分銷渠道

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分銷渠道范文第1篇

關(guān)鍵詞：分銷渠道；模式；策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2013） 22-0000-01

分銷渠道，又稱營(yíng)銷渠道、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道等。“一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)被順利使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，它們組成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成后的一系列途徑，經(jīng)過(guò)銷售達(dá)到最終消費(fèi)者手中”。分銷渠道是由生廠商、中間商、輔助中介及最終消費(fèi)者共同構(gòu)成，而中間商又包括商、批發(fā)商及零售商。對(duì)這一概念的理解為：

（1）分銷渠道是由一系列的組織與個(gè)人構(gòu)成。所有的渠道起點(diǎn)都是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是最終消費(fèi)者，二者之間是由中間商組成，具體來(lái)說(shuō)，有商、批發(fā)商、零售商及其他中間組織。

（2）分銷渠道構(gòu)建的主要目的是幫助產(chǎn)品或者服務(wù)被順利消費(fèi)。通過(guò)渠道的作用，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、合適的價(jià)格，以合適的數(shù)量與結(jié)構(gòu)，送達(dá)到合適的消費(fèi)者手中。

（3）組織之間是依存關(guān)系。這種依存關(guān)系既有合作，也有矛盾與沖突，更有組織之間的博弈。

（4）渠道的功能是綜合性的。為有效完成渠道職能，必須構(gòu)建一個(gè)具有多功能的渠道系統(tǒng)，這一系統(tǒng)體現(xiàn)在商品或者服務(wù)流轉(zhuǎn)過(guò)程中的市場(chǎng)調(diào)研、購(gòu)銷、儲(chǔ)存與運(yùn)輸、分揀包裝、資金融通、貨物配送、銷售等功能。

（5）渠道是由諸多流程構(gòu)成。流程的構(gòu)建、優(yōu)化、固化及實(shí)施，是渠道構(gòu)建中的重要問(wèn)題。

一、渠道模式

“渠道模式是指渠道成員之間相互聯(lián)系的緊密程度以及成員之間相互合作的組織形式”。一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代渠道模式主要有垂直一體化、水平一體化、多渠道分銷體系三種。（1）垂直一體化體系。又分為公司型、管理型、合同型三種，主要是看渠道體系建立的方式，公司型是由一家公司內(nèi)部建立的；而管理型是以某一成員為管理主體，其他成員參與到渠道中來(lái)，而管理者往往具有實(shí)力、資金、品牌的優(yōu)勢(shì)；合同型是主體之間以契約形式明確各方的責(zé)任與權(quán)利，是一種以合同為基礎(chǔ)的聯(lián)合分銷系統(tǒng)。（2）水平一體化體系。水平一體化通過(guò)協(xié)同效應(yīng)，渠道內(nèi)的生產(chǎn)者之間、經(jīng)銷商之間采取橫向聯(lián)合形式，或協(xié)議、參股、合資或者合作，達(dá)到共生、共贏的目的。（3）多渠道分銷體系。一個(gè)企業(yè)可以構(gòu)建兩條或者更多的渠道來(lái)滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求。多渠道分銷體系，可以幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，降低分銷成本，滿足個(gè)性化需求。從不同的角度可以分為網(wǎng)上、線下分銷，而線下分銷又可以分為直銷、間接銷售，間接銷售根據(jù)經(jīng)過(guò)的中間商不同又可以分為一層、二層、三層等渠道。

根據(jù)分銷對(duì)象不同，分銷渠道有兩種最基本的模式：消費(fèi)品及生產(chǎn)資料分銷模式。

二、分銷渠道策略

分銷渠道策略分為渠道戰(zhàn)略與渠道戰(zhàn)術(shù)選擇。我們必須上升到戰(zhàn)略層面考慮渠道資源，而渠道戰(zhàn)略的實(shí)施依據(jù)戰(zhàn)術(shù)安排。

（一）分銷渠道戰(zhàn)略：點(diǎn)、線、面

渠道戰(zhàn)略主要圍繞“點(diǎn)、線、面”的選擇，以戰(zhàn)略目標(biāo)為前提，有計(jì)劃、有節(jié)奏地布局。

1.渠道布局的“點(diǎn)”。渠道布局“點(diǎn)”的選擇：一是市場(chǎng)的切入點(diǎn)，是選擇企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的市場(chǎng)，甚至選擇最具價(jià)值的市場(chǎng)來(lái)帶動(dòng)其他市場(chǎng)，這三點(diǎn)是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)初期必須面臨的選擇。二是起點(diǎn)與終點(diǎn)。“點(diǎn)”式布局必須按時(shí)間計(jì)劃來(lái)考慮起點(diǎn)與終點(diǎn)，而起點(diǎn)與終點(diǎn)的選擇也關(guān)系到“線”的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三是關(guān)鍵點(diǎn)。關(guān)鍵點(diǎn)的選擇主要考慮“點(diǎn)”所代表市場(chǎng)的容量大小、對(duì)其他市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)及示范效應(yīng)、目標(biāo)客戶群的分布狀況等要素。

2.點(diǎn)與點(diǎn)的連接，構(gòu)成了渠道的“線”。“線”是指分銷渠道的實(shí)際流通線路，產(chǎn)品實(shí)體流、資金流、所有權(quán)流、信息流等都是通過(guò)“線”來(lái)實(shí)現(xiàn)的。“線”的選擇，除“點(diǎn)”的連接作用外，更多考慮環(huán)境、分銷成本、企業(yè)資源、市場(chǎng)推廣目標(biāo)、交通條件、客戶分布等因素。

3.“線”與“線”的連接，構(gòu)成了渠道的“面”。“面”更多時(shí)候指的是某一區(qū)域市場(chǎng)，事實(shí)上，以“點(diǎn)”為中心的擴(kuò)散也能形成一定的“面”。企業(yè)通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透，確立自己在市場(chǎng)中的合適地位。

總的來(lái)說(shuō)，“點(diǎn)、線、面”布局是從時(shí)間、空間二維角度來(lái)確立企業(yè)渠道布局的戰(zhàn)略選擇。

（二）分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度及覆蓋面

從戰(zhàn)術(shù)層面看，渠道的選擇是一個(gè)長(zhǎng)度、寬度、覆蓋面決策的問(wèn)題。

“渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品由制造商流轉(zhuǎn)到終端消費(fèi)者手中，經(jīng)過(guò)不同類型的中間商數(shù)量的多少”。中間商數(shù)量愈多，則是較長(zhǎng)的渠道；反之，較短。經(jīng)過(guò)多少中間商，我們就稱之為多少層渠道，而最短的渠道就是沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何中間商的直接銷售，又稱零渠道。

