廣告的傳播方式

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廣告的傳播方式范文第1篇

論文摘要:媒介融合對傳播的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也使廣告傳播面臨著前所未有的挑戰。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告傳播的新規律、新特點，以使廣告活動更好地應對媒介融合的新環境。

隨著傳播技術的迅猛發展，媒介融合(mediaconvergence，又稱媒體融合)已經成為全球性的熱門話題。“媒介融合”概念是舶來品，2005年中國人民大學新聞學院教授蔡雯發表《培養具有媒體融合技能的新聞人才—與美國密蘇里新聞學院教授的對話》一文，首次向國內介紹了“媒介融合”。之后，國內學術界開始討論關于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數從新聞學的視角進行，研究、分析國內媒介融合的現狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產業的影響，微觀層面上則關注媒介融合對新聞業務變革引發的變化。實際上，媒介融合對社會結構和傳播方式的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也打破了中國廣告業的生態，使廣告傳播面臨著前所未有的變革和挑戰。隨著媒介融合時代的到來，分析媒介融合帶來的傳播方式的變革，探索廣告傳播的新規律、新特點，在廣告理論和實踐上都有著很大的意義。

綜合此前學者對媒介融合的認識，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強調單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯盟與共融，即傳媒業內部不同媒介間的聯合，主要指不同媒介之間對信息資源的共享，強調信息內容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產業與通信產業等其他產業之間的融合，指大傳媒產業的形成，強調媒介產業對社會生活的深刻影響。wWW.133229.cOM筆者認為，未來的媒介融合，是以數字和網絡為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態。數字和網絡是信息傳輸的基本載體，電腦、手機、電視等成為信息輸人和輸出的設備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”，使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發生變革，傳統的廣告傳播思維也需要大的突破。

從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播

傳統媒介受到傳播技術的限制，信息傳播的時空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規律的影響，對傳統媒介來說，也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播，造成了傳統媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分，根據不同時間段能接觸到媒介的受眾進行信息內容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節目編排為例，早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》，而針對中青年上班族的節目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到，傳統媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分，再找出每一時段主要的受眾群體，根據其需要制作、播放信息內容。這種情況下，媒介可能只需要關注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對不同時間段所對應的不同受眾群體進行內容制作和營銷。

而隨著無線和移動技術的發展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能，網絡受眾的媒介可得到性大大加強，受眾全天24小時暴露在媒介中，隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說，就是針對受眾在不同時間段傳播信息，信息的傳播手段則根據信息的內容靈活選擇，可能有時候是手機報，有時候是手機電視，有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說，則是如何針對類別受眾根據不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時，媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務重點，分析具體目標受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習慣，打造適合他們的信息內容，并選擇不同的媒介進行傳播。

這種變化對于廣告傳播的影響是顯而易見的。對媒介組織來說，其廣告傳播的對象不再是不同時間段的不同受眾群體，而是精準的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時每刻，形影相隨。對廣告主和廣告公司來說，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標受眾可能接觸的時段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標受眾相吻合的媒介、覆蓋目標消費群體的生活時空。同時，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環境下，信息針對受眾搜索的反應能力更加重要。廣告主與媒介的聯系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”，就是融合媒介針對特定受眾群體進行全時空傳播的典型案例。

從漸進式傳播到整合傳播

對傳統媒介來說，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時間順序來看，都是線性的，即媒介如果要對某一信息進行多次傳播，只能在不同時間段上進行漸進式的深人傳播。傳統媒介組織對信息內容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發生做跟進式報道和進一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說，除了傳統媒介的縱向傳播思路外，因為對信息的表現形式更加豐富，思考重點轉向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進行加工處理，再選擇適當的媒介組合進行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實現最終信息產品的差異化和最優化。如果說傳統媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。

媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現在廣告傳播上。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面，媒介組織銷售的是其目標受眾的生活時空，或者說“生活場”(“場”在心理學中被定義為外界環境，“生活場”所指的是與個體行為活動相關的各種人、事、物)。廣告傳播的效果不再只是依靠媒介或內容產品的收視率或發行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素，決不只是靠具有原創性的獨家新聞，而是靠獨家的、具有原創性的信息加工標準、加工方式、信息處理手段及信息表現方式。’，峻對于廣告主和廣告公司來說，多媒體的媒體形態為產品及品牌的營銷打造了全新的3600的體驗環境，廣告創意不再僅僅是創造廣告，更應該是創造品牌的體驗。

