醫(yī)藥品牌策劃

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醫(yī)藥品牌策劃范文第1篇

關(guān)鍵詞：品牌績(jī)效;品牌知名度;品牌忠誠(chéng)度

近年來(lái)，隨著醫(yī)藥企業(yè)的成長(zhǎng)壯大，醫(yī)藥市場(chǎng)涌現(xiàn)了多個(gè)被消費(fèi)者所熟悉的醫(yī)藥品牌。品牌建設(shè)往往需要精心的組織策劃與實(shí)施，企業(yè)要投入大量的物力和財(cái)力，因此品牌建設(shè)成效是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者十分關(guān)注的問(wèn)題。品牌績(jī)效是企業(yè)通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)，在品牌建設(shè)上所達(dá)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，反映企業(yè)的品牌整體運(yùn)營(yíng)情況。它可以用來(lái)衡量品牌運(yùn)營(yíng)策略的制定、實(shí)施、控制的最終成效。品牌績(jī)效的研究是近年來(lái)學(xué)術(shù)界的一個(gè)新興課題，它引入人力資源管理中核心的績(jī)效管理思想對(duì)品牌的建設(shè)和培育情況進(jìn)行考核或評(píng)價(jià)。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌績(jī)效的研究尚未形成成熟的指標(biāo)體系，學(xué)者們對(duì)研究指標(biāo)和方法仍在探討和摸索中。本文結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度對(duì)醫(yī)藥品牌績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行探究。

一、醫(yī)藥品牌績(jī)效的內(nèi)涵和研究意義

醫(yī)藥品牌績(jī)效即醫(yī)藥品牌在品牌經(jīng)營(yíng)上達(dá)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。品牌從培育、建設(shè)到收到成效是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，如果沒(méi)有形成一個(gè)對(duì)品牌建設(shè)效果的評(píng)估和考量，必然不能及時(shí)、有效地反饋品牌培育中存在的問(wèn)題。因此，為使品牌從建設(shè)到評(píng)價(jià)形成一個(gè)回路，必須建立品牌績(jī)效考評(píng)的指標(biāo)體系和方法。

醫(yī)藥企業(yè)提供的產(chǎn)品――藥品是一種特殊的商品，存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題，面對(duì)同一適應(yīng)癥的多個(gè)藥品，對(duì)于不具有藥學(xué)專業(yè)知識(shí)的醫(yī)藥消費(fèi)者而言，難于直接分辨藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，因此消費(fèi)者購(gòu)藥過(guò)程中除了受醫(yī)生處方、藥店店員推薦的影響，藥品品牌是消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)的一個(gè)重要依據(jù)。一個(gè)成功的醫(yī)藥品牌，必然有鮮明的特點(diǎn)，有讓消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品質(zhì)量和療效，需要在消費(fèi)者心中有正面的形象和良好的口碑。因此品牌培育和建設(shè)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)尤其是關(guān)注藥品終端市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是尤其重要。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，對(duì)品牌績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)可以客觀認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌建設(shè)或培育的情況，幫助醫(yī)藥企業(yè)了解品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整和修正品牌實(shí)施策略。對(duì)于廣大醫(yī)藥消費(fèi)者而言，對(duì)一類產(chǎn)品的品牌績(jī)效評(píng)價(jià)，可以為醫(yī)藥消費(fèi)者提供一個(gè)更直觀的了解同一類產(chǎn)品的各品牌的參考，幫助醫(yī)藥消費(fèi)者在眾多品牌中做出正確的選擇。

二、消費(fèi)者視角的醫(yī)藥品牌績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)

品牌績(jī)效評(píng)價(jià)的指標(biāo)可分為財(cái)務(wù)類指標(biāo)和非財(cái)務(wù)類指標(biāo)，財(cái)務(wù)表現(xiàn)類指標(biāo)最早由Simon&Sulliva （1993）提出，采用現(xiàn)金流、投資回報(bào)、市場(chǎng)份額或類似的指標(biāo)，Rajagopa（2008）加入了銷售增長(zhǎng)、盈利能力等來(lái)進(jìn)行品牌績(jī)效的指標(biāo)選擇;非財(cái)務(wù)類指標(biāo)中分為市場(chǎng)表現(xiàn)類指標(biāo)和消費(fèi)者類指標(biāo)，自Bello&Holbrook（1995）提出將品牌溢價(jià)和市場(chǎng)份額確定為強(qiáng)勢(shì)品牌的兩個(gè)突出特征，以后國(guó)內(nèi)外學(xué)者基本都沿用了這兩個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)類指標(biāo);消費(fèi)者類研究指標(biāo)，目前沒(méi)有形成統(tǒng)一的研究指標(biāo)，主要采用品牌忠誠(chéng)度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、滿意度等。財(cái)務(wù)類和市場(chǎng)類指標(biāo)主要為定量指標(biāo)，可以通過(guò)企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及相關(guān)計(jì)算獲得;消費(fèi)者類指標(biāo)本身都是定性性質(zhì)的指標(biāo)，需要對(duì)其進(jìn)行概念界定并選取適當(dāng)?shù)亩?jí)指標(biāo)進(jìn)行量化。因此，品牌績(jī)效評(píng)價(jià)的難點(diǎn)在于消費(fèi)者類指標(biāo)的量化及數(shù)據(jù)獲取。本文結(jié)合非處方藥品牌的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者類研究指標(biāo)進(jìn)行探究，旨在為醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行品牌績(jī)效評(píng)價(jià)提供參考。

（一）品牌知名度

品牌知名度是測(cè)量產(chǎn)品名稱在消費(fèi)者心中的突出程度。知名度是企業(yè)開(kāi)展該品牌的各類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行的前提，只有當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)受眾都對(duì)品牌所承載的信息達(dá)到知曉狀態(tài)，品牌運(yùn)作才算得到初步成功。一般情況下，醫(yī)藥消費(fèi)者對(duì)熟悉的品牌會(huì)有較高的信任度和較強(qiáng)的購(gòu)買意愿;對(duì)于不熟悉的品牌，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿則較弱。品牌知名度具體可分為兩類，一類是輔助知名度，即向受訪者提供多種品牌，受訪者能夠指出所熟悉的品牌的百分率;另一類是非輔助知名度，非輔助知名度分為自發(fā)性知名度和首要意念知名度，前者是指在對(duì)受訪者在無(wú)任何提示的情況下，可立即提到某一品牌的百分率;后者是指受訪者在無(wú)任何提示的情況下，最先提到某一品牌名稱的百分率。對(duì)品牌知名度的測(cè)度，具體指標(biāo)可選用輔助知名度、自發(fā)性知名度、首要意念知名度，調(diào)查結(jié)果可以通過(guò)該公式來(lái)計(jì)算，品牌知名度=知曉該品牌的人數(shù)/樣本總?cè)藬?shù)*100%。

（二）品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度，是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶、了解和識(shí)別的程度。品牌首先應(yīng)具有較高的知名度，其次其品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等核心信息能夠?yàn)橄M(fèi)者熟悉。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)知，主要通過(guò)公共宣傳、廣告、實(shí)際使用體驗(yàn)等獲得，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，也是品牌對(duì)推廣成功與否的體現(xiàn)。藥品為患者提供疾病治療支持，患者最關(guān)注的是品牌的質(zhì)量和療效，如果品牌能向消費(fèi)者傳遞質(zhì)量?jī)?yōu)良、健康安全等信息，將加深消費(fèi)者對(duì)品牌的了解與認(rèn)知。此外，通過(guò)品牌歷史、品牌故事等內(nèi)容的宣傳與介紹，也能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度。對(duì)品牌認(rèn)知度的分析可以借助品牌矩陣來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌矩陣分為四個(gè)維度，其中兩個(gè)維度屬于品牌自身層面，包括核心認(rèn)知和延伸認(rèn)知;核心認(rèn)知，是指品牌內(nèi)涵中最獨(dú)特、最個(gè)性的元素;延伸認(rèn)知，是指一些雖并非特別關(guān)鍵，但也不可忽視的品牌元素;另外兩個(gè)維度于屬消費(fèi)者感知層面，是品牌在消費(fèi)者心智中會(huì)產(chǎn)生兩種類型的共鳴，分別為感性的和理性的。以上兩個(gè)維度分別作為矩陣的兩個(gè)坐標(biāo)，即可以得到四象限的矩陣圖。對(duì)品牌認(rèn)知度的測(cè)度要對(duì)四個(gè)象限的內(nèi)容進(jìn)行綜合的考察，在設(shè)置具體指標(biāo)或進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，要考慮四個(gè)象限所反映的內(nèi)容進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)。

