網絡廣告主要體現

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網絡廣告主要體現范文第1篇

關鍵詞：電商網絡廣告；廣告制作；廣告構思；廣告文案

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）12-0010-02

電商網絡廣告制造的整個流程和傳統平面廣告一樣包括市場調研、廣告對象的解析、廣告制作、廣告和信息反饋等幾個方面，而在實際的操作中，網絡廣告的市場調研依賴于網絡信息數據統計，并且其宏觀指導性極為可靠，而網絡廣告的制作過程除了要求廣告表現形式呼應和凸顯廣告主題以外，還具有更為豐富的廣告表現形式。廣告的制作環節是網絡廣告整體流程中極為重要的一個環節，廣告效果的根本來源于其制作過程。網絡廣告的制作環節主要包括：創意主題、廣告的構思、文案的制作、圖形挑選、廣告編排。

1 創意主題

創意主題是網絡廣告的靈魂，一個好的網絡廣告應該由其表達的核心思想和基本文化元素構成，而網絡廣告的主題和基本文化元素構成正是電商產品信息和理念的切入點。創意主題這個環節要確定具體的廣告創意主題內容以及將主題和電商產品的信息進行有機融合的原則。

電商網絡廣告的創意主題必備的要素是創新和鮮明。創新指的是網絡廣告必須具備獨特性和新穎性的特點，鮮明指的是網絡廣告必須凸顯出創意主題，清晰明確地表達廣告的訴求，傳遞電商產品賣點等利益訴求。

2 廣告的構思

網絡廣告的構思實際上是網絡廣告具體表現廣告主題的方式。成功的網絡廣告構思要準確地把握廣告的主題，同時又能生動地將其表現出來。超凡卓越的廣告構思，不僅能夠更突出廣告的主題，同時能夠形成一種獨特的藝術形式，使廣告在傳達利益訴求的同時更具感染力和煽動力。廣告構思中運用豐富細膩的藝術手段表達廣告的創意主題，將會使廣告主題變得層次分明、細膩生動。在廣告構思的具體過程中，廣告構思的進行必須基于廣告的創意主題，不可為了炫耀廣告構思而偏離或者弱化廣告主題。廣告構思必須始終為表達廣告主題服務。只有廣告構思和廣告構思達到高度的契合，才能夠讓廣告效果達到最佳。

3 文案制作

網絡廣告文案的構成包括網絡廣告文案的文字部分、圖片、視頻等部分。網絡廣告中較為典型的文案包括廣告的標題、正文、口號與相關說明。一般而言，網絡廣告文案標題一定要符合簡潔、鮮明、新穎和獨特等特征，這和網絡廣告受眾的閱讀習慣有著重要關系。網絡廣告的受眾行為基本上都是有目的地搜尋網絡上的有用信息資源，瀏覽廣告的時間非常的短暫，一般情況下廣告受眾只是掃一眼廣告的題目，并不進行深入的閱讀。根據相關分析，廣告受眾閱讀廣告標題和正文的比數是5∶1，由此也可以說明網絡廣告標題的質量很大程度上影響著網絡廣告的效果。更為豐富的廣告元素更能引起廣告受眾閱讀廣告的興趣和沖動，這就要求在網絡廣告文案制作的過程中，要盡可能地為廣告文字配上靜態或動態的圖片，甚至一些小視頻來豐富廣告的元素，而在添加這些廣告元素的同時必須遵循同廣告主題和構思相一致的原則。

4 圖形挑選

網絡廣告的圖形是指表現網絡廣告構思和文案的圖形。因此挑選圖形不僅僅是挑選廣告的圖形和圖像，更重要的是對這些廣告圖形進行藝術加工。

挑選圖形的具體要求：

（1）簡潔大方，外形獨特。網絡廣告的視覺形象表現應該形象鮮明，外形獨特，風格簡潔直率，凸顯網絡廣告的主題，讓網絡廣告受眾能夠更快地把握廣告的主題，并通過簡潔和獨特的圖形風格增強廣告受眾的閱讀感受，進一步刺激網絡廣告受眾對廣告的閱讀欲望，并留下深刻的心理印象。

