消費品

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消費品范文第1篇

在本文中，筆者試圖將自己多年營銷實踐中的一些心得體會，結合它們的基本含義、購買習慣，并在價格政策、產品周轉速度、銷售渠道、銷售組織結構、物流配備、售后服務、宣傳推廣等方面，詮釋耐用消費品與快速消費品營銷策略的部分不同點，僅供參考。

基本含義

顧名思義，耐用消費品是指使用壽命長（一般達1年以上），金額較大（一般在500元以上），并可多次使用的消費品。像：家用電器、家具、汽車等；快速消費品是指使用壽命短，消費速度快的消費品。如：食品、紙巾、洗化等。從其基本概念上，便可直接了解到其購買次數多少、購買行為和決策不同，具體的營銷策略必然不能相同。

購買習慣

1、 購買行為。耐用消費品的使用壽命較長、價格相對較高，其購買行為表現為理性，消費者對產品品牌、產品功能、產品質量、產品價格等因素較為注重；快速消費品的使用壽命相對較短、價格較為便宜，其購買行為一般表現為非理性，消費者有可能對產品品牌、產品質量、產品價格等不是太注意，屬于沖動型的即興購買。

2、 購買決策。消費者在購買耐用消費品時，選擇性較大，會仔細比較各品牌產品的性能價格比，購買決策相對復雜；在購買快速消費品時，一般不會太慎重，購買決策隨意性較大。

3、 購買地點。消費者在購買耐用消費品時，不一定就近購買，大多會去規模較大較集中的商場，貨比三家；在購買快速消費品時，大都會就近購買。記得99年，筆者在負責榮事達電器南京銷售時，經常碰到有的顧客為買一臺洗衣機會從南京新百趕到五六公里以外的南京商廈，并且有的還到同一商場看過多次；買快速消費品一般不會如此，比如買瓶礦泉水，我們更多的會就近在小店購買，且較注重包裝及廣告促銷。

價格政策

基于以上購買習慣的截然不同，我們在制定價格政策時的側重點有所不同。總體來說，由于單件產品金額不一樣，耐用消費品的經銷商利潤率一般比快速消費品低；消費者對耐用消費品價格的敏感度通常比快速消費品大；消費者相對更熱衷于耐用消費品的價格折扣促銷。

新上市的品牌，耐用消費品注重產品價格的競爭力，且一開始就要著手維護價格的相對穩定，防止終端價格的混亂。經銷商的單件產品利潤相對成熟品牌也較高，企業一般預留多級經銷價格體系；快速消費品大都會保證各級渠道足夠的利潤空間，以求更多的經銷商經銷其產品，其鋪市率較高、渠道面較廣。

成熟的品牌，耐用消費品的價格透明度較高，品牌的認知度、美譽度較高，那么選擇經銷商和終端較為容易，各級經銷商的利潤空間相對較低。從價格政策的制定上看，更加促使提高其總銷售金額；快速消費品的價格也有一定的透明度，但消費者時常不因為價高，而不就近購買。從價格政策制定上促使提高其總銷售量。

另外，在很多特殊的銷售渠道，如賓館、酒店、娛樂場所等，快速消費品可制定高價的銷售策略，其關鍵在于如何刺激銷售商。

產品周轉速度

由于其購買使用頻率的高低、產品保質期的長短，決定了彼此的產品周轉周期不同。

耐用消費品大都不必考慮產品保質期，使用的年限較長，購買次數較少。在制定銷售策略時，就可以讓經銷商投入更多的資金，加大其壓貨量，“強迫”其提高銷售額。可以更多地制訂對經銷商壓貨的獎勵政策；快速消費品的產品保質期相對較短，在加大有貯藏條件的經銷商適量庫存的同時，必須加快銷售終端的產品周轉速度，加大終端的促銷力度。可以更多地制定終端實際銷售獎勵制度。比如，啤酒、飲料品牌一般采用憑瓶蓋兌獎。

銷售渠道及現場展示

總體上看，在產品上市之初，耐用消費品與快速消費品大都會采用較長的銷售通路，以便于更快地完成產品鋪市、更有利于刺激消費需求。因為只有當地經銷商、商更了解當地各種情況，更會處理當地各種復雜的關系。此時，利用他們的力量，才有可能更快地將產品的終端展示。

