品牌傳播

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇品牌傳播范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

品牌傳播范文第1篇

品牌傳播的最終目的是為企業的產品營銷創造高質量的市場環境，二者存在著一種內在的、邏輯的統一關系（各自核心價值的緊密聯系）。

這種“統一關系”的現實意義體現在顧客購買決策和產品體驗的兩個過程以及顧客的評價、由此產生的印象——品牌忠誠程度。

在這種內在邏輯統一關系的前提下，二者在實施過程中又是相互獨立的。之所以這樣說，保持兩者相對的自由，是為了給各自更大的空間創新各自的實施方式；是因為只要保證了“前提”，二者在實現各自任務的同時，就自然而然實現了這種關鍵的統一。

從這個意義上說，前期戰略設計時兩者內在邏輯統一的質量是首要，是基礎；對這種“統一”的內在表現形式的挖掘是決定企業營銷創新競爭力的第一步；二者相互獨立的表現形式與程度的合理性就體現在對于各自活動創新性的推動作用以及呈現出的“統一”的個性與“美感”。

目標市場的分散化（或集中化）程度——產品的大眾化（或專業化）——在很大意義上決定了產品營銷與品牌傳播的獨立（緊密）程度。這主要是由目標市場對產品需求的頻率和強度決定的。兩者始終是相對獨立中的絕對統一。畢竟，品牌傳播永遠是走在顧客購買決策過程中和產品體驗的后階段（評價、印象），企業之所以十分重視對他的經營是因為品牌傳播對產品營銷的影響是極富決定性的（或者說，他是最具潛質發展成這種影響的），起碼現在可以這樣說。

品牌傳播范文第2篇

關鍵詞：少數民族；微媒體；文化產業；品牌傳播

人們收集信息和表達自我的方式被微媒體憑借著多元化、互動性和便捷性的特點影響和改變著，社會生活的結構也發生了改變，并且微媒體以各種形式深刻影響了民族文化品牌的變遷。在微媒體時代下民族文化傳播最主要的問題是如何形成民族品牌，如何把民族文化品牌推向世界[1]。

一、微媒體時代民族文化品牌傳播機遇

（1）傳播空間擴大，加速了傳播全球化進程。微媒體傳播的互動性使東盟各國文化與中國民族文化的交流變得越來越密切，民族文化結合微媒體的特點使傳播方式發生了重大的轉變，我國民族文化的發展迎來了新的機遇和挑戰。中國與東盟各國之間的眾多跨界民族之間有著許多相似或者相同的文化，因此這些中國民族文化得以被他們保留和傳播。隨著使用漢語教學的華文學校在東盟各國建立，為中國民族文化的傳播打下了良好的傳播基礎。我國民族文化借助微媒體沒有時間、空間限制的特征快速發展，迅速傳播到國內外，提高了我國民族文化的國際影響力[2]。（2）品牌傳播的手段和方式不斷豐富和完善。2013年第二屆以“傳統出版走向數字時代”為主題的中國-東盟出版博覽會，向世人宣告文化傳播不僅僅可以形成文本出版，還可以把文本出版的民族文化轉化為數字圖書，通過微媒體向世界傳播。不僅豐富了民族文化品牌的傳播手段，而且完善了通過多種媒體的相互融合的傳播方式。例如把相同的民族文化利用不同的媒介制作成聲訊、視頻、圖文，或者多者兼有的方式，再通過網絡、廣告等不同的媒體傳播給大眾，大眾在接收各種渠道的民族文化信息時，一方面加深了印象，另一方面通過比較、評價完善了民族文化品牌的傳播，并在傳播信息的檔次、品味方面提出了要求，促進了民族文化品牌的形成[3]。（3）產業化的發展加強了品牌影響力。國家推出一系列的政策為民族產業文化的發展指明了方向，使少數民族文化得以被傳承，少數民族地區經濟進一步發展。地方政府也對民族文化進行保護性產業化開發，大力支持民族文化產業的發展。其中一部分民族文化產業，比如貴州布依族的“好花紅”民族文化品牌、云南納西族的“麗水金莎”民族文化品牌等等這些發展勢頭優良的民族文化產業形成了一定的集群和規模，并且逐步向品牌化的方向靠近。品牌是提升文化價值的重要手段，是讓文化走向市場的旗幟，是非物質文化與物質文化獲得認可的特殊符號。在市場化、商業化的驅使下，微媒體成為民族文化走向市場的催化劑。