（2）根據廣告內容貼切生動地表現廣告主題。網絡廣告的圖形表現是主題創意的延伸，良好的圖形表現形式能夠讓圖形和廣告主題形成藝術共鳴，從而增強廣告給予網絡廣告受眾的感受，讓廣告的利益訴求在廣告受眾的心中留下深刻的印象。因此廣告圖形的選擇必須要根據廣告主題或者廣告內容的風格給予呼應，從而增強廣告的生動性和表現力，將廣告訴求的利益點明確深刻地傳達給網絡廣告受眾。

（3）呼應廣告的主次結構。良好的網絡廣告可以幫助網絡廣告受眾進行快速有效的閱讀，通過廣告圖形根據廣告受眾的閱讀習慣，用廣告圖形對廣告內容的主要結構進行暗示和指引，從而提高廣告受眾接受廣告利益訴求點的速度，并加深廣告給廣告受眾的印象。

5 廣告編排

網絡廣告的編排是以突顯廣告主題和增加廣告受眾閱讀為目的對網絡廣告中的各種元素進行有機組合的過程，在其具體編排的過程中，要設計平面文字和圖片的形式，合理地設計其出現的時間和空間位置，保持廣告整體編排技巧在時間空間上的均衡。

網絡廣告的編排要求：

（1）主題鮮明，表達清晰明快。網絡廣告要在廣告受眾瀏覽廣告主題的時候造成眼前一亮的感覺，瞬間抓住受眾的內心，使其升起進一步閱讀的欲望。

（2）廣告內容的可讀性強，符合受眾閱讀的視覺順序。網絡廣告的形式、尺寸大小和空間時間順序都會影響廣告的閱讀性，必須要按照廣告受眾人群的閱讀習慣進行廣告內容的編排。

（3）廣告編排技巧的運用要注意平衡。網絡廣告的編排技巧運用，要在時間和空間上保持一定的規律，維持整個網絡廣告的整體平衡。平衡的網絡廣告編排，有利于保持廣告受眾閱讀的連貫性和愉悅性，從而加深廣告受眾對廣告信息的印象。

6 結語

電商網絡廣告的制作必須根據電商產品來進行廣告主題創意，而廣告構思的進行必須圍繞廣告主題進行，在凸顯廣告主題的同時運用多種元素對廣告主題和利益訴求給予更深層次和細膩的描述，體現廣告構思的藝術性沖擊力，為網絡廣告受眾帶來更為豐富的閱讀體現。網絡廣告的文案制作、圖形挑選、廣告編排等廣告實際制作過程必須凸顯和呼應廣告主題，并保持簡潔明快的風格。

參考文獻

[1] 金科，吳小龍.網絡廣告制作環節的探索[J].西南農業大學學報，2007，5（54）：136-138.

[2] 黃海蓉.網絡廣告與受眾的接受視野[J].湘潭師范學院學報，2007，29（3）：94-96.

網絡廣告主要體現范文第2篇

關鍵詞:廣告;WEB1.0網絡廣告;特點;互動廣告

中圖分類號:F713.82文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)15-0187-02

一、基于WEB1.0網絡廣告的現狀

中國廣告主對網絡廣告日益青睞互聯網的快速發展和網民的大量增加, 使互聯網日益成為消費者生活不可缺少的媒體形式, 幾乎所有的廣告主都開始意識到越來越多的消費者正在轉向互聯網。廣告主的數量不僅有持續增加的態勢, 也有“扎堆”少數大門戶網站的傾向。廣告主在網絡廣告上的投入不斷增加。

通過分析, 我們可以相信廣告主在網絡廣告上的投入將繼續加大。大量投放額的廣告主開始浮出水面。2002 年聯想、三星對網絡廣告的投放已經超過了1000 萬元, 而IBM、方正等廠商對網絡廣告的投放也都在500 萬元以上。但廣告主結構還比較單一, 中國現階段的網絡廣告基本集中在高科技產品、消費品及服務行業, IT、網絡服務、手機通訊是2004 年網絡廣告主投放的前三大行業, 占網絡廣告投放總額55 %以上。這一方面說明很多企業對于網絡廣告的認可度和信賴度不高。另一方面也說明, 網絡廣告市場拓展工作并未到位, 對潛在的廣告主缺乏有效的挖掘。