從信息的單向傳播到雙向傳播傳統媒介的傳播是以媒介組織為主導的單向傳播，雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術的進步，普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力，他們不但可以通過手機短信評論節目、投票、參與節目和點播節目等，還可以借助手機、博客、播客、bbs等新聞，表達觀點。“草根記者”的新聞報道、dv、彩信圖片上報紙、上電視已經不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉變，受眾在傳播中的主動權日益上升，受眾成為播眾。

媒介融合帶來的雙向傳播對廣告傳播最大的影響就是互動與內容共創。互動性對廣告效果的提升作用已無須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術手段和表達方式。但多樣化的媒介形態和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流，受眾在廣告傳播中不再只是被動的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導者。技術的進步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷，來自公眾的創造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內容的創意和制作中，進行內容共創，將成為豐富廣告創意、提升廣告傳播效果的重要手段。

2006年百事可樂舉辦了“百事我創巨星廣告你做主”活動，面向消費者征集廣告劇本，再在網上進行評選，活動共收到近9000個劇本。之后，百事可樂又策劃了“百事我創flash動畫征集大賽”，根據“巨星廣告你做主”的優秀創意，面向flash愛好者群體征集flash動畫廣告片，大賽提供巧個“百事我創”活動中的優秀劇本，參賽選手可以根據劇本制作30-60秒的flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發揮創意，自由創作。2007年，百事可樂再次策劃了“百事我創我要上罐”活動，在全國消費者中遴選21位上罐英雄，打造中國消費者肖像罐，創造了206596081次網頁點擊率、143987068投票人數、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個活動中，百事可樂都充分利用了多種媒介形式，調動消費者參與廣告甚至是產品包裝的內容共創，極大地提高了消費者的關注度，加強了與消費者的情感溝通，更使消費者獲得了深刻的品牌體驗，獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。

從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播

在泛媒體的大背景下，傳播活動空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時，也帶來了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時間內接收、閱讀有效信息，成為受眾對信息傳播的新要求。傳統媒介在信息內容方面更重視“時效性”與“獨家性”，在媒介融合時代，人們對專業媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產品應該完成從“信息條”到“信息包”的轉變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”，是因為“組”只是“條”的累加)。信息傳播內容從分散到整合，對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。

廣告的傳播方式范文第2篇

關鍵詞： 數字電視；廣告傳播；廣告效果；經濟效益

廣告效果是廣告傳播對消費者所產生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告傳播效果，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告傳播成功與否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發生著迅速變化，數字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統模擬電視廣告傳播，我們有一系列措施與經驗，但是，數字電視之后廣告傳播將是機遇還是挑戰？廣告將如何取得良好的傳播效果與經濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(Digital TV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

廣告的傳播方式范文第3篇

與傳統電視廣告和電影植入式廣告比較分析

電影式廣告與傳統電視廣告的比較。電影式廣告是廣告人在傳統廣告效果式微的背景下對有效廣告傳播方式的探索。因而，與電視廣告相比，兩者之間具有明顯的差異。

首先，從時長上來看，電影式廣告的時間明顯長于傳統電視廣告。傳統電視廣告的時間一般為5秒、15秒、30秒、60秒；而電影式廣告往往為幾分鐘甚至幾十分鐘。比如為宣傳網游《傳奇世界》而由寧浩導演、黃渤主演的《奇跡世界》長達28分鐘，因而電影式廣告可以負載大量廣告信息。其次，從制作上看，電影式廣告采用電影的拍攝手法與敘事方式，具有與電影一樣的復雜性、豐富性、藝術性和娛樂性；傳統電視廣告也可以采用劇情式進行信息傳播，但囿于時長因素，往往劇情不夠突出，藝術性相對較弱。第三，從投放媒體來看，傳統電視廣告在電視媒體上進行投放；電影式廣告則因為時長而引起的巨額廣告投放費用決定了其避開電視媒體，選擇新媒體和小眾傳播媒體等。最后，從成本上看，電影式廣告的制作成本較高，推廣成本較低；傳統電視廣告則恰恰相反。

