廣告經(jīng)營(yíng)論文

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廣告經(jīng)營(yíng)論文范文第1篇

［關(guān)鍵詞］報(bào)業(yè)集團(tuán)；體制改革；報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)；

廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、政府已經(jīng)終止了對(duì)報(bào)業(yè)的財(cái)政支持、報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的背景下，廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展至關(guān)重要。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，組建了報(bào)業(yè)集團(tuán)以后，形成了規(guī)模效應(yīng)，廣告逐步向強(qiáng)勢(shì)媒體集中。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟，報(bào)業(yè)廣告總量呈逐年加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截止2003年底，我國(guó)報(bào)業(yè)廣告的總額已經(jīng)達(dá)到200億元，穩(wěn)坐四大傳統(tǒng)媒體頭把交椅。而且，權(quán)威部門(mén)基于我國(guó)廣告發(fā)展模型樂(lè)觀預(yù)測(cè)，自此至2010年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額總量尚有3倍的增長(zhǎng)空間。

然而，報(bào)業(yè)集團(tuán)的整體發(fā)展卻不容樂(lè)觀。經(jīng)歷了組建之初的調(diào)整、磨合階段后，嚴(yán)重的體制束縛報(bào)業(yè)集團(tuán)自由發(fā)展。隨著報(bào)業(yè)體制改革的步伐加快，報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制必將發(fā)生重大的變化，廣告經(jīng)營(yíng)也是如此。

一、報(bào)業(yè)體制改革的主要內(nèi)容

改革開(kāi)放20年以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，我國(guó)報(bào)業(yè)正一步步掙脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，逐漸在日益開(kāi)放的媒介市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)。而報(bào)業(yè)的集團(tuán)化改革對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展具有特別重大的意義。

從我國(guó)現(xiàn)行的報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建過(guò)程來(lái)看，由于報(bào)業(yè)發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到自由競(jìng)爭(zhēng)的階段，在短期內(nèi)很難依靠市場(chǎng)的力量改變無(wú)序、分散的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)資源的整合，因此，行政力量在報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建中起著主要推動(dòng)作用。

這種先天不足給報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展帶來(lái)的局限是報(bào)業(yè)集團(tuán)的兼并和重組主要局限在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行、單一報(bào)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的聯(lián)合，同時(shí)，還由于特殊的行政規(guī)定限制了業(yè)外資本投入報(bào)業(yè)集團(tuán)。這些都牽制了報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展。

報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行體制改革的目的就是要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，參與市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合國(guó)企改革經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以及報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)際情況，報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革可以從以下三個(gè)漸進(jìn)的層次來(lái)思考：首先，明晰報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)；其次，將報(bào)業(yè)集團(tuán)的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分開(kāi)，并將國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)；最后，對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行公司制改革。

然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)只不過(guò)是各種子報(bào)、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變成為國(guó)有資產(chǎn)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)公司，將各子刊、子報(bào)的國(guó)有資產(chǎn)統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)，并對(duì)所屬子公司國(guó)有資產(chǎn)行使所有權(quán)同時(shí)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，以持股運(yùn)作的方式從事國(guó)有資本營(yíng)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離二、體制改革背景下，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)

以報(bào)業(yè)集團(tuán)為首的媒介體制改革必定對(duì)整個(gè)媒介行業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響。經(jīng)過(guò)體制改革之后，各媒介集團(tuán)均以獨(dú)立主體的身份參與自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)存的帶有行政烙印的市場(chǎng)格局肯定會(huì)被打破。報(bào)業(yè)集團(tuán)為了避免在競(jìng)爭(zhēng)中被擊敗的命運(yùn)，就需要拓展現(xiàn)有的發(fā)展空間和發(fā)展范圍，這需要雄厚的資金實(shí)力。但是，報(bào)業(yè)集團(tuán)的自有資金有限，依靠報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)自我積累資金需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。所以，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以積極探索資本運(yùn)營(yíng)多種方式，而通過(guò)資本市場(chǎng)融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進(jìn)入資本市場(chǎng)的步伐一直比較滯后，報(bào)業(yè)集團(tuán)作為整體上市，目前還不可能。通過(guò)將經(jīng)營(yíng)中的印務(wù)、發(fā)行或者廣告剝離出來(lái)組建成股份有限制公司上市來(lái)籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經(jīng)營(yíng)以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。

在這種背景下，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)成了備受關(guān)注的焦點(diǎn)。

報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革要求廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：

首先，整合資源、改變經(jīng)營(yíng)思路。這個(gè)轉(zhuǎn)變要求報(bào)業(yè)集團(tuán)將各子報(bào)和子刊的廣告部合并成一個(gè)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)管整個(gè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)初步的調(diào)整之后，逐步實(shí)現(xiàn)各方面資源的整合。

其次，改變廣告經(jīng)營(yíng)理念。“厚報(bào)時(shí)代”和“多頻道時(shí)代”的到來(lái)宣告了傳媒市場(chǎng)的供求關(guān)系由過(guò)去的“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“買(mǎi)方市場(chǎng)”，這對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。過(guò)去是等著客戶上門(mén)排隊(duì)登廣告，如今，廣告公司必須主動(dòng)出擊，不僅要對(duì)市場(chǎng)構(gòu)架非常熟悉，而且要對(duì)客戶相當(dāng)了解，要有能力為客戶提供超值附加服務(wù)。

1、提高服務(wù)層次，落實(shí)以客戶為中心的服務(wù)理念。

廣告客戶的發(fā)展離不開(kāi)媒體支持，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中它們更需要專(zhuān)業(yè)媒體的宣傳。“以客戶為中心”經(jīng)營(yíng)理念的核心就是從客戶的需求出發(fā)，盡最大努力滿足客戶。

比如，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告公司針對(duì)客戶的需要，不斷分行業(yè)細(xì)化服務(wù)，先后開(kāi)辟了“信息速遞”、“現(xiàn)代電腦”、“現(xiàn)代通訊”、“汽車(chē)市場(chǎng)”、“天南地北”等廣告服務(wù)專(zhuān)版，分別涉及電腦、通訊、汽車(chē)、旅游、醫(yī)藥等領(lǐng)域，并面向大客戶提供增值服務(wù)。以小組化操作的服務(wù)方式，固定專(zhuān)人面向特定行業(yè)提供有針對(duì)性的深度服務(wù)，小組成員全面了解整個(gè)行業(yè)的最新信息，與行業(yè)主管政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)、研究專(zhuān)家搞好關(guān)系，要為客戶提供全方位的服務(wù)，還要在客戶遇到困難時(shí)，幫助企業(yè)溝通、公關(guān)、解決問(wèn)題。同時(shí)，廣告公司還專(zhuān)為大客戶提供增值服務(wù)，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級(jí)”的服務(wù)，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對(duì)一”頂級(jí)服務(wù)。

一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場(chǎng)分析、事后提供播出評(píng)估等，滿足客戶的潛在需求。

2、主動(dòng)出擊，推介廣告資源

好的內(nèi)容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個(gè)角度向客戶進(jìn)行面對(duì)面地推薦，這就要求各報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告公司紛紛從原來(lái)的坐商，變成每年都要在全國(guó)各地召開(kāi)眾多大型推介會(huì)的行商，主動(dòng)走出去，與讀者和廣告客戶進(jìn)行面對(duì)面地交流。

各種推廣招商會(huì)不僅內(nèi)容更加實(shí)在，形式也變得豐富起來(lái)。從內(nèi)容上說(shuō)，以前廣告部門(mén)跟客戶開(kāi)的大部分是“聯(lián)誼會(huì)”，如今則演變?yōu)椤巴茝V會(huì)”，主要是向客戶介紹自身媒介的價(jià)值、跟同類(lèi)產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)以及其他服務(wù)。從形式上說(shuō)，如今的各種招商、推廣會(huì)的花樣層出不窮，有的招商會(huì)甚至連專(zhuān)刊編輯記者、文化界的明星、娛樂(lè)歌星影星也會(huì)出來(lái)助上一臂之力。

