中華孝道歌詞
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中華孝道歌詞范文第1篇
事情的起因是這樣的：2012年7月14日，北大校長(zhǎng)周其鳳在湖南省瀏陽市龍伏鎮(zhèn)尚埠村的家里，在為90歲的母親吳美華舉辦的壽宴上，跪拜感恩。“娘說，兒啊，讀書時(shí)家里窮，讓你受苦了。兒說，您80歲生日我工作忙，沒回家，對(duì)不起……”“到了祝壽的時(shí)候，周其鳳動(dòng)情地跪在母親的面前，緊抱著母親，母子兩人抱頭流淚，足足有10分鐘，這感人的場(chǎng)面看得當(dāng)場(chǎng)很多人落淚……”瀏陽市龍伏鎮(zhèn)尚埠村村支書周極端說起當(dāng)時(shí)的場(chǎng)面，他說這一輩子也忘不了。這次周其鳳回家祝壽，在當(dāng)?shù)貥I(yè)已傳為美談，很多家長(zhǎng)們都拿這件事來教育孩子要孝順長(zhǎng)輩。
周其鳳拜壽跪母，有的人認(rèn)為是故意作秀，不值得連篇累牘的宣揚(yáng)；有的人認(rèn)為作為人子，運(yùn)用最原始的禮儀去跪拜生他（她）養(yǎng)他（她）的母親，以此來感謝對(duì)母親的養(yǎng)育之恩，是一件很平常的事情。
尊崇孝道、傳承孝道，是我們中華民族的傳統(tǒng)美德。孝字的構(gòu)成可以理解為：孩子小時(shí)，父母在上面呵護(hù)著他（她）；孩子長(zhǎng)大時(shí)，父母也衰老了，孩子在下面又背著父母。“孝”字的構(gòu)成，體現(xiàn)著父慈子孝、人間親情。
我認(rèn)為身為人子，無論你長(zhǎng)大后做多大的官、擁有多少的財(cái)富，在父母面前你仍然是個(gè)孩子，是父母永遠(yuǎn)的牽掛。那種血濃于水的親情，是世界上最為圣潔、最為偉大的情感！有著“孝官”之稱的國(guó)家民政部原副部長(zhǎng)李寶庫有首題為《為善樂》的詩歌：“
萬善德為本，百行孝當(dāng)先。
古今多少事，教人結(jié)善緣，
善者有善報(bào)，惡者以惡還；
善惡隔千里，差在一念間；
中華孝道歌詞范文第2篇
感恩教育演講稿范文一我來自偶然，像一顆塵土，有誰知道我的脆弱? 我來自何方，我情歸何處，是誰在下一刻 呼喚我…… 幾年前當(dāng)我第一聽到這首歌的時(shí)候，我就被這首歌的歌詞和旋律而震撼!它喚醒我內(nèi)心深處最 柔軟的情結(jié)感恩。
如果事情這樣想，能夠悟出些什么呢? 但凡細(xì)細(xì)想來，人生一世光陰荏苒，無不是生命的輪回。追根溯源，之所以有了生命， 乃是父母再造之恩。這是來到世上的第一個(gè)恩澤淵源，生命是父母給的，今生是父母給的， 這是永遠(yuǎn)還不清的恩澤。說不清千年走一回，還是萬年走一遭，來到世間就是上天的安排， 就是彌足珍貴的造化。
因此，人生天地間就應(yīng)該懷著一顆感恩的心，去報(bào)答父母的養(yǎng)育之恩。自古道百善孝為 先，講的就是這個(gè)道理。先哲先人們，給我們留下了二十四孝的楷模，歷朝歷代，無不宣揚(yáng) 著孝道的榜樣，庶民百姓，無不張揚(yáng)著孝道的美德。歷史在變，孝道不變，說法在變，原則 不變，這是一種天然的力量，這是一種人性的延續(xù)。人們的繁衍人的一生正是以此為依賴在 循環(huán)著，在客觀的傳遞著，在發(fā)揚(yáng)光大著。 百年修得同船渡，千年修得共枕眠，”我們還要感恩人生道路上的伴侶，這是每個(gè)人的 “ 人生另一半。在我們離開了父母的養(yǎng)育之后，當(dāng)我們走向婚姻殿堂的時(shí)候，注定了這個(gè)人要 與你一起生活，要與你生兒育女，要與你相擁著走向人生。愛在伴隨著你，相互支撐在伴隨 著你，和你的父母一樣，新的生命輪回在伴隨著你，這是人生道路上的天籟之歌。 因此，我們要精心的打造，耐心的呵護(hù)，不斷的維護(hù)，盡量的寬容，珍惜這“同船渡共 枕眠”的降臨。如果說“相敬如賓，舉案齊眉”的典故早已給我們樹立了夫妻恩愛的先例，那 么， 現(xiàn)代的比翼雙飛攜手共進(jìn)也不乏是我們追求的目標(biāo)。 走到一起不容易， 結(jié)成夫妻是緣份。 彈奏著鍋碗瓢盆進(jìn)行曲，經(jīng)歷著生活中的坎坎坷坷，享受著天倫之樂的快慰，讓婚變的厄運(yùn) 離的我們遠(yuǎn)些，讓我們不斷修補(bǔ)生活的裂痕，去感恩與完美天籟的歌聲。 