新產(chǎn)品開發(fā)市場調(diào)研
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新產(chǎn)品開發(fā)市場調(diào)研范文第1篇
關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品開發(fā)；市場導(dǎo)向；創(chuàng)造力；新產(chǎn)品開發(fā)績效
中圖分類號：F204；C931 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2012）05-0020-07
Research on the Relationship between Market Orientation, Creativity and New Product Development Performance
HE Xiaozhou, XIONG Juan
(School of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030)
Abstract: Abstract: This paper puts forward a research framework between market orientation, creativity and new product development performance and 4 hypotheses through introducing product creativity and marketing creativity as the mediating role with the sample of hightech companies. It proves that: customer orientation and XFI (CrossFunctional Integration) orientation have a positive impact on the creativity (meaningfulness dimensions); competitor orientation positively influences the novelty dimensions of creativity; new product development performance tends to be driven more by the meaningfulness dimensions of creativity than by novelty dimensions; the indirect effect of product creativity and marketing creativity is more dominant than the direct effect from market orientation to new product development performance.
Key words: new product development; marketing orientation; creativity; new product development performance
新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中贏得競爭優(yōu)勢的保障［1］。在激烈的市場競爭環(huán)境中，新產(chǎn)品的競爭已經(jīng)成為同類企業(yè)之間競爭的焦點(diǎn)。快速響應(yīng)市場需求、契合市場需求變化節(jié)奏的企業(yè)將贏得競爭先機(jī)，反之則會失去市場，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失［2］。優(yōu)秀企業(yè)必須不斷提高自主創(chuàng)新能力，開發(fā)出滿足市場需求、具有顯著競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，力爭在第一時(shí)間占領(lǐng)消費(fèi)者心智，擴(kuò)大市場份額。然而，新產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜過程，包括市場調(diào)研、研究開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售和服務(wù)等一系列活動，投資多、風(fēng)險(xiǎn)大、周期長［3］。如何在激烈的市場環(huán)境中，迅速了解市場需求，成功開發(fā)出符合顧客期望的產(chǎn)品并有效提升新產(chǎn)品開發(fā)績效，日益成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的問題。
在新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目中，創(chuàng)新是影響新產(chǎn)品開發(fā)績效的關(guān)鍵因素，二者間的關(guān)系已經(jīng)得到廣泛證實(shí)，但二者間的影響機(jī)理不甚明確。另外，目前學(xué)界也尚未對創(chuàng)新的定義與測量方法達(dá)成共識，而且創(chuàng)新準(zhǔn)確來說應(yīng)是創(chuàng)造力正確運(yùn)用的結(jié)果，表明企業(yè)已開發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品。因此，為深入探討影響新產(chǎn)品開發(fā)績效的關(guān)鍵因素，本文將創(chuàng)造力作為市場導(dǎo)向與新產(chǎn)品開發(fā)績效的中介變量，探討三者間的相互關(guān)系。
1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述
1.1 市場導(dǎo)向
目前關(guān)于市場導(dǎo)向定義有多種觀點(diǎn)，但基本可分成以下兩類［4］：市場導(dǎo)向的行為（信息處理）觀點(diǎn)及市場導(dǎo)向的文化觀點(diǎn)。行為觀主要是從特定的行為來描述市場，文化觀則從更為深層的組織文化來分析市場導(dǎo)向。
以 Jaworski 和 Kohli 為代表的市場導(dǎo)向行為觀的學(xué)者將市場導(dǎo)向概念定義為：整個(gè)組織產(chǎn)生有關(guān)顧客目前及未來需求的市場情報(bào)，跨部門傳播市場情報(bào)，并舉組織之全力來加以響應(yīng)［5］。據(jù)此將市場導(dǎo)向概念分為以下3個(gè)要素：顧客目前及未來需求的市場信息（Market Intelligence）的產(chǎn)生（Generation）；市場信息在組織中的散播（Dissemination）；組織對市場情報(bào)的活動及反應(yīng)（Responsiveness），包括反應(yīng)設(shè)計(jì)（Responsedesign），即運(yùn)用市場情報(bào)制定計(jì)劃，以及反應(yīng)執(zhí)行（Response Implementation），即執(zhí)行前述制定的計(jì)劃。 Jaworski 和 Kohli （1990）對市場導(dǎo)向的定義偏向以處理市場信息的程序來探討，對于市場信息的內(nèi)容以顧客的需求信息為主。
而以Naver和Slater為代表的市場導(dǎo)向文化觀的學(xué)者將市場導(dǎo)向定義為一種組織文化（Organizational Culture），而作為組織文化的市場導(dǎo)向，將促使企業(yè)創(chuàng)造并提供給顧客卓越的價(jià)值，進(jìn)而建立自己的競爭優(yōu)勢［6］。Naver 和 Slater通過對一家美國大公司森林產(chǎn)品部門的實(shí)證研究，確定出市場導(dǎo)向的3個(gè)維度：顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)。其中，顧客導(dǎo)向要求企業(yè)充分理解顧客需求，通過增加顧客收益、降低顧客成本來創(chuàng)造具有優(yōu)異顧客價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；競爭者導(dǎo)向則要求企業(yè)理解現(xiàn)有和潛在競爭對手的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，及其長遠(yuǎn)的能力和戰(zhàn)略。在信息搜集方面，競爭者導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向是并行的，包括透徹分析競爭者的技術(shù)能力以評價(jià)他們滿足同樣需求的能力；跨部門協(xié)調(diào)是指在為顧客創(chuàng)造優(yōu)異價(jià)值的過程中，協(xié)調(diào)利用和整合企業(yè)資源，密切各職能部門的相互協(xié)作。
市場導(dǎo)向的行為觀和文化觀雖然在市場導(dǎo)向的表述上有所不同，但這兩種觀點(diǎn)并不是對立的，而是相互補(bǔ)充的［7］。通過分析研究本文將引用市場導(dǎo)向文化觀，從顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和跨部門協(xié)作三個(gè)層面深入探討市場導(dǎo)向在新產(chǎn)品開發(fā)績效中所起到的作用。
1.2 創(chuàng)造力
Gruber 與 Wallace認(rèn)為創(chuàng)造力是新穎和價(jià)值的統(tǒng)一體［8］；Martindale指出，創(chuàng)造性的想法對于其發(fā)生的情境應(yīng)具有新奇性（Novelty）與恰當(dāng)性(Appropriate)［9］；Amabile提出，創(chuàng)造是新穎與有用的思想、產(chǎn)品、過程、服務(wù)或方法的產(chǎn)生
［10］。陳龍安認(rèn)為創(chuàng)造力是個(gè)體在支持的環(huán)境之下，結(jié)合敏捷、流暢、變通、獨(dú)創(chuàng)及精準(zhǔn)的特性，透過思考的歷程，對于事物產(chǎn)生分歧觀點(diǎn)，賦予事物獨(dú)特新穎的意義，其結(jié)果使自己與他人獲得滿足［11］。從上述定義可知，研究者對創(chuàng)造力定義的描繪用詞雖然不同，但都認(rèn)為創(chuàng)造力必須具有兩大基本特征：原創(chuàng)性(Originality)與有用性(Usefulness)。原創(chuàng)性指創(chuàng)造性產(chǎn)品一定要獨(dú)特，具有差異性；有用性指創(chuàng)造性產(chǎn)品必須具備價(jià)值，能為消費(fèi)者帶來效用。
在相關(guān)文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，本文借鑒Gruber 與Wallace的觀點(diǎn)，將創(chuàng)造力定義為具有新奇性與效用性價(jià)值的統(tǒng)一體，并將其進(jìn)一步細(xì)分為產(chǎn)品創(chuàng)造力與營銷創(chuàng)造力，定義如下：在新產(chǎn)品開發(fā)與推廣中，能將企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)的營銷策略與競爭對手明顯區(qū)分，并能為目標(biāo)顧客提供效用值的創(chuàng)造力。在新產(chǎn)品推廣中，企業(yè)需要創(chuàng)造性地制定營銷策略（Market Programs, MPs）來體現(xiàn)核心產(chǎn)品的獨(dú)特性，并采用有效的分銷渠道來保障產(chǎn)品迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智(Robertson和Gatignon)［12］。本文將創(chuàng)造力細(xì)分為產(chǎn)品創(chuàng)造力與營銷創(chuàng)造力，力求從一個(gè)更深的視角層面，探討創(chuàng)造力在新產(chǎn)品開發(fā)與推廣中所扮演的角色，從以下四個(gè)維度來測評創(chuàng)造力，即產(chǎn)品創(chuàng)造力新奇性(New Product Novelty）、產(chǎn)品創(chuàng)造力效用性(New Product Meaningfulness)、營銷創(chuàng)造力新奇性(Marketing Program Novelty)及營銷創(chuàng)造力效用性(Marketing Program Meaningfulness)。
