社交媒體傳播理論

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社交媒體傳播理論范文第1篇

社會化媒體營銷的基礎是關系鏈

社會的構成元素是人和組織，而社會能夠稱之為社會的關鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關系鏈。現在已經是網絡社會時代，那么在社會化屬性日益增強的互聯網中，關系鏈自然是社會化媒體最重要的組成部分。社會化媒體營銷的一個顯著優勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關系鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關系鏈，才能發揮社會化媒體營銷的優勢。

社會化媒體營銷一定要增大營銷內容的傳播動力

既然知道了關系鏈對于社會化媒體營銷成敗的關鍵作用，我們就要考慮如何利用關系鏈。我們可以考慮建立與目標受眾之間的關系鏈，但是關系鏈的建立需要艱難而漫長的過程，顯然，更好的手段是利用用戶之間既有的關系鏈，在關系鏈的某一個點注入信息，通過關系網迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒有傳播動力的內容即使投入關系網中，也激不起一絲漣漪。對于社會化媒體營銷來講，最困難和最重要的就是增大營銷內容的傳播動力。

主體營銷內容傳播的啟動方式多種多樣

社交媒體傳播理論范文第2篇

一、新聞傳播進入大傳播時代

隨著媒介技術的發展，報紙、廣播、電視等傳統媒介與手機、網絡等新興媒介相互融合，新聞傳播進入了媒介融合時代；隨著個人掌握媒介技術的快捷，自媒體成為了時代的新寵；社會化網絡的迅猛發展，使其成為最具影響的新聞源。這些變革，將新聞傳播推入到大傳播時代。

1.新聞傳播進入媒介融合時代

20世紀80年代，美國的媒介發展就呈現出多功能一體化的“融合媒介”趨勢，這種媒介被定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。媒介融合是一場基于信息技術創新和社會話語重組的媒介整合，這樣一種整合帶來了新聞業的融合，給新聞傳播帶來了五類變革：一是新聞表述方式的融合，即新聞表達運用了多種媒介和互動技能來完成；二是新聞采集的融合，記者需要運用多媒體技術對新聞進行信息的采集；三是新聞制作流程的融合，主要是對新聞制作模式的改變；四是媒介間融合，指不同媒體之間的合作，包括內容和新聞資源共享；五是所有權融合，指不同類型的媒介如報紙、電臺、電視臺和網站，其所有權可以融合為一家傳媒集團，實現資源共享。黨的十八屆三中全會報告提出“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展”。媒介融合成為我國新聞媒體發展的指導方針。這些變革將新聞傳播推入了大傳播時代。

2.新聞傳播進入自媒體時代

自媒體，被稱為“WeMedia”，2003年7月由美國新聞學會提出，指“普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。”硅谷著名的IT專欄作家，《圣何塞水星報》專欄作家丹•吉爾默2004年出版了專著《自媒體》，這本書的副標題就是“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，這表明任何人都可以使用個人博客、網絡聊天組、郵件和其他工具制作新聞。網絡時代自媒體使新聞傳播發生了根本性的變革。2006年美國《時代》周刊的年度人物就是“你”，是互聯網使用自媒體的“你”。自媒體時代，社會從機構向個人過渡，個人是數字時代民主社會的公民。大新聞媒體已經失去了它的壟斷地位，現在可以實時消息的全球觀眾就是新一代的草根記者，新聞在他們自己的手中。通過配備筆記本電腦、手機、數碼相機,這些從讀者轉變而來的報道者將來自身邊的消息轉換為新聞，這一轉變深刻揭示了我們消費新聞過程的改變。

3.新聞傳播進入社會化時代

網絡的基本特征是連接，而越來越持久和擴大的連接使網絡社會化成為必然。特別是今天的Web2.0時代，互聯網的重心正在轉向社會化媒體。社會化媒體是網絡社會覆蓋面最廣最具代表性的傳播媒介。在社交媒體的傳播平臺上，新聞傳播的主角是用戶，用戶需要是新聞傳播的起點和目標。同時，社會化媒體中的新聞內容生產與社交是相互結合的，社會關系與新聞生產兩者相互融合在一起。社會化媒體平臺上的新聞內容是連結人們關系的紐帶。因此，不難理解，在爭奪用戶的競爭中，從Facebook到Linkedln，各大社交網絡紛紛推出了新聞媒體產品。新聞服務成為保持用戶黏性的競爭焦點。同時，社交網絡也成為了最有影響的新聞源。美國皮尤研究中心2015年發表的報告顯示，美國63%的用戶通過Face-book和Twitter等社會化媒體獲取新聞，成逐年上升趨勢，社交網絡正日益成為有影響力的新聞源，新聞傳播已經進入了社會化時代。

二、新聞傳播學教學理念變革

新聞傳播從“小新聞”進入到“大傳播”時代，隨之帶來的是新聞傳播學科教學理念的變革。新聞傳播學科是一門年輕的學科，同時又是一門發展日新月異的學科，新聞傳播學的教學理念也必須與時俱進。隨著新聞傳播進入“大傳播”時代，新聞傳播學應從新興媒介技術的掌握、增加社會科學課程和新媒體媒介素養三方面變革教學理念。