電影式廣告與電影植入式廣告的比較。電影植入式廣告將產品、品牌信息或其代表性視覺、聽覺符號，以場景、對白、道具、服飾、音效和故事情節等方式植入到電影中，讓觀眾在觀看電影的過程中，潛移默化地接收廣告信息，從而實現廣告目的。可見，電影植入式廣告和電影式廣告都是廣告和電影的聯姻，一個是電影廣告化，一個是廣告電影化，甚至從廣義上兩者都可以界定為植入式廣告。然而，兩者也存在明顯差異。

首先，在電影植入式廣告中，植入的廣告數量往往不只一個，而是多個，容易形成眾多廣告品牌信息的相互干擾；電影式廣告則是廣告主為了實現廣告目標而量身打造，通常是單一品牌的信息傳播，沒有其他品牌信息的干擾，受眾的信息接收效果相對更強。其次，廣告在電影中的植入是以不影響電影內容為前提的，這就決定了電影第一，廣告第二的位置；而在電影式廣告中，廣告第一，電影第二。精彩的劇情、優美的場景……都是廣告信息傳播的表現形式，都為廣告信息的有效傳播服務。廣告主可以根據廣告目標和制作方需求設定電影式廣告的內容和各項細節。第三，電影植入式廣告的顯著特征就是它的隱蔽性，可以降低受眾的警惕性而使之將廣告信息與電影內容同時接受。但正因如此，其也易被受眾忽略；電影式廣告雖然訴求含蓄隱晦，但廣告目的明確，始終將產品和品牌信息的傳播放在首要位置。

電影式廣告的特點

通過與電影植入式廣告和傳統電視廣告的比較，可以發現電影式廣告的獨特之處。

一是廣告內容的娛樂性。電影式廣告可以將產品介紹或品牌形象蘊含于充滿趣味性、刺激性和震撼性的故事中。跌宕起伏的情節、撲朔迷離的人物關系、唯美的場景、時尚的服飾、悠揚的音樂、炫酷的舞蹈等等是其中最常出現的元素，無不吸引受眾的關注。與其說受眾是在觀看廣告，不如說是欣賞了一部電影短片。因而，娛樂性是電影式廣告最顯著的特征。

二是廣告信息的豐富性。電影式廣告的時間較長，這決定電影式廣告可以負載豐富的產品或品牌信息。在明確的廣告主題指導下，將產品或品牌信息進行多次而且巧妙的展現，有助于增加廣告品牌在受眾中的暴露度，增強受眾對品牌的認知和記憶。

三是廣告表現的藝術性。電影式廣告借助了電影的藝術表現手法，因而，在電影式廣告中，經常使用幽默、夸張、懸念、音樂等手法，藝術性地渲染廣告的氛圍和意境。其中，幽默是電影式廣告滿足受眾對接收信息趣味性要求的有效表達方式。馮小剛執導的雅虎搜索之《跪族篇》具有導演深刻的冷幽默風格，著名編劇鄒靜之和喜劇演員范偉的加入更將這種幽默推向了極致。廣告的故事性很強，極大地諷刺了暴發戶的炫富和無知。此外，漫畫、惡搞等手法的運用，也增強了廣告的趣味性和表現力，受眾在被故事感染的同時也自然而然記住了雅虎搜索。

四是廣告傳播成本的巨額性。與傳統電視廣告相比，電影式廣告的時長和其所決定的巨額投放費用都使電影式廣告不能選擇電視媒體。張藝謀執導的豐田《威馳新風》僅僅在央視投放過一次，其他電影式廣告在電視上也難覓蹤影。與電影植入式廣告相比，其獨立廣告作品的形式決定了它也不能植入到電影當中。因而，新媒體（網絡、IPTV、移動電視、手機媒體等）和小眾傳播媒體成為電影式廣告媒體投放的必然之選。

五是廣告營銷的互動性。電影式廣告不僅僅通過廣告自身進行信息傳播，還借助電影營銷的手法，非常重視與受眾的深刻互動，強化受眾對品牌的認知。比如雅虎搜索的廣告營銷活動。2006年，雅虎搜索召開“2006雅虎搜索創意盛典”新聞會，宣布其盛邀陳凱歌、馮小剛、張紀中三大著名導演以“雅虎搜索”為主題各自創作一則電影式廣告的消息。隨后，雅虎搜索通過“雅虎搜星”開展全國選秀活動，脫穎而出者將成為廣告的主角。之后，雅虎搜索又進行了高調的拍攝活動，拍攝完成之后又在河北天下第一城舉行了隆重的首映慶典。不管其廣告整體效果最終如何，其廣告營銷與受眾之間所展開的互動卻是值得借鑒的。