目前，評價(jià)創(chuàng)造力在營銷領(lǐng)域的運(yùn)用大致有三種方法。第一，主要通過分析影響創(chuàng)造力的個(gè)人、團(tuán)體或組織因素，來測評創(chuàng)造力在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品推廣中所體現(xiàn)的作用（Sethi、Smith、Park和Andrews）［13］。Andrews 與Smiths主要研究營銷創(chuàng)造力（MP Creativity）的決定因素，如個(gè)人動機(jī)因素與情境因素［14］，而Sethi、 Smith與 Park卻致力于研究影響產(chǎn)品創(chuàng)造力(NP Creativity)的團(tuán)隊(duì)與組織因素［15］。第二，主要通過界定創(chuàng)造力的新穎程度，將創(chuàng)造力看作組織學(xué)習(xí)過程的成果［16］。第三，在新產(chǎn)品開發(fā)與推廣中引入顧客參與，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造力在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元層面可以提高組織績效［17］。創(chuàng)造力在營銷領(lǐng)域的重要性已被廣泛證明，但目前有關(guān)這一領(lǐng)域的實(shí)證研究還比較缺乏。
因此，本文從以下3個(gè)問題出發(fā)，深入探討創(chuàng)造力在新產(chǎn)品開發(fā)中所起到的實(shí)際作用。第一，在新產(chǎn)品開發(fā)與推廣中，市場導(dǎo)向下的新產(chǎn)品開發(fā)是否對產(chǎn)品創(chuàng)造力(NP Creativity)與營銷創(chuàng)造力(MP Creativity)有積極或消極影響；第二，創(chuàng)造力是否影響新產(chǎn)品開發(fā)績效；第三，在新產(chǎn)品開發(fā)中，產(chǎn)品創(chuàng)造力(NP Creativity)與營銷創(chuàng)造力(MP Creativity)的效用。
2 理論模型及研究假設(shè)
本文參考Day與 Wensley的“source-position-performance”的研究框架［13］，提出研究理論模型，（見圖1）。該模型將市場導(dǎo)向看作新產(chǎn)品開發(fā)的理論前提，并為創(chuàng)造力提供動因，新產(chǎn)品開發(fā)績效則是創(chuàng)造力正確實(shí)踐的結(jié)果。另外，模型對創(chuàng)造力的評估分別包括產(chǎn)品創(chuàng)造力與營銷創(chuàng)造力。
依據(jù)上述分析，本文提出以下研究假設(shè)：
H1：顧客導(dǎo)向正向影響創(chuàng)造力；
H1a: 顧客導(dǎo)向正向影響產(chǎn)品創(chuàng)造力；
H1b：顧客導(dǎo)向正向影響營銷創(chuàng)造力；
H2：競爭導(dǎo)向正向影響創(chuàng)造力；
H2a: 競爭導(dǎo)向正向影響產(chǎn)品創(chuàng)造力；
H2b: 競爭導(dǎo)向正向影響營銷創(chuàng)造力；
H3：協(xié)作導(dǎo)向正向影響創(chuàng)造力；
H3a: 協(xié)作導(dǎo)向正向影響產(chǎn)品創(chuàng)造力；
H3b: 協(xié)作導(dǎo)向正向影響營銷創(chuàng)造力；
H4：產(chǎn)品創(chuàng)造力與營銷創(chuàng)造力都有助于提升新產(chǎn)品開發(fā)績效，即實(shí)現(xiàn)預(yù)定市場份額、銷售額、投資回報(bào)率、利潤率及完成預(yù)定目標(biāo)。
3 研究設(shè)計(jì)
3.1 樣本選取
依據(jù)理論模型，參考國外具有代表性的研究成果，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，發(fā)放對象主要集中在重慶、成都、貴州等地區(qū)的高新科技企業(yè)，采用郵寄、電話采訪、電子郵件、面談等方式，受訪者主要包括項(xiàng)目經(jīng)理與產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理。項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)評估新產(chǎn)品開發(fā)績效，產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理綜合測評市場導(dǎo)向、產(chǎn)品創(chuàng)造力與營銷創(chuàng)造力及控制變量（市場潛力、技術(shù)革新與公司規(guī)模）對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響程度。研究發(fā)現(xiàn)：項(xiàng)目經(jīng)理參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣的力度分別為497和569；產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理的參與力度更大，分別達(dá)到503和567（采用七分制評分標(biāo)準(zhǔn)）。因此采用兩階段抽樣法進(jìn)行問卷的發(fā)放與回收，避免產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理在評估新產(chǎn)品績效時(shí)刻意夸大成果，影響研究可信度。本次調(diào)研發(fā)放問卷450份，獲得有效問卷323份，其中前測問卷109份，正式問卷214份，問卷有效回收率為7178%。
3.2 信度和效度檢驗(yàn)
本文選用結(jié)構(gòu)方程模型技術(shù)作為建模的主要手段，運(yùn)用Spss130和Lisrel870對模型進(jìn)行分析處理。為確保測量工具的效度與信度，采用國外的成熟量表作為數(shù)據(jù)收集的工具，采用Cronbach的一致性系數(shù)(α系數(shù))進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果表明，各變量Cronbach α系數(shù)均超過07，具有較高的可信度。所涉及各變量的度量均采用李克特式(Likert-typed)7級量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。各研究變量的α值，如表1所示。本文通過探索性分析研究新產(chǎn)品開發(fā)績效的測定變量時(shí)，發(fā)現(xiàn)這5個(gè)結(jié)果變量可減少為3個(gè)變量。參考Lumpkin與Dess(1995)的研究，銷售額與市場份額可用變量“市場績效”(Market Performance, MP)表示，投資回報(bào)率與利潤可用變量“財(cái)政績效”(Finance Performance, FP)代表，而有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)達(dá)成度的測量則用變量“定性績效”(Qualitative Performance, QP)代表，新定義的3個(gè)變量具有較好的內(nèi)部一致性。因此本文理論模型的研究假設(shè)4需作如下調(diào)整，H4：創(chuàng)造力正向影響新產(chǎn)品開發(fā)市場績效、財(cái)政績效及定性績效。
4 模型的驗(yàn)證分析
4.1 模型整體擬合度評價(jià)
本研究的擬合度指標(biāo)、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、研究結(jié)果如表2所示。其中χ2=2153.2，達(dá)到顯著，但卡方值并不適合作為大樣本的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，需同時(shí)考慮NFI、IFI、RFI、TLI、RMSEA等擬合指標(biāo)對模型進(jìn)行深入探討。各擬合度指標(biāo)的研究結(jié)果符合評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，表明本文的模型具有很好的整體擬合度。
4.2 研究模型的路徑系數(shù)與假設(shè)驗(yàn)證
[JP3]綜合各項(xiàng)指標(biāo)的判斷，作者發(fā)現(xiàn)本文理論模型的擬合程度較好，可以檢驗(yàn)研究假設(shè)。擬合結(jié)果如圖2所示。
經(jīng)過結(jié)構(gòu)方程模型分析，本文研究假設(shè)的路徑系數(shù)與驗(yàn)證結(jié)果如表3所示。假設(shè)H1~H3考量市場導(dǎo)向的三個(gè)維度對產(chǎn)品創(chuàng)造力與營銷創(chuàng)造力的影響。結(jié)果表明，有3條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)通過顯著性檢驗(yàn)，它們分別是顧客導(dǎo)向—營銷創(chuàng)造力（r=0.22,s.e.=0.07）、協(xié)作導(dǎo)向—產(chǎn)品創(chuàng)造力（r=0.25,s.e.=0.05）、協(xié)作導(dǎo)向—營銷創(chuàng)造力（r=0.19,s.e.=0.08）；其余三條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)沒有通過顯著性檢驗(yàn)，分別是顧客導(dǎo)向—產(chǎn)品創(chuàng)造力，競爭導(dǎo)向—產(chǎn)品創(chuàng)造力，競爭導(dǎo)向—營銷創(chuàng)造力。因此，理論假設(shè)H1b、H3a及H3b得到驗(yàn)證，理論假設(shè)H1a、H2a與H2b被拒絕。假設(shè)H4預(yù)測產(chǎn)品創(chuàng)造力與營銷創(chuàng)造力正向影響新產(chǎn)品開發(fā)績效的3個(gè)維度。研究結(jié)果表明H4的所有路徑都通過顯著性檢驗(yàn)，即產(chǎn)品創(chuàng)造力—市場績效、財(cái)政績效、定性績效（β=0.30 ［s.e. =0.20］, β=0.33 ［s.e.=0.24］, β=0.47 ［s.e.=0.24］），營銷創(chuàng)造力—市場績效、財(cái)政績效、定性績效（β=0.20［s.e. =0.08］ , β=0.14 ［s.e.=0.09］, β=0.16 ［s.e.=0.08］）。因此，理論假設(shè)H4得到驗(yàn)證。
另外，本文還論證理論模型的3個(gè)控制變量（市場潛力、技術(shù)革新與公司規(guī)模）是否正向影響新產(chǎn)品開發(fā)績效。實(shí)證表明這些變量并不顯著影響新產(chǎn)品開發(fā)績效，不過市場潛力對財(cái)政績效有一定的積極作用（β=0.10,s.e.=0.06），技術(shù)革新負(fù)面影響財(cái)政績效（β=-0.10,s.e.=0.06）。
4.3 模型修正
雖然最大似然估計(jì)結(jié)果證明了本文大部分研究假設(shè)的成立，但卡方檢驗(yàn)與RMSEA檢驗(yàn)表明本文理論模型的數(shù)據(jù)擬合程度不高，因此需要對模型加以修正。為明確驗(yàn)證產(chǎn)品創(chuàng)造力與營銷創(chuàng)造力的兩個(gè)細(xì)分維度（新奇性與效用性）是否可收斂為一個(gè)概括性更強(qiáng)的維度，本文運(yùn)用Bollen 和Grandjean(1981)的測量模型進(jìn)行研究。Bollen 與Grandjean認(rèn)為可依據(jù)一維度測量模型與二維度測量模型的卡方差來判定兩維度間的收斂性。研究發(fā)現(xiàn)，兩維度測量模型的數(shù)據(jù)擬合程度更高，其中產(chǎn)品創(chuàng)造力的卡方差為χ2=477.25［d.f.=1］，營銷創(chuàng)造力的卡方差為χ2=365.60［d.f.=1］。而且，最大似然估計(jì)結(jié)果也表明二維度測量模型中的系數(shù)參數(shù)能更好地?cái)M合研究數(shù)據(jù)，確保研究模型的有效性(Bagozzi和Yi， 1988; Bagozzi、Yi和Phillips，1991)，其中χ2=38.85,d.f.=19,p
