市場開拓的目的和意義

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市場開拓的目的和意義范文第1篇

關(guān)鍵詞：高校畢業(yè)生；就業(yè)市場；開拓策略

畢業(yè)生的就業(yè)率是高校辦學(xué)質(zhì)量的一個重要指標(biāo)，提高高校畢業(yè)生的就業(yè)率是將高等教育轉(zhuǎn)化為社會資源的有效手段，也是教育的最終目的[1]，因此高校要做好就業(yè)工作，提高學(xué)生的就業(yè)質(zhì)量，是一項具有重大社會意義的任務(wù)。面對日益增大的就業(yè)壓力，高校和學(xué)生以及社會勞動保障部門要積極開拓就業(yè)市場，充分利用各種有利的渠道，尋找適合畢業(yè)生就業(yè)的工作。

1 我國高校畢業(yè)生就業(yè)現(xiàn)狀

我國高校畢業(yè)生進(jìn)入新世紀(jì)以來就一直飛速增長，隨著各大高校擴(kuò)招的實行，大學(xué)生的數(shù)量呈現(xiàn)幾何增長的現(xiàn)象，大學(xué)生如今已經(jīng)從精英階層進(jìn)入到大眾階層。這既有利于我國更多的學(xué)生能夠享受到高等教育，但也在一定程度上降低了大學(xué)生的平均素質(zhì)水平，更嚴(yán)重的是每年都會有大量的高校畢業(yè)生畢業(yè)，使得大學(xué)生的就業(yè)壓力越來越大。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2013年的高校畢業(yè)生接近700萬，這個人數(shù)相當(dāng)于是東莞、青島、濟(jì)南、大連等城市的常住人口數(shù)量，如此龐大的畢業(yè)生數(shù)量使得我國畢業(yè)生就業(yè)壓力達(dá)到了前所未有的大。按照我國高校畢業(yè)生70%的就業(yè)率來算，將會有200多萬畢業(yè)生將會找不到工作，這將會引起巨大的社會問題。我國畢業(yè)生就業(yè)形勢已經(jīng)非常嚴(yán)峻，就業(yè)問題也將成為影響我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會穩(wěn)定的重要因素。

從高校畢業(yè)生的總體素質(zhì)看，高校畢業(yè)生的綜合素質(zhì)還無法完全滿足社會就業(yè)崗位的需求，這就會出現(xiàn)畢業(yè)生找不到工作，企業(yè)招不到人的情況[2]。目前我國還有許多的就業(yè)崗位空閑著，這使得我國的就業(yè)資源無法達(dá)到有效利用，造成資源浪費(fèi)。大學(xué)生就業(yè)也會受到自己的擇業(yè)觀、家庭因素、企業(yè)就業(yè)機(jī)制等因素的影響，導(dǎo)致就業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)不合理的現(xiàn)象。因此，解決高校畢業(yè)生就業(yè)問題需要社會各方面共同努力。

2 我國高校畢業(yè)生開拓就業(yè)市場的必要性

我國高校畢業(yè)生的就業(yè)壓力越來越大，就業(yè)形勢非常嚴(yán)峻，開拓就業(yè)市場已經(jīng)成為一項緩解高校畢業(yè)生就業(yè)壓力的重要舉措。從開拓高校畢業(yè)生就業(yè)市場的必要性來看，主要有以下幾個方面。

2.1 大學(xué)生就業(yè)人數(shù)遞增，就業(yè)市場競爭激烈

自從我國高校實行擴(kuò)招以來，大學(xué)生的數(shù)量急劇增多，高等教育的普及率也越來越高，高校畢業(yè)生的數(shù)量也隨之增長。每年夏天，都會有成千上萬的高校學(xué)生畢業(yè)，由于畢業(yè)生人數(shù)太多，而社會的就業(yè)崗位有限，使得很大一部分畢業(yè)生面臨“畢業(yè)即失業(yè)”的困境。2013年我國的高校畢業(yè)生人數(shù)已經(jīng)接近700萬，由于種種因素的影響，目前的社會就業(yè)崗位無法容納700萬人，我國的就業(yè)市場的競爭已經(jīng)達(dá)到白熱化的狀態(tài)，因此這就需要我們對畢業(yè)生的就業(yè)市場進(jìn)行開拓。我國就業(yè)市場的競爭激烈主要存在于一些傳統(tǒng)的就業(yè)崗位，在很多高科技領(lǐng)域的人才就非常匱乏，因此高校需要積極開拓畢業(yè)生的就業(yè)市場，對傳統(tǒng)的就業(yè)崗位進(jìn)行開拓創(chuàng)新，調(diào)整高校的專業(yè)結(jié)構(gòu)，使得高校畢業(yè)生能夠滿足更多的社會需求和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

2.2 就業(yè)率是高校辦學(xué)質(zhì)量的重要指標(biāo)

大學(xué)生一畢業(yè)就將會面臨就業(yè)的問題，因此高校畢業(yè)生的就業(yè)率高低和就業(yè)質(zhì)量的好壞逐漸成為高校辦學(xué)質(zhì)量的一個重要指標(biāo)。很多學(xué)生和家長在高考結(jié)束后，就會關(guān)注高校的選擇，填寫志愿書。高中畢業(yè)生會在各大高校里面選擇適合自己而且又比較有前途的高校，就業(yè)率就是其參考的一個重要指標(biāo)，同時各大高校也意識到畢業(yè)生就業(yè)率對學(xué)校招生的影響。生源是學(xué)校生存的根本，聲譽(yù)是學(xué)校招生的保障，因此高校會通過提升就業(yè)率來為學(xué)校樹立良好的形象，從而招到更多的學(xué)生。就業(yè)率通?？梢栽谝欢ǔ潭壬戏从吵龈咝５纳鐣绊懥?，比如像“985”，“211”等院校畢業(yè)的學(xué)生，在就業(yè)上面就會比一般的高校要順利得多。但是我國更多的是普通的高校和普通的畢業(yè)生，因此在就業(yè)方面壓力就會比較大。這也促使著高校進(jìn)行畢業(yè)生就業(yè)市場的開拓。就業(yè)質(zhì)量上也是一個重點。就業(yè)質(zhì)量更能反映出高校的綜合實力，比如畢業(yè)生畢業(yè)之后從事什么行業(yè)，進(jìn)入什么企業(yè)，這都是就業(yè)質(zhì)量的體現(xiàn)。而國家重點扶持的行業(yè)往往是符合社會需要的行業(yè)，也是對就業(yè)質(zhì)量要求比較高的行業(yè)，這些行業(yè)的競爭壓力會小得多。因此高校應(yīng)該積極開拓畢業(yè)生就業(yè)市場，在專業(yè)結(jié)構(gòu)上要進(jìn)行調(diào)整，重點發(fā)展符合社會需要的專業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)性人才。開拓畢業(yè)生就業(yè)市場，既能提高畢業(yè)生的就業(yè)率和就業(yè)質(zhì)量，也能夠為學(xué)校樹立良好的形象，促進(jìn)學(xué)校的發(fā)展。

3 影響開拓高校畢業(yè)生就業(yè)市場的因素

隨著對高校畢業(yè)生的就業(yè)問題也來越重視，高校也正在努力開拓畢業(yè)生的就業(yè)市場，提高畢業(yè)生的就業(yè)率，但是由于一些主觀和客觀上的原因，高校在進(jìn)行畢業(yè)生就業(yè)市場開拓的過程中出現(xiàn)了一些問題。

3.1 高校對于就業(yè)市場開拓的認(rèn)識不足

我國的很多高校為了提高畢業(yè)生就業(yè)率，樹立高校良好的品牌形象，積極地開拓畢業(yè)生的就業(yè)市場。但是由于很多高校對于畢業(yè)生就業(yè)市場開拓的認(rèn)識不足，導(dǎo)致就業(yè)市場的開拓不順利。就業(yè)市場就是人才市場、勞務(wù)市場，是社會勞工供求關(guān)系的一個交流場所。就業(yè)市場具有人才總量不斷增長、人才素質(zhì)不斷提高、人才地域分布不均、就業(yè)產(chǎn)業(yè)分布不均等特點，就業(yè)市場的人力資源配置不合理，影響著市場人才的就業(yè)。

