市場開發(fā)的定義
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市場開發(fā)的定義范文第1篇
論文摘要：知識管理融入科技成果轉化是科技成果知識密集性的內在本質要求。通過對科技成果轉化過程研究。提出了科技成果轉化過程的三階段知識管理模式，明晰了各階段的知識管理重點，構建了基于模糊綜合評價方法的科技成果轉化過程知識管理狀況評價模型，為知識管理在科技成果轉化中的應用和評價提供了科學的借鑒。
知識作為一種要素投入，在經濟發(fā)展中的作用越來越顯著，國內外眾多專家都對“知識經濟”的到來做出了大膽的預測。科技成果是知識經濟發(fā)展的介質，科技成果轉化效果是知識經濟發(fā)展的保證。促進科技成果轉化效率的提高，進而促進我國經濟的快速發(fā)展，必然要求科技成果轉化的管理遵循知識運動的客觀規(guī)律，科技成果轉化過程中的知識管理研究是提高科技成果轉化率的有力保證。
一、科技成果轉化的內涵
學者和機構對科技成果轉化的內涵有著不同的理解，傅家驥J、武春友J、GiorgioPetronii等根據研究的背景不同分別給出了科技成果轉化的定義。《中華人民共和國科技成果轉化法》對科技成果轉化進行了如下定義：科技成果轉化是指為提高生產力水平而對科學研究與技術開發(fā)所產生的具有實用價值的科技成果所進行的后續(xù)試驗、開發(fā)、應用、推廣直至形成新產品、新工藝、新材料，發(fā)展新產業(yè)等活動。
二、知識管理的內涵
知識經濟的發(fā)展主要依賴于知識管理。近年來，關于知識管理的研究也越來越多，郁義鴻、金吾倫、IkujiroNona．ka等分別給出了知識管理的定義。綜合以上學者研究成果，可以得出知識管理如下定義：知識管理就是運用集體的智慧提高應變和創(chuàng)新能力，是為企業(yè)實現顯性知識和隱性知識共享提供的新途徑。具體來說知識管理應有外部化、內部化、中介化和認知化四種功能。外部化是指從外部獲取知識．并按照一定的分類將它組織起來，目的是讓想擁有知識的人擁有通過內部化和中介化而獲得的知識；內部化和中介化所關注的分別主要是可表述知識和隱含類知識(或稱為意會知識)的轉移；而認知化則是將通過上述三種功能獲得的知識加以應用，是知識管理的終極目標。
三、科技成果轉化過程的三階段知識管理模式
3．1科技成果轉化過程的階段劃分
通過對科技成果轉化定義和過程研究，可以把科技成果轉化過程分為三個階段，即小試中試階段、生產階段、市場開發(fā)階段。小試中試階段是對實驗室科技成果的“放大”，即為技術實現工業(yè)化生產進行試驗，是成果轉化方把成果轉變?yōu)楫a品原型或樣品；生產階段是指成果需求方企業(yè)把新產品原型或樣品轉變?yōu)樾庐a品的過程；市場開發(fā)階段是指成果需求方把新產品轉變?yōu)槭袌錾纤枰纳唐凡⒋偈蛊洚a業(yè)化的過程。科技成果本身具有知識密集型的特點，在其三階段轉化過程中，通過不斷地對科技成果進行試驗、開發(fā)、生產及推向市場，知識在成果的供給方、需求方、資本投入者以及實現其配套組合的組織者之間流動著，創(chuàng)新的思維范式在人們頭腦中形成并經過顯性知識與隱性知識外化和內化后，經過實踐操作而創(chuàng)造出新的知識。所以在科技成果轉化過程中存在著連續(xù)的知識流動和知識創(chuàng)新。
3．2科技成果轉化過程的三階段知識管理模式建立
科技成果轉化過程既是一個產生有價值成果的過程，也是一個產生有價值知識的過程，它是對所積累知識的延續(xù)與創(chuàng)新。因此，從科技成果轉化過程的三階段(小試和中試階段、生產階段、市場開發(fā)階段)著手，闡述每一階段由于知識流運動所產生的知識創(chuàng)新，是推動科技成果與知識管理耦合的基點和關鍵耦合域。通過對科技成果轉化與知識管理耦合域的確立，本文建立了科技成果轉化過程三階段知識管理模式。如圖1所示，該模式主要包括成果小試和中試階段的各種檢測、工藝設計、信息化設計的知識管理；成果生產階段中的先進制造技術、標準工藝、組織與管理的知識管理；成果市場開發(fā)階段中的市場定位、營銷規(guī)劃、客戶與市場、團隊協(xié)作的知識管理。在科技成果轉化過程三階段知識管理模式中，科技成果轉化每一個階段都伴隨著各種知識的互動、轉化、整合、創(chuàng)新，涉及大量隱性知識、顯性知識以及二者之間的相互作用和相互轉化，客觀上存在著復雜的作用機理；在成果轉化三階段之間，通過成果轉化過程各部門的銜接，使研發(fā)知識、生產知識和市場知識形成成果知識的轉化流和創(chuàng)新流，不斷促進科技成果知識的轉化和創(chuàng)新。
3．2．1科技成果轉化小試中試階段的知識管理
科技成果轉化的小試、中試階段是對實驗室科技成果的“放大”，是學習、掌握、吸納已有的科技成果知識，并初步實現科技成果轉變?yōu)楫a品原型或樣品，對其技術的穩(wěn)定性和可靠性進行試驗及生產設備適應性改造建設的綜合過程。
從時間維度上來分析，小試和中試階段是成果轉化的一段過程，知識在不斷地轉變、融合、合并。從這個意義出發(fā)，待轉化的成果知識既是靜態(tài)的實體，又是動態(tài)的過程，是“實體”和“過程”的統(tǒng)一體。當對知識進行分類和測度時，較為注重的是知識的實體性，即成果樣品；當關注知識的創(chuàng)造、傳播、學習和應用時，所涉及的是知識的過程，可以引入知識的存量和知識的流量(知識流)。當知識流產生時，知識存量和知識結構都必然會改變，通過以下兩種知識流通的渠道：一是成果轉化試驗方與其外部成果轉化方之間的知識流動；二是成果轉化各方內部的知識流動。
在這一反復試驗過程中，知識流的表現形式既是外生的(專業(yè)化)，又是內生的(干中生)。所謂知識流的“外生”，是成果試驗方(主要是需方)通過接受其他轉化方知識的傳播與外溢效應，來獲取知識和積累知識，如通過技術交易等獲得新的知識；所謂知識流的“內生”，是成果試驗方通過有目的、有組織的科學研究、技術發(fā)明、技術開發(fā)等活動，在自己的實驗活動中積累經驗，進而將感性的經驗積累上升為理性化的知識，并通過這類過程不斷進行知識積累。
3．2．2科技成果轉化生產階段的知識管理
科技成果經過小試和中試階段，己經趨于完善和成熟，這樣就可以進人成果需求方企業(yè)生產階段。科技成果轉化婀生產階段是科技成果需求方企業(yè)把經過小試和中試的新產品原型或樣品轉變?yōu)樾庐a品的過程，是運用新知識進行生產的階段。科技成果需求方企業(yè)通過檢測、調試設備、實施經營性批量化生產來尋求實現最低生產成本的生產規(guī)模。由于這一過程將改善的知識成果與調整后的生產設備結合在一起，而且在這個設備與軟件知識結合的過程經常出現預料外的問題，所以，此過程也是完善科技成果商業(yè)化應用的重要一環(huán)。科技成果被需求方引進以后，通常要引起需求方企業(yè)技術條件、裝備水平、人員乃至組織方面的變動，以創(chuàng)造科技成果生長的條件，這就將引起科技成果需求方企業(yè)在生產階段的知識管理活動。
科技成果生產過程的本質是知識管理和創(chuàng)新過程，在生產過程中的各個流程、各項活動都包含著知識管理和創(chuàng)新的內容，它們分別是：技術知識創(chuàng)新，工藝知識創(chuàng)新，組織知識管理；當然，也有包含著兩種或兩種以上的知識管理內容。科技成果生產過程中要做到的關鍵就是要有創(chuàng)新的組織管理理念，這是生產階段的指導思想之所在，因此，其作用是中堅性的，領導和引導性的，它往往決定著整個生產項目小組的領導特點、組織文化、激勵機制等管理理念，組織知識創(chuàng)新對于生產技術和工藝知識創(chuàng)新具有協(xié)調和引導作用。生產技術知識創(chuàng)新和工藝知識創(chuàng)新兩者的作用不可小覷，兩者從基本技術細節(jié)上起到支持性、促進性的作用，二者缺一不可。
3．2．3科技成果轉化市場開發(fā)階段的知識管理