廣告推介會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)、企業(yè)和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業(yè)的距離，也帶來(lái)了意想不到的巨大收獲。

3、創(chuàng)新服務(wù)形式，為客戶量身定做各種廣告方案

在信息爆炸、廣告泛濫時(shí)代，傳統(tǒng)的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當(dāng)務(wù)之急。

再次，為報(bào)業(yè)集團(tuán)承擔(dān)籌集資金的任務(wù)。這個(gè)轉(zhuǎn)變的第一步就要求將報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告公司從集團(tuán)中剝離出來(lái)組建有限責(zé)任公司。在報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革成功的前提下，組建廣告有限責(zé)任公司包括三個(gè)方面的內(nèi)容：

對(duì)廣告公司的財(cái)產(chǎn)實(shí)行有限責(zé)任。有限責(zé)任包含兩個(gè)層次，一是廣告公司以自己的所有財(cái)產(chǎn)對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)行為負(fù)全部責(zé)任；一是針對(duì)投資者而言，以其出資額或者持有股票的數(shù)額為廣告公司承擔(dān)有限責(zé)任。所以，投資者即股東享有法律規(guī)定的股東權(quán)利，并承擔(dān)有限責(zé)任，而廣告公司則對(duì)股東入股的貨幣投資、實(shí)物投資乃至無(wú)形財(cái)產(chǎn)均享有自主、充分、完整的控制權(quán)，并以其全部財(cái)產(chǎn)對(duì)他的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。這是廣告公司上市融資的前提。

根據(jù)權(quán)力機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、監(jiān)督機(jī)構(gòu)三大機(jī)構(gòu)相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結(jié)構(gòu)。公司法人治理結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下任何公司制企業(yè)都必須建立的一套比較規(guī)范的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度，其基本構(gòu)成是股東（大）會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)以及經(jīng)理層。應(yīng)該說(shuō)，法人治理結(jié)構(gòu)便是這些機(jī)構(gòu)之間形成的相互制衡的權(quán)責(zé)利關(guān)系的制度化表現(xiàn)，這種組織管理體制既能保障股東的權(quán)益，又能使經(jīng)營(yíng)者有充分的財(cái)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)保障有效的監(jiān)督。

建立合理的利益分配機(jī)制，保障投資者、經(jīng)營(yíng)者和勞動(dòng)者的合法收益。建立一套統(tǒng)一、規(guī)范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機(jī)制和利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，擴(kuò)大廣告公司的自，促進(jìn)廣告公司的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。

第二步就是將組建的廣告有限責(zé)任公司股份化上市融資。報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告股份公司可以通過(guò)資本市場(chǎng)直接融資。直接融資又包括債券融資和股權(quán)融資。

公司債券是指由公司發(fā)行并承諾在一定時(shí)間內(nèi)還本付息的債權(quán)債務(wù)憑證。債券屬于固定收益的金融產(chǎn)品，其早期是和貸款聯(lián)系在一起的。不同的人或機(jī)構(gòu)之間借錢(qián)與還錢(qián)是最簡(jiǎn)單的貸款形式，是債務(wù)人與債權(quán)人兩者之間的行為。債券在本質(zhì)上也是借錢(qián)與還錢(qián)，但其與貸款的根本區(qū)別在于債券可以公開(kāi)交易。貸款除非債券化，是不進(jìn)行公開(kāi)交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數(shù)多到一定程度，從而產(chǎn)生交易的需求，最后從發(fā)行時(shí)便設(shè)計(jì)出公開(kāi)市場(chǎng)交易的機(jī)制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產(chǎn)品。相對(duì)于股權(quán)融資，債券融資的融資成本較低，可以發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用，同時(shí)可以保證股本對(duì)公司的控制權(quán)。但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高、限制條款多，且籌資數(shù)額有限。

股權(quán)融資亦即公司發(fā)行股票融資。對(duì)公司而言，發(fā)行股票所籌集的資金屬于長(zhǎng)期自有資本；對(duì)股東而言，所持股份代表對(duì)公司凈資產(chǎn)的所有權(quán)。相對(duì)于債權(quán)融資，股權(quán)融資有著自己的優(yōu)勢(shì)（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負(fù)擔(dān)固定的利息費(fèi)用，從而大大降低公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；由于預(yù)期收益高，易于轉(zhuǎn)讓?zhuān)蚨菀孜丈鐣?huì)資本等等。但股權(quán)融資也存在著不可避免的缺點(diǎn)，如發(fā)行費(fèi)用高、易分散股權(quán)等。分散股權(quán)這個(gè)問(wèn)題對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國(guó)外傳媒業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，限制小股東的持股比例，超過(guò)1%或者3%時(shí)要自動(dòng)減持，從而保證國(guó)家對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展方向的控制。

此外，盡管目前我國(guó)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)尚未啟動(dòng)，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據(jù)悉最遲可以在2005年上半年啟動(dòng)。作為新興的市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)板是針對(duì)那些中小企業(yè)而設(shè)，以便為相關(guān)企業(yè)提供一個(gè)持續(xù)融資的途徑，以助其盡快的成長(zhǎng)與壯大。而主板市場(chǎng)則是針對(duì)那些具有一定業(yè)績(jī)基礎(chǔ)的大中型企業(yè)而設(shè)，為該類(lèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張?zhí)峁┤谫Y途徑。這為一些難于在主板市場(chǎng)直接上市的媒介集團(tuán)的廣告公司，提供了一個(gè)難得的融資機(jī)會(huì)，而不用在主板市場(chǎng)買(mǎi)殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進(jìn)入資本市場(chǎng)的成本和門(mén)檻。

目前媒介集團(tuán)常見(jiàn)的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來(lái)的經(jīng)營(yíng)部分資產(chǎn)分離出來(lái)，注入一家非媒介公司，再由該公司申請(qǐng)上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進(jìn)行資產(chǎn)重組，用媒介的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)置換不良資產(chǎn)。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報(bào)業(yè)集團(tuán)將廣告經(jīng)營(yíng)直接上市，則可以避免這些弊端。

最后一步就是，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告股份有限公司要從單一化走向多元化。這不僅是廣告股份有限公司自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要，更是對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)跨地域、跨媒介、跨行業(yè)的積極配合。經(jīng)營(yíng)范圍過(guò)于單一就需要承擔(dān)非常大的風(fēng)險(xiǎn)，而報(bào)業(yè)廣告多元化經(jīng)營(yíng)可以敏銳地感覺(jué)到市場(chǎng)的變化，并具有較強(qiáng)的市場(chǎng)抵御能力。除了在經(jīng)營(yíng)范圍上的擴(kuò)展，報(bào)業(yè)廣告還應(yīng)該大力擴(kuò)展業(yè)務(wù)內(nèi)容，設(shè)置從事具體廣告業(yè)務(wù)的部門(mén)以及相關(guān)子公司。總之，報(bào)業(yè)廣告要充分挖掘自己的品牌潛力，最大程度地利用所擁有的資源。

廣告經(jīng)營(yíng)論文范文第2篇

論文摘要：在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰(zhàn)，一方面應(yīng)通過(guò)主動(dòng)的文化適應(yīng)，獲取品牌傳播的文化通行證;另一方面，還應(yīng)借助于創(chuàng)造性的文化轉(zhuǎn)換，引起異質(zhì)文化受眾的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。在這一過(guò)程中要把握好文化適應(yīng)與文化轉(zhuǎn)換的關(guān)系及文化轉(zhuǎn)換的尺度。