“渠道的寬度是指產(chǎn)品由制造商流轉(zhuǎn)到終端消費(fèi)者手中，經(jīng)過(guò)同一類型的中間商數(shù)量的多少”。中間商數(shù)量愈多，則稱之為較寬的渠道；反之，較窄。比如相對(duì)于生產(chǎn)資料而言，在零售環(huán)節(jié)，消費(fèi)品渠道要寬的多。渠道的寬度抉擇主要由密集型分銷渠道、有選擇的分銷渠道、獨(dú)家專營(yíng)的分銷渠道三種渠道策略，三種策略適用于不同產(chǎn)品，有著各自的特點(diǎn)（見(jiàn)表1）。

表1 不同寬度的分銷渠道對(duì)比[1]

寬度類型 適于對(duì)象 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 其他

密集型 日用消費(fèi)品

工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)品及通用小工具 最寬 市場(chǎng)覆蓋面廣 難以調(diào)動(dòng)中間商的積極性

控制難度大 注意：

1、新市場(chǎng)不易過(guò)早采用獨(dú)家分銷

2、行業(yè)差異

有選擇 選購(gòu)品、特殊品

零部件 居中 穩(wěn)固市場(chǎng)與商譽(yù) 中間商選擇難度大

獨(dú)家專營(yíng) 名牌、高檔消費(fèi)品

技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格較高的工業(yè)品 最窄 易控制 風(fēng)險(xiǎn)較大

分銷渠道的覆蓋面是指企業(yè)分銷渠道在某一區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋范圍，主要是由渠道的數(shù)量決定。在同一區(qū)域市場(chǎng)，統(tǒng)一企業(yè)的分銷渠道數(shù)量過(guò)多，必然會(huì)導(dǎo)致各渠道的商圈相互重疊，渠道沖突時(shí)常發(fā)生，進(jìn)而導(dǎo)致渠道銷量不足、價(jià)格低迷，影響到經(jīng)銷商的利益。反之，渠道數(shù)量不足，存在著明顯的覆蓋空白，致使銷售潛力無(wú)法達(dá)到利用，難以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，部分客戶需求難以有效滿足。

參考文獻(xiàn)：

分銷渠道范文第2篇

關(guān)鍵詞：分銷渠道，沖突，成因，協(xié)調(diào)，機(jī)制

在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)與產(chǎn)品差異正在變得越來(lái)越小，渠道正在成為新的“競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)”。因而，如何對(duì)分銷渠道的沖突進(jìn)行有效的管理和控制具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、分銷渠道沖突的表現(xiàn)形式

（一）渠道沖突的類型

1．水平渠道沖突，指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。例如，某地區(qū)經(jīng)營(yíng)A產(chǎn)品的中間商可能認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷和售后服務(wù)等方面過(guò)于進(jìn)取，搶了他的生意，造成了兩家中間商之間的不滿與沖突。

2．垂直渠道沖突，指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見(jiàn)。例如，批發(fā)商與零售商之間的沖突、批發(fā)商與制造商之間的沖突。

3．不同渠道之間的沖突，指的是不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。例如，康柏公司對(duì)其傳統(tǒng)的分銷渠道進(jìn)行調(diào)整，建立了郵寄和超級(jí)市場(chǎng)兩條新渠道，因而受到了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制。

（二）渠道沖突的具體表現(xiàn)

1．價(jià)格方面。渠道各層級(jí)之間的價(jià)差時(shí)常是渠道沖突的誘因。分銷商則抱怨給其的折扣過(guò)低，而另外某些分銷商惡意采用價(jià)格戰(zhàn)，企圖使對(duì)方退出這一市場(chǎng)，最后導(dǎo)致制造商常抱怨分銷商的銷售價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，影響了其產(chǎn)品形象和市場(chǎng)定位。

2．存貨水平。制造商和分銷商為了各自的利益目標(biāo)都希望把存貨水平控制在最低。分銷商的存貨水平過(guò)低時(shí)，會(huì)導(dǎo)致無(wú)法及時(shí)向用戶供貨而引起銷售損失，甚至?xí)ヮ櫩汀Ｍ瑫r(shí)，如果分銷商的存貨水平過(guò)低，他們就會(huì)要求廠家保持較高的存貨水平，這又影響到制造商的利益。

3．資金占有方面。制造商希望分銷商先付款、再發(fā)貨，而分銷商則希望先發(fā)貨、后付款。尤其是在市場(chǎng)需求不確定的情況下，分銷商希望采用代銷等方式，但這樣會(huì)增加制造商的資金占用，增加了經(jīng)營(yíng)成本，無(wú)形中也加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)從而形成沖突。

4．大客戶因素。沖突的另一可能來(lái)源是制造商與最終用戶(通常是大用戶)建立直接購(gòu)銷關(guān)系。由于產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)大客戶的需求占總銷售量的比重較大，其購(gòu)買量大或有特殊的服務(wù)要求，所以廠家寧愿直接與大客戶交易，而把余下的市場(chǎng)交給分銷商，從而威脅到分銷商的生存。

5．促銷策略。從促銷策略看，制造商主要是面向整個(gè)市場(chǎng)大眾媒體，而經(jīng)銷商主要是面向地方市場(chǎng)，兩者的促銷費(fèi)用、方式與內(nèi)容易產(chǎn)生分歧。同一地區(qū)、面向同一細(xì)分市場(chǎng)促銷的經(jīng)銷商為了自身利益，在促銷策略與內(nèi)容方面往往有著各自的重點(diǎn)．雙方也經(jīng)常因?yàn)橄蛳M(fèi)者訴求的內(nèi)容不同而導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。

6．技術(shù)咨詢與服務(wù)障礙。從技術(shù)服務(wù)看，經(jīng)銷商為了減少成本，忽視了售后服務(wù)，低工資聘用一些經(jīng)驗(yàn)不足的技術(shù)人員作為公司骨干，最后導(dǎo)致客戶的很多抱怨和投訴，這都會(huì)影響制造商的品牌形象并導(dǎo)致矛盾產(chǎn)生。