電影式廣告的傳播策略

電影式廣告傳播方式的獨特之處決定了其傳播策略也必然具有針對性。

符合策略，展現創意。廣告內容的娛樂性能夠降低廣告的功利性，因而，電影式廣告應該充分做足娛樂文章。然而，成功廣告的不二法則就是忠實遵循廣告策略，充分展現廣告創意。電影式廣告作為廣告的一種表現形式，同樣需要在策略的基礎上實現創意與品牌、產品的最大關聯，在專屬于本品牌的娛樂元素和娛樂主題創造的精彩故事劇情中巧妙融入產品和品牌信息，烘托出產品和品牌這個主角。如果純粹用娛樂化來迎合受眾的口味，只能湮沒自己的品牌價值和品牌特色。廣告給受眾留下的印象僅僅是“電影”，而非“廣告”，廣告傳播的效果自然難以實現。

把握元素，豐富形式。廣告信息的豐富性和廣告表現的藝術性決定了電影式廣告必須豐富其表現的藝術手法。所以，好故事、好演員、好場景、好音樂對電影式廣告而言是必不可少的。在電影式廣告出現的初期，這些元素的使用很容易吸引受眾的注意。然而，隨著電影式廣告效果的顯現，這種成功的廣告傳播方式必然引來市場中眾多品牌的爭相模仿，從而使其由新變舊。而處于娛樂經濟背景下的消費者，喜新厭舊的心理更加突出。在這種境況下，沒有什么娛樂是不朽的，任何一種娛樂方式都很難一直成為廣告傳播的有效方式。“玩笑會馬上過時，時尚會變得落伍，人們也會變得厭倦。一般化的體驗將越來越難吸引消費者，而經常地變換形式保持新鮮的體驗才能取勝于市場”。①

因而，電影式廣告的傳播需要聆聽受眾的需求和心理，將符合品牌個性的娛樂元素進行“舊元素新組合”。將娛樂元素重新編排或變更娛樂符號所對應的意義關系，實現娛樂元素的陌生化；或盡可能挖掘產品的娛樂特質，并加以提煉形成新鮮化、富有體驗性的娛樂訴求點，實現廣告作品、廣告載體、廣告營銷等方面娛樂方式的創新，才能順應娛樂化經濟的要求，獲得受眾的認同和肯定，引起態度和行為上的正面變化。三星Any系列MV廣告就是探索形式創新的成功案例。

創新載體，拓展渠道。數字和IP技術為新媒體帶來了豐富的雙向性，即互動性，這種互動性極大地釋放了受眾的時間、空間自由度，有利于受眾在接收廣告信息時建立一種身臨其境的參與感，并且能夠在參與的過程中獲得身心的愉悅。另外，新媒體的信息傳播往往采用文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動畫等多種形式，能夠豐富廣告表現手段，增強廣告傳播的現場感和沖擊力。這和電影式廣告的特質不謀而合，因而新媒體是電影式廣告拓展其傳播渠道的必然選擇。在新媒體中，網絡媒體（尤其是視頻網站、企業網站、門戶網站的博客、播客、論壇等）是不可小覷的選擇之一。手機媒體也因其個性和互動性，具備娛樂化的潛質，也是電影式廣告投放的目標載體。

此外，小眾傳播媒體，如設置在地鐵、公交和樓宇的移動電視，具有覆蓋范圍廣、反映迅速、移動性強和強迫收視的特點，消解了受眾在等待中的“無聊”，極大地拓展了“無聊經濟”巨大的利潤空間。因而電影式廣告在充分考慮受眾媒體接觸習慣的前提下，也可以在小眾傳播媒體上進行電影式廣告的投放。

娛樂受眾，深化互動。進行電影式廣告傳播時，還應該認識到僅僅電影式廣告作品自身的娛樂化是不夠的，它只能吸引受眾的關注，在娛樂化和體驗基礎上形成的深刻互動是提升廣告效果的重要前提。