全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的來(lái)臨，以及世界人口跨國(guó)家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動(dòng)越來(lái)越普遍、頻繁，甚至成為現(xiàn)代人必須面對(duì)的一種生活方式。所以，培養(yǎng)跨文化的敏感性和競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。因?yàn)椋?dāng)兩種背景完全不同的文化交匯時(shí)碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔(dān)憂的沖突和排斥。廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)也是一種以文化為載體的傳播活動(dòng)，因此，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)同樣面臨著跨文化的挑戰(zhàn)。在廣告實(shí)踐活動(dòng)中如何應(yīng)對(duì)才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個(gè)重要課題。筆者認(rèn)為，可以從以下兩個(gè)途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。

一、在文化適應(yīng)中尋求認(rèn)同

文化適應(yīng)是影響文化傳播的重要機(jī)制之一。當(dāng)一種文化傳播到另一種文化圈時(shí)，通過(guò)自我調(diào)整，主動(dòng)適應(yīng)該文化圈的文化模式、文化特色、民族個(gè)性和民族風(fēng)格，就會(huì)順利融入該文化而被接受。相反，如果沒(méi)有這種適應(yīng)，傳播便不能正常進(jìn)行，甚至半途夭折。

近年來(lái)，由于跨國(guó)投資、跨國(guó)生產(chǎn)、跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與日俱增，廣告越來(lái)越多地在跨文化語(yǔ)境中傳播。成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，使得文化適應(yīng)成為規(guī)劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動(dòng)中，廣告人自覺(jué)不自覺(jué)地實(shí)踐著“文化適應(yīng)”原理。

肯德基自1987年在北京前門(mén)開(kāi)出中國(guó)第一家餐廳之后，目前為止，已是中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。在美國(guó)，肯德基并不是快餐業(yè)的第一品牌。同為國(guó)際頂尖級(jí)的優(yōu)秀快餐企業(yè)麥當(dāng)勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經(jīng)營(yíng)歷史、更雄厚的企業(yè)實(shí)力、更強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。但在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基全面反超，成為中國(guó)大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要?dú)w功于其成功的跨文化營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。考察肯德基的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應(yīng)痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開(kāi)了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)。肯德基的“立足中國(guó)，融人生活”廣告講述了一個(gè)貧困女大學(xué)生，由于受到“中國(guó)肯德基曙光基金，’的資助，上完大學(xué)，自立自強(qiáng)，成為肯德基大家庭的一員，反過(guò)來(lái)又回報(bào)社會(huì)的故事，深深地博得了中國(guó)人的好感。2003年春節(jié)，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經(jīng)典形象，在中國(guó)的170多個(gè)城市800家餐廳里同時(shí)換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶。肯德基給我們展現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際品牌通過(guò)文化適應(yīng)融人中國(guó)文化、贏得中國(guó)市場(chǎng)的典范。

中國(guó)品牌在走向國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)如何打好文化適應(yīng)這張牌，獲得品牌進(jìn)人的文化通行證呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:

一是尊重異質(zhì)文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價(jià)值觀的源泉。宗教信仰的不同會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)世界、人生、價(jià)值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠(chéng)的國(guó)家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國(guó)推銷(xiāo)收錄機(jī)，曾作過(guò)這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽(tīng)到索尼收錄機(jī)放出的美妙音樂(lè)后，情不自禁地全身擺動(dòng)，并睜開(kāi)了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國(guó)播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認(rèn)為這是對(duì)佛祖的侮辱，也是對(duì)泰國(guó)的挑釁，為此，泰國(guó)當(dāng)局還通過(guò)外交途徑向索尼公司提出了抗議。

二是尊重異質(zhì)文化的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國(guó)家在較長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)形成的不易改變的行為、傾向和社會(huì)風(fēng)尚。不同文化的風(fēng)俗習(xí)慣，既可以成為廣告創(chuàng)意的源泉也可以成為廣告創(chuàng)意的羈絆，這就要看如何通過(guò)文化適應(yīng)巧妙地運(yùn)用它。例如，在中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗中，每年春節(jié)都要貼年畫(huà)，而年畫(huà)中“阿福”的形象已是數(shù)代相傳、深人人心了，他在廣大中國(guó)人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當(dāng)?shù)乩昧酥腥A民族的這一傳統(tǒng)習(xí)俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發(fā)劑中，把四個(gè)可愛(ài)的小阿福額頭上的一縷頭發(fā)染上了各種時(shí)尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國(guó)的消費(fèi)者感到新鮮的同時(shí)發(fā)出會(huì)心的一笑。創(chuàng)意人員用中國(guó)文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個(gè)外國(guó)品牌。

三是順應(yīng)異質(zhì)文化的文化價(jià)值觀。文化價(jià)值觀是一個(gè)民族長(zhǎng)期以來(lái)形成的選擇、判斷及解決沖突的習(xí)得的文化規(guī)則。文化價(jià)值觀通常具有標(biāo)準(zhǔn)性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標(biāo)準(zhǔn)。在跨文化傳播中，廣告創(chuàng)意主動(dòng)適應(yīng)異質(zhì)文化的價(jià)值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語(yǔ)‘飯just do it"在香港電視上播放時(shí)，譯成“想做就去做”，在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó)，這一廣告語(yǔ)倍受推崇，但香港作為華人社會(huì)，自律是一種傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢(shì)，因此，不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來(lái)廣告語(yǔ)改成了“應(yīng)做就去做”，才平息了風(fēng)波。

四是深人了解異質(zhì)文化符號(hào)的特定含義并恰當(dāng)運(yùn)用。符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。在每個(gè)民族的文化積淀中，都有一些符號(hào)被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內(nèi)涵，因此品牌傳播過(guò)程中一定要避免誤用或錯(cuò)用這些特殊符號(hào)。至今還令國(guó)人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤(pán)龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國(guó)藝術(shù)作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無(wú)上的位置。而這樣一個(gè)與民族精神、民族情感密切相關(guān)的、具有特定蘊(yùn)涵的文化符號(hào)，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國(guó)人的質(zhì)疑呢?

以上案例提示我們:在進(jìn)行跨文化傳播過(guò)程中，不能采用“自我參照準(zhǔn)則”，即廣告創(chuàng)意人員有意無(wú)意地參照自己的文化模式去推測(cè)異質(zhì)文化目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化心理和消費(fèi)行為，而應(yīng)準(zhǔn)確把握異質(zhì)文化背景受眾的民族文化特點(diǎn)和文化心理，放低姿態(tài)、主動(dòng)適應(yīng)，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。

二、在文化轉(zhuǎn)換中引起共鳴

文化適應(yīng)原理著眼于文化之間的差異性，通過(guò)主動(dòng)適應(yīng)來(lái)縮小與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者之間的文化距離，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應(yīng)該忽略的另一個(gè)重要事實(shí)是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領(lǐng)域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺(jué)得會(huì)受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當(dāng)作兄弟的愿望的人才是一個(gè)信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對(duì)別人去做，這才是法則，其他的都是評(píng)注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國(guó)儒家)……雖然語(yǔ)言表述不同，但其中所蘊(yùn)涵的道德觀念卻是相同的。在人類(lèi)大家庭中還有許多相同或類(lèi)似的文化觀念。因?yàn)槿耸俏幕膭?chuàng)造者，而人作為類(lèi)的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類(lèi)文化的某些相同或相似。

如果說(shuō)文化適應(yīng)為我們提供了一種立足差異性解決問(wèn)題的思路，那么，發(fā)掘人類(lèi)文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒(méi)有一個(gè)相應(yīng)的概念指稱(chēng)這一現(xiàn)象，我們姑_且借用“文化轉(zhuǎn)揮’一詞表述它。