二、微媒體時代民族文化品牌傳播面臨困境

（1）新舊媒體融合不佳，仍以傳統媒體為主。從微媒體在我國當前的發展狀況來看，微媒體快速發展，克服了傳統民族文化中時空分治與分野的狀況，并且隨著現代傳播技術的不斷創新，微媒體已經占據了大眾大部分的時間和空間。但是傳統媒體仍然發揮著導向作用，比如具有相當的權威性的圖書及電視臺的一些文化頻道傳播，這種傳播方式單一，傳播者和受眾的互動性較差，這些傳統媒體傳播的時間和受眾接受面都有一定的限制，一定程度上抑制了民族文化品牌傳播的范圍和速度。微媒體傳播的靈動性與傳統媒體傳播的穩定性沒有很好的融合，導致民族文化傳播受限[4]。（2）專業性不強亂象頻發，影響品牌的形象定位。由于微媒體時代的多元性和開放性，很難嚴格把關民族文化的傳播，大多數民族文化的傳播者都是非專業人員，他們從事不同領域的工作，有的甚至只是民族文化的愛好者。這種非專業人士介入民族文化領域的現象，使民族文化的傳播變得模糊不清，甚至標上了個人化的標簽或者被歪曲。有許多民族品牌在發展的過程中過度追求經濟利益，以至于操之過急，長久以來傳承下來的民族文化的獨特魅力被遺忘，機械的流水線式的工業化生產流程破壞了民族工藝獨具特色的審美。文化產品的傳播內容在這種環境下的內涵被忽視，傳播者過分注重產品銷量，缺乏創意。

三、微媒體時代民族文化品牌傳播策略

（一）加強新舊媒體的有機融合，正確認識與使用微媒體

由于新晉的微媒體與傳統媒體存在諸多性質特征上的差異，二者的互動過程勢必存在諸多阻礙，因此，相關部門領導應當從以下路徑出發，促進新舊媒體的融合。（1）在揚棄中做出取舍，加強新舊媒體的有機融合。把傳統媒體的權威性和微媒體的多樣化結合起來，揚棄傳統媒體的單一化模式，避免微媒體的“去中心化”特質，融合各方面內容、渠道，更利于民族文化品牌傳播的形成。新舊媒體的融合是一種相互補充，克服了兩者存在的弊病，發揚了各自的優勢，增加了民族文化在傳播過程中的范圍、呈現中心點、形成核心文化價值，為民族文化的品牌傳播帶來了重要的作用。（2）正確認識微媒體對民族文化產業品牌傳播的作用。微媒體與傳統媒介以及其他社會化媒介是產業自媒體平臺的重要補充，也是民族文化產業品牌媒體戰略中必不可少的組成部分。信息泛濫與消費者注意力緊缺的媒介環境里，民族文化產業品牌應該通過縝密的規劃，引導、提高受眾對產業的關注，為人們更深入的了解民族文化產業創造可能。時代的某些偏見認為微媒體必然是新鮮的、大眾的、主流的，而民族文化產業通常情況下都是以歷史、傳統、地域文化為關注點。民族文化頑強的生命力在某些帶有地方保護主義色彩的觀念里被忽視，認為用微媒體傳播少數民族文化會導致民族文化會與品牌形象分離。在全球化時代，微媒體在民族文化產業品牌向世界邁步的過程中發揮了重要作用，學生們認知和傳播民族文化也離不開微媒體。