（三）品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買和使用同一品牌的意愿，它能夠反映消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的心理傾向程度。品牌忠誠(chéng)度一般包含行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)層面。行為忠誠(chéng)是指消費(fèi)者喜歡特定品牌，因此會(huì)付諸實(shí)際行動(dòng)，多次購(gòu)買此品牌。行為忠誠(chéng)可能是因?yàn)閷?duì)品牌的偏好，也可能是因?yàn)闆_動(dòng)性購(gòu)買等其他原因。態(tài)度忠誠(chéng)是指消費(fèi)者會(huì)在情感上長(zhǎng)期保持對(duì)某一品牌產(chǎn)品的喜好和偏愛(ài)，這往往是由于品牌與消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活方式、個(gè)好等方面產(chǎn)生某些聯(lián)系，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。藥品品牌忠誠(chéng)的建立，最主要是由于醫(yī)生的處方推薦，其次是質(zhì)量、療效、服用便利性等方面給消費(fèi)者以較好的用藥體驗(yàn)，在下一次產(chǎn)生用藥需求時(shí)，將可能會(huì)再次選擇此品牌。對(duì)藥品品牌行為忠誠(chéng)的測(cè)量可以通過(guò)重復(fù)購(gòu)買率、再購(gòu)買意向、品牌轉(zhuǎn)移意愿等實(shí)現(xiàn)。態(tài)度忠誠(chéng)的測(cè)量則需要通過(guò)對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度、購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（四）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對(duì)品牌的想法、感受及期望等一連串的集合。品牌聯(lián)想是在對(duì)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)品牌產(chǎn)生的在產(chǎn)品性能、生活方式、無(wú)形價(jià)值、地域、應(yīng)用、價(jià)格等的聯(lián)想。目前對(duì)品牌聯(lián)想的研究中，對(duì)品牌聯(lián)想的維度有很多種劃分方式，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合醫(yī)藥產(chǎn)品而言，可主要關(guān)注品牌聯(lián)想的數(shù)量、與產(chǎn)品屬性有關(guān)的聯(lián)想和與產(chǎn)品屬性無(wú)關(guān)的聯(lián)想三個(gè)方面。

（五）品牌滿意度

消費(fèi)者對(duì)某品牌從陌生到熟悉，從熟悉到形成品牌忠誠(chéng)往往是一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程，而品牌滿意度則是消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的最直接的指標(biāo)。品牌滿意度就是顧客通過(guò)對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與對(duì)比預(yù)期相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。對(duì)藥品品牌滿意度的測(cè)量可以分為總體滿意度和屬性滿意度兩個(gè)方面。屬性滿意度主要包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝等方面對(duì)品牌滿意度進(jìn)行具體的測(cè)算。

三、消費(fèi)者視角的醫(yī)藥品牌績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)的應(yīng)用

國(guó)內(nèi)外學(xué)者在進(jìn)行品牌績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)主要使用Dirichlet模型、模糊綜合評(píng)價(jià)法來(lái)研究某變量對(duì)品牌績(jī)效的影響，結(jié)合本文對(duì)消費(fèi)者類指標(biāo)的分析和研究，為全面反映消費(fèi)者角度的品牌績(jī)效，可嘗試使用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)品牌績(jī)效進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)。根據(jù)績(jī)效指標(biāo)確定評(píng)價(jià)的因素集并將指標(biāo)進(jìn)行分解和量化，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式實(shí)地調(diào)研獲得各指標(biāo)的數(shù)據(jù)，使用層次分析法和德?tīng)柗品ㄏ嘟Y(jié)合確定各指標(biāo)權(quán)重，同時(shí)在確定評(píng)價(jià)集時(shí)要注意對(duì)各因素進(jìn)行量化定義，以準(zhǔn)確對(duì)各量化指標(biāo)進(jìn)行分析評(píng)價(jià);最后在單因素模糊評(píng)價(jià)時(shí)采用專家打分法來(lái)確定其隸屬度以確定模糊矩陣，通過(guò)模糊矩陣與因素集的乘積得到多因素模糊評(píng)價(jià)結(jié)果，由此得到品牌績(jī)效的評(píng)價(jià)結(jié)果。品牌績(jī)效評(píng)價(jià)的難點(diǎn)在于每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的內(nèi)涵和亮點(diǎn)，在實(shí)際考核和評(píng)價(jià)品牌績(jī)效時(shí)必須充分考慮品牌的特點(diǎn)，全面、客觀地反映品牌建設(shè)的成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜志琴，田淑芳.品牌忠誠(chéng)的構(gòu)成維度及對(duì)品牌績(jī)效的影響[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2006（12）.

[2]王高，李純青，馬寶龍.基于Dirichlet模型的品牌績(jī)效測(cè)量實(shí)證研究[A].第八屆中國(guó)管理科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)論文集[C].2006.

[3]趙惠芳，游樂(lè)文，潘立生.百貨聯(lián)銷模式下品牌運(yùn)營(yíng)績(jī)效的模糊綜合評(píng)價(jià)[J].價(jià)值工程，2007（01）.

醫(yī)藥品牌策劃范文第2篇

關(guān)鍵詞：新媒體 醫(yī)藥企業(yè) 傳播 機(jī)遇

新媒體時(shí)代的發(fā)展，為企業(yè)信息傳播和營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇，醫(yī)藥品牌在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，不能簡(jiǎn)單依靠傳統(tǒng)單一的傳播方式來(lái)達(dá)到盈利的目的，而是要在不斷的變革中找到適合自身發(fā)展的新方式。新媒體作為新時(shí)期下最為流行的信息傳播方式之一，已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地的重要武器，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、新媒體變革的重要表現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)傳播模式也發(fā)生了相應(yīng)的改變。傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)展的需求，在新媒體變革下，醫(yī)藥企業(yè)傳播的重要表現(xiàn)主要有以下幾個(gè)方面：

（一）碎片化傳播

第一，在現(xiàn)如今的社會(huì)中，新媒體層出不窮，且其種類非常繁多，在人們的生活中起到一定作用。隨著人們關(guān)注問(wèn)題方式的碎片化發(fā)展，很多傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容變得零散，大眾傳播的方式被打破，形成了很多零星的“碎片”，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)在傳播的過(guò)程中，也受到了碎片化信息傳播模式的影響。

第二，隨著社會(huì)的不斷變化，信息產(chǎn)生和傳播的速度已經(jīng)發(fā)展到了嶄新的階段，很多新媒體形式已經(jīng)成為信息傳播的主要方式。現(xiàn)如今的社會(huì)每天都會(huì)產(chǎn)生海量的消息，這些消息在傳播的過(guò)程中不斷被人們篩選，使得人們?cè)谙硎苤槠畔⒎?wù)的同時(shí)，也在經(jīng)受著傳播過(guò)程中出現(xiàn)的品牌忠誠(chéng)度分離的現(xiàn)象。這種碎片化的傳播模式，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)[1]。