為更準(zhǔn)確地研究創(chuàng)造力對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響程度，本文運(yùn)用分量預(yù)測模型（Han、 Kim和Strrivastava’s，1998）將圖2中的聯(lián)合模型進(jìn)一步細(xì)分為產(chǎn)品與營銷創(chuàng)造力的四維度模型，運(yùn)用CFA驗(yàn)證市場導(dǎo)向、創(chuàng)造力與新產(chǎn)品開發(fā)績效的有效性。因?yàn)檫^去有關(guān)創(chuàng)造力的實(shí)證研究尚未單獨(dú)區(qū)分創(chuàng)造力新奇性與效用性的效應(yīng)，而且有關(guān)創(chuàng)造力的理論研究工作也較少區(qū)分創(chuàng)造力維度間的差異性，因此本文保持研究假設(shè)不變，采用探索性方法驗(yàn)證分量預(yù)測模型(Component-wise Model)（見圖3）。從圖3中可以看出，所有的基準(zhǔn)參照指數(shù)（NFI［1］,IFI［2］,RFI［ρ1］及TLI［ρ2］）都大于0.95，表明修正后模型的數(shù)據(jù)擬合度提高，卡方檢驗(yàn)（χ2=2027.10, d.f.=813）也表明修正后的模型較原模型來說數(shù)據(jù)擬合程度更高。另外，依據(jù)Browne與Cudeck（1993）的擬合指數(shù)與卡方準(zhǔn)則，修正后模型的RMSEA（0.07）值表明模型的擬合程度很好。
假設(shè)H1認(rèn)為顧客導(dǎo)向正向影響產(chǎn)品創(chuàng)造力與營銷創(chuàng)造力的4個(gè)維度。但是，實(shí)證結(jié)果表明顧客導(dǎo)向反向顯著影響產(chǎn)品創(chuàng)造力（新奇性）（r=-0.22,s.e.=0.13）。顧客導(dǎo)向正向影響產(chǎn)品創(chuàng)造力(效用性)（r=0.19,s.e.=0.09）；顧客導(dǎo)向與營銷創(chuàng)造力（新奇性）的路徑系數(shù)不顯著（r=0.07,s.e.=0.12），但顯著影響營銷創(chuàng)造力（效用性）(r=0.24,s.e.=0.11)。
假設(shè)H2認(rèn)為競爭導(dǎo)向積極影響產(chǎn)品創(chuàng)造力與營銷創(chuàng)造力。實(shí)證結(jié)果表明：競爭導(dǎo)向有助于提升產(chǎn)品創(chuàng)造力（新穎性）（r=0.32,s.e.=0.14）與營銷創(chuàng)造力（新穎性）(r=0.22, s.e.=0.13)，但與產(chǎn)品創(chuàng)造力（效用性）(r=0.03,s.e.=0.10)與營銷創(chuàng)造力（效用性）(r=0.08,s.e.=0.12)的路徑系數(shù)不顯著。
假設(shè)H3認(rèn)為協(xié)作導(dǎo)向正向影響產(chǎn)品創(chuàng)造力與營銷創(chuàng)造力。實(shí)證表明：協(xié)作導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)造力（新穎性）與營銷創(chuàng)造力（新穎性）的路徑系數(shù)不顯著（r=0.07,s.e.=0.12 for NP novelty; r=0.14,s.e.=0.12 for MP novelty），卻顯著影響產(chǎn)品創(chuàng)造力（效用性）與營銷創(chuàng)造性（效用性）（r=0.21,s.e.=0.09 for NP meaningfulness，r=0.17,s.e.=0.11 for MP meaningfulness）。
假設(shè)H4認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)造力與營銷創(chuàng)造力都積極影響新產(chǎn)品開發(fā)績效的3個(gè)維度。研究結(jié)果表明：盡管產(chǎn)品創(chuàng)造力（新穎性）正向影響定性績效(r=0.17,s.e.=0.06),但與市場績效及財(cái)政績效的路徑系數(shù)不顯著（β=0.10,s.e.=0.06 for MP, β=0.02,s.e.=0.07 for FP）；產(chǎn)品創(chuàng)造力（效用性）積極影響市場績效、財(cái)政績效與定性績效（β=0.28,s.e.=0.08 for MP,β=0.33, s.e.=0.09 for FP, β=0.42, s.e.=0.08 for QP）；營銷創(chuàng)造力（新穎性）與市場績效、財(cái)政績效及定性績效的路徑系數(shù)都不顯著（β=-0.05,s.e.=0.07 for MP, β=-0.04,s.e.=0.08 for FP, β=0.01,s.e.=0.07 for QP），但營銷創(chuàng)造力（效用性）積極影響市場績效、財(cái)政績效與定性績效（β=0.27,s.e.=0.08 for MP, β=0.15,s.e.=0.09 for FP, β=0.14,s.e.=0.07 for QP）。
為了進(jìn)一步驗(yàn)證創(chuàng)造力對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響程度，本文引入控制變量（市場潛力、技術(shù)革新與公司規(guī)模）對模型進(jìn)行重新評估。該模型的數(shù)據(jù)擬合度如下：χ2=2654.32 (d.f.=1226, p
4.4 市場導(dǎo)向的直接效應(yīng)
為進(jìn)一步測量產(chǎn)品創(chuàng)造力與營銷創(chuàng)造力的中介影響力，本文將驗(yàn)證市場導(dǎo)向是否對新產(chǎn)品成功的直接效應(yīng)遠(yuǎn)大于將產(chǎn)品創(chuàng)造力及營銷創(chuàng)造力作為中介變量所產(chǎn)生的間接效應(yīng)。為測量市場導(dǎo)向與新產(chǎn)品開發(fā)績效的直接路徑系數(shù)，本文在市場導(dǎo)向與新產(chǎn)品開發(fā)績效的各個(gè)維度間分別新增一條路徑，并比較其與圖3中模型相應(yīng)路徑系數(shù)的卡方差。研究結(jié)果表明：當(dāng)p
5 結(jié)論與研究展望
本文以高新技術(shù)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)為研究對象，通過分量預(yù)測模型研究了市場導(dǎo)向、產(chǎn)品創(chuàng)造力與營銷創(chuàng)造力、新產(chǎn)品開發(fā)績效間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，盡管顧客導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)造力（新奇性）的路徑系數(shù)不顯著，但顧客導(dǎo)向都正向影響產(chǎn)品創(chuàng)造力（效用性）與營銷創(chuàng)造力（效用性）。這說明在新產(chǎn)品開發(fā)中引入顧客導(dǎo)向概念，有助于產(chǎn)生許多實(shí)效性強(qiáng)的新產(chǎn)品與市場推廣策略。顧客導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)造力（新穎性）產(chǎn)生負(fù)面影響，表明在新產(chǎn)品開發(fā)中引入顧客導(dǎo)向并不能促進(jìn)研發(fā)企業(yè)設(shè)計(jì)出獨(dú)特的產(chǎn)品，這可能是因?yàn)轭櫩褪墁F(xiàn)有產(chǎn)品和審美價(jià)值觀的影響，對一些新奇性的產(chǎn)品還處于絕緣狀態(tài)。顧客導(dǎo)向與營銷創(chuàng)造力（新奇性）的路徑系數(shù)也不顯著，說明在新產(chǎn)品開發(fā)中，企業(yè)更多關(guān)注消費(fèi)者的需要與期望并不有助于其產(chǎn)生更多新穎的營銷策略。總之，以顧客為導(dǎo)向并不是新產(chǎn)品開發(fā)成功的充分條件，企業(yè)研發(fā)經(jīng)理需要認(rèn)真評估顧客導(dǎo)向?qū)?chuàng)造力發(fā)揮的整體效應(yīng)（積極與消極），并據(jù)此制定新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略方針。
相反，競爭導(dǎo)向正向影響產(chǎn)品創(chuàng)造力（新穎性）及營銷創(chuàng)造力（新穎性），但與產(chǎn)品創(chuàng)造力（效用性）及營銷創(chuàng)造力（效用性）間的路徑系數(shù)卻不顯著。這說明企業(yè)通過監(jiān)測競爭者的動態(tài)有助于其開發(fā)出更多新穎性的產(chǎn)品。協(xié)作導(dǎo)向正向影響產(chǎn)品創(chuàng)造力（效用性）及營銷創(chuàng)造力（效用性），但與產(chǎn)品創(chuàng)造力（新穎性）及營銷創(chuàng)造力（新穎性）間的路徑系數(shù)不顯著。這暗示企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)部門間的協(xié)同合作，幫助新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)成員設(shè)計(jì)出實(shí)效性更強(qiáng)的產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)提出的新奇性強(qiáng)的產(chǎn)品有可能被這些協(xié)作部門所摒棄。這可能導(dǎo)致協(xié)作導(dǎo)向的研發(fā)團(tuán)隊(duì)缺乏熱情去設(shè)計(jì)新穎性產(chǎn)品，而且在新產(chǎn)品研發(fā)中因受團(tuán)隊(duì)決策的影響，工作效率可能降低，甚至缺乏動力去研發(fā)適合的新奇性產(chǎn)品。
本文在上述研究基礎(chǔ)上還論證了創(chuàng)造力對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響程度，將創(chuàng)造力進(jìn)一步細(xì)分為產(chǎn)品創(chuàng)造力與營銷創(chuàng)造力，檢驗(yàn)其不同維度對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響差異。結(jié)果表明，有關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)造力（新奇性）及營銷創(chuàng)造力（新奇性）與新產(chǎn)品成功的所有路徑系數(shù)中，有5個(gè)不是顯著的。這說明在新產(chǎn)品開發(fā)中一味強(qiáng)調(diào)其新穎性特征，并不能幫助企業(yè)開發(fā)出成功的新產(chǎn)品，以提高新產(chǎn)品的市場績效、財(cái)政績效及定性績效。相反，產(chǎn)品創(chuàng)造力（效用性）及營銷創(chuàng)造力（效用性）都正向顯著影響新產(chǎn)品開發(fā)的市場績效、財(cái)政績效及定性績效，這在一定程度上說明創(chuàng)造力（效用性）較創(chuàng)造力（新奇性）來說對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響更大，更能保障新產(chǎn)品開發(fā)成功，表明企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中應(yīng)更加關(guān)注新產(chǎn)品的價(jià)值和實(shí)用性。