1.新興媒介技術課程的拓展

媒體融合指的是不同類型的媒體的合作，包括手機和報紙、電視和網絡等各種傳統媒體和新興媒體的融合。媒體內容的數字化，再加上無處不在的高速寬帶連接和上網設備的擴散，正在改變新聞傳播內容的和流通方式。傳統媒體平臺和產業結構，需要大幅革新才能跟上不斷變化的媒體環境。當今社會的新聞傳播人才不僅需要多種掌握新興媒介技術，還需要培養在新媒體、傳統媒體和社交媒體之間融合貫通的能力，即跨媒介思維的能力。因此，無論是媒介融合時代的新聞傳播，還是自媒體的新聞傳播，抑或通過社交媒體傳播新聞，新興的媒介技術是一道跨不過的門檻。在美國，根據對美國15家頂級新聞學院的調查，結果顯示各家新聞學院近十年來增加了大量的新媒體技術課程以適應新聞業變革，包括計算機編程、社交媒體新聞學、大數據新聞學、數字受眾分析以及新技術（如無人機、谷歌眼鏡）應用等。而我國的新聞傳播學教育中，新媒體技術的教學往往落后于業界實踐。從教學課程的設置中，我國的新聞傳播學科亟需建立較為完整和先進的新媒體技術課程，并且依據各大高校自身的特色培育優勢課程。傳統媒體具有不可替代的專業性、權威性和高質量的新聞內容，而新媒體吸引年輕受眾，有更高層次的互動。新媒體和舊媒體的融合是一種“化學反應”，因此，貫通各種媒介的思維能力非常重要。當新聞發生時，能迅速判斷，選擇多種媒體手段進行報道。并能運用多種媒介手段制作出打動受眾的新聞產品，在社交媒體上傳播并引發關注。新聞傳播學科需要建立跨媒體課程培養這種跨媒介的整合思維。

2.增加社會科學課程

在我國的學科劃分中，新聞學屬于人文科學，而傳播學屬于社會科學。但歸根結底，新聞傳播學與社會學科有著密不可分的關系，特別在新聞傳播與社會聯系日益緊密的今天，新聞傳播學科應該增加社會科學的課程，以應對新聞傳播學的大傳播時代。從歷史的源流來看，傳播學的產生、發展與社會學、心理學、政治學、經濟學等社會科學有密切的聯系，新聞學的采訪構思等也遵循社會學的調查研究方法。可以說，新聞傳播學發展至今，與社會科學聯系緊密，譬如新聞媒體與其賴以生存的權力和控制力之間保持相互依存的關系，同時還反過來曲解、改變，甚至挑戰這種相互依存的關系。這種新聞傳播與社會的關系在大傳播時代變得日益復雜，數字媒介重構了權力關系和社會秩序。為了厘清媒介如何推進了社會和世界，新聞傳播學科需要增加社會理論的課程與實踐，以廓清這個錯綜復雜、令人困惑的媒介化世界。數字媒介社會中的媒介實踐、網絡化社會、網絡化政治、媒介與資本、媒介與權力、媒介文化、媒介倫理與正義等方面的研究都需要社會理論的支撐。西方主流的新聞傳播學教育早在19世紀20年代就開始重視新聞傳播學科的社會學科課程。威斯康星大學新聞系的新聞本科課程設置中，新聞學的課程只占四分之一，而其余大部分是社會科學的內容，試圖用社會理論課程教學啟發學生發現與考察大眾媒介在社會中的角色和作用。40年代傳播學奠基人施拉姆在愛荷華大學任新聞學院院長時，也增設了社會學、經濟學和政治學等社會科學的課程。60年代，美國主流的新聞教育已經確立了社會科學與人文學科和新聞專業技能融合的課程結構。而我國的新聞傳播學科發軔于新聞學的創立，一開始是沿襲美國早期的新聞學專業教學模式，重專業技能輕人文社科素養，導致大量的新聞專業學生走上媒體崗位，難以勝任迅速變革的媒體格局。盡管高校的新聞傳播學科已經由新聞學拓展到新聞傳播學，逐漸增加了社會學科的課程，但面對新聞傳播學與社會日益緊密的局面，學科的課程設置還應加大社會理論與新聞傳播實踐結合的課程類別。

3.媒介素養教育的重要性

社交媒體傳播理論范文第3篇

關鍵詞：社會化媒體；用戶行為；使用動機；應用啟示

社會化媒體是當下互聯網世界中最主流的應用形態。我們常用的網站，不論是獲取信息的新聞網站、交友互動的社交網站、日志的博客、分享內容的視頻網站等，都具備社會化媒體屬性。這些內容、形態各異的社會化媒體應用滿足用戶的各色需求，而不同喜好、動機的用戶使用社會化媒體也有不同的行為特征。這些特征對我們認識社會化媒體，研究社會化媒體對個人和社會的影響深有啟發。

一、研究意義及方法

“使用與滿足”理論研究受眾使用媒介的潛在動機，如滿足他們的社會的、心理的需求，并且鑒別正面或負面的影響。該理論將受眾看作活躍的媒介消費者；有目的性的接觸媒介；相信選擇使用的媒介將滿足自己的需求；并且假設活躍的媒介參與度將影響用戶從媒介上獲取的滿足感以及媒介行為的效果。由此，分析使用行為是研究互聯網使用者社交媒體使用動機的重要途徑。

隨著當今網絡的飛速發展，“使用與滿足”理論也被用于考察人們使用新媒體的態度和行為。當傳統媒體在既具競爭力，又具有容納性的新媒體面前逐漸式微之時，人們迫切想知道：受眾究竟想從網絡中尋求怎樣的滿足，他們在使用媒介的時候有怎樣的感受和行為？在前期的相關研究中，有學者已經探索到了受眾使用網絡的行為動機。美國學者Carolyn Lin歸納了三種一般的網絡使用的動機：娛樂、監測環境及逃避現實。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究發現學生群體對網絡的使用體現出一種實用的動機趨向，那些認為網絡是社會化的、活躍的媒介，是一種類似于麥克盧漢（Marshall Mcluhan）所說的“熱”媒介的人，通常把網絡當成打發時間、提供便利、提供娛樂、處理個人事務的工具。兩位研究者發現網絡的人際交往功能，是所有特定的網絡應用唯一共同的使用動機。而網絡信息搜集和快捷便利，則分別是人們使用電子郵件和新聞組的動機。此外，“使用與滿足”理論被廣泛用于研究博客、大型多人在線角色扮演游戲、社交網站等典型web2.0應用形式，這就更加豐富了已有的經典研究成果。

