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關鍵詞:市場營銷;現狀問題;發展趨勢
市場營銷的核心是價值創造,根本的手段是刺激并滿足消費者的購買欲望,從而為企業創造價值,獲取利益。由此可見,市場營銷存在的基礎是消費者,服務的對象是企業,在現今的情況來看,市場營銷已經成為企業生產發展不可缺失的一部分,甚至在很大程度上,一個企業的市場營銷能力直接關系著其生死存亡,便如市場營銷里很成功的一個案例——“腦白金”來說,可以說,“腦白金”的成功是完全基于其市場營銷成功的,市場營銷對企業發展的決定性作用,由此可見一斑,我國的市場營銷出現的時間并不長,發展過程中也出現了很多問題,要保證企業的良好發展,就必須研究未來市場營銷的發展趨勢,以改正現今市場營銷中的一些不足。
一、市場營銷概述
市場營銷又叫市場學,其產生價值的基礎是交易,也就是說,市場營銷是在商品交易中產生價值的,市場營銷本身從出現到發展至今,也經歷了很多個階段,從最開始的以企業為主體發展到以消費者為主體,發展至今則以整個社會市場為主體。具體的營銷策略,每個企業又根據自己的特點和情況而選擇不同的營銷策略,但是總體上而言,現今的企業已經在一定程度上認識到了市場營銷的重要性,在企業發展時,首要的考慮因素便是市場。
特別是在全球化經濟的今天,企業之間的競爭日趨激烈,要提高企業自身的競爭力,就必須重視市場營銷,誰占有了市場,誰便占有了未來。在我國經濟的發展中,尤為如此。在以前,我國經濟還沒有快速發展的時候,市場上的商品供應量是小于消費者需求量的,因此便產生了“酒香不怕巷子深”的這種營銷觀念,企業認為,只要我產品質量好,就不怕沒銷售市場。可是隨著我國經濟如今的快速發展,供需關系完全顛倒,市場上呈現出供大于求的局面,這個時候便是“酒香也怕巷子深”,在如今,一個企業的成功并不是因為其生產的產品或提供的服務是同類企業中最好的,而是因為其市場營銷是成功的[1]。
二、我國市場營銷存在的問題
2.1市場營銷觀念薄弱
由于市場營銷進入我國的時間并不長,發展還不是十分成熟,因此我國大多數的企業市場營銷觀念薄弱,還沒有認識到市場營銷對于企業發展的重要性,對于企業自身生產的產品還沒有一個很好的定位,甚至在一定程度上,是完全基于自己的情況定位的,而不是根據市場的需要,由此便可以看出,很多企業對于市場營銷的觀念并不是很了解,沒有以消費者和市場需要為主體,還停留在市場營銷中的以企業主體的階段,這是非常落后的。特別是在如今的經濟環境下,這種意識觀念極為可怕,甚至會葬送掉一個企業的前途,這樣的例子在國外比比皆是[2]。很多有著非常優秀產品的企業正是因為不注重市場營銷,只關注自己的產品而被市場排擠,并最后走向死,這對我國企業在如今的經濟環境下發展是最有力的警示,如果我國企業在發展中不能認識到市場營銷的重要性,必將造成企業與市場需求的脫軌,更何況在供大于需的市場環境下,這個情形尤為明顯。
2.2市場營銷部門不健全
我國的大多數企業中,還沒有形成組織結構健全的市場營銷部門,這就極大的限制了市場營銷在我國的發展。這一現象產生的原因是由于企業管理層對市場營銷缺乏重視,從而便使得市場營銷部門得不到企業的人力和物力支持,甚至在一些企業,市場營銷部門完全成了擺設或者脫離了其本應該應有的作用。
在市場營銷部門的運行和管理上也存在欠缺,我國企業的市場營銷部門多屬于完全服從于企業領導者的營銷執行部門,領導“拍腦袋”決策,營銷部門“跑腿”執行,這就完全背離了營銷部門設立的初衷,在運行和管理上,營銷部門自身缺乏完善的制度和體制,營銷策略的做出也不是基于規范、科學的流程上,因此也就無法制定出合理的營銷策略,這樣一來,就大大降低了營銷部門的作用,甚至會起到反作用,比如,由于企業的營銷部門不能發揮出相應的巨大作用,就更加得不到企業上層的重視,也就更不為企業重視,由此陷入一個惡性循環,最終將嚴重阻礙我國市場營銷的發展。
2.3營銷策略缺乏創新
在很長一段時期內,我國企業的營銷策略都處于一種“炒冷飯”的發展狀態,一些營銷策略的制定,完全是抄襲同類成功的營銷策略或國外的營銷策略,或許會取得一些成功,但是更多的案例都是失敗的。便以網絡游戲《征途》為例,我國網絡游戲數量龐大,種類繁多,一款網絡游戲想脫穎而出,并不容易,不僅需要游戲質量,更需要成功的營銷策略。《征途》這款網絡游戲從質量上來說在同類產品中并不出色,之所以能獲得巨大的成功,完全基于史玉柱的營銷策略,以線下網吧營銷帶動線上,并且營銷主題定位明確、成功。這是網絡游戲中成功的營銷策略創新案例,《征途》成功以后,網游市場上的其它游戲紛紛效仿《征途》的市場營銷方式,有的形似神不似,有的則形神皆備,甚至比《征途》的營銷方式做的還要好,但是,卻再無出現《征途》的成功,這是為何?因為《征途》的這種營銷方式是首先成功的,已經在消費者中先入為主,其它游戲再用這種方式營銷無疑是炒《征途》的冷飯,不但食之無味,消費者也不會買賬。正所謂“一招鮮,吃遍天”,同樣的一招,耍兩次,甚至多次,怎么可能還會“鮮”呢?而且另一方面,這種本能式的營銷策略抄襲嚴重阻礙了我國市場營銷的創新發展,試問,一群已經習慣于抄襲復制別人營銷策略的市場營銷人員,怎么會有激情去進行市場營銷策略的創新呢?
