簡述茶文化的概念

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簡述茶文化的概念范文第1篇

關鍵詞：傳統(tǒng)文化；茶葉；包裝；設計

隨著我國改革開放進程的不斷深入，中西方文化交流緊密的相連在一起。而設計本身就是個舶來詞，從上世紀80年代起設計的概念就隨之引入中國，而在茶葉包裝設計方面，與傳統(tǒng)文化相結合的包裝設計，乃是發(fā)揚我國悠久歷史文化的主要路徑。在進行這些有意義的實踐探索設計之前，其有必要先將茶葉包裝設計的概論和對傳統(tǒng)文化的一些理解進行簡述明確。

中國茶文化歷史源自于唐代。宋元明清時期，在繼承傳統(tǒng)的基礎上，它又得到了陸羽在其《茶經》里所寫的：“茶者，南方之嘉木也。一尺二尺，乃至數(shù)十尺。其巴山、峽川有兩人合抱者，伐而掇之。”當中相繼又出現(xiàn)了煎茶、點茶、斗茶、泡茶等不同特點、風格各異的飲茶習俗。趙貞信《封氏聞見記校注》所載：“茶早采者為茶，晚采者為茗。本草云：‘止渴，令人不眠。’南人好飲之，北人初不多飲。中國茶文化的形成源于我國唐代，自唐開元年間起，唐人上自天子，下至黎民百姓，幾乎所有人都不同程度地飲茶。值得一提的是，當時的文人亦與茶結緣甚深。中國茶史上歷來就有“茶興于唐，盛于宋”的說法。宋代制茶工藝有了新的突破，例如福建建安北苑出產的龍鳳茶名冠天下。元代作為從宋代到明代的過渡期，雖然歷史較短，但在飲茶法上卻進一步走向成熟，茶文化發(fā)展到明代，盛行了幾個世紀的唐宋煎點飲茶法變革成了用沸水沖泡的飲法。成為中國人至今都普遍使用的飲茶方法。這種品飲方式廣泛深入到社會各個階層，根植于廣大平民百姓之中，成為整個社會的生活藝術。

而在茶包裝的色彩研究方面，我國傳統(tǒng)色彩傳統(tǒng)韻味的文化象征，中國的色彩理念融和了自然、宇宙、倫理、哲學等觀念，形成了獨特的中國色彩文化。在色譜的色系中，主要有紅色系、黃色系、綠色系、藍色系、紫色系、金色系、銀色系、黑色系和白色系。紅色系主要有中國紅、淺粉色、粉紅、水紅、珊瑚紅 、石榴紅等，黃色系主要有琉璃黃、鵝黃、蛋黃、米黃、橘黃、杏黃、土黃等；綠色系包括淺綠、梅子綠、芽綠、碧綠、孔雀綠。藍色系包括湛藍、水藍、粉藍、淡藍、群青、寧蘭等。基于本文涉及的茶葉產品的本質特征，所以在選擇顏色的標準上，采用了綠色之中的芽綠和孔雀綠為基調色。突顯其茶葉包裝在以傳統(tǒng)文化中的體現(xiàn)，使其更符合人們的審美觀、藝術性。

傳統(tǒng)文化元素在包裝中的運用，具有很高的美學價值和色彩學搭配的美感，從市場營銷的角度來看，傳統(tǒng)文化元素可以抓住消費者的消費潛意識，設計師可以通過對包裝進行有意識的傳統(tǒng)文化元素包裝化處理，抓住消費者的消費心理，一方面發(fā)揚我國傳統(tǒng)文化之精髓，起到良好的社會效益；另一面切合了市場的消費實際需求，為茶企業(yè)創(chuàng)造更好的經濟價值。

我國的傳統(tǒng)文案和圖案內容豐富，式樣多變，而且構圖均衡、勻稱，具有很高的藝術審美價值，例如民間傳統(tǒng)圖案有饕餮紋、云龍紋、鳳凰圖案和騰龍圖，宗教圖案有伏羲先天八卦圖、杏黃旗、道符標示等等。明代的王象晉《茶譜序》中云：“茶，喜木也。一植不再移，故婚禮用茶，從一之義也。”清人陸廷燦《續(xù)茶經》引《天中記》中語：“凡種茶樹必下子，移植則不復生，故俗聘婦以茶為禮，義固有所取也。”傳統(tǒng)圖紋的應用是包裝設計中最能吸引顧客的，如果傳統(tǒng)圖紋的應用搭配得當，使消費者有一種賞，賞心悅目的感覺，就能引起消費者的注意。