（二）提高對民族文化挖掘的專業性，融入微媒體傳播創意內容

當前我國民族文化品牌影響力薄弱的主要原因還在于對民族文化的發掘深度不足，缺乏創新思維，因此，相關產業機構應當加強對于民族文化開發的專業性和創新性。（1）提高對民族文化挖掘的專業性，形成民族文化品牌傳播。只有治理當下文化傳播的亂象，把民族文化的可傳播內涵深度挖掘出來，才能把民族文化事實與精神內核傳遞出去，把民族文化推向世界，形成自己的文化品牌。只有將文化持有者和文化傳播者相互聯系起來，才能在豐富的民族文化資源中形成品牌傳播，對民族文化進行專業性挖掘，進而推廣。（2）依據微媒體傳播特性和受眾特點，制作傳播創意內容。把民族文化全盤商業化并不是發展少數民族文化產業的目的，內容的快餐化和世俗化也不是使用微媒體進行品牌傳播想要帶來的結果。民族產業微媒體是重要的品牌接觸點，這些“接觸點”要想在信息泛濫的時代里引起人們的興趣與關注，就需要民族文化品牌像推廣產品一樣對這些平臺進行精準的定位、策劃和推廣。把深入挖掘民族文化內涵融入富有創意的內容上，“寓商業于文化”，建設優質的少數民族文化產業品牌形象。

（三）推進民族文化文獻出版數字化，構建傳播產業鏈與數字博物館

由于民族文化的消逝愈演愈烈，相關部門應當聯合產業機構制定相應的挽救策略，保障民族文化的傳承和產業化進程。推進民族文化文獻出版數字化。比如民族民間文學、民間音樂等豐富的民族文化資源大部分都屬于非物質文化，不但這些文化的傳承人越來越少，而且大部分非物質文化都沒有文字記載，僅僅以“口傳心授”為主要傳承手段，但是語言的傳承并不具有穩定性。所以要推進民族文化文獻出版數字化、圖文化、音頻化、視頻化，利用現代微媒體應用技術將這些民族文化進行傳播并形成體系，形成自己的品牌。

四、總結

隨著微媒體的普及，要想進一步實現民族文化品牌的傳播，就要發揮微媒體多元性和開放性的特點，透徹了解微媒體為民族文化品牌帶來的機遇，把握住東盟文化交流、“一帶一路”等契機。此外，更不能忽視民族品牌當前在微媒體上利用不足、專業性不強以及文化持有者失語等一系列問題。要想打造民族文化傳播的新格局，讓我國的民族文化邁向世界各地，就要讓民族文化借助微媒體的多元化、便捷化的特性使傳播品牌化，并獲得持續的、長期的形象定位。

【參考文獻】

[1]覃萍.新媒體時代民族文化品牌的傳播[J].新聞戰線,2015,(12x):149-150.

[2]高良,王子怡.新媒體環境下傳統文化的傳播和可持續發展——以中國服飾文化為例[J].藝術百家,2011,(S1):179-182.

[3]王雅榮,張璞.少數民族地區文化產業特色推進發展[J].技術經濟與管理研究,2011,(9):106-109.

品牌傳播范文第3篇

    【關鍵詞】宜家;品牌策略

    瑞典宜家(IKEA)是20世紀中少數幾個令人眩目的商業奇跡之一,從1943年初創從一點“可憐”的文具郵購業務開始,不到60年的時間就發展到在全球共有180家連鎖商店,分布在42個國家,雇傭了7萬多名員工的企業航母,成為全球最大的家居用品零售商。

    2005年9月,《商業周刊》和Interbrand公司聯合推出的全球最佳品牌榜上,宜家排名第42位,品牌價值為78.17億美元,而在此之前連續三年,宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。但是令人難以置信的是,宜家極少投資于廣告。

    宜家能夠在這樣的市場上獲得成功,它所依靠的絕不僅僅是優良的北歐設計和相對合理的價位,而是它背后還有一套精良的品牌傳播策略。著名營銷學家菲利普·科特勒指出:“品牌是一種名稱、名詞、符號或設計,或是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務,并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。宜家對其品牌的推廣和傳播可以說是煞費苦心,其推廣策略的核心就是“一個普通人對家的情感”。

    一、宜家的品牌信仰

    宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起,它的宗旨是“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔,設計精良,功能齊全,價格低廉的家居用品”。宜家一再強調,它的每一個產品都體現了“為了大多數人”的經營理念。