（二）社交化傳播

在傳統(tǒng)的企業(yè)信息傳播模式中，單一且單項(xiàng)的傳播方式是主要的傳播方式之一，但是這種模式在瞬息萬(wàn)變的社會(huì)中已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求。在新時(shí)代下，醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的方式已經(jīng)從單一方式逐漸變?yōu)槎嘣绞剑缥⒉⑽⑿拧⒄搲确绞剑箓鞑ジ泳邆溆行浴５桥c此同時(shí)，其傳播也存在著一定的社交化現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在客戶之間的信息傳遞，一個(gè)不滿意的客戶會(huì)將抱怨傳遞給至少十個(gè)人，同時(shí)，也會(huì)將好的印象傳遞給更多的人，而在新媒體傳播的時(shí)代中，一個(gè)客戶會(huì)將信息傳遞給成千上萬(wàn)個(gè)人。這樣裂變式傳播的方式，使得醫(yī)藥企業(yè)的信息傳播具備了一定的社交化特點(diǎn)，在傳播過(guò)程中也存在著利弊共存的現(xiàn)象[2]。

（三）平臺(tái)化傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的平臺(tái)成為信息傳播的平臺(tái)，消費(fèi)者隨時(shí)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解相關(guān)信息。因此，消費(fèi)者已經(jīng)在很大程度上參與到了醫(yī)藥產(chǎn)品的獲取和購(gòu)買的過(guò)程中，這樣的方式對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何能夠使品牌做到精準(zhǔn)，已經(jīng)成為平臺(tái)化發(fā)展過(guò)程中一個(gè)較為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。在醫(yī)藥企業(yè)實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中，平臺(tái)化特點(diǎn)逐漸在發(fā)展過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用[3]。

二、新媒體變革下醫(yī)藥企業(yè)的傳播新機(jī)遇

（一）醫(yī)藥營(yíng)銷方式的變化

在傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷模式中，由于審查以及限制等因素的影響和制約，使得醫(yī)藥企業(yè)的宣傳廣告在創(chuàng)意上很難突破，一直都是難以突破的關(guān)口，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)對(duì)藥品的宣傳一直處于平淡的狀態(tài)，沒(méi)有新意的醫(yī)藥營(yíng)銷方式，很容易在傳播的過(guò)程中為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展障礙。

新媒體時(shí)代的宣傳方式主要是依托網(wǎng)絡(luò)以及各種媒體方式進(jìn)行信息的傳播，這樣的方式與傳統(tǒng)的傳播方式相比，不僅在創(chuàng)意上進(jìn)行了有效突破，還在一定程度上為醫(yī)藥企業(yè)提高了經(jīng)濟(jì)效益，是新時(shí)期下較為流行的信息傳播手段。在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行全面改觀，通過(guò)建立合適的網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)，來(lái)將信息真實(shí)傳播，使新媒體成為企業(yè)自主的傳播者、傳播工具，這樣不僅能夠樹(shù)立良好的企業(yè)形象，同時(shí)也為醫(yī)藥品牌的真實(shí)可靠性打好基礎(chǔ)，使企業(yè)能夠真正融入到新媒體中，并在發(fā)展過(guò)程中逐漸找到合適的發(fā)展機(jī)遇[4]。此外，醫(yī)藥企業(yè)要在建立自主發(fā)展后臺(tái)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況策劃好營(yíng)銷方案，并保證方案在新時(shí)期下的可行性，使其能夠適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也能為企業(yè)帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)效益。

（二）正確面對(duì)政策的影響

醫(yī)藥企業(yè)是受到政策影響較大的行業(yè)之一，其中，基本藥物目錄、補(bǔ)助政策、醫(yī)療體制等都會(huì)對(duì)OTC帶來(lái)重要影響。隨著消費(fèi)者觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入新的階段，“淘汰”、“集中”等方式已經(jīng)開(kāi)始從一線城市蔓延開(kāi)來(lái)，并在發(fā)展的過(guò)程中逐漸呈現(xiàn)出白熱化特點(diǎn)。這樣的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)既是一種挑戰(zhàn)，也是一種新機(jī)遇。

面對(duì)上述情況，醫(yī)藥企業(yè)要在接受政策變化的同時(shí)，積極調(diào)整自身的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)和方式，在適應(yīng)政策變化的過(guò)程中逐漸展現(xiàn)出企業(yè)超強(qiáng)的應(yīng)變能力，并在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程中時(shí)刻注意市場(chǎng)的動(dòng)向以及人們實(shí)際需求，重視品牌的構(gòu)建，將終端的阻擋和攔截摒棄，逐漸充實(shí)自身內(nèi)容，做到在珍視市場(chǎng)資源的條件下快速發(fā)展[5]。

（三）市場(chǎng)和時(shí)機(jī)的變化

市場(chǎng)和時(shí)機(jī)的變化對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)十分重要，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)中，由于沒(méi)有過(guò)多的宣傳途徑，消費(fèi)者在選擇上也具備一定的局限性，導(dǎo)致在醫(yī)藥企業(yè)信息的傳播過(guò)程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的“認(rèn)知轟炸”現(xiàn)象，很多信息都是以相同的方式在進(jìn)行傳播，在消費(fèi)者的認(rèn)知范圍內(nèi)，不斷進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者的麻木心理產(chǎn)生，對(duì)企業(yè)的宣傳有非常大的阻礙作用。

面對(duì)上述情況，醫(yī)藥企業(yè)必須要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和時(shí)機(jī)變化的重視程度。在實(shí)際情況中，對(duì)于那些已經(jīng)具備一定的知名度基礎(chǔ)且消費(fèi)者群體也較為成熟的企業(yè)，在企業(yè)信息傳播過(guò)程中，企業(yè)要將單純的銷售目的逐漸向獲取好感度進(jìn)化，而不是漫無(wú)目的的認(rèn)知轟炸，對(duì)每一條需要傳播的信息都做好審查工作，保證傳播內(nèi)容的可行性，這樣才能夠保證信息傳播的質(zhì)量，提高傳播內(nèi)容的辨識(shí)度，為后續(xù)的工作做好鋪墊。例如：三精牌葡萄糖酸鋅口服液，若是按照以往的信息傳播方式，那么只會(huì)導(dǎo)致更多的“藍(lán)瓶”口服液活躍在市場(chǎng)上，達(dá)到的效果也只能是“量”的堆積，并不能在市場(chǎng)上占據(jù)多么大的地位，按照這樣的方式繼續(xù)在新時(shí)代下宣傳，只會(huì)導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)宣傳的失敗，對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常不利。若是按照現(xiàn)在的宣鞣絞劍則會(huì)在本質(zhì)上發(fā)生巨大變化，“大碗”、“吃飯香、身體棒”已經(jīng)在市場(chǎng)中占據(jù)新的地位，同時(shí)這樣的宣傳方式也讓醫(yī)藥產(chǎn)品從本質(zhì)上完成成功的轉(zhuǎn)型，也為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

此外，對(duì)于那些具備潛力市場(chǎng)，品牌知名度還不穩(wěn)定的企業(yè)，傳播方式仍然要注重“量”，這不僅是傳播效果的有效保障，同時(shí)也是為醫(yī)藥企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)的重要途徑。在這樣的傳播方式下，傳播的方向主要可以分為兩方面：第一，對(duì)于成熟的品牌來(lái)說(shuō)，在醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播的過(guò)程中可以有效節(jié)省很大一部分宣傳費(fèi)用，以最小的傳播成本，達(dá)到最好的傳播效果，為醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)更多利益。第二，對(duì)于成長(zhǎng)型的品牌來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品預(yù)算以及企業(yè)自身情況來(lái)制定合適的計(jì)劃，以便進(jìn)行更加精準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)跟隨計(jì)劃，力求超越[6]。需要知道的是，潛力市場(chǎng)媒介對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的宏觀調(diào)控能力有著非常高的要求，需要在傳播過(guò)程中多方面考慮，結(jié)合整體反饋的意見(jiàn)來(lái)進(jìn)行適當(dāng)?shù)南鞑ィ@樣才能保證醫(yī)藥企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中找到合適的方向。

