校園環境等，都要以實際行動和事實展開說明。

（4）引導大學生審美理念的行動性

大學美育作為引導大學生實踐的理論基礎，有利于引導學生的審美方向并推動學生的審美活動。大學生公益廣告運用具體分類以及配合圖說明的方式，每張圖片配合相關說明文字，用簡單明了的圖形語言表現主題。

二、校園美育主題的確定

大學美育的主題體現在校園文化中，小到大學生自身德、智、體、美的全面發展，大到他們與社會的關聯、與環境的共存，都是培養大學生綜合素質、提高其審美意識和審美能力的重要方面。1.從大學生素質的角度出發

大學生是美育行為的活動主體，只有主體德、智、體、美全面發展，有健全的體魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加強自身的文化修養，形成優秀的品質。從大學生德、智、體、美全面發展的角度出發，可從身心健康、重視責任、努力學習、社會實踐、誠實守信、自強自立、文明禮貌、營養健康、安全用電、愛護公共財產、倡導文明新風等角度出發，構思大學公益廣告設計。

2.從社會關愛的角度出發

從社會關愛角度出發，大學生公益廣告重在提高大學生的思想道德素養，繼承和發展中國優秀的文化傳統，將思想道德建設融入日常的禮儀和行為規范。如從尊師重教、雷鋒精神、慈善捐助、扶貧救困、關心弱勢群體等角度出發，喚起大學生乃至全民對社會問題的關注，而不是讓學生局限在“象牙塔”里只知道讀書和考試。學生要積極了解社會、關心社會、融入社會，可選取的主題有同學之間、師生之間的相互關心與幫助（尊師重教），孝敬老人、關心老人（父親節、母親節），無私奉獻（雷鋒精神、支教、獻血、抗災），以及慈善救助如關愛弱勢人群（病人和弱者）、失學救助（希望工程志愿者）等。這些主題的公益廣告將小我與大我融合在一起，反映了大學生從同學之間、朋友之間的互助到對陌生群體、弱勢群體的關愛，對社會熱點的關注。

3.從生態保護的角度出發

在經濟發展迅速的今天，環境問題影響了人類的生活。保護環境這個全社會共同關心的主題，同樣應該引起大學生的關注。學生應從自身做起，小到身邊的環境，如注意維護宿舍、校園、公共場合的衛生，大到人類賴以生存的環境，樹立保護環境的觀念。可選取的主題有節約資源、綠色消費、保護森林或瀕危動植物、水土保持、城市環保等。

4.從傳承與弘揚民族文化的角度出發

民族文化指的是一個民族在發展過程中所形成的精神文化與物質文化，包括藝術文化、語言文化、宗教文化、科學文化、節日文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化等。中國民族文化遺產的傳承任重而道遠，在年輕群體中進行宣傳和發揚，對于促進文化的多樣性和激發人類的創造性有著深遠的意義。

三、校園廣告創意的藝術表現性

1.創意角度切入的多樣性

學生要圍繞所選的主題，從多角度思考創意，尋找切入點。同樣一個選題可以從不同方向和角度進行表現。如，表現大學生德、智、體綜合素質的發展，設計者可選取超人、書本、心電圖、“正能量”詞語等作為設計元素，用直截了當的廣告語反映主題，啟發和引導大學生積極對待自我。如圖1，在創意手法上，設計者采用比喻、擬人、象征等修辭手法，圍繞創意中心進行設計。如利用超人的形象和流行語“正能量”，鼓勵大學生塑造全面發展的自我。超人的形象比喻大學生應具備的內在能力和精神，即遠離沮喪、消沉，用知識武裝自己，以樂觀堅韌的態度面對生活。在表現手法上，設計者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知識”，背景為流行語“正能量”的重復排列，兩者相結合表達學生要用知識武裝自我，充滿正能量，具有積極向上的精神。這一作品宣傳了重視文化、重視知識的主題，以知識為自己提供前進的力量。

2.訴求方式的人性化

設計充分體現人性化，可以和觀者進行良好的互動。利用公益廣告的形式表達美育的觀點，以美的方式和手段感化大學生，能夠使學生產生心靈的共鳴，從而完善大學教育。圖2是以“關愛老人”為主題的公益廣告，設計者用傘和拐杖同構，采用比喻的手法，用破損的拐杖代表老人，傘代表對老年人的愛護，傘周圍的雨絲代表傷痛、勞累、疾病等侵害。整個畫面用灰舊的紙張作為背景，配合巧妙的創意，能夠引發觀者的情感共鳴。

3.表現形式的藝術化

在設計的效果上，大學生公益廣告應在含義表達清晰的基礎上重視藝術的表現形式。好的設計畫面是烘托主題不可缺的因素，采用適合的藝術表現方法烘托主題，可給讀者留下深刻的印象.