科技成果轉化的市場開發(fā)階段是科技成果需求方企業(yè)把新產品轉變?yōu)槭袌錾纤枰纳唐凡⒋偈蛊洚a業(yè)化的過程，是進行市場開發(fā)、信息反饋與改進的階段，也是對可行性研究中市場預測的一個檢驗和實現科技成果產業(yè)化的階段。這一過程中，自始至終存在著調查市場、分析客戶需求、不斷調整研究開發(fā)方向、形成有價值的知識挖掘和創(chuàng)新活動這些知識管理活動來源于市場或者客戶的信息，通過分析研究，進而形成有關市場或者客戶知識，并運用這些知識來形成科學的決策活動，其目的是建立一定規(guī)模的科技成果轉化產品市場，以此來保證規(guī)模化生產的實施。
科技成果轉化市場階段的知識管理，是為達到開辟新市場目的而進行的知識管理。具體來說包括尋找新用戶、發(fā)現產品新用途、重新細分市場等知識管理活動。在這個階段中，往往需要與客戶、供應商不斷進行交流，以獲取他們在科技成果推向市場后對成果的意見反饋。這是市場開發(fā)階段對外部隱性知識的吸收，也是對成果進行再次創(chuàng)新的知識儲備。
四、科技成果轉化過程知識管理狀況評價模型
4．1科技成果轉化過程知識管理狀況評價指標體系建立
為了分析知識管理在我國科技成果轉化中的實施效果，需要建立一套比較全面、客觀的數據指標。結合科技成果轉化過程三階段知識管理模式，本文在科技成果轉化過程知識管理狀況評價目標下構造3個子指標系統(tǒng)，它們分別是小試中試階段的知識管理狀況、生產階段的知識管理狀況、市場開發(fā)階段的知識管理狀況。
(1)小試中試階段的知識管理狀況指標
小試中試階段是科技成果轉化雙方把科技成果轉變?yōu)楫a品原型或樣品，并對其技術的穩(wěn)定性和可靠性進行試驗的過程。下列指標用來表征其知識管理狀況：成果知識流動水平、成果知識積累水平、成果結構性創(chuàng)新水平、內外部信息溝通能力。
(2)生產階段的知識管理狀況指標
生產階段是指科技成果需求方企業(yè)把新產品原型或樣品轉變?yōu)樾庐a品的過程。下列指標用于表征其知識管理狀況：成果工藝創(chuàng)新能力(消化、吸收、再創(chuàng)新和自主性創(chuàng)造性開發(fā)和應用新制造工藝技術的能力)、成果生產的標準化水平(成果產品生產安裝等過程中實施標準化管理和控制的水平)、R&D員工和生產員工的知識管理水平。
(3)市場開發(fā)階段的知識管理狀況指標
市場開發(fā)階段是指科技成果需求方把新產品轉變?yōu)槭袌錾纤枰纳唐凡⒋偈蛊洚a業(yè)化的過程。下列指標用于表征其知識管理狀況：客戶與市場知識吸收能力、營銷人員知識管理水平、售后服務知識管理水平、營銷體系的適應度(針對新成果產品投入市場的營銷組織體系對產品銷售的適應程度)、外部環(huán)境變化調整營銷創(chuàng)新策略的響應速度。
4．2科技成果轉化過程知識管理狀況評價模型的構建
科技成果轉化過程對知識管理狀況評價是對知識管理狀況的模糊描述，其優(yōu)劣程度沒有明確的界線，如果人為地用特定的分級標準去評價會很不確切。模糊綜合評價方法很好地解決了這個問題，能對科技成果轉化過程知識管理狀況進行有效評價。
(1)建立評價集，科技成果轉化過程知識管理狀況評價一般分為優(yōu)秀、良好、一般、較差、差五個層次，則評價集可以記為如果將績效等級用1_5的尺度來表示，則評價等級
(2)建立評價隸屬度矩陣R，表示對于第i個指標，專家認為其屬于第j個等級的可能程度；Sij表示認為指標i屬于等級j的人數；N為參加評估的專家總數。
(3)計算綜合模糊評價矩陣B，B表示被評價指標從整體上看對V模糊子集的隸屬程度。最后按最大隸屬度原則確定科技成果轉化過程知識管理狀況的優(yōu)劣。
4．3應用分析
在模型應用過程中，首先，根據所建立的科技成果轉化過程知識管理狀況評價指標體系，通過專家調查方法獲取相關數據；其次，運用模糊綜合評價方法對管理狀況進行評價，獲取相關評價值；最后根據評價值確定科技成果轉化項目的知識管理狀態(tài)優(yōu)劣。通過對科技成果轉化過程知識管理狀況的評價，可以反映出該管理體系存在的一些問題，根據這些問題可以及時采取相應措施提高產業(yè)科技成果轉化過程的知識管理水平。
市場開發(fā)的定義范文第2篇
企業(yè)將如何渡過這次難關?
很多企業(yè)都在思考這個問題，很多專業(yè)人士都在試圖給出一個明確、圓滿的答案。
我們的結論是：任何高明的營銷策略都不足以真正、最終解決多數企業(yè)所面臨的困難。即使是那些依靠高明的營銷策略，目前仍然有份好口子可過的企業(yè)，在不遠的將來也會面臨同樣的困難——我們的多數企業(yè)從機能上說都存在著嚴重缺陷，好的營銷策略只能掩蓋問題，緩解矛盾，不可能確保企業(yè)長治久安。
對于企業(yè)問題的認識，已經經歷了自主權、產權等多種階段和多種看法，很難說上述認識有什么問題，但很難說明那些有充分的自主權，產權很明晰的眾多企業(yè)何以面臨同樣的問題；同時也很難理解那些曾幾何時發(fā)展迅猛，紅極一時的企業(yè)，為何突然間士崩瓦解。
是離開市場操作，從企業(yè)內部，從根源上研究和解決企業(yè)營銷問題的時候了。
一、企業(yè)以往好的經營業(yè)績從宏觀上說是市場短缺造就的，從微觀上說，是內部淺層次整合的結果。企業(yè)規(guī)模擴大了，卻沒有進步
盡管我們的企業(yè)已經飽受折磨，但所走過的路程還是過于平坦了一些。眾多的企業(yè)要想真正完成從計劃經濟向市場經濟的轉變，注定要在經歷劇烈的陣痛之后，才能最終得以實現。
改革開放之后中國企業(yè)的進步經歷了兩個階段：
第一個階段是靠靈活取勝。
這個時期的市場特點是消費品短缺，以及與之相關的原材料緊張。需求拉動著市場，使經濟獲得高速發(fā)展。
當國營企業(yè)因為自主權問題苦不堪言的時候，集體經濟和個體經濟靠靈活的經營方式取得了迅速發(fā)展。誰靈活誰發(fā)展成為企業(yè)進步的主旋律。
一個點子可以救活一個企業(yè)，一個精明的做法可以賺取豐厚利潤是這一時期的真實寫照。在這一時期，只要有一個好的產品，同時具有風險意識，抓好回款管理工作，企業(yè)準會有一段好過的日子。
第二個階段是靠市場策略取勝。
盡管靈活比較有效，但靠靈活謀取的優(yōu)勢很容易普及，當國營企業(yè)逐步能夠自主經營的時候，意昧著靠靈活取勝的失靈；。點子盡管仍然有用，但很有限；精明依然有效，但精明畢竟不是英明，精明只能造就商人，無法造就企業(yè)家和優(yōu)秀企業(yè)。因此，隨著競爭的加劇和市場態(tài)勢由賣方市場向買方市場過渡，市場策劃工作被提到了企業(yè)的議事口程上來。哪個企業(yè)的經營策略更系統(tǒng)、全面，更科學會理，哪個企業(yè)對市場走勢把握得更準確，哪個企業(yè)才能取得較快發(fā)展。
當此時，多數企業(yè)連一個象樣的銷售隊伍都不具備，做起策劃來談何容易?在這種情況下，咨詢行業(yè)應運而生。
我們無意對這個新興行業(yè)說三道四，相反，我們對比比皆是的成功案例深表敬意，對咨詢行業(yè)對中國企業(yè)的進步所起到的深遠作用，深表認同。但是，作為一個事實，這個行業(yè)所做的工作，一方面如同高爾夫俱樂部，是“富人”的游戲，并不是所有企業(yè)都能夠做，做得起的，它在很大程度上只能為“富人”錦上添花，很難為“窮人”雪中送炭；另一方面，為企業(yè)開出的“藥方”大部分是“瀉藥”而非“補藥”，并未觸動企業(yè)的實質性問題。最重要的是請人捉刀能夠寫出文章，但解決不了自己的寫作水平問題。在咨詢實踐中，我們真切地感受到，如果企業(yè)沒有學習精神，沒有學習能力，依靠咨詢是解決不了根本問題的。
作為一個事實，咨詢業(yè)的興起，像市場短缺一樣，再一次掩蓋了企業(yè)內部所存在的嚴重缺陷。為了印正這一結論，我們不妨回顧一下，許多被爆炒的“成功咨詢案例”，目前正在清盤之中，或者早已退出市場競爭了。
企業(yè)形象導入熱和名牌熱是“包裝熱”的翻版。瘋狂的“傳銷專家”說；“是塊石頭I我也能夠傳出去”。其實，只要有足夠的資金，不存在的東西；也完全可以包裝成為“名牌”，問題是成功地進行包裝之后又當如何?