二、基于WEB1.0網絡廣告的優劣勢比較分析

(一)基于WEB1.0網絡廣告的特點

基于WEB1.0網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制,它通過國際互聯網絡把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。互聯網相當于一個地球村,“花最少的錢做一次覆蓋全球的廣告”。網絡廣告將廣告信息一舉送到成千上萬的人眼前,網絡傳播方式不斷推陳出新,使之像寶藏一樣具有豐富的挖掘性,吸引廣告主前來投資于這塊田地。網絡廣告傳播屬于大眾傳播范疇,通過互聯網將產品、服務等信息傳送到世界各地,覆蓋范圍使其它傳統廣告媒介望塵莫及。網絡廣告是多對多的傳播過程;報紙廣告基本是一對一的傳播過程;電視傳媒則是一對多的方式。

基于WEB1.0網絡廣告是根據廣告被點擊的次數計算費用(有先進的技術防止惡意點擊),保證您的廣告費用花在有效客戶身上。收費低廉節約成本,隨時更改廣告內容,絕無資金浪費。

(二)基于WEB1.0網絡廣告的優勢分析

基于WEB1.0網絡的多媒體廣告傳播彌補了傳統媒介的單線傳播,速度快、信息量大、保真度高、形式多樣,創意空間廣闊,能充分激發消費者購買欲,有利于同廣告目標消費者進行信息交流。與傳統媒體廣告相比較,基于WEB1.0的網絡廣告的優點主要體現在成本低廉、雙向交流、信息、修改及時、便于檢索、跟蹤服務、反饋直接等等。

1.成本低廉,利于企業開發。(1)網絡廣告價格便宜,費用低廉。一個廣告主頁一年的費用大致僅為幾千元人民幣,這個費用根本無法在許多傳統媒體上任何信息。更重要的是網絡廣告變更費用幾乎為零,而在傳統媒體上做廣告后卻很難更改,即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價,對于電視廣告頻繁更換將會被禁止播放。(2)網絡媒介有效接觸比例高,不多投入就可取得較好的廣告效果。購買傳統媒介動輒數萬,甚至幾十、幾百萬才可以做廣告。對于想擴展市場但又缺少資金的那些企業來說,做網絡廣告更合適。網絡廣告不需要印刷、制作成本低,比較簡單,無需太多耗費,信息容量大,節省了相當一部分費用,且廣告時間長。

2.跟蹤服務、反饋及時,利于獲取理想的廣告效果。網絡廣告計費方式靈活。一般來說,不同的媒體在廣告中的收費方式各不一樣。比如,路邊廣告大多按占用面積大小、占用時間長短(通常按年月計算)收費;電視廣告按不同時間段的播出、占用時間(通常按分鐘計,或按次數計算)收費。而網絡廣告計費方法有了新發展。如果客戶是掛靠廣告商網站的,通常可以有兩種收費方式:一是按一定量頁面掛占網站的年(月)收費;二是對容易觀察計算銷售收益的商品,采用按廣告帶來的銷售收益計費。

3.易統計性。首先,網絡廣告成本比其他傳統媒體低很多,網絡廣告的CPM(千人成本)一般是報紙的1/5,是電視的1/8。其次,由于每個網站都有特定的目標群體,在一個大流量的站點做廣告,可以使廣告主的廣告有針對性地影響到較多數量的人群,這樣必然比分開在幾個站點做廣告的費用低。再次,若能直接利用網絡廣告進行產品銷售,則可節省更多銷售成本。隨著上網人數的不斷增加以及網絡技術的不斷進步,網絡廣告將成為最為經濟有效的廣告形式。

(三)基于WEB1.0網絡廣告的劣勢分析

1.目前尚受硬件環境的限制,網絡覆蓋率仍然偏低。網絡廣告的設備依賴高,必須具備電腦、網線等一定的設施條件才能夠實現,也就是說,必須具備一定的設施條件才能上網瀏覽。可以看出,沒有這些設施的地方很多,即使是費用較低的電話線、網線也不是隨處可接的,因此,其方便性、可攜帶性遠不如報紙、雜志、廣播。

2.網頁上可供選擇的廣告位置有限。目前,網絡廣告的形式主要還是旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、跳出廣告等,而每個網頁上可以提供的廣告位置是很有限的。