就業(yè)市場中的主要就業(yè)產(chǎn)業(yè)逐漸向第三產(chǎn)業(yè)集中，大量就業(yè)人才集中，但由于我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不成熟，大量的就業(yè)人才擁擠，也影響了我國農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展。越來越多的高校畢業(yè)生熱衷于加入交通運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、商業(yè)、餐飲業(yè)、金融保險業(yè)、行政等非物質(zhì)生產(chǎn)部門的第三產(chǎn)業(yè)，而造成我國的第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極不平衡，人才確實嚴(yán)重。同時第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)制還不成熟，大量就業(yè)人才的擁擠勢必造成整個就業(yè)環(huán)境的紊亂，從而從根本上破壞就業(yè)市場的秩序。

就業(yè)市場的開拓，需要充分認(rèn)識就業(yè)市場，尋找開拓的突破口，進(jìn)行符合社會生產(chǎn)力發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的開拓。還要結(jié)合高校畢業(yè)生的具體情況進(jìn)行合理地開拓。但是在現(xiàn)實生活中，很多高校盲目地進(jìn)行市場開拓，最后即使開拓出了新的就業(yè)市場，但是和畢業(yè)生的實際情況不符，畢業(yè)生也無法進(jìn)行有效地就業(yè)。因此高校在進(jìn)行畢業(yè)生市場開拓的時候，需要提高對市場開拓的認(rèn)識，了解畢業(yè)生的實際需要和社會的需要。

3.2 就業(yè)市場開拓形式過于單一

高校畢業(yè)生的就業(yè)市場需要得到充分的開拓，則需要通過各種手段和形式，有效地進(jìn)行開拓。但很多高校在進(jìn)行畢業(yè)生就業(yè)市場開拓的過程中，開拓形式過于單一化。高校在對就業(yè)市場的開拓上認(rèn)識不足，或者過于片面，通常都只是通過高校的招聘會來對就業(yè)市場進(jìn)行開拓[3]。就業(yè)市場的開拓需要走出校園，面向社會，整合社會資源，開拓更多的就業(yè)渠道。高校不但要從有形市場進(jìn)行開拓，還要對無形市場進(jìn)行充分的利用，比如網(wǎng)上淘寶創(chuàng)業(yè)等。如今網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)時代正在來臨，網(wǎng)絡(luò)金融市場已經(jīng)越來越成熟，可以通過對網(wǎng)絡(luò)市場的開拓來為畢業(yè)生提供更好的就業(yè)信息和就業(yè)崗位。但是高校由于對畢業(yè)生就業(yè)市場的開拓形式過于單一化，無法為畢業(yè)生提供更有效的就業(yè)資源。

3.3 就業(yè)供求出現(xiàn)斷層和脫節(jié)

我國的就業(yè)市場相比于歐美等發(fā)達(dá)國家是比較不完善和不成熟的。高校畢業(yè)生的就業(yè)需求和社會就業(yè)需求無法達(dá)到統(tǒng)一，畢業(yè)生的求職信息和企業(yè)的招聘信息不對稱。高校畢業(yè)生社會經(jīng)驗比較缺乏，對于整個社會資源和就業(yè)市場都不是很了解，因此在求職過程中，常常會感到比較迷茫，也不知道自己適合做什么。我國就業(yè)市場的信息不暢通，企業(yè)招聘需求無法及時準(zhǔn)確地得到滿足，使得我國就業(yè)市場的供求出現(xiàn)斷層和脫節(jié)，也影響了高校進(jìn)行畢業(yè)生就業(yè)市場的開拓。

4 開拓高校畢業(yè)生就業(yè)市場的策略分析

4.1 建立畢業(yè)生實習(xí)基地，加強(qiáng)畢業(yè)生實踐技能

高校在開拓畢業(yè)生就業(yè)市場，首先需要努力提高畢業(yè)生的實踐能力。學(xué)?？梢院鸵恍┲髽I(yè)進(jìn)行長期合作，建立畢業(yè)生實習(xí)基地，在畢業(yè)生畢業(yè)之前進(jìn)行實習(xí)鍛煉。在畢業(yè)生實習(xí)過程中，畢業(yè)生可以提前熟悉社會的需要，提高對社會的認(rèn)識能力，感受社會和校園的區(qū)別，將理想和現(xiàn)實結(jié)合起來，尋找兩者之間的契合點，為自己樹立正確的發(fā)展目標(biāo)。學(xué)生也能夠?qū)⒆约簩W(xué)習(xí)到的理論知識進(jìn)行實踐檢驗，理論指導(dǎo)實踐，實踐檢驗理論，從而達(dá)到學(xué)以致用的目的。

4.2 利用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺，建立畢業(yè)生就業(yè)的無形市場

對于企業(yè)招聘信息平臺的創(chuàng)建對于畢業(yè)生及時了解就業(yè)信息非常關(guān)鍵。在很多高校的學(xué)校官網(wǎng)上都會有一些就業(yè)招聘信息，這是學(xué)校就業(yè)工作的重要部分。學(xué)校還要積極和58同城、智聯(lián)招聘等信息網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行合作，及時為畢業(yè)生提供豐富多樣的就業(yè)信息。

學(xué)校還要重視電子商務(wù)的市場，電子商務(wù)時代即將來臨，高校需要努力培養(yǎng)學(xué)生這方面的知識和技能，在網(wǎng)絡(luò)信息化時代培養(yǎng)高素質(zhì)人才，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行求職招聘、自主創(chuàng)業(yè)等。網(wǎng)絡(luò)是一個巨大的無形市場，高校應(yīng)該積極去從這方面開拓。

4.3 高校積極開展畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)，樹立正確擇業(yè)觀

畢業(yè)生的就業(yè)會受到自己的擇業(yè)觀、家庭因素、企業(yè)用人機(jī)制等因素的影響，其中自己的擇業(yè)觀是一個非常重要的因素，大家都想在畢業(yè)后從事自己喜歡的工作。高校要對畢業(yè)生進(jìn)行就業(yè)方面的指導(dǎo)。學(xué)校可以建立一些交流平臺，邀請知名的企業(yè)家或者就業(yè)方面的專業(yè)人士來學(xué)校對學(xué)生進(jìn)行交流演講，讓學(xué)生們了解他們的社會經(jīng)歷和經(jīng)驗，感受他們的就業(yè)體會，可以積極參考他們提供的一些建議，并結(jié)合自己的實際情況，進(jìn)行正確的就業(yè)分析，樹立正確的擇業(yè)觀。要將自己的理想和社會需要聯(lián)系起來，積極投身于社會需要的行業(yè)中去，為社會創(chuàng)造效益，實現(xiàn)自己的人生價值。

5 結(jié)語

就業(yè)不但是畢業(yè)生個人問題，也是整個社會的問題。就業(yè)問題將會影響到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會穩(wěn)定，而我國高校的畢業(yè)生就業(yè)問題是我國就業(yè)問題的重要部分。高校要積極對畢業(yè)生就業(yè)市場進(jìn)行開拓，從多方面多角度多渠道綜合進(jìn)行。努力培養(yǎng)符合社會需要的專業(yè)性人才，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，對畢業(yè)生就業(yè)情況進(jìn)行綜合分析思考，有效利用社會資源進(jìn)行畢業(yè)生就業(yè)市場的開拓。

[參考文獻(xiàn)]

[1]周志強(qiáng).當(dāng)前高校畢業(yè)生就業(yè)市場開拓存在的問題及對策研究[J]. 河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010（01）：136-138.

