廣告創意與案例分析
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廣告創意與案例分析范文第1篇
About creative advertising strategy
Ai everywhere
Xinhua Advertising Co., Ltd. Yangjiang
Abstract: Creativity is the modern advertising an important part of the design process. New and valuable advertising creativity, is the deliberate pursuit of modern advertising creative, advertising designer in the development of inner thinking, is an indispensable central idea of the work and ideas. Article outlines the concept of creative advertising, creative advertising case analysis of the proposed advertising creative to pay attention to several issues.
Keywords: advertising creative; concept; case studies; attention to the problem
廣告創意的核心要求就是如何才能使自己的廣告在廣告滿天飛的環境中突顯出來，并被真正的廣告目標群體所認識，從而切實提高行銷的效率和質量。
一、廣告創意的概念
創意指人們有目的的創造性思維活動，其漢語原意可解釋為創造意象。眾所周知，人們生活在社會生活中，通過各種途徑對外界事物進行感知，從而形成各種表象。這些客觀形象來源于實踐，它們是人們進一步認識事物的元素。人們通過自己的思維，將這些元素有機地組合成新的形象，就構成了存在于人們心智中的意象，這種意象是經過人腦加工而形成的嶄新形象。廣告創意既包含一般的創意本質，又不同于一般創意。廣告中的產品、勞務、企業形象不是現實形象的簡單再現，而是廣告創作者根據廣告業主的實際要求，對產品、勞務、企業等客觀形象所進行的再創造。但是這種再創新的加工行為必須遵循“源于生活”的原則，而不能破壞廣告信息的真實性。由此可見，廣告創意是廣告藝術家以事實為依據，對創造客體進行塑造加工而形成的意象。它從廣告創作人員的頭腦走向報刊和熒屏等媒體，從而構成精美的有創意的廣告。人們可以從廣告客體、廣告創意、廣告作品區別和聯系中，從廣告的目的出發，去把握廣告創意的內涵。一方面，廣告創意不同于廣告客體，因為它是超脫廣告客體的思維產物，它也不同于廣告作品，囚為它不是固化的廣告形式；另一方面，廣告創意與廣告客體、廣告作品緊緊相連，廣告客體是廣告創意產生的基礎，而且應該正確反映廣告客體，它是廣告作品的思想靈魂，也是廣告作品允滿魅力的根源所在，廣告作品應該是其思想的再現。概括的說，廣告創意的內涵是反映廣告客體特征、傳達廣告主體意志、蘊藏在廣告作品中并試圖向目標受眾表達的意念或思想。
二、廣告創意的案例分析
1986年誕生于美國亞特蘭大的可口可樂以其獨特的瓶型和紅色的餅型標志立世，1915年始揭開了它“永遠的可口可樂”的廣告序幕，從此將美國文化兼容并蓄于各國不同的市場環境之中成為人類進入工業化社會以來最具有全球價值觀的經典品牌，并成為歷年來全世界最著名的品牌之一。百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產品本身，更包括其精彩的廣告創意。從可口可樂上百年里廣告創意的發展變化歷程中我們可以借鑒的一點是：從平淡無奇的產品中永遠可以發現無盡的創意元素。
（一）西瓜里面蘊藏的創意
用產品本身物理的型狀作為創意要素一直是眾多品牌采取的策略，可口可樂在這方面的做法已成為其他產品模仿的對象。最初以獨特瓶型進入市場之后就建立了品牌獨特的市場定位，可口可樂公司試圖在產品和消費者之間尋找到一種內在的聯系。西瓜本來和可口可樂沒有必然聯系，但是，當你看到可樂的瓶型被鐫刻在西瓜上時，你會不由自主地在產品和西瓜之間產生一種聯想，西瓜的形象被轉化成了可樂飲料的天然動效，而可樂品質由西瓜給予了最好的詮釋。鮮紅的瓜瓤和油綠的外表形成鮮明的對比，色彩的巧妙運用讓我們領會到創意除了圖形外還有別的。
（二）簡潔的創意――“為了你”
紅色是可口可樂永恒的創意，公司全畫面依然是沿襲了傳統可樂的色彩，畫面很單純地將兩個英文單詞（FORYOU）藝術處理之后變成了一個躺倒的可口可樂瓶子，而且這兩個英文單詞組成整個創意的核心和文案，翻譯成中文就是：“為了你”。當產品本身相對不變時，用最簡潔的創意將產品的個性形象而生動地表達出來，以提升原有品牌的市場競爭地位，足以可以看出公司專業功力之深。