社會化媒體是指建立在web2.0理論和技術基礎上的、能讓用戶原創和分享內容的網絡應用。基于此定義，BBS、博客、視頻網站、社交網站、微博等現今熱門的網絡應用都屬社會化媒體。社會化媒體幾乎涵蓋了當下最熱門的網絡應用，雖然不同類型的社會化媒體提供的服務和面向的用戶可能迥異。我國現有網民超過6億人，他們中絕大多數使用社會化媒體，這些人有不同的背景、經歷和喜好，有不同的上網習慣和動機，那么他們的性別、年齡、受教育背景、收入狀況，對他們的社會化媒體使用行為何有影響？他們使用社會化媒體的動機又對他們的上網行為有何影響？這是本研究主要關注的問題。

本研究使用問卷調查形式，于2013年12月通過網絡在中國大陸地區推送問卷，問卷在兩周內返回3466份，經過檢查剔除無效樣本，最終獲得有效樣本3000份，有效樣本率達86.56%。被訪者中國男性占55%；年齡介于10～85歲之間；36.4%為未婚，62.7%為已婚，其余不足1%為離異、喪偶或其他；60.2%具有大學本科學歷，12.8%具有高中＼中專＼技校及以下學歷；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之間。

二、數據分析與結果

本研究主要考察使用動機對用戶使用社會化媒體的影響。從總體來看，被訪者中25.1%的人使用社會化媒體上最主要的功能是內容，22.9%的人最常用的功能是轉發別人的內容，19.9%的人最常用的功能是評論別人的內容，而更多的人（32.1%）則偏愛“潛水”，即只瀏覽別人的內容而不留言。人們使用社會化媒體的動機多種多樣，但概括起來大致為本研究提到的11種，這11種使用動機基本代表了我國網民使用社會化媒體的主要目的，包括信息與輿論獲取動機、電子商務參與動機、解決問題動機和非目的性動機五類。本研究使用多元回歸方法，分析人口統計變量和社會化媒體使用動機對六種常見的社會化媒體應用的使用行為之間的相關關系，得出數據經整理后見表1。

1.人口統計變量與社會化媒體使用行為關系分析

從總體上看，人口統計變量對社交媒體使用行為有一定影響。性別和家庭月收入對六種社交媒體應用的使用行為有著深刻的影響，其相關性分析結果均顯示為非常顯著。這意味著男性較女性更多地使用社交媒體，家庭月均收入越高的人其使用社會化媒體也會更頻繁。本研究的被訪者年齡介于10～85歲之間，分析結果顯示，除了新聞網站以外，其他五種社會化媒體的使用行為均與年齡呈顯著的負相關。這意味著越是年輕人，對論壇（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交網站（β=-.024***）、視頻網站（β=-.019***）和互動百科（β=-.019***）的使用越頻繁。在新聞網站的使用行為方面，年齡變量與新聞網站的使用程度并不相關（β=-.003）。居住地變量與論壇使用行為（β=.061***）、社交網站使用行為（β=.048**）及視頻網站使用行為（β=.030*）有著正相關關系，即居住地城市規模越大的人使用這三種社會化媒體更為頻繁。文化程度與新聞網站的使用行為（β=.080***）也有著非常深的關聯，文化程度越高的人使用新聞網站愈發頻繁；相比之下，文化程度和博客使用行為（β=.041*）、互動百科使用行為（β=.049*）之間的相關性雖然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人會越多地使用博客和互動百科。

2.信息輿論獲取動機與社會化媒體使用行為關系分析

信息輿論獲取動機指以獲取信息和表達意見為目的的網絡使用動機。那些“尋求新鮮事”的被訪者，其動機越強烈，越會頻繁地使用新聞網站（β=.099*+*），密切關注網站的新聞更新。其次互動百科（β=.071**）和視頻網站（β=.0681**），也是他們了解信息的常用網站。具有“尋求新鮮事”動機的用戶對論壇（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的頻繁程度與使用動機也相關。但“尋求新鮮事”發生的動機程度和社交網站使用行為（β=.034）沒有相關性。這或許可解釋為想知道新鮮事的人，無法從社交網站上尋找他們想要的信息。中國的社交網站中分享的信息除了新鮮事之外，有大量類似“心靈雞湯”、“勵志成功”、“養生常識”之類的實用信息，這也是中國社交媒體的一大特色，但卻沖淡了網民對新鮮資訊的需求感。

“尋求輿論支持”的動機，與新聞網站的使用程度（β=.078***）有非常顯著的相關關系，與博客使用也有十分顯著的相關性（β=.066**），與互動百科的使用程度有顯著的相關性（β=.051*），但與論壇（β=.035）、社交網站（β=.043）及視頻網站（β=.021）的使用程度無顯著相關性。我們很容易理解“尋求輿論支持”的動機會加深新聞網站使用頻率，但是卻無法解釋為何懷有此項動機的人會更多地使用互動百科網站而不是去社交網站上尋求支持。

有“發表想法和意見”動機的人會明顯加大使用新聞網站的頻率（β=.088***），但卻不會使用其他社會化媒體應用實現發表想法和意見的需求。這說明雖然現在已有眾多新興社會化媒體應用的出現，但具有十多年應用歷史的新聞網站依然是網民意見表達的首要選擇。在當前的中國社會，網絡是意見表達的主要渠道，但本研究發現，意見表達的動機和社會化媒體使用程度之間幾乎沒有相關性。強烈的意見表達動機只能導致對新聞網站的更深度使用，但卻沒有促進更深度地使用社交網站、視頻網站、BBS、博客和互動百科網站。這可能是因為社會化媒體的主要功能是增進人際交往，而在中國的人際氛圍中，意見表達并不是促進人際關系的有益方式。事實上，一些網絡意見討論往往還會對網絡人際關系產生負面影響。如在“方舟子質疑韓寒”事件中，有網民因為同微博好友的立場不同而取消關注。而且網民經常以意見是否相同來劃分“敵友”，所以鮮明的意見表達并不會有利于人際關系的提升。