文化轉(zhuǎn)換也是影響文化傳播的一種機(jī)制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過(guò)程。文化轉(zhuǎn)換與文化適應(yīng)的區(qū)別在于:前者是著眼于文化的共性，通過(guò)對(duì)某一地域文化進(jìn)行創(chuàng)造性的改造、更新而形成一種全球范圍內(nèi)廣為接受的新的文化產(chǎn)品的過(guò)程，文化轉(zhuǎn)換得到的是一個(gè)文化雜交混合體—個(gè)多種文化符號(hào)融合的國(guó)際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過(guò)傳播主體的自我調(diào)整、不斷適應(yīng)某一地域文化的過(guò)程，文化適應(yīng)得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。

文化轉(zhuǎn)換原理在具體應(yīng)用過(guò)程中可分為三個(gè)階段:去情境化、本質(zhì)化與再情境化。第一步是去情境化，指針對(duì)不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質(zhì)化。本質(zhì)化的過(guò)程往往是確立一個(gè)能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過(guò)程。第三步是重新情境化，把本質(zhì)化的概念放置在一個(gè)由多種異質(zhì)文化符號(hào)融合構(gòu)成的文化情境之中。

文化轉(zhuǎn)換原理帶給廣告人的啟示是:進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，在深人了解目標(biāo)市場(chǎng)文化模式的基礎(chǔ)上，捕捉某一個(gè)為該文化模式和其他異質(zhì)文化所共有的文化價(jià)值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉(zhuǎn)化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質(zhì)性的創(chuàng)意概念;然后通過(guò)重新情境化的過(guò)程(也就是廣告表現(xiàn)過(guò)程)，選擇多種異質(zhì)文化元素構(gòu)建一個(gè)跨文化的新文本。實(shí)際上，文化轉(zhuǎn)換的過(guò)程從廣告創(chuàng)意角度來(lái)看，無(wú)非是舊要素新組合的過(guò)程，不同的是這一過(guò)程中所涉及的要素更多的來(lái)自于跨文化的資源，使得廣告創(chuàng)意無(wú)論在內(nèi)容上還是在形式上，已經(jīng)不再是單純的某一國(guó)家或民族的文化，而是“國(guó)際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉(zhuǎn)換相對(duì)于文化適應(yīng)而言不是一種單一的適應(yīng)過(guò)程，而是一個(gè)融合提煉的創(chuàng)造性的再生過(guò)程。

文化轉(zhuǎn)換理論為品牌傳播的國(guó)際化提供了一條新的途徑。國(guó)內(nèi)一些品牌已經(jīng)開(kāi)始了有益的嘗試，如“百麗”最新推出的品牌形象廣告就帶有文化轉(zhuǎn)換的色彩并明顯地體現(xiàn)出國(guó)際化的趨向，它的核心概念‘百變，所以美麗’，抓住了不同文化背景下眾多女性渴望美麗.而且期盼擁有常變常新的美麗這一共同的文化心理，很能引起不同國(guó)度女性時(shí)尚消費(fèi)者的共鳴;在廣告表現(xiàn)上，則以國(guó)際名模出現(xiàn)在夢(mèng)幻般華麗的場(chǎng)景中構(gòu)筑起現(xiàn)代女性向往的生活方式，激起了目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)這種巧妙的文化轉(zhuǎn)換，使得百麗由鮮為人知的本土丑小鴨搖身變成了令人矚目的具有國(guó)際品位的白天鵝，為百麗的跨文化傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。

廣告經(jīng)營(yíng)論文范文第3篇

論文關(guān)鍵詞：文化綜合類(lèi)期刊 廣告經(jīng)營(yíng) 模式

在我國(guó)電視、廣播、報(bào)紙、雜志幾大傳統(tǒng)媒體中，期刊以近萬(wàn)種的數(shù)量而引人關(guān)注，同時(shí)又因其廣告收入與媒體經(jīng)營(yíng)總收入之比少到不成比例而地位尷尬。特別是文化綜合類(lèi)期刊的廣告發(fā)展較慢，許多辦刊人對(duì)如何經(jīng)營(yíng)廣告并不內(nèi)行，卻又敏感地意識(shí)到廣告對(duì)雜志生存發(fā)展的重要性，這一狀況足以影響到文化綜合類(lèi)期刊的發(fā)展。由此可見(jiàn)，我國(guó)文化綜合類(lèi)期刊可持續(xù)發(fā)展的廣告經(jīng)營(yíng)模式仍未形成，嚴(yán)重制約了這類(lèi)期刊向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展的進(jìn)程。

文化綜合類(lèi)期刊擺脫困境，走上快速發(fā)展之路，模式原理已經(jīng)成為期刊經(jīng)營(yíng)中必不可少的游戲規(guī)則。期刊商業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，使廣告成為期刊管理者們主要的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，從各類(lèi)期刊的廣告份額分析，一本雜志有沒(méi)有廣告并不在于其發(fā)行量的大與小，而在于向廣告贏利模式轉(zhuǎn)變的力度。實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，需針對(duì)文化綜合類(lèi)期刊廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有模式中存在的問(wèn)題做出調(diào)整。

一、準(zhǔn)確廣告銷(xiāo)售定位

期刊所有的營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)該圍繞目標(biāo)和市場(chǎng)導(dǎo)向。期刊廣告經(jīng)營(yíng)的定義基于期刊賣(mài)什么或提供什么服務(wù)，期刊當(dāng)前的廣告客戶基礎(chǔ)和正在服務(wù)的目標(biāo)讀者可以進(jìn)一步幫助期刊明確廣告經(jīng)營(yíng)的定義。文化綜合類(lèi)期刊最致命的弱點(diǎn)是同質(zhì)化，因此，要重視對(duì)讀者群體的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)收入、消費(fèi)水平、閱讀習(xí)慣等進(jìn)行一系列科學(xué)而詳細(xì)的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿足讀者和廣告商行業(yè)的需求為導(dǎo)向，制定刊物發(fā)行和廣告的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，彌補(bǔ)和修正文化綜合類(lèi)期刊先出產(chǎn)品再找市場(chǎng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)能力先天不足。周全的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是期刊做正確的事情的保證，縝密的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃使期刊正確的做好這些事情。

二、確立廣告為主的經(jīng)營(yíng)模式

大多數(shù)文化綜合類(lèi)期刊，都有成為《知音》《家庭》這樣的百萬(wàn)大刊的夢(mèng)想，更看重期刊的發(fā)行量。而從期刊生存對(duì)發(fā)行收入的倚重程度和對(duì)廣告收入的倚重程度看，依賴發(fā)行收入的雜志生存能力似乎應(yīng)該更強(qiáng)。做出這一分析源于發(fā)行量來(lái)自讀者對(duì)雜志內(nèi)容的認(rèn)可度，雜志的內(nèi)容屬于雜志社內(nèi)部控制因素。雜志的廣告收入來(lái)自廣告商，屬外部因素。盡管讀者閱讀興趣和廣告商的購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)發(fā)生變化，并影響期刊的發(fā)行收入和廣告收入，但是，從雜志讀者具有的“連續(xù)購(gòu)買(mǎi)”的特點(diǎn)來(lái)看，其行為的可控程度比廣告商要有規(guī)律得多。這樣的分析結(jié)果期刊經(jīng)營(yíng)模式似乎還是應(yīng)該以發(fā)行為主。其實(shí)不然，在期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，新媒體層出不窮，媒介市場(chǎng)前所未有的復(fù)雜情況下，百萬(wàn)大刊再度出現(xiàn)的各種環(huán)境因素都已不復(fù)存在，受眾碎片化、期刊小眾化已經(jīng)成為必然。當(dāng)期刊的目標(biāo)不再是全國(guó)市場(chǎng)，而是某一區(qū)域時(shí)，其所有的戰(zhàn)略都將圍繞這一目標(biāo)制定和實(shí)施。我國(guó)文化綜合類(lèi)期刊的定價(jià)大多在4~7元，可以試算一下，發(fā)行量達(dá)到多少才可以贏利或達(dá)到收支平衡，當(dāng)期刊發(fā)行收入不足以彌補(bǔ)期刊運(yùn)營(yíng)支出時(shí)，以廣告為主的經(jīng)營(yíng)模式自然就浮出了水面。