市場開拓的目的和意義范文第2篇

訊：現(xiàn)在每個網(wǎng)站都有自己的定位，那么應(yīng)該把網(wǎng)站設(shè)計定位在什么地方呢？一般來說，專業(yè)的建站公司在為客戶提供網(wǎng)站建設(shè)前期，需要進(jìn)行專業(yè)細(xì)致的策劃，而策劃的好壞會直接影響網(wǎng)站的運(yùn)營效果。在一大把網(wǎng)站五金圈第6期在線訪談中，河南中諾機(jī)器設(shè)備有限公司職員吳密小姐，與網(wǎng)友們探討了“五金企業(yè)網(wǎng)站定位”的問題。

吳小姐認(rèn)為，五金工具企業(yè)網(wǎng)站的定位依據(jù)：首先要定位五金工具企業(yè)優(yōu)勢在哪里？適于為哪些對象服務(wù)？怎么去服務(wù)？對于這些都要做一個正確的定位，因為正確定位是企業(yè)發(fā)展的前提，其目的是能夠揚(yáng)長避短，從而能夠在競爭中脫穎而出。

一般來說，企業(yè)網(wǎng)站按其建設(shè)的方向性可分為三類：1、企業(yè)宣傳型：宣傳企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)影響、樹立行業(yè)品牌；2、市場開拓型：瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場、突出產(chǎn)品特點、開發(fā)潛在客戶；3、綜合服務(wù)型：增強(qiáng)服務(wù)品位、完善服務(wù)體系、維系客戶基礎(chǔ)。明確了網(wǎng)站的方向及目標(biāo)網(wǎng)站建設(shè)就可依此進(jìn)行了。

作為企業(yè)宣傳型的網(wǎng)站，在定位時就要明白，這類網(wǎng)站重點在于體現(xiàn)公司本身的精神精華，重點在于介紹公司，提供公司的網(wǎng)絡(luò)品牌，那么就要從小細(xì)節(jié)來注意：比如網(wǎng)站的主要色調(diào)、主題設(shè)計、核心文化精神等，甚至更小到網(wǎng)站的用詞都要非常的謹(jǐn)慎。并適當(dāng)加入一些FLASH、公司圖片、員工生活圖片等將是非常有意義的。

對市場開拓型網(wǎng)站，它的目的就在于提升銷售業(yè)績，通過網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生利潤。因此，在定位時，就要明白網(wǎng)站的重點在于產(chǎn)品信息，要將企業(yè)產(chǎn)品信息設(shè)計成符合用戶習(xí)慣的信息。比如說以前的購物車系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)是分開的，這樣不太人性化，操作也比較煩瑣，那么就要在每個產(chǎn)品的下方融合購物車按扭，使消費(fèi)者最大程度上減少網(wǎng)站購物的煩瑣步驟。(來源：慧聰網(wǎng))

市場開拓的目的和意義范文第3篇

引 言

近年來，中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅猛，涌現(xiàn)出很多新的發(fā)展形態(tài)和發(fā)展模式。這些發(fā)展形態(tài)和發(fā)展模式可以從主體和區(qū)域兩個維度進(jìn)行解構(gòu)。從主體的維度看，農(nóng)村電子商務(wù)的參與主體包括地方政府、平臺企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)商、合作社、農(nóng)戶等；從區(qū)域的維度看，農(nóng)村電子商務(wù)集群的地域單元主要有村域和縣域兩種考察尺度。其中，以淘寶村為代表的電子商務(wù)專業(yè)村，便是村域尺度上的以農(nóng)戶為網(wǎng)店經(jīng)營主體的新型產(chǎn)業(yè)集群。根據(jù)阿里研究院的定義，淘寶村指的是由大量網(wǎng)商集聚在某個村落，以淘寶網(wǎng)為主要交易平臺，活躍網(wǎng)店達(dá)到100家以上或活躍網(wǎng)店數(shù)量占當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%以上，全村網(wǎng)商年交易總額達(dá)到1 000萬元以上，形成規(guī)模和協(xié)同效應(yīng)的電商產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象。截至2016年8月，全國淘寶村數(shù)量增長到1 311個，廣泛分布于18個省份[1]。淘寶村的典型性表現(xiàn)在：（1）淘寶村的出現(xiàn)并非偶然，其形成具有一定的普遍性；（2）淘寶村承載著線上線下雙重集聚的產(chǎn)業(yè)體，是一種農(nóng)村社區(qū)嵌入型的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)模式，農(nóng)村居民廣泛參與其中；（3）淘寶網(wǎng)具有進(jìn)入門檻低、技術(shù)難度小、初始資金需求量少等優(yōu)勢，能夠滿足農(nóng)民草根式創(chuàng)業(yè)的起步需求，本質(zhì)上是一種包容性創(chuàng)新機(jī)制；（4）淘寶村極具中國特色，在國外，無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，都沒有出現(xiàn)過這樣的現(xiàn)象[2]。

從本質(zhì)上講，淘寶村是農(nóng)戶電商化和電商集群化的雙重實現(xiàn)[3]，對于前者，人們普遍關(guān)心農(nóng)戶采納電子商務(wù)以后的增收效應(yīng)?，F(xiàn)實中，有的農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效很好，實現(xiàn)大幅增收，生活水平明顯改善；有的農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營狀況一般，甚至虧損。影?農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的因素很多，既有個體層面的因素，也有集體層面的因素。課題組在實地調(diào)研的過程中了解到，與周邊村莊的零散網(wǎng)商相比，淘寶村農(nóng)戶的網(wǎng)店經(jīng)營績效總體上要好很多。研究認(rèn)為，發(fā)展比較成熟的淘寶村與電商化水平較低的村莊的差別集中體現(xiàn)在集群層面的社會資本上，即發(fā)展比較成熟的淘寶村相對而言擁有更多與電商相關(guān)的集群社會資本。那么，這些集群社會資本是如何對淘寶村的網(wǎng)店經(jīng)營績效產(chǎn)生影響的？現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未對此進(jìn)行過專項研究。本文試圖在收集典型案例數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用扎根理論方法，探索集群社會資本對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的影響機(jī)理。

一、研究設(shè)計

（一）個案選擇

本文運(yùn)用扎根理論方法質(zhì)性研究集群社會資本對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的影響機(jī)理。扎根理論是一種從經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上提取理論的質(zhì)性研究方法，研究者通過采用多種資料收集方法，對現(xiàn)實社會現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)性探究，并應(yīng)用歸納法分析資料，形成理論框架以促進(jìn)對現(xiàn)象的理解。

扎根理論方法的使用通常與案例協(xié)同，即通過對典型案例的相關(guān)資料進(jìn)行收集，進(jìn)而對資料進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼和分析，最終形成理論框架。由于本文的重點對象是集群社會資本，為了全面發(fā)掘集群社會資本的內(nèi)涵和作用，理應(yīng)選取發(fā)展比較成熟、集群化程度較高的淘寶村案例，與此同時，兼顧數(shù)據(jù)的可得性和豐富度，本文最終選擇了8個淘寶村案例，分別是白牛村、軍埔村、消涇村、周圈村、堰下村、丁樓村、灣頭村和培斜村（見表1）。這些淘寶村分布在浙江、廣東、江蘇、山東和福建5個省份，主營堅果炒貨、服裝服飾、大閘蟹、花木、草柳編、竹制品等不同類型的產(chǎn)品，電子商務(wù)起步較早，發(fā)展快速，集群生態(tài)完整，多數(shù)較早地被評為“中國淘寶村”，并受到廣泛的關(guān)注。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文收集一手資料和二手資料兩種數(shù)據(jù)。一手資料由參與式觀察和半結(jié)構(gòu)化訪談所得。課題組從2015年7月到2016年6月先后對這8個淘寶村進(jìn)行了實地調(diào)研，一方面通過認(rèn)真觀察和親身體驗獲取對淘寶村環(huán)境和網(wǎng)商工作場景的認(rèn)知，一方面通過深度訪談網(wǎng)商代表、村鎮(zhèn)干部、協(xié)會理事等人物獲取更為詳細(xì)的信息，調(diào)研訪談后及時將實地觀察到的情況以及訪談錄音的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成文字材料，有效訪談錄音共計約1 960分鐘，所得一手資料多達(dá)20萬字。二手資料主要來源于相關(guān)CSSCI期刊文獻(xiàn)、阿里研究院撰寫的《中國淘寶村》一書及其歷年的《中國淘寶村研究報告》、當(dāng)?shù)卣痛逦瘯峁┑奈淖植牧?，?jīng)收集后統(tǒng)計，相關(guān)的二手資料合計約80萬字。

（三）數(shù)據(jù)編碼

首先對所收集到的資料進(jìn)行全面閱讀，接著將與集群社會資本和網(wǎng)店經(jīng)營績效相關(guān)的文字內(nèi)容篩選出來，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼。具體的編碼步驟是：1.將相關(guān)資料以一定意思表達(dá)的一段文字的形式進(jìn)行條目化編碼[4]，來自一手資料的條目共476個，來自二手資料的條目共425個，合計901個條目，約8萬字。2.將反映集群社會資本和網(wǎng)店經(jīng)營績效兩個范疇內(nèi)部維度的條目進(jìn)行匯總和概念化，確定集群社會資本和網(wǎng)店經(jīng)營績效的維度。3.分別將反映集群社會資本各維度經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的條目和反映網(wǎng)店經(jīng)營績效影響因素的條目進(jìn)行匯總和概念化，然后將兩者中一致的概念確定為集群社會資本作用于網(wǎng)店經(jīng)營績效的中介變量，最后將相關(guān)變量之間的作用關(guān)系匯總在一起，形成一個理論模型。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）集群社會資本與網(wǎng)店經(jīng)營績效的維度

