醫(yī)藥用品市場(chǎng)分析

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醫(yī)藥用品市場(chǎng)分析范文第1篇

關(guān)鍵詞：旅游購(gòu)物體驗(yàn)；顧客價(jià)值；滿意度；購(gòu)買意向

中國(guó)在2013年10月1日頒布并實(shí)施了《旅游法》，有效地抑制了旅游行業(yè)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。其中對(duì)于旅行社的誘騙購(gòu)物行為以明確規(guī)定。中國(guó)正處于旅游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，新《旅游法》的出臺(tái)，給旅游市場(chǎng)帶來了極大地挑戰(zhàn)。以深圳市旅行社為例。從近些年來的旅游經(jīng)濟(jì)狀況來看，2012年的營(yíng)業(yè)收入較2011年增長(zhǎng)超過16%，前來旅游的游客也大幅度增加，總?cè)藬?shù)超過了1000萬人次，比2011年增加超過10%。隨著旅行社利潤(rùn)空間的增大，要提高經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，就要降低成本，并開展多種形式的服務(wù)。其中，旅游購(gòu)物就是旅行社獲得高額利潤(rùn)的一項(xiàng)，主要是迎合了游客購(gòu)物心理。但是，旅游購(gòu)物中，卻存在著集中購(gòu)物并收取回扣、隱瞞付費(fèi)方式而導(dǎo)致重復(fù)付費(fèi)等等現(xiàn)象。新《旅游法》的出臺(tái)，對(duì)這些不正當(dāng)?shù)穆糜谓?jīng)濟(jì)行為以清理，同時(shí)引發(fā)了諸多研究人員對(duì)于旅游購(gòu)物體驗(yàn)的思考，以對(duì)顧客價(jià)值以及旅游品的購(gòu)買意向進(jìn)行分析。

一、旅游商品的界定

對(duì)于旅游商品的界定，會(huì)隨著旅游購(gòu)物研究而有所改變，對(duì)于有關(guān)部門的旅游購(gòu)物有關(guān)數(shù)據(jù)的調(diào)查也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。對(duì)于旅游購(gòu)物研究，目前多數(shù)學(xué)者都會(huì)選擇世界旅游組織對(duì)于“旅游商品”概念的界定，即在旅游者商品中，不包括餐飲和服務(wù)，主要是指旅游者在旅途中購(gòu)買各種物品的消費(fèi)，而不是達(dá)到商業(yè)目的，諸如旅游者購(gòu)買的依附、紀(jì)念品、個(gè)人用品、醫(yī)藥用品、珠寶、美容用品和各種工具等等。由于該種界定的“旅游商品”屬于是基礎(chǔ)性概念，其中對(duì)于購(gòu)買物品的內(nèi)容以及時(shí)間都有所局限。

隨著中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的旅游研究學(xué)者對(duì)于旅游商品以新的界定，人為，現(xiàn)代的旅游商品不應(yīng)該局限于旅游過程中所購(gòu)買的物品，還應(yīng)該將旅游準(zhǔn)備階段購(gòu)買的事物產(chǎn)品囊括于其中，由此，將旅游商品劃分為狹義的旅游商品和廣義的旅游商品。旅游活動(dòng)中旅游者所購(gòu)買的實(shí)物商品為狹義的旅游商品；廣義的旅游商品則是泛指所有的旅游產(chǎn)品。當(dāng)然，從不同的研究角度，對(duì)于旅游商品的界定也會(huì)有所不同，在旅游學(xué)術(shù)研究界對(duì)于“旅游商品”的界定所達(dá)成的共識(shí)，就是旅游者在旅游活動(dòng)中所引起的以旅游紀(jì)念品為核心的購(gòu)買欲望，除了商業(yè)目的購(gòu)買之外。從文化的角度而言，旅游商品則被延伸為具有社會(huì)文化意義的商品符號(hào)，使得旅游商品的定位從有形的旅游產(chǎn)品擴(kuò)展到抽象的旅游價(jià)值觀，諸如旅游服務(wù)就是其中的重要商品要素。這就意味著對(duì)于“旅游商品”的明確界定，不僅要對(duì)旅游商品的內(nèi)涵以明晰，還要對(duì)旅游商品的外延有所研究。

二、旅游購(gòu)物體驗(yàn)