3.由于技術條件限制,廣告形式缺乏美感。一般網民在瀏覽網頁的時候,由于打開的網頁較多,經常影響瀏覽速度,一般情況下,網民對網頁等待打開的時間的容忍度只有3―8 秒,在這種限制條件下,對網絡廣告的要求就是在網絡空間中容量要小,由此導致廣告的細節沒有更多的網絡空間去表現,讓人產生網絡廣告無細節的印象,從而造成廣告的粗糙的印象。

4.受信用程度相對較低。由于網絡廣告具有、變更便捷快速等特點,政府監管難度大、手段少,目前虛假網絡廣告大量充斥,估計今后相當長的一段時間內此現象不會有根本性改觀,使人們對網絡廣告的信任程度大不如傳統廣告。

三、網絡廣告的發展趨勢及策略選擇

(一)網絡廣告的發展趨勢

1.廣告價格趨向透明。網絡廣告原來相對混亂的收費狀況已有所改善,價格基本趨于透明化。受傳統媒體計費方式的影響,大部分網絡媒體服務商沿用了CPM模式,以廣告圖形在用戶終端計算機上被顯示1 000次為基準計費。網絡廣告計價和效果評估趨于合理和重要,網絡廣告傳播趨于規范化。

2.網絡廣告期待有序管理。搜狐、網易等大型門戶網站開始贏利,標志著中國網絡廣告的春天已經來臨,但相關法律管理方面的滯后已經嚴重影響了網絡廣告的繼續發展。《廣告法》、《廣告行業自律條例》等相關的廣告法律、法規對網絡廣告還沒有任何的監督、制約條款。這種現狀與網絡廣告的蓬勃發展形成了鮮明的反差,有關專家呼吁,從法律上對網絡廣告進行監管亟待加強。應該建立起安全有效的網絡交易制度,做到規則健全、交易有序。加強網絡廣告的監管,要加大投入,進行技術開發,健全法律。

3.廣告主趨向多樣化。最開始吃螃蟹的網絡媒體類廣告主、IT類產品廣告主及電子商務廣告主分居2001年網絡廣告主的前三位,各占32.88%、15.10%和9.57%。而現在傳統廣告中占主體的日用消費類廣告主發展趨勢良好,從2003年初的29家增加到年末的56家,增加了近100%。網絡媒體類廣告主的老大地位雖然暫時仍不可動搖,但與2002年相比較,已經下降,從2003年第一季度分析來看,網絡媒體類廣告主從2002年的32.88%減少至28.9%,電子商務類廣告主則由9.57%減至4.7% ,不難發現,各大網站都進入了一個調整的階段,而網絡廣告主勢必向多元化發展。

(二)策略選擇

1.采用WEB2.0網絡互動廣告。引發人們自發瞬間關注互動廣告是一種運用多媒體技術創建具有復雜視覺效果和交互功能的新型網絡廣告。互動廣告在廣告的表現形式上更加豐富往往集視頻直播FLASH動畫。游戲網站鏈接發表評論,在線調查網上購物等多種功能于一身其最大的特點就是雙向交互。廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調整演變,真正發揮網絡媒體的互動特點。商業網絡互動廣告充分考慮受眾處理信息的意愿和動機,遵循網絡媒體的傳播規律,回歸受眾本位,電臺被動接受廣告的成分,讓客戶在自發的心理驅動下,主動地掌握、接受和控制廣告信息,并參與到廣告的提供和傳播之中。商業網絡互動廣告的本質在于受眾對廣告有相當的控制權利,接受什么樣的廣告,接受什么樣的信息取決于受眾的偏好而且受眾對商業信息有充分的選擇鑒別和修改的權利,受眾被置于廣告活動的首要位置。