    為了給員工強調與顧客結盟的民主理念,1976年,宜家創始人坎普拉德寫下了《一個家具商的信仰》,由此成為宜家圣經。他一再重申:為大多數人創造美好生活的一部分,包含著打破地位和傳統的局限而成為更自由的人;要做到這一點,我們不得不與眾不同。宜家的廣告語“家,世界上最重要的地方”“好生活,宜家有辦法”“家家都能有宜家”等等,直接向人們傳達了“為大多數人創造更加美好的日常生活”這一品牌。即使在上個世紀90年代,宜家加大向全球發展的步伐時,它也力求保持自己原汁原味的企業文化。坎普拉德直接表示:宜家向來堅持自己的重要傳統,因為這不是瑞典文化,而是公司文化。除了把簡潔、美觀而價值合理的產品帶到全球市場,宜家也把北歐式的平等自由精神傳播到各地。對年輕人而言,相對于產品的實用功能,宜家這種精神力量更具殺傷力。

    宜家的受眾定位為“為大多數人創造更加美好的日常生活”。優質低價是宜家風靡世界最重要的通行證,產品低價而不讓人感覺廉價。相比之下,在本土同類企業中,設計精美、高質量的產品通常價格也貴,而那些低價的產品又讓人感覺像次等貨,真正優質低價的產品幾乎沒有。要抓住那些收入不是太高而又追求品位的年輕消費人群,宜家做的是“有意義的低價格”,在產品從構思到售出的全套流程中,節省一切可以節省的成本,讓優質的產品變得不那么貴。這種原始的做法實際上為宜家帶來了高效的品質回報。

    二、個性化產品及服務

    美國著名的廣告人里斯和特勞特認為,廣告要獲得成功,必須要在潛在消費者心理需要上下功夫,即“把產品定位在未來的顧客的心中”。在當下信息傳播過多的時代,只有避開過量的信息,找到消費者心中的空隙,使之在消費者心中建立一個位置,才能使企業成功地塑造一個品牌。在宜家品牌策略當中,有一個重要的組成部分就是擁有自己的個性品質。

    “在文化工業中,個性就是一種幻想”,“生產方式已經被標準化。”即便是如此,人們還是要幻想抵制不斷復制的品位和生活。對個體來說,個性是維持自身的唯一界限。宜家家居的物件似乎就是為尋求個性的人們提供的。場景中的每一個物件,大到床、衣櫥,小到擺在桌上的燈飾,都掛著詳細的文字說明的小牌子,牌子上醒目地標明材質及設計師的名字。

    “生活從家開始”,家即可以任意選擇、組合排列的場景,而構成這些場景的家具和家居用品則成為靈活而自由搭配的重要元素。擁有它,就擁有了“舒適”“創意”“便捷”“自然”“自由”,廉價的東西變得崇高起來。宜家告訴你“享受如此長久的舒適睡眠無需花費太多”,“今天為您的椅子投資,明天您的身體會感謝您”……宜家的產品按照“人體工程學”的技術制成,當你需要坐下來的時候,椅子的靠椅能適時地彎曲成最舒適的弧度。擺在面前的椅子、沙發和床儼然是人的脊背、臀部和軀干。買下他們,你就擁有不再酸痛的背、臀、腰。

    “拼裝”這個通常在積木游戲中出現的字眼,成為宜家家具出售物品的組成方式。消費者親手把一塊一塊的木板重新還原成沙發、書桌、衣櫥。“對機械化過程的厭惡,已經變成了大眾文化工業的裝飾”個人化的拆散和拼裝,輕松完成場景自由變化的遷移過程。

    美的藝術在精心設計、巧妙擺放的宜家產品中隨處可見。“宜室宜家”的裝飾畫、溫馨的花瓣雨、灑滿芳香的蠟燭,各種匹配的顏色和氣味,本色調的原木和原色調的紅藍綠搭配,現代風格的宜家運用這些色彩,布置出令人舒適的“家”。藍色與黃色相搭配的標識,恰好是瑞典國旗的顏色,它象征了瑞典那自然、清新、充滿陽光的生活。它非常容易讓人將宜家和充滿了陽光和清新氣息,同時又樸實無華的北歐式的家居生活聯系在一起。