在演藝圈里，“包裝專家”們包裝了不少明星，一些“明星”的惡劣表演卻在證明著“明星”的價值。企業(yè)界一幕幕的悲喜劇不也十分相像?不觸及實質性問題的包裝，是金玉其外，敗絮其中。
需求產生供給，當企業(yè)不知道自己需要什么的時候，供給創(chuàng)造需求就不足為怪了。
我們的企業(yè)是應該好好過過苦日子了，否則，是培養(yǎng)不出來健康企業(yè)的。一次次的經濟危機和大蕭條孕育了現代資本主義和世界級的優(yōu)秀企業(yè)，正如一首歌的歌詞所言“不經歷風雨、怎能見彩虹？”
二、企業(yè)的目的只有一種恰當的定義：創(chuàng)造顧客；企業(yè)只有兩項基本職能：市場開發(fā)和創(chuàng)新。市場開發(fā)和創(chuàng)新產生經濟成果，其余的一切只產生成本。一個企業(yè)不一定非要變得更大，但它必須經常地通過創(chuàng)新變得更好
經濟放開之后，我們不得不面對這樣的尷尬：“紅包”在醫(yī)院里成了通行證，救死扶傷者向病人伸出了不應該伸的手；孔方兄從大學校園毫不臉紅地走進幼兒園，甚至學歷也能夠標價出售了；路難行，事難辦僅僅是為了一個“錢”字而已。
直接從事經濟行為的企業(yè)呢?假冒偽劣就不用說了，眼鏡的合格率，食品的合格率，飲料的合格率，一穿就壞的鞋子，甚至讓人提心吊膽的房子都可以說明問題。哪里機會越好，空間越大，競爭程度越低，哪里就充滿浪費和欺詐。企業(yè)的技術、設備、工藝和生產水平真的就差到了如此程度?一個以誠信為本的民族真的就不知道公買公賣，童叟無欺的起碼的準則了嗎?
當人們不知道什么是“企業(yè)”，企業(yè)應該怎樣運作的時候，那么，它無論做什么，或怎么做，應該說都不奇怪。同樣道理，脫離了企業(yè)固有目的和任務，以狹隘的利益為出發(fā)點從事生產經營，企業(yè)不最終走向“死胡同”。那將是市場的悲哀。
管理大師彼得·德魯克認為，企業(yè)以及公共服務機構都是社會的器官。它們并不是為著自身的目的，而是為著實現某種特別的社會目的并滿足社會、社區(qū)或個人的某種特別需要而存在的。它們的本身并不是目的，而是手段。而我們的企業(yè)在運作過程中往往將自身利益凌駕于其它利益之上，忘卻了或者說根本就不知道“自己應該做些什么以及自己的任務是什么?”
事實上，因為企業(yè)是社會的一種器官，企業(yè)的目的必須在企業(yè)自身之外，必須在社會中。
企業(yè)的目的只有一種恰當的定義：創(chuàng)造顧客。
只有為一種商品或一種服務付款的顧客才能使經濟資源轉化為財富，使物件轉化為商品。企業(yè)本身打算生產什么東西并不具有十分重要的意義——特別是對企業(yè)的未來和企業(yè)的長遠發(fā)展來說。顧客想要買的是什么，他認為有價值的是什么，才具有決定性意義——它決定著企業(yè)生產什么，以及企業(yè)是否會興旺發(fā)達。
顧客是一個企業(yè)生存的基礎并決定它是否能夠繼續(xù)存在和發(fā)展，正是為了滿足顧客的需求和需要，社會才把物資生產資料托付給企業(yè)。當企業(yè)將自身的利益置于顧客的利益之上時，終將被顧客和市場所拋棄。
企業(yè)只有兩項基本職能：市場開發(fā)和創(chuàng)新。市場開發(fā)和創(chuàng)新產生經濟成果，其余的一切只產生成本。
市場開發(fā)是企業(yè)突出的、特有的職能，企業(yè)和其它社會組織的區(qū)別就在于它推銷產品或服務。市場開發(fā)是企業(yè)最基本的職能，因此，不能把它看成是企業(yè)中同制造或人事等相提并論的一項單獨的職能。市場開發(fā)的確需要單獨的工作和一套不同的活動，但它首先是整個企業(yè)的一個中心。從其最終成果來看，即從顧客的觀點來看，市場開發(fā)就是整個企業(yè)。因此，企業(yè)的所有領域都必須貫徹著對市場開發(fā)的關心和責任。
市場開發(fā)職能要求企業(yè)從顧客的需要、實際和價值觀出發(fā)；要求企業(yè)把對顧客的貢獻作為自己取得報酬的依據。但實際上我們的企業(yè)并沒有真正這樣做，“用戶第一，質量至上”并沒有在企業(yè)內部深人人心，“企業(yè)的所有領域都必須貫徹著對市場推銷的關心和責任”并沒有實現，市場開發(fā)在現實生活中，只是銷售部門的事情。
總的來說，市場開發(fā)從廣義上看，就是發(fā)現需求、創(chuàng)造需求、滿足需求，并最終創(chuàng)造顧客；從狹義上看，就是產品的推銷。二者的本質差異是，前者關注需求和顧客利益，后者關注產品和企業(yè)利益。這并不是一種道德說教，不關注需求和顧客利益，不可能真正和長久地維持企業(yè)利益。
只有市場開發(fā)還不能成為一個企業(yè)。在一個靜態(tài)的經濟中不存在什么企業(yè)，企業(yè)只存在于一種擴張的經濟之中，或至少把變革看成既是自然的又是可以接受的經濟之中。企業(yè)是成長、擴展和變革的特殊社會器官。因此，企業(yè)的第二項職能就是創(chuàng)新，通過創(chuàng)新為顧客提供出與以前不同的經濟滿足。
市場和需求并不是由上帝和大自然創(chuàng)造的，而是由企業(yè)來創(chuàng)造的。在汽車、電視、復印機、計算機出現以前，誰也不會想到需要這些東西，只是在企業(yè)通過創(chuàng)新、廣告和推銷等方接創(chuàng)造出人們的購買欲望之后，人們才“發(fā)現”了這種需求。創(chuàng)新是企業(yè)立于不敗之地，從而長遠發(fā)展的最基本的動力。
創(chuàng)新有兩大作用：一是降低成本，使生產更經濟，使顧客得到更多的實惠；一是為顧客提供一種新的更好的產品，一種新的方便，一種新的需要。
在企業(yè)中，創(chuàng)新正像市場開發(fā)一樣，不能只看成是個別部門的職能。它不僅限于技術部門或研究部門，而是涉及企業(yè)的所有部門、各項職能和各種活動。把有系統(tǒng)、有目的的創(chuàng)新工作組織起來的最好方法，是把它作為整個企業(yè)的一項活動，而不是某一職能部門的工作。同時，企業(yè)的每一個部門都應該承擔創(chuàng)新的責任并有明確的創(chuàng)新目標。每一個部門應該負責對公司的產品或服務的創(chuàng)新作出貢獻，它還應該有意識地為改進它所從事領域的技巧而努力。
創(chuàng)新也可以解釋為，使人力和物資資源擁有新的、更大的產出能力。創(chuàng)新是合理配置資源，創(chuàng)造經濟效益，增加社會財富最強有力的手段。
三、計劃經濟條件下的企業(yè)，從嚴格的意義上說，不是健全的企業(yè)；目前的企業(yè)盡管完善了許多。但從職能上說，仍然存在著嚴重的缺陷
企業(yè)生存環(huán)境惡化，經營困難重重，從企業(yè)自身來看，存在如下問題；
1．市場開發(fā)能力嚴重不足。
市場開發(fā)能力是企業(yè)綜合實力的集中表現形式。多數企業(yè)片面地認為市場開發(fā)是銷售部門的事情，須知，銷售不是萬能的，即使是銷售天才也不可能將顧客不需要，不接受的東西銷售出去。
具體地說，企業(yè)的人才開發(fā)能力、技術開發(fā)能力決定市場開發(fā)能力。而我們多數企業(yè)的人才開發(fā)能力和技術開發(fā)能力水平之低，程度之差是十分少見的。
在眾多的企業(yè)里，各崗位上坐著太多的力不勝任者。如果在這種情況下，企業(yè)也能長期地得到發(fā)展，那豈非咄咄怪事?賣方市場條件下，這樣的企業(yè)靠著正確的營銷決策和一線員工的艱苦努力尚能濫竿充數，但在買方市場條件下，矛盾就會逐步尖銳起來。
員工培訓是企業(yè)獲利最大的投資，但企業(yè)對這方面的支出過于吝嗇。通過招聘可以選擇到好的苗子，但無能找到參天大樹，更無法全面、根本解決人才問題。一個沒有人才開發(fā)能力的企業(yè)，其危害與人體缺乏造血機能毫無二致。
市場競爭是人才的競爭，這種觀點已成共識、但怎樣才能解決人才問題，卻是一個遠未解決的問題。
技術開發(fā)能力在一定程度上是人才開發(fā)能力的延伸，技術開發(fā)直接關系到企業(yè)產品成本和品質，而產品成本和品質又是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的關鍵因素。沒有技術開發(fā)能力，就不可能確立競爭優(yōu)勢。
2．缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。
人才開發(fā)和技術開發(fā)都是為創(chuàng)新服務的，即使有了人才和新技術，沒有創(chuàng)新意識也無濟于事。創(chuàng)新應該貫穿于企業(yè)的各項工作之中，只要具有創(chuàng)新意識，企業(yè)總可以生產出更好的產品，找到更好的方法，制定更好的措施和策略。而一旦有了這些，企業(yè)肯定會有一個更好的經營業(yè)績。