7．竄貨問(wèn)題。

所謂竄貨就是指企業(yè)的產(chǎn)品越區(qū)銷售的現(xiàn)象，有時(shí)又被稱為“倒貨”、“沖貨”。按竄貨發(fā)生的不同市場(chǎng)可將竄貨分為:

（1）同一市場(chǎng)上的竄貨。只要總經(jīng)銷商下存在兩個(gè)或兩個(gè)以上不同的二級(jí)經(jīng)銷或批發(fā)商，就有發(fā)生竄貨的可能。在同一市場(chǎng)上二級(jí)批發(fā)商是主要的肇事者，竄貨的具體表現(xiàn)形式有產(chǎn)品的單向倒貨、相互間的雙向倒貨。

（2）不同市場(chǎng)之間的竄貨。參與不同市場(chǎng)竄貨的主體是總經(jīng)銷商或同一家公司的不同分公司。同級(jí)別的總經(jīng)銷商之間可能會(huì)竄貨，同一家公司的不同分公司或業(yè)務(wù)員也可能會(huì)在不同市場(chǎng)之間相互竄貨。交叉市場(chǎng)之間的竄貨。

（3）交叉市場(chǎng)即市場(chǎng)區(qū)域重疊是最令人頭痛的問(wèn)題，因?yàn)樗菬o(wú)法完全避免的。此種類型的竄貨，可以說(shuō)是集中了前兩類市場(chǎng)所有的竄貨形式。總經(jīng)銷商之間相互倒、二級(jí)批發(fā)商之間相互倒，貨源也各有各的渠道，令人防不勝防。

8．分銷商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。當(dāng)前，尤其是在工業(yè)品市場(chǎng)上，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，分銷商經(jīng)營(yíng)第二產(chǎn)品線或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線會(huì)給制造商帶來(lái)較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但分銷商則希望通過(guò)經(jīng)營(yíng)第二甚至第三產(chǎn)品線，擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并免受制造商的控制。

二、分銷渠道沖突的原因

(一)目標(biāo)差異

雖然渠道中每個(gè)成員都希望通過(guò)結(jié)成的渠道共同體來(lái)加速其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但每個(gè)渠道成員事實(shí)上都是一個(gè)獨(dú)立的法人，由于角色的不同，均有自己的目標(biāo)，各成員的目標(biāo)可能會(huì)部分重疊，也可能與其它成員的目標(biāo)相反。在如何實(shí)現(xiàn)渠道的整體目標(biāo)上，或者說(shuō)在渠道的運(yùn)作過(guò)程中，當(dāng)渠道中相互依賴的成員間各自的目標(biāo)不一致或存在一定的差異，沖突就會(huì)產(chǎn)生。

（二）決策領(lǐng)域差異

渠道成員不管是以明確的方式或者含蓄的方式，都會(huì)為自己爭(zhēng)取到一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。在特許經(jīng)營(yíng)的合同制渠道體系種，合同明確劃清決策領(lǐng)域的界限并做詳盡解釋，如麥當(dāng)勞同其特許經(jīng)營(yíng)者的合同種詳細(xì)規(guī)定了決策領(lǐng)域。然而，在一些由獨(dú)立公司組成的比較傳統(tǒng)的、組織松散的渠道中，決策領(lǐng)域經(jīng)常展開(kāi)爭(zhēng)奪，典型的例子是對(duì)于價(jià)格的決策。許多零售商認(rèn)為價(jià)格決策屬于他們的決策領(lǐng)域，而有的制造商則認(rèn)為他們才有權(quán)定價(jià)。因而制造商就通過(guò)控制貨物供應(yīng)來(lái)告知零售商要接受自己的定價(jià)決策。

(三)感知的差異

感知指的是人對(duì)外部刺激進(jìn)行選擇和解釋的過(guò)程。在渠道中，不同的成員可能感知的是同一種刺激，但不同渠道成員之間對(duì)渠道中事件、狀態(tài)和形式的看法與態(tài)度存在分歧，對(duì)其的解釋缺大相徑庭。這種差異主要包括：對(duì)現(xiàn)實(shí)事件當(dāng)前狀況的理解，對(duì)其未來(lái)發(fā)展的可能性的預(yù)測(cè)和進(jìn)行抉擇時(shí)對(duì)信息的掌握情況，對(duì)各種抉擇后果的認(rèn)識(shí)情況以及對(duì)目標(biāo)與價(jià)值觀念理解等方面的差異。渠道成員的認(rèn)知主要取決于其先前的經(jīng)驗(yàn)以及可獲取信息的數(shù)量和質(zhì)量。

(四)期望差異

不同的渠道成員會(huì)預(yù)期其他成員的行為。實(shí)際上，這種預(yù)期就是對(duì)其他渠道成員未來(lái)行為的預(yù)測(cè)。有時(shí)預(yù)測(cè)的結(jié)果是不確切的，但是進(jìn)行預(yù)測(cè)的渠道成員卻往往根據(jù)預(yù)期結(jié)果采取行動(dòng)。結(jié)果可能導(dǎo)致其他成員做出相應(yīng)行動(dòng)，這最終形成不一致產(chǎn)生沖突。

(五)傳播障礙

傳播是渠道成員間相互作用的媒體，無(wú)論這種相互作用是合作性的還是沖突性的。如果不能有效的傳播，合作可能很快變成沖突。美國(guó)Alpha公司曾經(jīng)由于不能及時(shí)得到特許經(jīng)營(yíng)商按時(shí)交來(lái)的每月財(cái)務(wù)報(bào)表，而不能對(duì)特許經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行有效的支持，幫助特許經(jīng)營(yíng)者改善業(yè)務(wù)，為此特許經(jīng)營(yíng)者連連抱怨，甚至了Alpha公司。這就是因?yàn)閭鞑ゲ粫吃斐傻臎_突。

(六)歸屬差異

歸屬差異是指渠道成員在有關(guān)目標(biāo)顧客、銷售區(qū)域、渠道功能分工和技術(shù)等方面歸屬上存在的矛盾和差異，這些矛盾和差異若處理不當(dāng)，容易產(chǎn)生沖突。