（三）清涼的創意――“我的可樂哪里去了？”
幽默廣告向來是西方品牌屢試不爽的招法。灑滿陽光的沙灘上，一只可愛的企鵝躲在躺椅后面在偷偷地喝別人的可口可樂，而那位男士顯得很困惑：“噫，我剛才放在這里的飲料被誰拿走了？”炎熱的海灘上出現了企鵝，自然讓人感到不可思議，再加上人格化的企鵝形象、戲劇性的場景，賦予了可口可樂品牌可親可近的形象。該創意旨在強調夏日飲用可口可樂可以帶給你冰涼、清新的感覺。產品功效如何？生活在寒冷地帶的企鵝憨態可掬地在沙灘上偷飲別人的可樂，那一定是可口可樂能給它帶來仿佛身處南極的感覺，才使它在如此炎熱的環境中得以安然無恙。
三、廣告創意中要注意的幾個問題
從總體來講，廣告創意中要注意以下幾個主要的問題：
（一）注重廣告對象的接受力
廣告創意要避免單純的追求藝術境界，廣告創意所創造的意境應是表現廣告主題的藝術效果，并通過這種意境把廣告的中心思想和基本觀念展現給廣告對象，而不是讓人們去欣賞其藝術美感，否則就違背了廣告所要達到的目標，離開了廣告目標，不去表現廣告主題的藝術構思，對廣告來講是沒有意義的。如一個廣告的目標對象是農民，而創作者使用比較高深的藝術形態，就會使這些目標對象難以理解廣告所要表達的真實意思，從而阻礙了廣告的有效傳達。有一則養豬飼料廣告在這方面做得很成功，它以農民所喜好的花古戲作為廣告唱詞，內容簡潔明了，深受農民歡迎，也達到了良好的廣告效果。
（二）廣告創意要注重獨創性的想象力
廣告創意的生命在于獨創性的想象力，在于巧妙和不同一般，在于創意新穎，別具匠心，能賦予商品和勞力新的價值和意義，廣告創意要避免同一化。即廣告創意不要相互模仿，不要對他人的廣告創意進行改良，廣告創意要改變舊觀念和習慣做法，如不要因他人用名人或者用美女做廣告，也學著別人用名人或用美女做廣告，這就缺乏獨創性的想象力，容易導致廣告形式的大同小異，不能形成鮮明的特色，從而也限制了廣告的創造空間，降低了廣告的藝術水準，長此以往將會導致消費者喪失對廣告產品的吸引力。
（三）注意避免使用與競爭對手相同的形象
廣告的目的是要尋找市場空白，通過廣告活動來達到進入和占領市場的目的，所以，在廣告創意中要注意避免確定與競爭對手相同的形象，盡量使廣告更加個性化。如果與競爭對手在一個相同的范圍內進行競爭，在某種程度上就是在幫助對手做廣告，品牌的個性也難以培養出來，也就難以達到持久的廣告效果。故此，廣告工作者要特別注重廣告的形式和廣告個性的培養。個性一旦確立，就要盡可能地通過各種手段來加以強化。廣告個性的本質，是產品、品牌和企業個性的表現，任何違反廣告策劃者、創作者、廣告經營單位的個性而強加給產品或企業的創意，都有可能會給企業帶來損害，因此應注意在廣告活動中舍棄與廣告個性相沖突的廣告內容。
（四）注重抽象思維與形象思維的統一
廣告創意的抽象思維與形象思維是相互滲透和相互補充的。如果一概否認形象思維的作用，就會導至廣告作品陷入概念化和抽象化的境地，如果完全否定抽象思維的作用，也會導致創作上的無目的性。廣告創作中的思維活動是一個系統的整體思維過程，是多元化的，多層次的，因此，必須注重抽象思維與形象思維的統一。
總之，創意的產生來自設計員的知識，環境及經驗。作為廣告工作者，平時要多加留心，多從各個角度進行思索，參閱有關資料，借以啟發想象力，深化挖掘。
參考文獻：
1呂琛.內涵與追求:廣告創意中的傳統文化[J].廣西民族學院學報(哲學社會科學版)，2009年03期
2周曉虹.廣告創意評價模式初探[J].經濟師，2008年01期
3孟繁榮,孟玲.廣告創意中情感訴求的有效運用[J].集團經濟研究，2007年16期
廣告創意與案例分析范文第2篇
關鍵詞：廣告創意課程；互動體驗；快樂教學；教學模式
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）06-0111-03
法國廣告巨匠雅克?塞蓋拉在快樂廣告人生一書中說到：廣告既是天使又是魔鬼；既天真又狡黠，既通曉過去又預知未來。要讓廣告成功，首先應能絞盡腦汁思考。同理要想讓廣告創意課程教學效果達到預期的目標，必須要精心設計實踐教學環節。
廣告創意是廣告學方向專業核心課程，在教學大綱制定的過程中，這門課程一般由兩部分組成：理論課和實踐課。理論課講述廣告創意基本概念、特征、本質、過程。創意思維、創意的基本技能技法。而實踐課部分最初筆者也曾將案例教學法、以賽代練法、模擬實戰法融入到教學過程中，但教授幾屆學生后發現存在一個共同問題，就是一個班級僅有五分之一左右的學生對參加廣告比賽充滿熱情，能積極按照訓練要求參與整個過程，而其他大多數同學僅僅是應付，草草完成訓練項目，很難達到既定目標和預期效果。
究其原因，則因動力不足，興趣不高，學習積極主動性沒能充分調動起來。按照ADIMA法則說法，訓練內容沒能引起他們一系列的心理反應，自然行動力和執行力差強人意。