社會資本包括微觀社會資本與宏觀社會資本，微觀社會資本是指個體在有目的性的行動中嵌入到社會結(jié)構(gòu)之中的資源[5]，宏觀社會資本表現(xiàn)為社會組織的一些特征，如信任、規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)等[6]。集群社會資本是指集群這種組織的社會資本，屬于宏觀社會資本，它與企業(yè)個體的社會資本相互作用，形成一個有機(jī)整體。本文對所收集數(shù)據(jù)的編碼和分析得出，淘寶村集群社會資本可以歸結(jié)為集群網(wǎng)絡(luò)、集群規(guī)范和集群聲譽(yù)3個維度，分別擁有204個條目、37個條目和79個條目（見表2）。其中，集群網(wǎng)絡(luò)是指嵌入于同個集群產(chǎn)業(yè)鏈主體之間或相關(guān)組織內(nèi)部的、能夠被行動者投資和利用以便實現(xiàn)自身目標(biāo)的關(guān)系資源[7]；集群規(guī)范是指集群內(nèi)部相關(guān)主體形成共同制度，并對不按照約定方式的行動者予以懲罰或約束[8]；集群聲譽(yù)是指產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展所積累的整體形象資產(chǎn)財富[9]。經(jīng)營績效方面，通常是采用產(chǎn)量、銷量、收入、利潤等財務(wù)性指標(biāo)進(jìn)行考察[10]。本文對所收集數(shù)據(jù)的編碼和分析得出，淘寶村農(nóng)戶的網(wǎng)店經(jīng)營績效可以歸結(jié)為收入和銷量兩個維度，分別擁有81個條目和46個條目（見表2）。

（二）集群社會資本與中介變量

集群社會資本與農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效均是多維度的概念，兩者之間的關(guān)系并非簡單的一對一線性關(guān)系，而是復(fù)雜的傳導(dǎo)過程。本文通過對條目數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，集群社會資本通過作用于資源獲取、創(chuàng)新能力和市場開拓3個中介變量影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效（見表3）。資源獲取是指農(nóng)民網(wǎng)商在勞動力、資金、技術(shù)、信息、場地等要素上的獲取能力；創(chuàng)新性是指農(nóng)民網(wǎng)商在產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略、供應(yīng)鏈管理、品牌建設(shè)等方面上的創(chuàng)新能力；市場開拓是指農(nóng)民網(wǎng)商在銷售渠道、銷售范圍、客戶群規(guī)模等方面上的開拓能力。

1.集群網(wǎng)絡(luò)與資源獲取。成熟淘寶村的集群網(wǎng)絡(luò)是由網(wǎng)商、供應(yīng)商、電商協(xié)會、專業(yè)市場、服務(wù)主體、地方政府等主體構(gòu)成。淘寶村集群網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張過程就是集群資源不斷累積和共享的過程。集群網(wǎng)絡(luò)能夠促進(jìn)信息傳播，有效降低信息不對稱性，并且成員可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取資源[11-12]。相比于身處電商化程度低的村莊的網(wǎng)商，淘寶村的網(wǎng)商可以從集群網(wǎng)絡(luò)中獲取到更多的市場信息、產(chǎn)品供應(yīng)、快遞服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)、資金支持等方面的資源和服務(wù)，比如，周圈村建立的盆景市場為農(nóng)戶提供了一個花木交易與信息交流的平臺，白牛村電商協(xié)會同物流企業(yè)談判降低當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商的快遞費(fèi)用，培斜村委會邀請電商專家入村進(jìn)行網(wǎng)店經(jīng)營培訓(xùn)，等等。該類型條目達(dá)126條，表明集群網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)民網(wǎng)商獲取資源的重要途徑。

2.集群網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是一個需要技術(shù)、資金、人才、文化和市場機(jī)制綜合匹配的系統(tǒng)工程，需要本地與超本地知識網(wǎng)絡(luò)的整合[13-14]。成熟淘寶村的集群網(wǎng)絡(luò)中包含著高?？蒲袉挝?、重點企業(yè)、杰出個體網(wǎng)商、專業(yè)電商服務(wù)商等創(chuàng)新性網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的搭建與運(yùn)轉(zhuǎn)有助于營造濃厚的創(chuàng)新氛圍并分享創(chuàng)新資源，帶動淘寶村的農(nóng)民網(wǎng)商進(jìn)行產(chǎn)品包裝、品類拓展、營銷服務(wù)等方面的創(chuàng)新活動。例如，培斜村與地方高校合作共建創(chuàng)新孵化基地，提升網(wǎng)商創(chuàng)新經(jīng)營能力，消涇村的杰出網(wǎng)商開發(fā)“蟹券”實現(xiàn)產(chǎn)品預(yù)售，堰下村的杰出網(wǎng)商發(fā)明三角包裝法和氣柱卷材包裝法以保證花木在運(yùn)輸過程中能夠完好無損。該類型條目有79條，表明集群網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)民網(wǎng)商創(chuàng)新能力的重要來源。

3.集群規(guī)范與創(chuàng)新能力。集群規(guī)范表現(xiàn)為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、誠信公約、協(xié)議、規(guī)章制度等形式。良好的集群規(guī)范可提升合作效率，促進(jìn)技術(shù)和組織制度方面的創(chuàng)新[8，15]。成熟淘??村的集群規(guī)范影響著農(nóng)戶網(wǎng)商進(jìn)行營銷提升、產(chǎn)品開發(fā)、科學(xué)管理等方面的創(chuàng)新活動，尤其為應(yīng)對電商發(fā)展過程中所出現(xiàn)的惡性價格競爭和質(zhì)量危機(jī)問題，推動網(wǎng)商進(jìn)行差異化經(jīng)營，起到重要的積極引導(dǎo)與約束作用。例如，軍埔村電商協(xié)會規(guī)定會員不能相互效仿，必須各自創(chuàng)新，若有抄襲，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，每次罰款2萬元；灣頭村規(guī)范草柳編工藝流程和質(zhì)量檢測體系以降低貨品的瑕疵率；白牛村網(wǎng)商嚴(yán)格約束網(wǎng)貨產(chǎn)品質(zhì)量，促使網(wǎng)商主動尋求產(chǎn)品QS認(rèn)證。該類型條目共有27條，相比于“集群網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)新能力”（79條）要少很多，表明集群規(guī)范是提升農(nóng)民網(wǎng)商創(chuàng)新能力的補(bǔ)充途徑。

4.集群聲譽(yù)與資源獲取。集群聲譽(yù)是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，地方集群總是在持續(xù)不斷地提高自身在特定領(lǐng)域的聲譽(yù)，以提高效率降低交易成本，并為集群內(nèi)所有企業(yè)共享資源，積累領(lǐng)域內(nèi)的長期專業(yè)表現(xiàn)[9，16]。相比于電商化程度低的村莊，淘寶村在電商發(fā)展方面擁有更好的集群聲譽(yù)，吸引著政府部門的關(guān)注和介入，以及外來供應(yīng)商、服務(wù)主體的入駐，進(jìn)而強(qiáng)化農(nóng)戶網(wǎng)商對市場信息、政策扶持與產(chǎn)業(yè)配套資源的獲取。比如，灣頭村在成為淘寶村以后，當(dāng)?shù)卣e極爭取各項資助，完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施；丁樓村成為遠(yuǎn)近聞名淘寶村后，吸引了一大批廠商投資入駐，使產(chǎn)業(yè)配套更加完善；軍埔村成為“廣東電商第一村”，推動了村里興建電商文化公園；等等。該類型條目共46條，明顯少于“集群網(wǎng)絡(luò)與資源獲取”（126條），表明集群聲譽(yù)是農(nóng)民網(wǎng)商獲取資源的補(bǔ)充途徑。

5.集群聲譽(yù)與市場開拓。集群聲譽(yù)具有激勵作用，可以促進(jìn)成員合作，提升效率并謀求長遠(yuǎn)利益，并且作為一種集群品牌現(xiàn)象，是產(chǎn)品規(guī)模、品質(zhì)、市場占有率與技術(shù)水平的綜合體現(xiàn)。成熟淘寶村的集群聲譽(yù)為農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營產(chǎn)品作無形的背書，通過提升網(wǎng)銷產(chǎn)品整體形象，擴(kuò)大產(chǎn)品信息傳播范圍，拓展了農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營產(chǎn)品的市場。例如，白牛村得到眾多媒體的報道使本地山核桃更加暢銷；消涇村的“陽澄湖大閘蟹”品牌通過電子商務(wù)將產(chǎn)品銷售到全國各地；丁樓村演出服飾如今遠(yuǎn)銷東南亞和美國唐人街。該類型條目共32條，說明集群聲譽(yù)的提升有助于促進(jìn)農(nóng)民網(wǎng)商的市場開拓。