與受眾互動的途徑多種多樣。比如借助網絡媒體的互動性，開設專門性的網站或播客、博客，進行趣味性、參與性及獎勵性的信息傳播，展開病毒式營銷和口碑傳播；充分制造話題，吸引傳統媒體和新媒體進行報道和炒作，增加廣告品牌在受眾中的暴露度。此外，可以邀請受眾參與電影式廣告的表演，充分展示“自我”形象；也可以吸引受眾的想象參與，為電影式廣告創作續集或者結尾；邀請受眾參加影迷見面會，與廣告明星面對面。企業可以充分考慮自己的產品特性和消費者心理，選擇有針對性的互動方式，在娛樂受眾的同時，獲得品牌形象和產品銷量上的提升。

電影式廣告的蓬勃發展為廣告傳播提供了可供借鑒的方向，然而，這并不意味著采用電影式廣告的傳播方式就能取得廣告的成功。廣告人需要準確把握電影式廣告的特點，實施針對性的傳播策略，才能取得廣告效果的提升。

（作者單位：江西財經大學）

欄目責編：邵滿春

注釋：

①[美]沃爾夫著：《娛樂經濟》，北京，光明日報出版社，2001年版，第265頁。

廣告的傳播方式范文第4篇

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確地了解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其用戶數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視頻道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告傳播的效果自然會更好。

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立信息資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。

3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。

4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告信息。數字電視后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視后每個安裝了有線電視或衛星電視系統的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視頻道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。

不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。

參考文獻：

廣告的傳播方式范文第5篇

【關鍵詞】廣告；品牌效應；購物

傳統媒體商業模式的本質是廣告模式，一種靠內容傳播形成對受眾的影響力，并將這種影響力通過廣告傳播的方式變現，在前互聯網時代，廣告主雖然希望自己的廣告投入都能夠精準到達自己的受眾，并且促成銷售，但是由于傳統媒體無法做到這一點，并且在當時又無其它替代渠道可以選擇，因此，廣告主也不得不接受一半廣告無用，并且還不知道是哪一半的現實。廣告主投放媒體的方式也多采取在整個傳統媒體中，分豬肉一樣選擇幾家媒體消化其廣告投入，廣告投放成為一種例行公事的行為。而隨著互聯網數字化媒體的興起以及技術的進步，一種基于廣告傳播到達率的可量化統計的實現，以及廣告主與受眾可適時交互的實現，將廣告傳播帶入了二十一世紀，隨著互聯網帶來的數字化浪潮，更多的網絡媒體通過數字化技術，實現對于廣告主投放廣告的曝光、點擊、交互的可量化，可互動效果，使得廣告傳播進入了數字化自動化的階段，廣告主廣告投放需求的滿足被更進一步的滿足。而隨著電子商務的普及以及廣告銷售一體化流程的實現，廣告傳播已經從簡單的曝光度和廣告傳播到達率的可量化傳播，升級為直接實現廣告商品的銷售，并且這種銷售實現效果亦可直接量化。隨著電子商務交易的普及，曾經數字化媒體廣告已經不再是為廣告主提供簡單的曝光率、點擊率等量化信息，而是可以通過廣告到達后的電子入口，直接連接背后的電子商務系統，直接實現廣告傳播、廣告到達、銷售實現的整個流程，從廣告到銷售實現了直接轉化和對應，廣告和銷售行為基本實現了一致，廣告傳播對品牌效應的作用愈來愈大。