    在宜家沒有亦步亦趨的服務人員,顧客可以自由地選擇商品。宜家在所有商品上都貼有標簽,這些標簽上標明了產品的尺寸,所采用的材料、顏色、價格、產地,功能、購買程序、使用規則及保養指南等。比如“四季被”,標簽上就這樣寫著:“四季被,三被合一,一層是溫涼舒適的夏季被,一層是中暖度的春秋被,你也可以把兩層放在一起,那就是溫暖的冬季被。被芯填料:65% 鴨絨,35%鴨毛,被芯外套為100%棉。四季被可在60度溫水中清洗,也可以用干衣機甩干。”顧客完全可以依靠標簽得到自己想要的信息。

    三、小眾化傳播:“宜家目錄”

    在宜家品牌可持續發展的過程中,它的獨有的小眾化傳播途徑是值得我們關注的。一直以來,宜家賴以傳播品牌的主力就是宜家目錄冊。產品目錄手冊這種小眾傳播方式,避免了廣告狂轟濫炸造成的浪費,而且精美、實用的手冊,也提高了宜家在目標消費人群中的品牌形象。

    在世界家具行業中,目錄手冊已成為一種流行趨勢。宜家的產品目錄采用39種語言編寫,由宜家全球的150位專業家居設計師和攝影師參與制作,向宜家的顧客群體贈閱。200多頁的目錄冊全部采用彩色印刷,將宜家的產品有機地結合在一起,并給每一種產品起了一個好聽的名字,便于識記也方便查詢,以獨特的創意展現了宜家產品的品質、功能,給人提供無限的想象空間。產品目錄為顧客在選擇宜家產品進提供了更為直觀、簡潔的方式,融商品信息、家居時尚、家居藝術為一體,并能指導顧客如何布置個性化的家居生活環境。

    現在,宜家目錄中國版無論內容還是發行時間都與全球一致,發放數量一年多達200萬冊,超過了許多名牌商業雜志。比起廣告來說,這樣做的成本是巨大的,但是它深入人心的品牌滲透效果也是其他手段所難以企及的。

    綜上所述,商業傳播的最終目的是要轉變人們對某一品牌的態度,提高人們對其品牌的認知度和認同度,誘發人們的購買行為。宜家已不僅僅是一個家具銷售商,它更出售一種生活方式、一種家居文化——不奢華不夸張,在簡單之中體現品質和品位,以科技照顧生活的每個細節,正如其廣告語所說的,“好生活,宜家有辦法”。宜家倡導的這種簡約實用、有品位的生活方式,迎合了現代大多數人的一致追求,最終使得宜家自然而然融入越來越多人的生活,并升華為中產階級的一種文化符號。對于本土企業來說,宜家給我們帶來了不少有益的啟示,而其品牌核心就是“以人為本”,一切以滿足人的本性和需求出發。最好的品牌是與企業文化及其產品結合在一起的。

    【參考文獻】

    [1] 菲利普·克斯特等著. 市場營銷管理[M]. 北京: 中國人民大學出版社, 1997.

    [2] 里斯, 特勞特. 廣告攻心戰略——品牌定位[M]. 友誼出版公司, 1991.

品牌傳播范文第4篇

摘要：傳統平面廣告媒體在品牌傳播過程發揮著重要作用，現今網絡媒介爆炸式的發展，電商網絡平臺把品牌傳播和商業交易完美結合，在品牌傳播媒介中占據優勢地位，其作用并將不斷的發展。

關鍵詞：品牌傳播；核心價值

所謂“品牌傳播”,就是企業以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段,是目前企業家們高擎的一面大旗。

品牌的本質就是制造信任，信任的目的就是為了更多的被選擇，被選擇就形成了區隔，從而占領了市場獲得了利潤，建立品牌所著眼的目標不同，建立的信任標準也不一樣，附加價值的高低也不一樣。

品牌傳播也從傳統的平面廣告向電商平臺發展，亦有后來居上的趨勢。故而朗意品牌在探討品牌與電商平臺的關系，希望于此總結出電商平臺和傳統平面廣告之間的區別，幫助企業在品牌締造過程中整合資源，實現利益最大化。切實做好、做大、作強企業品牌，在激烈的市場競爭中占領有利高地。