就產品而言，如果企業(yè)相互間不能從產品上區(qū)別開來，那么，在中國重復投資較多的情況下，想提高市場占有率除了搞價格競爭和拼實力之外，幾乎別無辦法。問題是“螳螂捕蟬，黃雀在后”，同時，又有太多的僵而不死的企業(yè)，靠這樣的手段企業(yè)根本不可能建立長久競爭優(yōu)勢，市場占有率的含金量非常之低。
最富有活力的創(chuàng)新是能夠創(chuàng)造新的滿足潛在需求的，與以前不同的產品和服務；其次，創(chuàng)新也可以是為舊產品開發(fā)新用途。
為什么我們的企業(yè)很容易進行諸如價格競爭、商品之類的低檔次的惡性競爭?原因就在于企業(yè)沒有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。競爭商品之間不存在足以讓顧客認可的實質性品質差異，不搞價格競爭，還能有什么辦法? 在沒有成本優(yōu)勢的前提下搞價格競爭，純粹是消耗戰(zhàn)。我們的企業(yè)，即使是那些自命不凡的大企業(yè)，其實也并沒有多少實力。一個VCD生產廠家的負責人說， VCD競爭的結果是幫助中央電視臺發(fā)了財。既知今日，何必當初、何必仍然執(zhí)迷不悟?
一個不爭的事實是，不少行業(yè)的淘汰競爭已經開始，這也不是什么壞事，但是，當事者必須弄清楚，自己究竟是在“排雷”，還是用“血肉之驅”趟雷?
不具備創(chuàng)新能力的“企業(yè)”，充其量只是個“作坊”，我國目前的企業(yè)太少了、作坊太多了。規(guī)模、利潤都不能證明企業(yè)的競爭能力，只有創(chuàng)新能力才是衡量企業(yè)競爭能力的本質標準。
3．不關注需求，不研究需求的層次。
市場是由需求組成的，但多數企業(yè)對產品的興趣遠遠高于對需求的興趣，行銷近視癥處處可見。如果沒有需求，效率再高，產品再無懈可擊，也無濟于事。在目前市場上，馬車皮鞭的制造者做得再優(yōu)秀也無法取得好的經營業(yè)績。
中國幾乎是世界上最后一個最大的、最有開發(fā)價值的市場，中國具有多層次的需求，只要把握得好，企業(yè)是可以大有作為的，但我們的企業(yè)很少能夠做好這篇文章。
以食品業(yè)為例，企業(yè)在城市市場打得昏天黑地，但對廣大的農村市場卻不加重視，原因無非是農村市場利潤潛力不大。事實上，個別地看，農民的購買力雖然不高，但從其總體上看，農村卻具有一種巨大的、遠未開發(fā)的購買潛力。
農村市場是一個特殊而分散的市場，它之所以是特殊的市場，主要是因為它的需求特殊，在許多重要的方面不同于城市消費者；它之所以是分散的市場，主要是因為現有的銷售渠道沒有完善地到達那里。
為了開發(fā)農村市場。滿足農民需求，必須生產出能夠滿足農民需求和需要的商品；必須對農民廉價供應，并保質保量；必須建立一種新的銷售渠道和網絡。目前縣級以下的銷售渠道和網絡分散、零星，很不健全。由于種種原因農村市場幾乎成為假冒偽劣商品的樂園，還農村市場—塊凈土，既是企業(yè)的任務，也是眾多企業(yè)的出路。
中國市場眾多的需求層次，為企業(yè)提供了較多機會。但由于種種原因很少有企業(yè)有意識地進入細分市場，大家都只對規(guī)模、大批量生產情有獨鐘。巨大的市場慣壞了我們的企業(yè)，我們的企業(yè)如果放在日本、南韓、新加坡或寶島臺灣那將如何生存？
4、將企業(yè)利益置于顧客利益之上。
市場要求企業(yè)從顧客的需要、實際和價值觀出發(fā)；要求企業(yè)把對顧客的貢獻作為自己取得報酬的依據。但實際上我們的企業(yè)并沒有真正這樣做，“用戶第一，質量至上”并沒有在企業(yè)內部深入人心。一部分企業(yè)并不真正關心顧客需要什么，只關心自己能夠或者想生產什么；另一部分企業(yè)，則認為顧客是可以操縱的。
5．費用和消耗控制不力。
近些年中國出現了許許多多經營成就卓著者，但就成本管理而言，做得優(yōu)秀者卻寥寥無幾。我們在咨詢中了解過部分企業(yè)領導的心態(tài)，多數對成本控制熱情不高，不是抱怨負債過重，就是抱怨設備落后，再就是不切實際地希望在市場上尋找化解機會。市場只認平均成本，企業(yè)內部的問題是不可能在市場找到解決辦法的。
在成本和品質控制方面獲得突破，是我國企業(yè)真正走出低谷，走向良性經營，建立競爭優(yōu)勢，進而提高投入產出水平的關鍵所在。
有識之士都在呼吁企業(yè)苦練內功，指的就是以成本管理和品質控制為核心、提高企業(yè)的綜合素質。
市場開發(fā)的定義范文第3篇
【關鍵詞】集團、房地產、管理、職能
市場開發(fā)部，也稱其為前期發(fā)展部、市場發(fā)展部、業(yè)務拓展部或投資發(fā)展部。筆者所在的房地產企業(yè)的市場開發(fā)部定位為“獲取土地”的部門。本文將著重論述市場開發(fā)的職能，并將管理流程貫穿其中。
1.搜集分析信息的職能
1.1關于政策信息
政策信息包括政府關于土地出讓、金融和經濟調控、房地產相關稅收和銷售等領域的各項規(guī)定，特別是經濟風向和金融杠桿對行業(yè)走勢影響舉足輕重，作為“拿地”部門，在哪開發(fā)、開發(fā)什么物業(yè)，這些問題不可避免地受到政策導向的影響。
1.2關于市場信息
房地產市場信息主要是指銷售數據，包括銷售項目的面積、價格、去化速度，持有項目的租金、租售比、空置率等，既有宏觀整體市場數據走向，也有微觀可比項目的數據。
1.3關于土地信息
土地信息的搜集，可從各地政府的國土資源局的土地儲備中心官方網站上找到，以北京市為例，北京市國土資源（http：///default.aspx）的土地管理頻道下有土地交易信息查詢，可以下載出讓公告、交易結果，可以查詢即將入市的地塊和正在交易的地塊。通過土地推出量、成交量、成交價格的分析，可以預測目標土地的獲取價格，為決策層決定價格區(qū)間提供依據。
1.4數據分析的必要性
數據分析應該是土地獲取部門最重要、且持之以恒的工作，其可以量化，通過分析數據，及時了解行業(yè)走向，為企業(yè)制定短期、中期和長期的投資方向提供數據依據。
現在有專門公司進行數據搜集和分析，簡化了實地采集第一手資料的過程，但是開發(fā)部門依然需要對已有數據進行篩選、分類、分析，為本企業(yè)所用，結合企業(yè)優(yōu)劣勢。
數據分析是可行性研究報告的重要組成部分，是推導項目定位的重要依據，是經濟測算的假設基礎，是市場比較法的數據來源，沒有了數據分析，一切可行性研究皆淪為空談和虛假，只有建立在真實可靠的數據和分析比較基礎上的結論，才是科學可依的。
2.項目調研與論證的職能
2.1項目調研
在項目初期，組織以市場、營銷、成本、設計和項目管理為團隊的工作組，對項目進行實地調研，調研范圍包括，地塊本身、周邊市場、當地政策等內容，項目調研的目的是為項目論證提供依據。
2.2項目論證-可行性研究報告
常用的項目論證方式就是可行性研究報告。一般可行性研究報告分為10大部分：項目概況、房地產市場及土地市場、項目運作方式、項目優(yōu)劣勢分析、項目定位、概念規(guī)劃設計、融資方案、經濟測算、法律等風險分析、拿地建議。
項目概況主要包括項目位置、項目指標（面積、容積率、用地性質）、地塊現狀、項目交通情況、周邊教育商業(yè)等配套設施。
房地產及土地市場分析，主要是項目所在城市及區(qū)域的整體房地產和土地市場分析，及具有可比性的項目和土地項目分析。房地產市場分析是通過近幾年的市場在售項目的銷售金額、面積等數據，分析城市和區(qū)域的房地產發(fā)展趨勢，預測項目未來銷售情況；土地市場分析是通過近幾年土地成交面積和金額等數據、政府推地情況，預測合理的土地項目獲取價格。
項目運作方式主要是分析收購、合作等除招拍掛獲取項目以外的特殊土地取得方式的運作方式，包括取得的方式、合作方式、如何經營等，運作方式的確定影響到后面經濟測算的假設條件。
項目優(yōu)劣勢分析主要是指SWOT的分析，是確定項目是否符合企業(yè)拿地意向的條件之一，并且提供規(guī)避風險和劣勢的方法。
項目定位和項目概念規(guī)劃設計從之前的分析中引導出來的，對項目進一步的落地。定位由公司營銷團隊從形象定位、產品定位、價格定位幾個方面提出，在項目定位前置的要求下，可研階段要確定項目物業(yè)配比、戶型配比、各戶型面積、開盤價格、銷售增長率、去化率；自持物業(yè)要確定運營和經營模式。規(guī)劃設計由設計團隊從樓座排列方案、日照分析、地下車庫和人防等面積配比等方面做出最優(yōu)的設計。
融資方案在當前的房地產市場中顯得越發(fā)重要起來，其原因是國內的房地產行業(yè)從單一的銀行抵押貸款發(fā)展到目前多渠道融資，特別利用股權債權的基金和信托融資，現在又隨著混合所有制的興起，民間資本越來愈多的被房地產行業(yè)利用起來。
經濟測算是在上面各種假設條件之下，對項目做得模擬運行可行性測算，通過經濟測算得出項目的成本、投資、收入等，算出項目的盈利水平，一般招拍掛項目的經濟測算要進行敏感性分析在不同土地成本下的盈利能力。每個公司有自身的考察指標，一般包括凈利潤和自有資金盈利能力、全投資內部收益率等。