三、解決我國市場營銷問題的對策
3.1強化企業市場營銷的觀念
從我國如今的經濟發展形勢來看,改革開放畢將越來越深化,企業之間的競爭也必將越來越激烈,伴隨著日趨白熱化的市場競爭,一個企業要想生存下來,并獲得良好的發展,就必須提高自己的競爭力,而在當今的經濟環境下,提高企業市場競爭力的核心要素就是市場營銷,甚至,可以斷言,在未來一個企業的成功與否將直接取決于其市場營銷的成功與否[3]。
我國目前的企業對市場營銷的觀念還不是很強,但是從市場營銷的發展趨勢來看,這一現狀必將得到改變,在這個經濟環境下,增強我國企業的市場營銷觀念無論對企業自身的發展還是對我國經濟的發展都有著積極作用。這一趨勢已經得到了顯現,在我國,如今的企業都意識到了市場營銷的重要性,雖然由于我國企業在之前的經濟環境發展時留下的慣性很大,一時難以做到及時的改正,但是這是一個很好的開始,特別是近年來,許多市場營銷的成功案例出現,更為這種趨勢起到了很大的推動作用,在一些企業,已經開始通過聘請講師的學習方式,加強企業內部對市場營銷的認識和重視程度,可以預見,我國企業重視市場營銷,加強市場營銷觀念將是必然的一個趨勢。
3.2發展和健全市場營銷部門
基于我國企業將加強對市場營銷重視程度的發展趨勢,更多的企業將設立市場營銷部門,并且將不斷的發展和完善市場營銷部門。鑒于在我國企業中,目前市場營銷部門的問題和不足還很多,要完善的地方也很多,因此,要發展和健全市場營銷部門將是一個長期和持續的過程,絕不是一蹴而就的,僅對于市場營銷人才的培養而言,就是一個長期的過程。在目前的高校教育中,已經加強了對市場營銷人才的培養,而且將有更多的高校參與到這個過程中,這就為將來我國市場營銷的發展提供了充足的人才保障,也是根本措施[4]。在我國經濟持續發展的將來,企業市場營銷部門的健全發展將是必然趨勢,現有的市場營銷部門運行程序和管理方法也必將不斷得到完善,從而有效的發揮出其應有的作用,為企業量身制定出有效的營銷策略,保證企業的生存和發展。
3.3創新營銷策略
傳統的營銷策略已經很難適應如今的企業發展了,更不用提在將來,因此市場營銷策略的創新將是未來必然的趨勢。市場營銷將會更加貼切的滿足市場需要和社會需要,從消費者的角度出發,為消費者提供更加優質的產品和服務,并且在維護與消費者的關系上,也必將更為出色,真正體現出以人為本的營銷策略。而且在信息時代科學技術日新月異的發展速度下,營銷策略的制定必將與之結合的更加密切,在營銷策略的創新上,也必將體現出信息和科技的特色,這將是營銷策略創新發展的大趨勢。
而且在營銷策略的創新意識上,也必將越來越強,沒有最好的營銷策略,只有最適合市場的營銷策略,單純的依靠復制和改良別人的營銷策略是很難取得成功的,要想在未來競爭愈加激烈的市場中獲得成功,就必然要創新出全新的、符合市場定位的營銷策略,而企業也會自覺主動的去進行這種創新,只有這樣,才能在未來市場中占有一席之地。
結語
在西方發達國家,市場營銷已經發展十分成熟,運用十分成功,而我國的市場營銷還有很長的路要走,雖然我國的經濟快速發展取得了很大的經濟成果,但是市場營銷在我國的發展中還不是很成熟,并且也出現了很多的問題,甚至很多企業還認識不到市場營銷的重要性。然而從市場營銷的發展趨勢來看,這些問題都必將得到解決,因為市場營銷在我國的大規模應用和發展已經是不可阻擋的趨勢,也是發展我國經濟的要求和企業發展的訴求。在我國市場營銷的發展趨勢中,一個更加成熟和完善的市場營銷必將出現,將為我國企業的發展發揮更大的作用。(作者單位:綏化學院經濟管理學院)
參考文獻
[1]湯娟.淺談企業市場營銷現狀與優化發展[J].現代商業,2012,06:151.
[2]金光哲.我國企業市場營銷的社會環境及發展趨勢[J].現代商業,2009,11:207+206.