中國(guó)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，雖然越來越多的國(guó)人熱衷于出外旅游，但是對(duì)于旅游服務(wù)卻不甚滿意。特別是旅游購(gòu)物方面，雖然中國(guó)出臺(tái)了新《旅游法》對(duì)旅游企業(yè)對(duì)于旅游者的各種購(gòu)物引導(dǎo)以法律約束，但是對(duì)于旅游者而言，仍然存在著購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，使得旅游者滿意度下降。此外，來自中國(guó)周邊國(guó)家的外國(guó)游客以及中國(guó)香港、臺(tái)灣、澳門等進(jìn)入大陸旅游的游客，對(duì)于旅游商品以及服務(wù)的質(zhì)量滿意度都存在著不同，主要在于期望值有所不同。國(guó)外的游客對(duì)購(gòu)物的滿意程度會(huì)更高，本土游客則對(duì)購(gòu)物的服務(wù)質(zhì)量會(huì)提出更高的要求。由此，部分旅游研究學(xué)者對(duì)于旅游購(gòu)物體驗(yàn)要素進(jìn)行分析，其中涉及到的內(nèi)容囊括旅游商品的真實(shí)多樣性、旅游銷售品牌效應(yīng)、銷售旅游商品的形式和所在旅游區(qū)位置以及旅游商品購(gòu)買的付款方式等等。在對(duì)旅游購(gòu)物體驗(yàn)要素研究的過程中，雖然旅游者具有變量屬性，但是所存在的滿意度并不存在明顯的差異。但是旅游形式對(duì)于旅游購(gòu)物消費(fèi)存在著一定的影響，比如，團(tuán)體旅游的購(gòu)物滿意度相對(duì)較高，而且旅游時(shí)間與旅游消費(fèi)成正比。

三、旅游購(gòu)物體驗(yàn)要素對(duì)顧客價(jià)值及其滿意程度的影響

針對(duì)于旅游購(gòu)物體驗(yàn)要素對(duì)顧客價(jià)值及其滿意程度進(jìn)行分析，可以采用信度與效果分析方式。對(duì)于旅游者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)要素的信度分析，可以采用信度檢驗(yàn)常用方法，其中對(duì)于系數(shù)的確定，可以運(yùn)用α系數(shù)法。旅游購(gòu)物體驗(yàn)要素的系數(shù)為0.7-0.8，為滿意度很高；系數(shù)為0.6-0.7，為基本滿意；系數(shù)低于0.6為基本滿意。隨著系數(shù)的增大，各個(gè)變量因素之間的相關(guān)性也會(huì)越大。當(dāng)系數(shù)超過0.9時(shí)，旅游購(gòu)物體驗(yàn)要素的一致性就相對(duì)較高。

所有系數(shù)的提取都采用問卷調(diào)查法，對(duì)于所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)處理獲得系數(shù)值。本次問卷中所涉及的內(nèi)容包括旅游著對(duì)商品的多樣性、品牌、旅游商品的銷售形式、旅游區(qū)位置、付款方式五項(xiàng)調(diào)查，以打分的形式確定指數(shù)，分值為1-10分。

所發(fā)放的問卷為300份，實(shí)際回收問卷289份，回收率96.33%。其中，有效問卷為225份，問卷有效率為77.85%。

將五項(xiàng)調(diào)查設(shè)定為5個(gè)指數(shù)，將指數(shù)大于0.5的問題進(jìn)行歸類，根據(jù)問題含義做出解釋，將指數(shù)低于0.5的問題刪除。所獲得的數(shù)據(jù)：對(duì)于旅游商品的多樣性，所涉及的影響因素包括旅游者的文化層次、旅游者購(gòu)買旅游商品的目的等等，所獲得的指數(shù)分別為0.574、0.887，α1=0.7305；對(duì)于旅游商品的品牌，所涉及的影響因素包括旅游商品的質(zhì)量、旅游者商品的設(shè)計(jì)魅力等等，所獲得的指數(shù)分別為0.782、0.803，α2=0.7925；對(duì)于旅游商品的銷售形式，所涉及的影響因素包括旅游商品的服務(wù)特色、旅游商品的銷售環(huán)境等等，所獲得的指數(shù)分別為0.737、0.716，α3=0.7265；對(duì)于旅游商品的旅游區(qū)位置，所涉及的影響因素包括旅游商品的文化特色、旅游商品的便攜性等等，所獲得的指數(shù)分別為0.603、0.610，α4=0.6065；對(duì)于旅游商品的付款方式，所涉及的影響因素包括旅游商品的移動(dòng)網(wǎng)上付費(fèi)、旅游商品的現(xiàn)金付費(fèi)等等，所獲得的指數(shù)分別為0.746、0.584，α5=0.6650。

對(duì)于上面所獲得的指數(shù)進(jìn)行分析，可以明確，旅游者的購(gòu)物價(jià)值影響因素與顧客價(jià)值以及滿意度之間存在著必然聯(lián)系。

旅游者對(duì)于旅游商品的購(gòu)物體驗(yàn)大體可以劃分為感官體驗(yàn)和心理體驗(yàn)，而且所獲得的系數(shù)都是整數(shù)。也就是說，旅游者購(gòu)物體驗(yàn)要素與顧客價(jià)值之間呈正比的相關(guān)性。由此可以明確，在不考慮因果關(guān)系的前提下，可以對(duì)隨機(jī)變量之間的關(guān)系進(jìn)行分析。旅游者對(duì)旅游商品的感官體驗(yàn)包括：旅游商品的目的、旅游商品的質(zhì)量、旅游商品的銷售環(huán)境、旅游商品的便攜性、旅游商品的現(xiàn)金付費(fèi)；旅游者對(duì)旅游商品的心理體驗(yàn)：旅游者的文化層次、旅游者商品的設(shè)計(jì)魅力、旅游商品的服務(wù)特色、商品的文化特色、旅游商品的移動(dòng)網(wǎng)上付費(fèi)。所獲得的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)中，感官體驗(yàn)的判定系數(shù)為0.588；心理體驗(yàn)的判定系數(shù)為0.649。旅游者在購(gòu)物體驗(yàn)的過程中，無論是感官體驗(yàn)，還是心理體驗(yàn)，對(duì)于顧客價(jià)值都會(huì)存在著正向影響，特別是旅游商品服務(wù)，更能夠體現(xiàn)出優(yōu)越性。