除通過市場出讓獲取的項目以外，通過收購、合作等方式取得的項目還需進行法律風險分析，包括財務、法律等盡職調查結果。
根據以上9大板塊的分析，最終開發(fā)人員會給出是否獲取土地或如何獲取土地的建議方案，用于集團層面的投資決策。
3.項目審議與申報的職能
作為二級管控的集團公司，開發(fā)職能放在集團，投資決策由集團董事會決策，作為集團職能部門之一的開發(fā)部，則負責項目的上會申報。
3.1初步審核
二級公司上報的項目信息，集團開發(fā)部要進行初步篩選，篩選的原則是根據公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略和開發(fā)戰(zhàn)略以及本年的開發(fā)思路。
一般企業(yè)戰(zhàn)略部每年底都會對企業(yè)下一年的發(fā)展路線做出指引，在中長期戰(zhàn)略的基礎上，每年的開發(fā)思路都會有調整，例如開發(fā)區(qū)域、開發(fā)物業(yè)類型等。
當房地產的黃金十年過去，隨之而來的專業(yè)化使得房企制定戰(zhàn)略的正確與否變得尤為重要，例如，很多企業(yè)開始探討走專業(yè)化道路，有的專攻旅游文化地產，有的走商業(yè)運營道路，有的主要在一線城市拿項目，有的有資源更愿意在二三線城市深耕造城，這都屬于企業(yè)戰(zhàn)略，也是評判項目初審的必要條件，不符合戰(zhàn)略的自然不能進入下一個環(huán)節(jié)。
3.2項目立項
經過初步審核，進入立項環(huán)節(jié)，立項決策是集團層面的決策，只有經過立項決策的項目才能進入下一個環(huán)節(jié)。
3.2.1盡職調查
盡職調查是針對收購項目進行的，至少從財務、法律和市場三個方面對收購公司或項目進行全面深入的調查，規(guī)避項目收購的各項風險。
3.2.2投資協(xié)議
投資協(xié)議一般由公司的法律和市場開發(fā)部在盡職調查的同時或之后協(xié)同展開，內容大致包括協(xié)議專業(yè)詞語定義、項目基本情況、合作前提、合作模式、股權處理方案、各方權利義務、違約責任、爭議處理、保密條款等。房地產行業(yè)涉及的投資協(xié)議一般包括《投資意向書》、《框架協(xié)議》、《合作協(xié)議》、《股權轉讓協(xié)議》等。
3.3可研評審
集團市場開發(fā)部組織集團本部相關部門、區(qū)域及直屬項目公司、行業(yè)專業(yè)人士聯(lián)合會審《項目可行性研究報告》，形成《項目綜合評審紀要》，整體上討論項目定位、經濟分析是否準確，開發(fā)進度、產品設計、成本核算、營銷方案是否合理，風險分析及規(guī)避措施是否到位。
3.4可研上會及投資決策
可行性研究報告完成后，由市場開發(fā)部組織開展綜合評審工作，根據評審意見進行調整完善，經集團公司領導審核后上報集團公司總經理辦公會、董事會研究決策，根據投資規(guī)模的大小，最終投資決策由最高董事會決議。
4.結束語
本文通過分析房地產開發(fā)集團公司的市場開發(fā)管理工作，從開發(fā)職能、開發(fā)流程方面對開發(fā)管理進行了論述。
市場開發(fā)的定義范文第4篇
根據A集團XX產業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經營宗旨與宏偉目標，結合國內XX保健品市場現狀，設定在未來的銷售活動中推出一種以XX、YY為主要成份、科技含量高的腸道保健食品──XX產品。該產品獲國家“保健食品”批文及“綠色食品”稱號。
•策劃的依據與目的
以市場調查為基礎，將收集的信息資料進行整理、分析和利用。本人認為該類產品市場需求大，本產品具有很強的生命力，值得研制開發(fā)和市場推廣。
策劃的另一個目的是為A集團經營決策提供參考。
一、市場分析
中國保健品市場發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。從“太陽神”時代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風風雨雨，幾經波折，造就了不少知名品牌，培養(yǎng)了不少營銷精英，也讓不少企業(yè)與商賈競折腰。xx年前，保健品市場疊起，打從“沈陽飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振;九九年下半年以來，市場又開始升溫。新世紀保健品市場將東山再起。隨著市場經濟和科學技術的快速發(fā)展，國家相關法律法規(guī)的不斷完善，行業(yè)管理的進一步規(guī)范，保健品市場一定會真正地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。這對于保健品產業(yè)的發(fā)展和人民生活質量的提高都大有裨益。
(一) 保健品市場現狀
1、保健品的生產企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產品同質性強。20xx年國內從事保健品生產銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。
2、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現象嚴重，給其他規(guī)范運作、規(guī)模化經營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。
3、80%的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20%的企業(yè)一般都是綜合實力強，并具一定規(guī)模。
4、天然原料，成分簡單、功能明確的產品更受消費者青睞。生物工程或基因技術在保健食品生產中被廣泛關注和應用。
5、品牌創(chuàng)新能力強，產品附加值高的產品容易被市場接納。
6、市場推廣投入力度大的產品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。
7、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。
8、一對一營銷(1:1 Marketing)、特許經營、連鎖經營、 電子商務活動等將營造亮麗的市場風景。
(二) XX保健品市場現狀
XX保健品市場作為中國保健品市場的一個新興市場，從無到有，走過了不到四年的時光，與其他類保健產品相比，具有以下特點：
1、國內市場對XX的基本功能雖然有一定的認識，但其廣度和深度還遠遠不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。
2、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產業(yè)，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是XX保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。
3、XX保健品生產的企業(yè)和品種都少得可憐。由于XX產業(yè)自身的特性要求和生產工藝技術的具體困難，國內專業(yè)種植、生產和開發(fā)XX產品的企業(yè)尚未超過十家。目前能生產保健食品的企業(yè)只有3～5家。金XX是國內XX制品企業(yè)的老大，現有保健品(口服液、膠囊和含片三種劑型)和化妝品系列兩大類，年實際銷售額尚未突破4000萬元。
4、XX類產品沒有突出的科技含量，產品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。
5、國外進口的相似類產品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。
綜上分析，XX產業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大;產業(yè)前景十分光明、市場商機巨大。
(三)腸道保健品主要競爭產品
腸道保健品市場定位在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏類的產品有上100 種。
1、消費需求
現代醫(yī)學已經證明，除遺傳因素外，人體絕大多數疾病由內而生。腸道正是內生疾患之根源。人生下來后，因為吃飯、喝水等生活過程不可避免地在體內，尤其是腸內積累大量的廢物、殘渣等。這些無用之物頑固地粘連在結腸內壁，若不清理，日積月累，一個30歲的人，人體腸道就會積腸毒、凈化腸道、潤澤腸道已成為現代人的當務之急!