關鍵詞:產品生命周期策略選擇汽車營銷
產品生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論,已經被人們普遍認可。企業采取各種營銷策略期望延長產品的生命周期以取得更多的利潤。所以,產品生命周期理論對企業如何采取恰當的營銷策略具有重要的指導意義。要利用產品生命周期理論指導營銷策略的制定,首先就要區分出產品生命周期的各個階段。本文采用計量經濟學方法對產品生命周期轉折點的劃分作了初步的分析,同時結合營銷學理論為產品生命周期各階段應該采取的策略提出了建議,嘗試用定量分析與營銷理論相結合的方式來確定營銷策略的選擇。
一、產品生命周期及各階段的營銷策略
產品生命周期指的是產品的市場壽命,即產品從進入市場開始,直到最終退出市場為止所經歷的全部時間。產品經過研究開發、試銷,然后進入市場,它的市場生命周期才算開始,產品退出市場,標志著生命周期的結束。標明每個階段的起點和終點是困難的,這些階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化初作為區分點。因此,營銷者應該審查產品階段的正常演進和各個階段的平均持續時間。產品生命周期一般可分為四個階段:導入期、成長期、成熟期和衰退期。
對于處于不同時期的產品應該采用不同的營銷策略。導入期:一般只有少數公司,甚至獨家公司生產的式樣。因為產量和技術方面的問題,使得產品成本高,售價也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者,盡量縮短引入期的時間。引入期產品的市場營銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期:成長期的標志是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產品,其他消費者開始追隨領先者。新的競爭者加入,他們通過大規模生產來提高吸引力和利潤。針對成長期的特點,公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時間得以延長,可采取改善產品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點和降價等策略。成熟期:對成熟期的產品,只能采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產品生命周期出現再循環。為此,可以采取市場改進、產品改進和市場營銷組合改進等策略。衰退期:面對處于衰退期的產品,企業需要進行認真的研究分析,決定采取什么策略以及在什么時間退出市場,通常可以采用繼續、集中、收縮和放棄等策略。
二、基于產品生命周期理論的汽車營銷
我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例,來對在營銷中產品生命周期測定及預測的應用進行說明。
1.產品生命周期的劃分
利用邏輯增長曲線可以近似擬合產品生命周期曲線,其常見形式為:其中K,a,b為參數。在點(lna/b,k/2)之前y的增長速度越來越快,在該點以后y的增長速度逐漸減慢,趨近于飽和值K,因此可以把點(lna/b,k/2)作為產品成長期與成熟期的分界點。可以看出在點(0,K/(1+a)),以前,y值較小,并且y的增長速度較慢,在該點以后(0,K/(1+a))的增長速度顯著變快,因此可以把點作為產品導入期與成長期的分界點。根據產品生命周期理論,產品的成熟期階段仍可以分成三個期間:成長、穩定和衰退。第一期間是成長中的成熟,第二期間是穩定中的成熟,第三期間是衰退中的成熟。假設K0為市場飽和時y的近似值,其對應的時點為T0,將增長曲線繞t=T0旋轉180度,可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對稱性可知y下降時,在點(2T0-lna/b,K/2)以前y下降速度較慢,在該點以后速度下降較快。因為在產品的衰退期,利潤下降甚至虧損的風險很大,所以我們不妨設點(2T0-ln3a/b,3K/4)為產品成熟期與衰退期的分界點。
我們通過市場調查法取得了該品牌汽車1996年~2004年的銷售量數據,如表1所示:
2.產品生命周期的測定
根據數據,可以得到曲線的形式為:。
對該品牌汽車銷售量的變化過程進行模擬,得到的預測值如下所示:
從表2中的預測值我們可以看出,該品牌汽車的銷售量在2008年附近會達到頂峰,所以我們可以確定T0=13。根據增長曲線模型,可以計算出該品牌汽車的導入期與成長期的分界點為(0,2.07),成長期與成熟期的分界點為(4.98,8.98),成熟期與衰退期的分界點為(18.35,13.46)。通過模擬銷售量,得到產品的生命周期區間為:
3.策略選擇
通過對產品生命周期的劃分,可以看出該品牌汽車目前處于成熟期,這個品牌的汽車已經被大多數潛在消費者所認可,它的銷售量增長較為緩慢,當度過一段銷售量較高,并且銷售量比較穩定的時期后,銷售量會開始逐漸下降。這時企業所期望的是通過使用恰當的營銷策略使該品牌汽車的成熟期盡量延長,以獲得更多的利益。在這個階段我們認為該企業可以使用以下幾個方面的營銷策略以實現延長該品牌汽車的成熟期。