（四）新媒體的嘗試

新媒體是現(xiàn)今社會(huì)中較為流行的信息傳播載體，與傳統(tǒng)的信息傳播方式有著很大區(qū)別，其能夠?qū)崿F(xiàn)時(shí)間和空間距離的急劇縮小，將信息有效傳播，具有非常高的時(shí)效性。在消息的實(shí)際傳播過(guò)程中，很多醫(yī)藥企業(yè)都是使用新媒體而忽略傳統(tǒng)媒體的重要性，這樣的方式會(huì)導(dǎo)致消息的斷層現(xiàn)象發(fā)生，對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分不利。此外，在新媒體的大前提下，若是依然依照傳統(tǒng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量信息傳播的效率和效果，只注重點(diǎn)擊率和流量，則會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的時(shí)滯障礙，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品消息的傳播帶來(lái)很大負(fù)面作用，久而久之，會(huì)為企業(yè)帶來(lái)非常大的風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)上述情況，醫(yī)藥企業(yè)必須要針對(duì)企業(yè)實(shí)際的信息傳播情況，利用好網(wǎng)絡(luò)媒體，在產(chǎn)品信息的傳播過(guò)程中多利用靈活的創(chuàng)意內(nèi)容，以新穎的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并及時(shí)捕捉事實(shí)熱點(diǎn)，將這些熱點(diǎn)當(dāng)作創(chuàng)意的基礎(chǔ)，這樣才能與消費(fèi)者保持良好的溝通渠道，為消費(fèi)者提供更加切合實(shí)際的產(chǎn)品消息，以便在消費(fèi)者群體中建立良好的企業(yè)形象，為品牌的推廣做好群眾基礎(chǔ)工作[7]。需要知道的是，像醫(yī)藥行業(yè)這樣傳統(tǒng)性質(zhì)較強(qiáng)的行業(yè)，在與新媒體宣傳方式融合的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)很多排斥性問(wèn)題，企業(yè)要處理好這些問(wèn)題，戒驕戒躁，保持平衡的心態(tài)將媒體與醫(yī)藥企業(yè)有效結(jié)合，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（五）在“變”中做到“恒”

醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品信息傳播的主要目的是為企業(yè)帶來(lái)更多的利益，無(wú)論是通過(guò)傳統(tǒng)的媒體方式進(jìn)行消息的傳播，還是通過(guò)新時(shí)代下的媒體進(jìn)行消息的傳播，二者雖然表面上有著很大的區(qū)別，但是從本質(zhì)來(lái)講，目的都是相同的，都是本著發(fā)展的態(tài)度開(kāi)拓市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也能為消費(fèi)者帶來(lái)更多福利。

從本質(zhì)上來(lái)講，最終針對(duì)的群體都是消費(fèi)者，無(wú)論是政策的變化還是媒體宣傳環(huán)境的變化，最終都是通過(guò)消費(fèi)群體的心理以及行為來(lái)表現(xiàn)出醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的效率和效果。雖然醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的方式發(fā)生了變化，但是消費(fèi)者的心理以及行為依然沒(méi)有變化，如：在醫(yī)藥產(chǎn)品購(gòu)買的過(guò)程中，消費(fèi)者是更加關(guān)注健康還是更加關(guān)注身材的塑造？是喜歡幽默的信息還是喜歡嚴(yán)肅的信息？什么時(shí)候能夠全心全意接受善意的產(chǎn)品宣傳信息？消費(fèi)者的這些心理以及行為，無(wú)論是在什么樣的媒體環(huán)境下，都是不變的。

由上述情況可知，在醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品信息傳播的過(guò)程中，一定要保證在變化的媒體環(huán)境中尋求不變的初衷。雖然企業(yè)在信息傳播過(guò)程中會(huì)融入更多的市場(chǎng)本位、產(chǎn)品本位等因素，但是一定不要忘記信息傳播的本質(zhì)，避免迷失方向，同時(shí)也避免過(guò)多的花樣為醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品帶來(lái)弊端。畢竟，品牌的地位不在于媒體的宣傳是否多樣化，也不在于品牌的自我定位，而是在每一個(gè)消費(fèi)者的心里。良好的品牌是依托消費(fèi)者而生存的，企業(yè)在把握好大局的前提下一定要做到“變”與“恒”的相互融合[8]。

三、結(jié)束語(yǔ)

總之，新媒體環(huán)境是時(shí)下信息傳播的主要載體，各行各業(yè)已經(jīng)在這種新環(huán)境下建立適合自身的發(fā)展方案。醫(yī)藥行業(yè)作為傳統(tǒng)性質(zhì)較強(qiáng)的行業(yè)之一，在發(fā)展過(guò)程中有著一定的局限性，如政策的局限、市場(chǎng)的局限等，醫(yī)藥企業(yè)要正確面對(duì)這些局限行，在接受局限的同時(shí)積極探索出適合企業(yè)發(fā)展的新方式，保證企業(yè)品牌能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到發(fā)展方向，以促進(jìn)企業(yè)利益最大化。

⒖嘉南祝

[1]江詩(shī)絲.我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)品牌傳播的問(wèn)題與對(duì)策[D].重慶工商大學(xué)，2016.

[2]李佳.新媒體變革下醫(yī)藥企業(yè)傳播新機(jī)遇[J].聲屏世界?廣告人，2013，05：58-59.

[3]徐永紅.中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播研究[D].華東師范大學(xué)，2014.

[4]陳瑋.中醫(yī)藥企業(yè)形象塑造之文化策略研究[D].江南大學(xué)，2012.

[5]曹敏敏.健康傳播視域下都市報(bào)醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D].西南政法大學(xué)，2014.

[6]南晶.跨國(guó)制藥企業(yè)在華公共關(guān)系傳播機(jī)制研究[D].華東師范大學(xué)，2012.

醫(yī)藥品牌策劃范文第3篇

因此，定位必須以消費(fèi)者需求空檔為終點(diǎn)，以企業(yè)資源和產(chǎn)品特征為起點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌定位和市場(chǎng)策略為路障，最終走一條自己的康莊大道。

藥品定位三個(gè)層次

定位的精髓在于，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中，形成一種心智位置的搶占，也就是占據(jù)“第一”的位置，形成關(guān)于品牌的“第一”的概念，讓消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)形成“首選”。 占領(lǐng)消費(fèi)者大腦中的制高點(diǎn)；

在產(chǎn)品過(guò)度、傳播過(guò)度的醫(yī)藥市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位已經(jīng)成為品牌運(yùn)作和市場(chǎng)營(yíng)銷的核心命題。

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，定位可分為三個(gè)層次：

一、 企業(yè)戰(zhàn)略定位：企業(yè)整體的戰(zhàn)略性市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)方向抉擇，為企業(yè)確立產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)和資本運(yùn)作的方向；

二、 品牌戰(zhàn)略定位：具體單品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)選擇、功能定位，為品牌運(yùn)作和延伸提供準(zhǔn)繩，具有短期有效性和長(zhǎng)期適應(yīng)性的特征；

三、 傳播策略定位：創(chuàng)立自身能有效提供、消費(fèi)者需求空缺而競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供或未提及的傳播概念和說(shuō)服理由，講求簡(jiǎn)潔、清晰、尖銳，形成快速認(rèn)知和記憶，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，選擇你，同一種藥品，在針對(duì)醫(yī)生和大眾時(shí)，說(shuō)辭要因人而異；