通過回歸分析表明，對(duì)于旅游商品購(gòu)物體驗(yàn)要素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)顧客的滿意度與購(gòu)物的心理體驗(yàn)與感官體驗(yàn)都存在著明顯的相關(guān)性，但是，心理體驗(yàn)與感官體驗(yàn)之間并不僅對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生影響。

四、旅游購(gòu)物體驗(yàn)要素對(duì)顧客購(gòu)買的影響

（一）旅游者的購(gòu)物目的對(duì)旅游商品購(gòu)買的影響。旅游者購(gòu)買旅游商品一定會(huì)存在著目的性，或者是作為旅游紀(jì)念，也或者是作為收藏品，或者將旅游商品作為送人的禮物，這些都會(huì)成為旅游者購(gòu)買商品的促動(dòng)力。在旅游經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，旅游商品的收入可以達(dá)到40%以上，個(gè)別旅游地區(qū)的商品收入甚至可以超過60%，達(dá)到70%以上。中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，主要是充分地利用了中國(guó)的自然景觀和文化景觀，旅游購(gòu)物收入僅僅占有旅游業(yè)整體收入的五分之一。由此可見，中國(guó)的旅游購(gòu)物市場(chǎng)還存在著很大的發(fā)展空間。從旅游者的購(gòu)物目的出發(fā)，對(duì)旅游商品不斷地完善是非常必要的，特別需要在旅游商品中注入旅游地區(qū)的文化符號(hào)，可以作為旅游紀(jì)念品，也可以作為標(biāo)志性品牌，伴隨著旅游者進(jìn)行文化傳播，可以吸引更多的旅游愛好者前來觀光旅游。

（二）旅游者的質(zhì)量對(duì)旅游商品購(gòu)買的影響。旅游者購(gòu)買旅游商品，在很大程度是對(duì)本次旅游的后續(xù)體驗(yàn)，將旅游觀光的經(jīng)歷通過旅游商品而留存下來。因此，旅游商品的質(zhì)量以及其是否具有便攜性對(duì)于旅游購(gòu)買意向具有很大的影響。部分旅游者會(huì)對(duì)商品的特性提出要求，但是對(duì)于旅游購(gòu)物并不會(huì)造成明顯的效應(yīng)，而旅游商品質(zhì)量遭到質(zhì)疑，或者不方便攜帶，就會(huì)嚴(yán)重影響到旅游者的購(gòu)物欲望。從目前的旅游區(qū)旅游購(gòu)物反饋情況來看，旅游者往往更為熱衷于購(gòu)買普通的紀(jì)念品，特別是本土資源經(jīng)過加工的旅游商品更為被旅游者所熱衷。雖然從商品價(jià)值上來講，這類旅游商品的價(jià)值較低，但是其文化代表性很高，可以引導(dǎo)旅游者的購(gòu)買意向。相對(duì)應(yīng)地，旅游者對(duì)于旅游區(qū)出售的貴重物品則更為質(zhì)疑，特別是質(zhì)量投訴屢見不鮮。

（三）旅游商品的服務(wù)特色對(duì)旅游商品購(gòu)買的影響。旅游商品的價(jià)格相對(duì)較高，但是由于其帶有一定的特色，因此而容易被旅游者所關(guān)注，并一次性購(gòu)買。一些旅游商家抓住了旅游者的這一心理，往往不注重商品信譽(yù)，由此而導(dǎo)致旅游者的不滿意。此外，一些旅游區(qū)的管理部對(duì)于旅游商品管理不到位，尚存在著地方保護(hù)政策，使得旅行社為了片面地追求利益而損害旅游者的利益。這種現(xiàn)象普遍存在，必然會(huì)旅游產(chǎn)品的社會(huì)信譽(yù)度，特別是導(dǎo)游導(dǎo)游回扣行為的存在，使得旅游購(gòu)物難以健康發(fā)展。

總結(jié)：綜上所述，旅游購(gòu)物體驗(yàn)是旅游者在旅游過程中，對(duì)于所購(gòu)買的旅游商品以及所獲得的服務(wù)的滿意程度。旅游者作為旅游購(gòu)物體驗(yàn)的主角，要在旅游過程中獲得的完美體驗(yàn)，購(gòu)物的愉悅感是重要的環(huán)節(jié)，而旅游企業(yè)的目的，就是為旅游者打造極具文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，通過商品的形式呈現(xiàn)出來，吸引旅游者產(chǎn)生購(gòu)物欲望。那么，良好的旅游購(gòu)物環(huán)境，就是旅游者購(gòu)物所獲得的一項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)，對(duì)于購(gòu)物意向具有重要的影響。

參考文獻(xiàn)：