市場改進方面:建立產品與客戶之間的“非正常”關系。美國通用電器前任總裁韋爾奇說過:“當質量、品種、價格等與消費者的‘正常關系,與競爭對手不相上下時,營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的‘非正式’關系,精確了解客戶希望的商品和個性,把握其購買和更新商品的愿望。”也就是說要增強該品牌汽車自己的特色,這樣就可以爭取到更多原來使用其他品牌汽車的客戶。同時應該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強度。汽車進入成熟期以后,其消費者也更加看中汽車的設計品位。在產品同質化趨勢日益明顯的競爭化市場中單純的利益需求不一定能打動消費者的心,而能夠滿足消費者的自尊,自我實現的高品位設計更容易引起消費者的注意。所以,該品牌汽車更應該注意自身設計的個性和品位,這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費者。產品改進方面:對于汽車來說,其自身的功能應該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術的不斷進步,汽車功能的改進速度越來越快。該品牌汽車的制造企業應該加大技術研發的投入,開發新技術完善該車的功能。同時對汽車樣式的改變也不能忽略,車型既要能體現流行時尚,又要具有自身獨特的內涵,這樣才能在款式繁多的汽車市場中獨樹一幟。
營銷組合方面:從我國目前的狀況來看,我國汽車的價格仍然較高,還有一定的下降空間,該品牌汽車可以適當降價,以爭取更多消費者。但是,汽車無論作為代步工具還是身份的象征,其價格因素還不是惟一影響其購買的因素,消費者在購買汽車時往往更加注重其性能價格比。該品牌汽車的生產企業千萬不要僅僅在價格上做文章,而應該重視汽車的整體性能,以及售后服務水平的加強,以提高整體的價值。分銷渠道上,該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進行銷售。在銷售中,要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數量在減少,而私人購車的數量在不斷增加,而分期付款是私人消費者購買汽車的主要方式之一,所以該汽車的制造企業要注意加強與汽車融資公司的合作。在促銷上,車展對汽車銷售的意義重大,所以該品牌汽車的制造企業要注意利用好車展的機會。同時,該車在電視、報刊以及雜志上的廣告應該更加注重藝術性,突出該汽車的特點。同時,要注重不斷改善售后服務,這也是消費者非常看中的一個方面。
三、結論
產品生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論,該理論認為可以將產品的銷售過程劃分為四個階段。通過這四個階段可以描述出產品進入市場,銷量迅速增加,被消費者普遍認可以及退出市場的過程。在這四個階段中,產品的成熟期一般要長于其他幾個階段。企業通過采取各種營銷策略可以延長產品的生命周期,尤其希望延長產品的成熟期,所以在產品生命周期的各個階段確定恰當的營銷策略尤為重要。要確定產品生命周期各階段的營銷策略,首先要確定產品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況,測定了該品牌汽車生命周期各階段的區間劃分,根據測定結果認為該品牌汽車目前處于成熟期,這與我國目前汽車銷售的大環境基本相符合。同時,預測出該品牌汽車的銷售量將于2008年附近達到飽和值,其飽和值大約為17.31萬量,并且該品牌汽車將于2014年左右進入衰退期。根據營銷學原理,從市場改進,產品改進以及營銷組合三個方面為該品牌汽車應該采取的營銷策略提出了建議。因此結合以上論述可以認為基于產品生命周期理論,采取定量方法與營銷理論結合的方式來確定營銷策略是合適的,營銷人員可以利用這種方法去除實際操作中的誤差,以獲得精益的區間劃分結果來更好的完善產品生命周期原理的應用。
參考文獻:
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[4]韓永夫汗方寒松:現代企業產品生命周期曲線預測模型及應用.《鄭州大學學報》(社會科學(教學案例,試卷,課件,教案)版)1999年第一期
當我們追尋這些奇跡締造者的足跡,發現“幸運的企業都極其相似”:這些成功的企業都得益于創新,而創新的背后,有同樣的企業家精神,也有同樣的營銷觀念和思路。中金投資提供了又一個生動且極具價值的案例,再次告訴我們,成功是有脈絡可循的。
洞察潛在的消費需求
理解潛在的、未被滿足的消費需求無疑是最重要的營銷創新點,但很多管理的實踐者卻對此默然。原因之一來源于錯誤且頑固的習慣:嘴上天天說“營銷是需求導向而非產品導向的”,但行動起來還是先從產品開始。中金投資早期也未能幸免,有了“5個9的新產品”就想著以何種營銷策略進入禮品市場,忘記了應該先去研究消費者的需求——現實需求和潛在需求。即便要進入現實的禮品市場,也要弄透禮品市場的需求特性:很多產品都可以作為禮品消費,因為消費者總會愿意找一些不同的東西來送給相同的人,但如果沒有消費作為前提,禮品市場必然是短期性的。俯身可拾的例子,腦白金、好記星,這些紅極一時的禮品定位的產品,一旦消費停滯了,也只能淡出禮品市場;五糧液酒、中華煙,在節日過后會立即大幅削減市場投放量,控制幅度甚至在常規投放量的50%以上,讓市場經過1-2個月的時間把禮品消費掉,避免持續性禮品消費被中斷。黃金作為禮品,消費的前提在哪里?收藏?使用?找不到消費的前提,中金投資經歷2006年春節的短暫繁榮也是必然的,與黃金月餅的產品特征及招商困難沒有太大關系;而當中金重新回到正確的道路上,研究消費者的需求,并找到出消費者投資需求的關鍵點,成功也是必然的。而且,我們可以斷言,隨著“投資”這個消費前提被發掘,只要中金的策略得當,“投資性黃金”的禮品市場會有更大發展。