2、目標市場
(1)據有關資料報道，全國有30%以上的人患有慢性或階段性胃腸道功能紊亂疾病。在這些患者中50%以上的人患有便秘癥。
(2) 43.8%的婦女都有不同程度的便秘。
(3) 中老年人50%以上都有便秘癥狀。
據此，可以清楚地認識到國內潤腸通便類產品目標消費群體龐大。
3、市場規(guī)模：據醫(yī)療機構統(tǒng)計資料顯示，腸道科普通用藥年消費額上百億元人民幣(這一消費不包含藥店OTC、保健品商場與柜臺的銷售額)。
由此可見，腸道類保健品市場需求十分巨大。經初步預測，國內腸道類保健品市場規(guī)模將達到150億元以上。
(四)市場機會分析
1、近二年來，醫(yī)療、保健、美容行業(yè)都在不同程度、 不同方式的進行人體凈腸方面的宣傳教育，凈腸類產品在美容界消費需求不斷增大。
不少消費者已經認識到凈腸的好處和腸道不凈的危害。時下流行的“器械洗腸”、“生物清腸”、“生態(tài)凈腸”等都代表著凈腸潮流的興起。
2、腸道保健品知名品牌“昂立一號”、“排毒養(yǎng)顏”和“腦白金” 等在市場上的非凡表現，為腸道保健需求打開了渠道，奠定了基礎。
3、YY類食品、飲料被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。
4、上述知名品牌在市場的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。
5、目前市場上還沒有主推或力推“凈腸通便”功能的XX保健品。尤其是沒有與YY相配合的XX類保健品上市。
6、XX保健品在國內市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產品上市。
7、國家和當地政府大力扶持XX產業(yè)的發(fā)展。
綜上分析，在近年內將XX產品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機會，捷足先登者贏。
(五) 行銷阻力分析
多年來，腸道類保健品的年銷售額一直排名于保健品板塊市場的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場。對于新企業(yè)、新品牌新產品，的威脅來自市場。面對競爭十分急烈的保健品市場，定位于潤腸通便的產品，它所面臨的明顯阻力有：
1、產品品種多，蠶食市場現象嚴重，消費選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場的放開，這一現象更為加劇。
2、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。
3、主流產品市場基礎牢，對其撼動有一定困難。
4、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也不接軌。
5、我國加入WTO后，美國、日本、 韓國等發(fā)達國家一定會大舉挺進中國醫(yī)藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產品進入。
(六) 應對市場威脅的辦法
1、本人認為，應對市場威脅最有效的辦法是名符其實地，造就企業(yè)和產品的市場競爭核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質量穩(wěn)定的產品──XX產品，這是重中之重。
2、以科技含量提升產品附加值，化解價格異議。
3、以產品本身的真實效果吸引消費，達成需求。
4、敢于競爭、善于競爭，利用現代化營銷手段，高品質、高效率服務于市場。
5、以專業(yè)、的力量攻克產品批準文號的困難。
6、敢于面對強手，善于避實就虛，充分用好“知國情”優(yōu)勢，抓緊時間、把握機會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。
7、 著眼當前，放眼長遠，做好產品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展打好堅實基礎。
二、產品定位
(一) 定位的認識
1、產品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產品(或服務)。企業(yè)的定位最終也要落實到產品實體上來。
所以產品定位是所有定位的基礎。
2、產品定位的實質就是將自己的產品與市場所有其他同類產品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“”的。
3、以市場需求為依據，先進行產品定位，經論證可行后再爭開發(fā)、生產和銷售的定位觀念，有利于準確把握市場。
(二) 產品功能定位
產品功能定位是產品定位的核心內容。它直接關系到產品的銷售力和市場生命力。當然，保健品功能的最終確定需要國家有關部批準。在此，主要站在市場營銷的角度進行策劃。
1、定位的依據
(1)產品自身具有的功能(作用機理與臨床應用證明)。
(2)市場現實需求很強烈的功能。
(3)利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對稱的功能。
2、定位的策略
重點功能與多項功能相結合的策略。
3、產品功能
凈腸清毒、潤腸通便、養(yǎng)胃護肝、補虛養(yǎng)顏。
4、產品命名
采用“成份+劑型”的形式命名為：XX產品。
(三)產品包裝策略
本產品采用高檔品質包裝。
為了與產品形象、價格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產品采用以下包裝策略：
1、包裝品質：與產品品質相一致，做到華而有實，值得信賴。
2、包裝風格：與產品功能相符，體現出清新、健康氣息、讓消費者感覺到天然綠色食品的親和力。
3、包裝規(guī)格：待定。
4、包裝形象：力求外觀品質、風格等整體形象構成能滿足產品宣傳形象訴求的要求，能方便消費者認知，有利于終端展示促銷。
三、產品價格策略
1、本產品采取中等偏高的價格策略，即質價相符的原則定價。
2、產品價格與其生產成本、銷售環(huán)節(jié)價差、企業(yè)利潤充分掛鉤。
3、同時做好市場競爭中同類產品價格攻擊防備。參照關聯(lián)產品定價。
每一服用周期(10天左右)消費額在150～180元，每一療程為二個服用周期。
四、市場定位
(一)目標市場
1、按年齡細分，本產品的目標市場為25歲以上(不適應者除)的所有人員;
2、按經濟能力細分，本產品的主力目標市場是中青年白領階層人士;
3、按需求強度細分，本產品的先行目標市場是青年女性和中老年人士;
4、按區(qū)域和經濟能力細分，本產品的目標市場是大中型城市和中心城市。
綜上得到，本產品首期目標市場是中心城市里的有消費能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后隨著推廣的進展情況不斷擴大目標市場。
(二) 目標市場需求研究
1、購買保健品的主要原因：
(1)為了增強身體機能，促進身體健康，延緩衰老;
(2)將保健品當做藥品來使用，期望值較高;
(3)孝順父母、探親訪友需要送禮。
2、主要消費者狀況
(1)年齡狀況：
A、25～35歲的女性，55歲以上的女性;
B、45歲以上的男性;
C、23歲以上的子女。
(2)收入狀況：都有固定的經濟收入。
(3)文化狀況：文化層次較高
3、購買心理狀況
(1)看重實效;(2)看重品牌;(3)相互比較;(4)試試。
4、購買場所
(1)藥店;(2)商場;(3)超市。
5、購買方式
(1) 按產品說明書購買;(2)按促銷人員推薦購買;(3)單盒購買。
6、信息來源渠道
(1)廣告告知;(2)終端促銷;(3)專家、朋友推薦;
(4)其他渠道。
(三) 市場地位