品牌傳播中傳統平面廣告的作用。平面廣告設計在品牌傳播過程中對人類在認識世界的觀念上起著關鍵的作用；它控制著一些很重要的文化體制和流行元素。是什么，使一個在現今世界才有的東西擁有如此強大的力量？商品，我們對它的生產過程，由誰生產，原料來源，一無所知。就在商品沒有任何資訊的時候，廣告便誕生了。“真實而完整的生產意義，被掩藏在交換中空洞的表象下；也只有在這種真實意義被系統地從商品中掏得干干凈凈的情況下，廣告才能發揮他傳播的作用，以自己特定設計的符號意義來填補產品信息這個空間。”

故而平面廣告在人類認知事物指出就發展起來，是傳統而重要的品牌傳播渠道，因其選擇的地點和投放的對象不同，對人群效應的影響也存在較大的差異，但無論其影響是消費者還是其傳播的作用，都受到了社會的一致認同，發展至今仍然的我們選擇品牌的傳播的主要方式。在信息化高度發達的今天，平面廣告的發展也增加了需要不同的表現形式，從紙制平面到媒體、視頻、電視廣告等等。這些傳統的媒體在品牌傳播中發揮了超強的作用，隨著發展一種電商平臺也發展起來，其實電商平臺也是一種廣告的形式，但兩者有這根本性的區別。

電商平臺與平面廣告媒體的關系：電商平臺也是一種平面廣告媒體形式，相比傳統的平面廣告媒體有其自己的優越性。在現在網絡化普及超高的時代，電商或者電子商務平臺的影響力越來越高，人們使用網絡的時間已經達到上班峰值，沒有網絡可以說工作就沒有頭緒了，所以就能窺視到網絡無限的商機，也是一個品牌傳播的絕佳的平臺。有了廣泛的使用群體，保證了瀏覽量，也就保證了品牌傳播效果非常廣泛，影響之大已經毋庸置疑。

那就是電商平臺也保證了品牌傳播受眾的廣泛性，也保證了傳播的深度。電商在肩負品牌傳播的同時，有是可以交易的平臺，把品牌傳播和商品交易結合是電商最有力的競爭工具。傳統的平面媒體廣告傳播產品的特性、文化、責任等等，吸引到無數消費者的眼球，但消費者想要親眼目睹產品就必須去到產品的門店，這樣給消費者帶來很多麻煩，電商就解決了這個問題，電商的廣告你覺得感興趣，就可以立即點擊進入查看商品，如果喜歡就可以立即下單付款一氣呵成。

電商平臺很好的把平面廣告和門店銷售的功能結合在一起，把品牌傳播立刻變成交易，使得品牌傳播具有了立竿見影的世紀效果。現在深受消費者喜愛，展望未來電商平臺在品牌傳播和品牌締造的工程中的作用越來越巨大的作用，將深刻的改變我們傳統對平面廣告媒體的認知，也將深刻的改變我們工作和生活的方式，電商平臺的寬度和廣度也在發生深刻的變化。

電商平臺作為近些年來發展起來的新鮮事物，也有著各種挑戰，在品牌傳播和交易的過程中有著諸多的不完善。

1.如何分辨電商平臺中信息的真實性是我們首要考慮的問題，百度就曾經多次暴光為虛假信息做品牌推廣，只要給足夠的推廣費，就可以讓你的品牌和商品信息排列到首業，優先被消費者搜索到，使消費者上當受騙，結果消費者沒有地方去維護自己權益。加強網絡的監管，首先是電商平臺的責任，這個是不能推卸的責任，消費在網絡上無法分辨電商提供的信息，就像明星帶言虛假廣告一樣，同樣負有監督責任。電商應該嚴格審核在其平臺的每家公司，資質和企業信息，產品信息等。維護電商品臺的安全性，使消費者切實感受電商的便捷。

2.電商發展的未來預測，未來什么產品都可以在互聯網上交易，但也有其局限性。如何把電商平臺虛擬空間中的優勢和面對面對話形式結合，做到線上和線下相結合。有效的彌補在虛擬空間中品牌傳播的局限性，在線下實際現場中達成交易。

3.電商平臺中虛擬與實際的價值間平衡問題，期待解決。電商平臺應該更加完善其服務作用，監督好商家產品的和服務，同時加大為消費者維權服務。這樣電商模式才會發展越來越好。