在家靠父母，出門靠朋友。融入社會(huì)走進(jìn)生活，應(yīng)該感恩朋友給我們帶來的喜怒哀樂， 應(yīng)該提倡人人為我我為人人的生存環(huán)境，少一分抱怨，多幾份感動(dòng)，少一分爭(zhēng)強(qiáng)斗狠，多 幾分寬容忍讓，讓和諧的氛圍伴隨每一天，讓社會(huì)不齒的惡習(xí)沒有生存的土壤。我們不是生 活在空間，我們需要實(shí)實(shí)在在的生活，我們需要懲惡揚(yáng)善的壯舉，我們需要好人得到好報(bào)的 結(jié)局。
大到愛國(guó)敬業(yè)，小到愛家待朋，感恩是需要的最好心態(tài)。
感恩教育演講稿范文二親愛的同學(xué)們：
十月是我校的感恩教育月。“感恩”是中華民族的傳統(tǒng)美德，“滴水之恩，涌泉相報(bào)”“誰言寸草心，報(bào)得三春暉”，這是祖先為我們留下的教誨。人要懂得感恩，感激給你生命的父母，感激教育過你的師長(zhǎng)，感激曾經(jīng)幫助過你的人，感恩我們偉大的祖國(guó)。真正有修養(yǎng)的人，懂得感恩是一種生活態(tài)度，是一種美德，不懂得為別人的難處考慮的人是自私的，沒有一個(gè)人能離開別人的關(guān)心和幫助而成功。懷著一顆感恩的心看世界，你才會(huì)真正幸福。
我們要感恩父母。感念父母對(duì)我們生命的賜予，感謝父母的無私付出和哺育之恩，對(duì)父母長(zhǎng)輩多一份體貼、多一份關(guān)懷、多一句問候，盡孝心、重人倫、報(bào)親情。我們要感恩老師。感謝老師對(duì)我們的啟迪和成長(zhǎng)的幫助，感念老師的辛勤付出和教誨。我們要感恩團(tuán)隊(duì)。感恩集體中的每一個(gè)人給予自己的關(guān)心、幫助和支持，珍惜團(tuán)體共有的每一份榮譽(yù)和成功。我們要感恩祖國(guó)。同過去相比，我們的物質(zhì)生活可以說是極大地豐富了，我們要感念時(shí)代的賜予，珍惜現(xiàn)在的擁有，增強(qiáng)奉獻(xiàn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，懂得回報(bào)社會(huì)。
同學(xué)們，如果你心存感恩，當(dāng)你因沒有履行學(xué)生的職責(zé)而受到老師的批評(píng)時(shí)，就會(huì)虛心接受，因?yàn)槟阒溃蠋熓钦嫘膸椭?如果你心存感恩，放學(xué)時(shí)肚子再餓也不會(huì)在校外小店鋪逗留，因?yàn)槟阒溃磿r(shí)回家，家人在焦急地等你;如果你心存感恩，當(dāng)同學(xué)間有了矛盾，哪怕你再委屈，也會(huì)用正確的方法去化解，而不是大打出手，因?yàn)槟阒溃瑢W(xué)不是敵人，要珍惜這份友情;如果你心存感恩，當(dāng)你要鉆紀(jì)律的窗子時(shí)，就會(huì)自覺約束自己的不良行為，因?yàn)槟阒溃w的榮譽(yù)要靠每個(gè)成員來維護(hù)。
在感恩教育月，我校計(jì)劃開展一系列活動(dòng)：1。主題閱讀有關(guān)感恩的文章;學(xué)唱歌曲《感恩的心》;2。在“九九重陽節(jié)”到來之際，開展 “感恩親情”活動(dòng)， “寫寫親情信”、 “算算親情帳”、“做做貼心事”，通過具體的實(shí)踐活動(dòng)學(xué)會(huì)感恩。3。做一張表達(dá)感恩的賀卡，出一期感恩主題的黑板報(bào)，高年級(jí)開展一次感恩的演講比賽，出一張與感恩有關(guān)的手抄報(bào)，召開感恩主題隊(duì)會(huì)，評(píng)選“感恩之星”等。我們將評(píng)出最佳賀卡、最佳手抄報(bào)和最佳書信，并結(jié)合上述活動(dòng)和平時(shí)表現(xiàn)評(píng)選出校級(jí)“感恩之星”。
中華孝道歌詞范文第3篇
關(guān)鍵詞：南岳衡山；朝圣音樂；價(jià)值
中圖分類號(hào)：J605 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2012）33-0168-01