基于這種情況，筆者開始調整廣告創意實踐課程內容，在動因上尋找源頭，將學院獎、大廣賽、金犢獎、金鉛筆等實戰性比賽不做硬性要求，給學生一個寬松的時間段。然后借鑒美式教學方法，充分挖掘學生學習潛能，將3E理論用于廣告創意實踐課程，將其作為核心教學理念貫穿整個教學環節中。新媒體環境下，商業廣告開始趨向于所謂的3E（Experience，Entertain，Enjoy）趨勢，作為廣告創意人員在思維方式上也要隨之發生變化。因此在教學過程中應遵循啟發式創新型教學模式，教師要扮演好導師角色，根據在校學生的心理需求特征、興趣愛好關注點以及該年齡段行為傾向性，篩選出大家共同興趣標簽的創意主題，這樣才能有效調動學生專業學習的積極性和主動性，激發其求知欲和探究心，進而愿意對此主題方向進行深入地探索，遵循主題研究的方法，將其知識儲備、價值體系、思辨能力發揮到極致，結合專業技能最終轉化成廣告作品。在整個實踐教學過程中學生應起主導性作用。依照這一教學思路，為了達到寓教于樂，樂必所究，究必所獲的教學目標，筆者將3E理念用在學生平時積累型訓練、主題型訓練和互動活動訓練環節，將案例分析法、模擬實戰法以賽代練法雜糅在訓練過程中，有效提升了學生的整合創意能力。
一、平時以積累型訓練為主――Experience是最好的老師
積累型訓練是以日常生活為基礎，結合以往的人生經歷、知識經驗，學習如何將自身的寶庫打開、挖掘提煉點并將抽象概念具象化的表現出來。具體就是通過提煉故事、記錄生活點滴、學習優秀廣告作品、分析模仿創作等展開。
學生的體驗應貫穿在整個積累型訓練過程中，要通過看、聽、用、參與等手段充分調動學生的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素。要通過積累型訓練達到培養學生觀察力，挖掘學生感悟能力，培養學生學習能力和分析問題能力以及訓練學生創新思維能力和動手執行能力的目的。
要達到這些目標，積累型訓練必須結合學生自身體驗設計以下幾個環節。
1.感知。只有用心感知這個世界，才能發現感動自己打動別人的事情，才能發現打動你的生活中的細節在哪里。薛振添也曾說過：左手生活，右手創意。怎么將生活與創意緊密結合在一起，則需要感知、體驗、用心參與。
2.學習。根據主題盡可能多的收集相關的文獻資料，從不同學科，不同層面、不同角度去解讀同一主題所涵蓋的不同表達內容，學會舉一反三，達到融會貫通的效果。
3.賞析。欣賞的目的是為了更好地分析、借鑒和學習，要讓學生學會分析類似主題的不同廣告作品，分析廣告創意的手法、風格、表現內容、呈現方式及所選用的媒體，還應包括目標者洞察力分析，具體執行、最終傳播效果的分析等。
4.練習。通過頭腦風暴方式，圍繞不同主題進行練習，可以先進行個人頭腦風暴，畫出思維導圖，將前面感知、學習、賞析的內容充分利用起來，提出多種不同表現思路。然后再進行小組集體頭腦風暴，通過大家群策群力，圍繞一個主題展開不同的創意思路，從中篩選出最優的表達方案。傳統媒體中評比標準遵循威廉伯恩巴特的ROI原則，新媒體則使用SPT（可搜索性、可參與性、可標簽化）標準作為評判依據。
5.模仿。根據前期賞析的廣告作品，可以模仿其創意表現手法和風格重新設計類似的廣告傳播作品。但模仿不是簡單的抄襲，也就是我們常說的創意不可抄，但表現可以借鑒。
6.創作。就是要打破固有思維中所有的束縛和框框，將前幾個環節的體驗積累進行提煉，通過重新打散組合創新原則，圍繞主題創作新穎獨特的廣告作品。
通過這六個環節將學生有針對性地融入到積累型訓練中，目的就是要通過感、學、賞、習、模、創這幾個階段的培養，提升學生自身體驗能力，挖掘其創作潛能并最終有所升華。同時，這一過程中學生更多地是在被動學習，因而對教師而言，這需要一個較長的創意思維習慣培養過程。
二、技能訓練從專項主題開始――Enjoy（快樂）是自己尋找的
在教學中，教師的主導作用最能在專項主題設定上得到充分體現。但在以往的實際教學中，學生對待專項主題技能訓練興趣不高，疲于應付的現象卻普遍存在，很難達到預期的教學效果。比如：（1）小組作業不公平現象。只有個別同學認真立完成，不做的同學最后考核時跟著蒙混過關。（2）對不喜歡的訓練項目草率應付，課后學習缺乏主動性，專業技能得不到絲毫提高。（3）小組成員將時間和精力浪費在人際磨合上，實際投入訓練時間少；等等。
這些問題的存在使得很多學生無法拿出像樣的作品來，因此如何提升學生對技能訓練的興趣和專注度，使之由被動完成轉變為主動參與是需要每個教師認真考量的。對此筆者認為重新設定廣告創意實踐課程環節十分必要，既要考慮到個人獨立完成部分，還應突出強調小組協調合作共同完成。圍繞人人愿意參與，人人快樂參與的原則，真正讓學生在學習中感受快樂，在快樂中認真學習。實際教學中，筆者根據大家的興趣標簽，篩選出三個專項主題：美食與創意、游戲與創意、觸心與創意，并對這三個主題的每一個訓練環節進行了精心設計，緊扣學生知情意的認知過程，力圖多方位、多角度提升學生的主動參與度，觸發他們的創作靈感。
以美食與創意主題為例――筆者給它的主題定位是：唯美食和愛，不可辜負。
現在的大學生總愛給自己貼一枚吃貨的標簽，但實際大多對美食文化知之甚少。筆者就是要通過這個主題讓學生結合自己的興趣對美食做一個較為全面徹底地了解。