（三）中介變量與農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效

資源獲取、創(chuàng)新能力和市場開拓3個中介變量，不同程度地影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效中的收入和銷量。本文通過對條目數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，資源獲取和創(chuàng)新能力影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效中的收入，創(chuàng)新能力和市場開拓影響網(wǎng)店經(jīng)營績效中的銷量，見表4。

1.資源獲取與網(wǎng)店收入。資源獲取通過影響農(nóng)民網(wǎng)商人力資本和物質(zhì)資本的數(shù)量與質(zhì)量，降低農(nóng)戶的網(wǎng)店經(jīng)營成本，進(jìn)而增加網(wǎng)商收入。資源獲取能力是外部性支持水平的側(cè)面表現(xiàn)，并且來自關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的資金、信息可以顯著改善創(chuàng)業(yè)者績效[17-18]。淘寶村網(wǎng)商通過獲取外部資源，提升網(wǎng)店經(jīng)營管理水平，進(jìn)一步降低物流、技術(shù)服務(wù)與資金獲取成本，提升網(wǎng)店經(jīng)營收入。比如，堰下村網(wǎng)商趙先生可以方便地獲得駐村快遞服務(wù)，低廉的運(yùn)輸成本有助于提升其收入；加入白牛村電商協(xié)會的農(nóng)民網(wǎng)商可以免費(fèi)獲得協(xié)會提供的培訓(xùn)服務(wù)，有效提高農(nóng)戶的網(wǎng)店經(jīng)營能力，進(jìn)一步提高收入；培斜村委為農(nóng)民網(wǎng)商提供集中辦公場地和免租倉庫，降低了農(nóng)戶的經(jīng)營成本。該類型條目數(shù)有50條，表明資源獲取對農(nóng)戶的網(wǎng)店經(jīng)營收入有著重要影響。

2.創(chuàng)新能力與網(wǎng)店收入和銷量。創(chuàng)新的主體、資源和環(huán)境要素可以在不同時期影響創(chuàng)業(yè)績效，并且創(chuàng)新可以產(chǎn)生利潤，利潤也可以激勵創(chuàng)新[19]。創(chuàng)新能力越強(qiáng)的農(nóng)民網(wǎng)商，越能夠通過產(chǎn)品差異化和運(yùn)營個性化使自己在激烈的競爭中避免淘汰，賺取利潤，得到更多客戶的青睞。在發(fā)展比較成熟的淘寶村里，農(nóng)戶在共享集群內(nèi)部資金、技術(shù)和信息的基礎(chǔ)上，不斷將集群社會資本中的創(chuàng)新要素轉(zhuǎn)化為網(wǎng)店的收入和銷量。例如，灣頭村農(nóng)網(wǎng)商賈先生通過優(yōu)化設(shè)計與品牌營銷，使網(wǎng)店草柳編產(chǎn)品檔次提高，網(wǎng)店年收入增加；白牛村網(wǎng)商許先生通過開設(shè)“山貨之鄉(xiāng)”品牌進(jìn)行營銷，網(wǎng)店級別已達(dá)到金冠且年收入不菲；沭陽網(wǎng)商方先生通過公司化運(yùn)營與差異化發(fā)展路徑，進(jìn)行包裝創(chuàng)新與品類拓展，網(wǎng)店銷量持續(xù)增長；軍埔村網(wǎng)商許先生通過創(chuàng)新營銷，打造網(wǎng)銷“爆款”使銷量猛增，如今網(wǎng)店已達(dá)皇冠級別；等等?！皠?chuàng)新能力與網(wǎng)店收入”“創(chuàng)新能力與網(wǎng)店銷量”的條目數(shù)分別是共25條和27條，表明現(xiàn)階段創(chuàng)新能力已經(jīng)對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效具有重要影響；但相比于“資源獲取與網(wǎng)店收入”的關(guān)系強(qiáng)度，創(chuàng)新能力對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的影響作用還有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。

3.市場開拓與網(wǎng)店銷量。市場開拓與農(nóng)戶網(wǎng)店銷量存在直接的影響關(guān)系，市場開拓能力越強(qiáng)，則農(nóng)戶的網(wǎng)店銷量越高。成熟淘寶村的網(wǎng)商通過集群網(wǎng)絡(luò)獲得成本更低、種類更多的產(chǎn)品，并借助集群聲譽(yù)的溢出效應(yīng)，不斷擴(kuò)大網(wǎng)店寶貝的種類范圍和客戶規(guī)模，進(jìn)而提升網(wǎng)店的銷量。例如，培斜村網(wǎng)商華先生2014年對村里竹制品、特色食品與羽絨服進(jìn)行供應(yīng)鏈整合，使產(chǎn)品市場從原有南方市場拓展到全國各地，銷量同2013年相比實現(xiàn)翻番；白牛村網(wǎng)商方先生通過在天貓開設(shè)旗艦店，依托食品加工廠與品牌結(jié)合，使線上線下銷量大增；周圈村網(wǎng)商們陸續(xù)開始銷售來自外省的花卉品種，豐富了網(wǎng)店的經(jīng)營種類，并吸納了更多全國各地的消費(fèi)人群，網(wǎng)店銷量大增?！笆袌鲩_拓與網(wǎng)店銷量”的條目共13條，要明顯少于“創(chuàng)新能力與網(wǎng)店銷量”（27條），表明市場開拓是影響農(nóng)戶網(wǎng)店銷量的補(bǔ)充途徑。

（四）理論模型

綜上，本文總結(jié)出一個集群社會資本影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的理論模型，見圖1。

該模型揭示了集群社會資本、中介變量和農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效之間的作用路徑和關(guān)系強(qiáng)弱：集群網(wǎng)絡(luò)和集群聲譽(yù)均作用于農(nóng)戶網(wǎng)商的資源獲取，其中前者與資源獲取的關(guān)系較強(qiáng)，資源獲取再進(jìn)一步影響農(nóng)戶的網(wǎng)店收入，且影響作用較強(qiáng)；集群網(wǎng)絡(luò)和集群規(guī)范均影響到農(nóng)民網(wǎng)商的創(chuàng)新能力，其中前者與創(chuàng)新能力的關(guān)系較強(qiáng)，創(chuàng)新能力再進(jìn)一步影響農(nóng)戶的網(wǎng)店收入和網(wǎng)店銷量，相比之下，創(chuàng)新能力與網(wǎng)店收入的關(guān)系更強(qiáng)；集群聲譽(yù)通過影響市場開拓，進(jìn)一步影響農(nóng)戶的網(wǎng)店銷量?？偟膩碚f，模型中存在兩條強(qiáng)關(guān)系鏈：一是“集群網(wǎng)絡(luò)資源獲取收入”，累計條目數(shù)176條；一是“集群網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新能力銷量”，累計條目數(shù)104條。

三、總結(jié)與討論

本文基于8個發(fā)展比較成熟的淘寶村案例，運(yùn)用扎根理論方法，質(zhì)性研究集群社會資本對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的影響機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)：集群社會資本通過作用于資源獲取、創(chuàng)新能力和市場開拓3個中介變量影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效，其中，集群網(wǎng)絡(luò)和集群聲譽(yù)通過作用于資源獲取對農(nóng)戶的網(wǎng)店收入產(chǎn)生影響，集群網(wǎng)絡(luò)和集群規(guī)范通過作用于創(chuàng)新能力對農(nóng)戶的網(wǎng)店收入和銷量產(chǎn)生影響，集群聲譽(yù)通過作用于市場開拓對農(nóng)戶的網(wǎng)店銷量產(chǎn)生影響。