涉及到的茶葉包裝所用的傳統(tǒng)圖案，在色澤搭配上，首先以綠色為主，因為，茶源多產于青山秀水之護的茶樹，少紅時片經過烘制而成為沖，具備優(yōu)美的色澤、形狀、香氣和滋味。茶葉由于制造技術的進步，品種也很多。對于茶的類別區(qū)分，有的將茶葉大致分為紅茶和綠茶兩種；也一有的將茶葉分為紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶、磚茶、沱茶六種；還有的除烏龍茶、巖茶、水仙茶之外，加入青茶、白茶。盡管品種繁多，舉不勝舉，但是從茶樹的根源分析，總離不開綠色。其在文案造型性上，以騰龍圖為輔，騰龍一是顯示茶葉品味高貴，品位不凡，二是騰龍形象，云煙裊裊，很符合茶品的定位。

書法是世界上文字的藝術形式，類型分為漢字書法、蒙古文書法、阿拉伯文書法等。其中中國書法是中國漢字特有的一種傳統(tǒng)藝術。從廣義講，書法是指語言符號的書寫法則。對于本土特色很強的茶葉包裝設計，筆者在進行茶包裝文字設計時突出傳統(tǒng)文化特色的手法。另外，還借助傳統(tǒng)文化的特色，用隱喻的漢字書法增加包裝的感染力。如“寶泰養(yǎng)生茶”的包裝設計，采用我國南方最具代表性的宋體為字符，以草書的偏旁部首作為設計素材，使整個包裝以翠綠色為底色，充斥著南方地區(qū)的民間茶包裝的文字設計和漢民俗族的民間特色。設計師選用純度較高的綠色作為底色，配合色彩豐富的風景照片，表現(xiàn)了江南地域優(yōu)美美麗風光和民風民俗。整體色調飽和、鮮艷，為避免畫面效果過于強烈地步調味用變異的云龍紋圖片，使包裝既充滿民族特色，又滿足消費者的心理預期。

中華民族歷史淵源，有著燦爛的傳統(tǒng)文化色彩，在五千年的人類文明史，絕大多數(shù)時期都是傲視群雄的，但隨著西方工業(yè)革命的沖擊，受到一些影響的同時與之相適應的，傳統(tǒng)文化也在西方工業(yè)文明的沖擊下，在眾多物質文明和非物質文明遺產中，即便經受千年沖刷，已然表現(xiàn)出很大現(xiàn)代價值。這里有幾點可以說明：首先中國傳統(tǒng)文化中的物質文化形式是現(xiàn)代社會價值體系的基礎，其二，非物質文化是現(xiàn)代社會價值體系的具體表現(xiàn)形式。在我們設計師的設計實踐活動中，要自我著重傳統(tǒng)文化的價值，切勿妄自菲薄，第二設計師在面對西方現(xiàn)代文明帶來的物質文明，要積極將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技文明相融合。

參考文獻：

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簡述茶文化的概念范文第2篇

關鍵詞歸因消費者歸因防御性歸因USP

一、歸因理論及消費者歸因簡述

歸因，是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。具體地說，就是觀察者對他人的行動過程或自己的行為過程所進行的因果解釋和推理。這是一個社會判斷過程，是根據(jù)所獲取的表面信息分析、整理，從而推論其內在原因的過程。

歸因的理論研究是從海德開始的，海德的理論主要涉及人們行為的原因源，即關注他人行為的因果關系。論文百事通他認為，人行為的原因分為兩種，就是內因和外因：內因指內在原因，即個體自身具有的、導致其外在行為表現(xiàn)的品性或特征，包括個體的人格、情緒，心境、動機、欲求、能力、付出等；外因是指外在原因，即個體自身以外的，導致其外在行為表現(xiàn)的條件和影響，包括環(huán)境條件、情境特征、他人的影響等，人的行為表現(xiàn)的原因中總是既包含著內因又包含著外因的，兩者之間不存在有無之別，而只有主次之分。