最后，通過分析分量預(yù)測模型中的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)造力較營銷創(chuàng)造力對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響更大。為進(jìn)一步明確產(chǎn)品創(chuàng)造力與營銷創(chuàng)造力對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響差異，本文還分別就單獨(dú)產(chǎn)品創(chuàng)造力對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響度及營銷創(chuàng)造力對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響度進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)：在單獨(dú)檢驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)造力時(shí)，其與新產(chǎn)品開發(fā)績效的路徑系數(shù)分別為MP=0.16,FP=0.15,QP=0.30；在單獨(dú)檢驗(yàn)營銷創(chuàng)造力時(shí)，其與新產(chǎn)品開發(fā)績效的路徑系數(shù)分別為MP=0.13,FP=0.09,QP=0.14，進(jìn)一步證實(shí)了產(chǎn)品創(chuàng)造力對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響更顯著，表明消費(fèi)者對新產(chǎn)品自身新奇性與效用性的感知遠(yuǎn)大于對營銷策略新奇性與效用性的感知。
本文是以高新技術(shù)企業(yè)為實(shí)證研究對象，得出的研究結(jié)論是否具有普遍性，是否適合消費(fèi)品制造業(yè)與其他服務(wù)行業(yè)，還需要進(jìn)行更深入的比較研究；另外，本文研究的變量尚不夠全面，在今后的研究中可適當(dāng)引入組織變量、風(fēng)險(xiǎn)變量及動機(jī)變量等，還可進(jìn)一步將產(chǎn)品差異與競爭優(yōu)勢作為中介變量進(jìn)行更細(xì)化的研究，探討出創(chuàng)造力在新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域中更具指導(dǎo)意義的研究結(jié)果。
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新產(chǎn)品開發(fā)市場調(diào)研范文第2篇
SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等加以綜合評估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解對象所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對象的實(shí)行以達(dá)到所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”和“可能做的”之間的有機(jī)組合。SWOT分析，就是將公司的內(nèi)部分析與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。
二、化工銷售面臨的機(jī)遇
1.宏觀經(jīng)濟(jì)方面。在2011年經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)回落基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)2012年經(jīng)濟(jì)增速將繼續(xù)回落，主要由于市場需求增速繼續(xù)降低。在出口方面，由于世界經(jīng)濟(jì)增長低迷，歐債危機(jī)對世界經(jīng)濟(jì)的潛在威脅較大，世界經(jīng)濟(jì)不確定性、不穩(wěn)定性增加，這些對我國出口將形成較大不利影響。
2.區(qū)域經(jīng)濟(jì)方面。海西區(qū)規(guī)劃為福建地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了重大機(jī)遇；中國-東盟自貿(mào)區(qū)的實(shí)施對華南地區(qū)尤其是廣西、云南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有積極影響；珠三角地區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級為華南地區(qū)尤其是華南欠發(fā)達(dá)地區(qū)提供了發(fā)展機(jī)遇。
3.化工行業(yè)方面。國內(nèi)尤其是華南區(qū)內(nèi)總體新增產(chǎn)能不多,但化工市場需求穩(wěn)步增長；外資企業(yè)稅收優(yōu)惠政策的取消，以及鼓勵民營資本發(fā)展新36條的出臺，有助于增強(qiáng)華南區(qū)內(nèi)以民營企業(yè)為主的下游化工企業(yè)的競爭力，提供加快發(fā)展的機(jī)遇；2011年區(qū)內(nèi)統(tǒng)銷加資源量預(yù)計(jì)增加產(chǎn)能68萬噸，尤其福橡裝置投產(chǎn)，改善區(qū)內(nèi)資源結(jié)構(gòu)，有利于進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額；總部高度重視并大力推進(jìn)來進(jìn)料加工業(yè)務(wù)，同時(shí)內(nèi)外貿(mào)順利整合，一體化運(yùn)作能力增強(qiáng)，為我們開拓國內(nèi)外兩個(gè)市場、爭取兩種資源，拓展新的市場空間提供了良好機(jī)遇。
三、化工銷售面對的挑戰(zhàn)
1.宏觀經(jīng)濟(jì)方面。盡管國內(nèi)經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)發(fā)展，但投資減速、出口減速、節(jié)能減排、通脹引發(fā)的貨幣政策緊縮等不利因素將會使國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，預(yù)計(jì)略低于2011年水平。
2.區(qū)域經(jīng)濟(jì)方面。出口環(huán)境沒有根本性好轉(zhuǎn)，對以外向型經(jīng)濟(jì)為主的華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)影響較大；珠三角地區(qū)勞動力及土地成本持續(xù)上升，對下游勞動密集型企業(yè)的發(fā)展不利；未來國內(nèi)加息預(yù)期將對民營企業(yè)的融資造成困難，影響下游企業(yè)開工率。
3.化工行業(yè)方面。未來美元持續(xù)貶值，原油成本居高，化工上游產(chǎn)業(yè)掠奪下游利潤，影響下游開工積極性，可能出現(xiàn)化工替代品，擠占化工市場份額；東盟、臺灣化工產(chǎn)品關(guān)稅降低，以及中東地區(qū)產(chǎn)能持續(xù)釋放，成本競爭力強(qiáng)，對國內(nèi)尤其華南化工市場形成沖擊；競爭對手在華南沿海地區(qū)化工項(xiàng)目的陸續(xù)獲批將弱化未來公司的區(qū)域資源優(yōu)勢。
四、企業(yè)自身存在的優(yōu)勢
1.企業(yè)文化特色鮮明，學(xué)習(xí)型組織建設(shè)提高了公司適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變化的能力和團(tuán)隊(duì)凝聚力，擁有較出色的銷售隊(duì)伍，具備較強(qiáng)的開拓市場、服務(wù)客戶能力；
2.與生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系融洽，產(chǎn)銷銜接緊密，共同開發(fā)市場，基本實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)定供、以產(chǎn)促銷”；
3.茂名石化、福建煉化近年新增產(chǎn)品順利投放市場，產(chǎn)品成熟，服務(wù)到位，得到市場充分認(rèn)可，區(qū)域市場份額大幅增加，引領(lǐng)市場能力得以增強(qiáng)；
4.網(wǎng)點(diǎn)布局基本成形，覆蓋了主要市場區(qū)域，市場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道保持穩(wěn)定；
5.物流體系建設(shè)率先起步，過程優(yōu)化、成本控制在區(qū)域公司中保持領(lǐng)先水平。化工銷售第一個(gè)物流園區(qū)項(xiàng)目—汕頭物流園區(qū)即將投用，區(qū)位優(yōu)勢明顯。
五、企業(yè)自身存在的劣勢
1.區(qū)內(nèi)資源少，且資源地均不在市場中心。進(jìn)口資源尤其是來進(jìn)料加工所占比例較高；
2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差，產(chǎn)品牌號相對單一，高附加值、拳頭產(chǎn)品較少；
3.客戶結(jié)構(gòu)不夠優(yōu)化，生產(chǎn)型大戶較少，以中小客戶為主，客戶市場炒作心理嚴(yán)重，相對欠穩(wěn)定；
4.區(qū)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏差，主要集中在低端產(chǎn)業(yè)；
5.市場研究能力尤其對進(jìn)口產(chǎn)品的研究能力還較弱，自主獲取優(yōu)質(zhì)資源的能力不足；
6.流程效率不高，如產(chǎn)品訂單效率偏低，客戶計(jì)劃管理流程偏長等，優(yōu)化流程的需求十分迫切。
六、對策與建議
（一）強(qiáng)化分析調(diào)研，提高市場把握能力
1.密切關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化。及時(shí)了解、掌握國家和華南地區(qū)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策變化，分析財(cái)政金融政策對地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)的影響，跟蹤國民經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)重點(diǎn)指標(biāo)以及重點(diǎn)行業(yè)的發(fā)展，分析預(yù)測經(jīng)濟(jì)形勢。重點(diǎn)關(guān)注廣東省雙轉(zhuǎn)移政策、ECFA（海峽兩岸經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議）、東盟自貿(mào)區(qū)的實(shí)施以及非油化工發(fā)展對化工產(chǎn)業(yè)的影響程度，定期召開市場形勢分析會。
2.增強(qiáng)獲取第一手市場信息能力。加大與咨詢公司、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)網(wǎng)站的交流、合作，并通過細(xì)化考核管理，發(fā)揮客戶經(jīng)理走訪市場、反饋信息的作用，及時(shí)獲取第一手市場信息。
3.開展專題市場調(diào)研。每半年組織一次專題市場調(diào)研，充分發(fā)揮地處市場前沿的經(jīng)營部、代表處的作用，采用深入走訪、調(diào)查問卷等多種方式，分步完成區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)市場的市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)以及競爭對手經(jīng)營模式、來進(jìn)料加工市場、化工期貨市場、金融性貿(mào)易行情等情況調(diào)研，形成高質(zhì)量的市場調(diào)研報(bào)告。