宗教音樂的歷史與宗教的歷史相伴相生，世界上所有的宗教，從它發(fā)源之日起，就與音樂結(jié)下不解之緣。而宗教音樂的研究與傳承，已成為了國(guó)內(nèi)外宗教人士與研究人員共同關(guān)注的問題。音樂是宗教宣揚(yáng)教義的重要手段，另一方面，音樂的精神內(nèi)涵與人文意蘊(yùn)，也因宗教的參與而得以豐富與提升。南岳衡山是我國(guó)五岳之一，位于湖南省衡陽市南岳區(qū)，它歷史悠久，文化精深，號(hào)稱“中華壽岳”、“文明奧區(qū)”。南岳衡山的宗教文化獨(dú)具特色，佛教與道教同存一山，共居一廟，佛道共生共榮，同尊同輝，實(shí)為一絕。南岳衡山的宗教音樂也因獨(dú)特的宗教文化而呈現(xiàn)出與其他宗教名山不同的特點(diǎn)，在佛教、道教，及與南岳有關(guān)的民間原始宗教儀式中，宗教音樂一直是貫穿始終，精彩呈現(xiàn)。
民間朝圣活動(dòng)是南岳衡山宗教文化之一大奇觀，朝圣音樂也是南岳衡山宗教音樂中最具特色的部分。在每年春季和秋收后，或某種特定的節(jié)日時(shí)，各地的香客在香頭的帶領(lǐng)下浩浩蕩蕩地一路步行至南岳朝拜，途中載歌載舞，不斷變換隊(duì)形與歌曲，俗稱“千里歌舞來朝拜”，這也成為了一道獨(dú)特的人文景觀。
一、南岳衡山朝圣音樂地圖
南岳衡山是著名的宗教文化勝地，每年赴衡山朝拜圣帝菩薩的香客絡(luò)繹不絕，尤其是農(nóng)歷八月初一，圣帝菩薩生日時(shí)，香客更是蜂擁而至。人們希望火神圣帝能保佑五谷豐登、人畜興旺，他們把對(duì)祖先的懷念與感恩，對(duì)親友的祝福與期望，都寄托在虔誠的朝拜活動(dòng)中。在眾多香客中，有一類格外引人注目，他們一般是二十至四十人一起，來自同一個(gè)地方，穿統(tǒng)一服裝，排好隊(duì)伍，一路高唱南岳香歌，并不時(shí)變隊(duì)形，一路步行至祝融峰頂，再集體朝拜。一路上，香客們神情專注肅穆，不多言語，不亂喧嘩，唱香歌時(shí)更是不思雜念，虔誠有加。
有集體朝圣習(xí)俗的地區(qū)遍布全國(guó)，其中湖南、廣東、江西、湖北等省份居多，就湖南省境內(nèi)來說，主要集中在以下幾個(gè)地區(qū)：
邵陽武岡市雙牌鄉(xiāng)。1984年由米山、龍從公社改名為雙牌鄉(xiāng)，位于市區(qū)東北部，距城區(qū)58公里，面積100.9平方公里，人口4萬，鄉(xiāng)政府駐雙牌。雙牌鄉(xiāng)的多個(gè)村落有赴南岳朝圣的習(xí)俗，是朝圣儀式較傳統(tǒng)、朝圣音樂保存較完好的地區(qū)。
岳陽市華容縣城關(guān)鎮(zhèn)。華容縣位于湖南省北部，岳陽市西境，北靠長(zhǎng)江，南倚洞庭。面積1642平方公里，人口71萬，耕地面積81萬畝。城關(guān)鎮(zhèn)古南街的朱公廟是赴南岳朝圣的集合點(diǎn)之一，其負(fù)責(zé)人朱師傅及母親有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，且保存了較完整的南岳香歌歌詞。
懷化靖州苗族侗族自治縣。位于湖南省西南，懷化市南部，湘黔桂交界地區(qū)。地處云貴高原東部斜坡邊緣，雪峰山脈西南端，沅水上游之渠江流域。靖州朝圣的香客主要以中老年人為主。
寧鄉(xiāng)市老糧倉鎮(zhèn)雙舞村。老糧倉鎮(zhèn)位于湖南寧鄉(xiāng)中部，唐代時(shí)，因朝廷在此建倉囤積官糧而得名“老糧倉”。它北靠長(zhǎng)沙，南通婁底，總面積121.8平方公里，人口6.3萬人。雙舞村由原伍佳村和雙峰村合并，村民400余戶，村民2000余人。雙舞村村民自古就有赴南岳衡山朝圣進(jìn)香的傳統(tǒng)，香頭是村民62歲的王愛萍阿姨，該地朝圣的儀式與音樂屬于比較簡(jiǎn)化的模式。
二、南岳衡山朝圣音樂簡(jiǎn)介