在相對成熟的市場，耐用消費品品牌一般以長銷售通路為主，同時輔之以短通路。各種批發商、經銷商與零售商并存，零售終端一般由廠家或一級批發商控制，甚至有些產品是不同的渠道經銷商專供。但耐用消費品銷售終端的數量相對于快速消費品較少，單個終端規模較大。因此，他們更加注重終端建設，使終端盡可能多的進行產品演示和展示。比如家電品牌：西門子、海爾、榮事達等的專營店及店中店，家具專營店，大眾、本田、一汽等汽車4S店；快速消費品品牌的銷售渠道一般短而寬，更加多樣化，更加復雜，更加注重立體的分銷。但終端面積較小，其更注重在人流量大、檔次較高的地區設立戶外廣告牌做形象廣告，在終端進行使用演示、促銷、折價等銷售活動。此時，他們會更加廣泛地建立完善自己的分銷網絡，加大產品的覆蓋率。例如，寶潔公司獨有的區域分銷模式，渠道結構為：寶潔——分銷――二批――零售。寶潔從第一層批發商中尋找一個合適的批發商，將之發展成為分銷商，分銷商與寶潔簽定合同，承擔責任、接受培訓并享有優惠和權利，批發商則只有購銷關系。區域分銷模式目前已經成為快速消費品行業的主要分銷模式。根據一級批發商的背景和其它條件挑選最合適的，發展成為分銷商，從而實現區域及當地分銷，減少了中間層次，將傳統模式的二、三級合并，并通過與直銷的結合，提高了銷售的主動性。在此基礎上，擁有多種產品多種品牌的公司各下屬企業采用統一的銷售渠道，讓客戶實現一站采購，公司的區域分銷中心和全國銷售總部相連形成有計劃、有組織、控制良好的體系，在銷售中心與關鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度。這種聯合分銷模式廣泛地被跨國企業所采用，如聯合利華、可口可樂、百事可樂、寶潔等公司。當然，區域分銷模式還不大適合中小快速消費品企業。中小型快速消費品企業最佳方式還是建立以分銷商為核心的區域分銷體系和核心客戶體系，同時迅速進入新興的分銷渠道。

銷售組織結構

根據其渠道設計、渠道發展狀況及終端等不同，耐用消費品品牌大部分采用辦事處制，辦事處負責所在區域內經銷商、零售終端的業務及管理工作。因為，最終面對的終端數量相對于快速消費品少，總部相對來說易于管理與控制；快速消費品品牌采用分公司制的為多。面對龐大、立體的分銷網絡，面對更為繁雜、更瑣碎的銷售工作，設立分公司制加大分部權限，減少了部分非必要的辦事程序，這樣對市場的反應速度就會更快。

近年來，部分耐用消費品與快速消費品企業均強調扁平化管理，一方面減少銷售渠道的級數，一方面減少自身營銷系統的層級，加大對市場的反應力度。很多中小企業，外地一般不設銷售分部，其營銷部直接面對省一級經銷商或直接面對區域經銷商；部分耐用消費品企業成立真正的分公司或分部承包制，如海爾在各地的工貿公司、TCL曾采用的分部承包制、好孩子童車的分公司承包制等。

總之，沒有“放之四海而皆準”的制度，只有適應的沒有最好的。每個企業需根據行業的發展狀況、自身企業的實際情況，來制定適應市場發展需要和適合自己企業的銷售組織結構。

宣傳推廣

企業宣傳。品牌對于耐用消費品和快速消費品企業都相當重要，但是消費者對耐用消費品品牌更為關注，且一旦認可不會輕易改變。快速消費品更能說明“廣告只能將顧客引到購買現場”，消費者對品牌的忠誠度不是太高，容易受到現場氣氛的影響。耐用消費品品牌需要側重對企業、品牌、產品質量、技術等方面的宣傳，讓消費者建立認知度和美譽度；快速消費品在宣傳企業與品牌的同時，可注重對促銷活動的策劃，并在媒體及現場加大其宣傳。

促銷推廣。消費者會更注重耐用消費品價格，當然價格促銷是雙刃劍，企業應仔細權衡成本及自身的實力。例如：國產彩電的降價風潮對其付出的代價是慘重的，如今的國美、蘇寧等家電連鎖企業玩得最多的也是價格戰；快速消費品企業可以策劃其新品上市、老品促銷等活動，尤其加大現場促銷力度。 現場人員促銷。由于其產品金額、購買決策及消費習慣等因素，耐用消費品的現場人員促銷相對難于快速消費品。但是，耐用消費品更需要人員詳細介紹其產品性能、價格等；快速消費品需向消費者介紹其活動、及其它非產品因素就能達到銷售目的。據了解，終端派促銷導購員，可能也源于90年代初的家電銷售，正好說明了這一點。當然，像酒、飲料等在餐飲、娛樂場所派駐促銷員效果也相當明顯。

物流配備

快速消費品需要快速運輸、快速周轉。較具規模的企業一般在全國有多個生產基地，可以就近區域內供貨，或者在一個或幾個臨近區域設立產品倉庫。像乳品、飲料等企業在全國幾大戰略區域均建設自己的生產基地，來縮短供貨時間、減少物流成本。