本研究具有積極的文獻(xiàn)價值和理論意義。目前學(xué)界對淘寶村的研究還比較少，多數(shù)學(xué)者基于東風(fēng)村、軍埔村、里仁洞村等典型案例開展深入研究，研究內(nèi)容涉及創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)協(xié)會、空間轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式等方面[20-24]，尚未有學(xué)者對農(nóng)民網(wǎng)店經(jīng)營績效的影響因素進(jìn)行探討，本文填補(bǔ)了這方面的空白，豐富了農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域的研究。此外，本文通過定性數(shù)據(jù)分析總結(jié)歸納出集群社會資本的三個維度及其對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的影響機(jī)理，也有助于豐富集群社會資本這一對象的相關(guān)研究。值得說明的是，本文雖然以發(fā)展比較成熟的淘寶村為案例，但所得的研究結(jié)論具有一般性，并非只適用于淘寶村這一特定對象，對于利用其他電商平臺而形成集群化現(xiàn)象的電商村（例如京東村、微商村）同樣具有一定的解釋力和借鑒價值，因為本文所關(guān)注的變量并非與具體的?商平臺拴在一起而不可分離的。

市場開拓的目的和意義范文第4篇

關(guān)鍵詞 市場營銷 合作營銷 基本理論

中圖分類號：f274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a

20世紀(jì)90年代以來，許多曾是冤家對頭的企業(yè)開始捐棄前嫌、攜手合作，通過兩個或更多個相互獨(dú)立的企業(yè)間在資源或項目上的合作，達(dá)到增強(qiáng)市場競爭能力的目的。合作營銷的盛行一方面反映了企業(yè)市場競爭的激烈程度，另一方面也表明了企業(yè)在實踐過程中市場營銷的進(jìn)步性，它也自然成為企業(yè)界和理論界一個重要話題。

一、合作營銷的定義

合作營銷的定義有很多，這里列舉并討論7個重要的定義：

定義1：所謂的合作營銷，也可以稱為協(xié)同營銷，主要是指廠商之間通過共同分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達(dá)到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營銷理念和方式（牟俊生、劉志超，2003）。

定義2：兩個或兩個以上的廠商在營銷的各個環(huán)節(jié)，如市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷、售后服務(wù)等方面通力協(xié)作，實現(xiàn)營銷目的的一種營銷方式，就是合作營銷（張正林、王春華，2005）。所謂合作營銷 （有時也稱共生營銷） 就是指兩個或兩個以上相互獨(dú)立的企業(yè)為增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，而在資源或項目上開展一系列互利合作的營銷活動方式，它涉及伙伴間在一個或更多的營銷領(lǐng)域的合作，并且可將合作擴(kuò)展到研究、產(chǎn)品開發(fā)甚至生產(chǎn)領(lǐng)域（俞杰龍、占輝斌、詹海斌，2005）。

定義3：合作營銷是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了達(dá)到資源優(yōu)勢互補(bǔ)增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭的能力聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機(jī)會的行為（文會軍，2006）。

定義4：合作營銷是指企業(yè)之間通過建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，從而達(dá)到共同提高其收益，擴(kuò)大市場占有率等營銷目標(biāo)的營銷活動（尚琳琳，2006）。

定義5：聯(lián)合營銷又稱合作營銷，它是企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與其他機(jī)構(gòu)通過合作的方式，共同研究市場、開拓市場、進(jìn)入市場、占有市場，共同開發(fā)產(chǎn)品、修建渠道、傳播信息、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，為實現(xiàn)各自的營銷目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而形成一種新型的營銷模式，其本質(zhì)是在企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中與他人建立伙伴協(xié)助關(guān)系，共同來進(jìn)行市場營銷活動（伍士林、程云行，2005）。

定義6：共生營銷就是兩個或兩個以上的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場競爭力的目的的一種營銷策略（肖山，2001；薛大勇，2004）。

定義7：共生營銷，就是通過兩個或更多相互獨(dú)立的商業(yè)組織間在資源或項目上的合作，達(dá)到增強(qiáng)市場競爭能力的目的。……共生營銷戰(zhàn)略的提出，突破了傳統(tǒng)的營銷思想，它以契約為紐帶，通過企業(yè)間價值鏈各環(huán)節(jié)的合作獲取競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)雙贏（王玉臣，2001）。合作營銷是企業(yè)之間更加戰(zhàn)略性的營銷合作關(guān)系，……，指的是兩個或兩個以上的品牌或企業(yè)，為了實現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭能力，達(dá)成了長期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系，共同開發(fā)和利用市場機(jī)會（王卓，2004）。

從以上定義的“落腳點”來看，“定義1”屬于“營銷理念和方式”論；“定義2”屬于“營銷方式”論；“定義3”屬于“營銷行為”論；“定義4”屬于“營銷活動”論；“定義5”屬于“營銷模式”論；“定義6”屬于“營銷策略”論；“定義7”屬于“營銷戰(zhàn)略”論。

對于上述觀點，我們更傾向于把合作營銷界定為一種新型的“營銷模式”的觀點，并認(rèn)為這種新型的“營銷模式”，有著新的“營銷理念”、“營銷戰(zhàn)略”、“營銷策略”和具體的“營銷方式”，其動態(tài)就是一種新的“營銷行為”或“營銷活動”。

對于合作營銷定義的表述，我們認(rèn)為“定義3”的主體部分很具概括性，很深刻，如果將其“落腳點”放在“一種新型的營銷模式”上，就是一個新的、有價值的關(guān)于合作營銷的定義，即：合作營銷是指兩個或更多個的企業(yè)為了達(dá)到資源優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)市場

開拓、滲透與競爭的能力，聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機(jī)會的一種新型的營銷模式。

二、合作營銷的類型

根據(jù)合作營銷的具體內(nèi)容、營銷內(nèi)容涉及深度、合作伙伴的商業(yè)地位、營銷合作的緊密程度和合作伙伴的區(qū)域等不同，可以將合作營銷劃分為不同的類型。

（一）從營銷的具體內(nèi)容劃分。

在營銷的各個環(huán)節(jié)，如市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷、售后服務(wù)等方面，企業(yè)都可以進(jìn)行合作營銷，因此，從營銷的具體內(nèi)容劃分，合作營銷可以有多種類型，如資源合作、拓市合作、產(chǎn)品合作、分銷合作、促銷合作等。

（二）從營銷內(nèi)容涉及深度劃分。

從營銷內(nèi)容涉及深度劃分，主要有三種類型：水平合作營銷——企業(yè)在某一特定營銷活動內(nèi)容上的橫向合作；垂直合作營銷——在一個產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)之間，不同的企業(yè)分別承擔(dān)某一營銷活動，通過各自資源的互補(bǔ)，最終組成合作優(yōu)勢的一種合作營銷；交叉合作營銷——企業(yè)在營銷活動中全方位、多角度的合作，交叉合作主要在不同行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行。

（三）從合作伙伴的商業(yè)地位劃分。

從合作伙伴的商業(yè)地位劃分，有兩種類型：異質(zhì)的合作營銷——處于不同行業(yè)或在同一行業(yè)卻分屬價值鏈的不同部分，或者在同一價值鏈部分卻屬于不同細(xì)分市場的組織間的合作營銷；同質(zhì)的合作營銷——處于同一行業(yè)，有著共同的客戶，提供共同的產(chǎn)品的組織間的合作營銷。

（四）從營銷合作的緊密程度劃分。

從營銷合作的緊密程度劃分，有三種類型：偶然型合作營銷——一次性的合作，如商業(yè)零售商與制造業(yè)廠家的促銷活動等；松散型合作營銷——如在廣告宣傳上的合作，特別是基于品牌聯(lián)合的宣傳，在當(dāng)前廣告費(fèi)用日益提升的情況下，合作廣告，讓對方分?jǐn)傄话氲馁M(fèi)用，又具有特別引人關(guān)注的效果；緊密型合作營銷——如歐洲電信巨頭阿爾卡特與美國摩托羅拉公司在cdma的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)上開展了從產(chǎn)品研發(fā)、市場信息系統(tǒng)、銷售渠道等全方位、多角度的合作，形成了長期穩(wěn)定的合作，就是一種典型的緊密型合作營銷。

（五）從合作伙伴的區(qū)域劃分。

從合作伙伴的區(qū)域劃分，有同地區(qū)企業(yè)的合作營銷、跨地區(qū)企業(yè)間的合作營銷和跨國企業(yè)之間的合作營銷三種類型。

三、主要特征

合作營銷作為一種新型的營銷模式，它具有以下主要特征：合作營銷的核心理念是雙贏和多贏；合作營銷的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系；在合作過程中，合作雙方保持各自實體上的獨(dú)立性；合作營銷范圍廣泛；營銷方式上的多樣性。