3.電子商務參與動機與社會化媒體使用行為關系分析

參與電子商務的動機，如“交流產品心得”和“推銷商品或服務”深刻影響著中國網民對社會化媒體的使用行為。強烈的參與電子商務動機會導致對社會化媒體頻繁的使用，尤其是社交網站、視頻網站和博客這幾種用戶粘度較強、網絡人際關系緊密的社會化媒體應用。社會化媒體方便了網民在網絡交易前、中、后開展相應的交流，如在售前推銷商品或服務、咨詢商品信息，在交易中商議價格、物流等問題，在交易后展示成果、交流經驗。這是一個購物分享的過程，也是自我展示的過程，在此過程中也促進了人際交流。

“交流產品心得”、“擴大人際交往”和“引起他人關注”三項使用動機與全部六種社會化媒體使用行為均有十分顯著的相關關系（p

“推銷商品或服務”的動機，同博客（β=.068***）、社交網站（β=.062**）以及視頻網站（β=.054**）的使用程度成正相關，其中與博客的使用程度有著最為緊密的相關性。另一方面，“推銷商品或服務”的動機同論壇（β=.039）、新聞網站（β=.003）、互動百科網站（β=.031）的使用程度沒有相關性，說明此動機并沒有顯著增加對這三類社會化媒體應用的使用頻率。雖然我們經常可以看到在論壇中有人廣告、推銷產品，但本研究數據表明，論壇廣告的者可能并非論壇的經常使用者，他們只是利用此平臺廣告，而很少花時間進行更多的跟進或者互動。而通過社交網站推銷商品或服務的人，會花更多時間經營其在網站上的威望，更注重同網民的互動，對社交媒體的使用程度也更加深人。

4.解決問題動機與社會化媒體使用行為關系分析

“解決現實中不能解決的問題”動機與新聞網站使用程度（β=.070***）有非常顯著的相關關系，其次，與博客（β=.054**）、社交網站（β=.050**）、視頻網站（β=.058**）和互動百科網站（β=.062**）也有十分明顯的相關性，但與論壇的使用（β=.032）卻沒有顯著相關性。這說明了想要解決現實問題的人不會將論壇作為解決問題的途徑，他們更傾向于從其他幾種社會化媒體上尋找解決問題的辦法。這說明用戶將社會化媒體視作一種解決問題的途徑。在微博、微信出現后，人際傳播和大眾傳播的力量被同時疊加在一起，傳遞的范圍更廣、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用戶還是普通網民，在社會化媒體上發求助信息總會很快收到他人的幫助、解答。因此，在生活中常能聽到“萬能的微博”、“萬能的朋友圈”之類的說法，這些稱呼很能說明社會化媒體對于解決現實問題的作用。這些問題可以小到尋找餐館、求問地址、失物招領，大到求醫問藥、維權申訴，其中相當一部分都得到了解決，有的甚至超出求助者的預期。另外，越來越多的微博反腐、網絡微博成功案例，也讓社會化媒體成為普通人的抗爭渠道。許多人相信，只要在微博等社會化媒體上成為社會話題，就能引起媒體和社會的關注，從而有助于加速事情的解決，因而有不少人將微博視為“解決現實中不能解決的問題”的最后手段，希冀借助網絡曝光解決社會矛盾，尋求公平正義。

5.非目的性使用動機與社會化媒體使用行為關系分析

非目的性需求動機一般帶來儀式性的使用行為，即受眾在使用媒介時沒有具體的指向性。在經典的“媒介使用與滿足”研究中，“打發時間”是人們對媒介功能的主要需求之一。對于社會化媒體來說，企圖用陪伴功能來吸引用戶的策略不會成功。實用的功能和服務更能帶來用戶活躍度。“打發時間”和“排遣個人情緒”動機則與六種社會化媒體的使用行為沒有相關性。這或許可以理解為，社會化媒體的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一項重要功能“打發時間”，已經不是人們在社會化媒體上尋求的目標。因此由以上分析可知，社會化媒體的用戶有著明顯的目的性，強烈的使用動機導致深入的社會化媒體使用行為；而目的性不強烈的動機與使用行為之間沒有顯著的相關關系。

三、用戶使用行為與動機對社會化媒體應用的啟示

如上所述，當前中國網民社交媒體使用行為特征都可以在其使用中找到解釋。在此行為特征之下，如何順應社會化媒體迅猛發展的大趨勢，優化新聞傳播活動的效果，拓展傳媒改革的空間，是值得我們進一步思考的問題。

1.重視網絡人際圈中的信息傳播渠道

學界關于網絡人際關系的現有研究說明，網絡人際關系有“強關系”和“弱關系”之分，社會化媒體集兩種關系結構于一身，其傳播效果較單純的大眾傳播或人際傳播有更大的優勢。“信息獲取”一直是人們使用互聯網的主要目的，不管網絡發展到何種階段，其載負的功能如何拓展，這項最基本的網絡使用需求依然是網民使用社會化媒體的動機之一。社會化媒體是社交工具，是個人的展示平臺，也能成為新聞等信息的傳播渠道。根據上文的分析，網民的社會化媒體使用更具目的性，即便是“信息獲取”也是帶有更多功能性目的的信息獲取動機。因此社會化媒體中的信息傳播應考慮用戶的需求動機，譬如“人際交往”、“電子商務”、“展示自我”等，將這些用戶最主要的社會化媒體使用動機和信息獲取需求相結合，打造優質的社會化媒體信息傳播渠道。這是“信息流”傳播層面在未來應該重視的問題，從“影響流”的層面考慮社交媒體所帶來的人際圈中的信息傳播渠道則對網絡輿論管理有重要的現實意義。

社會化媒體的興起給網絡輿論管理提出了新的挑戰。社會化媒體有更迅速的傳播速度、更廣的傳播范圍和大眾傳播、人際傳播相結合的傳播力，為信息和意見的傳播開辟了更為通暢的渠道。但是，在更為復雜的影響流傳播中，意見的傳播過程和效果難以控制。根據本研究結果的啟示，影響流的傳播也可從用戶動機人手，以用戶的社會化媒體使用需求為基礎，在熟人圈子和以興趣為主的陌生人圈子傳播，達到有效的意見傳遞。