另外，很多快速消費品企業設立自己的配送中心，充分利用自身及社會物流力量，完成貨物的配送。有的企業還將經銷商發展成為分銷商，主要提供物流配送和對下級客戶提供服務。

耐用消費品企業相對來說對產品周轉速度要求不高，一般在較大區域設立產品倉庫。較少有企業從供貨時間上考慮來設立其它的生產基地。倒有部分企業由于總銷售量的龐大，而從減少物流成本上考慮，設立重點區域生產基地。

消費品范文第2篇

隨著國民經濟持續快速增長，中國國內消費結構轉型升級步伐加快，對進口消費品的需求迅速擴大。消費品進口不僅能夠調劑國內市場余缺，而且對于擴大內需具有正向引領作用。據測算，消費品進口每增加1個百分點，就會促使國內消費水平上升近0.7個百分點。此外，消費品進口能將發達國家的節能、環保等先進消費理念和消費方式傳導到國內，進而使國內消費行為和習慣發生改變，對提高生活水平和消費質量都將產生積極的派生效應。

在國家一系列擴大消費品進口鼓勵政策引導下，中國消費品進口呈現蓬勃增長態勢。2006―2008年，中國消費品進口規模連續突破300億美元、400億美元和500億美元三個整數關口。2009年，受國際金融危機肆虐，在全球消費市場一片哀鴻之中，中國消費市場卻保持“一枝獨秀”，眾多國際消費品企業紛紛卯足馬力開拓中國市場。中國全年累計進口消費品540.4億美元，比上年雖下降0.7％，但遠小于當年中國總體進口11.2％的降幅。2010年，隨著中國宏觀經濟形勢進一步好轉，消費品進口強勢復蘇，當年進口值不僅全面由降轉增，更直接跨越600億美元，達到787.1億美元，比上年增長45.6％，創入世以來同比最高年增速。

2011政策給力保增長

今年前8個月，中國社會消費品零售總額達到11.49萬億元，同比增長16.9％。同時，為擴大消費品進口的容量和作用，國家陸續出臺包括建立和完善進口服務體系、積極組團赴外采購、加快自貿區建設、舉辦系列進口商品展覽會等一系列促進和鼓勵政策。其中，由商務部主辦的中國國際日用消費品博覽會成為國內僅次于廣交會的第二大涉外展會。

目前，中國已與相關國家和地區簽署10個自貿區協議。“十二五”開局之年，在年初已對600多種商品實施較低進口暫定關稅的基礎上，7月1日起，中國又一次實施力度較大的降稅措施，進一步降低了部分最終消費品的進口關稅。系列政策為消費品進口繼續保持昂揚增勢再添助力。據海關統計，今年前8個月，中國累計進口消費品657.2億美元，比去年同期(下同)增長32.8％，較同期中國進口總體增速高出5.3個百分點，其進口額占中國進口總額的比重由去年同期的5.6％提高至5.8％。其中，除受春節長假因素影響的2月份以外，其余7個月中國消費品進口規模均超過80億美元，且各單月同比增速均保持在20％以上。8月份，中國消費品進口值更再創單月歷史新高，達到93.6億美元，增長42.5％。發達國家仍是出貨主體

歐、美、日發達經濟體仍是中國進口消費品的主要來源地。今年前8個月，中國自此三大經濟體進口消費品總值占同期中國消費品進口總值的61.9％。其中，自歐盟進口消費品259.8億美元，增長39.9％，增速較同期中國消費品進口總體增速高出7.1個百分點，在中國消費品進口值中的比重由去年同期的36.8％提升至39.5％；自美國進口消費品80.1億美元，增長53.5％，是進口增速最高的，占同期中國消費品進口值的12.2％，在中國消費品進口來源地的排名中超過日本，成為中國進口消費品第二大來源地。此外，受益于中國一東盟自貿區的建成，大部分商品進口零關稅優惠政策推動中國自東盟進口消費品明顯提速，前8個月，中國自東盟進口63.8億美元，增長31.7％，增速較去年同期提高5個百分點。

進口商品百花競放

從今年前8個月中國消費品進口情況來看，在進口主要類別上，除手機和電子電器產品進口出現下降以外，其余主要產品均保持增長態勢。服裝及衣著附件、手表和首飾進口值同比增速均超過60％，分別達到68.7％、63.6％和61.8％，依次列居消費品進口增幅榜前3甲位置。同期，汽車和醫療保健品仍是進口值位居前2位的消費品類別。

自2009年起，中國就連續超過美國成為全球汽車銷量最大的國家。今年前8個月，中國共進口汽車62.2萬輛，占同期中國消費品進口總值的38％。從具體進口車型來看，小轎車和越野車平分秋色，分別進口26.1萬輛和26.5萬輛，分別增長13.9％和17.2％；小客車進口9.1萬輛，大幅增長75.1％。