（二）細(xì)化營銷運(yùn)作，增強(qiáng)市場競爭力
（1）大力拓展市場，優(yōu)化資源配置。積極開發(fā)客戶需求，在此基礎(chǔ)上，一方面區(qū)內(nèi)統(tǒng)銷資源盡量在本區(qū)內(nèi)消化，保持價(jià)格優(yōu)勢，并減少跨區(qū)物流成本。另一方面充分利用統(tǒng)銷優(yōu)勢，對華南區(qū)域有較大需求而區(qū)內(nèi)沒有生產(chǎn)裝置的產(chǎn)品，加大調(diào)入量，滿足區(qū)內(nèi)不同客戶的差異化需求。
（2）消化區(qū)內(nèi)增量，引導(dǎo)市場需求。今年川維30萬噸/年VAC、10萬噸/年P(guān)VA等項(xiàng)目建成投產(chǎn)，要積極銜接客戶，落實(shí)渠道流向，并盡早開展預(yù)銷售，確保新增產(chǎn)品順利投放市場；密切跟進(jìn)下游客戶在環(huán)氧乙烷、純苯下游裝置的投資建設(shè)進(jìn)度，對將投產(chǎn)的項(xiàng)目，提早介入，保障資源，做好服務(wù)。
（3）推進(jìn)與國內(nèi)大客戶合作，提高資源獲取能力。利用渠道優(yōu)勢，進(jìn)一步深化與國內(nèi)外供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作，努力獲取優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的外采資源，抓住市場機(jī)會開展自營業(yè)務(wù)，增創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益，提高市場份額。在運(yùn)作方式上，可采取以銷定購和自營等模式，對優(yōu)勢品種，可采用存貨自營和期貨交易等方式。
（4）開展國際貿(mào)易，全力頂替進(jìn)口。發(fā)揮內(nèi)外貿(mào)一體化優(yōu)勢，根據(jù)國內(nèi)市場變化，通過適時(shí)擴(kuò)大（或收緊）產(chǎn)品進(jìn)出口量來調(diào)節(jié)和占領(lǐng)國內(nèi)市場；積極配合香港公司完成樹脂產(chǎn)品對越南的出口業(yè)務(wù)，為搶占東南亞市場積累經(jīng)驗(yàn)；在總結(jié)前期來進(jìn)料加工業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做大茂名來進(jìn)料加工,并把來進(jìn)料加工業(yè)務(wù)向廣石化和海南煉化推廣，確保總部每月3200噸來進(jìn)料加工計(jì)劃順利完成。
（5）探索多種銷售模式，擴(kuò)大市場影響力。一是做大零售，在總結(jié)汕頭地區(qū)零售業(yè)務(wù)試點(diǎn)基礎(chǔ)上，逐步在珠三角地區(qū)推廣，為區(qū)域小客戶提供便利，并樹為公司終端服務(wù)和價(jià)格信息的窗口；二是做大合約，鼓勵多采用長約交易，推行合約價(jià)格，減少現(xiàn)貨交易，培育長期穩(wěn)定的客戶群，擴(kuò)大市場影響力；三是按照總部統(tǒng)一部署，推廣網(wǎng)上競價(jià)銷售，探索開展期、現(xiàn)貨套保業(yè)務(wù)，并利用時(shí)間差和地理位置差開展換貨業(yè)務(wù)。
（三）深化產(chǎn)銷研結(jié)合，共同應(yīng)對市場挑戰(zhàn)
1.細(xì)化銜接，提高產(chǎn)銷協(xié)同力度。堅(jiān)持產(chǎn)銷銜接的制度化和日常化，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)銷雙方信息交換，在有效銜接基礎(chǔ)上，引導(dǎo)企業(yè)多產(chǎn)差別化、品質(zhì)好、效益高的產(chǎn)品，提高單位產(chǎn)品利潤率，并引導(dǎo)企業(yè)重視倉儲設(shè)施建設(shè)，合理安排庫存，共擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)。協(xié)同企業(yè)加大排產(chǎn)計(jì)劃執(zhí)行的剛性，提高入庫計(jì)劃均衡度，增強(qiáng)計(jì)劃管理能力。
2.加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，力爭開發(fā)一個(gè)成熟一個(gè)。與企業(yè)共同制定2011年新產(chǎn)品開發(fā)方案，并成立產(chǎn)銷研開發(fā)團(tuán)隊(duì)，細(xì)化開發(fā)計(jì)劃，形成“月度檢查、半年總結(jié)”的例會制度，有效推進(jìn)工作。與企業(yè)和科研單位共同做好新產(chǎn)品的市場推廣工作，贏得市場認(rèn)可，形成規(guī)模生產(chǎn)和銷售。
3.發(fā)揮產(chǎn)銷研力量，提高技術(shù)服務(wù)能力。技術(shù)服務(wù)是產(chǎn)品銷售的重要部分，要強(qiáng)化與企業(yè)、科研單位的協(xié)同合作，特別要進(jìn)一步發(fā)揮好華南技術(shù)服務(wù)站的作用，共同走訪客戶，挖掘課題，開展聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)，為客戶解決產(chǎn)品后加工運(yùn)用問題，不斷提升客戶滿意度和信賴感。
（四）細(xì)化客戶關(guān)系管理，提升服務(wù)水平
1.強(qiáng)化與客戶溝通。編制客戶走訪計(jì)劃，并落實(shí)好各個(gè)層面的客戶走訪，積極解決問題、不斷增進(jìn)理解。同時(shí)，嘗試與核心客戶建立信息雙向交流機(jī)制，在簽訂保密協(xié)議的基礎(chǔ)上，進(jìn)行商業(yè)信息交換。
2.優(yōu)化內(nèi)部流程。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對銷售業(yè)務(wù)全過程特別是客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，進(jìn)行分段分析，找出影響效率的節(jié)點(diǎn)，改進(jìn)提高。重點(diǎn)要改進(jìn)訂單管理流程，提升效率，不斷提高上午開單率；加強(qiáng)業(yè)務(wù)支持，使客戶經(jīng)理從開單工作中解脫出來，專注于市場開發(fā)和客戶服務(wù)；優(yōu)化產(chǎn)品配送流程和方式，不斷改進(jìn)物流服務(wù)，兌現(xiàn)服務(wù)承諾，提高發(fā)運(yùn)準(zhǔn)確率和配送及時(shí)率；進(jìn)一步優(yōu)化商機(jī)響應(yīng)、糾紛處理快速反應(yīng)機(jī)制，商機(jī)響應(yīng)及時(shí)率100%，商務(wù)糾紛及時(shí)處結(jié)率100%。
3.強(qiáng)化客戶管理。要下功夫摸清區(qū)內(nèi)所有客戶詳細(xì)狀況，確定戰(zhàn)略客戶、合作客戶，形成以直銷為主，經(jīng)銷與相結(jié)合的合理客戶群。
4.開展客戶滿意度調(diào)查。做細(xì)做優(yōu)客戶滿意度調(diào)查方案，使調(diào)查手段、方向、對象、關(guān)注點(diǎn)、分析方法以及結(jié)果運(yùn)用多角化，通過調(diào)查真實(shí)客觀地發(fā)現(xiàn)問題，通過改進(jìn)措施，實(shí)實(shí)在在為客戶解決問題，促進(jìn)服務(wù)水平的提升。
（五）完善市場網(wǎng)絡(luò)，深化網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)作
1.推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，完善網(wǎng)點(diǎn)布局
在調(diào)研基礎(chǔ)上，探討在福州等主要戰(zhàn)略地設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)的可行性，編制下一步網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方案。加快昆明代表處的發(fā)展建設(shè)，盡快注冊為經(jīng)營部，增強(qiáng)西南區(qū)域市場輻射能力。
2.明晰條塊職責(zé)，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)行
（1）細(xì)分條塊職責(zé)。在化銷分公司統(tǒng)一的網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)行和管理方案出臺后，結(jié)合華南區(qū)域特點(diǎn)，制定網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)行管理細(xì)則，進(jìn)一步細(xì)分條塊職責(zé)，實(shí)現(xiàn)營銷與銷售相對分離，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高運(yùn)營效率，并對網(wǎng)點(diǎn)下放一定權(quán)限，適度提高“塊”的經(jīng)營管理自主性，更好地適應(yīng)三級管理體制要求。
（2）優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)資源投放。在研究分析網(wǎng)點(diǎn)的市場定位及市場結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分區(qū)域市場，制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃和資源投放計(jì)劃，細(xì)致核算物流費(fèi)用，推行區(qū)域定價(jià)，在滿足市場需求的同時(shí)，力爭物流成本最低。
（3）建立考核淘汰機(jī)制。充分發(fā)揮考核的杠桿作用，對網(wǎng)點(diǎn)要結(jié)合工作實(shí)際，分解工作任務(wù)，下達(dá)銷量、利潤、直銷率等業(yè)務(wù)指標(biāo)，嚴(yán)格考核兌現(xiàn)，任務(wù)不達(dá)標(biāo)的，網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗處理。對客戶經(jīng)理，繼續(xù)加大價(jià)格建議權(quán)、客戶選擇權(quán)、資源平衡權(quán)的下放力度，合理量化個(gè)人業(yè)務(wù)指標(biāo)，制定工作標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，獎優(yōu)罰劣，收入上不封頂下不保底，對業(yè)績不達(dá)標(biāo)的，轉(zhuǎn)崗、待崗處理，促進(jìn)責(zé)權(quán)利的對等統(tǒng)一。
參考文獻(xiàn)：
新產(chǎn)品開發(fā)市場調(diào)研范文第3篇
（一）核心競爭力的含義
企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識的結(jié)合，能使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競爭領(lǐng)域一流的水平，具有明顯優(yōu)勢的能力。在市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、采購、生產(chǎn)經(jīng)營、售后服務(wù)等一系列過程中形成了企業(yè)的核心競爭力，其擁有的優(yōu)勢技術(shù)、資金、機(jī)制、人才、文化等因素能產(chǎn)生巨大的經(jīng)營實(shí)力和資本能量。
（二）核心競爭力的特征
1、充分的用戶價(jià)值，即能為顧客提供根本性效用。如沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià)，對消費(fèi)者來說價(jià)格是最在乎的指標(biāo)，因此為消費(fèi)者省錢理財(cái)?shù)膬?yōu)勢是沃爾瑪核心競爭力。