特別是，隨著文化體制改革的深入，“事業(yè)單位”體制終將被打破，一旦完成改制，行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行完全失靈，發(fā)行收入微薄，廣告經(jīng)營(yíng)模式尚未建立起來(lái)，危機(jī)將使大多數(shù)文化綜合類(lèi)期刊面臨滅頂之災(zāi)。因此，文化綜合類(lèi)期刊要未雨綢繆，及早選擇以廣告為主的經(jīng)營(yíng)模式。

三、培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍

一般來(lái)說(shuō)，靠發(fā)行生存的文化綜合類(lèi)期刊的廣告營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)遠(yuǎn)低于靠廣告生存的時(shí)尚財(cái)經(jīng)期刊的廣告營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)。因而文化綜合類(lèi)期刊提升廣告經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)的核心是再造和培訓(xùn)其廣告營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

“拉廣告”“賣(mài)版面”是文化綜合類(lèi)期刊廣告經(jīng)營(yíng)中最常見(jiàn)的低水平營(yíng)銷(xiāo)手段，與期刊廣告從業(yè)人員自身素質(zhì)良莠不齊有很大關(guān)系。系統(tǒng)培訓(xùn)形成的職業(yè)行為規(guī)范是任何一個(gè)職業(yè)的發(fā)展都需要經(jīng)歷的。在我國(guó)，廣告人作為一種職業(yè)不過(guò)30年，一個(gè)刊社只出版一本期刊極為普遍，小而散的格局形成了很多刊社沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)，廣告從業(yè)人員與刊社的關(guān)系是拉來(lái)廣告領(lǐng)提成的松散型合作，期刊對(duì)雜志廣告經(jīng)營(yíng)人才培訓(xùn)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到西方期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的期刊行業(yè)組織，或者期刊出版公司那樣的程度。在國(guó)外，對(duì)廣告從業(yè)員的培訓(xùn)課程根據(jù)不同媒體的特性劃分很細(xì)致、針對(duì)性很強(qiáng)。例如，廣告銷(xiāo)售課程包括：廣告談判技巧、怎樣建立廣告客戶關(guān)系、怎樣對(duì)廣告商進(jìn)行銷(xiāo)售、雜志廣告如何網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、雜志廣告電話銷(xiāo)售技巧、雜志廣告版面之外的銷(xiāo)售以及雜志廣告銷(xiāo)售信函及電子郵件寫(xiě)作。這些實(shí)用性很強(qiáng)的培訓(xùn)很受廣告從業(yè)者的歡迎。

有效的期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)有賴于具有良好素質(zhì)的從業(yè)人員，優(yōu)秀的高素質(zhì)的廣告經(jīng)營(yíng)人才對(duì)于期刊可謂千金難求，在分眾化越來(lái)越明顯，廣告商越來(lái)越挑剔的時(shí)代，文化綜合類(lèi)期刊急需擁有很高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)綜合業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的廣告銷(xiāo)售人員。廣告銷(xiāo)售人員不僅要對(duì)雜志的定位、所占市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣一清二楚，對(duì)廣告投放市場(chǎng)及各類(lèi)別的廣告主的行業(yè)情況也要相當(dāng)熟悉，并且掌握詳盡的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，知道如何利用各種市場(chǎng)調(diào)查研究所掌握的資料；在與雜志相關(guān)的媒介大環(huán)境之下對(duì)雜志的廣告銷(xiāo)售能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行定位和分析，在面對(duì)廣告商或廣告商的時(shí)候，能夠做到胸有成竹，主動(dòng)而有效地銷(xiāo)售；不僅懂得廣告銷(xiāo)售，而且對(duì)雜志編輯也相當(dāng)內(nèi)行，有向廣告主和廣告商積極游說(shuō)雜志的優(yōu)勢(shì)，有促使讀者對(duì)雜志廣告的接受和認(rèn)同度高的廣告技巧。

四、豐富廣告營(yíng)銷(xiāo)手段

當(dāng)廣告成為文化綜合類(lèi)期刊贏利的重要手段時(shí)，怎樣經(jīng)營(yíng)廣告成為期刊經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題。要改變大多數(shù)文化綜合類(lèi)期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)手段單一而稚嫩，仍然是“等客上門(mén)”“賣(mài)版面”的被動(dòng)型廣告銷(xiāo)售局面，廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要更具針對(duì)性和有效性，營(yíng)銷(xiāo)手段也需更加豐富。

1.策劃廣告表現(xiàn)形式。文化綜合類(lèi)期刊在廣告表現(xiàn)形式上同質(zhì)化程度很高，封底、封二、封三、插頁(yè)、冠名等區(qū)別并不大，難以滿足不同廣告客戶的需求。因此，策劃更為豐富的廣告形式，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的關(guān)鍵。如根據(jù)不同廣告客戶的需要開(kāi)發(fā)特殊形式的廣告，封面拉頁(yè)、異型、目錄廣告、立體廣告、光盤(pán)廣告等，根據(jù)不同的產(chǎn)品安排不同的位置，不同的版面，選取不同的形式，讓版面靈動(dòng)起來(lái)，使每一個(gè)空白都有產(chǎn)出。例如：筆者所在的雜志社在2009年分別做了兩期創(chuàng)意獨(dú)特的廣告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷疊香圖片為封面，內(nèi)文輔以迷疊香的栽培種植方法，并介紹了這種植物的相關(guān)植物學(xué)知識(shí)，如科屬，原產(chǎn)地，以及藥用價(jià)值等，封面附送了猶如袋沖茶大小的一包迷疊香種子。這種知識(shí)性、趣味性兼?zhèn)涞姆绞剑鹆俗x者濃厚的興趣，收到了良好的效果，讀者在無(wú)形中接受了廣告的影響。在另外一期雜志上，我們介紹了麻制品，在當(dāng)期的刊物設(shè)計(jì)了一個(gè)麻繩的蝴蝶結(jié)，十字形系在雜志的外面。這兩期雜志因?yàn)楸憩F(xiàn)形式的獨(dú)特新奇，極大地吸引了受眾的注意力。期刊廣告應(yīng)深度開(kāi)發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。如開(kāi)展征集戰(zhàn)略合作伙伴，推出封面人物、特別支持單位。期刊社也可選擇有良好發(fā)展前景和贏利能力的產(chǎn)品和項(xiàng)目，以廣告版面形式入股，和廣告商直接合資合作，實(shí)現(xiàn)雙贏互利。

2.開(kāi)展專(zhuān)題事件營(yíng)銷(xiāo)。利用雜志的資訊便捷的功能，開(kāi)展多種活動(dòng)。如結(jié)合廣告客戶產(chǎn)品的特點(diǎn)與銷(xiāo)售目標(biāo)，通過(guò)舉辦各種專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)發(fā)新的讀者或目標(biāo)受眾。聯(lián)手企業(yè)開(kāi)展公益活動(dòng)，提升了雜志和企業(yè)的知名度，也增加了各自的美譽(yù)度。如筆者所在雜志社從2003年起與企業(yè)共同開(kāi)展了“春蕾橋”愛(ài)心資助活動(dòng)，7年里被資助的貧困學(xué)童達(dá)7千多人次，在每一批善款悉數(shù)捐至被資助學(xué)生手中之后，我們?cè)陔s志上辟出專(zhuān)版詳細(xì)公示捐款時(shí)間和金額，贏得了企業(yè)和社會(huì)各界的高度贊譽(yù)，現(xiàn)已形成品牌效應(yīng)。很多企業(yè)因此成為雜志社的理事單位，個(gè)人捐助者則成為雜志的忠實(shí)讀者。