隨著2009年4月份新醫療改革拉開帷幕，中國醫療保障建設得以快速推進，城鎮居民基本醫療保險、新農合、醫改資金投入以及基本藥物目錄等相關配套措施的付諸實施，有效推動了醫療消費市場快速擴容。即便在金融危機影響最為嚴重的2009年，在中國消費品進口總體微幅縮減的背景下，醫療保健品進口規模卻以2位數增長之勢刷新歷史最高峰值。今年前8個月，中國累計進口醫療保健用品63.7億美元，增長46.2％，占同期中國消費品進口總值的9.7％。其中，自歐盟和美國兩大來源地分別進口38.3億美元和8.5億美元，分別增長54.2％和22.1％，分別占同期中國醫療保健品進口總額的60.1％和13.4％。

消費外流之憂

近年來，中國消費品進口雖逐年擴大，但由于境內外消費品特別是奢侈消費品價格相差懸殊，其中手表、箱包、服裝、酒、電子這5類產品中的20種品牌高檔消費品，內地市場價格要比香港高45％左右，比美國高51％，比法國高72％，導致消費外流現象嚴重。據世界奢侈品協會2011年最新報告顯示，中國內地2010年的奢侈品市場消費總額已經達到107億美元，占全球市場的1／4，這一數字尚未涵蓋飛機、游艇和豪華汽車。目前中國消費者在歐洲市場購買奢侈品的年消費總額接近500億美元，是國內市場的4倍多。進口消費品具有引領消費升級、擴大國內需求的重要作用，但目前消費外流現象嚴重影響中國擴大內需效果的顯現。同時，消費者在境外購買的這部分消費品價值不屬于貨物貿易領域中國消費品進口統計范疇，導致中國貿易順差規模被高估，進一步加劇了人民幣升值的壓力。

外資壟斷之患

近年來，國內消費品安全問題不斷，三聚氰胺奶粉、雙匯瘦肉精以及染色饅頭等事件導致國內部分消費者對國產消費品質量和安全性產生強烈的不信任感，轉而青睞甚至迷信于購買冠以“高品質”的進口消費品，對進口消費品依賴程度大幅提高。以乳制品為例，“三聚氰胺”事件之后，由于中國消費者對國產乳品安全始終心存顧慮，進口奶粉在國內的市場份額已經占到60％，高端市場甚至占據80％至90％，洋品牌奶粉已經牢牢把握了價格調整的話語權。6月末，惠氏、雅培等品牌開始漲價，漲幅為10％至15％；7月底，惠氏、新怡、雅培等品牌又有不同程度的漲價。同時，在中國高端醫療設備市場，跨國公司如GE、西門子、飛利浦等外資企業已基本形成壟斷地位，占據中國高端醫療設備市場的逾8成。以CT設備為例，2010年，GE、西門子、飛利浦、東軟和東芝5家企業在國內市場的份額高達92％。

消費品范文第3篇

調查顯示，2011年我國服裝市場商品平均單價同比呈現出較大幅度的上漲，消費下移態勢明顯，高檔銷售增速減慢，網上購物增多，快時尚和平價商品在很大程度緩解了通脹給消費者服裝消費帶來的壓力，吸引了大批的消費者，呈現出較快的發展。預計2012年服裝消費增長將保持穩定，而隨著市場的多元化和個性化消費需求的日益旺盛，未來差異化服裝將不斷涌現，服裝企業將繼續多品牌發展策略。

2012年，我國經濟發展所面臨的國際國內環境依然錯綜復雜、嚴峻。從國際上看，金融危機的陰云還沒有散去，歐債危機的風險蔓延擴大，中東等地區動蕩、緊張的局勢更是對世界消費低萎、經濟增長疲軟的狀況雪上加霜。

從國內來看，2012年經濟進一步下行和抑制物價上漲的壓力并存；產業結構的調整、節能減排的巨大壓力以及房地產調控政策的不動搖，使投資的更快增長受到抑制；物價的上漲，促消費有效政策的缺乏，使消費增長的壓力進一步加大；用工成本上升和人民升值的壓力，使出口增長更加困難。

預計GDP增速為8.2%

從2010年第二季度開始，我國經濟就表現出來明顯的下行態勢，2010年一到四季度，我國國內生產總值分別增長11.9%、10.3%、9.6%和9.8%，2011年一到四季度，分別增長9.7%、9.5%、9.1%、8.9%。從經濟運行周期來看，1993年至1999年，經濟增長速度連續7年逐年下降；從2000年到2007年經濟增長進入上行通道，增速呈現出持續加快的態勢；從2008年以來的經濟走勢來看，我國經濟發展又進入了下行周期。

經濟發展的周期性規律，以及2010年以來的季度經濟增長趨勢、嚴峻外部經濟環境以及國家宏觀調控的方向，都預示著2012年我國經濟增長速度將進一步趨緩。綜合投資、消費和出口的發展趨勢等因素分析，預計2012年我國國內生產總值增長8.2%。