2.富媒體廣告和“窄告”并舉。創新商業網絡廣告營銷形式富媒體廣告(RichMedia)是指2D及3D的VideoAudio,JAVA,動畫等組成效果.是目前在網絡上被應用的一個高頻率資料技術。富媒體能夠提高交互能力并能實現多媒體,擴展的創意空間,交易行為以及和用戶交互行為的媒介技術。目前,富媒體廣告的發展為網絡廣告行業發展帶來了巨大影響,富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點擊率 高瀏覽率、高轉化率優勢為企業及客戶提供了一種全新的網絡廣告解決方案。“窄告”是網絡定向廣告,它能通過分析網頁內容,辨別網民所在地,按廣告主要求和設置,將廣告有針對地投放到上千家網站目標客戶面前。“窄告”運用高端互聯網應用技術通過業界獨有的系統能將廣告信息與上網者個人愛好、地理位置、訪問歷史等信息結合起來,將上網者進行分類,把相應的商業廣告有目的地通過窄告聯盟的合作媒體,用文字連接與文字描述相結臺的方式,直接投放到對應人群中,增加廣告的閱讀率,影響合適的人群,從而開啟網絡廣告定向投放的新時代。

參考文獻:

[1]瀟瀟.論網絡廣告較之傳統廣告的優勢[J].襄樊學院學報,2007,(1):62-66.

[2]魏煒.網絡廣告的發展與困境[J].決策探索,2006,(09A):71-72.

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[4]楊建宏.論網絡廣告存在的問題及對策分析[J].商場現代化,2007,(02S):262-263.

[5]陳可.對中國網絡廣告市場發展狀況的思考[J].新聞界,2003,(2):26-27.

網絡廣告主要體現范文第3篇

一、宣傳形式多樣,表現手段豐富多彩

利用網絡廣告的投放鏈接企業網站,宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節,或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題,達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌,還可以在網上進行預定、交易和結算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網上預訂、交易與結算,將大大增強網絡廣告的實效。

二、網絡廣告針對性強

網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。

三、網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制

傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

四、信息傳播的交互性強

互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,產品信息幾乎在生產的同時,就可同步傳遞到用戶網中,等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。再次,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

五、在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售

網絡廣告最大的一項優勢,就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售。其實,網絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中,而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。

六、受眾數量可準確統計

利用傳統媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回應的E - mail 直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。

七、網絡廣告效果的可測評性

網絡廣告效果測評由于技術上的優勢,有效克服了傳統媒體以上不足,表現在:

1、更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

2、更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

3、更廣泛。網絡廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網上大面積展開,參與調查的樣本數量大,測評結果的正確性與準確性大大提高。

八、網絡傳播實時、靈活、成本低

在傳統媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。而對于網絡廣告而言則容易多了,因為網站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網絡廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。當然,隨著網絡技術的進步和網絡帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大,修改也會相應的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。

九、內容種類繁多、信息面廣、容量大

網絡廣告的內容大到汽車、小到襪子均可上網做廣告。龐大的互聯網廣告能夠容納難以計量的內容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙無法比擬的。隨著我國計算機的普及和發展,越來越多的工商企業和個人在國際互聯網上建立站點、主頁或借助強勢網站,推銷自己,推銷產品,打造形象,使網絡廣告信息量激增。

十、網絡傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統傳媒有本質的不同。網絡作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權,這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。

十一、 廣告方式的多樣性

網絡廣告主要體現范文第4篇

2013年度艾瑞咨詢了中國網絡廣告核心數據，表明國內網絡廣告市場規模已達到1100億元，網絡媒體的營銷價值已經得到了較高認可。且2014第一季度中國網絡廣告市場規模達到295.3億元，網絡廣告市場規模同比上升超過50%。網絡廣告作為一種新形式的媒體廣告所發展前景廣闊，其營銷價值十分巨大，但是我國關于此類廣告的法律制度建設沒有得到相應跟進。2015年4月24日修訂通過《廣告法》，自2015年9月1日起施行。但是網絡廣告法律制度的不足依然沒有解決，這也給司法實務界處理網絡廣告糾紛帶來了困惑。本文試圖通過分析網絡廣告合同的特征，結合合同解釋和合同履行的理論，對網絡廣告合同的訂立、履行，以及其違約責任的特殊性予以分析，以盡力求得對處理實務此類糾紛有所脾益。

二、網絡廣告

（一）定義

廣告，即廣而告之。廣告是指運用媒體傳遞具有目的性信息的一種形式。它目的在于喚起人們對生產、銷售商品的企業產生解和好感，并對商品產生需求，或使人們對某種非營利目的的服務以及闡述意義、見解等產生了解和認同。網絡廣告是一種新興的廣告，其以網絡作為媒介，喚起人們對生產、銷售商品的企業產生解和好感，并對商品產生需求。“新媒體的出現，使得廣告傳播的環境和規則被不可避免地重新定義和書寫，其與傳統媒體最大的區別在于傳播狀態由一點對多點變為多點對多點，這些“新廣告”的出現對廣告主而言意味著更多元、更立體的廣告載體選擇，對受眾而言意味著更多樣、更負責的接受習慣。”網絡廣告的傳播廣告信息的載體是互聯網，但是不能將其簡單的理解為“廣告+網絡”。