2.利用大數據。精確定位用戶需求

我們可以說網民的網絡購物熱情促進了社會化媒體與電子商務的結合，也可認為是社會化媒體的參與更加刺激了網民的網購熱情，此二者可謂是互為因果的相互促進關系。電子商務在中國發展迅猛，以淘寶為代表的C2C業務，以京東為代表的B2C業務，近年來一直以強勁的勢頭快速發展。據中國電子商務研究中心的數據，2015年上半年中國網絡零售市場交易規模達16140億元。“蘑菇街”“一淘網”“大眾點評網”等消費體驗類社交媒體的繁榮，也有力證明了社交媒體對電子商務發展的助力作用。

因網民使用社會化媒體的動機更具目的性，傳播者及互聯網企業如想吸引更多的用戶使用行為，必須要投其所好，根據用戶需求設計差異化的產品及服務。有幸的是，大數據思維的出現為精確定位用戶需求提供了可能。大數據技術建立在Web2.0背景下的數據挖掘基礎上，核心是對以關系為紐帶的社會網絡的識別、發掘和利用，具有規模性（volume）、多樣性（variety）、高速（velocity）和有價值（value）等特點。社會化媒體在提供大數據方面有天然的不同類型和定位的優勢。社會化媒體有大量的用戶群體且活躍程度高，“自我展示”和“維護人際關系”的動機，會導致人們在使用社會化媒體時更多的自我表露和互動行為，網購之前查詢該產品其他消費者的口碑已經是現在網購人士下訂單之前的必然環節。網購之后消費者對產品的評價，又會影響著后來消費者的購買行為。社會化媒體正好提供了展示使用感受的情境，連接著用戶的網購動機與網購活動。在密集的互動中為數據搜集提供豐富的資料，準確抓取這些行為數據，是了解用戶行為的絕佳渠道。

對社會化媒體自身的發展而言，更應利用大數據進行精確服務，在界定用戶群體、制定傳播策略、搜集使用反饋等環節，發現規律、預測其意向、總結趨勢。本研究發現社會化媒體用戶越年輕，其使用BBS、博客、社交網站、視頻網站、互動百科的動機越強烈，如果利用數據挖掘，可以發現更為細致的年齡段及他們使用動機和使用行為偏好，非常有利于鎖定目標人群，提供個性化服務。社會化媒體未來的運營策略就是要通過數據挖掘和分析，在海量、無序的信息中精確分析出用戶需求和公眾關注熱點，有針對性地進行產品設計和營銷。

3.借勢社會化媒體，助力多領域繁榮

隨著互聯網進入到社會化媒體時代，輻射到的領域不僅僅局限于科技、傳媒、文化，而是廣泛擴展到金融、醫療等更多領域。目前電子商務已經成功借力社會化媒體成為商業領域最為活躍的分支。更多的互聯網+在社會化媒體方面的探索將有助于這些領域服務模式的升級，而這一切都符合社會化媒體用戶動機需求的變革。

以互聯網金融為例，社會化媒體的普及為互聯網金融培養了目標用戶群，互聯網金融的發展也拓展了社會化媒介的使用范圍。銀行和第三方支付工具與移動社會化媒體的結合，讓用戶時刻都是不同商戶的潛在消費人群，可以接收商家推送的服務，也可以主動搜尋服務，并馬上支付，立即消費。傳統的新聞推送和和自媒體運營都因為網上支付的普及而開辟了更多個性化的有償服務，提供了更多解釋性的、深度化的資訊服務。這種新的線上線下并行的商業模式是未來商業發展的走向。互聯網金融從解決支付問題出發，滲透入用戶的日常生活，將金融服務帶到虛擬世界中，既擴展了金融服務的領域，開啟了新的商機，又賦予了互聯網發展的新動力。

社交媒體傳播理論范文第4篇

關鍵詞：Facebook；跨文化傳播；互動與融合；語言霸權；文化輸出

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0060-02

根據我國跨文化傳播學者孫英春的觀點，“所謂跨文化傳播，就是不同文化之間以及處于不同文化背景的社會成員之間的交往與互動，涉及不同文化背景的社會成員之間發生的信息傳播與人際交往活動，以及各種文化要素在全球中的流動、共享、滲透和遷移的過程。[1]”近年來，從Facebook在全球社交網站中的受歡迎程度可以看出，新媒體技術支撐下的“虛擬網絡平臺”在跨文化傳播領域發揮的作用已是顯而易見，隨之而來的各民族、各種族、各國家之間的文化交流、文化碰撞、文化沖突與文化融合也逐漸引起了學者們的關注。

一、Facebook上跨文化傳播關系的建立

文化的概念在學界可謂多種多樣。而在基于Facebook這個社交網絡平臺的跨文化傳播過程中，文化則以信息的形式存在，這種信息或隱或顯的表現在傳播主體與傳播客體的語言和行為里，彰顯著特定族群的生活經驗和價值認同。它以語言符號為基礎，以社交網絡為平臺，以群體成員之間的互動與交流為紐帶，在特定文化圈與族群圈之間相傳，并隨著社會政治經濟的發展而發生變化。

愛德華霍爾在《沉默的語言》一書中認為“文化即傳播，傳播即文化”[2]。吳予敏則認為“文化是由特定傳播媒介所負載、并由人們設計的傳播結構加以維護、推行的社會價值觀念體系，以及由傳播網絡限定的社會行為模式”[3]。根據這個定義，吳予敏相應地把傳播界定為“社會賴以存在發展的通訊、交流形式和文化的信息儲存、放大、刪減、封鎖的活動機制”。Facebook社交網絡平臺上的跨文化傳播實現的過程，實際上就是一定的傳播主體（用戶）通過言語、圖像、文字、體態等符號系統，傳遞知識、交流情感、表達意愿，使得受眾受到影響的過程。這些受眾既包括與傳播主體文化背景相近、文化身份相同的人，也包括與傳播主體文化身份不同、文化背景存在明顯差異的人。