通脹壓力依然很大，預計CPI漲幅為4%

2011年我國物價上漲幅度較高，居民消費價格水平上漲5.4%，但在國家各種措施調控下，自2011年下半年以來逐漸加大了對物價的調控力度，但所面臨的抑制通漲的難度不斷增強：CPI持續走高，導致企業各項成本不斷加大，有些企業認為只有通過漲價才能緩解成本上漲壓力；基礎原材料如成品油仍在上行通道中，會進一步推高生產、物流成本，增加通脹壓力；用工成本增加，推動服務消費價格快速上漲；翹尾因素也將影響2012年CPI上漲約1.2個百分點。預計2012年居民消費價格將上漲4%。

居民人均收入增速將有所減慢

2012年城鄉居民收入增長將處于我國經濟增長速度進一步減慢的環境中，同時，2011年推動城鄉居民收入較快增長的工資上漲、個人所得稅基數上調、農產品價格上漲等因素，在2012年由于可比基數的增大和幅度的減弱，對拉動城鄉收入增長的貢獻也會降低。另外，在內外部經濟發展都趨于下行，消費需求萎縮的環境中，中小企業的發展和生存將更加困難，將對就業的穩定增長產生較大的壓力，從而影響城鄉居民收入整體水平的提高。

2012年我國城鄉居民收入實際增長速度不大可能進一步加快，名義和實際增長速度均將比2011年減慢，預計城鎮居民人均可支配收入名義增長12%，農村居民人均純收入名義增長11.5%。

預計消費品市場增長15.5%，全年前低后高

2012年，我國消費品市場將進入一個增速平穩下降階段。在經過數年的熱點商品拉動市場高速增長后，目前難以找到可替代的熱點商品。

從消費結構來看，城鎮居民的大多數耐用消費品擁有量已飽和，進入更新換代消費階段，但市場缺乏更新換代的產品。農村居民受保有量和收入的影響對大多數耐用消費品的需求也不可能出現集中爆發式的快速增長；

從居民消費結構升級和國家產業結構調整、節能減排的政策來看，居民消費結構已從商品消費向服務性、享受型和發展型消費轉變。

2012年中央主動減慢經濟增長速度，轉變經濟發展方式，在經濟增長速度將平穩減慢的環境中，消費品市場也很難快速增長。

因此，2012年消費品市場增長速度將繼續放緩，預計社會消費品零售總額名義增長15.5%。

在經濟和消費品市場增速放緩的大環境下，我國零售企業發展將呈現以下趨勢：

高質平價商品將有很大市場需求

根據我國第六次人口普查數據，2010年與2000年相比，我國城鎮人口比重上升13.46個百分點，城鎮化率以年均1.34個百分點的速度推進。這些城鎮新增人口已經形成了一定的品牌消費意識，對于高質平價的商品有著很大需求。

目前我國品牌商品尤其是服裝等定價普遍偏高，而城市中尤其是廣大的三、四線城市中仍以中低收入消費群體為主。在連續幾年高物價的環境下，我國呈現出明顯的消費下移趨勢，一些高品質、價格合理的品牌商品已經受到廣泛青睞。未來幾年，高品質平價商品市場將在我國快速發展。

專業化零售渠道將快速發展

目前，我國百貨、超市等業態的同質化較嚴重，競爭激烈，這將推動零售企業向專業（賣）店發展。

從西方發達國家的現狀來看，專業（賣）店業數量多、分類細，是零售市場的主體業態之一，也是人們追求高品質生活的重要購物場所之一。

隨著我國人民生活水平的提高，個性化、特色化、專業化、方便化需求快速上上升，為專業（賣）的發展創造了巨大的發展空間。

近年來服裝（ZARA、H&M、UNIQLO）、家具等專業（賣）店的快速發展，已呈現出市場發展方向。目前，已有越來越多的百貨店和購物中心希望通過與知名專業（賣）店合作提高平效。因此，專業化零售渠道將在我國快速發展。

百貨業態面臨新的調整與轉型

由于近年來我國百貨零售企業傳統聯營、收取進場費的經營發展模式對企業發展造成負面影響，如零供矛盾突出、零售企業功能異化、引導消費、創新消費能力弱化、自身品牌形象難以提升、企業誠信不高等，制約企業進一步快速發展。因此，大型零售企業亟需轉型。

轉型方向主要是：更多的與知名品牌專業（賣）店進行合作；加快對時尚的反應速度；將實體店與網上購物相結合，充分發揮網絡和實體店優勢；建立買手隊伍，提高自營比例。

社區商業將快速發展

我國城市建設的快速發展，城鎮化水平的持續提高，與此形成鮮明對照的是社區商業發展落后，居民社區消費不方便的問題十分突出。政府以及商業主管部門對此非常重視，近年來一直在積極推動社區商業的發展，社區商業的快速發展將可以緩解城市交通壓力。