三層次定位含義不同，卻又互相滲透，相互統(tǒng)一。比如，正大福瑞達(dá)戰(zhàn)略定位在眼病市場(chǎng)，旗下產(chǎn)品潤(rùn)舒品牌定位在眼睛炎癥市場(chǎng)，潤(rùn)潔品牌定位于眼睛日用保健市場(chǎng)；用紅藍(lán)白三色包裝，分別將功能定位在“抗過(guò)敏”、“緩解視疲勞”和“滋潤(rùn)”功能上，實(shí)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋；在傳播定位上，則用“眼干眼澀眼疲勞”癥狀訴求，提示視疲勞市場(chǎng)，“刻苦的學(xué)習(xí)，投入的工作，快節(jié)奏的生活，眼疲勞，點(diǎn)潤(rùn)潔”的廣告訴求，來(lái)提示受眾使用。實(shí)現(xiàn)傳播的快速到達(dá)和記憶。

再比如，修正藥業(yè)定位于“良心藥、放心藥”的普藥，斯達(dá)舒定位于胃病市場(chǎng)中的青年人，通過(guò)“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀定位，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入組，從而抓住廣大目標(biāo)市場(chǎng)。

三者統(tǒng)一性越強(qiáng)，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象就會(huì)越犀利，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)大。再如“天士力—復(fù)方丹參滴丸”將定位統(tǒng)一于“現(xiàn)代中藥”，“宛西仲景—六味地黃丸”將定位統(tǒng)一于“古方正藥”和“藥材好藥才好”等，從而在各自市場(chǎng)成就領(lǐng)先地位。

而如果自上而下，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差和錯(cuò)位，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的海浪中迷航，發(fā)生失誤甚至失敗。

藥品定位誤區(qū)

綜合分析，在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)在“品牌定位”方面，主要有三方面的誤區(qū)。

一、定位過(guò)寬：貪多嚼不爛

按照定位原理，就是要做到市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)確立，用來(lái)復(fù)槍而不是散彈槍。一些成功品牌，沃爾沃強(qiáng)調(diào)“安全”，寶馬集中“駕駛樂(lè)趣”，金利來(lái)定位為“男人世界”等。

但不少企業(yè)，往往會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品過(guò)于偏愛(ài)，自以為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)太多，必須一一說(shuō)足，想把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡；或者頻繁更換，朝秦暮楚，搖擺不定，結(jié)果導(dǎo)致重點(diǎn)不明，定位不清，形象混亂，目標(biāo)消費(fèi)者無(wú)所適從，對(duì)品牌認(rèn)知不清。結(jié)果產(chǎn)品只能扎在普藥堆中，打價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)法形成企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

因此，在產(chǎn)品利益點(diǎn)多時(shí)，必須學(xué)會(huì)“舍得”，聚焦訴求，精準(zhǔn)定位。在醫(yī)藥品牌中，排毒養(yǎng)顏膠囊聚焦于排毒和養(yǎng)顏的女性市場(chǎng)，江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市場(chǎng)，二者在傳播定位時(shí)，一個(gè)用“排出毒素，一身輕松”，一個(gè)用“肚子脹，不消化，找江中”，用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，簡(jiǎn)單明了地告知消費(fèi)者，暗示消費(fèi)者，占有消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了品牌的成功。

二、定位模糊：霧里看花

與上相反，定位時(shí)，在殘照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，定義失誤或不充分，傳播概念界定過(guò)于專業(yè)或歧義，往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者墜入云里霧里，無(wú)法真正意識(shí)到品牌的獨(dú)特利益，只有模糊的印象，認(rèn)同度、記憶度和忠誠(chéng)度，無(wú)法建立或維持。

比如曾經(jīng)有廠家推出溫胃舒和養(yǎng)胃舒，訴求是治療胃寒和胃熱，其專業(yè)術(shù)語(yǔ)的定位策略，成為進(jìn)軍消費(fèi)者心智的障礙，要知道，消費(fèi)者根本無(wú)法辨別自己的病癥是胃寒或胃熱，又如何做出購(gòu)買選擇；再如某胃藥品牌傳播定位為“小胃病”，以區(qū)分葵花胃康靈所瞄準(zhǔn)的“老胃病”市場(chǎng)，通過(guò)比附，差異化是形成了，但“小胃病”本身卻并不容易識(shí)別，同樣的定位還有“全面感冒”等。借助持久的傳播固然能形成品牌認(rèn)知和銷售，但就定位本身而言，短期內(nèi)不容易快速傳播、認(rèn)知，長(zhǎng)期內(nèi)不容易延伸和演變。有的獨(dú)特之處，對(duì)品牌只有一種模糊的概念。

三、定位脫節(jié)：無(wú)本之木

定位必須要以企業(yè)資源為基礎(chǔ)。比如新康泰克、芬必得，傳播定位于12小時(shí)起效，是以中美史克的緩釋技術(shù)為基礎(chǔ)的；白加黑的“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，也是建立在對(duì)配方上獨(dú)特性，感康用“抗病毒，治感冒”切割市場(chǎng)，也恰是因?yàn)楫a(chǎn)品中含有對(duì)病毒有抵抗作用的金剛烷胺。

而定位脫節(jié)的特征是，定位本身有足夠強(qiáng)大的吸引力，能直接撬動(dòng)市場(chǎng)，引發(fā)消費(fèi)者的偏好。但是，企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)位、渠道選擇和廣告促銷等，卻與定位本身脫節(jié)，使定位本身成為無(wú)本之木，無(wú)法支撐起消費(fèi)者的信任心理，引發(fā)對(duì)品牌本身的懷疑，最終枯死。

比如，感冒藥確定了“一粒見(jiàn)效”，其定位符合感冒患者的迫切需求。但如果產(chǎn)品在配方、療效上，無(wú)法支持這個(gè)定位，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你是在夸大和欺騙，產(chǎn)品自然會(huì)失敗；

近幾年來(lái)，市面上眾多通過(guò)媒體爆炒成功的醫(yī)藥保健品，以犧牲行業(yè)信任度為代價(jià)，產(chǎn)品無(wú)法支撐定位，短期內(nèi)固然實(shí)現(xiàn)盈利，但最終卻蹤跡不見(jiàn)，或被消費(fèi)者所拋棄，或觸犯法規(guī)被淘汰。 　　藥品定位三個(gè)原則

在藥品定位時(shí)，該如何規(guī)避誤區(qū)，確立準(zhǔn)確、清晰的定位呢？筆者認(rèn)為應(yīng)遵循三大原則。

一、消費(fèi)者需求空檔為終點(diǎn)

誰(shuí)是定位的決定者？不是老板，不是策劃人，不是廣告文案，是目標(biāo)消費(fèi)者。

定位的標(biāo)準(zhǔn)是什么？不是好看好聽(tīng)，不是新奇刺激，而是能切合消費(fèi)者利益需求，容易為消費(fèi)者理解和信任。

也就是說(shuō)，品牌定位必須以消費(fèi)者的需求空檔和心智感知點(diǎn)為準(zhǔn)繩，是定位等一切營(yíng)銷活動(dòng)的目的地。

這依賴三個(gè)關(guān)鍵性的工作：

1、與目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研、溝通，透過(guò)表面的訊息，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求點(diǎn)；

2、確立定位時(shí)，要寬窄適當(dāng)，銳利清晰，以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行翻譯；

3、所有營(yíng)銷活動(dòng)圍繞定位來(lái)進(jìn)行，包括產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、價(jià)位、傳播概念和促銷手段等，建立并鞏固定位，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越。

二、產(chǎn)品特征為起點(diǎn)

定位必須建立以產(chǎn)品為起點(diǎn)，不能漫無(wú)邊際，脫離實(shí)際，牽強(qiáng)附會(huì)。必須經(jīng)得起推敲。不止是短期有效性，更要具備長(zhǎng)期適應(yīng)性，否則品牌定位頻繁更換，損失的不止是營(yíng)銷推廣費(fèi)用，還有大好的市場(chǎng)。

產(chǎn)品特征的選擇，不一定是產(chǎn)品獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，也可以是品類共有，而消費(fèi)者不知道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略，只要第一個(gè)說(shuō)出來(lái)，就能率先占有消費(fèi)者的心。