首先，圍繞美食這個中心，讓學生利用發散性思維勾畫出他們認為的關于美食的思維導圖，從中國美食到世界的美食，從美食種類到流派，從美食的食材到具體做法，從美食文化到美食寓意，從家鄉美食到獨特人文情懷，等等。將大家對于美食的聯想與自己的生活經歷結合起來，目的是讓學生在這個環節中發現以往自己對美食的感受是膚淺的、表象的和狹隘的。通過認識到個人的不足，開始有指向地引導學生自覺尋找與美食相關的一切資料。
其次，推薦與美食相關的資源，包括美食文章、書籍、影視劇、專題片以及美食頻道、美食網站、專業美食大咖的微博、微信等，讓學生多方位立體化地置身于美食信息收集和觀看的視覺盛宴中，使學生的美食知識在短時間內迅速豐厚，然后再回過身去進一步完善自身的美食思維導圖。
第三，就是大家一起尋找與美食相關的廣告創意表現作品，分析作品的創意表現概念、主題、訴求點以及其表現風格和表現手法，包括具體畫面和鏡頭語言運用。結合自身美食體驗和前面在美食資料中找到的10個不同美食表現點，要求每個學生針對某一品牌食品進行廣告海報設計，并上傳到個人微信平臺，供大家點評。
最后，以小組為單元，實際拍攝一則與美食有關的小視頻。小組成員共同確定美食視頻主題、編寫分鏡頭腳本，分配分解拍攝任務，完成后期剪輯、配音和合成。
實際的教學實踐表明，整個主題的完成使學生累并快樂著，很多創意表現是一邊學習一邊完成的。各個小組從不同角度表現美食，有從新鮮食材上下刀的，有從工藝制作流程上入手的，有將美食與味道進行關聯的，還有將美食升華到戀家感覺的。拍攝地點也是五花八門，宿舍、野地、菜市場、校外小餐廳后廚、西餐廳都成了他們的創作場所，甚至還有的學生專門跑回老家拍攝。這些都極大地激發了學生們的主觀能動性，以致匯報的時候，每一組都無比興奮地講解自己的整個創意制作剪接過程，笑聲不斷，掌聲不斷，感動不斷。爭先恐后上臺匯報的場景讓筆者深深體會到快樂是自找的，只要方向引導正確，學生們所爆發出來的熱情會引領他們主動地學習以前不愿意涉足的領域。
三、加強互動線下活動訓練――奔跑吧Entertain
隨著社會生活壓力增加，廣告創意主題娛樂化趨勢日漸彰顯，越來越多的廣告創意利用娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感聯系起來，從而達到銷售產品，建立品牌忠誠度的目的。針對這一趨勢，筆者在廣告創意課程訓練中刻意增加了互動線下活動的主題訓練，旨在培養學生以下幾方面的技能：（1）移動互聯網平臺媒體的運用；（2）如何增加娛樂的創新性、趣味性和參與度；（3）學生活動現場執行力。
以游戲與創意主題線下互動活動為例――筆者給學生們提出的口號就是：大家一起做游戲。
眾所周知，娛樂化所包含的內容很多，諸如病毒、口碑、文化、活動、植入、話題、體驗、游戲等，筆者從中選擇了大學生最為熟悉的“玩耍”進行命題：你會玩嗎？你怎么玩？玩有哪些種類？玩的游戲規則是什么？怎么吸引更多的人和你一起玩？如何將玩耍和特定產品進行關聯？你能邀請更多的小伙伴同你一起參與某個品牌的玩耍游戲嗎？
把這些問題拋給學生的同時，筆者把搜集到的有關玩耍主題的文章、小說、電影、娛樂節目、線上小游戲等分享給學生，要求他們總結玩耍的類型、功能與作用、技巧、設計環節應注意的內容以及影響因素。
首先由學生自己尋找10個以游戲為主題的互動線下活動，根據游戲內容、游戲規則，分析其與產品品牌的關聯度及其表現形式，以及如何組織現場互動，如何進行具體傳播。
其次以小組為單元，選擇一個游戲玩耍的主題廣告為其在校園傳播進行線下互動，包括前期準備，海報和線上活動預熱，中期現場執行，后期線上報道和總結，等等。
最后考核的標準有游戲主題與產品或品牌的關聯度，現場活動受眾群參與度，以及移動互聯網平臺活動效果，評價指標：關注度、點擊量、轉發率、評價量等作為測量依據。
這個主題活動設計對在校大學生來說，有一定的難度，不僅考核了專業技能，還鍛煉了學生綜合素質和能力。在實際教學過程中，學生們遇到了各種各樣的問題，都需要他們一一去解決。每個小組從討論游戲主題、篩選合適廣告主，到制定游戲規則，進行前期海報和線上微信、微博傳播，再到活動場地的選擇、布置，活動現場的主持、拍攝、環節設計，后期剪接上傳推動二次傳播效果等，都需要所有小組成員開動腦筋、認真實踐、群策群力去共同完成。實踐的結果表明，學生們的潛能是無限的，只需給他們一個合適的平臺，讓他們用心地投入，是會在這個舞臺上交出令人滿意的答卷的。
廣告創意是帶著鐐銬在舞臺上跳舞，不可能任由廣告人興趣和愛好挑選廣告主和廣告主題，廣告創意要綜合考慮目標消費群的特征、產品特征、競爭對手情況、廣告主自身實力以及媒體時間空間等因素，所以說廣告創意不能隨性隨心所欲。3E理念在廣告創意課程的運用只是想通過調動學生的學習興趣，使其能積極主動地思考、探究學習理論，從而掌握創意技能、培養其自主動腦動手能力。通過專項主題訓練，學生也同樣可以將主題中思考到的創意點用在實際的應激性廣告比賽或實際廣告主策劃創意作品中，達到水到渠成、事半功倍、錦上添花的效果。
參考文獻：
[1]金鑫.從ROI到SPT――數字化時代“更消費者中心”的創意評價標準[J].廣告大觀（理論版），2007，（5）.