2、獨(dú)特性。企業(yè)的專長能給企業(yè)提供持久的競爭力，如果競爭對手可以很快建立企業(yè)的專長，或者競爭對手很容易模仿企業(yè)的專長，它就不是核心競爭力。
3、一定的延展性。即它能為企業(yè)打開多種產(chǎn)品市場，能提高和促進(jìn)企業(yè)一系列產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力。比如耐克的品牌效應(yīng)，讓其不僅是在服裝上具有優(yōu)勢，更令其延伸到了包、鞋、帽的領(lǐng)域。
（三）核心競爭力的戰(zhàn)略意義
1、核心競爭力能將企業(yè)之間競爭從產(chǎn)品競爭提升為企業(yè)整體實(shí)力的對抗，超越了具體的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)內(nèi)部所有的業(yè)務(wù)單位。關(guān)注核心競爭力能準(zhǔn)確地反映企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，避免企業(yè)只關(guān)注具體產(chǎn)品和業(yè)務(wù)單位，從而規(guī)避因目光短淺所導(dǎo)致的戰(zhàn)略性誤區(qū)。
2、核心競爭力可以大大增強(qiáng)企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位，強(qiáng)大的核心競爭力不僅可以提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，而且可以增強(qiáng)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度和市場影響力。
二、創(chuàng)新戰(zhàn)略資源
（一）創(chuàng)新戰(zhàn)略資源的含義
創(chuàng)新戰(zhàn)略資源是指企業(yè)在原有的戰(zhàn)略資源上的改進(jìn)與更新。戰(zhàn)略資源創(chuàng)新是就創(chuàng)新而創(chuàng)新，只是將原有的陳舊過時(shí)的資源單調(diào)的進(jìn)行創(chuàng)新，這樣做的目的也只是為了應(yīng)付競爭的需要，為了給企業(yè)謀求一線生的希望。而創(chuàng)新戰(zhàn)略資源是將企業(yè)的所有可利用資源進(jìn)行再創(chuàng)新、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新或自主研發(fā)創(chuàng)新，以求達(dá)到企業(yè)的各個(gè)資源緊密聯(lián)系，形成一股有力的“繩索”，以此來做到競爭者的不可復(fù)制。
（二）創(chuàng)新戰(zhàn)略資源的內(nèi)容
1、采購與供應(yīng)實(shí)力。企業(yè)應(yīng)具備有利的供應(yīng)地位，建立和諧的供應(yīng)廠家關(guān)系，保證暢通的渠道，以合理的價(jià)格來獲取所需的資源等。
2、市場營銷與促銷實(shí)力。企業(yè)應(yīng)具備強(qiáng)大的開發(fā)市場實(shí)力，擁有一支高效率的銷售隊(duì)伍，制定有效的市場策略等。
3、人力資源的實(shí)力。企業(yè)應(yīng)擁有一只一流的領(lǐng)導(dǎo)者、管理人員，技術(shù)人員的管理團(tuán)隊(duì)，其知識水準(zhǔn)、經(jīng)驗(yàn)技能保證企業(yè)的發(fā)展，具有先進(jìn)的意識，形成強(qiáng)大的企業(yè)凝聚力等。
（三）創(chuàng)新戰(zhàn)略資源的特點(diǎn)
1、緊密性，由于創(chuàng)新戰(zhàn)略資源是將企業(yè)里所有可利用的戰(zhàn)略資源進(jìn)行創(chuàng)新結(jié)合，使戰(zhàn)略資源的流動方向和流動速度能規(guī)劃一致。
2、可變性，創(chuàng)新戰(zhàn)略資源雖然是將企業(yè)所有的戰(zhàn)略資源進(jìn)行緊密的聯(lián)系創(chuàng)新，但企業(yè)也可以根據(jù)需要對各個(gè)資源進(jìn)行組合或是單獨(dú)使用，促成另一種創(chuàng)新戰(zhàn)略資源。
3、分合有度，創(chuàng)新戰(zhàn)略資源的結(jié)合創(chuàng)新是為了促成企業(yè)的整體競爭能力上升，企業(yè)還可根據(jù)發(fā)展的需要將每一個(gè)戰(zhàn)略資源進(jìn)行合理利用。
（四）創(chuàng)新戰(zhàn)略資源的意義
1、企業(yè)在發(fā)展的過程中，必然會有很多的戰(zhàn)略思想被競爭者所模仿使用，而創(chuàng)新戰(zhàn)略資源因?yàn)閷⒚恳粋€(gè)資源都有效的與其他的資源進(jìn)行結(jié)合創(chuàng)新，使得每一個(gè)都有其新的地方都有自己的特色，如果想要模仿使用就只得將企業(yè)的所有戰(zhàn)略資源、戰(zhàn)略思想進(jìn)行模仿，但這是不可能的至少是很難做到。這樣一來競爭者就難以復(fù)制，保存了企業(yè)的實(shí)力。這也是因?yàn)槠渚哂胁豢蓮?fù)制的特點(diǎn)。
2、由于創(chuàng)新戰(zhàn)略資源的緊密性，讓每一個(gè)戰(zhàn)略之間都環(huán)環(huán)相扣，讓競爭者無懈可擊，使企業(yè)的每一個(gè)戰(zhàn)略資源的作用都發(fā)揮到極致。
三、核心競爭力與創(chuàng)新戰(zhàn)略資源的關(guān)系
（一）核心競爭力的提出是創(chuàng)新戰(zhàn)略資源演進(jìn)的結(jié)果
創(chuàng)新戰(zhàn)略資源是為企業(yè)提供發(fā)展方向、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力，企業(yè)要有這樣的能力就要掌握好創(chuàng)新戰(zhàn)略資源的內(nèi)容。然而企業(yè)的戰(zhàn)略資源就是企業(yè)分散在各個(gè)部門各個(gè)環(huán)節(jié)的推動企業(yè)發(fā)展的武器，只是這些資源沒有很好的結(jié)合利用，就不能形成一股巨能的競爭力。
新產(chǎn)品開發(fā)市場調(diào)研范文第4篇
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)中小企業(yè)競爭戰(zhàn)略
隨著我國房地產(chǎn)業(yè)競爭的加劇，房地產(chǎn)開發(fā)“大盤時(shí)代”的來臨以及國內(nèi)資本市場的逐步成熟，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)向規(guī)模化、制度化、差別化、品牌化、戰(zhàn)略化方向發(fā)展。中國房地產(chǎn)TOP10研究組《2005年中國房地產(chǎn)百強(qiáng)開發(fā)企業(yè)報(bào)告》中指出房地產(chǎn)百強(qiáng)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展趨勢包括：通過合并及戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張、明確中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃使企業(yè)做大做強(qiáng)。根據(jù)《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》，依職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標(biāo)進(jìn)行劃分，我國至少有90%以上的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)屬于中小企業(yè)。這些開發(fā)公司將如何拓展生存空間，怎樣發(fā)展壯大，這是在新形勢下影響我國中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合競爭能力提升的關(guān)鍵問題，為此探討我國中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇有其現(xiàn)實(shí)意義。
美國著名學(xué)者波特認(rèn)為，企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得持久的競爭優(yōu)勢，不外乎采取三種戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)新立異戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。本文結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，針對當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)市場的現(xiàn)狀，給出了中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可采取的六種競爭戰(zhàn)略：
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須擁有最低成本的產(chǎn)品。可以通過采用廉價(jià)勞動力及采用有效管理措施實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，比如在土地取得時(shí)盡量采用聯(lián)合開發(fā)的形式；項(xiàng)目實(shí)施過程中搞好成本管理費(fèi)用的控制；相對減少為樹立品牌而花費(fèi)的巨額廣告費(fèi)用等。在當(dāng)前房地產(chǎn)市場價(jià)格一路飆升的情況下，如果中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能夠推出保證產(chǎn)品質(zhì)量前提下的低成本房地產(chǎn)，利潤不減的同時(shí)其銷售價(jià)格相對較低，其市場銷售前景將會非常樂觀，房地產(chǎn)企業(yè)將立于不敗之地。例如，在一些大型房地產(chǎn)開發(fā)公司把開發(fā)目標(biāo)瞄準(zhǔn)高檔商品房、寫字樓、商場、娛樂性房地產(chǎn)時(shí)，中小房地產(chǎn)開發(fā)公司可以集中精力開發(fā)利潤率相對較低的普通商品住宅、經(jīng)濟(jì)適用房等項(xiàng)目，通過價(jià)格領(lǐng)先策略挖掘出強(qiáng)大的顧客市場。
創(chuàng)新戰(zhàn)略
現(xiàn)代戰(zhàn)略理論認(rèn)為，企業(yè)的生存與發(fā)展，關(guān)鍵取決于是否具備核心競爭力，所謂核心競爭力是指保持企業(yè)持續(xù)生存和發(fā)展獨(dú)有的、其它企業(yè)難以模仿的能力，他是一種能夠使企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展、獲取超額壟斷利潤并能為顧客帶來更多獨(dú)特價(jià)值的核心能力。中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)徹底拋棄“小而全”的經(jīng)營思想，圍繞自身的核心能力進(jìn)行開發(fā)經(jīng)營，將并不擅長的開發(fā)業(yè)務(wù)以“轉(zhuǎn)包”等形式，交給其他企業(yè)去做，專心致志地做自己最專長的業(yè)務(wù)，這是中小企業(yè)生存與發(fā)展獨(dú)有的、其它企業(yè)難以模仿的能力。在具體開發(fā)過程中，中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)由于沒有更多的資金、能力、精力去滿足大部分的市場需求，所以要堅(jiān)持自己的開發(fā)特色和市場定位，力求標(biāo)“新”，即開發(fā)新的產(chǎn)品，更開拓新的顧客群，開展新的服務(wù)。
彌隙市場戰(zhàn)略