各地香客朝圣過程中所唱歌曲統(tǒng)稱“南岳香歌”，其中包含歌曲三十余首。不同的朝圣進(jìn)程唱不同的歌曲，根據(jù)朝圣的進(jìn)程，南岳香歌一般分為四個(gè)階段，即啟程歌、途中歌、朝香歌、返程歌。啟程歌包括《拜時(shí)起程經(jīng)》、《請(qǐng)包頭》、《拜三師》、《拜天地經(jīng)》、《拜祖先》、《拜謝母親經(jīng)》、《拜謝父親經(jīng)》、《拜合家經(jīng)》等；途中歌有《拜四方經(jīng)》、《九洲詞》、《報(bào)信香》、《請(qǐng)圣帝》、《早夜安圣歌》等；進(jìn)香過程中的朝香歌有《過橋誥》、《拜井泉》、《觀音誥》、《拜關(guān)圣帝君》、《拜四官》、《上峰誥》等；返程歌有《謝恩辭圣歌》、《回香誥》、《下船過河誥》、《上岸酬船》、《謝茶》、《謝飯》等。由于各地朝拜儀式與風(fēng)俗不盡相同，所以演唱的歌曲也略有差異，有些儀式簡(jiǎn)化的地區(qū)，甚至只在啟程時(shí)唱一首歌，返程時(shí)再唱一首歌。
南岳香歌的歌詞為世代流傳，一般為七字一句，內(nèi)容根據(jù)朝圣進(jìn)香的進(jìn)程而轉(zhuǎn)換，一般寄托了人們對(duì)父母養(yǎng)育恩及神靈護(hù)佑恩的感激；對(duì)親朋好友和街坊鄰里的祝福；對(duì)傳統(tǒng)禮儀、孝道倫常、善行善言的歌頌；對(duì)國(guó)運(yùn)昌隆、人民安康的祈盼。如：
《朝圣歌》
昨夜存香心安寧，今朝存心便起程。
東廚司命前引路，土地大王護(hù)吾行。
騰得云來駕得霧，早到靈山把香焚。
南岳司天昭圣帝，安邦護(hù)國(guó)大天尊。
《朝拜妯娌》
妯娌均是同有緣，今世你我共家門。
兄弟發(fā)心去南岳，家中靠你孝雙親。
莫學(xué)你刁與我傲，一家和氣萬事興。
《謝店主》
吃你飯來謝你恩，五谷豐登養(yǎng)萬民。
農(nóng)夫四季多辛苦，當(dāng)官定要愛黎民。
飯的美名號(hào)玉粒，多勞店主費(fèi)辛勤。
煩擾雖是投一宿，到底還是操了心。
縱然有錢來相取，一宿兩餐要用神。
我在此處拜謝你，愿你百福并臻榮。
《回香歌》
保香一炷焚殿前，此心耿耿已安然。
歸途莫訴山遙遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)瞬相逢路幾千。
諸佛位前謝鴻恩，祈保父母壽延錦。
回光轉(zhuǎn)照滿門福，觀音菩薩賜福全。
三、南岳衡山朝圣音樂研究的價(jià)值
第一，能完善南岳衡山宗教音樂體系的建設(shè)。南岳衡山佛道共存，相互輝映，佛教音樂與道教音樂構(gòu)成了南岳衡山宗教音樂的兩大架構(gòu)，而朝圣音樂的研究也應(yīng)該是其體系中的重要一筆，其珍貴價(jià)值的發(fā)掘與樂譜的記錄能有效推動(dòng)南岳衡山宗教音樂體系的完善與建設(shè)，有助于豐富南岳衡山宗教音樂曲譜庫的建設(shè)，并在區(qū)域比較中尋找地方個(gè)性與特征。
第二，有助于改變?cè)嫉目趥餍氖诘膫鞒蟹绞剑尦ヒ魳酚凶V可依。雖然大多數(shù)南岳香歌都有歌詞記載，但目前尚未發(fā)現(xiàn)曲譜的記錄。千百年來，大都以口口相傳，口傳心授為主要方式。系統(tǒng)地研究南岳衡山朝圣音樂，整理南岳香歌的樂譜，能讓朝圣音樂從口口相傳轉(zhuǎn)變?yōu)橛凶V可依，從信息極易流失的口傳心授的方式到相對(duì)穩(wěn)妥的文本傳承和保存方式，有助于宗教音樂的保護(hù)、傳承和弘揚(yáng)。
第三，有助于使零散的朝圣音樂變得門類規(guī)整。南岳衡山朝圣音樂涉及地區(qū)較多，且地區(qū)間跨度較大，門類多樣，特性鮮明，并且在各種民間信仰儀式中扮演著不可或缺的重要角色。但目前各種音樂形態(tài)仍處于零散狀態(tài)，缺乏系統(tǒng)的梳理、歸納與研究。明確這些工作的價(jià)值，有助于今后運(yùn)用科學(xué)的方法歸類，總結(jié)其特征與規(guī)律，探析其共性與個(gè)性對(duì)今后的延展性研究起著必不可少的奠基作用。
第四，能從中探尋南岳衡山朝圣活動(dòng)宗教內(nèi)涵。目前，南岳衡山朝圣活動(dòng)的性質(zhì)存在爭(zhēng)議，有研究者認(rèn)為是佛教信仰，也有學(xué)者認(rèn)為是道教信仰，還有一部分人認(rèn)為朝圣活動(dòng)是一種民間信仰。南岳香歌中的歌詞應(yīng)該能成為研究的突破口，可通過不同朝圣音樂的曲式結(jié)構(gòu)、調(diào)式調(diào)型、旋法特點(diǎn)等來探究不同宗教儀式與活動(dòng)的含義，研究其內(nèi)在價(jià)值，有助于進(jìn)一步探索南岳衡山朝圣活動(dòng)的宗教性質(zhì)。