廣告創意與案例分析范文第3篇
[關鍵詞]高職；市場營銷；《廣告策劃》
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139
1 高職市場營銷專業《廣告策劃》課程的課程性質及定位
高職 《廣告策劃》課程以營銷學、統計學、消費心理學等課程為基礎，主要研究企業開展廣告活動的基本理論、基本方法和基本技巧，應用性較強，同時具有系統性、實踐性和靈活性等特點。課程基本內容包括：分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒介、確定廣告預算、監測廣告效果等。課程所屬專業不同，教學重點亦有所不同。
對于市場營銷專業而言，《廣告策劃》處于整個課程鏈的下游，綜合應用性較強，對學生綜合知識運用能力的要求較高，需具備敏銳的市場洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強的問題解決能力，能夠根據市場環境及企業和產品特征提出針對性的廣告策劃方案并予以實施，并具備簡單的廣告設計和鑒賞能力。
區別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養學生的實踐動手能力，這是由高職教育及高職生的特點決定的。高職教育以就業為導向，以技能培養為重點，重視學生對基本技能的實踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業定向性，在學習特點上，高職生的情緒化較強，對自己感興趣的學習內容及實踐性強的課程更有積極性。
因此，高職市場營銷專業《廣告策劃》課程，應以提高廣告策劃職業能力為目標，充分調動學生的興趣點，積極探索適合高職教育規律及高職生學習特點的教學模式和教學方法，切實提高學生實踐操作能力。
2 高職市場營銷專業 《廣告策劃》 課程的教學現狀
2.1 教學目標隨意含糊
目前高職《廣告策劃》課程所設定的教學目標較為隨意，缺乏對職業能力的足夠重視，缺乏深入的市場調研，與專業人才培養目標、崗位創新能力要求及當前社會經濟發展需要相脫節。在具體表述上含混不清，流于形式。
2.2 教學內容陳舊重復
目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內容體系上忽視了應用性，不能有效結合企業營銷環境及市場運作規律進行教學，所選案例陳舊老套，造成學生缺乏學習熱情，喪失對《廣告策劃》的興趣，教學效果可想而知。在教學內容組織上，不能根據課程特征和高職學生的特點進行內容的重構和取舍，某些教學內容與相關的營銷策劃課程重復，缺乏對學生知識結構的構建，造成學生思考分析問題的視野狹隘。
2.3 教學方法守舊枯燥
《廣告策劃》課程的實踐性和創新性要求課堂教學方法多樣創新，才能更好地激發學生的學習動機，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院校《廣告策劃》課程的教學方法主要為案例教學法和任務教學法。但由于案例是以教師分析為主，學生參與為輔，不能有效啟發學生獨立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實際市場環境相脫節，教學效果不好。部分高職院校提倡任務驅動教學法，但在具體設計上，由于所選任務與現實情境差距過大，且缺乏有效的引導，往往達不到預期的效果。
2.4 教學評價片面單一
目前高職院校對《廣告策劃》課程的評價多以傳統的終結性評價為主。終結性評價只能是對學生在《廣告策劃》學習上的一個交代，并不能反映學生在整個學習過程中的表現，也不能反映學生策略、態度、技能等方面發展的動態變化。因此，終結性評價方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵學生學習思考，增強成就感和自信心。
以上這些問題都制約了學生廣告策劃綜合能力的培養。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學中出現的問題，正確評估當前市場營銷行業對廣告策劃職業能力的具體要求，重新審視課程教學目標，優化整合教學內容，探索改革教學方法和教學評價，從而形成面向廣告策劃綜合職業能力培養的高職市場營銷專業《廣告策劃》課程的教學模式，將有助于提高市場營銷專業學生的廣告策劃綜合應用能力，改變目前高校廣告人才培養與行業企業脫軌的現狀，提高學生就業率。
3 基于職業能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標
《廣告策劃》課程在高職院校主要開設在市場營銷類專業和藝術設計類專業，這是由廣告本身的特點決定的――既要設計又要具有策劃思維。在實際的企業運作中，策劃和設計密不可分，設計需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設計理念，通過市場調研發現，高職學生較多供職于中小廣告公司，就業崗位集中在市場分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創意。基于對崗位職業能力的要求，在高職市場營銷專業中，廣告策劃課程以訓練學生的圖形處理能力、市場分析能力、創新創意能力和媒介策劃能力為主要目標。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標細化為兩項技術，三項技能和兩種素質：平面圖形表達技術、PPT制作技術；調研和數據分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質和創意創新素質。
3.1 兩項技術
兩項技術指平面廣告圖形表達技術和PPT制作技術。這兩項技術是廣告策劃課程的技術支撐。
按照學科劃分，平面廣告圖形表達技術一般不屬于市場營銷專業的學科內容，但根據專業調研的結果，對于高職生就業的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細，多數崗位要求懂得基本的平面圖形表達技術。在廣州科技貿易職業學院市場營銷專業的課程體系中，這項技術的訓練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時需使用的基本工具，重點突出、簡明清晰的PPT制作對于成功提案至關重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學生對于PPT工具的熟練高效使用。
3.2 三項技能
三種技能指調研和數據分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。
調研和數據分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點都必須是對市場和消費需求的充分把握，而這種把握必然通過市場調研完成。市場調研和數據分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發現對廣告策劃活動有用的信息，并能夠去粗取細、去偽存真進行甄別和分析，從而發現對策劃活動起支撐作用的關鍵信息。[1]
策劃技能主要表現為對策劃邏輯能力。從廣告活動的運作來看，策劃邏輯能力就是要求學生掌握策劃各核心環節的實質及其內在必然聯系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環節的邏輯運行脈絡，即調研環節、目標市場界定及其需求分析環節、策劃產品相對性優勢提煉、創意表現策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實施效果評估等環節的本質及由此推彼的內在關系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環節之前加上“為什么”，對這些“為什么”的回答，也就是訓練學生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]