三、解決分銷渠道沖突的對(duì)策

(一)做好分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作

首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，力求以最低總

成本達(dá)到最大限度的顧客滿意，確立企業(yè)基本分銷模式、目標(biāo)和管理原則。其次，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，選擇由自己組織還是交由商業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)組織商品分銷職能。一般而言，在消費(fèi)市場(chǎng)上，制造商大多采用與其他經(jīng)營(yíng)主體合作的分銷渠道；而在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上，常見(jiàn)的是企業(yè)的一體化組織模式。(二)建立渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制

有效地溝通可減少彼此間的不理解和不信任，有利于加強(qiáng)合作。信息交流的方法包括信息加強(qiáng)型交流和信息防護(hù)型交流。所謂信息加強(qiáng)型交流是指通過(guò)渠道成員之間充分的信息交流與溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享，從而達(dá)到預(yù)防和化解渠道沖突的目的。所謂信息防護(hù)型交流是指沖突雙方不是通過(guò)協(xié)商、說(shuō)服等充分溝通方式來(lái)達(dá)到彼此諒解和理解，最終達(dá)成共識(shí)，解決沖突，而是各持已見(jiàn)，互不相讓，需要第三方介入來(lái)解決沖突，如調(diào)解、仲裁和訴訟等。

(三)制定統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)行為準(zhǔn)則，進(jìn)行價(jià)值鏈的整合

渠道成員在雙方利益最大化的客觀原則下，充分考慮對(duì)方的贏利水平、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等因素制定出一系列雙方都接受的行為約束與激勵(lì)準(zhǔn)則。包括從產(chǎn)品出廠伴隨著的物流、信息流、資金流以及到銷售過(guò)程中實(shí)施的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷行為再到最后的售后服務(wù)等全過(guò)程。任何渠道成員違背了準(zhǔn)則要求，當(dāng)事人或渠道商應(yīng)該受到懲罰。反之，將受到鼓勵(lì)。

進(jìn)行價(jià)值鏈的整合.由傳統(tǒng)的銷售渠道模式向現(xiàn)代銷售渠道模式發(fā)展。在傳統(tǒng)銷售渠道模式中.各成員都是一個(gè)分離的企業(yè)個(gè)體.各自追求利益的最大化.相互之間不受其他機(jī)構(gòu)的控制。而現(xiàn)代銷售渠道模式.是用一定的方式將銷售渠道系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來(lái).在尋求共同日標(biāo)的前提下.協(xié)調(diào)行動(dòng).共同發(fā)展。它使得同處一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間.由過(guò)去各自為政的買賣關(guān)系成為一種戰(zhàn)略合作關(guān)系.從而為消除渠道沖突提供了有力的保障。

(四)明確權(quán)責(zé)、合理使用權(quán)力

明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配。渠道成員之間應(yīng)簽訂一項(xiàng)共同協(xié)議，內(nèi)容包括供貨、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量及顧客滿意等。合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用。渠道沖突往往與干預(yù)太多有關(guān)，而干預(yù)的基礎(chǔ)是權(quán)力。因此，能否恰當(dāng)?shù)厥褂脵?quán)力，是關(guān)系到能否有效地避免沖突發(fā)生的問(wèn)題。如果把權(quán)力分成脅迫權(quán)力和非脅迫權(quán)力兩大類，那么，使用非脅迫權(quán)力有利于建立信任和加強(qiáng)合作，而使用脅迫權(quán)力往往會(huì)導(dǎo)致不滿，甚至沖突。因此，在權(quán)力的使用上，要慎用脅迫權(quán)力，多用非脅迫權(quán)力。

(五)謹(jǐn)慎選擇經(jīng)銷商

合適的經(jīng)銷商必須滿足下列條件：其一，必須有資金的保障；其二，經(jīng)銷商資產(chǎn)結(jié)構(gòu)應(yīng)比較緊密和合理，還必須有合法的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和場(chǎng)所；其三，最關(guān)鍵的還是要有為用戶服務(wù)的正確觀念和意識(shí)，也就是要有先進(jìn)的服務(wù)理念。選擇經(jīng)銷商的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該在廣泛收集有關(guān)經(jīng)銷商相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力、資信狀況、市場(chǎng)范圍、服務(wù)水平等方面的信息進(jìn)行評(píng)估后才能做出結(jié)論。

（六）渠道成員企業(yè)的激勵(lì)

要采取特殊政策對(duì)渠道成員進(jìn)行的激勵(lì)，如價(jià)格折扣、零部件數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)制度、渠道商成員的培訓(xùn)、渠道商成員旅游等。通過(guò)這些可控營(yíng)銷手段對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的潛力，使雙方同時(shí)受益，增加雙方的合作深度。

參考文獻(xiàn)：

[1]葉字，湯發(fā)良．企業(yè)的分銷渠道管理創(chuàng)新.[J]．江蘇商論，20__(1)：44—46．

[2]王穎，劉益．營(yíng)銷渠道沖突的認(rèn)識(shí)與控制.[J]．商業(yè)研究，20__(7)：40—43．

分銷渠道范文第3篇

一、物流管理。

物流管理是為了更加有效、迅速地將產(chǎn)品通過(guò)裝配、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送，從而迅速到達(dá)消費(fèi)者手中的過(guò)程。它包括：

1、庫(kù)存管理。

·必須在分銷渠道中有充足的存貨量，以滿足訂貨的需求；

·要充分考慮存貨成本和訂貨成本，保持庫(kù)存的合理化；

·建立合理的庫(kù)存系統(tǒng)和安全預(yù)警體系，避免淡季積壓或者旺季斷貨現(xiàn)象的發(fā)生；

·確定庫(kù)存的最低數(shù)量，保持最低庫(kù)存水平，確定分銷渠道中的訂購(gòu)水平線；

·利用電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)施虛擬訂購(gòu)，提高庫(kù)存效率；

2、倉(cāng)儲(chǔ)管理。

·倉(cāng)儲(chǔ)管理包括了倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)的選擇、數(shù)量的確定以及倉(cāng)庫(kù)的內(nèi)部管理等；

·倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)以分銷渠道的核心點(diǎn)或者交通集散地為準(zhǔn)；

·倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)量由區(qū)域市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)的大小決定，通常遵守的是1.5倍倉(cāng)儲(chǔ)原則；