仲景六味地黃丸訴諸“藥材好”，九芝堂六味地黃丸訴諸“不含糖”等，都是從產(chǎn)品特征出發(fā)的。

三、競(jìng)爭(zhēng)品牌定位為路障

在定位的起點(diǎn)和終點(diǎn)確立后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就成為前進(jìn)的路障，定位必須“繞道而行”，走差異化的道路。只有如此，才能突出自己，走出新路。即使采取跟隨策略，也必須進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)新。

在設(shè)計(jì)品牌定位時(shí)，針對(duì)競(jìng)品，必須回答好三個(gè)問(wèn)題：

一是要選對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我要和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？

二是我的定位與之相比是否獨(dú)特？

三是我如何通過(guò)有效的推廣策略讓消費(fèi)者認(rèn)可這種獨(dú)特性？

只有有效回答上述問(wèn)題，才能讓定位更有競(jìng)爭(zhēng)力和殺傷力，在市場(chǎng)推廣中，搶奪競(jìng)品市場(chǎng)，成就自己的天下。

附：醫(yī)藥保健品定位策略

醫(yī)藥保健品要想成就品牌，市場(chǎng)熱賣，定位策略是基石。按醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)特征分析，可分為八種策略。

一、明確病癥，功能訴求

方法：直接點(diǎn)明核心病癥，既能圈定目標(biāo)消費(fèi)者，使之易于理解，對(duì)號(hào)入座，又能進(jìn)行潛移默化式市場(chǎng)教育。

舉例：慢嚴(yán)舒檸“刷牙惡心干嘔”等，斯達(dá)舒“胃酸、胃痛、胃脹”； 恩威潔爾陰“止癢、止白帶，消除異味”，達(dá)克寧“腳癢，水泡，脫皮”。

二、從消費(fèi)群出發(fā)

方法：直接指明產(chǎn)品消費(fèi)人群，按人群來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，突出產(chǎn)品專業(yè)性和個(gè)性化，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同、信任和偏好，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。

舉例：葵花胃康靈用“專治老胃病”主打中老年胃病市場(chǎng)。護(hù)彤“專治兒童感冒”；

三、依托購(gòu)買目的

方法：自我治療訴求或禮品訴求。

舉例：腦白金“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，匯仁腎寶“他好我也好”，麗珠得樂(lè)的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”；男性對(duì)女性，太太口服液“每天一個(gè)新太太”。

四、產(chǎn)品物理屬性

方法：挖掘產(chǎn)品本身所特有的差異化賣點(diǎn)，作為定位手段。包括：藥材獨(dú)特性，地域特征，劑型，包裝，使用情境等。

舉例：仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好”，江蘇頤海藥業(yè)推出賽福林六味地黃滴丸，，三精“藍(lán)瓶”。

五、產(chǎn)品差異化利益點(diǎn)

方法：深度洞悉產(chǎn)品利益，并對(duì)接消費(fèi)者需求，從而為消費(fèi)者提供購(gòu)買理由。包括概念、機(jī)理、功能利益等。常與“明確癥狀”統(tǒng)一使用。

舉例：白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，泰諾的“30分鐘起效”，新康泰克“12小時(shí)緩解感冒癥狀”。

六、新品類定位

方法：對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新，或?qū)οM(fèi)者未滿足的需求進(jìn)行洞察，進(jìn)行傳播上和定位上的差異化，創(chuàng)立品類，成為第一，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)軍品牌。

舉例：曲美是第一個(gè)減肥藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，采樂(lè)是首個(gè)去頭屑特效藥，王老吉第一個(gè)成為“預(yù)防上火的飲料”。

七、攻防式定位

方法：分析同類產(chǎn)品的弱點(diǎn)，提出針對(duì)性的攻擊策略，搶競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額，或深化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求，在其基礎(chǔ)上升級(jí)或細(xì)化。

舉例：血爾口服液針對(duì)紅桃k定位在“補(bǔ)血持久”，并將市場(chǎng)集中在城市高端白領(lǐng)女性為主，進(jìn)行有效區(qū)隔。

八、企業(yè)品牌個(gè)性、文化

醫(yī)藥品牌策劃范文第4篇

“我記得很清楚，我們老板說(shuō)‘每打一次廣告我們就開(kāi)一輛夏利去電視臺(tái)’，十年后這個(gè)價(jià)格變成了接近50萬(wàn)，過(guò)去的夏利差不多變成一輛寶馬。但是同樣的這個(gè)時(shí)段的這條廣告，今天的到達(dá)率和十年前相比，反而是下降了。”

這就解釋了一個(gè)現(xiàn)象，為什么2012年中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的電視廣告投放量在下降，當(dāng)然，這只是原因之一。

一方面電視廣告在提價(jià)，另一方面還有一些政策限制，比如時(shí)段等，醫(yī)藥企業(yè)廣告投放正在承受非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓力—成本提升，投入產(chǎn)出不高；電視廣告資源緊縮，時(shí)段減少，黃金資源缺失；投放頻次不合理，投放精準(zhǔn)度、人群細(xì)分、城市定向、頻次定向等都存在問(wèn)題。

“在2000年，白加黑一年電視廣告投放費(fèi)是1.2億，后來(lái)當(dāng)成為感冒藥第一品牌時(shí)，我們的媒介預(yù)算大概穩(wěn)定在一年6000萬(wàn)左右。現(xiàn)在1.2個(gè)億純做電視廣告，完全達(dá)不到當(dāng)初1.2億達(dá)到的效果。而且現(xiàn)在媒體環(huán)境越來(lái)越多元，廣告資源也越來(lái)越多，在這種情況下，電視廣告越來(lái)越貴，而且到達(dá)率越來(lái)越低，這就很難使我們制定的廣告策略、媒介策略等價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。”陶朝輝說(shuō)。

對(duì)于媒介環(huán)境，企業(yè)從來(lái)沒(méi)有面臨如此復(fù)雜的情況，新媒體不斷涌現(xiàn)，多屏之間的跨越和互動(dòng)成為必然的發(fā)展趨勢(shì)。最新的研究數(shù)據(jù)表明，截至2012年5月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模超過(guò)搜索服務(wù)躍居第一，成為覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型。隨著視頻網(wǎng)站快速崛起，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)大有與電視等傳統(tǒng)媒體平分秋色之勢(shì)。在這個(gè)新的媒體環(huán)境中，醫(yī)藥企業(yè)如何抓住網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷機(jī)遇，開(kāi)辟品牌傳播的藍(lán)海？

醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)遇

媒介的變化和接觸信息方式的變化帶來(lái)的是消費(fèi)者的變化：互聯(lián)網(wǎng)用戶不再是單純被動(dòng)的觀眾，他們可以互動(dòng)，可以參與到媒體中來(lái)，甚至自己就是一個(gè)媒體。“此時(shí)我們要做的事情，除了跟傳統(tǒng)的受眾做工作，還要去跟那些自媒體的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行互動(dòng)，所以我們的品牌營(yíng)銷工作內(nèi)容發(fā)生了很大的變化。”陶朝輝說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為新媒體時(shí)代的大眾媒體，醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視視頻營(yíng)銷的影響力。

騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧認(rèn)為，視頻營(yíng)銷有三個(gè)核心：與電視廣告相比，政策限制不多；資源空間可以無(wú)限大，沒(méi)有時(shí)間段的限制，只要有好的內(nèi)容、有廣大的人群就一定有觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)；視頻廣告投放管理更加科學(xué)。“互聯(lián)網(wǎng)視頻投放邏輯，繼承了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視的特點(diǎn)，在投放系統(tǒng)方面，已經(jīng)具備了相當(dāng)先進(jìn)的技術(shù)與理論基礎(chǔ)。在這樣的概念下，視頻網(wǎng)站和在線視頻平臺(tái)，必然會(huì)為醫(yī)藥行業(yè)下一輪整合營(yíng)銷，或者是跟消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知提供最佳方案。”劉春寧說(shuō)。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻聚集了廣泛人群，高品質(zhì)人群尤為突出。在目前的整合傳播中要特別強(qiáng)調(diào)基于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)為中心，重新思考傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，利用傳統(tǒng)媒體的目的更多是帶動(dòng)數(shù)字生活空間的傳播。