在移動互聯網時代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動互聯網時代就顯得越發重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓練學生的媒介發現、分析和運用能力，通過案例分析、項目實訓、頂崗實習等多種形式開展實踐教學，以使學生了解不同媒介的性能、組合及技巧。
3.3 兩種素質
兩種素質包括廣告文案素質和創意創新素質。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態融于一體，顯現著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質的養成需要長時間的文化積淀和深厚的文化涵養。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養學生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達能力，從而使學生逐漸具備良好的廣告文案素質。創意是打破常規的哲學，是具有新穎性和創造性的想法。[4]廣告創意是廣告的靈魂，創新創意素質是廣告人必備的職業素質。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學方法培養學生的創新創意素質，恰當運用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學方法，激發學生進行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學生的創新創意素質。
4 高職市場營銷專業《廣告策劃》課程教學設計
4.1 教學模式設計
基于以上對于《廣告策劃》課程教學現狀的分析及教學改革目標的設定，該課程的改革思路為：根據廣州科技貿易職業學院市場營銷專業的“典型任務+典型案例思維過程分析+企業真實項目”的特色人才培養模式，構建《廣告策劃》課程典型的工作任務。以崗位職業能力為切入點，以廣告策劃的基本內容為基礎，以廣告策劃的業務過程、典型的工作任務為依據，圍繞“兩種技術+三種技能+兩種素質”的課程改革目標，將教與學的內容整合為策劃思維能力、市場發現與分析能力、消費心理分析能力、創新思維與創意表現能力、媒介策劃能力、溝通及表達能力共6個能力模塊，并依據業務操作過程設計10個典型工作任務，實現教、學、做一體化。
圖1 廣州科技貿易職業學院市場營銷專業《廣告策劃》課程教學模式
4.2 教學過程設計
基于廣州科技貿易職業學院市場營銷專業《廣告策劃》課程的教學模式，教學過程體現以項目為導向，以任務為驅動的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標展開。
下面以課程綜合實訓任務“確定李錦記的廣告訴求”為例，說明具體教學過程設計：
圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟
參考文獻：
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廣告創意與案例分析范文第4篇
[關鍵詞]廣告案例教學教學互動
哈佛工商學院將案例教學法界定為：一種教師與學生直接參與，共同對工商管理案例或疑難問題進行討論的教學方法。案例教學的宗旨不是傳授最終真理，而是通過教師出示一個個具體案例，組織學生開動腦筋思考案例中提供的矛盾，參加討論，各抒己見，去挖掘學生的創造潛能和創新意識，培養學生主動、積極學習的興趣和能力。案例教學甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是答案的思考過程。在課堂上，每位學生都要貢獻自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學生一方面從教師的引導中增進對一些問題的認識并提高解決問題的能力，培養他們把握信息善于決策的能力；另一方面也從同學之間的交流、討論中提高對問題的洞察力。案例教學大大縮短了教學情景與實際生活情景的差距。廣告課題教學涉及到教育學、心理學、社會學、傳播學、文化學等，可以說是無所不及，有時很難將他們有機地整合在一起，因此學生往往學到的只是條塊、聯系不大的知識；而實際的情況是社會主義市場經濟的迅速發展，信息的多元化，廣告業也是在動態中調整，前進。這要求教師不斷加強科研，更新知識，加強理論與實踐結合的能力，與時俱進。
一、案例教學課要突出研究性，力求學術性
1廣告案例課的性質、主旨與體例。(1)課程性質：高年級廣告系學生研究性的討論課程，它不是以前課程內容的重復，而是較以前課程內容的綜合性、創造性的運用，是進一步地深入與提升。這可從已開設的案例教學內容中反映出來。(2)課程主旨：研討市場營銷、廣告戰略和策略、創意、運作過程及作品的創造。(3)課程體例：選擇適合研討的切入點，以案例活動的性質為線，激發研討的興趣。
2．選用案例(教材)要面向社會、市場、廣告業，形成學術研討氛圍。選擇好教學案例。案例是實施案例教學的前提條件之一。因此，在明確教學目標基礎上，要選擇適度、適用的教學案例。所選的案例既要與教學目標相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學生易于接受和認同的案例。教師能否把握案例取決于教師對案例涉及的環境背景是否了解，對案例涉及的知識領域是否掌握，對案例涉及的問題是否有相應的解決處理經驗。而學生能否接受和認同案例，主要看案例所描述的是否為其身邊或可能發生的事情；所提問題是否為其經常遇到或可能遇到的問題；以及通過案例學習是否可以提高學生其認識水平和工作能力。
從案例的來源上說，工商管理案例取之于真實的公司經營等方面的事件；法律案例取自于某一時間的判斷；而廣告案例更多來自于市場需求變化的實際情景。因此在廣告案例的選用上，注意5個“性”：(1)案例選取要注重針對性，(2)案例選取要注重時效性，(3)案例選取要注重典型性，(4)案例選取要注重生活性，(5)案例選取要注重學術性。
選用學術上有爭議的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位與銷售網絡、非常可樂的市場命運)；中國“海爾”品牌如何走向世界；國內外廣告節金獎作品討論。
二、廣告案例教學課重在研討
1．確立學生為中心的教學思路。以學生自主性組成學習小組，開展課內課外的學習討論為主的教學活動。基于這樣一些基本理念，本課程對學生的培訓主要從以下幾個方面著手。
第一，要求學生加強在課外的多方位的知識吸收，建議學生不僅看課外書籍，還應從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸取豐富的營養。因為對案例分析的第一步就是積累資料，因此要求學生從平時就開始注意觀察生活，積累經驗并持之以恒。
第二，培養學生的觀察力。主張學生充分利用社會大課堂，市場中去用心觀察。我常常告訴他們去逛超市大賣場，觀察營銷中的各個環節，關心快速日用消費品的促銷情況；戶外廣告的大發展，看經濟的繁榮對人流的變化；看展覽，注意會展業對廣告業的拉動。用心看的話，可以從中得到許多有益的咨詢和啟發。譬如像“肯德基”為什么總跟“麥當勞”在一塊兒?他們選址是否有什么講究?為何生意總那么紅火?今年街上流行什么樣的服飾?