（二）網絡廣告特征

由以上廣告和網絡廣告的定義可知，網絡廣告有以下特征：

1．交互性。

網絡廣告不同于傳統媒體的信息是單向傳播，而網絡廣告不同于傳統媒體，它的信息傳播具有交互的特點，用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間是互動關系。網絡媒體提供的網絡廣告環境，廣告客戶在網絡上進行廣告投放、更換、效果監測和管理，而用戶根據自己的需要，選擇自己感興趣的廣告信息。用戶獲取到廣告信息后，可以將自己對廣告指向產品、服務的看法、體驗等信息向企業反饋。在即時網絡廣告中用戶可以通過即時通訊工具軟件和在線工作人員進行溝通，如淘寶網的“旺旺”、京東商城的“咚咚”。交互性能增進消費者對網絡廣告的感知、態度、說服和理解，也會增加其說服效果，同時感知互動性在實際交互性和對網站的態度之間發揮了中介作用。

2．感官性。

網絡廣告具有感官性的特征，它可以在網絡上以豐富、生動和真實的方式顯現出來使網絡用戶更容易接受的信息，進而強化廣告受眾對推廣的產品、品牌的記憶。“新媒體廣告通過各種先進技術的運用，可以是消費者親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。3．數量統計性。網絡廣告具有數量統計性的特征，網絡運營商可通過用戶流量統計軟件統計出單位廣告被多少個用戶看過，以及用戶瀏覽的時間分布和地域分布。通過統計收集的大數據，用戶點擊量、瀏覽次數和關注數等可以數字化的指標與企業的收益之間對比，可以幫助企業正確評估廣告效果，確定更為高效的廣告投放策略。

三、網絡廣告合同的訂立

基于其特征，網絡廣告合同在價格條款呈現出獨有的特色，另外還存在其他合同所不具有的合同履行監測條款和合同履行效果條款。

（一）網絡廣告合同的價格條款、效果條款和監測條款

1．廣告價格條款

以收費模式的不同，可將廣告分為CPA、CPA、CPC、CPM、CPP、CPR、CPS、CPT、PFP等類型廣告，但體現在合同內容上，則不同計價模式最終表現為價格條款約定的不同。因為，各類型廣告在廣告發行者和廣告主之間的風險、權利和義務分配不同，當然導致采用的收費標準也不同。如“CPA收費模式是按回應的有效問卷或定單來計費，不限廣告投放量，即按廣告投放實際效果收費。CPA的收費模式對于廣告發行者網站運營商有一定風險，如果廣告投放成功，其收益比CPM模式下收費高。CPM收費模式下，廣告主為規避廣告費用風險，在網絡用戶點擊廣告，鏈接廣告主網頁后，按點擊次數付給廣告費用，即CPM是一種展示付費廣告，在向用戶展示了廣告內容后，付款條件才構成。”網絡廣告合同的價格條款約定對廣告發行者和廣告主至關重要，決定著廣告者如何廣告費，以及廣告主享有獲得廣告效果的程度的可能性。

2．廣告效果條款

網絡廣告合同約定廣告效果的條款，如要求廣告投放要收到一定的微博關注人數、點擊量、報名數、購買量、業績等不同性質和層次的廣告效果。一般會明確約定廣告效果和廣告費用的計算模式掛鉤。當廣告者未達到廣告效果的要求，依照合同約定減少其廣告收費即可。網絡廣告合同中無明確對廣告效果約定，則廣告主如果認為廣告者廣告未達到自己預期效果，拒絕支付廣告費，則廣告主構成違約責任，應依法向對方支付廣告費。合同未對廣告效果進行約定，不能當然理解為合同的目的是為了實現廣告效果。未達到一定效果或沒有任何廣告效果，則廣告者構成違約。因為廣告沒有產生經濟效果受很多非廣告者能力所能控制的因素，其屬于客觀不能的范疇，我們不能苛求廣告者履行意志無法控制義務。