二、Facebook上跨文化傳播運行原理：六度分割理論

1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram（1934～1984）創立了“六度分割理論”，英文譯作Six Degrees of Separation。其核心觀點是：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。這就是六度分割理論。

Facebook的發展實踐并驗證了“六度分隔理論”的意義和價值。在Facebook網站，傳播個體的社交圈會通過朋友、甚至朋友的朋友而不斷地擴大和重疊，并在最終形成更大的社交網絡。比如在Facebook上，有根據相同話題進行凝聚的話題討論論組，有根據愛好進行凝聚的娛樂群組，有根據教育經歷相同凝聚的學習群組等等。這些群組成員在現實世界里可能相隔萬里，但在卻可以因Facebook而相互連結、相互影響甚至相互改變。這些社交群組內的成員有著相同興趣、愛好、教育背景和地理區位，在長期的互動和交往中逐漸演變成一個具有共同信仰、共同文化背景和文化心理的文化圈。

Facebook的網絡結構主要包括4 個方面組成：用戶、內容、社會網絡、工具。這種結構通過建立低門檻的參與方式，使用戶能夠簡單方便地貢獻內容，又通過訂閱機制幫助個人運營社會網絡，建立“滾雪球”式的反饋模式，有效形成了誘發網絡效應的機制。從社交網絡服務的內涵來看，Facebook的本質是將現實中的社會圈子模擬移植到網絡上，依據不同的屬性和愛好建立和拓寬個人社交網。而推動這種個人社交網建立的深層原因，則是群體成員間的文化認同，它的核心是群體成員使用相同的文化符號、遵循共同的文化理念、秉承共有的思維模式和行為規范。比如在中國Facebook平臺上，現在定居美國的香港男孩Victor和旅居澳洲的香港女孩Aimee通過Facebook認識并結為好友，二人皆因為生活在異域他鄉而孤單，懷念家鄉的朋友，又因為彼此都是香港人，有著相同的文化背景而成為朋友。但通過他們的互粉記錄和留言互動來看，二者在Facebook上討論的話題涉及好萊塢大片、美國爵士樂、澳洲大學教育大堡礁等。這是亞洲文化、北美文化和澳洲文化在Facebook上的溝通與互動。由于二人的個人主頁均設置為“對外開放”，因此，Facebook平臺上的每一位瀏覽Victor或Aimee個人主頁的人，都會看到他們的談論話題甚至接受他們的思想觀點。這是一次傳播主客體集體無意識的跨文化傳播活動，但卻得到了傳、受雙方甚至多方的互動與參與，并在一定程度上受到這些異質文化的影響。從這個層面上來講，基于六度分割理論的Facebook社交網站，在跨文化傳播的過程中扮演著十分積極的推動作用。

三、Facebook跨文化傳播的互動與融合

1.身份認同與民族認同。社會心理學認為，群體是人們在相互依存和相互作用的基礎上形成的具有某些共同特征的集合體[4]。在社交網站Facebook平臺上，人際交往是用戶進行其他活動的基礎，大家聚在同一個社交網站中是為了尋找朋友、朋友的朋友、甚至是志趣相投的新朋友等。用戶之間以及用戶個體與群體之間的聯系是廣泛且緊密的，有著一定的必然或者偶然的認同基礎。在Facebook中國網站上，一位從小就旅居德國的臺灣女性Andromède和一位臺灣男性Kevinviviyaya在Facebook上互為好友。外派到廣東清遠學習的Kevinviviyaya于2011年中秋節其個人主頁上記錄到，“遠在海的另一邊……在即將到來的中秋佳節，今年讓我深深感受到，月是故鄉明的離愁，還好有你們這些朋友說說話，也祝福好友們一切如意，要什么有什么，來自廣東清遠Kevin的祝福。”Andromède在后面發表了祝福留言，并表示對故鄉中秋佳節的喜愛。這是一種粉絲之間的相互認同，既包含著對文化背景的身份認同，也包含著對華夏兒女的民族認同。

2.語言認同和語言多樣化。傳播是從語言開始的。語言差別是不同文化最重要的區別之一，是同文化傳播與跨文化傳播相區別的顯著標志，也是跨文化實踐最大的障礙之一[1]。在Facebook社交網絡平臺上，不同語言的文化群體是普遍存在的。以Andromède的個人主頁為例，Andromède本是臺灣人，旅居德國，她的個人主頁是在大體框架是中文簡體字。但從她的Facebook留言板上，我們可以看到一個非常有趣的現象：四川綿陽的hmilyseven（中文名叫任正勇）與她對話時說道：“很久以前就想問你個問題，你能看懂簡體中文嗎？”Andromède回答道：“一部分，很多，基本上，應該可以。”hmilyseven隨后跟帖道，“那以後還是用繁體的好了，你們那邊對傳統文化的繼承比大陸這邊好多了。”從上例中可看到，通過Facebook平臺，在一個純粹的個人用戶主頁上，出現了三中語言，即中文和英語和德語。其中在用中文溝通時，臺灣女孩與大陸用戶在簡體中文和繁體中文之間進行著語言轉換。這是一次漢語言體系內部的沖突與融合。而在與美國人溝通時，Andromède在中英文之間作著積極的語言切換，她一邊用英語交流，一邊用漢語提問，值得高興的是，美國人goerobert883也在這兩個語言體系里游刃有余。

四、Facebook平臺上跨文化傳播的消極意義

1.語言霸權蔓延。Facebook之所以能在全球137個國家暢行無阻，其中一個很重要的原因是英語的全球主導權。即使在一些官方語言非英語的國家和地區，這些使用Facebook的用戶大多都受過良好的教育，有一定的英語基礎，雖然他們在與國內用戶互動的時候用我們國家的母語——漢語進行溝通與互動，但在與大多數外國人互動和分享活動的時候，基本上都是以英語為交流紐帶。在Facebook平臺上，這已經形成了用戶交流時的一種潛意識，一旦互動的內容具有跨文化性質，大家都會不約而同的使用英語來對話。盡管Facebook進入一個新的異質文化圈時會主動采取一些本土化措施，但在語言上的掌控權卻似乎絲毫沒有退讓。Facebook平臺上的這種語言霸權，在某種意義上說，除了設計者本身在平臺架構和語言版本等技術層面有“人為”操作之外，更多的是基于全球英語普及的語言環境所致。