第三，鍛煉學生的口頭和筆頭的表達能力。這是一個廣告策劃人必備的基本才能。口頭表達能力和筆頭能力的訓練主要通過個人的“自我推銷”，在每次上課時我要求要有三位同學對全班案例學習，進行小結或談體會；介紹自己最近讀到的好書和學習的心得；評價一些優秀的廣告作品；展示自己的業余創作等等，內容豐富多彩。提高學生的學習興趣和主動性。另外還通過小組以比稿的方式開展競爭，既激烈又放松，讓大家在自由的氛圍中進行廣告創意實戰演習。
第四，重視學生綜合素質的培養，學會做人。鼓勵他們成為“雜家”。廣告教育實際是“通才”教育。除了專業課之外，音樂、舞蹈、書畫、電影、計算機、生物技術等所有最新的時尚都應是關注的焦點。
2．兩種教學基本程序。(1)下發教師挑選的廣告案例，附上幾個思考題供參考——學生自主學習——分組研討(課外)—叫、組代表課堂發言——各小組成員即興發言——或逐一點評，或總體總結。(2)學生課外尋找親身實踐過的選題——課堂評點自選案例——學生評點、評議——小結。
3．作業與考試。作業：學生為課堂討論擬寫發言稿，學生自尋，教師指定的某類選題的案例作分析歸納該類選題策劃、表現的規律；或教師課堂指定完成的三次作業題目。考試：(1)指定案例的分析與點評，撰寫小論文；(2)以小組為工作小組，共同完成一個課題項目。
如我在廣告系大三班的廣告案例評析課上，就曾嘗試完全以學生為主，老師作為教練指導，以班級為單位，做一個《腦白金廣告案例分析》——重塑腦白金的品牌形象為項目的方式。以比稿方式，經過競爭，產生出學生項目負責人，全面負責項目的策劃、控制與實施。然后再把學生分成六組，分項目負責人也是學生。三周時間中，學生們日夜奮戰，最終拿出了共57篇的案例分析報告，最后合成一個全班性的作業。每個小組的作業在班級上進行交流，老師拿出評分標準，供每個學生打分時參考。分視覺說服力20％，分析創意力20％、題案制作20％，應變能力15％、團隊合作25％共五個方面。
在作業圓滿完成后，學生紛紛有話要說：“我們用了百分之一千的努力、激情來投人的。”“此課對我們來說是第一次體會到團隊合作的重要性。這是一次最接近實戰的演練。從市場調查、品牌策劃、廣告創意到媒體投放，我們把已學到的知識各盡所能投入到品牌的塑造中，而單憑個人的力量是無法將這個工作完成的。”“我學到了不少超越理論的實際知識，比如，怎樣調動所學的知識來闡述報告的內容；怎樣通過各種手段挖掘未被發現的潛在的新思路；怎樣深入了解和分析一個實際品牌及其營銷策略；怎樣在該品牌處于危機狀態的情況下挽狂瀾于不倒；怎樣在同學間，小組之間做到默契配合；以及怎樣做一名真正的廣告人。所有這些是非課堂上所能學到的。”
三、教師在研討中的引導作用
廣告創意與案例分析范文第5篇
關鍵詞：OBE模式廣告學項目教學包
一.基于OBE模式的廣告學《網絡與新媒體廣告》項目教學包概述
本論文的研究對象為廣告學專業《網絡與新媒體廣告》課程所屬項目教學包。此項目教學項目在設立伊始就是基于OBE模式確立的項目教學內容，在此項目包中，會結合大學生創新創業訓練計劃項目、大學生創新創業競賽、學生社團活動、創客空間、孵化基地項目以及企業項目需求等開設的相關專業課程，突出學生的素質培養以及完成項目需要的知識和能力的提升，針對特定行業或領域的創新創業，使學生對未來可能從事或者創業的行業有基本的認識。也是將OBE模式設定為創新創業模式的項目教學模式。
二.基于OBE理念的《網絡與新媒體廣告》項目教學包改革的意義
首先，《網絡與新媒體廣告》課程是我校廣告專業的核心課程。改革該課程是深化廣告專業改革的重要舉措，可以進一步完善我校廣告學專業的課程設置和人才培養體系。其次，OBE理念在《網絡與新媒體廣告》課程中的應用是我校廣告專業應用型人才培養的起點。這不僅有利于促進我校廣告專業應用型人才的培養，也有助于滿足國家雙創教育的需要。第三，結合OBE理念，以學生能力培養為重點，進行逆向教學設計，根據實際企業崗位能力和技能的要求，確定教學目標和教學內容，有利于學生就業能力和綜合素質的培養。最后，注重培養學生實踐企業崗位能力和技能的目標，加強學生學習成果的輸出，采用不同的教學方法（如角色扮演法、互動教學法等），在課程教學的不同階段，可以改變過去單純理論教學的“填鴨式”教學，提高學生的學習興趣和積極性，培養學生的自主學習意識。因此，用成果導向教育理念（0BE）引導廣告學專業教育改革，具有現實意義。
三.改革的具體內容
（一）圍繞“三大核心能力”，確定課程教學目標
課程教學目標的確定不僅要考慮教育教學規律、辦學理念和辦學方向等內部因素，還要考慮國家、社會和用人單位等外部因素。國家和社會的需求是在學校和專業層面制定人才培養方向和目標的主要依據。然而，用人單位的崗位需求是設定課程教學目標的重要依據。因此，在確定本課程的教學目標時，有必要分析實際企業的崗位能力需求。根據OBE概念，教學目標最終應該指向學生學習結果的獲得。在廣告學專業《網絡與新媒體廣告》課程的教學中，學習效果可分為掌握從事新媒體廣告策劃專業的實戰能力和掌握從事網絡廣告策劃的專業理論知識。根據目前廣告策劃崗位的要求，本課程的教學目標可以確定為培養學生在廣告創意、廣告策劃和廣告傳播活動中的三種核心能力。
（二）融合“三大知識模塊”，改革課程教學內容