圖4是以“保護環境”為主題的系列公益廣告——“城市·綠色·生命”視覺形象系列設計。整個畫面采用城市建筑、橋梁、綠色植物為元素，采取大角度透視、特寫、解構的多重藝術表現手法，配合象征生命的抽象符號——綠色塊以及相關廣告語，突出主題“城市·綠色·生命”，強調人與自然、城市與自然的和諧發展。

結語

公益廣告創意范文第5篇

關鍵詞： 公益廣告創作 語言 關聯理論 認知語用學

一、引言

公益廣告是以傳播全社會普遍關心的問題，對國家有利、對提高全民族素質有利、對國家機構和公眾有利的非經濟利益的廣告。公益廣告的一個顯著的特征就是通過某一特例提出一個社會問題，并把這一社會問題同人民大眾的普遍利益聯系起來，使廣告的訴求普遍化，使人們采取廣告創作者所希望的行動。公益廣告是廣告的一個組成部分，它有別于商業廣告的特點就在于它不以謀取經濟利益為目的，不帶功利性。公益廣告的主要作用在于它的啟發教育作用，它在不知不覺中傳遞信息，使信息扎根于人們的心中。它涉及道德規范、行為規范和價值取向的問題，向人們宣揚正確的人生觀、價值觀，對人們起到濡染教化的作用，使人們的思想和認識在不知不覺中得到提高，并因此而采取積極的行動，推動社會健康發展和精神文明建設的不斷進步。由于它的啟發教育意義，再加上它獨特的審美價值和藝術魅力，公益廣告已成為廣告中不可或缺的一部分，人們對它的重視程度和認識程度也在不斷提高。然而，我國的公益廣告起步較晚，理論指導相對滯后，學術界對于公益廣告的理論研究基本上是空白。因此，加強對公益廣告自身規律的認識，加強對公益廣告有關理論問題的研究和探討，已成為亟待解決的課題。

目前，我國對公益廣告的研究多是從廣告語言現象入手，通過大量的個案分析總結廣告創作的語言特點。這種總結式的研究對學科建設而言當然是有益的、必不可少的，但對于廣告創意這樣一個訴諸靈感和智慧，以求新求異為生存要義的行業來說，其指導意義則未免失之薄弱。事實上，如何使公益廣告在傳達豐富信息的同時，又使這些信息被充分解讀，從而實現公眾利益和啟發教育的目的，是公益廣告創作者最為關注的問題，而這兩個問題恰恰可以在認知語用學那里找到答案。筆者認為，結合中國語言學界的最新研究成果，從認知語用學角度宏觀地分析公益廣告語言受哪些因素的影響制約，從而摸索出一些具有指導性的公益廣告創作原則，也許更具有現實意義。換句話說，以往的研究是告訴人們公益廣告語言具有哪些特點，而筆者想要探討的是公益廣告語言應該具有哪些特點。

二、關聯理論及其交際觀概述

Sperber和Wilson（1986a，1995）的關聯理論把交際看作是一個明示―推理過程，并從認知心理學的角度提出交際是在關聯原則支配下按一定推理思維規律進行的認知活動。關聯理論將交際定義為“明示―推理交際”：從交際者的角度看，交際是一種明示，即“明確地表示出使某事明確的意圖”。明示一般有兩個意圖：信息意圖與交際意圖。反過來，從交際對象的角度來講，交際則是一種推理，即從交際者的行為中推導出其意圖。因此，明示和推理是人類交際必不可少的兩個組成部分。交際的成功必須依靠關聯：交際者通過明示行為呈現意圖，為交際對象提供必要的推理依據；交際對象按照交際者的明示行為進行推理。

Sperber和Wilson認為，對信息理解起重要作用的是由交際對象的一系列假設所構成的認知語境，因為交際對象需要用一系列語境假設來處理由交際者的信息建立的新假設，并從新舊假設的關系中得出新假設的語境效果，從而推導出信息的含意。關聯理論把交際活動（言語的和非言語的）歸屬為認知活動，對這種認知活動的解釋實質上是對交際者與交際對象所處的認知語境的認知，換句話說，交際能否成功就是看交際者與交際對象對認知語境是否能夠明白和相互明白。