2.技術操控下的“文化輸出”。盡管Facebook信息傳播網絡化給人類的交流和互通帶來了極大的便捷性，但它使人們在感受世界正在變成一個“地球村”的同時，也不得不面對一個無奈的事實——這是一個西方文化，尤其是美國文化統治的信息世界。在傳播技術層面，因特網在中央處理器方面占有絕對的優勢，而微軟在操作系統和大型應用軟件方面更是一枝獨秀。而在傳播媒介層面，Facebook具有著先入為主、先發制人的絕對優勢。這些方面的優勢使美國在世界信息化的過程中成為了當之無愧的盟主。更重要的是，美國除了在信息產品方面具有巨大的優勢外，它還具有語言上的優勢，雖然有多個語言版本，但英語是唯一通用的，而且是基本的語言。而語言本質上就是文化的表達，因此懂得語言的前提就是懂得文化背景、道德觀念、價值觀念等，這就無形中加速了文化的滲透，而這種潛移默化的積累達到一定程度就會使民族文化發生無形的改變。因此，有人擔心世界文化將趨向于一體化，甚至可以說是美國化。辯證地說，以Facebook網絡平臺來進行跨文化傳播對各國固有的民族文化的發展，既有積極的一面，也有消極的一面。基于Facebook平臺架構下的跨文化傳播活動，以其獨特的實踐形式向我們表明，在傳播技術高度發達、傳播平臺高度開放、傳播范圍無限延伸的全球化媒介生態環境下，學界對跨文化傳播研究的視角應該有所調整。作為這一領域的關注者與研究者，我們的研究思路應該更加開闊，研究路徑應該更加寬廣。傳統的跨文化交際與跨文化活動的確應該是我們關注的重點，但新媒體時代的跨文化傳播學者，應該把包括Facebook在內的新型社會化媒體納入我們跨文化傳播研究的結構框架之內。這類社會化媒體帶來的跨文化溝通與融合，一方面使全球社會信息化向著各民族多元文化的共同繁榮理性目標邁進，另一方面，也為語言與文化霸權滋生了繁衍的土壤。因此，如何在社會化媒體平臺上更好地掌握跨文化傳播的主動權，除了需要新媒體技術研發者重新組合、規劃并建構一個更加適合我國文化對外傳播的傳播架構之外，還應積極主動地加強社會化媒體的綜合管理，促進社交網站用戶共同心理特征的形成，增強社交網站用戶群體的認同感和穩定性。

參考文獻：

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[2] 愛德華霍爾著.劉建榮譯，沉默的語言[M].上海人民出版社.

社交媒體傳播理論范文第5篇

摘要：隨著互聯網的飛速發展，社交網絡的應用時刻影響我們生活，企業利用社交網絡來提升知名度與績效都已達到一定的效果。本文在互聯網社交網絡這個大的發展背景下，回顧和總結相關的文獻，探討社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素，對社交網絡用戶意愿進行研究，本文主要歸納了五個變量，分別是：感知有用性、感知易用性、交互性、滿意度、社會認同，分析這五個變量，然后提出促進營銷信息傳播的建議，得出研究結論。

關鍵詞 ： 社交網絡；社交網絡營銷；營銷信息；影響因素

1、定義概述

1.1 SNS的定義

SNS（Social Networking Services）即社會性網絡服務。

1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram(1933~1984)創立了六度分割理論，簡單地說：“就是最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。

社會性網絡服務是一個平臺，是建立人與人之間的社會網絡或社會關系的連接。例如利益共享、活動、背景或現實生活中的連一接。一個社會網絡服務，包括表示每個用戶（通常是一個配置文件）的社會聯系和各種附加服務。大多數社會性網絡服務是基于網絡的在線社區服務，并提供用戶在互聯網互動的手段，如電子郵件和即時消息。

1.2 社交網絡營銷的定義

社交網絡營銷的核心是關系營銷。通過社交網絡這個服務平臺來推廣企業的產品和品牌以及其它的發展業務，社交的重點在于建立新關系，鞏固老關系。其特點是：第一，直接面對消費群體，目標明確，可信度高，利于口碑宣傳。第二，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標進行重點宣傳。第三，直接掌握消費者的反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰術和宣傳方向進行調整。

2、發展現狀概述

2.1 社交網絡的發展現狀

互聯網及社交網絡應用的發展，為消費者搜索與分享信息提供了重要手段。根據艾瑞網最新數據顯示，截至2014年8月，PC端社交服務月度覆蓋人數為4.7億人，同比增長10.7%，環比增長0.8%。在總體網民當中的滲透率為92.6%。社交網絡平臺人們注冊身份的真實性，將線下的關系網復制到線上，利用這些關系網傳播信息更具有真實性，對于任何想要吸引消費者的企業來說，了解社交網絡變得極為重要。同時它也促進了品牌和消費者之間的關系。然而現在對于在社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進一步的研究。

目前的社交網絡正在涵蓋以人類社交為核心的所有網絡服務形式，成為了互聯網發展的一個重要部分。目前社交網絡在世界各地均有知名的網站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網、人人網等等。2013年,全球社交網絡的普及率為17.3%,2014年將達到20.4%，社交網絡的登陸人數多達全球互聯網用戶的三分之二，超過了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯網服務。

社交網絡逐漸成為網上信息傳播的一種重要平臺。在各大社交網站中還產生了一種類似現實的媒體，簡稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現無不對整個網絡信息交流起到了促進作用。