湖南南岳衡山朝圣活動(dòng)是眾多宗教活動(dòng)中極具特色的一種形式，其朝圣音樂具有深厚的歷史底蘊(yùn)，豐富的文化意蘊(yùn)，多樣的民俗內(nèi)涵，極具研究?jī)r(jià)值。這一領(lǐng)域的研究是南岳衡山宗教音樂研究中不可忽視的一環(huán)，尤其對(duì)于有著朝圣傳統(tǒng)的地區(qū)來說，朝圣音樂的傳承與弘揚(yáng)更是迫在眉睫的工作。
本文為：1.衡陽師范學(xué)院科學(xué)基金科研立項(xiàng)項(xiàng)目《南岳衡山朝圣音樂價(jià)值研究》（09A19）最終成果；2.湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《南岳衡山宗教音樂研究》（2010YBA027）與教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目《湖南南岳衡山宗教音樂文化研究》（11YJC760096）研究階段性成果。
參考文獻(xiàn)：
[1]南岳志[M].湖南：湖南出版社，1996年版.
中華孝道歌詞范文第4篇
[關(guān)鍵詞]公益廣告 要素對(duì)比 社會(huì)功能 真善美
改革開放30年來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)獲得了急速的發(fā)展，2010年，中國(guó)GDP總量超過日本，躍居世界第二。然而，迅速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背后隱藏著嚴(yán)重的問題。由于文化的滯后性，中國(guó)沒有形成與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配的文化水平。因此培養(yǎng)人民的思想道德修養(yǎng)，重塑文化結(jié)構(gòu)成為了中國(guó)社會(huì)最迫切解決的問題。在眾多的解決這一問題的方法中，公益廣告，以廣告的形式將正確的價(jià)值觀、世界觀向觀眾娓娓道來，影響著人們的日常行為，成本低，影響大。
一、公益廣告與商業(yè)廣告要素對(duì)比分析
總體而言，公益廣告與商業(yè)廣告在廣告對(duì)象、受眾群體、投放渠道、廣告目的與廣告策劃與費(fèi)用五要素方面有著顯著的不同，下面通過實(shí)際的廣告例子進(jìn)行敘述分析。
1.廣告對(duì)象。公益廣告的對(duì)象是社會(huì)公共問題或者社會(huì)新風(fēng)尚。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕，央視推出了《迎奧運(yùn)，樹新風(fēng)，促新風(fēng)》系列廣告，對(duì)象就是樂于助人，大家團(tuán)結(jié)一致等新風(fēng)尚來說明主題。與之相反，商業(yè)廣告是要向特定群體推銷特定商品，無論是男性消費(fèi)者熱衷的茅臺(tái)酒、紅塔山香煙，還是女性消費(fèi)者喜愛的奢飾品包，總之，商業(yè)廣告的對(duì)象是圍繞著商品進(jìn)行的。
2.受眾群體。公益廣告的受眾群體是社會(huì)全體公民，這是因?yàn)樯鐣?huì)公共問題或者新風(fēng)尚是關(guān)系到所有公眾的共同利益的。如法制頻道推出的消防系列廣告，消防知識(shí)關(guān)系到社會(huì)人民的生命，受眾群體自然不會(huì)束縛到某一社會(huì)團(tuán)體，而應(yīng)該是全體公民。但是商業(yè)廣告的推出是有特定受眾群體的。巴拉巴拉童裝系列的電視廣告就是針對(duì)兒童受眾的典型例子，詼諧的廣告語，如“小孩子也怕撞衫”彰顯兒童個(gè)人主義風(fēng)采，抓住受眾（即兒童）的心理，獲得成功。
3.投放渠道。投放渠道的問題是與前兩個(gè)問題息息相關(guān)的。公益廣告要達(dá)到對(duì)象的社會(huì)性，受眾的廣闊性，所以其投放渠道必須要廣，覆蓋面要大。因此，無論是央視，地方電視臺(tái)，無論是新聞?lì)l道還是海外劇場(chǎng)，都少不了公益廣告的身影。然而，商業(yè)廣告的目的、對(duì)象，決定了自身的投放渠道。現(xiàn)在央視已經(jīng)推出了針對(duì)兒童的少兒頻道，針對(duì)老年人的戲曲頻道，因此，商業(yè)廣告商在投放廣告時(shí)也注重頻道的選擇。如腦白金的廣告不在少兒頻道投放，而是在中央新聞?lì)l道投放，因?yàn)橹醒胄侣勵(lì)l道能夠達(dá)到最大的受眾群體。還要贅述一點(diǎn)的是，因?yàn)樯虡I(yè)廣告的投放成本巨大（特別是央視），因此，必須要選擇能達(dá)到最大受眾的頻道以獲得最大的商業(yè)利益。