此外，關聯理論是建立在經濟原則的基礎之上的，即人類在交際中總是希望以最小的處理努力來獲得最大的語境效果。何自然和冉永平在《關聯理論――認知語用學基礎》（1998）中基于Sperber和Wilson（1986a）提出的關聯原則指出：“最佳的關聯性來自最好的語境效果。人們對話語和語境的假設、思辨、推理越成功，話語內在的關聯就越清楚，就可以無須付出太多的努力就能取得較好的語境效果，從而正確地理解話語，獲得交際的成功。”因此，交際的目的是從認知語境中選擇最佳相關的假設，以最小的處理努力對新假設加以處理，來獲得最大的語境效果，從而找出最佳相關性的解釋。

三、結合關聯理論分析成功的中國公益廣告案例

美國廣告大師李奧?貝納說過：“廣告是人與人溝通的行業。”溝通的過程，可以看作是廣告創作者與受眾之間的交際，其間伴隨著信息的發送與接收。公益廣告旨在通過提醒、批評、規勸，向廣大人民群眾傳播各種有益于社會進步的思想、行為方式和道德準則，以改善人們的價值觀和道德觀，從而達到弘揚民族精神，促進社會文明和進步的目的。因此，公益廣告的信息交際成功與否，與全民族利益的能否實現息息相關。下面用關聯理論的相關原則分析我國現有公益廣告的成功案例，以說明關聯理論對公益廣告創作所具有的指導作用。

（一）戒煙廣告

描述：一枝煙的圖形，上標“短壽牌”三個字，煙身分為八段，分別代表三十歲到一百歲的年齡，圖形下方有四個醒目的大字“越抽越短”和一個省略號。

分析：圖形和文字是廣告創作者借以明示其意圖的媒介，吸煙縮短壽命的信息意圖由此得以表達，受眾也獲得對明示行為進行推理的依據。同時，交際者即廣告創作者利用“越抽越短”的一語雙關和省略號的意味深長有效地引導了交際對象即受眾的思維，使得受眾能夠在互知的認知語境下進行假設推理，因此，勸說戒煙的交際意圖也容易被受眾理解，從而達到交際目的。此外，該廣告的成功之處還在于圖形簡潔，語言簡短，將煙的長短與壽命的長短緊密聯系，受眾無須付出太多努力即可取得較好的語境效果，符合最佳關聯原則。

（二）尊老廣告

公共汽車標語：“你老了，也會有年輕人給您讓座。”

分析：廣告創作者利用“你”和“您”的對照和“也”的連接，向乘客明示“你現在年輕，將來會老”的信息意圖，乘客根據互知的語境推理出“現在給年老體弱的人讓座”的交際意圖。廣告創作者通過三個關鍵詞，言簡意賅地實現了交際的成功。

（三）環保廣告

描述：一則聲像兼具的電視公益廣告，結合相關視頻，作下列說明：“地球是人類的共同家園。20世紀以來，人類賴以生存的地球發生了巨大的變化。全球已有30%的土地因人類的活動遭致退化。全世界每年有數千萬噸的石油、重金屬和生活垃圾流入大海。水中的病菌和污染物每年造成約2500萬人死亡。全球每年向大氣中排放的二氧化碳約有230億噸。全世界森林面積以每年約1700萬公頃的速度消失。平均每天有140種生物消亡。所有這一切都在向人類發出警示：保護環境，關愛生命，善待地球。”

分析：此則電視廣告與前兩則不同的是廣告創作者將信息意圖與交際意圖都清楚地告訴了電視觀眾。明示的信息為圖像與聲音共同表達的有關地球的變化情況，交際意圖為最后發人深省的警示，即保護環境，關愛生命，善待地球。盡管如此，我們并不認為其違背最佳關聯原則和經濟原則。在電視觀眾完全能夠根據互知語境推理出交際意圖的的情況下，仍然發出警示，更加說明環境問題的惡化與解決問題已經到了刻不容緩的地步，很好地起到了突出強調廣告所提倡的善待地球的作用。同時，駭人聽聞的數據和圖像都與廣告的交際意圖緊密相關。

四、結語

通過分析以上三個成功的公益廣告案例，我們可以看出成功的公益廣告必須成功地實現廣告創作者與受眾之間的交際，交際的成功取決于受眾能否在語境互知的前提下，根據廣告創作者所明示的信息意圖，以最小的處理努力推理出或隱或現、或暗或明的交際意圖。換句話說，成功的公益廣告創作應該符合關聯理論的交際觀，將廣告信息的傳遞看作是信息源即廣告創作者明示與信息目標即受眾推理的認知過程。在公益廣告的創作過程中，創作者應該充分利用與受眾互知的語境，通過足夠相關的明示行為呈現其信息意圖，讓受眾以最小的處理努力推理出交際意圖，從而達到最佳關聯的語境效果，實現成功的交際。

參考文獻：

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