五、向強(qiáng)勢(shì)媒體借勢(shì)

文化綜合類(lèi)期刊沒(méi)有報(bào)紙自身宣傳的媒體優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行版面互換，提高期刊的影響力，引起廣告商的注意和投放廣告興趣。

廣告經(jīng)營(yíng)論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：明星；連帶責(zé)任；權(quán)利與義務(wù)

1明星與經(jīng)營(yíng)者的勞務(wù)合同

本文所考究的明星廣告僅含商業(yè)廣告，非商業(yè)廣告不在討論的范疇。一般而言，商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)費(fèi)用、通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷(xiāo)的商品或所提供的服務(wù)的廣告。基于此，本文中提及的“明星廣告”是指，明星(在文藝、娛樂(lè)、體育行業(yè)和領(lǐng)域具有一定知名度，行為涉及公眾的興趣和娛樂(lè)生活的“自愿的公眾人物”)直接或間接地介紹商品或服務(wù)，由商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營(yíng)者向其支付費(fèi)用的商業(yè)廣告。

論文百事通明星廣告涉及的法律關(guān)系為合同法律關(guān)系，主體是廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者與明星，標(biāo)的是明星的介紹行為。

明星與其代言的廣告商，無(wú)論是否有書(shū)面的協(xié)議，都屬于勞務(wù)合同關(guān)系。明星廣告因?yàn)榕c明星的形象、信譽(yù)、聲望、公眾的興趣和信賴密切聯(lián)系，與其他廣告相比，更易被受眾關(guān)注和認(rèn)可。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，明星廣告意味著巨大的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于明星而言，在廣告中擺幾個(gè)姿勢(shì)，說(shuō)幾句贊美語(yǔ)，除了賺來(lái)數(shù)額不菲的經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶來(lái)諸如“混個(gè)臉熟”等星級(jí)效應(yīng)。從表象上看，明星廣告對(duì)廣告主和明星可謂雙贏，以致明星廣告鋪天蓋地，數(shù)不勝數(shù)。如在某電視臺(tái)晚上黃金時(shí)間段，短短半個(gè)小時(shí)內(nèi)，就有張國(guó)立代言的九芝堂“六味地黃丸”、倪萍代言的“21金維他”、徐帆代言的“花紅藥液”、斯琴高娃代言的“雙匯鮮肉”等廣告連續(xù)播出。可見(jiàn)，在現(xiàn)代生活中，明星廣告的廣度之大和數(shù)量之多。

廣告商基于明星效應(yīng)給予明星的勞務(wù)費(fèi)用高者可以達(dá)到上千萬(wàn)，如此高的報(bào)酬，也應(yīng)當(dāng)盡相應(yīng)的義務(wù)!

法理上權(quán)利與義務(wù)顯然具有二重關(guān)系：一方面是一個(gè)人的權(quán)利與他人的義務(wù)的關(guān)系；另一方面則是一個(gè)人的權(quán)利與他自己的義務(wù)的關(guān)系。

從“權(quán)利是權(quán)利主體必須且應(yīng)該從義務(wù)主體那里得到的利益，義務(wù)是義務(wù)主體必須且應(yīng)該給付給權(quán)利主體的利益”來(lái)看，權(quán)利與義務(wù)實(shí)為同一種利益，它對(duì)于獲得者是權(quán)利，對(duì)于付出者則是義務(wù)。因此，一方有什么權(quán)利，他方便有什么義務(wù)；一方有什么義務(wù)，他方便有什么權(quán)利。一個(gè)人的權(quán)利與他的義務(wù)具有雙重關(guān)系：一方面是他所享有的權(quán)利與他所負(fù)有的義務(wù)的關(guān)系；另一方面是他所行使的權(quán)利與他所履行的義務(wù)的關(guān)系。一個(gè)人所享有的權(quán)利與他所負(fù)有的義務(wù)，顯然不是他自己能夠自由選擇的，而是社會(huì)分配給他的。不言而喻，社會(huì)分配給一個(gè)人的權(quán)利與義務(wù)(即一個(gè)人所享有的權(quán)利與義務(wù))只有相等才是公平的、應(yīng)該的；如果不相等，則不論權(quán)利多于義務(wù)還是義務(wù)多于權(quán)利，都是不公平的、不應(yīng)該的。

明星藝人擔(dān)任商家的形象代言人，或者擔(dān)任商品代言人，在代言活動(dòng)中明知是虛假的廣告宣傳仍然進(jìn)行代言，其獲得了高額的利益，而讓購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者遭受?chē)?yán)重的財(cái)產(chǎn)損失及人身?yè)p害。消費(fèi)者僅僅依購(gòu)買(mǎi)合同向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者求償是不合理的、極其不公平的。權(quán)利義務(wù)應(yīng)當(dāng)對(duì)等，因此明星藝人要和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶的法律責(zé)任。

2明星應(yīng)對(duì)公眾消費(fèi)者擔(dān)保法律義務(wù)

明星作為公眾人物具有在文藝、娛樂(lè)、體育領(lǐng)域具有較高的知名度，行為涉及公共利益和社會(huì)公眾的興趣；同時(shí)明星和大眾傳媒聯(lián)系密切，其代言行為具有集中公眾注意力，在受眾中迅速形成強(qiáng)大的認(rèn)同感與說(shuō)服力，消費(fèi)引導(dǎo)力。

對(duì)于明星代言廣告，在中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開(kāi)展的一項(xiàng)民調(diào)(4332人參加中顯示)，如果自己喜歡的明星代言了某品牌，0.6％的人表示“無(wú)論是否需要都會(huì)追著買(mǎi)”，30.0％的人表示“在需要買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮”。而另?yè)?jù)央視《東方時(shí)空》的調(diào)查(3298人參加)，47.2％的人表示“在選購(gòu)?fù)?lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先選擇名人代言的產(chǎn)品”。可見(jiàn)明星的代言有其極大公眾影響力。

而明星代言是以其公眾影響力，受大眾的愛(ài)戴與信賴標(biāo)識(shí)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品。明星的這一代言行為也與消費(fèi)者形成默示的保證合同。明星有義務(wù)向消費(fèi)者保證其無(wú)虛假代言，產(chǎn)品符合國(guó)家質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，與廣告代言詞元出入。

有明星說(shuō)代言行為屬于表演，勿需對(duì)虛假代言承擔(dān)連帶法律責(zé)任。果真如此的話，明星代言廣告將要加上“此廣告純屬虛構(gòu)”，我想請(qǐng)其代言產(chǎn)品的廠商、經(jīng)營(yíng)者估計(jì)是絕對(duì)不會(huì)同意。因?yàn)檫@樣一來(lái)，本來(lái)是希望利用明星的“證言”向消費(fèi)者傳遞“我一明星都使用了，你們還不相信么?”引導(dǎo)消費(fèi)的效果絕對(duì)大打折扣，憑什么幾分鐘的廣告需要花上幾十萬(wàn)元，百萬(wàn)元呢!還不如找一演技好的，效果也不比“此廣告純屬虛構(gòu)”差。