“我們對(duì)醫(yī)藥行業(yè)做了一些研究，其中得出的兩個(gè)結(jié)論是：第一，有效覆蓋是醫(yī)藥營(yíng)銷的目標(biāo)；第二，讓消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知，通過(guò)安全訴求，強(qiáng)化品牌信心。所以我們認(rèn)為營(yíng)銷覆蓋是醫(yī)藥營(yíng)銷之道，而品牌化建設(shè)是醫(yī)藥營(yíng)銷之本。”劉春寧表示，騰訊擁有QQ、騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻、Qzone、QQ游戲、微信等多平臺(tái)、多終端，以及門(mén)戶、微博、視頻、移動(dòng)等多種產(chǎn)品形態(tài)，騰訊形成了自己的媒體大平臺(tái)生態(tài)圈。對(duì)于騰訊視頻來(lái)說(shuō)，騰訊各個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)、資源的整合聯(lián)動(dòng)，可以將視頻內(nèi)容快速地廣而告之，確保用戶以最便捷的方式鎖定視頻內(nèi)容，并由此產(chǎn)生規(guī)模效益，通過(guò)多平臺(tái)數(shù)字媒體接觸點(diǎn)，幫助醫(yī)藥行業(yè)廣告主最大程度覆蓋潛在人群。

品牌定向投放

相比其他行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)對(duì)視頻營(yíng)銷的投放雖然增長(zhǎng)緩慢，但增長(zhǎng)空間巨大。劉春寧認(rèn)為，基于騰訊多年來(lái)的媒體基因，騰訊視頻無(wú)論是在用戶規(guī)模還是在優(yōu)質(zhì)的專業(yè)視頻上都取得了可觀的成績(jī)，這些都能夠幫助醫(yī)藥企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)廣泛覆蓋用戶。

此外，對(duì)新聞、體育、娛樂(lè)等專業(yè)化資訊視頻的挖掘能力，以及對(duì)奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、等大事件的綜合報(bào)道能力，都讓騰訊擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在騰訊大平臺(tái)之下，QQ、QQ空間、騰訊微博、朋友網(wǎng)等接觸渠道，可以最大程度覆蓋人群，基于用戶行為數(shù)據(jù)和用戶畫(huà)像分析，鎖定OTC藥品的潛在購(gòu)買人群，進(jìn)行規(guī)模化的品牌定向投放。

對(duì)于醫(yī)藥品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠?yàn)槠淦放苹ㄔO(shè)提供理想的傳播土壤，廣告內(nèi)容與視頻內(nèi)容有機(jī)地結(jié)合以及資源組合，可以創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會(huì)，取得高性價(jià)比的廣告效果。2013年，騰訊視頻將投入巨資用于內(nèi)容建設(shè)。劉春寧透露，預(yù)計(jì)2013年騰訊視頻將覆蓋80%的一級(jí)衛(wèi)視劇目，月月有獨(dú)播，目前已簽約15部劇，24部千余集熱播美劇和韓國(guó)MBC電視臺(tái)的500集韓劇也將在騰訊視頻獨(dú)家播出。

不僅如此，針對(duì)微電影、網(wǎng)絡(luò)劇，騰訊視頻制定了“綻放2013”播出計(jì)劃，實(shí)施“100+100”戰(zhàn)略。海內(nèi)外綜藝節(jié)目、品牌紀(jì)錄片和院線大片的引進(jìn)，以及原創(chuàng)欄目的推出，豐富了騰訊視頻的內(nèi)容。豐富的內(nèi)容資源可以為廣告主提供更多、更優(yōu)化的營(yíng)銷資源組合方式，以高性價(jià)比的營(yíng)銷解決方案提升廣告效果。

數(shù)據(jù)的價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)視頻有非常明確的黃金時(shí)段可以利用，用戶接受視頻廣告的程度也比電視廣告要高。陶朝輝認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻可以與傳統(tǒng)電視形成有效互補(bǔ)，為品牌傳播帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，是企業(yè)未來(lái)塑造品牌的必然選擇。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群全國(guó)策劃中心總經(jīng)理翁詩(shī)雅針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，提出了四種V+合作模式，即類電視投放、運(yùn)用主流媒體、結(jié)合社交分享和原創(chuàng)內(nèi)容植入，在騰訊智慧3.0指導(dǎo)下制定營(yíng)銷解決方案。

翁詩(shī)雅認(rèn)為，對(duì)于在線營(yíng)銷，要更注重完整的品牌體驗(yàn)。從衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，不僅僅關(guān)注點(diǎn)擊量，更要互動(dòng)關(guān)注頻次、用戶分享數(shù)量、用戶推薦等指標(biāo)，這些都是視頻營(yíng)銷重要的考量指標(biāo)。至于互動(dòng)體驗(yàn)，品牌可以借助行業(yè)事件、明星資源與用戶進(jìn)行多維度互動(dòng)，利用騰訊大平臺(tái)、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行更細(xì)致、精準(zhǔn)的廣告投放。在社交廣告、微電影定制、原創(chuàng)欄目定制、病毒視頻等模式及內(nèi)容合作方面，騰訊可以與企業(yè)合作，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。

“如果問(wèn)你，在騰訊視頻上熱播的兩部電視劇《夫妻那些事》和《我的經(jīng)濟(jì)適用男》，哪部劇更受女性觀眾青睞，哪部劇在華北地區(qū)更受歡迎，你的答案是什么？”翁詩(shī)雅說(shuō)，只有騰訊視頻數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)能夠給出正確的答案，因?yàn)轵v訊視頻數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)能夠幫助客戶了解用戶，了解消費(fèi)者。

據(jù)悉，目前QQ活躍賬號(hào)高達(dá)7.8億，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)1.6億。如何讓如此龐大的用戶規(guī)模對(duì)品牌視頻營(yíng)銷產(chǎn)生價(jià)值，是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷必須思考的問(wèn)題。翁詩(shī)雅說(shuō)，騰訊經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，擁有億級(jí)用戶行為的累積和強(qiáng)大的系統(tǒng)分析能力，挖掘大數(shù)據(jù)可以鎖定潛在的購(gòu)買人群，幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地投放廣告。

醫(yī)藥品牌策劃范文第5篇

然而，糖酒會(huì)的“明星荒”，也讓我們不得不重新審視“嚴(yán)打”對(duì)昔日火爆的明星代言的沖擊。

“嚴(yán)打”之下，明星代言路在何方？

“消費(fèi)者對(duì)明星代言的產(chǎn)品總會(huì)放心些”、“代言明星的風(fēng)采能夠提升產(chǎn)品和企業(yè)形象”、“代言明星能夠引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和沖動(dòng)”、“明星代言的策略能讓更好地引影視及平面的創(chuàng)意表現(xiàn)”……

如此眾多的緣由，讓明星代言在中國(guó)市場(chǎng)盲目“猖獗”，小到一袋牛奶、一瓶酒大到汽車、樓盤(pán)，都能看見(jiàn)百姓們所熟悉的明星，但凡稍微有點(diǎn)知名度的明星便會(huì)成為企業(yè)“追求”的對(duì)象，實(shí)力雄厚的企業(yè)會(huì)選擇“當(dāng)紅明星”，實(shí)力稍遜的企業(yè)也會(huì)選擇“過(guò)季明星”或尚在星途的“明星”。在沒(méi)有相關(guān)法規(guī)的約束下，只要不損害自身形象，明星們便盲目而大膽與企業(yè)“結(jié)緣”。