3．廣告監測條款

網絡廣告合同都約定了廣告投放的監測方和監測方法，雙方可以約定由第三方或是廣告主亦或廣告者運用何種設備、軟件進行網路廣告投放位置、時間、內容和數量監測。當雙方對此沒有約定時，廣告主主張廣告者未按合同約定的廣告投放位置、時間、內容和數量履行合同，應有廣告者提供自己的履約證明材料，其不能提供相應證據材料，可能承擔違約責任。

（二）網絡廣告合同的格式條款

格式條款，是“由一方當事人提供的、用以反復交易的條款，該條款的內容不容當事人磋商，當事人只能在訂立合同時概括地接受”的合同條款。為了交易的便捷，網絡廣告合同中存在大量的格式條款。因此，在訂立網絡廣告合同時，提供格式條款的合同一方應當對合同另一方承擔格式條款的解釋說明義務，以便合同對方明確其在合同中應承擔的合同義務和享有的合同權利。對于該合同中的格式條款解釋遵循一般合同中格式條款解釋的方法和原則。網絡廣告者需要對網絡廣告合同格式條款中的網絡廣告術語及其條款的真實含義以書面或口頭的形式向廣告主作出明確說明。

（三）廣告者的提示說明義務

網絡廣告經營者往往是百度、搜狐、新浪、騰訊等大互聯網公司，相對于廣告主具有信息、技術和實力的實質性優勢，因此在交易過程中其存在濫用優勢地位的可能。如果在網絡廣告合同訂立過程中完全堅守契約自由的民法原則，則有可能造成實質上的不公平。因此，法律有必要對網絡廣告合同訂立中的廣告經營者苛以較之廣告主較重的說明義務。網絡廣告者有必要對格式條款、網絡廣告術語、網絡廣告履行認定方式等方面對廣告主，特別是免責條款和廣告無第三方監測情況，以書面或口頭的形式向廣告主作出明確說明。

四、網絡廣告合同的履行

（一）廣告者合同履行中的通知義務

網絡廣告者在履行網絡廣告義務時，應當基于誠實信用原則，根據合同約定或法律規定，對債權人負有及時通知履行情況和其他影響合同履行的情況的義務。廣告者的通知義務主要包括：網絡廣告投放時間、位置的調整，網絡廣告投放情況、廣告效果的數據的反饋和統計，以及情勢變更等其他對合同義務履行有重大影響的事件。

（二）廣告者的加害履行

網絡廣告作為廣告的一種具有時效性。廣告主選擇季節、節日等與自己宣傳的產品和服務相契合的時段進行廣告，此作為網絡廣告的約定進入合同，廣告者必須嚴格按照約定履行合同。否則錯過特定時期再履行合同不僅構成違約責任，有可能也構成加害履行。

五、網絡廣告合同的違約責任

（一）違約責任認定的一般標準

網絡廣告合同的違約責任一般應按合同違約責任的一般標準來認定即合同一方未按合同約定履行其所負之義務則構成違約，應當依法承擔違約責任。這對于網絡廣告合同同樣適用。例如網絡廣告合同明確約定廣告效果，但其沒有和廣告費用的計算掛鉤。廣告費用采取時間標準、投放量標準收取，則不宜認定廣告發行者未達到約定的廣告效果承擔違約責任。因為，此種廣告效果約定的實現受不確定因素影響。至于廣告者未達到約定的時間標準、投放量標準履行合同，依然構成違約，只是此種情況下廣告者違約與廣告效果約定沒有任何關系。

（二）利益均衡原則的適用

網絡廣告合同的違約責任認定在遵守合同履行的一般原則下，需要利益衡平理論的補充。利益衡平理論認為，在特定情況下,如果遵守某一法律規定會導致不合理或不公正的結果,那么就應適用另一種合理的、公正的標準。博登海默說:一個發達的法律制度經常試圖阻礙壓制性權利結構的出現,其依賴的一個重要手段便是通過在個人與群體中廣泛地分配權利以達到權利的分散和衡平。因此，法律在協調網絡廣告合同的合同雙方之間的糾紛，實現法律制度的公平和正義等價值目標時，有必要規定廣告者較重的舉證責任。當網絡廣告合同對廣告格式條款、網絡廣告屬于、合同履行認定方式約定不明確或是締約時廣告者未盡到充分的提示或說明義務時，廣告主主張廣告者未按合同約定的廣告投放位置、時間、內容和數量履行合同，應由廣告者提供自己的履約證明材料，其不能提供相應證據材料，應承擔違約責任的不利后果。這是因為網絡廣告者自身具有信息和網絡技術的優勢，且網絡廣告的數據的收集、整理和統計是自己內部管理和儲存信息的需要。