品牌傳播范文第5篇

在凡客誠品的官方網站上，我們可以看到凡客誠品將自己定位為“VANCL凡客誠品，互聯網時尚生活品牌，提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯網新興族群提供高品質的精致生活”。通過研究，我們發現凡客誠品之所以成功，一個很重要的原因就在于其品牌文化順應互聯網時尚消費的潮流，并通過有效的品牌傳播在消費者心目中樹立了美譽度和忠誠度。

總體來講，凡客誠品在品牌傳播中主要是運用以下幾個方式來進行其品牌傳播的。

廣告傳播

對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認為品牌=產品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。

凡客誠品在運用廣告傳播對其品牌傳播過程中采取的是“線上傳播+線下傳播”的廣告傳播方式，同時其方式還具有其獨特的特點。

線上廣告傳播。凡客誠品線上媒體廣告投放的深度、廣度和準度是近幾年來少有的成功典范。以全國最大的三大主流門戶的旗幟廣告實現面的覆蓋，以工薪階層人群最集中、使用頻次最頻繁的主流社區、論壇以及即時通信工具實現重點目標人群的深度滲透，還借助了搜索引擎的關鍵字廣告以及內容廣告對“長尾”上的零散潛在客戶進行廣撒網的捕撈，通過這些恰當的投放策略和方法，單就站點流量這個指標上看，VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG 6~9倍。

而另一項更為有效的線上廣告傳播就是大規模的網絡聯盟營銷。凡客誠品在多家網絡廣告聯盟上投放CPS廣告，CPS是指按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網站上投放了他們的廣告。成立了自己的網站聯盟，讓廣大站長和店長加入，根據銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于CPS。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產出比。凡客發展出一套以ROI為考核標準，即廣告與銷售投入產出比要合理。對門戶、社區、CPS聯盟等進行優勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL的整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩快速成長。

凡客誠品充分發揮互聯網價值鏈上分散的營銷力量，是銷售規模迅速倍增的最佳辦法。VANCL花費高額的銷售傭金使得眾多的個人站長成了VANCL的兼職推銷員。用銷售的回報來支付廣告的投入，這種方式在網絡的平臺上，把產品的輸出和廣告完美地結合起來，使得把每一家網站的接觸點都作為自己的渠道去看待，這就是凡客誠品的成功之道，這種模式也為凡客誠品的品牌傳播起到重要的作用。

線下廣告傳播。凡客誠品（VANCL）創立之初所選擇的目標用戶是隨著互聯網成長起來的熱衷于電子商務的人群，因此，前期的品牌傳播主要通過線上廣告傳播。然而，其線上廣告傳播影響力始終局限在網絡之上，隨著公司的發展，他們不會只甘于將自己的影響力定位在網絡用戶之上，而無視非網民這塊巨大的蛋糕。

2010年5月4日開始，VANCL戶外廣告亮相北京公交候車廳燈箱，這也是國內的電子商務企業首次做大規模線下推廣。為達到轟動效應，VANCL將會為此次線下推廣投入數千萬元。此次凡客誠品戶外投放的內容為超模與代言人時裝照，代言人選擇的超模是趙磊和鞠曉雯，前者是奢侈品牌PRADA年度全球廣告大片中唯一中國超模，后者是《時尚芭莎》封面“中國超模”群像中唯一一位19歲新人超模。除了他們以外，著名演員王珞丹和先鋒作家韓寒作為VANCL代言人出現，這也是韓寒首次亮相戶外廣告。在代言人的選擇上，凡客誠品挑選的韓寒、鞠曉雯等都很好地詮釋了凡客誠品“去除不必要裝飾，強調舒適性和表現不繁復的優雅”的產品設計理念，從而有效避免名人代言中容易出現的無效傳播問題。并且，線下傳播與名人效應雙管齊下，從而實現B2C從網上到網下“全方位”的戰略性整合，將自身平臺與品牌進行整體有效捆綁，形成強勢宣傳、深度影響的戰略發展，這才是凡客誠品本次線下廣告傳播的真正目的所在。

銷售促進傳播

從重塑男士襯衫網購神話，到登陸女裝市場，繼而進軍童裝，瘋狂搶占帆布鞋市場，低價搶占T恤市場――在凡客誠品創始人兼CEO陳年野心勃勃的版圖擴張征途中，貫穿始終的是他賴以成名的“高性價比轟炸”銷售促進傳播策略，即在保證質量的前提下以極低的價格迅速切入一個新興市場，并通過不斷的銷售促進傳播策略逐步占有某個市場的品牌占有率。