在海德的歸因論的基礎上，凱利提出了三維歸因理論。又稱共變理論或方差分析歸因模式，是現(xiàn)在各種歸因理論中較有代表性和引人注意的一種歸因理論。這一理論遵循的基本原則是共變原則。在凱利看來，人們在接受行為的原因和結果的共變信息時，信息有可能來自于三個方面，即行為者自身、行為所指對象和行為產生時的環(huán)境因素，而行為的歸因就是要在這三者中尋找出能夠說明和解釋行為的那一個因素。在此基礎上，他提出上進行歸因所因遵循的三條原則：差別性原則；一貫性原則；一致性原則。

歸因理論在廣告及營銷過程中有大量的運用。消費者歸因是企業(yè)幫助消費者從有利于消費者、產品、企業(yè)或品牌的角度思考信息、解釋信息的過程。例如，當航空公司班機晚點時，如企業(yè)將誤點的原因歸因于氣候條件時，乘客反應比較和緩，但如將誤點原因歸因于航空公司，乘客的不滿情緒較大。由此可見，幫助消費者進行有利于企業(yè)、產品或品牌的歸因是現(xiàn)代營銷活動中一項必不可少的任務。歸因理論在4P和4C理論中都有運用。本文主要以王老吉為例解析歸因理論在USP中的運用。

二、歸因理論解析王老吉的usP

USP(uniquesellingproposition，獨特的銷售主張)理論是R瑞夫斯在20世紀50年代提出的影響深遠的廣告理論。明確的概念、獨特的主張、實效的銷售是USP的理論核心。USP不同于定位理論，它要求：1、每個廣告都必須向消費者陳述一個主張。不僅說上幾句話，吹捧吹捧產品。每個廣告都必須對每位讀者說：“購買此產品，你會得到具體的好處。”2、該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，它一定要獨特——既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的一種主張。3、這一主張一定要強有力地打動千萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是一個獨特的銷售主張，“農夫山泉有點甜”“樂百氏，27層凈化”“農夫果園，喝前搖一搖”都屬于獨特的銷售主張，提出了前人沒有提出過的、具有感染力的、能打動消費者的、告訴消費者購買此產品能得到的好處的主張。

從USP的三點要求上可以看出，歸根到底，企業(yè)要幫助消費者提供一個有利于消費者利益的主張。即購買產品能得到的好處(這個主張同時也是有利于產品銷售、企業(yè)傳播、品牌傳播的主張)，也就是幫助消費者歸困。

王老吉作為市場上的一種飲料，提出了前人未曾提出的“獨特的銷售主張”，即USP“怕上火，喝王老吉”。王老吉涼茶是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。但這并不是企業(yè)的賣點，不是王老吉產品的定位和廣告的訴求重點。就像可口可樂，最初同樣是功能性藥飲，功效是治療神經性頭痛。后來，可n可樂卻將自己定位為“提神醒腦的飲料”。究其原因，是因為要進行有利于消費者和產品、品牌的有效的歸因，說“藥”消費者不一定買，可說“預防上火”“提神醒腦”，消費者卻有了購買欲望。因為現(xiàn)在的消費者越來越重視自然和健康，藥不但不能激發(fā)他們的購買欲，甚至還讓消費者十分忌諱，而具有保健作用的天然、健康的飲品卻讓消費者十分中意。所以，幫助消費者進行有效的歸因是其購買的前提。一直以來，王老吉都是對消費者購買此飲料進行歸因：健康的需要。也就是幫助消費者進行健康歸因。但以前的歸困和現(xiàn)在的歸因大有不同。

1王老吉早期的廣告中對消費者購買的歸因

千老吉早期的電視廣告：一個幸福的四幾之家，爸爸媽媽姐姐都有一罐王老吉，小男孩卻沒有，可聰明可愛的他知道從冰箱里拿，用屁股不斷蹭冰箱門，還是打不齊，最后他想到了用凳子，終于喝到了乇老吉。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。但這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。也就是對消費者來說，“健康”歸因說得不夠具體。人人都想健康相伴，人人都在提倡健康，關鍵是怎樣才能健康。王老吉在這個廣告里只給了消費者一個抽象的健康概念。卻沒有證據(jù)來支撐這個概念。消費者只能對自己購買王老吉進行這樣的歸因：買王老吉是為了自己的健康，但為什么能健康卻不清楚。所以，這個廣告在解釋消費者的購買原因上是不太成功的。即在幫助消費者歸因時是不太成功的。