四、戰(zhàn)略價值

合作營銷有著重要的戰(zhàn)略價值：有利于鞏固企業(yè)已有的市場地位、有利于進(jìn)入新市場、有助于擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)、有助于擴(kuò)大資源優(yōu)勢、有助于多元化戰(zhàn)略的展開、可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險的能力、有利于減少無益競爭，達(dá)到共存共榮的目的、降低營銷成本，獲得成本優(yōu)勢、帶來的組織思維的改變、有利于更高層次的競爭等。

五、合作營銷的策略選擇

（一）品牌策略選擇。

從國內(nèi)外企業(yè)在品牌策略的合作營銷實踐看，有以下策略可供選擇。品牌共享策略、縱聯(lián)品牌策略、品牌聯(lián)盟。

（二）特許經(jīng)營。

特許經(jīng)營是一種典型的合作營銷組織，是企業(yè)與其銷售商的縱向整合，在國外是一種廣為流行的合作營銷模式。

（三）共享設(shè)施。

不同的公司間往往有互補(bǔ)性很強(qiáng)的設(shè)施或營銷渠道，這往往成為合作的條件。

（四）共同銷售。

對于一些中小企業(yè)來說，為了克服單個企業(yè)能力上的限制和節(jié)約成本，可以采取合作的方法共同組建銷售渠道，共擔(dān)風(fēng)險，分享利益，以增強(qiáng)市場競爭能力。

（五）合作開創(chuàng)新企業(yè)。

這種策略在新材料工業(yè)、計算機(jī)工業(yè)中屢見不鮮。在一種新技術(shù)剛轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品時，由于市場前景不明朗，出于降低風(fēng)險的考慮，公司間可以結(jié)成營銷同盟。

六、合作營銷的實現(xiàn)形式——產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟（即合作營銷），是指處于同一分銷渠道的兩方或多方成員（供應(yīng)商與分銷商）之間通過簽定協(xié)議的方式，形成風(fēng)險——利益聯(lián)盟集團(tuán)，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)檢，共同管理和規(guī)范銷售行為，并共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略。這里所指的供應(yīng)商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有批發(fā)性質(zhì)的商或

銷商。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟具有方式靈活、層次較多的特性，所以供需企業(yè)在實行其聯(lián)盟時有從低到高的多種形式。根據(jù)美國學(xué)者柯特勒的觀點，供需雙方企業(yè)通?？刹捎萌N方式——合作、合伙與分銷規(guī)劃。

七、合作營銷的原則

要想在聯(lián)合營銷中趨利避害，就需要掌握互利互惠、地位對等、優(yōu)勢互補(bǔ)、高附加值、法律保障和強(qiáng)執(zhí)行力等基本原則。

（作者：江漢大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：營銷管理）

參考文獻(xiàn)：

[1]牟俊生、劉志超.以合作營銷營造競爭優(yōu)勢.中外管理，2003（6）.

[2]張正林、王春華.論新型的合作營銷競爭理念.商業(yè)時代，2005（11）.

[3]俞杰龍、占輝斌、詹海斌.中小企業(yè)與大企業(yè)間合作營銷問題探討.商業(yè)時代，2005（29）.

[4]文會軍.供應(yīng)鏈企業(yè)間合作創(chuàng)新——合作營銷.物流技術(shù)，2006（2）.

[5]尚琳琳.建立雙贏的合作營銷關(guān)系.經(jīng)濟(jì)管理，1999（11）.

[6]伍士林 程云行，企業(yè)間聯(lián)合營銷趨勢與戰(zhàn)略意義，商業(yè)時代，2004（15）.

[7]肖山，事半功倍的營銷新模式——共生營銷，市場瞭望，2001（8）.

[8]薛大勇.營銷新模式——共生營銷.中國經(jīng)貿(mào)，2004（2）.

市場開拓的目的和意義范文第5篇

1.有利于企業(yè)市場開拓 

很多鮮活的事例證明，就中小企業(yè)而言，開展市場營銷論文對于開拓市場具有重要的推動作用。具體而言，就是通過營銷，使得中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠更大程度的滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品的欲望與需求，從而提高了市場份額，增加了本企業(yè)產(chǎn)品的市場比重，即中小企業(yè)利用營銷這一手段可以拓展產(chǎn)品銷路。 

2.有利于滿足消費(fèi)需求 

消費(fèi)群體是市場營銷面對的對象，同時也是中小企業(yè)營銷的核心。基于此，在企業(yè)的營銷過程中，只有以滿足消費(fèi)群體需要為出發(fā)點，最大限度的贏得消費(fèi)群體對于產(chǎn)品的贊譽(yù)度和美譽(yù)度，才能使企業(yè)實現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)和更大的利益空間。因此，實施市場營銷，對于贏得和滿足消費(fèi)者具有重要意義。 

3.有利于準(zhǔn)確經(jīng)營決策 

對于中小企業(yè)而言，通過開展市場營銷，可以獲取諸如消費(fèi)者喜好、產(chǎn)品競爭狀況，以及商品銷售等方面情況的直觀數(shù)據(jù)和走勢，這些基于實踐得來的數(shù)據(jù)為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等提供策略依據(jù)，從而使得營銷決策更科學(xué)、更有效，也為企業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。 

二、導(dǎo)致中小企業(yè)市場營銷能力缺失的原因分析 

1.落后的市場營銷觀念影響 

激烈競爭環(huán)境中，中小企業(yè)是否得以長久生存并逐漸壯大發(fā)展，很大程度上取決于對市場營銷觀念理解的正確性和重視程度。在我國當(dāng)前，已經(jīng)有越來越多的中小企業(yè)認(rèn)識到，良好的市場營銷觀念有助于企業(yè)發(fā)展和生存，科學(xué)的適用的市場營銷觀念對于市場營銷意義重大，作用無可替代。但實際操作過程中，由于受傳統(tǒng)觀念影響，沿用滯后和慣性觀念來進(jìn)行市場營銷的中小企業(yè)仍不在少數(shù)，這種做法嚴(yán)重阻礙了中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。具體表現(xiàn)形式如下： 

（1）概念混淆，錯認(rèn)為市場營銷等同于產(chǎn)品推銷； 

（2）促銷意識滯后，認(rèn)為市場營銷過程中，推銷員是主動力。 

（3）促銷手段缺乏科學(xué)性，把銷售作為主要目的。 

（4）營銷渠道僅限于市場，不利于整合資源和拓寬其他已有市場渠道。 

（5）觀念沒有與時俱進(jìn)，在借助電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)營銷方面欠缺。 

2.對市場營銷調(diào)研的不重視 

大量的真實的信息支持對于企業(yè)開展?fàn)I銷活動具有重要作用。但事實上，由于眾多企業(yè)認(rèn)識偏頗以及受其他主客觀因素影響制約，卻沒有足夠的進(jìn)行專業(yè)市場調(diào)查，導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略不夠合理，對宏觀營銷環(huán)境認(rèn)識分析不到位，過多的注重營銷過程中的成本和價格，卻忽視了潛在競爭者的存在，即因為過多的注重短期利益而最終延誤了長遠(yuǎn)發(fā)展，致使作出的決策達(dá)不到預(yù)期的效果。 

銷售決策，是中小企業(yè)進(jìn)行市場銷售的依據(jù)。制定決策需要依據(jù)科學(xué)性和有效性的市場調(diào)研信息以及市場數(shù)據(jù)。但現(xiàn)實中，很多中小企業(yè)對于開展市場營銷調(diào)研缺乏積極性和主動性，有的企業(yè)在開展過程中由于認(rèn)識不到位，操作上流于形式，不夠規(guī)范和深入，因此，缺乏對營銷環(huán)境的了解和認(rèn)知，導(dǎo)致市場營銷策略不可避免的出現(xiàn)盲目性、隨意性和風(fēng)險性，最終影響到產(chǎn)品銷路，由此出現(xiàn)企業(yè)受損的情況也不在少數(shù)。 

3.市場營銷團(tuán)隊建設(shè)不完善 

當(dāng)前的很多中小企業(yè)，由于營銷人員文化素質(zhì)、認(rèn)識高度等的差異性，導(dǎo)致整個營銷團(tuán)隊整體能力差強(qiáng)人意，不能很好的滿足現(xiàn)實需求。實踐證明，市場營銷團(tuán)隊足夠優(yōu)秀就能為企業(yè)帶來預(yù)期的營銷利潤，助于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，反之，團(tuán)隊不健全則會影響產(chǎn)品銷售業(yè)績，制約企業(yè)發(fā)展，甚至使企業(yè)蒙受損失。由此可見，一個企業(yè)的市場營銷團(tuán)隊非常重要，其健全、優(yōu)劣與該企業(yè)的發(fā)展、成長和社會與經(jīng)濟(jì)效益直接關(guān)聯(lián)。在我國現(xiàn)階段，在中小企業(yè)中受人事、薪資、福利、獎勵等諸多不可抗拒因素影響，再加上營銷人員個人素養(yǎng)參差不齊，使得整個的團(tuán)隊和人員缺乏健全和完善性，這也最終導(dǎo)致市場營銷不能夠按照既定規(guī)劃有序展開和企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的現(xiàn)象。 