明星此一代言行為客觀上說(shuō)屬于一種“證言”，以其公眾影響力，信賴來(lái)保證代言產(chǎn)品的效用。

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)于買(mǎi)方市場(chǎng)的受眾(消費(fèi)者)來(lái)說(shuō)，都希望獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但產(chǎn)品和服務(wù)是否高品質(zhì)是需要考核的。由于考核需要費(fèi)用(有時(shí)甚至是巨額的)，而且并非每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都適合于事前考核，所以人們會(huì)選用另外一些間接的指標(biāo)進(jìn)行。明星作為公眾人物，寄托了公眾的信賴和愛(ài)戴，明星廣告就成了受眾(消費(fèi)者)考核的重要指標(biāo)。

公眾是明星的支持者、扶持者和愛(ài)戴者，公眾的支持、扶持和愛(ài)戴使“明星”成為明星，被納入廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的視野，獲得代言廣告的資格。公眾的支持、扶持和愛(ài)戴，亦使明星獲得巨額的代言廣告報(bào)酬。簡(jiǎn)而言之，公眾的支持、和愛(ài)戴是明星獲取巨額經(jīng)濟(jì)利益的源泉和基礎(chǔ)。且明星的行為涉及公共利益和社會(huì)公眾的興趣，因此，公眾對(duì)明星享有監(jiān)督權(quán)和知情權(quán)(知情權(quán)指最大限度地從明星那兒獲取真實(shí)信息的權(quán)利，對(duì)明星的行為享有最大限度知悉的權(quán)利)。

因此，從根本上說(shuō)，明星廣告代言費(fèi)的有無(wú)及多少，來(lái)源取決于公眾的支持和愛(ài)戴。公眾的支持和愛(ài)戴使人成為明星，使明星獲得巨額報(bào)酬。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上的付出和所得平衡原則、法律上的權(quán)利和義務(wù)一致原則，明星在代言廣告法律關(guān)系中，是否應(yīng)該對(duì)公眾有所回報(bào)，是否對(duì)公眾承擔(dān)一定的義務(wù)呢?無(wú)疑，答案是肯定的。

明星向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，但是對(duì)于明星來(lái)說(shuō)責(zé)任是否過(guò)大呢?

廣告經(jīng)營(yíng)論文范文第5篇

在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)下，學(xué)術(shù)期刊由于發(fā)行量小、受眾面窄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，普遍經(jīng)營(yíng)困難。要改變學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)狀，須確立以“讀者為中心”的辦刊方向，引入4C營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)理念，這是提高學(xué)術(shù)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式之一。

關(guān)鍵詞：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 4C 學(xué)術(shù)期刊 廣告 期刊 定位

目前，期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)學(xué)術(shù)期刊業(yè)面臨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的沖擊，不管是在媒體形式還是讀者的需求上，學(xué)術(shù)期刊都面臨著巨大而深遠(yuǎn)的媒介變革。學(xué)術(shù)期刊須重新審視當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)策略，積極應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)變化，站在市場(chǎng)和受眾需求的角度，重新定位學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)模式，尋找更有效的經(jīng)營(yíng)策略。

一、學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1. 種類(lèi)多、發(fā)行量小。國(guó)內(nèi)目前擁有的9000余種期刊中，科技期刊有4800種、社科學(xué)術(shù)期刊2800種，[1]學(xué)術(shù)期刊數(shù)量占據(jù)了國(guó)內(nèi)期刊業(yè)的絕對(duì)份額，學(xué)術(shù)期刊的刊物數(shù)量?jī)H次于美國(guó)，是世界第二大學(xué)術(shù)期刊國(guó)。但是學(xué)術(shù)期刊普遍不重視發(fā)行，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊為了節(jié)約成本而縮減發(fā)行數(shù)量，從而影響了學(xué)術(shù)期刊傳播效果，發(fā)行成為學(xué)術(shù)期刊廣告經(jīng)營(yíng)的制約因素之一。2. 專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、讀者面窄。由于學(xué)術(shù)期刊專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，目標(biāo)人群數(shù)量有限，導(dǎo)致發(fā)行數(shù)量相對(duì)較少，在一定程度上影響了學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)。然而，從另一個(gè)角度來(lái)看，學(xué)術(shù)期刊又是一種分眾性極強(qiáng)的媒體，學(xué)術(shù)期刊傳播對(duì)象明確，目標(biāo)受眾集中度高，是典型的高學(xué)歷、高職稱(chēng)、高素質(zhì)的人群，目標(biāo)對(duì)象的“三高”特征，是學(xué)術(shù)期刊優(yōu)于普通期刊的傳播優(yōu)勢(shì)之一。[2]3. 重編輯、輕經(jīng)營(yíng)。學(xué)術(shù)期刊普遍重視期刊內(nèi)容的編輯，忽視期刊的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊由于發(fā)行量小，經(jīng)營(yíng)力度不夠，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，加上學(xué)術(shù)期刊大多沒(méi)有建立專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與期刊發(fā)行團(tuán)隊(duì)，有的學(xué)術(shù)期刊甚至連廣告經(jīng)營(yíng)資質(zhì)都沒(méi)有取得，導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊每年在全國(guó)100多億的期刊廣告市場(chǎng)份額中僅占有微不足道的廣告收入總額。4. 辦刊經(jīng)費(fèi)缺乏，資金來(lái)源單一。辦刊資金不足是國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊普遍面臨的困境之一，由于學(xué)術(shù)期刊大多數(shù)是政府、各級(jí)學(xué)會(huì)、高校等政府和事業(yè)單位主辦，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，定位上長(zhǎng)期以發(fā)揮社會(huì)效益作為首要任務(wù)和傳播目標(biāo)，收入上依靠主辦單位撥款或者補(bǔ)貼，在當(dāng)前市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)下，學(xué)術(shù)期刊的辦刊經(jīng)費(fèi)就顯得捉襟見(jiàn)肘，甚至無(wú)法保證其正常的出刊，更無(wú)法支付作者稿酬，一定程度上造成了大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊依靠版面費(fèi)生存的現(xiàn)狀。

二、學(xué)術(shù)期刊的困境成因

學(xué)術(shù)期刊的困境是多重因素共同作用的結(jié)果，究其原因在于學(xué)術(shù)期刊本身。

1. 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，分別是定位的同質(zhì)化、內(nèi)容的同質(zhì)化、受眾的同質(zhì)化。同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的是低水平的競(jìng)爭(zhēng)、重復(fù)性的研究與生產(chǎn)。不但浪費(fèi)有限的學(xué)術(shù)資源，影響科學(xué)研究的創(chuàng)新性，還直接導(dǎo)致相同定位的學(xué)術(shù)期刊的生存困難。從國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展歷程，可以看出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重性。國(guó)內(nèi)期刊業(yè)從1978年的930種，到2008年增至9549種，數(shù)量的增加很大程度上伴隨著重復(fù)辦刊的因素。以管理學(xué)科來(lái)看，有《管理學(xué)報(bào)》《南開(kāi)管理評(píng)論》《管理評(píng)論》等學(xué)術(shù)期刊，存在著50%以上的同質(zhì)化的內(nèi)容或定位。[3]2. 數(shù)字化出版的沖擊。數(shù)字化出版是學(xué)術(shù)期刊出版的必然趨勢(shì)，對(duì)大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊來(lái)說(shuō)有著非常重要的意義，利用數(shù)字化的出版發(fā)行平臺(tái)，能夠提高學(xué)術(shù)資源的檢索與利用，有效提升學(xué)術(shù)期刊的影響力，從學(xué)術(shù)資源的傳播與利用的角度上來(lái)看具有積極意義。但數(shù)字化出版也給學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展帶來(lái)了沖擊，學(xué)術(shù)期刊的讀者可通過(guò)數(shù)字化的出版平臺(tái)，獲取學(xué)術(shù)資源，而不再需要通過(guò)紙質(zhì)的學(xué)術(shù)期刊檢索與閱讀，減少了對(duì)傳統(tǒng)發(fā)行方式和閱讀方式的依賴，因此學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化出版在一定程度上對(duì)學(xué)術(shù)期刊現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)造成了不利影響。[4]3. 新媒體對(duì)期刊廣告的影響。新媒體以每年兩位甚至三位數(shù)的方式增長(zhǎng)，新媒體的增長(zhǎng)直接瓜分了傳統(tǒng)媒體的廣告份額，也必然沖擊著屬于傳統(tǒng)媒體的期刊廣告市場(chǎng)。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，2009年網(wǎng)絡(luò)廣告收入高達(dá)207.4億元，而當(dāng)年全國(guó)期刊廣告總額才111.75億元，新媒體的增長(zhǎng)在一定程度上擠壓了期刊廣告的生存空間。[5]4. 讀者媒介接觸習(xí)慣的改變。學(xué)術(shù)期刊的讀者既是學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的接收者，也是學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的提供者。網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化出版直接改變了學(xué)術(shù)期刊受眾對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)文獻(xiàn)檢索與閱讀的方式，從而減少了對(duì)紙質(zhì)文獻(xiàn)的依賴性。對(duì)于這種改變，學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)者要及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，滿足受眾的需要，更方便地到達(dá)目標(biāo)受眾。