·倉(cāng)儲(chǔ)內(nèi)部管理包括裝卸、發(fā)貨、分類、保管、調(diào)配、再加工、裝箱、防火防盜防潮等等；

·倉(cāng)儲(chǔ)管理的重點(diǎn)不是整理貨物，而是提高分銷的效率；

3、運(yùn)輸管理。

·運(yùn)輸管理是分銷渠道的輔助工具，它保證產(chǎn)品及時(shí)、迅速、準(zhǔn)確地到達(dá)分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)；

·運(yùn)輸管理的原則是快速、準(zhǔn)確、安全、節(jié)省、完整；

·運(yùn)輸管理的主要內(nèi)容是考慮運(yùn)輸工具、運(yùn)輸方式、運(yùn)輸路線、運(yùn)輸合同、運(yùn)輸調(diào)度、發(fā)貨接貨管理以及突發(fā)事件的管理；

·在新的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)可以考慮運(yùn)輸管理外包的形式來(lái)進(jìn)行管理，減輕運(yùn)輸管理出現(xiàn)的失誤，提高運(yùn)輸管理效率；

4、現(xiàn)代物流技術(shù)的運(yùn)用。現(xiàn)代物流技術(shù)如電子訂貨系統(tǒng)、條形碼技術(shù)、電子交換技術(shù)、地理信息系統(tǒng)、終端管理系統(tǒng)的運(yùn)用，將更加有力地提高物流管理水平。

當(dāng)然，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了節(jié)省成本，提高工作效率，物流管理外包是一個(gè)明智的選擇。

二、資金流管理。

在分銷渠道管理中，資金流的管理是一切工作的核心。由于分銷渠道和企業(yè)在管理上存在著一定的空間，因此，不可避免，信息的不對(duì)稱就引發(fā)了資金管理的危機(jī)。主要表現(xiàn)為：

·由于資金流管理不善，把推廣費(fèi)用直接給分銷渠道成員，讓他們自己運(yùn)作，就造成了竄貨的源泉；

·由于資金流管理不善，很多企業(yè)沒(méi)有對(duì)分銷成員進(jìn)行資信調(diào)查，濫發(fā)授信額度，造成大量的應(yīng)收帳款；

·由于資金流管理不善，企業(yè)采取了賒銷、分期付款等各種資金優(yōu)惠政策，將會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的問(wèn)題。

鑒于資金流管理的重要性，在分銷渠道的管理中，回款是銷售的重頭戲，回款管理就是資金流管理的重點(diǎn)。回款管理必須做到：

·嚴(yán)密的回款制度；

·確定回款目標(biāo)，制訂回款政策；

·實(shí)施目標(biāo)管理，將總體目標(biāo)層層細(xì)分到階段性目標(biāo)上去；

·及時(shí)反饋回款信息；

·對(duì)回款工作進(jìn)行全面的評(píng)估；

三、信息流管理。

分銷渠道中的信息是企業(yè)決策的指南，包括市場(chǎng)信息、分銷成員信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、終端信息、消費(fèi)者信息以及公司信息。信息是雙向傳遞的，信息還具有時(shí)效性。如果分銷渠道內(nèi)沒(méi)有信息的充分溝通，企業(yè)、分銷成員、消費(fèi)者將成為“盲人”。信息流的管理包括：

·客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立；

·企業(yè)內(nèi)部信息反饋機(jī)制；

·分銷渠道信息反應(yīng)系統(tǒng)；

·企業(yè)中高層巡視信息系統(tǒng)；

·企業(yè)第一線銷售隊(duì)伍反饋信息系統(tǒng)；

·會(huì)議反饋系統(tǒng)；

·互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)；

分銷渠道范文第4篇

【關(guān)鍵詞】快速消費(fèi)品；分銷渠道；完善對(duì)策

一、快速消費(fèi)品概述

快速消費(fèi)品（Fast Moving Consumer Goods，F(xiàn)MCG）是指購(gòu)買周期短、購(gòu)買頻率大，單位產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)比較低的消費(fèi)品，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品、飲料、煙草等。

1．快速消費(fèi)品通常表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：（1）單價(jià)低，消耗迅速。FMCG產(chǎn)品技術(shù)含量低，附加值低，成本較低，所以單價(jià)相對(duì)較低，且FMCG產(chǎn)品都是日常工作必需品，消費(fèi)周期較短，消費(fèi)頻率較快。（2）便利性。FMCG產(chǎn)品需要經(jīng)常性重復(fù)性地購(gòu)買，所以消費(fèi)者常習(xí)慣性的就近購(gòu)買，購(gòu)買過(guò)程簡(jiǎn)單、迅速。（3）隨機(jī)性。消費(fèi)者在購(gòu)買FMCG產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的隨機(jī)性，很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響，產(chǎn)品的外觀、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。（4）可替代性。FMCG產(chǎn)品是人們生活的必需品，因此客戶數(shù)目眾多，范圍甚廣，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可替代性大，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌，導(dǎo)致了客戶面廣但品牌忠誠(chéng)度不高。

2．這些特征決定了消費(fèi)者在購(gòu)買快速消費(fèi)品時(shí)具有以下特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者追求消費(fèi)的便利性。由于購(gòu)買頻繁，消費(fèi)者一般在使用完產(chǎn)品后才進(jìn)行新的購(gòu)買，習(xí)慣就近購(gòu)買。（2）快速消費(fèi)品是視覺(jué)化產(chǎn)品。消費(fèi)者受賣場(chǎng)氣氛影響較大，在購(gòu)買時(shí)很容易受到周圍環(huán)境的影響。（3）快速消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度不高。由于同類產(chǎn)品間的差異較小，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中更換不同品牌。