1、競爭策略。若以上定位能夠實現，本產品上市后對于市場競一定有強大的沖擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產品的攻擊，新產品的跟進。因此我們勢必做好迎接競爭的充分準備。
2、市場地位。迎頭競爭策略決定了我們必須爭取的市場地位： 2年內，爭創(chuàng)XX保健品行業(yè)的第一品牌;2～3年內，爭創(chuàng)全國保健品行業(yè)知名品牌。
五、銷售渠道策略
(一) 渠道體制
基本體制：廠家—經銷商—零售商
為了增強廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網點和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面經銷商、零售商提供服務與支持，調控市場。
(二) 渠道建設與運作
渠道建設以終端建設為中心，讓產品、信息、服務直接面對消費者，有效防止廣告浪費、竄貨、降價傾銷，快速收集市場信息、做好銷售服務和各種促銷活動。
廠家商家共同投入市場運作，優(yōu)勢互補、互相促進，資源信息共享，形成魚水關系。廠家為商家提供顧問式服務。
(三) 市場管理
市場管理以網絡、渠道與售點管理為主。根據市場規(guī)模設置管理機構與人員(如營銷經理、銷售代表等)，基本要求是克服空白市場，避免浪費市場機會，同一區(qū)域市場同步啟動、協(xié)同成長。
(四) 管理創(chuàng)新
在時機成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對市場(網絡、渠道)等資源的掌控運用處于主動地位，促進集約化經營。
六、市場開發(fā)策略
新品牌產品的上市會遇到各種各樣的意外。同時，在策略、實施、管理等各方面都有一個實踐、總結、提高的過程。因此，市場開發(fā)必須按計劃有序地往前推進。
(一) 上市初期，選擇5～6個中型城市作為首批開發(fā)的市場， 其特點是：
1、其他保健品市場啟動速度快、效果明顯;
2、同類型保健品競爭相對不太激烈;
3、市場容量大，有明顯的消費習慣和能力;
4、媒介投入成本相對較低;
5、政府對市場管理政策相對寬松。
(二) 開發(fā)計劃
1、首批計劃開發(fā)六個有代表性的市場，它們是：
(1) 昆明;(2)廈門;(3)寧波;(4)蘇州;(5)南寧;(6)東莞。
2、第二批開發(fā)計劃，在首批開發(fā)、推廣取得一定成功經驗的基礎上再開發(fā)以下區(qū)域市場。
(1) 成都;(2)福州;(3)杭州、溫州;(4)無錫、常州;(5)大連;(6)濟南;(7)長沙;(8)珠江三角洲等。
3、其他各批計劃(略)
(三)市場開發(fā)時間安排
計劃用4～5個月時間完成首批市場開發(fā)工作;用3～4個月完成第二批市場開發(fā)工作;用3個月時間完成第三批、第四批及第五批市場開發(fā)工作。合計用16～18個月時間基本完成全國大中型城市的市場開發(fā)工作。
七、銷售目標計劃(略)
八、銷售組織工作計劃
爭取用3～4個月時間完成以下八方面的工作。
(一) 配套建設市場營銷管理機構。
在原有基礎上，根據市場開發(fā)計劃和上市準備工作需要，增強人員力量，建設專業(yè)事務部門，組建精干、高效的營銷機構。
(二) 專業(yè)企劃市場營銷方案與實施工作準備。
(三) 招聘培訓與選撥營銷經理人員。
(四) 市場調查研究。
(五) 產品上市前期造勢宣傳活動組織實施。
(六) 產品上市招商活動組織實施。
(七) 市場開發(fā)建設與管理基礎工作。
(八) 強化營銷策劃與管理力量，做好第二批市場開發(fā)工作準備。
九、廣告宣傳策略
保健產品銷售額與廣告宣傳力度的相關性很強。因此廣告宣傳策略的制定和實施十分重要。
(一)廣告目的
將產品銷售分成初期、中期和后期三個階段的話，新產品上市初期的廣告宣傳目的有：
市場開發(fā)的定義范文第5篇
城市設計實踐發(fā)展至今業(yè)已從空間設計擴展為包含編制和實施等在內的整體管理實踐。作為一種價值完善的專業(yè)管理過程，城市設計實踐中更偏重于解決專業(yè)領域中設計問題的工具價值；而作為一種“行政過程”、“政策過程”或是“政治過程”而言，城市設計過程將體現其公共性的基本價值特征，從而使其在城市空間的公共管理領域中發(fā)揮應有的作用。由此，城市設計過程在價值取向上仍然存在著一定的爭議。相關爭議首先體現在其關注對象是城市空間整體還是其中的公共領域：城市空間具有公私混合的特征，且很多情況下難以涇渭分明，其公共屬性并不突出；而公共領域則是城市空間中具有公共價值的部分，其管理實踐自然受到公共價值的規(guī)范。另一爭議反映在管理者的公共屬性上：對于公私混合的城市空間而言，在管理過程中政府和市場都具有管理者角色；而作為行政過程，公共部門的管理者角色將更為突出，市場則成為管理的目標群體。城市設計相關的公共性價值特征并不明晰。然而，討論和辨析城市設計的公共性內涵具有重要意義。公共性之于城市設計而言并不僅僅體現為職業(yè)倫理中所應持有的公共精神，也是認識城市設計管理職能的價值規(guī)范。在當代多元價值共存的城市設計實踐中，將公共性作為價值基礎為其管理過程提供了合法性，由此其管理職能將以保障和促進城市空間公共價值為目標。同時，公共性的認識也為具體管理實務提供一種分析工具，幫助管理者理解城市設計的管理范疇以及自身的公共角色，確保各類管理途徑符合公共性的價值規(guī)范。城市設計領域的價值取向研究并不多。其中公共價值取向的成果較集中在城市空間公共屬性的探討，具有社會學視角（沃爾澤，1986；夏鑄久，1994；卡爾莫納等，2003等）、法學視角（卡爾，1992；阿里·邁達尼普爾，1996等）以及經濟學視角（周進，2005；克里斯·韋伯斯特，2007等）等多種認識途徑。對城市設計實踐中公共性的關注一類體現在職業(yè)倫理中的公共價值規(guī)范的闡釋（董慰、王廣鵬，2007；劉代云、金廣君，2008；金勇，2008等），另一類則體現在管理實踐中與公共性密切相關的命題，例如公眾參與（克利夫·芒福汀，1999；劉宛，2006等）和法律法規(guī)（理查德·黎，1988；扈萬泰，2002；王世福，2003；莊宇，2004；王卡、曹震宇，2009等）等。公共取向的城市設計研究重結果輕過程，而過程導向的相關研究中一則關注哲學倫理層面的倡導，一則關注實務操作層面的方法技術，缺乏對公共性在管理理論層面的解析。本文將基于公共管理領域中有關公共性的理論認識，從關注對象、管理者角色和管理途徑等方面辨析城市設計過程中公共性價值特征的具體內涵，從而為理解城市設計的管理職能提供理論基礎。
2公共性的內涵
公共性是公共管理的基本命題，是公共管理獲得合法性和權威性的基礎。公共性的理解具有相當的復雜性，“公共”的含義并沒有統(tǒng)一的界定。沃爾多（1955、1997）把“公共”理解歸納為三個方面：一是哲學、法學和政治理論層次的理解，即從國家或者政府的角度下定義，涉及、合法性、普遍福利等問題；二是從經驗層次界定某種社會中人們有哪些公共職能與公共活動；三是從常識層面理解政府執(zhí)行活動或者職能。①尼古拉斯·亨利（2002）對公共性提出了制度定義、規(guī)范定義和組織定義，三者結合構成公共行政的“公共性”。制度定義是按照制度術語來理解公共行政，表現為政府各級機構；規(guī)范定義專注于影響公共利益的現象上；組織定義主要是為了實現參與，即公共利益觀點若能被共享必須要求相應的組織予以保障②。羅森布魯姆（2002）認為公共行政強調的公共性體現為：（1）以憲法為基礎，提供行政存在的空間并對其進行限制；（2）政府有義務增進社會的公共利益；（3）政府較少受到市場因素的影響，即使運用市場機制也是有限的；（4）作為人民的代表，公共行政管理者的行為具有合法地位與強制權力，并應遵循代表性和透明性的要求③。