網上銷售保持快速發展，與實體店差距逐步縮小

網上銷售在很大程度上緩解了高物價給消費者購物帶來的壓力，高物價和消費下移帶動了網上購物的快速增長。而實體店通過網上訂貨店中當天取貨、網上訂貨店中現金付款、實體店中缺貨網上訂貨等方式將使實體店與網店優勢相結合，有效提高市場競爭力。

隨著市場監管的加強，網上銷售的越來越多的是正牌商品，網上銷售價格將與實體店的差距縮小，網絡購物與實體店商品銷售增速差距也將不斷縮小。

從服裝市場運行情況來看，2011年我國服裝市場銷售繼續保持了較快的增長，限額以上批發零售企業和全國重點大型零售企業服裝類商品零售額增速均在20%以上。

根據中華全國商業信息中心的數據，2011年全國重點大型零售企業品牌類服裝價格同比上漲20.3%，相比2010年加快1.2個百分點。單價增長對零售額增長的貢獻率高達79.9%，相比2010年大幅提高了28.2個百分點，這也就是說，2011年服裝零售額的增長將近80%是來自于單價上漲的拉動。

2011年服裝零售量增速為2001年以來最低

服裝價格的快速增長，特別是品牌服裝價格的加速增長給服裝消費帶來了較大的壓力，2011年全國重點大型零售企業各類服裝零售量同比僅增長4.36%，比2010年零售量增速大幅下滑5.84個百分點，同時，也是2001年以來最低水平。

服裝消費下移態勢明顯，高檔消費增速放緩

去年服裝價格的快速上漲引發了我國服裝消費下移態勢明顯，高檔服裝消費增速顯著放緩。根據中華全國商業信息中心的統計，2011年全國重點大型零售企業中高檔商場服裝商品零售額同比增長僅為10%，比整體水平低11.5個百分點，零售量同比更是出現了12.7%的下降。

快時尚服裝品牌加速布局國內二三線市場

2011年，ZARA、H&M、C&A、GAP、Uniqlo繼續呈現出快速發展的態勢。在中國地區門店數量繼續快速增長，向二三線發展的趨勢明顯。根據統計，2011年zara和H&M新開店鋪中，二三線城市所占比重均超過了80%，分別為82.8%和83.9%，

多數商品品牌集中度不及上年

根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業16類服裝商品品牌集中度的統計結果顯示，2011年的十六類服裝商品中，前十位品牌市場綜合占有率合計超過50%的只有4類，和上年基本持平。

品牌集中度相比上年有所提升的有七類，分別是男西裝、女裝、羊毛衫、羊絨衫、女性內衣、皮革服裝和褲子，比2010年減少1類，其中漲幅最大的是男西裝，達到3.51個百分點；品牌集中度相比上年出現下滑的品類有9個，其中棉毛衫褲、牛仔服、運動服、童裝和羽絨服的下滑幅度均超過1個百分點。

2012年服裝市場發展趨勢展望

① 2012年服裝價格漲幅將趨緩

2011年價格上漲導致的服裝實際銷售增速顯著放緩,將引發服裝生產企業、中間商和零售企業對服裝定價的深度思考。同時，生產企業原材料價格的回落以及外貿壓力下導致的出口轉內銷增多等，都將使得2012年服裝價格漲幅相比2011年有所放緩。

目前，我國服裝消費正處于規模擴張期，消費剛性相對較強，價格漲幅的趨緩預計會帶動2012年銷售數量增幅回升，從而保證2012年服裝消費增長仍會保持穩定。

② 平價服裝市場將快速發展

隨著服裝價格大幅上漲，消費者對國內服裝的價格越來越難以承受，但平價服裝銷售卻在2011年表現突出，這主要是因為其價格優勢很大地緩解了通脹給服裝消費帶來的壓力。預計2012年，隨著消費需求的不斷增長、以及平價服裝品牌加速在國內市場布局，平價服裝市場仍將保持快速發展。

③ 差異化服裝將不斷涌現

目前，我國服裝市場商品同質化、單一化的現狀很難滿足消費者對服裝消費多樣化和個性化的需求，同時，由于居民收入差距較大，不同收入階層在應對服裝價格上漲的時表現出的差異性越來越明顯，因此，預計未來差異化服裝將不斷涌現。

④ 越來越多的服裝企業將借助資本市場

我國服裝市場已經進入了品牌競爭階段，因此只有經營好品牌才能保證在市場競爭中不被淘汰，但經營品牌不但需要很長時間的積累，更重要的是持續不斷的資金支持。而資本市場可以提供品牌服裝企業發展中所需要的資金，為公司的持續發展帶來長期穩定的融資渠道，并借此形成良性的資金循環，預計未來越來越多的服裝企業將會借助資本市場。