二、快速消費(fèi)品分銷渠道的現(xiàn)狀

近年來(lái)，除去物價(jià)上漲等客觀因素外，市場(chǎng)投資活躍、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)、消費(fèi)水平提升、外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)投入加大等原因的集合，直接導(dǎo)致快速消費(fèi)品行業(yè)的迅猛發(fā)展。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的繼續(xù)改善，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入每年擴(kuò)大1億萬(wàn)元的新時(shí)期，而快速消費(fèi)品的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和廣告等的同質(zhì)化傾向愈加嚴(yán)重，許多廠家充分認(rèn)識(shí)到通路建設(shè)才是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，此時(shí)，分銷渠道已成為企業(yè)最重要的資源之一。比起家電等其他行業(yè)，快速消費(fèi)品行業(yè)的銷售渠道培養(yǎng)起步較晚，經(jīng)銷商平均規(guī)模較小，渠道體系較為混亂，難以控制。分銷渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其不穩(wěn)定性和不適應(yīng)性對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅正逐漸顯現(xiàn)。快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，產(chǎn)品較易被模仿，產(chǎn)品間的同質(zhì)性和替代性高，消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度不高，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)多選擇眼前產(chǎn)品而不是刻意尋找某種品牌，因此商家多采用密集化市場(chǎng)滲透的營(yíng)銷策略，即加強(qiáng)終端渠道管理，來(lái)提升布市率，最廣泛的與消費(fèi)者接觸，以多產(chǎn)品類別來(lái)迎合各種消費(fèi)需求。由于快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，進(jìn)行有效布市，爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的頭號(hào)重任，這也標(biāo)志著以終端分銷為主的銷售時(shí)代的來(lái)臨。當(dāng)前我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展迅速，但是還未形成具有全國(guó)乃至全球具有深遠(yuǎn)影響力的企業(yè)，究其原因在于企業(yè)只在乎于生產(chǎn)而忽視終端營(yíng)銷，總是把產(chǎn)品交付于經(jīng)銷商或商草草了事，沒(méi)有品牌樹(shù)立的意識(shí)，更沒(méi)有自己的一套行之有效的渠道分銷管理體系，如何爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間，如何進(jìn)行有效的分銷渠道管理已經(jīng)是一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。

三、快速消費(fèi)品分銷渠道中存在的問(wèn)題及原因

1．快速消費(fèi)品的渠道結(jié)構(gòu)過(guò)長(zhǎng)，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的上市時(shí)間。由于渠道鏈過(guò)長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)二、三級(jí)和終端渠道的掌控能力差，渠道成員利潤(rùn)保障性不強(qiáng)，渠道成員對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較低，企業(yè)往往受到總經(jīng)銷或一級(jí)經(jīng)銷商的牽制。速度是快速消費(fèi)品成功的主要因素，對(duì)擁有這么多環(huán)節(jié)的渠道來(lái)說(shuō)，毫無(wú)速度可言，更談不上“領(lǐng)先一步，決勝終端”了。多環(huán)節(jié)的渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重的影響了產(chǎn)品到達(dá)終端的速度，也就是延長(zhǎng)了產(chǎn)品的上市時(shí)間。

2．渠道沖突增加。目前快速消費(fèi)品分銷渠道的沖突主要體現(xiàn)在企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系不協(xié)調(diào)：一方面，企業(yè)希望通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力從而提高產(chǎn)品的銷量，并最終形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；另一方面，企業(yè)考慮到自己的一些利益，只是將經(jīng)銷商作為一個(gè)跳板，最終甩開(kāi)經(jīng)銷商直接做終端，而同時(shí)經(jīng)銷商也在考慮企業(yè)會(huì)做渠道終端，和自己爭(zhēng)奪消費(fèi)者導(dǎo)致自己的利益受到影響。

3．終端管理執(zhí)行不力。終端是分銷渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是一個(gè)無(wú)法忽視的環(huán)節(jié)。現(xiàn)有渠道的終端主要是由經(jīng)銷商、二批經(jīng)銷商或零售商經(jīng)營(yíng)與管理，企業(yè)很少參與，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，企業(yè)的“鞭長(zhǎng)莫及”使他們擁有很大的自由空間，在其經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了價(jià)格變更，且上下浮動(dòng)頻繁，使企業(yè)產(chǎn)品在不同區(qū)域內(nèi)的價(jià)格存在很大的差別，從而導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)體系紊亂。同時(shí)，企業(yè)對(duì)渠道掌控不力也導(dǎo)致了其對(duì)終端信息欠缺。市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，消費(fèi)者的需求也在不斷地改變，企業(yè)需要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求、喜好、意見(jiàn)等相關(guān)信息，但是由于企業(yè)和經(jīng)銷商的不協(xié)調(diào)，使得企業(yè)和經(jīng)銷商的信息不能夠及時(shí)地傳達(dá)企業(yè)不能及時(shí)真實(shí)、準(zhǔn)確地獲知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，以至于不能對(duì)市場(chǎng)做出快速的反應(yīng)，導(dǎo)致終端競(jìng)爭(zhēng)失利。

四、快速消費(fèi)品分銷渠道的完善對(duì)策

1．加強(qiáng)渠道管理，細(xì)化分銷管理。在快速消費(fèi)品的銷售中，渠道的控制主要在于分銷的渠道管理與終端渠道管理，尤其是對(duì)于終端市場(chǎng)不僅要實(shí)現(xiàn)分區(qū)域的管理，還要有協(xié)調(diào)的計(jì)劃，防止渠道斷貨以及其他區(qū)域市場(chǎng)貨源沖擊目標(biāo)區(qū)域。在細(xì)化區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，既要做好市場(chǎng)的防范與預(yù)警機(jī)制工作，更要通過(guò)分析各分銷商的實(shí)力，制定出相關(guān)的銷售政策，政策的修訂應(yīng)考慮渠道的綜合能力與維護(hù)能力，防止分銷商的“變節(jié)”和其他區(qū)域貨源的沖擊。

2．加強(qiáng)客情關(guān)系建設(shè)，打牢基礎(chǔ)市場(chǎng)。快速消費(fèi)品渠道建設(shè)不僅要有完善的銷售政策，更要學(xué)會(huì)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下與分銷商打好交道，然而隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提升，快速消費(fèi)品市場(chǎng)迅速發(fā)展壯大，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，從而加劇渠道成員之間的矛盾，產(chǎn)生許多渠道沖突。解決渠道沖突的辦法多種多樣。首先是設(shè)置共同目標(biāo)，即為渠道系統(tǒng)中的渠道成員設(shè)立一個(gè)共同的發(fā)展目標(biāo)，況且這個(gè)共同目標(biāo)通常是單個(gè)渠道成員所不能實(shí)現(xiàn)的，設(shè)置共同目標(biāo)，猶如生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，因此設(shè)置共同目標(biāo)一般僅適用于化解外部沖突。其次是溝通，通過(guò)勸說(shuō)來(lái)解決渠道沖突，實(shí)質(zhì)上就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說(shuō)，勸說(shuō)就是為存在沖突的渠道成員提供溝通的機(jī)會(huì)，勸說(shuō)的重要性在于使各渠道成員清楚地認(rèn)識(shí)到自己處于渠道系統(tǒng)的不同層級(jí)，自然需要扮演相應(yīng)的渠道角色，遵守相應(yīng)的游資規(guī)則。