廣告傳播對品牌效應的巨大作用要求媒體快速升級廣告營銷水平是歷史的必然選擇。如此趨勢，對當下的廣告業，以及與廣告業形成上下游產業關系的媒體行業來說，都面臨著巨大的挑戰。傳統媒體在廣告主的廣告營銷合作伙伴選擇中逐漸被淡忘。雖然營銷效果的實現是廣告主的最終追求，并且當下的數字化廣告技術已經能夠實現這種需求的滿足，但是要達到這種需求滿足的成功率，其必然還需要輔之以品牌信息傳播以及產品信息傳播的基本廣告需求，這也是傳統媒體可以繼續努力把握住的市場機會。通過移動互聯網技術，通過諸如報紙版面二維碼掃碼購物等手段的應用，一方面在原有媒體提供單一的內容傳播和硬廣傳播的基礎上，在一定程度上實現對于商品銷售的直接轉化實現；另一方面又能夠在不增加成本的基礎上，利用移動互聯網開放平臺技術，實現廣告主希望直接促成銷售的廣告投放初衷。其實，廣告投放的成敗，廣告主、廣告公司、媒體三者都有責任，只是大家的責任比重不同而已。其中，尤以廣告主和廣告公司的責任最大，媒體看起來似乎無辜，但確實有些時候也難辭其咎，畢竟其也是內容供應商。當然，源頭還在廣告主方面，因為其是初始端，其定位是否準確將會最大化的影響到廣告效果，后兩者在實施過程中也是非常關鍵的。可以說，三者之間是相互的，通過內容銜接起之間緊密的橋梁，密不可分，一榮俱榮，一損俱損。一是廣告主的傳播思路定位是否準確。應該說，廣告主傳播思路的定位，跟企業整體的發展戰略緊密相連，涉及到產品、市場、品牌、供應鏈等各個方面的因素。因為，廣告主在明確自身傳播思路時，是要結合企業實際情況予以考慮的，包括預算的配置等等。如果廣告主對自身的任何一個因素把握不準，都將會對傳播效果產生深遠影響。尤其是對產品和市場的把控，影響意義深遠，畢竟這兩者跟傳播的目標人群和目標市場緊密相連，只有準確把握這些要素，才能有針對性的對傳播人群和市場進行客觀分析，從而制定出精準有效的廣告傳播策略。除此之外，這也會影響到創意公司和廣告公司對廣告內容的把握和判斷，從而使傳播的核心內容發生偏頗。拋開廣告主思路帶來的影響而言，在廣告主思路明確的情況下，廣告創意公司和廣告公司也會在內容上和傳播策略制定上影響廣告主最終的傳播效果。廣告創意公司涉及到對廣告主廣告內容的規劃和創意，其在一定程度上控制著廣告主內容的命脈。媒體是內容生產商，嚴格意義上講，其對品牌傳播效果的影響是間接的，而不是直接的。因為是被選擇對象，在內容上其是不受廣告主和廣告公司影響的，一般是獨立完成。只不過其在完成過程中或者在一些廣告益的植入過程中，只要稍微表現不當，就會影響到實際傳播效果。而這種影響，最核心的在于它打造的內容，因為其成敗最終關系到收視走向和觀眾的關注度，一旦失去這兩者，內容一敗，跟著其的廣告主也就必敗無疑了。另外，在執行過程中，如果內容植入不到位或者不精準，都會影響到品牌傳播效果，有些時候還會適得其反，給品牌帶來負面影響。廣告傳播效果的強弱，和廣告關注度關系非常緊密。而廣告關注度的提升，則和廣告主對自身的定位、廣告創意公司的創意水平以及媒體的內容生產水平緊密相連，其中任何一環都是起關鍵作用的。只是孰輕孰重，就需要根據實際情況來斷定了。所以，廣告關注度不高，三者都有錯，誰都跑不了！只是最后看三者如何站在一起去解決好它了！廣告作為一種廣泛有效的傳播手段和宣傳方式，對人們的思想意識、道德觀念、精神狀態等方面都起著潛移默化的作用影響。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標準形成中起著巨大作用，促進了人的社會化。這是因為廣告在傳播產品、服務、觀念等信息的同時，在廣告的表現中也隱含著有關的社會準則和規范，以及廣告傳播者的闡釋與態度。消費者接受廣告信息的過程，其實也是接受社會化的過程。

廣告作為消費者新潮流的引導者，直接影響著人們的價值觀念和生活態度，使人們的經濟意識、消費觀念、審美觀念、生活習慣和消費行為都發生了深刻的變化。而公關廣告、公益廣告、觀念廣告等作為一種新型的廣告形式，更加突出地表現了現代組織開明的思維觀念和嶄新的行為方式。廣告有意識地進行目標市場細分，利用各種獨特的述求和表現影響人們的態度，在客觀上強化了社會人群、層次的區別，制作和細化了亞文化。廣告通過不斷地向公眾傳遞種種與新的生活方式有關的信息，對消費者原有的消費觀念和消費方式產。

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