不可否認(rèn)，明星代言作為企業(yè)推廣傳播的重要手段，已經(jīng)成為各行各業(yè)取勝市場(chǎng)的“法寶”，甚至成就了營(yíng)銷策劃和廣告界。（一個(gè)備受尊敬的前輩，憑著“請(qǐng)明星，上央視”的策略，以一個(gè)企業(yè)與明星的媒人的角色，成就了企業(yè)，更成就了自己。）

而今，“《食品安全法》相關(guān)規(guī)定的出臺(tái)”給明星敲響了警鐘，近日爆出的“劉翔凱迪拉克門(mén)”更是雪上加霜，昔日“猖獗”的明星代言轉(zhuǎn)入低調(diào)，消費(fèi)者在一次次教育中變得理性，而最不好受的便是企業(yè)，它們失去的是一個(gè)“快速”占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的“法寶”。

那么，“嚴(yán)打”之下，如何安全地運(yùn)用“法寶”，讓明星代言發(fā)揮出最大的價(jià)值呢？

筆者認(rèn)為：明星代言可以開(kāi)始回歸性的升級(jí)。

明星代言就像當(dāng)代的“談戀愛(ài)”

現(xiàn)如今，在大多數(shù)年輕人眼中，談戀愛(ài)和結(jié)婚的差別無(wú)非就是具有法律效應(yīng)的“一張紙”，可以“閃婚”或“只談戀愛(ài)，不結(jié)婚”，可以隨便發(fā)生婚前性行為，可以……，這種做法甚至成為一種“時(shí)尚”，一種潮流，讓后來(lái)者開(kāi)始紛紛“盲目”地向往甚至效仿這一前衛(wèi)做法。

明星代言，也有著這樣的“遭遇”。當(dāng)明星代言成為一種時(shí)尚，一種潮流，企業(yè)便開(kāi)始盲目地“效仿”、“攀比”、“趕超”：你請(qǐng)劉翔，我就請(qǐng)姚明；你請(qǐng)周杰倫，我就請(qǐng)潘瑋柏；你請(qǐng)范冰冰，我就請(qǐng)章子怡……

當(dāng)然，企業(yè)在選擇明星代言，會(huì)有一定的策略，尤其是在“外腦”地幫助下，更會(huì)讓明星代言不是很離譜的盲目。比如：企業(yè)會(huì)充分考慮到產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)群體與代言明星的關(guān)聯(lián)性，做蛇膽的醫(yī)藥品會(huì)選擇趙雅芝為代言人；主力目標(biāo)消費(fèi)群是年輕時(shí)尚人群的，會(huì)選擇廣受目標(biāo)消費(fèi)群喜愛(ài)的時(shí)尚明星為代言人；某位明星在影視中的某個(gè)鏡頭或某句臺(tái)詞與產(chǎn)品具有較強(qiáng)的相關(guān)性，亦會(huì)使該明星成為企業(yè)代言人……

筆者認(rèn)為：這難免“炒作”之嫌，一種表面化的關(guān)聯(lián)，并沒(méi)有挖掘出明星代言最大的價(jià)值，與此同時(shí)，當(dāng)大家都在使用明星代言作為取勝的“法寶”之時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者逐步回歸理性之時(shí)，“法寶”的效力已經(jīng)下降，已經(jīng)難以那么地出奇制勝了。明星代言，需要升級(jí)。

明星代言的升級(jí)之路

置身于市場(chǎng)

企業(yè)在選擇代言明星，應(yīng)該首先考慮 “企業(yè)的產(chǎn)品是否適合以明星代言為傳播手段（這種手段的成本很高）”、“企業(yè)的產(chǎn)品所處的時(shí)期，是否適合明星代言”、“企業(yè)所尋找的‘另一半’是否真正的適合自己”。

企業(yè)一旦與某個(gè)明星“結(jié)緣”，兩者便在契約簽訂的時(shí)期內(nèi)“同呼吸，共命運(yùn)”，一個(gè)好的產(chǎn)品能夠助推一個(gè)明星“火”；一個(gè)明星也會(huì)帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的騰飛，反之亦然，一個(gè)明星的自身“變故”，亦會(huì)連累到產(chǎn)品，導(dǎo)致沒(méi)有產(chǎn)生明星代言所產(chǎn)生的預(yù)期效果，甚至讓產(chǎn)品及品牌在市場(chǎng)中的受到損傷。比如：聯(lián)想重金簽下小羅代言某款產(chǎn)品，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果；迪奧亦因?yàn)槠浯匀藢?dǎo)致形象受損……

所以，企業(yè)要正確地辨析出，是否適合以明星代言為傳播手段（投入產(chǎn)出比、所處的時(shí)期），當(dāng)確定以明星代言為傳播手段，那么，要充分考慮所選擇的明星是否適合給該產(chǎn)品做代言。

明星不是賣點(diǎn)

當(dāng)確定尋找代言明星之時(shí)，切記：明星不是賣點(diǎn)。

一個(gè)適合的代言明星，是需要與產(chǎn)品的賣點(diǎn)相關(guān)聯(lián)或相吻合的，明星是產(chǎn)品賣點(diǎn)的“發(fā)言人”，是將產(chǎn)品的賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，通過(guò)自身形象讓消費(fèi)者認(rèn)知甚至牢記的“傳播員”。

為此，并不一定要選當(dāng)紅的代言明星作為代言人，而是要找到真正能扮演起“發(fā)言人”和“傳播員”的明星，讓消費(fèi)者能夠?qū)⒚餍堑男蜗蠡蚰撤N特質(zhì)與產(chǎn)品賣點(diǎn)自然的聯(lián)系在一起。

瞻前更要顧后

筆者一直在思考：為何明星代言更多的是產(chǎn)品而不是企業(yè)？（當(dāng)然是針對(duì)于大中型企業(yè)）；為何娛樂(lè)明星的代言多于體育明星？

也許這兩個(gè)問(wèn)題略顯“荒唐”：產(chǎn)品是一個(gè)品牌或企業(yè)在市場(chǎng)中的載體，明星代言產(chǎn)品多，無(wú)可厚非；體育明星受限制比較多，外在形象和受關(guān)注度整體不如娛樂(lè)明星，娛樂(lè)明星的代言多于體育明星，沒(méi)有爭(zhēng)議。

但是，如果把明星代言置于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下看，也許可以這樣深入地分析：

企業(yè)文化才是一個(gè)品牌的核心區(qū)隔，是一個(gè)品牌乃至企業(yè)的“魂”，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、明星代言產(chǎn)品泛濫的時(shí)下，明星代言可以升級(jí)到明星代言可以升級(jí)到成為品牌區(qū)隔和企業(yè)文化的“傳播員”。

那么，在選擇代言明星之時(shí)，需要關(guān)注的核心就并非是明星的形象，而是需要關(guān)注明星“背后的故事”。總體而言，體育明星雖然不像娛樂(lè)明星的外表“光鮮”，也不能憑借外在形象就獲得成功，但他們靠汗水堆砌及為了取得好成績(jī)所付出的“辛酸”，他們所表現(xiàn)出來(lái)的某種精神和氣質(zhì)，也許更吻合企業(yè)的成長(zhǎng)歷程，符合企業(yè)的文化和調(diào)性（在此，并沒(méi)有輕視娛樂(lè)明星之意）。

每個(gè)明星都是從無(wú)名到有名，都有一段屬于自己的“奮斗史”，都有一段自己的“星途”，有的也經(jīng)歷過(guò)幾次“起落”；一個(gè)企業(yè)，大抵亦會(huì)有著這樣一段歷程；每個(gè)明星都有自己的特質(zhì)，都有自己的內(nèi)涵；一個(gè)企業(yè)，大抵也需要具備自己的特質(zhì)和內(nèi)涵。