3．建立復(fù)合渠道模式。終端市場(chǎng)是個(gè)復(fù)雜、龐大的市場(chǎng)，不同的地域有不同的銷售環(huán)境，這也就決定了多樣化的銷售渠道。制造商應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者收入分層化、需求個(gè)性化以及零售業(yè)態(tài)復(fù)雜化的趨勢(shì)，建立復(fù)合型渠道模式，即針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)安排不同的渠道模式，多路并用，但企業(yè)在建立復(fù)合渠道模式時(shí)，一定要注意避免幾種分銷渠道在同一市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一種客戶群而引起的利益沖突，這就要求企業(yè)在各分銷渠道合理分工協(xié)同的基礎(chǔ)上，區(qū)分、定位各渠道的功能角色，加強(qiáng)溝通和協(xié)同，并注意渠道的日常監(jiān)控、了解，反饋各渠道間的動(dòng)態(tài)和信息，及時(shí)消除隱患。

“得渠道者得天下”是快速消費(fèi)品渠道管理重要性的真實(shí)寫(xiě)照，渠道的沖突是利益之爭(zhēng)，都是為了維持市場(chǎng)份額，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪渠道控制權(quán)的結(jié)果。快速消費(fèi)品的渠道管理者應(yīng)該深入研究，多方平衡，提高渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。分銷是快速消品企業(yè)在我國(guó)獲得經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵之一，是企業(yè)尋求和獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一。因此，企業(yè)應(yīng)關(guān)注營(yíng)銷環(huán)境的變化，在遵循分銷渠道客觀規(guī)律的前提下不斷調(diào)整分銷戰(zhàn)略，整合各種渠道資源，這無(wú)疑將使企業(yè)在日后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中握有更多的籌碼。

參考文獻(xiàn)

[1]張新銳，張志喬．快速消費(fèi)品的渠道管理[J]．企業(yè)經(jīng)濟(jì)．2004（11）

分銷渠道范文第5篇

    關(guān)鍵詞:分銷渠道 問(wèn)題 營(yíng)銷

    分銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被有效消費(fèi)而實(shí)現(xiàn)的一系列獨(dú)立的分銷組織的集合。通俗地講,就是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的途徑、路線以及此途徑中所設(shè)置的相應(yīng)的銷售機(jī)構(gòu)和流通環(huán)節(jié)。它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中最重要、最基本的要素。伴隨著科技進(jìn)步和信息化的展開(kāi),我國(guó)分銷渠道也加速了演變,特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的個(gè)性化,有力推動(dòng)了新型分銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的建立。同時(shí),企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到要把產(chǎn)品或服務(wù)有效地傳遞到顧客手中,就不得不建立起自己的營(yíng)銷渠道系統(tǒng),否則就不能生存、發(fā)展。但我國(guó)許多企業(yè)在這方面缺乏經(jīng)驗(yàn)和理論指導(dǎo),盲目建立的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)大大增加了企業(yè)的成本,甚至令企業(yè)陷入難以自拔的境地。企業(yè)在營(yíng)銷渠道管理中面臨著一些難以解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

    分銷渠道缺乏效率

    我國(guó)缺少有組織的、集中的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)代化運(yùn)輸和儲(chǔ)存設(shè)備也較少,落后的公共交通設(shè)施和有限的車量使運(yùn)輸?shù)貌坏接行ПＷC,加大了儲(chǔ)存壓力,使得小型雜貨店和便民店數(shù)量激增,大型正規(guī)商店實(shí)現(xiàn)的商品銷售額尚不足10%,即使各大城市也不例外。

    企業(yè)在技術(shù)、人才、管理、資金、儲(chǔ)運(yùn)、促銷、硬件設(shè)施、售后服務(wù)等方面,對(duì)中間商支持不足,關(guān)系松懈,各自為政,出現(xiàn)問(wèn)題互相推諉,這些都導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)的分銷渠道缺乏效率。

    企業(yè)的分銷隊(duì)伍大多龐大而效率欠佳。我國(guó)傳統(tǒng)銷售渠道模式是“廠家——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者”的經(jīng)典層級(jí)模式,呈金字塔狀。這種一級(jí)壓一級(jí)的分銷模式雖有極強(qiáng)的市場(chǎng)輻射力,但卻使廠家對(duì)渠道的了解與管理處于非常被動(dòng)的地位。因?yàn)檫@種模式不但渠道長(zhǎng),而且企業(yè)對(duì)渠道的控制力弱。在這種傳統(tǒng)的渠道體系中,每一個(gè)渠道成員都是相互獨(dú)立的利益體,他們以追求自身利益最大化為經(jīng)營(yíng)目標(biāo),為此甚至不惜犧牲渠道系統(tǒng)和廠商的整體利益。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)展,控制難度加大,在企業(yè)沒(méi)有直接面對(duì)消費(fèi)終端的情況下,多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率,無(wú)法形成有利的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格,不利于企業(yè)及時(shí)溝通信息,信息反饋嚴(yán)重滯后,造成政策不能及時(shí)到位,浪費(fèi)資源,最終影響了分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力的培育和產(chǎn)品知名度的形成。

    我國(guó)一些企業(yè)過(guò)分片面關(guān)注分銷渠道的分銷能力,嚴(yán)重忽視了分銷費(fèi)用管理,在促銷成本費(fèi)用不斷加大的同時(shí),促銷效果不明顯。

    中國(guó)的分銷渠道仍然高度分散,效率低下。就零售企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)而言,占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的仍是中小型零售企業(yè),零售市場(chǎng)尚未顯示出集中的趨勢(shì)。連鎖企業(yè)由于盲目擴(kuò)張也存在許多問(wèn)題,如未形成合理有序的整體布局、管理混亂、缺乏特色、資金緊張等。批發(fā)商也是數(shù)目眾多,良莠不齊。一些企業(yè)常常不得不與幾百、甚至幾千個(gè)批發(fā)商直接打交道。而且,批發(fā)商通常資金不足,規(guī)模有限,管理落后,銷售、營(yíng)銷技巧性差,這就迫使企業(yè)不得不加大分銷渠道的資源密集投入,從而降低了分銷渠道的效率。