原因之二是洞察潛在需求有客觀上的困難,這種困難不是方法上的,更多是觀念上的、精神上的,說到底是“思維的惰性”。其實,研究消費者潛在需求并沒有特別的絕招,只有一條途徑-走到消費者身邊,觀察消費者在做什么,他們如何使用你的或競爭對手的產品,問問他們為什么使用、不滿意的是什么,等等。寶潔早就告訴我們了,不僅要走進客戶的家里,看他們是如何洗衣服的,還要走進客戶的心,我們欠缺的就是這種精神!王老吉早些年想當然地認為,消費者是因為紅顏色的罐子代表喜慶才喝自己的而不是黃振龍等,結果在營銷策略上人云亦云,折騰了好幾年也不過賣到1個億;等仔細調研之后才明白,消費者認為黃振龍等涼茶是藥,是上火之后治療用的,而王老吉感覺上是飲料,在未上火之前能起到預防作用,于是通過一系列營銷手段催生了預防上火的潛在需求,結果銷售直線上升,據說今年要超過40個億。江中健胃消食片也是如此,最開始跟著嗎丁呤等眾多先行品牌一起喊“治療胃病”,花費大量的營銷費用,銷售額徘徊在1個億達4年之久,等到研究明白消費者對自己的胃病有輕度和重度兩種分類,而應對輕度胃病都不愿吃藥,因為傳統上就接受了“是藥三分毒”的觀念,江中不再買藥了,而是買健胃消食片,像含片一樣賣,1年多銷售額攀升到7個億。類似的例子不勝枚舉,筆者此前也在相關文章中談及很多,重要的就是一條,深入到消費者身邊及心里,去洞悉其需求,尤其是潛在需求。
圍繞關鍵構建經營模式及策略組合
很多企業會讓人深感惋惜:苦心孤詣研究消費者的需求,并確實找到了非常好的定位,但就是無法轉化成經營績效和市場地位;我們說,有了好的戰略創意或構想,卻不知道如何實施及實現。中金投資給這類企業做出了非常好的榜樣,就像案例中所述,中金投資并不是第一家推出投資性金條的企業,但卻后發先至,至少有兩點成功經驗值得考究、學習。
其一,圍繞著戰略的關鍵來構建經營模式。中金投資把自己的戰略定位為投資黃金供應商,接著深入研究了實施這個的障礙及重要因素,我們稱之為“關鍵”:消費者“買金容易賣金難”的問題如何解決?如何規避價格波動風險?……順著這個思路一路思考下去,中金投資自然地構建了有效的經營模式,讀者可以在案例中得到深刻體會。相反,那些失誤的企業,往往在戰略與策略組合之間脫節,原因在于沒有深入思考:如何實施戰略?關鍵的難點或障礙在哪里?自然無法識別出實現戰略的關鍵,也就無從建立經營模式;而這種思考,也要從消費者的需求分析開始,就像中金投資一樣,站在消費者的角度,以幫助消費者解決障礙的觀念去思考,自然就把企業轉變為市場導向了。
其二,以營銷策略組合來支撐經營模式。經營模式的力量不會自然釋放,依賴于一套組合策略來實現,否則它只能是一個理論模式,而無法成為實踐上的贏利模式。企業必須要思考經營模式得以實現的關鍵障礙是什么,然后在關鍵障礙上建立營銷策略組合。前文談到的王老吉,認識到迅速催生消費者預防上火的潛在需求是實施經營模式的關鍵,便圍繞此來建立營銷策略組合,包括終端推廣策略(選擇消費者最害怕上火的火鍋店、湘菜館、川菜館、燒烤店等餐飲店作為重點場所進行立體化推廣促銷)、廣告策略(高端廣告簡單明確“怕上火喝王老吉”,并以中央臺結合主要銷售區域的地方強勢媒體為投放平臺),促銷策略(“炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行”刮刮卡活動)等。本案例中的中金投資也是如此,他們認識到實施經營模式的關鍵障礙是消費者和經銷商能否接受黃金投資的觀念,能否產生正確認知,他們圍繞著這個關鍵點展開思考,形成營銷策略組合:目標首用人群策略(中產人群)、傳播策略(借用世界黃金協會和黃金集團的影響力)、產品外觀策略(國際T型標準金錠)、市場啟動策略(專賣店的運作)、渠道策略(樣本市場和招商會)等。
持續提高進入壁壘以長期保持競爭優勢
關鍵詞:城市旅游;旅游營銷;延續性;創新性
中圖分類號:F59文獻標識碼:A
一、引言
城市旅游競爭日益加劇,每個城市都注重旅游所帶來的經濟效益和社會效益,有些城市甚至將旅游業作為其城市發展的支柱產業。旅游市場營銷作為提高城市知名度、擴大城市旅游市場占有率的重要手段,在整個旅游經濟中占據更加突出的地位。如何做好城市旅游營銷是現代城市政府、旅游企業、旅游經營者研究的重要課題。
我國對城市營銷的研究相對于國外來說較晚,但是也取得了不錯的成果。目前,把城市作為一個旅游目的地,對其開發、管理的研究較為成熟,但是把城市旅游作為一種產品,對其營銷的研究相對較少,在CNKI中國知網檢索詞中輸入關鍵詞“城市旅游營銷”,共檢索到5篇文章。伍弦、黃遠水(2009)基于城市營銷的內涵,對“焦作現象”、“欒川模式”、“寧波經驗”的內涵進行剖析,總結出三大城市的城市營銷的成功經驗,最后探討得出政府主導型的城市旅游營銷模式,以期對其他城市的旅游發展有所借鑒;王暉(2008)采用層次分析法(AHP)對長沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競爭力進行了綜合評價和比較,明確了各市旅游競爭力的優勢與不足,并對城市旅游營銷合作問題進行了初步探討;祝艷萍(2007)對我國城市旅游營銷中政府的行為進行了研究,提出政府在城市旅游營銷中發揮恰當的作用;陳曉磬等(2006)以文化休閑的視角,探討長沙城市旅游營銷現狀,提出城市旅游營銷策略;王智強等(2006)以嵌入與借勢的營銷方式,提出城市旅游營銷的新理念。本文立足于城市旅游營銷的延續性和創新性兩個維度,探討城市旅游營銷模式,提出城市旅游營銷的對策,使之在城市旅游營銷中獲得比較優勢。
二、城市旅游營銷的內涵
(一)城市營銷的內涵。城市營銷是一種將城市作為特殊產品進行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場化營銷行為。美國營銷大師科特勒在其《科特勒看中國與亞洲》(1993)中提出“region marketing”概念,科特勒認為,“城市營銷是為滿足特定目標市場需要而進行的城市規劃過程,如果這種規劃能滿足企業及居民對城市產品的需求,同時也使得城市產品能滿足潛在目標市場的需求,則能取得成功”。從旅游的角度來講,Stephen Page(1995)認為城市營銷就是把旅游目的地看成一種產品進行營銷,認為把城市作為一種產品推銷給顧客(觀光旅游者和商務會議人士)是為促進城市旅游業發展。具體一些,城市營銷就是為了使得城市的增長獲取比較良好的內部認知與外部認可,城市可以積極地獲取發展與運行的各種資源。在這個層面上理解,城市營銷就是以充分發揮城市整體功能為立足點,通過樹立城市獨特形象,提升城市知名度、美譽度,從而滿足城市政府、企業、公眾需求的社會管理活動與過程的總和。