⑤ 服裝企業將繼續發展多品牌戰略

市場越來越多元化，消費者的個性服裝需求會越來越旺盛，需要更多的服裝品牌去滿足其個性化需求。同時，在當前的環境下，單一品牌運作只能抓住一小部分市場，并且風險相對較大，而多品牌經營可以在一定程度上分散企業的經營風險，搶占市場份額，擴大企業的盈利空間。因此，多品牌依舊是發展趨勢，

消費品范文第4篇

通路“直銷”的定義

傳統意義上的直銷是指生產廠家直接將產品銷售給消費者，如：安利化妝品公司，戴爾電腦公司等。而此處的通路“直銷”是指生產廠家或經銷商繞過一批甚至二批等中間環節，直接供貨給零售終端，而并非直接向最終消費者銷售。在實施過程中，由生產廠家或經銷商的業務人員按照事先設計的線路拜訪客戶，取得訂單并最大限度地做好產品陳列及庫存管理等服務性工作。

通路“直銷”系統的設計

1． 市場調查。在目標市場進行批發商和零售商調查，列出該地區所有批發商和零售商的名單，在地圖上顯示主要零售商和批發商的位置。

2． 拜訪路線的設立。按區域大小、售點分布劃分線路；每條路線都規定拜訪哪些客戶以及每天拜訪客戶的順序和拜訪的頻率；不同類型的售點設置不同的拜訪頻率，將客戶分成A、B、C三類，A類客戶一般每星期拜訪兩次，B類客戶每星期拜訪一次，C類客戶兩個星期拜訪一次。

3． 資源的配置。

A． 直銷隊伍的規模。根據客戶數、拜訪頻率及業務代表的平均拜訪次數來設定。例如：某地區A類客戶100個，B類客戶400個，C類客戶1000個，根據以上A、B、C客戶的拜訪頻率，一周需拜訪的總次數為1100次。假設每個業務代表每天可以拜訪15個客戶（根據每個客戶拜訪的時間來確定），每周工作日按6天計算，周拜訪客戶90次，則該地區約需配置業務代表12人。

B． 車輛。根據區域大小、線路長短、送貨的客戶數、預計訂單量及單車的裝載量來確定。在選購車型時要考慮到城市的交通管制因素。

C． 倉庫。為最大限度保證送貨效率，倉庫離目標市場不能太遠，一般選擇交通便利的近郊。

通路“直銷”系統的管理

1．銷售隊伍的管理。“直銷”的最大成本是人力資源的投入。筆者了解到一些生產廠家和經銷商在開展“直銷”時因為缺乏素質優秀的銷售代表和系統的直銷管理經驗而失敗。因此選聘優秀的銷售代表和上崗前的培訓至關重要。除此之外需要對直銷進行系統規范的管理。

（1）. 必須按線路有計劃拜訪每日規定的路線客戶。計劃拜訪的目的是通過有效利用時間來拓寬直接鋪貨范圍和建立穩定的客情關系。拜訪時從最遠的售點開始，避免重復；在店內停留的時間與該店的營業額聯系起來：把網點分為ABC三類，減少在小網點花的時間，注意力集中在能帶來50%銷量的店；盡量減少路上的時間及售點間的時間，以增加每日拜訪的客戶數。

（2） .業務代表的銷售指標一定要分解到每日，業務代表必須達到每日銷售指標。一般要求每天拜訪15—20個客戶，特殊渠道如：酒店、商場等，因為收款和營業時間的限制拜訪的客戶也應控制在10家左右，這樣才能保證基本的工作效率。事實上，很多廠家和經銷商，在對業務代表的銷售拜訪控制上存在很大漏洞，沒有一個明確的量化考核指標，導致業務代表每天拜訪的客戶數很少，大量的時間浪費在線路和公司的辦公室里。另外，拜訪的成功率也是績效考核的關鍵指標，一般要求每天拜訪的成功率不低于50%，低于50%的業務人員必須作出解釋和檢討。

（3） .規范的產品陳列能刺激消費者的購買欲，提高銷量，因此產品陳列是業務代表的日常工作之一。業務代表要按照不同售點標準做好產品陳列，在每個售點放置合適的POP，努力減少空閑時間，將銷售和陳列做到最大，在所有值得一試的網點都要試圖保持“公司產品角”。

（4）. 直銷的目的是要建立和擴大銷售網絡，因此客戶發展是業務代表的重要職責。在市場開發初期，業務代表的主要任務是開發新客戶，一般要求每周開發3—6個新客戶，分解到日，平均1—2天開發一個新客戶；隨著客戶網絡的逐步形成，業務代表要把70-80%的時間用在現有客戶的維護上，20-30%的時間用在潛在客戶的開發上。