三、4C策略下的學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)

基于4C策略下的學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)，就是建立以讀者為中心的經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)讀者，服務(wù)市場(chǎng)，建立起高效率的學(xué)術(shù)期刊傳播平臺(tái)，解決當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)中的困境，增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊的社會(huì)效益。

1. 了解讀者的需求與欲望（Consumer wants and needs）。學(xué)術(shù)期刊有別于其他期刊的是受眾與期刊之間的關(guān)系。學(xué)術(shù)期刊所刊載的學(xué)術(shù)論文是面向該學(xué)科領(lǐng)域的科研工作者，同時(shí)學(xué)術(shù)期刊的讀者也是該學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的作者，這種關(guān)系決定了學(xué)術(shù)期刊與受眾之間的高度關(guān)聯(lián)性。學(xué)術(shù)期刊要想提高其影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，需從讀者的需求入手，滿足讀者獲取資訊與提升科研能力的需求。學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)應(yīng)從兩個(gè)方面入手：一是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)根據(jù)自身的學(xué)術(shù)資源、區(qū)位優(yōu)勢(shì)與學(xué)科背景，進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位，從而為讀者提供獨(dú)具特色的學(xué)術(shù)產(chǎn)品。二是精心的內(nèi)容策劃。高水平的選題策劃是提高學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)影響力的前提，既能夠?yàn)閷W(xué)術(shù)期刊征集到高質(zhì)量的論文稿源，也能夠滿足讀者的科研需求，從而有效提升學(xué)術(shù)期刊在行業(yè)中的影響力，獲得行業(yè)專(zhuān)家學(xué)者和讀者的認(rèn)可。

2. 讀者愿意付出的成本（Cost）。在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，讀者獲取文獻(xiàn)和資訊的方式多種多樣，學(xué)術(shù)期刊的目標(biāo)受眾已不局限于傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊閱讀與訂閱方式，通過(guò)郵局發(fā)行的學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)越來(lái)越少。學(xué)術(shù)期刊想獲得經(jīng)營(yíng)收入，需確保一定的發(fā)行數(shù)量，才能獲得廣告主的廣告投放。當(dāng)前，學(xué)術(shù)期刊的讀者已在獲取學(xué)術(shù)資源的方式上呈現(xiàn)兩個(gè)極端。一是只要能夠滿足讀者的需要，讀者愿意支付比傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊更高的成本。科研工作者愿意通過(guò)數(shù)字化的出版平臺(tái)花費(fèi)每頁(yè)0.5元，甚至每頁(yè)1元的價(jià)格來(lái)下載其需要的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，這種花費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其購(gòu)買(mǎi)整本紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的花費(fèi)。二是對(duì)于紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，專(zhuān)家、讀者和論文作者已不愿意購(gòu)買(mǎi)。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)根據(jù)自身的定位與經(jīng)營(yíng)策略，嘗試通過(guò)“受控發(fā)行”的模式[6]提升學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行效果，以便在該學(xué)科領(lǐng)域?qū)＜摇⒆x者和作者中建立起較高的學(xué)術(shù)知名度與權(quán)威性，受控發(fā)行也可以為學(xué)術(shù)期刊的品牌營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。在4C理念下，學(xué)術(shù)期刊更應(yīng)該重視學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行，通過(guò)數(shù)字出版與受控發(fā)行相結(jié)合，提升學(xué)術(shù)期刊在學(xué)科領(lǐng)域中的影響力和權(quán)威性，增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)衍生性的經(jīng)營(yíng)獲取豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

3. 讀者獲得期刊的方便性（Convenience）。新媒體的出現(xiàn)改變了讀者的閱讀習(xí)慣與媒體接觸的方式，對(duì)于學(xué)術(shù)期刊的受眾來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊已無(wú)法滿足其快節(jié)奏、高效率的媒體消費(fèi)方式，數(shù)量眾多的青年科研工作者已經(jīng)習(xí)慣于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從事科研工作，這類(lèi)讀者和作者對(duì)于學(xué)術(shù)期刊刊載的研究成果，不僅通過(guò)紙質(zhì)文獻(xiàn)和數(shù)字出版平臺(tái)滿足其需求，還經(jīng)常使用手機(jī)客戶端、網(wǎng)站、微博、3G手機(jī)媒體等新媒體來(lái)獲取學(xué)術(shù)資訊。學(xué)術(shù)期刊需建立新媒體傳播平臺(tái)，利用新媒體、新技術(shù)，及時(shí)面向?qū)＜覍W(xué)者學(xué)術(shù)期刊的選題策劃動(dòng)態(tài)，有效提高稿源質(zhì)量。

4. 與讀者的溝通（Communication）。在以“受眾為中心”的辦刊理念下，要求學(xué)術(shù)期刊必須關(guān)注受眾的需求，滿足受眾的需要，與受眾保持良好的溝通。在新技術(shù)與新媒體的背景下，學(xué)術(shù)期刊需加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，才能確保到達(dá)目標(biāo)受眾，與目標(biāo)受眾保持最有效的溝通，從而滿足受眾的需求。同時(shí)，學(xué)（下轉(zhuǎn)第102頁(yè)）（上接第44頁(yè)）術(shù)期刊可利用數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式獲取營(yíng)銷(xiāo)收入，改變學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)困境。學(xué)術(shù)期刊建立數(shù)據(jù)庫(kù)的目的是為學(xué)術(shù)期刊的編輯與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造平臺(tái)，密切學(xué)術(shù)期刊與讀者的關(guān)系。[7]學(xué)術(shù)期刊與讀者有效溝通的基礎(chǔ)是建立數(shù)據(jù)庫(kù)，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)包括發(fā)行數(shù)據(jù)庫(kù)、讀者數(shù)據(jù)庫(kù)、專(zhuān)家學(xué)者要數(shù)據(jù)庫(kù)和廣告主數(shù)據(jù)庫(kù)等。通過(guò)不斷建立、完善和更新學(xué)術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，為學(xué)術(shù)期刊的編輯與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

綜上所述，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，面臨傳統(tǒng)媒體與新媒體的沖擊以及受眾媒介接觸習(xí)慣的改變，學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)困難重重。本文引入4C的學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)理念，從學(xué)術(shù)期刊受眾需求的角度，提出學(xué)術(shù)期刊差異化的定位、高質(zhì)量的選題策劃、高效率的發(fā)行與科學(xué)的廣告經(jīng)營(yíng)，通過(guò)全面提升學(xué)術(shù)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用學(xué)術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等策略，希冀改善學(xué)術(shù)期刊當(dāng)前的困境。

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