我校目前的《網絡與新媒體廣告》教學內容可分為三個模塊：營銷、策劃和傳播。營銷模塊包括營銷環境分析和定位等知識內容，主要面向廣告分析能力的培養。策劃模式包括創造性思維、策劃思維等知識內容，主要用于廣告策劃能力的培養；傳播模塊包括文案創作、媒體選擇和應用等知識內容，主要面向廣告傳播能力的培養。根據課程教學目標，逆向設計《網絡與新媒體廣告》課程內容，權衡營銷、策劃、傳播等教學內容的比重，創新性地交叉整合教學內容，與崗位技能相匹配，整合安排課程教學內容。在本專業的教學中，不斷努力提高學生的學習能力和應用知識的能力，可以幫助學生提高他們的學習能力和應用知識的能力，鼓勵和幫助學生通過自學和積累知識來感受和體驗學習的樂趣，使課堂能夠從教師的被動教學轉變為學生的主動參與，知識能夠回歸其本來的真理。
（三）搭建“三大教學實踐平臺”，創新課程教學模式
在廣告課程教學中，可以充分整合學校內外的各種教學資源，構建三個平臺：一是依托校企合作平臺構建“項目實戰”模式。在《網絡與新媒體廣告》課程的教學中，可以根據教學內容適時引入實習基地中與企業相關的實用廣告項目，從而提高學生的實用廣告能力。二是依托學科競賽平臺構建“競賽促學”模式。指導學生參加相關學科競賽，提高學生在競賽中的理論應用能力，增加與其他高校學生交流的機會；三是依托“互聯網+”平臺構建“互聯網+”實踐模式。“互聯網+平臺”發起的各類廣告策劃項目將被引入課程教學。通過“三個教學實踐平臺”，將實戰項目引入“廣告”課堂教學，達到“教學與實戰相結合”的效果。
（四）遵循“三個主體導向”，改革課程教學方法
廣告教學方法的改革必須著眼于培養學生“三個核心能力”的教學目標，遵循“三個主體取向”：第一，遵循學生主體取向。首先，在課程開始時，學生將被分成小組成立一個虛擬廣告公司，并選擇自己的廣告規劃目標。小組成員將根據模擬需要扮演不同的角色。其次，鼓勵學生通過多種渠道在線和離線收集廣告策劃方案，同時結合集團實際情況進行廣告創意和策劃設計；最后，鼓勵學生分組交流，完善廣告策劃方案，充分發揮學生的主體作用；二是遵循項目主題導向。教師根據《網絡與新媒體廣告》課程的教學內容體系選擇相關的廣告項目，并以項目為紐帶，促使學生積極參與。三是遵循任務主體的方向。在課程教學的不同階段，教師分配特定的課程章節任務，以確保學生在完成課程任務的同時，掌握從廣告分析到廣告效果分析的廣告活動過程。
四.改革的特色與創新
本課程以廣告學專業開展創新創業教育實踐為基礎，結合OBE模式探索廣告學專業教育的新路徑，由被動地關注廣告專業學生的“知識輸出活動”，轉向更為積極主動的“知識引導活動”，主動探索，自主學習；以專業教學和專業實踐教育改革為側重點，在課程設置、教學方法、教學效果、實踐教學上融合OBE模式和創新創業教育理念，實現多點互動、多點建設的效果，搭建起一個廣告專業的教育生態鏈。
（一）優化廣告專業學科人才培養方案，探索“一體三翼”創新創意創業廣告人才融合新機制
本課程在開設伊始，在優化廣告專業學科人才培養方案時就已經加入了OBE模式的核心理念——以結果為導向。因此項目包核心內容為自創公司。既然是自創公司，所有的內容都是全新的，從未有過的。包括公司的主營業務、組織架構、公司的CIS系統、企業的理念、企業愿景、營銷手段、廣告傳播方式、廣告策劃內容、短視頻廣告的策劃、拍攝、、熱點的操作等，都進行了OBE與創新創業的融合。因此本課程的所有內容都在探索“一體三翼”創新創意創業廣告人才融合新機制，不斷的深入的研究。
（二）完善教學內容與課程體系，將創新創業教育融入OBE模式當中
教學內容、課程體系是教學的核心，進行OBE模式的教學改革無疑需要落實到課程的結果中去。突出強調授課內容上注重創新，本課程從多個層面進行專業學科與創新創業內容的設置，從廣告傳播策劃、創意、制作、方面的內容，到企業創建、企業的組織架構、員工職能分配、企業愿景的確立、企業經營方向等，再到企業CIS系統中VI視覺識別系統的設計工作，能夠清晰的在傳播過程中展示企業的主營業務傳播方向，為成為完整的課程體系進行助力。
而這些完善的教學內容與課程體系有助于廣告專業學生進一步了解和熟悉企業的實際經營環境，培養和增強學生的專業意識和企業意識，幫助學生理解OBE模式和創新創業的基本概念，理解OBE模式下廣告的基本流程和做法；教授企業戰略管理知識點，幫助學生學習掌握企業創新創業經營管理的關鍵理論模型和工具；為學生開設實踐教學課程，獨立分析企業的創新運作和營銷策劃，掌握案例分析的內容、方法和手段，能夠獨立撰寫各種廣告創新運作的案例分析報告。
（三）豐富教學載體與教學方法，創建多形式教學效果評估模式
建立理論教學與實踐教學相結合的教學模式。在教學載體上，課程教學與實踐教學相結合，豐富課程案例教學和課程實驗教學，開展教材、視頻公開課和案例庫建設。在教學方法上，更注重互動。案例教學法、頭腦風暴法、理論教學法、綜合分析法等。是為了激勵學生主動從他們的需求中學習。在教學效果方面，鼓勵廣告專業學生發散思維，采用多種形式的效果評價方法。本課程從策略、操作、人力資源、廣告傳播等方面進行企業實踐與案例的教學設計。彌補大學生對企業認識的不足，豐富實踐教學的內容和形式，更加注重實踐內容的可操作性、真實性和層次性，激發學生主動學習和自主創新的動機和意識。在此基礎上，鼓勵學生以項目包的結果參加大學生創新創業競賽，并取得了良好的效果。
五.結語