基于社交網絡信息傳播的便捷性、實時性，越來越多的企業開始重視社交網站在網絡營銷中的作用。

2.2 社交網絡營銷的發展現狀

社交網絡以其普遍性、其用戶的數量和信息的傳播速度等特點成為互聯網上發展迅速的一大網絡平臺。正是由于這些特點，伴隨著社交網絡的發展，出現了一種新的營銷模式，社交網絡營銷。

社交網絡營銷的產生具有其必然性，隨著社交網絡的不斷發展，信息的不斷傳播，使得社交網絡成為信息交流的聚集地。因為社交的重點在于建立關系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關系網。而整個社交網絡的強大關系網便能支持營銷者們業務的發展。

目前，社交網絡已經成為互聯網上用戶的聚集地，在整個社區中聚集著互聯網上大部分的用戶。通過分析發現，在社交網絡中他們是直接面對消費人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對于現實來說更有利。在社交網絡中，營銷者完全可以組織特殊人去對其進行重點和特定目標進行關注。

3、社交網絡營銷發展存在的問題

本研究在研讀社交網絡及社交網絡營銷相關文獻的基礎上，總結歸納出社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素，提出研究假設，并且在此基礎上對各個研究假設進行了實證分析。本研究主要解決以下一些問題：

（1）社交網絡用戶聯系時間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現斷續性，容易導致營銷信息被淹沒，傳播過程過早終止。

（2）社交網絡中信息的傳播依賴于用戶的個人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。

（3）社交網絡營銷信息的內容有沒有趣，營銷信息內容的專業性的強弱，都會影響傳播者對信息的傳播。

（4）對于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會影響下一個傳播者對信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴散。

通過上述分析發現，存在一些影響企業營銷信息擴散的因素。所以要使企業能夠更好的利用社交網絡平臺進行營銷，我們就需要解決社交網絡用戶傳播信息的動機和影響社交網絡用戶對營銷信息的傳播意愿。

根據關系營銷和在線消費者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個人聲望因素，建立面向社交平臺用戶的企業營銷信息傳播意愿模型，針對各大社交網站，研究用戶傳播企業營銷信息的動機，并確定不同因素對信息傳播的影響程度，為營銷者深入了解消費者傳播信息的內在動機，有針對性地制定和調整營銷策略提供依據。

4、營銷信息傳播意愿的影響因素

4.1 感知有用性

感知有用性是指使用者感覺到使用一種特定的技術會增加工作績效提高作業程度。1989年，技術接受模型是Davis1運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型，提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。Davis（1989）認為感知有用性會影響技術使用者想要采用某項技術的意愿。

4.2 社會影響

社交網絡用戶在對營銷信息傳播的時候，會受到周圍人的影響，他會很在意他的親朋好友、同事、上級的看法和意見。如果對其重要或是有一定影響的人，會促使用戶把營銷信息傳播下去，傳播時，會對社交網絡用戶產生影響，若社會影響越大，用戶傳播意愿越強，越能促使營銷信息傳播行為。

4.3 感知易用性

感知易用性被定義為使用者利用新系統、新技術需要努力的程度或者期望使用該系統的容易程度。這個變量在本論文中主要是指用戶使用社交網絡的方便程度。使用社交網絡很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點就在于，他利用自己在搜索引擎領域的知名度與地位，通過關鍵字查找同道者，通過簡短的文字就可以進行交流，而且在移動客戶端都可以進行，所以用戶的感知有用性越強，社交網絡用戶的傳播意愿越強。

4.4 傳播信息的交互性

所謂信息交互是指自然與社會各方面情報、資料、數據、技術知識的傳遞與交流活動。本論文將交互性定義通過互聯網和網絡技術，基于百貼吧使用者與參與者之間進行的雙向信息互動的程度。在百度貼吧上進行各個主題的相互討論，可以通過在線發言、評論還有回復等方便地表達意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業工作人員進行互動溝通，使用者能夠更加了解企業以及對企業的信息進行及時反饋，和大眾進行互動，借助社交網絡這個平臺，使消費者能夠迅速鎖定目標企業的商品信息，節省消費者的精力時間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進使用者積極傳播營銷信息的積極性，所以營銷信息的交互性越強，社交網絡傳播信息的動機就越大。

4.5 滿意度

通過對國內外相關文獻的研究，顧客滿意度反應的是顧客的一種心理狀態。顧客的滿意度，是指顧客對消費經歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對他所使用的百度貼吧這個經歷的滿意程度。滿意度的高低會影響使用者的傳播意愿，從而影響對營銷信息的傳播行為。因此使用者對網站及傳播的信息越滿意，對信息的傳播意愿就越強，對網站的歸屬感越強，傳播頻率就會增加，從而形成傳播行為。

5、意見與建議

5.1 營銷信息設計內容方面

為了達到社交網絡用戶的期望的體驗，即滿足社交網絡用戶對營銷信息傳播意愿，企業營銷信息在內容上應簡潔易懂的同時要保證內容對用戶來說是有用的信息，保證信息的實用性、可靠性、權威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業在設計營銷信息時，可以以別出心裁的形式來表現信息的內容，比如微電影、圖片、名人語錄、音樂等等來表現。使用戶在使用信息的時候會產生視覺與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產生傳播信息的動機，另外就是利用現當代的主題與焦點和結合流行元素創造出來的營銷信息的內容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會認同度增加，從而增加轉化率。

5.2 營銷信息的投放平臺方面

企業在投放營銷信息的時候要重視對社交網絡平臺的選擇。口碑良好和用戶活躍度高的社交網絡平臺對于企業的營銷信息傳播頗為有利，更加能促進用戶對信息的傳播。

5.3 企業自身發展方面

對于企業自身而言，要在廣大群眾中樹立良好的企業口碑，在平時的宣傳當中，使企業與用戶的粘度加深，一方面，促進企業自身的發展，提高知名度，另一方面，能夠讓用戶為企業傳播營銷信息，增加社會認同、自豪感與歸屬感。總的來說，我們的對象是用戶與客戶，能夠滿足他們的心理與精神需求是追求的一個目標。

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