六、結語

網絡廣告主要體現范文第5篇

關鍵詞：網絡廣告 創意想法互動性 廣告策略

互聯網在十年間從“西洋鏡”變為“生活必需品”。2005年， 中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說，“上億網民”是一個里程碑，2006―2007年它以我們難以預估的速度在繼續增長。據中國互聯網信息中心CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2007年12月31日，中國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網民規模最大的國家。中國網民的持續增長帶動了網絡廣告的發展。為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。

一、網絡廣告創意想法

眾多數據及事實似乎都表明：中國網絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。但這里我想談的是網絡廣告的創意，主要是指創意想法。中國網絡廣告的設計形式和創意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況，但在網絡創意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告――有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司，其創意部的工作人員并沒有經過廣告專業知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態。

網絡廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。一是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意；二是技術上的創意。網絡廣告的創意因素主要來自互聯網本身，互聯網是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點。互聯網因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創意，同時互聯網是電腦科技和網絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現方法，為網絡廣告創意提供了更多的創意方向。

二、互動性是網絡廣告創意成功的關鍵

網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。

三、網絡廣告的局限性

事物是對立統一的。網絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（文件大小、所占空間、網絡轉換速度）等。這也是現今網絡廣告的最大限制。我們的網絡技術還沒有發展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

面對如此之大的用戶群體，使網絡廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是，傳統的電視廣告、電臺廣告、報刊雜志廣告、戶外廣告等形式，由于使用時間長，制作技術成熟，仍然嚴重壓抑著網絡廣告的成長。網絡廣告要在廣告領域占據一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。

1、定位策略

所謂網絡廣告定位，是指網絡廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業的自我推銷點。如果說網絡廣告創意與表現解決的是“怎么說”的問題，那么網絡廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

對絕大多數網絡廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標公眾購買網絡廣告主的產品、勞務或提高網絡廣告主的知名度。用什么理由來說服呢？獨特的理由，即不同于同類產品、同類服務、同類企業的理由。越獨特，越不同于他人，說服效果越好。這種獨特性，就是網絡廣告訴求的重點，也就是網絡廣告宣傳的主題所在。常用的網絡廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業形象定位、文化定位等。

2、市場策略

利用市場劃分可以找到并描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略。

按照經濟地位劃分。我國上網用戶收入比例情況：高收入網民（4000元每月以上為6.9%）占少數，中等收入占多數，形成一個橄欖球型的收入結構。網絡廣告的重點應當是中等收入的階層。

3、心理策略

消費者在購買過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心里策略就是指瞄準消費者購買過程中不同階段的心里特征，進行網絡廣告宣傳，從而引導消費者認知產品直到實現。

4、時間策略

欲速則不達，準確地把握好時間，是網絡廣告成功的重要部分。

時機策略：抓住有利時機，發起網絡廣告攻勢。

5、導向策略

導向策略是指網絡廣告作品誘導公眾接受網絡廣告信息的方式。導向策略又可分為利益導向策略、情感導向策略、觀念導向策略、生活導向策略、權威導向策略和名人導向策略。利益導向策略：就是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網絡廣告產品能給他帶來的好處。

情感導向策略：網絡廣告宣傳側重調動消費者的某種情緒，以實現網絡廣告目的。

觀念導向策略：側重宣傳一種新的消費觀念、生活觀念，可以擴展消費者的視野，開拓其需求領域，為新產品創造市場。

生活導向策略：就是網絡廣告宣傳生活化。

權威導向策略：借權威人物、機構、事件的影響，來提高企業或產品知名度和可信度。

名人導向策略：借名人的社會聲譽，提高企業或產品的聲譽。

6、表現策略