(二)城市旅游營銷的內涵。當前把城市旅游作為一種產品的研究較少,對于城市旅游營銷的概念,學者們也是有各自的見解。本文中城市旅游營銷就是指把旅游目的地作為一個產品,采用一定的方式、策略,把產品推銷給已有的及潛在的目標市場。
(三)城市旅游營銷的延續性和創新性
1、延續性的城市旅游營銷。延續性是一個縱向的銜接,是一個發展動態的變化過程和結果。在城市旅游營銷過程中,延續性主要表現為兩個方面:城市傳統文化賦予城市的精神內涵和城市旅游營銷方案的延續性。
(1)城市文化賦予城市營銷的延續性。城市文化是在城市發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎和城市人生活的精神支柱,是城市現代化進程中的推動力。在城市旅游營銷中,注意在城市形象培養城市文化,給人留下深刻的印象,這樣一方面可以吸引更多的新游客慕名而來,購買該旅游目的地旅游產品;另一方面促使老游客到該旅游目的地的重游行為,從而帶動當地的經濟社會效益。
(2)城市旅游營銷策略方案的延續性。樹立城市旅游的形象,做好現階段的城市旅游營銷策略,要考慮到營銷方案的可持續發展,每個營銷階段方案彼此之間的銜接和相關性,最終形成自己的發展模式。在這個形成自己模式的過程中,有一點我們要注意,拒絕模仿或復制,應該在借鑒別人的模式基礎上結合自身特色進行創新性的研究。
城市旅游營銷做好實現其延續性,進行宣傳階段的劃分,雖然每個營銷階段所要突出的重點特色不同,但是營銷方案彼此之間應該是相互聯系的,這樣可以吸引更多的老顧客。但是我們也要注意,一旦第一個階段城市旅游沒有宣傳好,就給顧客留下不好的記憶,對以后的宣傳會產生不好的影響。這就要求注重每個階段的城市旅游營銷,明確每個城市旅游營銷的定位。
2、創新性的城市旅游營銷。創新性是一個現存節點的突變,是一個橫向變化的結果。創新性的城市旅游營銷主要凸顯出城市旅游的獨特性,同時又符合城市旅游的形象定位。在一個城市營銷中,城市旅游營銷策略創新性主要表現在以下幾個方面:
(1)營銷思想的創新。城市旅游營銷最終目標還是吸引更多的游客,搶占更多的旅游目標市場,因此營銷策略要堅持以游客為中心,針對不同的目標市場,有不同的營銷方式,促使營銷思想的多元化,樹立自己的品牌。
(2)營銷方式的創新。城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度,吸引旅游和消費;通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道,提高城市認知度和美譽度;利用網絡媒體傳播城市形象生活化的、細節的一面,拉近與受眾的距離,制造輿論話題,形成口碑傳播。
(3)營銷理念的創新。城市旅游營銷理念不能再局限于傳統的站在市場、消費者、生產者角度的營銷理念,而是要從生產、社會等多方面的角度考慮,設計出符合當代主流的營銷理念,如在體驗經濟下的體驗式營銷策略。
延續性的城市旅游營銷是當代城市營銷發展的一個重要方面,城市旅游營銷的延續性與創新性之間在表面上看起來有所沖突,其實質上兩者是相輔相成的。延續性是一個縱向的銜接,是一個發展動態的變化過程和結果;創新性是一個現存節點的突變,是一個橫向的結果。延續性的理念給創新性提供了一些經驗理論,創新性又是延續性發展所需要。只有延續性與創新性相結合,既考慮到歷史,又與當代實際相結合,方案的提出才有意義,這樣在旅游競爭中才能突出,立于不敗之地。
三、城市旅游營銷存在的問題
我國城市旅游營銷起步較晚,一些城市也成功地樹立并推廣了其城市旅游形象。但從整體上來講,城市旅游營銷仍處于探索和發展階段,旅游目的地產品開發的同質化、城市形象的獨特點塑造和營銷推廣策略等問題都有待于創新。
(一)基于延續性視角我國城市旅游營銷存在的問題
1、營銷定位不明確,盲目跟風,制定不符合本市旅游形象的宣傳。城市形象定位是城市旅游形象營銷的核心,城市形象定位是否準確直接影響到城市旅游形象營銷的效果。城市形象定位是指在分析和調查城市發展歷史和現狀的基礎上,結合城市靜態的、動態的比較優勢,結合未來發展態勢和區域分工,確定出最具生機的城市個性特征,即確定城市在國內或國際范圍內獨有的發展優勢位置。目前,我國大部分城市形象定位比較模糊,沒有自己的特色和優勢,過于強調自己多方面的優勢。城市旅游營銷中,城市既想突出古老文明,又想表現現達;既要表現自然風景,又要突出人文氛圍。所有的城市都成了古老的、現代的、美麗的、和諧的,失去了獨特性,很難給人深刻的印象,直接影響到該城市旅游營銷效果。
2、城市旅游營銷追求短期目標。對我國城市旅游營銷主體來講,無論是政府還是旅游企業,他們所追求的更多的是短期的營銷目標,注重城市旅游營銷所帶來的當前經濟效益,忽視了長期的營銷目標和經濟利益。目前,城市旅游形象宣傳目標不清晰,多數城市是采用集中一段時間孤注一擲的做法投放廣告,一般是用2~3個月的時間密集投放一陣,然后就銷聲匿跡,缺乏長提升我國城市形象營銷水平的對策。一個好的城市旅游營銷會直接給當地的政府、旅游企業及相關企業帶來巨大的經濟利潤,否則結果得不償失,營銷不僅達不到目的,還會帶來負面效應。
3、不同階段的城市旅游營銷方案之間關聯性不強,不利于城市形象的建立和城市形象的傳承發展。不管是政府還是旅游企業,為了城市旅游當前的發展、當前的經濟社會效益,采取短期的營銷方案。然而,一旦該方案不能達到所需的目標,就會尋找其他的營銷方案,這就造成不同階段的營銷方案之間關聯性不強。雖然營銷方案都會給每個階段帶來一定的效益,但是從長遠看,不僅不利于城市形象的建立,品牌的塑造,還會增加營銷的成本,造成資源的浪費。