依靠超低價搶購活動，凡客的每一次出擊都給服裝業內帶來震動。比如進軍B2C鞋類市場，7天49元低價搶購，第一天就狂賣2萬單，這個數字是傳統鞋業難以想象的，凡客打破了服裝業原有的平靜，屢屢被冠以“價格屠夫”的稱號。憑借其網購行業代表的氣勢，凡客誠品每進入一個新的產品領域，都會對該領域造成很大的影響。

公關傳播

凡客誠品在其兩周年時做的一個精英計劃，實際上是高層的營銷。這些人都是在各自領域里的精英，談到穿上VANCL的衣服，在業界已經成為代言的形式。然而，這些精英計劃的背后實際是和VANCL的公益活動有關。在國慶60周年的時候，凡客誠品有一個慶祝國慶60周年T恤的義賣，這個被稱之為“集善嘉年華”的公益營銷，吸引了很多嘉賓。VANCL提供的贊助，現場的反饋以及后續通過VANCL的傳播渠道所做的公共傳播，讓凡客誠品的用戶了解并認識這樣的活動，對VANCL的品牌形象提升有很大的幫助。通過體驗營銷，讓難以衡量的公關效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學，提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產與社會責任增值。

口碑傳播

“良好的客戶體驗”是凡客誠品老總陳年時常掛在嘴邊的一句話。對于網購服裝品牌而言，與線下實體店相比存在著其天然的缺陷――用戶買之前無法試穿。然而，2009年4月初，凡客誠品啟動了最大規模的客戶體驗升級活動。全免運費――無論購買多少錢的產品，運費全部由VANCL埋單；30天無理由退換貨――無論用戶是否穿過、洗過，只要不滿意，30天內VANCL立馬退換貨；開箱試穿――用戶收到VANCL的衣服時，可以當面拆開試穿，覺得滿意了再付款收貨。這些重磅舉措為VANCL贏得了很好的口碑，這為后期其品牌塑造和品牌忠誠度的維護都起到了重要作用。

現在的凡客誠品為了更好地進行口碑傳播，開設了自己的微博及其粉絲微博。消費者可以通過體驗凡客誠品的產品，然后在微博上分享給其他朋友的方式，獲得凡客誠品提供的禮品或優惠券等。總裁助理許曉輝認為，凡客誠品的微博只是一個商業互動平臺，在這里賦予更多的是企業文化層面的東西，凡客誠品對于微博的定位是其品牌與用戶溝通的平臺。凡客誠品并沒有計算他們針對微博營銷后給營業額帶來實質變化，而是把它當成一個與客戶互動、提供有價值信息、傳遞企業文化的平臺。而這些溝通互動能夠更好地讓凡客誠品的消費者進行更為廣泛的口碑傳播，從而更好地培育消費的品牌忠誠度和美譽度。

結語

綜上所述，由凡客誠品近年來的發展之路我們可以看到，品牌傳播的過程就是消費者通過與企業發生各種接觸而留下的品牌印象，它是對產品服務、文化、聲譽、廣告等心理反應的總和，它是主觀而不是客觀的判斷。這些傳播手段對于其樹立品牌形象、促進市場銷售以及培養品牌忠誠度都起到了重要的作用。然而，對于一個新興的服裝品牌來講，它要走的路還有很遠，我們相信凡客誠品能夠推出更多的方式和手段來不斷地適應市場的發展，并最終穩固其品牌地位。

參考文獻：

1.孫曰瑤、曹越、劉華軍：《BCSOK:品牌建設體系》，經濟科學出版社，2009年版。

2.吳衡：《基于消費者視角的品牌互動傳播研究》，《武漢科技大學》，2006（8）。

3.徐中麗：《VANCL的營銷傳播之道》，《市場觀察》，2008（9）。

4.《CNNIC 2008年中國網絡購物調查研究報告》，北京：中國互聯網絡信息中心，2008年6月。

5.肖偉：《中小型服裝企業B2C網絡營銷模式應用分析》，《商場現代化》，2008（12）。