日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家長島總一郎提出了“彌隙戰(zhàn)略”理論，他認(rèn)為市場經(jīng)濟(jì)中永遠(yuǎn)存在著市場的盲點(diǎn)，中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)該圍繞著“尋找市場彌隙”而展開，并以新產(chǎn)品開發(fā)作為實(shí)施市場縫隙戰(zhàn)略的核心。中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)施彌隙市場戰(zhàn)略應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，要更加注重市場調(diào)研，善于挖掘市場彌隙。中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中求生存、求發(fā)展，在無法依靠自身內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況下，只有通過加強(qiáng)市場調(diào)研，挖掘、發(fā)現(xiàn)、把握房地產(chǎn)開發(fā)市場彌隙，開發(fā)適合消費(fèi)者需求不斷變化的產(chǎn)品，為自己的生存能力增添法碼。第二，采取分層競爭的策略，拓展專業(yè)市場。中小房地產(chǎn)開發(fā)公司由于自身擁有的資本、人才、規(guī)模等難以適應(yīng)和大型房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)針鋒相對競爭的需要，所以要避開主要的競爭層面，把自己有限的資源與能力集中在某個(gè)細(xì)分市場上，精于特殊房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)，力爭成為這一類細(xì)分市場中的強(qiáng)者，從而形成自己的經(jīng)營特色，進(jìn)而更有效的拓寬專業(yè)市場。第三，主動占領(lǐng)對大企業(yè)來說生產(chǎn)價(jià)值不大且規(guī)模較小的產(chǎn)品市場。市場中的縫隙領(lǐng)域是很多的，中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)定位在這樣的市場，可以開發(fā)適應(yīng)一個(gè)小市場或?qū)I(yè)市場，滿足一群特定購房者的房地產(chǎn)，這樣可以避免與較低水平的房地產(chǎn)開發(fā)公司惡性競爭以及與大集團(tuán)公司的正面競爭，不斷擴(kuò)展其經(jīng)營生存空間。
集群組織戰(zhàn)略
我國產(chǎn)業(yè)分工的不斷深化也使中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不再受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使其可以透過“地區(qū)規(guī)模經(jīng)濟(jì)”取代企業(yè)內(nèi)部的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，所以中小房地產(chǎn)開發(fā)公司可以通過內(nèi)部分工外部化，大量的聚集在某一地區(qū)，在某一開發(fā)項(xiàng)目的整個(gè)鏈條上進(jìn)行分工，形成企業(yè)集群組織。另外也可以與大型房地產(chǎn)集團(tuán)公司建立分工協(xié)作的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。在此也希望大型房地產(chǎn)開發(fā)公司突出主業(yè)，在把精力主要放在參與國際或區(qū)域間產(chǎn)品競爭的同時(shí)，積極幫助和培植與自己協(xié)作配套的中小房地產(chǎn)公司，并鼓勵中型房地產(chǎn)開發(fā)公司間建立跨地區(qū)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作關(guān)系，打破地區(qū)界線，在更大的地區(qū)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的有效合理配置，形成中小公司與大公司之間的互補(bǔ)、互利關(guān)系。這種形勢非常有利于中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)形成集群合作關(guān)系，由外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)來代替大企業(yè)的內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)充分享有大公司的信息等資源，提升自身實(shí)力，增強(qiáng)市場競爭力。
質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略
中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以借鑒著名的“木桶原理”：木桶能夠盛多少水，是由最短的一塊木板決定的，只要有一塊木板很短，其它的再長也不可能多裝水。對房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，也可以借用“木桶原理”加以闡釋。房地產(chǎn)產(chǎn)品本身包含很多內(nèi)容，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等等，任何方面被消費(fèi)者不認(rèn)可都會影響到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的過程，會影響產(chǎn)品的銷售、贏利，甚至未來的命運(yùn)。所以，中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要更加注重所開發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量，遵循PDCA循環(huán)，增加房地產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成中“最短的那塊木板”，致力于增強(qiáng)滿足購房者質(zhì)量要求的能力，以贏得更多的業(yè)主的信任和青睞。
比較優(yōu)勢戰(zhàn)略
比較優(yōu)勢理論是指在兩國生產(chǎn)兩種商品的情形下，其中一國在兩種商品生產(chǎn)上均占有絕對優(yōu)勢，另一國在兩種商品上均處于絕對劣勢，則優(yōu)勢國可以專門生產(chǎn)優(yōu)勢較大的那種商品，劣勢國可以專門生產(chǎn)劣勢較小的那種商品，通過專業(yè)化分工和國際交換，雙方仍能從中獲益。比較優(yōu)勢理論也適用于企業(yè)，對于中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，如果選擇大而全的市場戰(zhàn)略，必定顧此失彼，而如果選擇某一細(xì)分目標(biāo)市場，集中精力，從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷售最后到管理，全過程創(chuàng)造出獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，從而專門開發(fā)劣勢相對較小的房地產(chǎn)產(chǎn)品，其市場占有率將有所提高。推行比較優(yōu)勢戰(zhàn)略是中小房地產(chǎn)企業(yè)生存與發(fā)展的行之有效的競爭戰(zhàn)略。
我國很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在經(jīng)營中普遍存在貪大求全的思想，企業(yè)對自身的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢把握不清，市場目標(biāo)不準(zhǔn)，戰(zhàn)略定位和市場定位也不明確，因而導(dǎo)致開發(fā)企業(yè)都要建立全方位的競爭戰(zhàn)略，忽略了具有挖掘潛力的特殊戰(zhàn)略選擇，盲目跟進(jìn)開發(fā)，最終造成虧損。因此，每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)公司都應(yīng)在正確市場定位的基礎(chǔ)上確定適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。上述競爭戰(zhàn)略是當(dāng)前形勢下大多數(shù)中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的明智選擇，但不是籠而統(tǒng)之，一刀切。對于優(yōu)勢明顯、實(shí)力較強(qiáng)的中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，應(yīng)該在逐漸寬松的市場競爭環(huán)境中脫穎而出，創(chuàng)造出地區(qū)甚至區(qū)域的品牌產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
1.J•戴維•亨格等.戰(zhàn)略管理精要（第3版）.中國人民大學(xué)出版社，2004
新產(chǎn)品開發(fā)市場調(diào)研范文第5篇
寶山地區(qū)百貨企業(yè)同樣也面臨著這種狀況。面對我公司這幾年百貨業(yè)逐步萎縮的狀況，我們一直在尋找其中的原因。
一曰是大賣場的沖擊。為爭奪泗塘地區(qū)市場份額，大賣場和連鎖超市紛紛搶攤泗塘地區(qū)，形成了空前競爭格局。如：大潤發(fā)、佳樂福、華聯(lián)超市、華聯(lián)吉賣盛、聯(lián)華超市、農(nóng)工商超市等。在如此激烈的競爭面前，愛暉購物中心節(jié)節(jié)敗下陣來。又如月浦地區(qū)，月浦購物中心也面臨著同樣的局面。由于近幾年的地方保護(hù)主義，淞寶地區(qū)受賣場的沖擊相對少一點(diǎn)，但是，一個(gè)家美好大賣場的沖擊，已經(jīng)使我們淞寶地區(qū)百貨業(yè)的日子有點(diǎn)不大好過起來了。
面對如此激烈的競爭狀況，百貨零售企業(yè)采取了提高商場檔次、實(shí)行錯位經(jīng)營、引廠進(jìn)店、降價(jià)促銷、打折消費(fèi)等多種經(jīng)營策略。但無休止的促銷、讓利和打折，卻使正常商戰(zhàn)變成不得已的惡性競爭。在低水平的促銷觀念指導(dǎo)下，商家定位趨同，經(jīng)營沒有特色。營銷費(fèi)用不斷上漲，顧客卻在流失，市場占有率和利潤率持續(xù)下降。
我想大賣場對我們能夠形成如此輕易的沖擊，至少能說明一個(gè)問題，那就是，我們經(jīng)常講要對傳統(tǒng)百貨進(jìn)行調(diào)整而至今仍沒有調(diào)整到位。至少能說我們經(jīng)營的商品和大賣場、超市有許多重疊，我們的創(chuàng)新意識相對缺乏。我們是否可以這樣想：什么時(shí)候我們百貨業(yè)調(diào)整到大賣場和超市對我們已經(jīng)形成不了什么沖擊了，我們的百貨業(yè)才初步調(diào)整到位了呢。