2王老吉現(xiàn)在的廣告中對消費者購買的歸因

現(xiàn)在王老吉的廣告定位是“怕上火，喝王老吉”。這個定位將健康的概念說得更為具體，原來是“不上火”，更重要的是，告訴消費者以前一些不太環(huán)保的產品，現(xiàn)在只要和王老吉一起喝，就是健康飲食。火鍋、燒烤、油炸都可以無所顧忌，因為王老吉是“預防上火”的清涼飲品。為更好地喚起消費者的需求，幫助消費者歸因，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，這都有效地幫助消費者歸因。只要有了涼茶王老吉，就可以暢快地飲食、盡情地享受生活。

3王老吉USP中的防御性歸因

這個廣告里面，主要幫助消費者進行防御性歸因。在人們對他人的行為進行歸因時，人們往往將行為歸因于內部穩(wěn)定的性格因素，而忽視引起行為的外部客觀因素，這一歸因現(xiàn)象被社會心理學家稱之為“基本的歸因錯誤”。歸因理論中的“行動睹——觀察者效應”則是指盡管我們常常將他人的行為歸因于較穩(wěn)定的人格因素，但我們卻傾向于將自己的行為歸因于外部因索，即隨情境而變。無論是基本歸因錯誤還是“行動者——觀察者效應”，其在歸因時都是將有利的一面歸于自己，不利的一面歸結于他人，可稱為防御性歸因。例如，當一個人成功時，將成功的主要原因歸結于自已，當一個人失敗時，將失敗的原因歸結于環(huán)境，而非自己。當他人成功時，將他人成功的原因歸結于環(huán)境，當他人失敗時，將他人失敗的原因歸結于他人自身的原因。

消費者認為美味美食應當盡情享用。盡情地滿足自己的舌頭，之所以油炸，燒烤等上火類食物不敢沾，或不敢多吃而不能盡幸，消費者不會責怪自己貪吃，而是認為目前的許多美味食物做得不夠綠色、科學和環(huán)保，沒有克服“上火”這一缺陷。這就是消費者在進行有利于自己的防御性歸因。現(xiàn)在王老吉定位為“預防上火的飲料”，“怕上火。喝乇老吉”，解除了消費者內心的顧慮。消費者可以在燒烤、火鍋、油煎、香炸食物面前一飽口服。通宵不眠，喝了王老吉也不會上火。其原因不外乎“喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃藥”。讓消費者無憂地盡情享受生活。

王老吉在幫助消費者歸因“怕上火，為什么喝王老吉時”，主要抓住了以下幾點：

(1)涼茶這種傳統(tǒng)功能性飲品，其歷史和配方是品牌的核心優(yōu)勢。王老吉借助170多年的歷史樹立“涼茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。“王老吉”悠久的涼茶文化和涼茶歷史，成為預防上火有力的支撐。淡淡的中藥味，使消費者更相信其“預防上火”的USP(獨特的銷售主張)。

(2)分銷渠道選擇得當，在國人認為易上火的湘菜館、川菜館和炸雞連鎖店、油煎、油炸食品店及燒烤場所賣飲料，另外選擇一些主要的火鍋店，甚至選擇要通宵熬夜的場所賣飲料，如網(wǎng)吧、KTV、迪廳等都是比較恰當?shù)摹?/p>

(3)王老吉消除中國人心月中“是藥三分毒”這樣的顧慮。提倡了健康飲食、綠色環(huán)保的概念。進一步拓展消費群和消費量。完全改變了把傳統(tǒng)涼茶當成藥飲產品的經營療式。

(4)在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在酷暑舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的日的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

4王老吉歸因策略的再思考：

筆者以為，要突出“怕上火，喝王老吉”這一USP(獨特的銷售主張)。還可以從以下幾個方面努力幫助消費者進行歸因，告訴消費者為什么要多喝王老吉：

1、報紙上刊登軟文廣告。報紙上刊登的軟文廣告以新聞和科普文章的方式引導和改變人們的觀念，在文章中告訴消費者““上火”是人體各器官不協(xié)調造成的，醫(yī)學上稱之為應激性疾病。”“不要等到為咽喉干燥疼痛、眼睛紅赤干澀、鼻腔熱烘火辣、嘴唇干裂、食欲不振時”才認為是疾病，預防最重要。多吃一些涼性食物有助于預防疾病，而王老吉就是其中一種。”