4.廣告目的。公益廣告的目的是激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康，和諧，有效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展。《沒有買賣就沒有殺害》公益廣告是為了糾正人們不正的消費(fèi)風(fēng)氣，樹立和諧的自然社會(huì)觀念，租金社會(huì)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。商業(yè)廣告的目的很明確，就是促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生，促進(jìn)銷售量的猛增。通常在投放新的廣告之后，公司會(huì)進(jìn)行銷售量的調(diào)查，更說明了商業(yè)廣告的目的。
5.廣告策劃與費(fèi)用。公益廣告的廣告主一般由特定的行政部門或者群眾團(tuán)體組織出面策劃，通過由廣告客戶、媒體和廣告公司等組成的公益廣告機(jī)構(gòu)來開展，企業(yè)、廣告公司、媒體和政府機(jī)構(gòu)出資贊助廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，還可由大眾傳播媒體免費(fèi)提供時(shí)間或空間（倪寧，廣告學(xué)教程），而商業(yè)廣告的廣告主則是企業(yè)，費(fèi)用也由自身承擔(dān)。
通過上面五點(diǎn)要素的對(duì)比，我們可以看出公益廣告與商業(yè)廣告的顯著不同，那么在現(xiàn)實(shí)的投放過程中，具有不同性質(zhì)的這兩類廣告有各自起著怎樣的作用呢？
二、公益廣告與商業(yè)廣告的功能對(duì)比
在我國(guó)，我們看重公益廣告的社會(huì)文化功能。眾所周知，中國(guó)正處在一個(gè)歷史轉(zhuǎn)型期，充滿各種機(jī)遇，但是又布滿各種矛盾。金錢極其強(qiáng)大的沖擊力使得相當(dāng)一部分人模糊了判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)搖了傳統(tǒng)的價(jià)值觀念；另一方面，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)也與日益低下的國(guó)民整體文化水平所造成的落差越來越大。因此，通過公益廣告我們希望構(gòu)建適合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的思想文化修養(yǎng)，重新塑造國(guó)民性格，提高公民文化道德修養(yǎng)。因此，只有使公益廣告具備真（真實(shí)性，可靠性），善（人自身的完善，人與人，人與社會(huì)，人與自然的和諧），美（魅力，完美程度）的特點(diǎn)，才能完成這一歷史使命。真善美的廣告可以通過兩種表現(xiàn)手法來完成，第一種是善揚(yáng)，即表揚(yáng)促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展的社會(huì)行為，如《平安中國(guó)，和諧為本》，通過贊揚(yáng)廣告中的老人關(guān)心青年的行為促進(jìn)和諧中國(guó)的建設(shè)；第二種是反惡，即反對(duì)不良習(xí)慣、各種陋習(xí)，在關(guān)注交通安全系列廣告中，由于酗酒駕駛導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果就是運(yùn)用的第二種表現(xiàn)手法。
三、公益廣告的分類與特點(diǎn)