    企業(yè)過(guò)分依賴中間商

    在我國(guó),企業(yè)過(guò)分依賴中間商的現(xiàn)象十分普遍。經(jīng)銷商由于良好的市場(chǎng)機(jī)遇,掌握了巨大的市場(chǎng)資源,規(guī)模迅速擴(kuò)大,但經(jīng)營(yíng)能力卻提升緩慢。他們不能主動(dòng)適應(yīng)新市場(chǎng)、新環(huán)境,甚至不能全力擴(kuò)大銷量,不能貫徹企業(yè)的銷售政策,往往使企業(yè)的努力付諸東流。我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的,整體素質(zhì)不高,這些經(jīng)銷商在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、促銷能力、管理能力和自我提高能力諸方面存在著先天的不足,他們?nèi)狈?duì)信息的處理能力,沒(méi)有戰(zhàn)略眼光,甚至不能正確處理個(gè)人和企業(yè)的關(guān)系。分銷商的低素質(zhì)已成為我國(guó)企業(yè)分銷渠道建設(shè)的瓶頸。所以,當(dāng)前亟須對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn),使產(chǎn)供雙方建立關(guān)系長(zhǎng)存、利益共享的機(jī)制。

    另外,過(guò)分依賴經(jīng)銷商,導(dǎo)致企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)情況不能準(zhǔn)確把握,缺乏市場(chǎng)資料用于制定分銷戰(zhàn)略,并降低了公司對(duì)渠道的控制力。很少有企業(yè)能將渠道激勵(lì)貫徹得當(dāng),企業(yè)價(jià)格體系不健全、不合理或者對(duì)分銷商的獎(jiǎng)勵(lì)方法方式不適當(dāng),都使得中間商利潤(rùn)過(guò)高或過(guò)低。同時(shí),多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)。過(guò)低的利潤(rùn),使中間商失去了合作的積極性,甚至不愿經(jīng)銷。

    渠道沖突嚴(yán)重

    經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、竄貨造成嚴(yán)重的渠道網(wǎng)絡(luò)沖突。渠道沖突是指企業(yè)在同一市場(chǎng)建立了兩條或兩條以上的渠道而產(chǎn)生的沖突,其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一客戶群而引起的利益沖突。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力與需要,企業(yè)在同一區(qū)域市場(chǎng)往往會(huì)使用多種分銷渠道,最大限度地覆蓋市場(chǎng),這樣就不可避免地會(huì)發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同一客戶群的現(xiàn)象。渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突具有客觀性,是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦。值得注意的是有些惡性渠道沖突極具破壞性,降低了渠道的銷售效率,導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)并增加銷售成本,同時(shí)妨礙了渠道經(jīng)營(yíng)的柔性化,甚至動(dòng)搖企業(yè)的整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)。竄貨是最典型的渠道沖突,在我國(guó)表現(xiàn)為,分銷渠道中某些成員受利益驅(qū)動(dòng),逾過(guò)自己的轄區(qū),以低于廠家規(guī)定的售價(jià)向轄區(qū)之外的市場(chǎng)(如暢銷地區(qū)、新市場(chǎng)或正在啟動(dòng)的市場(chǎng))傾銷產(chǎn)品。竄貨造成價(jià)格體系混亂,降低中間商的利潤(rùn),降低生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度,阻塞渠道通路,甚至給假貨以可乘之機(jī)。導(dǎo)致竄貨有以下幾個(gè)原因:價(jià)格體系混亂。商品流通有從滯銷區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)的特性,這是竄貨現(xiàn)象發(fā)生的根本原因。因?yàn)?同種商品,只要價(jià)格存在差異,或者只要不同地區(qū)的暢銷程度不同.就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動(dòng)。目前許多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上采取傳統(tǒng)的“三級(jí)批發(fā)制”定價(jià),即總經(jīng)銷價(jià)(出廠價(jià)),一批、二批、三批價(jià),最后加個(gè)建議零售價(jià)。這種價(jià)格體系中每一個(gè)階梯都有一定的折扣,如果總經(jīng)銷商自己直接做終端的話,其中兩個(gè)階梯的折扣相當(dāng)豐厚。若總經(jīng)銷商比較重利,則會(huì)打亂價(jià)格體系直接供應(yīng)零售商,出現(xiàn)越級(jí)越區(qū)銷售。企業(yè)盲目向經(jīng)銷商加壓加量。有的經(jīng)銷商為了拿到經(jīng)銷權(quán),在試銷期間全力以赴,銷量很好。被廠家正式認(rèn)可后,該銷量成為確定年度目標(biāo)的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商為了獲得年終獎(jiǎng)勵(lì),就得像試銷時(shí)那樣拼命,當(dāng)本地市場(chǎng)無(wú)法消化時(shí),就自然產(chǎn)生了越區(qū)銷售的念頭。營(yíng)銷人員受到利益驅(qū)使鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)。營(yíng)銷人員的收入始終與銷售業(yè)績(jī)掛鉤,營(yíng)銷人員有時(shí)為了自己多拿獎(jiǎng)金會(huì)不顧企業(yè)銷售政策,鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)操作,向其他地區(qū)發(fā)貨,由此引起竄貨。

    專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性

    在我國(guó),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成至今也不過(guò)20多年,所以無(wú)論是渠道理論、渠道體系,還是渠道規(guī)模和專業(yè)化深度,都還缺乏整體性,專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性,渠道企業(yè)自身沒(méi)有明確的職能定位和一體化發(fā)展的理念。在這種背景下,中國(guó)專業(yè)化渠道企業(yè)的發(fā)展陷入迷茫和徘徊的境地,他們不得不在業(yè)務(wù)和融資上尋求多元化。而這樣做的結(jié)果一方面影響了渠道企業(yè)自身的穩(wěn)定性,另一方面降低了企業(yè)分銷和服務(wù)方面的集中投入。

    參考資料:

    1.菲利普·科特勒著,郭國(guó)慶等譯,《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,1997