（5）． 每日進行存貨周轉檢查，確保客戶的安全庫存，根據公司規定及時更換不良品，對客戶的存貨進行管理。業務代表應該把自己當作客戶的專業顧問和參謀，主動為客戶提供全面的存貨管理服務，并依據存貨情況來“下訂單”， 而不僅僅是“接訂單”，逐步摸清店家的進貨模式。

（6）． 填寫和保存一套完整和具有最新資料的客戶卡。客戶資料卡是業務代表管理客戶的工具，同時又是銷售主管管理業務代表的工具。

（7）． 業務代表是公司的“眼睛和耳朵”，他們直接面對客戶，最了解市場，因此要訓練和鼓勵業務代表去發現和報告客戶和消費者對本公司產品的建議；隨時報告競爭品牌的活動方案和上市新品；聯結市場行為和公司行為，提出建議和方案幫助抗擊競爭品牌。

2． 賒銷管理。賒銷是生意中的劑，沒有賒銷，生意無法進行，特別是酒店、商場、超市等重要通路。很多經銷商因為缺少系統控制，賒銷隨意性很強，結果吃了大虧，造成很多應收帳款收不回來，甚至因此破產倒閉。應該說做任何生意都有風險，問題是如何建立一個規范的系統來評估和降低風險。簡單地說，當你決定做賒銷時，首先要有一個規范的賒銷政策文件，包括三個文本：即信用調查表、信用審批表和信用協議。在決定給不給對方信用時有兩個條件：即對方的償還能力和信譽。其次信用控制的關鍵是信用額度和信用期限。在批準的額度和信用期限內是可以承擔的風險，由業務代表和銷售主管直接掌握，一旦超過批準的額度和期限，財務部門就要及時提醒和把關，此時只有在業務人員將前期貨款回收時才可發貨；特殊情況下必須經相關經理確認才能發貨。

消費品范文第5篇

“僅在開學季，我們在中國市場就銷售了3200萬個迪士尼系列書包和水壺。而預計中秋節可以賣出400萬個迪士尼系列的中秋月餅。”9月12日，也就是中秋節前3天，迪士尼消費品及互動中國區副總裁及總經理林家文，在華特迪士尼大中華區2017啟動會議上如此表述。

這些數字撐起了迪士尼漂亮的財報。在2015年的財報中，迪士尼消費品部門收入達到45億美元，同比增長12.8%，營業利潤增長27%，兩項增速均居所有部門之首。

而如果將目光聚焦到中國，就會發現，中國的增長速度遠超這個均數。

“過去的一年，迪士尼消費品在大中華區實現了同比33%的業績增長，并且迪士尼消費品業務占到了整個中國動漫授權商品市場50%的份額。”林家文說，2016年，迪士尼在大陸市場的授權商從300個增加到400個，而在整個大中華區這個數字已經達到600。

如今，在中國市場上，越來越多的商家希望從迪士尼處獲得卡通、玩偶等IP形象的授權。

“卡通形象”是迪士尼品牌授權的基礎，今天他們的授權包括服飾、家居、電子用品、玩具、美容食品、出版等6大品類。為外界所熟知的，有優衣庫和迪士尼的合作。獲得迪士尼授權后，優衣庫在全球門店中打造“Magic for All”專區，專門銷售迪士尼、漫威、星戰等主題的系列產品。

林家文說，過去一年中，上述幾種品類的銷售增長速度相近，“每種都很高，并沒有特別明顯的差異”。

在這條產業鏈中，迪士尼掌握著核心的知識產品，然后將相關的產品生產外包，授權第三方設計、生產并銷售。除此之外，部分產品也采用OEM模式，即由迪士尼設計并委托代工廠生產。

為了讓這種合作更加順暢，迪士尼會提前向授權商展示自己將要上映的影片或將要推出的卡通形象。“我們每年9～10月份會公布新一年的消費品授權計劃，會向授權商播放未來即將上映的電影片花，告訴他們未來一年甚至一年半中我們將要推廣的內容和卡通形象。”林家文說，他們一般會制作與卡通形象或者電影元素相關的“圖庫”供授權商挑選，比如米奇、唐老鴨、黑武士等中國消費者熟悉的影視形象，都會出現在該圖庫中。隨后針對不同的授權商，會建議他們挑選不同的形象來搭配產品。

“有一些玩具產品需要先做出模具，反復推敲審核，一個產品我們設計部門需要審批5～6次。”林家文表示。

從1991年迪士尼與中國合作伙伴簽署授權首次推出米奇授權產品至今，迪士尼消費品在中國銷售了25年，這為他們培養了相當數量的年輕用戶。在去年一年中，年輕消費者的比例從25%提高到了34%，并且帶來了超過50%的銷售增長。