二曰是在近幾年來百貨業(yè)的大調(diào)整中，市場定位不明確。于是定位趨同，商場布局、商品品種、消費(fèi)對象、服務(wù)方式變得趨同。以前我們對這個(gè)問題認(rèn)識是十分簡單的，不就是“滿足日益增長的消費(fèi)需求”嗎？我們做大做全不就成了嗎？其實(shí)不然，由于我們受到許多客觀條件的限制，我們根本做不到“大而全”。寶鋼商場不就是遇到了這樣的難題了嗎？“大做不全，專做不細(xì)”。“市場定位和錯位經(jīng)營”問題就明確地?cái)[在了我們的面前。就黃金廣場和寶鋼商場這兩個(gè)商場最初的定位來看，因?yàn)楫?dāng)時(shí)寶山地區(qū)市場還不怎么成熟，所以給了一個(gè)很模糊的概念：一個(gè)定位在經(jīng)營中高檔商品上，面向?qū)毶降貐^(qū)有較高收入的那一部分消費(fèi)者；一個(gè)定位在經(jīng)營中低檔商品上，面向?qū)毶降貐^(qū)的工薪消費(fèi)階層。最近，我們對這兩個(gè)商場的錯位經(jīng)營也頗費(fèi)周折，一個(gè)是經(jīng)營中高檔禮品化商品的定位；另一個(gè)是經(jīng)營休閑時(shí)尚商品的定位。錯過來錯過去總是要撞車。寶鋼商場所遇到的“大做不全，專做不細(xì)”的問題值得我們認(rèn)真思考。據(jù)上海商業(yè)“十五”發(fā)展計(jì)劃綱要，今后五年，市內(nèi)建設(shè)的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到社區(qū)商業(yè)上來。因此，我們對商場的定位要結(jié)合社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)和區(qū)域性商圈這個(gè)范疇來加以認(rèn)真地定位。從社區(qū)商業(yè)的功能上、布局上、規(guī)模上、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上做一個(gè)統(tǒng)籌考慮，仔細(xì)分析，在翔實(shí)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行重新定位。
三曰缺少知識、技術(shù)和文化含量，即缺少個(gè)性。從近幾年來商業(yè)改革的步伐不斷加快來看，對商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營商品的知識、技術(shù)和文化含量要求越來越高。面對我國即將加入WTO，外來商業(yè)的新一輪更兇猛的攻勢，我們寶山商業(yè)不會處在真空地帶。我們不禁要問：寶山商業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？因?yàn)槭紫劝儇浬虉霾粌H是在經(jīng)營商品，更是在經(jīng)營理念、經(jīng)營特色服務(wù)。從這個(gè)意義上來說，我認(rèn)為黃金廣場和寶鋼商場應(yīng)該盡快地做好準(zhǔn)備，在戰(zhàn)略的高度上做一個(gè)重新定位，他們應(yīng)該是優(yōu)勢互補(bǔ)，各具特色的商場。市場更細(xì)分化、專業(yè)特色更強(qiáng)化、品牌更集中、管理更統(tǒng)一。其次，百貨商場是有別于超市和大賣場的，他更多的是以人為媒介把商品銷售給消費(fèi)者的，是人和人打交道的買賣、因此，更應(yīng)賦予知識、技術(shù)和文化含量。同時(shí)也更體現(xiàn)出“員工第一”這個(gè)較新的觀念，提高經(jīng)營人員的綜合素質(zhì)也就迫在眉睫了。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營業(yè)員成了消費(fèi)者和商品的障礙。隨著超市和大賣場的出現(xiàn)，消費(fèi)者直接和商品打交道，打破了原有的障礙。百貨業(yè)的調(diào)整，它的商品應(yīng)該是知識、技術(shù)和和文化含量較高的，只有通過良好的服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)銷售的，營業(yè)員必不可少地成為了商品和消費(fèi)者的橋梁，只有通過我們的服務(wù)才能滿足消費(fèi)者的需求。于是對經(jīng)營者就提出了更高的要求。我們員工的素質(zhì)各方面提高了，服務(wù)就會更完善，消費(fèi)者不就會更滿意了嗎？其三，百貨行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過程中，調(diào)整一直是他的永恒主題。百貨商場應(yīng)該是一個(gè)動感的舞臺，是一個(gè)引領(lǐng)消費(fèi)的前沿，是追求時(shí)尚、追求品牌、追求概念、追求服務(wù)、追求價(jià)值體現(xiàn)的舞臺。
市場從來就沒有停止過他的變化速度，因此，我們要樹立起創(chuàng)新意識面對日趨激烈的市場變化和市場競爭，不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，才會有所收獲，才能學(xué)以致用。
我們要勇于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新，在實(shí)踐中去完善我們大膽的構(gòu)思，在多種業(yè)態(tài)的競爭中脫穎而出。
一、市場創(chuàng)新
買方市場中商業(yè)競爭充分，但也有未被滿足的市場機(jī)會。只要跳出舊思維的局限，進(jìn)行市場創(chuàng)新，仍可以挖掘出有潛力的市場機(jī)會。對于社區(qū)商業(yè)來說，其服務(wù)對象是社區(qū)的廣大居民，在滿足這一部分消費(fèi)者購物的同時(shí)，要多在服務(wù)功能上下功夫。我們不能因有些項(xiàng)目規(guī)模小、耗費(fèi)大、效益低而被忽略和放棄的市場機(jī)會，要以創(chuàng)新觀念對市場的價(jià)值進(jìn)行定位。
1、時(shí)間創(chuàng)新：伴隨生活水平的提高，大眾生活時(shí)間帶向后推移，走出家門的夜生活現(xiàn)象日 益普遍。對于夜間購物逛商場的和滿足休閑新需求，企業(yè)必須予以充分重視，延長營業(yè)時(shí)間，針對夜間購物消遣化的特點(diǎn)塑造輕松寫意的夜間購物環(huán)境，吸引顧客，占領(lǐng)夜晚零售市場，創(chuàng)造不同時(shí)間有不同層次和特點(diǎn)的消費(fèi)需求，引領(lǐng)新的時(shí)間消費(fèi)概念。
2、空間創(chuàng)新：為了擴(kuò)展銷售范圍和開發(fā)商業(yè)服務(wù)功能，我們公司可以利用企業(yè)在地區(qū)銷售能力優(yōu)勢，擺脫固有地域商圈限制，發(fā)揮眾多小網(wǎng)點(diǎn)的特點(diǎn)，把商場做得較好的某些商品進(jìn)行延伸，形成統(tǒng)一招牌、統(tǒng)一形象標(biāo)志、統(tǒng)一配貨。也可建立連鎖店、加盟店等銷售同盟組織。
3、顧客管理創(chuàng)新，在這方面寶山的商業(yè)企業(yè)做得比較欠缺。此次愛暉購物中心調(diào)整時(shí)，寶鋼商場在引進(jìn)聯(lián)想集團(tuán)聯(lián)想電腦時(shí)，要求把聯(lián)想產(chǎn)品引進(jìn)到愛暉去，但是聯(lián)想不愿意到愛暉去，原因是從他們企業(yè)的顧客管理庫中發(fā)現(xiàn)，到市內(nèi)購買電腦的消費(fèi)者寶山地區(qū)較多，而泗塘地區(qū)卻少得可憐。聯(lián)想企業(yè)的顧客管理庫為他們開發(fā)新的市場起到了不可替代的作用。如何培育企業(yè)忠實(shí)客戶，建立客戶資源，維護(hù)客戶資源，利用客戶資源已經(jīng)成為現(xiàn)代商家競爭的焦點(diǎn)。上海市的高架道路也將在不久完工，道路交通的便利可以引流，也可以分流，因此，提高寶山商業(yè)企業(yè)的競爭力已刻不容緩了。
二、營銷創(chuàng)新
市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移，引起營銷思想根本性改變。消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的快速演變，使許多傳統(tǒng)營銷策略的效能大為減少。商家在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等傳統(tǒng)4P策略上花費(fèi)再大也難以達(dá)到以往業(yè)績。零售業(yè)的微利時(shí)代早已到來，百貨零售企業(yè)必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新，在降低營銷成本的同時(shí)，提高營銷的有效性。
1、關(guān)系營銷。微利時(shí)代商家的顧客群體不僅僅是利潤來源，更要將其看做是企業(yè)的戰(zhàn)略資源。認(rèn)真對待每位顧客，建立和維系忠誠顧客群體，是全體員工的根本任務(wù)。
2、綠色營銷。消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)注重健康和環(huán)境觀念的出現(xiàn)，預(yù)示了未來消費(fèi)的大趨勢。商家引進(jìn)和開發(fā)綠色商品，可以說是緊跟市場需求的最新變化。寶鋼商場在去年“五一”和“九一五”店慶的營銷活動中，曾推出過電池以舊換新和宣傳銷售無污染“綠色電池”活動，起到了很好的社會效應(yīng)，得到了消費(fèi)者的首肯和歡迎。商場如果在結(jié)合知識營銷上多下點(diǎn)功夫，注重在健康和環(huán)境的引導(dǎo)上，我想一定會有更多的商機(jī)可抓的。
3、買斷經(jīng)營。代銷制雖然有不占用資金、不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，但也使產(chǎn)銷雙方之間不能建立利益共享、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的穩(wěn)定持久關(guān)系，也逐漸使經(jīng)營者經(jīng)營能力不斷下降，市場嗅覺遲鈍。實(shí)行買斷經(jīng)營，商家加強(qiáng)了經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)意識和主動性；廠家可以提前收回資金加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)，也愿意把新產(chǎn)品提供給商家銷售，產(chǎn)銷雙方能夠齊心協(xié)力開發(fā)市場。寶鋼商場和黃金廣場在這方面也在進(jìn)行著不斷地嘗試。要知道，科學(xué)的采購管理，是降低企業(yè)運(yùn)作成本的有效手段之一。
三、技術(shù)創(chuàng)新
現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和物流理論的飛躍性進(jìn)步，推動了流通的不斷創(chuàng)新。新技術(shù)、新理論在大型零售企業(yè)集團(tuán)中普遍推廣，為企業(yè)內(nèi)部挖潛、降低成本提供了有力的技術(shù)支持。流通技術(shù)創(chuàng)新成為商業(yè)企業(yè)拓寬利潤來源的重要措施。在零售業(yè)的全部經(jīng)營成本中，商品的采購占用和存儲保管占據(jù)了較大份額，它的減少對零售企業(yè)總成本降低、利潤上升有顯著影響。利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的最新成就及商品配送制度的完善，商業(yè)企業(yè)可以建立POS—MIS和INTRENET等計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，把企業(yè)的商流、物流、信息流融為一體，使零售企業(yè)的“零庫存”狀態(tài)成為可能。長江口五金公司正在探索“零庫存”管理，如果能利用新的計(jì)算機(jī)管理技術(shù)，那么“零庫存”管理將會變得容易。假如“零庫存”管理是為了降低企業(yè)成本的話，那么，落后的管理技術(shù)反而會使企業(yè)的管理成本增加。
四、功能創(chuàng)新
買方市場的一個(gè)重要特點(diǎn)是消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于物質(zhì)消費(fèi)水平的提高，
開始注重消費(fèi)的精神內(nèi)容和社會價(jià)值。這就是所謂的“感性消費(fèi)”。感性消費(fèi)時(shí)代里，顧客的購物活動不僅考慮商品質(zhì)量和價(jià)格，消費(fèi)者的心理滿意度更是主要決策標(biāo)準(zhǔn)。增加購物活動的附加內(nèi)容和延伸服務(wù)是商家的必然選擇。我公司要充分利用在寶山地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)多的優(yōu)勢，擴(kuò)展社區(qū)商業(yè)的服務(wù)功能，開發(fā)休閑、餐飲、娛樂、商務(wù)、交際等功能，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的多功能化。
五、組織創(chuàng)新