根據(jù)投放渠道的不同，公益廣告可以分為室內(nèi)公益廣告與戶外公益廣告。本文講的是最常出現(xiàn)的室內(nèi)公益廣告――電視公益廣告。上面提及到了公益廣告的兩種表現(xiàn)手法，其實(shí)這兩種表現(xiàn)手法也劃分了公益廣告的分類。
一是對(duì)正面事跡的宣講，從廣告的真善美到人格的真善美。如中央法制頻道曾經(jīng)播出的一則《平安中國(guó)，和諧為本》的廣告。深夜，獨(dú)立回家的女孩在黑暗空無一人的街道上很害怕，燈光一路熄滅，鋪下了懸念，隨后女孩到了擺攤大爺和一盞明亮的燈光那里，短暫寒暄之后，女孩走到了一個(gè)一個(gè)小巷口，大爺用一盞燈照亮了前方黑暗的路，而鏡頭也立刻充滿光明。隨之廣告詞文案呼之欲出“平安，有時(shí)就是一盞讓人心里暖暖的燈。”老人的“舉手之勞”帶給女孩的不僅是視覺中的光明，同時(shí)也是內(nèi)心的光明。我們深刻的感受的和諧，溫暖是一件多么令人感動(dòng)的事，而最后一舉雙關(guān)的廣告語讓人回味無窮。
二是對(duì)個(gè)人不良行為習(xí)慣，嗜好（如吸煙，酗酒，浪費(fèi)水資源，捕殺國(guó)家保護(hù)動(dòng)物等），從反面的角度告知我們這種行為給個(gè)人，社會(huì)，自然的后果，促使我們校正自己的行為，產(chǎn)生利他利益的道德觀念。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道曾經(jīng)播放的一則廣告“如果我們?cè)俨徽湎Y源，世界上最后一滴水，將是人類的眼淚。”這句廣告語從目前水資源嚴(yán)重匱乏，水資源受到嚴(yán)重污染這一形勢(shì)落筆，喚起人們的責(zé)任心和羞恥心，使得廣告與觀眾加深了之間的心心相印（湯俊峰，楊學(xué)軍，成功廣告案例評(píng)析）。雖然這則廣告不符合科學(xué)，但是我們都清楚這是對(duì)人類浪費(fèi)水資源，污染水資源的一種警告。這個(gè)便是從反面的角度號(hào)召人們改變自己的行為，使得自己真善美的廣告的范例。
那么兩種不同角度的公益廣告各有什么特點(diǎn)呢？
正面角度的公益廣告：（1）音樂：多以輕松愉快的音樂為背景，如公益廣告《文明的中國(guó)盼奧運(yùn)》，整個(gè)廣告音樂歡快，讓人心情愉悅，有的公益廣告甚至特意編好了歌詞，如《心在一起》中的歌詞“世界那么大，只要文明心在一起”朗朗上口，便于記憶；（2）畫面感：畫面感強(qiáng)烈，色彩明亮鮮明，運(yùn)用暖色調(diào)（紅色橙色黃色居多），如公益廣告《勞動(dòng)創(chuàng)造美好未來》，畫面中出現(xiàn)的紅色的衣服，紅色的屋頂，處處透露出一種溫馨感；（3）表達(dá)方法：采用情感式表達(dá)法居多，以各種藝術(shù)手段誘發(fā)受眾的情感，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生共鳴。如《支持就是力量篇》，以夫妻下崗再就業(yè)為主題表達(dá)了夫妻二人共同面對(duì)困難，不氣餒的決心。廣告中，丈夫講述妻子下崗之后心情不好，郁郁寡歡，而他希望妻子不要在乎下崗的事情，夫妻二人可以同心協(xié)力，一起度過難關(guān)。廣告取景真實(shí)，貼近生活，更引起觀眾共鳴。（4）廣告人物：廣告中出現(xiàn)的人物形象多以天真無邪的兒童，青春陽光的少年，慈眉善目的老人為主，多以普通人的普通生活為背景，如《讓世界記住外面的掌聲》，這則公益廣告開篇是一位陽光形象的女孩子鼓掌的場(chǎng)景，隨后出現(xiàn)了孩子學(xué)步的場(chǎng)景；在《平安中國(guó)，和諧為本》中為女孩照亮道路的老大爺?shù)男蜗螅际钦娣e極向上的形象，帶給我們的不僅是視覺的沖擊，還有心靈的撼動(dòng)。
反面角度的公益廣告:(1)音樂多以深沉的背景音樂為主，或者根本不用背景音樂，如最近央視播放的《沒有買賣就沒有殺害》的系列公益廣告，背景音樂深沉緊張，讓人不自覺的就被殺害老虎鯨魚等行為感到恐懼和羞恥；(2)表達(dá)方法：采用恐怖式表達(dá)方式，背景色彩主要以黑白為主，色調(diào)單一，充滿讓人戰(zhàn)栗驚悚的惡果的畫面，《沒有買賣就沒有殺害》中出現(xiàn)了捕殺鯨魚之后將其魚翅割掉再把鯨魚丟棄到大海里的畫面，充滿血腥的畫面，讓人不寒而栗，起到深刻的教育意思；(3)詞語特點(diǎn)：畫面中多出現(xiàn)警醒性的詞語，如廉政系列公益廣告中，出現(xiàn)“人生就像賽場(chǎng)一樣，要坐得正站得直”，“人生的賽場(chǎng)上，裁判就是你自己”，“有私心，就不要當(dāng)干部”等詞語，時(shí)刻告誡普通人或者政府官員要“坐得正，站得直”。