4.缺乏合理科學(xué)的營銷技巧 

不難想象，市場營銷觀念滯后情況下，存在的市場營銷技巧也十分陳舊。當(dāng)前，沿用缺乏足夠創(chuàng)新性的傳統(tǒng)銷售技巧的中小企業(yè)仍有很多。由于傳統(tǒng)銷售思維在銷售技巧方面不夠合理、科學(xué)，因而這種思維下，創(chuàng)新意識被禁錮，導(dǎo)致不能夠與時俱進(jìn)的總結(jié)提煉以往技巧，對某些蘊(yùn)含新理念和新技術(shù)的現(xiàn)代技巧不敏感和不愿意借鑒，導(dǎo)致與現(xiàn)有市場營銷需求脫節(jié)，不利于產(chǎn)品營銷。 

5.產(chǎn)品和市場固有化的影響 

中小企業(yè)推進(jìn)市場營銷，首先要明確該企業(yè)產(chǎn)品在市場中的準(zhǔn)確定位，因為只有市場定位準(zhǔn)確，才有利于為企業(yè)塑造與消費(fèi)群體需求相符合的形象。利用市場定位，可以拉開本企業(yè)和競爭對手產(chǎn)品之間的差距，彰顯自身產(chǎn)品優(yōu)勢特點以吸引消費(fèi)群體，從而樹立起企業(yè)產(chǎn)品的社會特色。但現(xiàn)實中，由于大部分中小企業(yè)沒有進(jìn)行準(zhǔn)確良好的市場定位，有的雖有目標(biāo)市場但定位不準(zhǔn)確，最終因為產(chǎn)品缺少特點和個性得不到消費(fèi)群體的青睞，所以競爭力不盡人意。

三、現(xiàn)代中小企業(yè)強(qiáng)化市場營銷能力的策略建議 

1.市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新突破 

激烈競爭環(huán)境中，中小企業(yè)要想利于不敗之地，必須與市場發(fā)展要求相同步，用遵循和符合市場發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)代營銷觀念替換滯后的營銷觀念。通過樹立消費(fèi)者至上的營銷理念，把消費(fèi)群體作為關(guān)注焦點，開拓思路接納營銷新科技、新技術(shù)，千方百計探尋和拓展適合本企業(yè)的營銷渠道，進(jìn)而使得銷售觀念和營銷策錯逐步科學(xué)完善。企業(yè)還應(yīng)該將推銷與營銷區(qū)別開來，合理安排營銷，依據(jù)市場反饋進(jìn)行有科學(xué)、有計劃和有組織的促銷。 

除了觀念的轉(zhuǎn)變，中小企業(yè)還應(yīng)該樹立創(chuàng)新理念。具體來說，一是與時展需求同步，樹立大局觀念，拓寬視野，開拓市場，即“全球化營銷”；二是大力推動綠色市場以贏得各界贊譽(yù)，即“綠色營銷”；三是大力提高服務(wù)質(zhì)量，使客戶感覺服務(wù)“超值”，即“客戶關(guān)系營銷”；四是依據(jù)消費(fèi)者不同需求進(jìn)行不同的營銷，即“個性化營銷”。 

2.利用現(xiàn)代信息系統(tǒng)積極市場調(diào)研 

通過市場調(diào)研，可以使得市場分析數(shù)據(jù)更為精確、有用，從而豐富信息系統(tǒng)，為中小企業(yè)市場營銷提供眾多的信息支持，利于企業(yè)制定正確的市場營銷決策。 

一方面，企業(yè)應(yīng)該端正對于市場營銷的認(rèn)識態(tài)度，即要明確通過積極的市場調(diào)研能夠促進(jìn)市場營銷活動更好的開展。另一方面，立足于企業(yè)現(xiàn)狀，成立符合本部門發(fā)展特點的調(diào)研機(jī)構(gòu)并制定相關(guān)的工作計劃與調(diào)研目的，以此來滿足市場營銷過程中的后勤與數(shù)據(jù)需求。已經(jīng)具有市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的企業(yè)，要進(jìn)行有效督促，促使發(fā)揮應(yīng)有的調(diào)研能力。另外，為使內(nèi)部數(shù)據(jù)能夠快速共享，應(yīng)搭建有效的傳遞平臺。 

3.建立健全并培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊 

市場營銷工作的成敗，營銷團(tuán)隊作用至關(guān)重要，因此，建立健全營銷團(tuán)隊，使之優(yōu)秀高效的服務(wù)于企業(yè)營銷意義重大。筆者認(rèn)為，培養(yǎng)營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)注重以下三點： 

（1）根據(jù)企業(yè)需要和自身情況，引進(jìn)有能力、有潛力的營銷人才甚至是完善的營銷團(tuán)隊。 

（2）營造良好的工作氛圍，積極開展科學(xué)實用的課程培訓(xùn)，不斷為團(tuán)隊發(fā)展注入動力源泉。 

（3）健全用人機(jī)制，通過績效工資、獎勵制度等激發(fā)市場營銷團(tuán)隊工作人員的主觀能動性與工作積極性。 

4.通過營銷技巧培訓(xùn)提升業(yè)務(wù)水平 

時代在發(fā)展，市場營銷和消費(fèi)群體需求也在不斷發(fā)展變化，因此，市場營銷技巧也應(yīng)該不斷的變革與出新。通過制定適合市場需求的營銷技巧，吸納、整合、學(xué)習(xí)先進(jìn)適用的營銷技巧理念，不斷的提升業(yè)務(wù)水平，是市場與企業(yè)發(fā)展所需。 

提高企業(yè)的營銷能力，則需要提升營銷人員的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)、道德水準(zhǔn)，以建成優(yōu)秀的適合市場營銷需求的團(tuán)隊。通過強(qiáng)化品牌建設(shè)，創(chuàng)新營銷方式，加大宣傳力度來擴(kuò)大社會知名度，提升消費(fèi)者的信賴度，進(jìn)而提升品牌在市場上的競爭能力。 

5.不斷開發(fā)新產(chǎn)品和市場找準(zhǔn)定位 

很多成功案例證明，中小企業(yè)如果能夠正確定位產(chǎn)品目標(biāo)市場，則極有可能在眾多競爭產(chǎn)品中得以脫穎而出。所以，對于中小企業(yè)而言，選擇與自身產(chǎn)品相匹配的目標(biāo)市場，并根據(jù)情況進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇直匾Ｅe例來說，如果自身產(chǎn)品屬于二線品牌，則要與一線強(qiáng)勢品牌相避讓，從而在適合自身的市場中彰顯優(yōu)勢，提升賣點。 

研發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，是中小企業(yè)持續(xù)發(fā)展壯大的內(nèi)在要求，保潔公司的發(fā)展則是很好的證明。多年來，保潔公司之所以立于不敗，就是依靠優(yōu)秀的營銷技巧先后推出新產(chǎn)品、占據(jù)新市場以贏得消費(fèi)者來獲取利潤，這也應(yīng)該成為其他中小企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的教材。所以，企業(yè)要想提升綜合競爭和發(fā)展能力，就要在開發(fā)新市場和提升新產(chǎn)品競爭力上下功夫，做文章。 

四、結(jié)語 

綜上所述，在信息技術(shù)飛躍發(fā)展的信息化時代洪流中，中小企業(yè)的發(fā)展擁有更多機(jī)會的同時也面臨更多市場營銷挑戰(zhàn)。中小企業(yè)的健康發(fā)展必須不斷強(qiáng)化市場營銷能力才能滿足不斷更新的消費(fèi)需求并促進(jìn)市場開拓同時也有利于準(zhǔn)確的做出經(jīng)營決策。但是中小企業(yè)如果要通過市場營銷能力的提升獲取市場競爭優(yōu)勢，就必須根據(jù)本企業(yè)實際情況和外部市場環(huán)境特點調(diào)整市場營銷策略，這樣才能采取合理有效的市場營銷方案確保企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。 

參考文獻(xiàn)：