(二)基于創新性視角我國城市旅游營銷存在的問題
1、過于模仿成功營銷案例,沒有形成自己的營銷模式,缺乏實際意義和創新性。城市旅游之間的競爭非常激烈,每個城市都想爭奪占領更多的旅游市場,在城市旅游營銷上下工夫。然而,從當前我國城市旅游營銷策略來看,在城市旅游競爭中大部分城市沒有形成自己的營銷模式。相反,某一城市旅游營銷方案一旦成功,很快就會被其他城市模仿,有些城市甚至就會原版復制。由于沒有實際分析當地的文脈與地脈,并且沒有根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象,促銷經費花了不少,形象宣傳口號雷同現象卻比比皆是,更不用說打造自己的旅游品牌。這種過于模仿成功營銷案例,缺乏實際意義和創新性,最終造成營銷方案的失敗。
2、城市旅游形象宣傳廣告內容單一。城市旅游形象宣傳廣告內容單一,沒有突出重點。第一,城市旅游的宣傳必須包含旅游的六大要素,缺少任何要素,都會造成城市旅游形象不完整;第二,城市旅游營銷廣告過于注重視覺效果訴求,忽視游客的理性需求;第三,城市旅游營銷廣告的時間過長,內容單一,沒有突出重點。時間過長會帶來觀眾的厭煩情緒,再加上內容的單調,這些都會給關注者留下不好的印象。
四、城市旅游營銷的延續演變和創新發展模式
在城市旅游營銷過程中,城市旅游目的地不斷地尋求更有效地溝通方式,實現城市旅游目的地與客源市場之間的信息流通,以全新的視角推介、宣傳和營銷城市旅游產品,提升城市旅游的競爭力。本文認為,基于延續性和創新性兩個維度,旅游目的地營銷通過在這樣一個閉合的系統內進行演變和創新發展,從而獲得競爭比較優勢。旅游目的地首先提出現階段的創新性方案1,通過有效的營銷渠道,到達客源市場,對旅游目的地形成認知,繼而促使游客到該旅游目的地城市。為了吸引更多的已有的、潛在的客源,旅游目的地城市在延續方案1的基礎上,提出創新性方案2,通過有效的營銷渠道,挖掘更多的客源。(圖1)隨著社會的發展和城市旅游日益激烈的競爭,旅游目的地城市在原有的營銷方案上不斷地進行延續演變創新(方案1…方案n),拓寬客源市場。
五、城市旅游營銷對策
延續性與創新性都是城市旅游營銷所要考慮的重要因素,只有兩者相結合應用到營銷中,城市旅游營銷的策略才有意義。基于城市旅游營銷的延續演變及創新發展模式,結合我國城市旅游營銷存在問題,提出以下對策:
(一)準確的城市定位。定位塑造個性,個性樹立形象,形象形成品牌。定位是建立城市品牌的靈魂,準確的定位是城市營銷的基礎和支點,每個城市都擁有自己獨特的優勢。對于一個城市旅游業的發展來說,首先要根據文化、資源等各方面情況找好自己的定位,這也是關鍵。
在不同的發展時期,城市面臨的發展環境與發展機遇不同,城市的發展戰略目標與發展重點也是不同的。城市形象定位也應體現這種需要與變化,與此相適應的城市形象建設與宣傳口號及目標也應有所不同。
(二)借鑒成功營銷案例,形成自己的城市旅游營銷獨特模式。一個營銷案例的成功必然有它的可取點,城市旅游營銷模式應用在部分城市旅游的發展,在短時間內也容易取得成效,但它并非適用于每一個城市,各個城市旅游的發展還必須依賴于本城市的實際情況來考慮。根據先前成功案例的經驗,再結合本市的實際情況,形成自己的城市旅游營銷獨特模式。首先,做到差異化。要求推出的旅游產品的環境、項目、活動與旅游者自己的日常生活環境有差異,與競爭對手存在差異,保證旅游項目的競爭力。其次,提高旅游者的參與性。游客主要是通過精神和身體兩方面來參與旅游活動的,參與可以使旅游者消除與產品之間的隔閡,增強親切感。政府或旅游企業有兩條途徑來實現參與性的營銷:一是通過制造“事件”來促使游客參與,如節慶活動、主題晚會等形式加深游客對旅游產品及品牌的理解;二是讓游客主動地參與到旅游產品或服務的生產、銷售中去。最后,要注意全方位的產品創意。在城市旅游營銷宣傳中,香港的城市旅游營銷策略比較成功。在簡短的幾分鐘宣傳里,除了把旅游構成的六要素都完美的表現出來,還利用了名人效應、節事營銷等,打造出了香港旅游營銷的品牌。
(三)城市旅游營銷策略要有長期規劃和發展眼光。研究城市旅游營銷策略,切實針對市場發展變化趨勢,制定適合城市旅游發展及形象樹立的中、長期規劃。不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益和社會效益的營銷策略,開掘新渠道,提高城市形象,吸引更多的游客,增加城市的經濟效益和社會效益。
六、小結
經濟的發展使旅游成為一種大眾化的行為,旅游業發展的強大帶動作用,對提高城市競爭力具有巨大的推動作用。面對日益激烈的競爭環境,城市旅游發展需要尋求更有效地溝通方式。因此,本文立足于城市旅游營銷的延續性和創新性兩個維度,探討城市旅游營銷模式,提出城市旅游營銷的對策,使之在城市旅游營銷中獲得比較優勢。
(作者單位:華僑大學旅游學院)
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關鍵詞:新形勢 化工產品 營銷策略
隨著現代經濟社會的快速發展,國內外化工產業迅速崛起,而國外化工產品的不斷涌入,也使得我國化工產品的行業競爭越來越激烈,國外一些化工企業以其雄厚的資本和品牌影響,為我國化工企業的發展帶來巨大的挑戰。在市場呈現完全競爭態勢的今天,可以說企業的生存與發展越來越依托產品的營銷策略,而尋找一個適合我國化工企業發展的營銷戰略思維也顯得越發的重要。本文淺談在現今的經濟形勢下,如何樹立正確的創新的營銷思維,轉變化工產品的營銷策略,以提升企業的競爭優勢,保證企業的較好較快發展。
一、現今我國化工產業的現狀
作為我國重要的基礎產業之一的化工產業,其作用在我國的經濟發展是直觀重要的,自從1997年開始,我國的化工產品的競爭日趨激烈,供大于求的市場體系下,化工企業的經濟效益逐漸下降,尤其在未來,化工產品的個供求關系也會持續呈現此類狀態,我國加入世貿組織后,經濟的全球化,國外的化工企業進入到我國的市場,其較強的品牌影響力和雄厚資本又為我國的化工企業帶來不小的沖擊,這都促進了化工企業由市場的主動者變為被動者的態勢,因此在這樣的市場格局下,企業要注重營銷策略的思維創新,尋找適合企業的營銷策略,才能合理分配企業的成本資源和營銷力量,從而保證企業的市場鞏固和拓展。