當(dāng)然，雖然是兩種不同角度的公益廣告，我們應(yīng)該注意到這兩種公益廣告是有其相似之處的。大部分的公益廣告在選擇廣告人物時(shí)，會(huì)避開商業(yè)圈，娛樂圈的人物，否則會(huì)帶來濃厚的商業(yè)味道，淡化公益廣告的性質(zhì)。央視名嘴或者普通大眾是主要的被選擇目標(biāo)。央視名嘴多是大家所熟知的而且不帶有任何商業(yè)色彩的，且形象多正面化，如濮存昕代言的《公益廣告是一盞燈》，由他自己娓娓闡述公益廣告給社會(huì)帶來的影響，而普通大眾來自我們的日常生活，淳樸自然，貼近生活，引起受眾的共鳴和欣賞。
四、典型案例分析――如何做一則成功的電視公益廣告
前幾年，《媽媽，洗腳》的公益廣告被很多人熟識(shí)，每當(dāng)看見這則廣告時(shí)，筆者都非常感動(dòng)。因這則廣告體現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)美德“孝”，“孝”什么？“孝”崇尚品德，孝，每時(shí)每刻都在身旁，不經(jīng)意，輕輕舉手投足全融進(jìn)孝成分。為什么廣告孩子那樣孝順呢？因有個(gè)榜樣，那就母親，就像廣告說那樣“父母是孩子最好老師”。父母言行深深地影響著孩子人生觀、世界觀。孩子如同張白紙，父母在紙上畫優(yōu)畫拙完全取決于他們自身素質(zhì)。有句話說得好：“從孩子行為看出父母品行”。父母?jìng)儜?yīng)該做出榜樣，榜樣起著潛移默化作用,榜樣力量無窮。本文將以這則公益廣告為案例分析其成功的背后。
1.投放渠道與時(shí)間。這則廣告的投放渠道是中央電視臺(tái)，而且最初的投放頻道是中央1套，后來又涉及到中央2套，以及各地方電視臺(tái)。可見，廣泛的投放渠道是該廣告成功的必要因素之一。而投放的時(shí)間是設(shè)置在了中午及晚上的黃金檔，所以，達(dá)到最廣泛的受眾是毫無疑問的。
2.選擇人物及故事情節(jié)。這則公益廣告選擇了一家三代作為主角，姥姥，媽媽，孩子。在以孝道治天下的中國(guó)，我們倡導(dǎo)和諧為本，其中關(guān)鍵的一點(diǎn)就是家庭和諧，而人物的選擇正是中國(guó)最普遍的家庭人員構(gòu)成（三世同堂），反應(yīng)普通人的生活。故事講述的是孩子看到媽媽為姥姥洗腳之后，主動(dòng)為媽媽洗腳，反映了媽媽作為榜樣潛移默化對(duì)孩子的作用，運(yùn)用情感式表達(dá)方法，誘發(fā)受眾情感，使觀眾回味咀嚼贊嘆。
3.背景音樂。廣告中，以風(fēng)鈴的聲音作為背景音樂。想必每個(gè)家庭中都會(huì)有一個(gè)風(fēng)鈴，而運(yùn)用其音樂就會(huì)凸顯家的氛圍，貼近社會(huì)公眾的生活，溫馨溫暖。這一典型案例的分析實(shí)際上是通過對(duì)公益廣告的特點(diǎn)分析和要素分析得來的。也是制作一則成功的公益廣告的必備要素。
五、結(jié)論
本文從要素、功能、特點(diǎn)，以及成功案例角度分析電視公益廣告。其實(shí)，一個(gè)真正優(yōu)秀的公益廣告在播放的過程中所產(chǎn)生的社會(huì)效益是我們無法想象的。很多公益廣告我們耳濡目染，進(jìn)而也就影響了我們的社會(huì)行為。現(xiàn)階段，公益廣告參與著我國(guó)社會(huì)主義精神的建設(shè)，適合人民發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的需要。我國(guó)公益廣告已經(jīng)打下了初步的基礎(chǔ)，積累了不少的經(jīng)驗(yàn)，相信日后定能推出更優(yōu)秀的公益廣告，也能更好地規(guī)范社會(huì)中不文明的行為。
參考文獻(xiàn)：
[1]湯俊峰，楊學(xué)軍.成功廣告案例評(píng)析.中國(guó)商業(yè)出版社，2001