二、新形勢下化工產品的營銷策略
(一)關聯營銷
關聯營銷所指的是企業將營銷活動拓展,把產品銷售活動之前、之中及售后的各個環節與各個層面與消費者建立良好的關系,加強彼此之間的聯系,為消費者提供比功能性利用更多的消費價值。這一環節可以讓企業在于消費者的聯系中互相了解加深認識,企業更加深刻地認識到消費者的需求和市場狀態,而消費者也可以感受到企業的品牌魅力和服務水平,若把握好這一營銷策略,可以有效提升消費者對企業品牌的忠誠度,對于鞏固銷售渠道,使其重復購買有著諸多優勢。
(二)網絡營銷
網絡營銷顧名思義就是企業利用現代的信息技術與網絡資源做支持進行營銷活動開展,這種形式是現今數字經濟時代一種必要的也是嶄新的營銷思維,利用網絡技術,此類營銷服務具有不受空間、時間限制的特點,可以全天候為消費者進行服務,其次由于其傳遞信息的豐富、快捷使其能將最新的銷售信息展示給服務者,根據市場的變化進行銷售形式的改變,從而與客戶有效地溝通。可以說為企業的營銷帶來了更廣闊的市場,也使“一對一”的服務狀態更加便捷。
(三)綠色營銷
現在全球都在提倡“綠色化”,可以說綠色產品將成為以后的主導商品,很多化工企業都進行了綠色資源、綠色產品的大力開發和綠色品牌的創立,那么我們在營銷領域,也應該與時俱進,轉變營銷觀念,引導消費者的綠色消費。根據企業生產的綠色產品為依托,舉辦各類營銷活動,加強與客戶之間的有效聯系,及時溝通,為消費者樹立一種綠色消費的價值觀,在這樣的營銷下,能為企業贏得更多的市場點,開拓更快的銷售渠道,促進企業品牌效應。
(四)文化營銷
企業文化在現今的企業生存和發展中都具有重要地位,它是一種核心競爭力,直接影響企業的經營績效,比如說產業進入異地市場發展,那么消費者首先認識的就是企業的文化,優秀的企業文化形象能使目標發展客戶對企業具有消耗的認同感,而在優秀企業文化的影響下,員工的整體思想道德水平或是業務能力都能得到良好的提升,這樣的雙效下,對于企業的客戶群拓展和可持續發展都能起到積極的作用,因此我們要注重優秀文化品牌的樹立,保證服務體系的優質。
(五)情感營銷
營銷是銷售者客戶之間的良性互動,那么建立一種與客戶間的良好關系,想客戶所想,急客戶所急的情感營銷在追求個性化服務的今天就顯得更加重要的。我們的營銷方式一定要改變過去的傳統銷售,過于語言上的游說,要把服務落向實處,讓廣大感受到優質真情的服務,注重為客戶解決問題,多利用自身的資源、關系從各方面對客戶進行協助,減少不必要的損失,從而為客戶贏得最大的價值。在優質的服務下,和良好的合作關系的建立下,依托客戶對銷售者的信任感,能成功地留住老客戶并打動新客戶。
三、化工產品營銷實戰需運用的技巧
(一)產品傳播技巧
廣告是產品傳播的傳統方式與技巧,優秀的廣告傳播是利用最少的資源、最低的成本從而達到最佳的效果,因此我們一定要進行詳盡的市場調研,洞察目標客戶群的公共關系、心理特點,消費需求等等,從而進行廣告內容和投入的設計,從而實現較好的產品傳播目標,那么廣告才會有好的創意,獲得認同,讓客戶有選擇的欲望,并能讓客戶了解這間企業可以為客戶提供何服務,增加好感度。
(二)產品銷售技巧
現今的市場形態要求我們的銷售技巧要從“技術驅動”轉為“市場驅動”,客戶是上帝,如何是客戶滿足,讓我們的服務符合客戶的需要是現今在產品銷售中的首要目標。因此我們需要多利用現代信息技術的便捷性,及時全面地為客戶提品的動態和服務,多與客戶進行有效溝通,根據客戶合理要求提升服務質量。對于一些大客戶銷售,要通過“一對一”服務表現誠意,讓自身的銷售業績上寫上閃亮的一筆,從而為之后的銷售案例豐富內容。
(三)市場拓展技巧
服務客戶的技巧方面大致有三點,首先潛在客戶的信息收集,這類客戶我們一般可以通過網頁進行問卷調查的投放或是電話咨詢,那么為了讓問卷的意見采集真實,可以進行適當的物質吸引;其次,通過各種媒介,讓潛在客戶接受企業信息,滲透企業文化,明確企業的產品內容和服務質量;第三,可以邀請目標潛在客戶參加一些產品展示會和座談會,為了打動他們,要充分展現誠意,而在產品展示和服務溝通中要注重客戶的觀感,多增加實體展示或是體驗等,口說無憑,人們往往相信眼睛所看到的,總是增加產品與客戶接觸的機會。
(四)服務客戶技巧
服務客戶方面主要是注重主動服務的觀念和踐行,由于客戶已對產品有了了解,那么這一階段就不是吸引客戶注意,而是注重客戶的消費體驗,只有關注人性化的細節服務,才能留住客戶。因此我們需要多加強與客戶之間的聯系,多為其提供增值服務和好感服務,那么客戶在成為老客戶并鎖定其品牌價值時也會降低一定的營銷成本。
(五)行業調研技巧
知彼知己,才能百戰百勝,營銷不只是銷售者和客戶之間的聯系,更是行業間的彼此競爭,因此我們一定要了解競爭者的狀況,才能及時轉變自身的營銷戰略,增強優勢;其次,我們要關注行業的發展趨勢,有效捕捉信息為營銷提供方向引導;第三,要注重企業間的有效合作,抓住每一個潛在營銷的機會。
綜上所述,在化工產品營銷競爭越來越激烈的今天,化工產品資源相互滲透、產品種類、質量彼此無異、價格的透明都為化工產品營銷增加了難度與挑戰,因此企業要想保證自身持續的發展,就必須注重替身自身的營銷水平,研究新形勢下的化工產品的有效營銷策略,從而建立一個較為完善的營銷體系。要注重對國外優秀化工企業營銷策略的學習,要注重找尋自身企業的優勢,提高產品營銷的創新力度,強化銷售人員的營銷實戰技巧,加速市場的拓展,以保證企業市場地位的鞏固,為企業的未來發展注入一支強心劑。
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