喬治·弗雷德里克森（1997）回顧了公共問題的哲學、經驗和理論的觀點，并分析了社會科學中有關公共的五類觀點，提出公共既是一種理念也是一種能力：作為一種理念，它意味著所有人為了公共的利益，而不是出于個人或者家庭的目的才走到一起；作為一種能力，它意味著為了公共的利益而在一起工作的一種積極的、獲取充分信息的能力，通常通過政府而進行，但并不是所有④。國內對“公共性”的定義有三種：一是指政府作為人民權利的委托者和委托權利的執(zhí)行者，應按照社會的共同利益和人民的意志，從保證公民利益的基本點出發(fā)，制定和執(zhí)行公共政策（孫柏英，2001）；二是認為公共性即政府產生、存在的目的是為了公共利益、公共目標、公共服務以及創(chuàng)造具有公益精神的意識形態(tài)等（祝靈君、聶進，2002）；三是認為公共性指一種公有性而非私有性，一種共享性而非排他性，一種共同性而非差異性（王樂夫、陳干全，2002）⑤。綜合而言，公共性的理解具有層次性。哲學層面的公共性是一種公共精神或是理念；政治、法學理論層面的公共性從公平和正義出發(fā)，涉及、合法性等問題；公共管理理論層面將公共性作為一種價值基礎，幫助認識公共組織的公共職能；公共管理實務層面的公共性將成為一種分析工具和價值標準來理解公共組織的具體管理活動。城市設計專業(yè)具有很強的應用性，其職業(yè)倫理受到哲學、政治和法學層面公共性價值要求的引領，但對于實踐而言，公共管理理論和實務層面的公共性探討將更具認識論和方法論的作用。
3城市設計關注公共領域
城市空間及其特征包含了各類物質要素和相應的屬性，同時還有這些要素之間所形成的外部性特征。隨著城市空間管理專業(yè)領域的分工和細化，作為其中之一的城市設計在當代所關注的內容已并非涵蓋城市空間的所有方面，而是由“城市空間”逐步聚焦于其“公共領域”部分⑥。焦點的轉變蘊含了兩方面的背景。一方面，基于市場經濟發(fā)展的成熟程度，公共領域與私人領域分野。市場經濟的發(fā)展使城市空間成為公共和私人的混合體。城市空間的市場開發(fā)運作越為成熟，市民對公共領域和私人領域的甄別越敏感。另一方面，城市設計將焦點轉變?yōu)楣差I域是基于“窗戶外看到的所有事物”已經出于各類考慮受到了相應的干預，城市空間的控制已經形成了“看不見的網”。“公共領域”源于西方社會，發(fā)展至今已具有相當復雜的含義。現代公共領域理論中，較具影響力的是阿倫特和哈貝馬斯的研究成果。總體上認為公共領域包含了物質和非物質的表現形式，承載著公共生活，這種公共生活是從公共利益出發(fā)，通過溝通和交往、辯論和批判等活動來展現自我或是達成共識。兩者的差異在于前者突出其政治象征意義，而后者偏重其社會文化意義。城市設計關注的公共領域是具有物質空間表現形式的公共場所，并包含其承載的公共生活之非物質內涵。然而，公共領域的界定卻無法統(tǒng)一。社會視角下以公共開放性來界定時會發(fā)現并非所有公共空間都會無限制向每個人開放，而準公共空間的開放程度更是因服務規(guī)模的不同而模糊不清。法律視角下以公共權屬界定時會發(fā)現公共領域的各類物質要素在權屬細分之后公私屬性并不統(tǒng)一。經濟視角下運用公共物品來理解公共領域時，以競爭性和排他性為劃分標準，然而公共領域中的各類空間要素在非競爭性和非排他性上都存在著程度差異。由此可見，各類視角下的公共領域認識都是模糊的，然而這種復雜性并不能掩蓋其公共性特征。公共領域和私人領域的差異客觀存在，只是差異劃分標準并非是一條涇渭分明的分界線，而是一種具有梯度性的“譜系”（卡爾莫納等，2003）。有關對城市空間進行公共干預的合法性問題已經在城市規(guī)劃相關研究中進行了深入的探討。面對外部性問題，對公共干預的需要是肯定的，然而對于干預的限度卻存在不同的觀點。公共領域的實際界定及其干預程度將通過具體的城市設計過程加以辨析并得以實現，其中政府和市場之間的關系對干預程度具有重要的影響。從城市空間的使用價值和交換價值來看，對城市設計的公共需要來自對公共領域使用價值的關注，因其規(guī)模和品質直接體現了城市的公共服務水平。然而，市場化的城市開發(fā)引發(fā)私人對空間交換價值的追求而阻礙公共領域的發(fā)展。阿里·邁達尼普爾（AliMadanipour，1996）闡述了市場開發(fā)過程中產生的空間私有化和設計標準化等趨勢，前者使公共領域的規(guī)模逐步減少，后者則對公共領域的品質造成沖擊，而這些趨勢被認為是不可避免的。面對使用價值和交換價值之間的張力關系，公共部門將立足于公共領域的空間使用價值，通過城市設計過程加以保障和促進，盡可能提供公共場所并促進公共領域的空間品質。近年來，激烈的城市競爭使得公共領域被作為一種城市發(fā)展的公共資源，通過城市設計提升其交換價值吸引投資，以促進地方經濟發(fā)展。然而，“引導投資的是市場本身，而不是設計”（Cowan，2000：24）⑦。城市設計雖在提升公共領域的交換價值中具有一定附加作用，但并非其要義所在。本末倒置的價值追求將使城市設計無法發(fā)揮應有的作用。
4城市設計管理者的公共角色
有關城市設計實踐主體的認識差異很大程度上與城市設計過程的不同詮釋相關。作為一個社會過程，城市設計過程包含了政府、市場和社會等多元化的參與主體。作為一個有意識的管理過程，政府和市場在城市設計過程中的管理者角色較為突出，管束型和開發(fā)型的城市設計分類（趙斌、徐雷，2004）正是基于主體公私屬性的差異。當城市設計被理解為行政過程時，公共部門作為管理者的角色更為突出，而市場成為了行政管理的目標群體。城市設計過程中管理者公私屬性的探討體現了政府和市場之間關系的不同理解。城市開發(fā)過程直接產生城市空間結果，市場成為了空間產品的主要供給者。在開發(fā)過程中，市場關注空間品質是希望通過創(chuàng)造性的設計提升空間產品的交換價值以獲取更多的利益。“設計管理”是開發(fā)項目管理的重要組成部分，它將確保產品按照設計要求生產以實現價值最大化。當開發(fā)項目規(guī)模較小時，設計管理關注項目自身的內部問題，大多屬于私人領域；而當開發(fā)項目規(guī)模較大時，設計管理所處理的問題往往已經覆蓋了城市空間公共領域。雖然管理動機仍以營利為目的，但從結果而言已經屬于城市層面的設計問題。因此，市場主導的大規(guī)模開發(fā)項目其設計管理過程是否是城市設計過程往往具有爭議。在當前的城市發(fā)展中，公共領域的供給很大程度上依賴于市場。進行大規(guī)模地產開發(fā)的企業(yè)家們在城市開發(fā)過程經常扮演了一種半公共角色（喬恩·朗，2005）。這種角色產生于其管理行為結果而并非動機。市場開發(fā)的設計管理是為了擴大私人的獲利，許多開發(fā)都有意識的塑造良好的公共領域來吸引更多的公共使用者，為其帶來更大的獲益。在這些市場主導的項目管理中，公共部門的角色相對較弱：有些是由于對公共領域的價值認識尚不成熟；有些是社會對此尚未形成公共需要，因而不必要進行城市設計的干預；還有一些是有意識發(fā)揮市場優(yōu)勢，依靠私人投資發(fā)揮其優(yōu)勢來創(chuàng)造良好的公共領域空間品質。然而，無論是否提出城市設計要求，公共部門對私人開發(fā)在其項目的空間效果等方面始終具有監(jiān)管職能，差別在于干預程度的不同。城市設計過程伴隨著開發(fā)過程而展開，它并不僅僅是結果管理，同時還包含著過程管理。對開發(fā)項目運作過程進行公共監(jiān)管是政府相關部門的職能之一。出于城市設計考慮的公共監(jiān)管途徑一般包括：一是將城市設計的內容納入城市規(guī)劃的管理體系，同時依循規(guī)劃許可的行政程序對開發(fā)項目進行管理；二是單獨提出城市設計的控制內容，作為開發(fā)控制要求的組成部分，依據規(guī)劃許可程序進行管理；三是城市設計控制內容采用獨立設置的設計評審程序對開發(fā)進行行政許可管理。無論哪種途徑，公共部門始終承擔有關公共領域的設計及其實施的監(jiān)管者角色。對于城市設計過程而言，權力始終是決定一切的因素（洪亮平，2002）。城市設計是“設計城市而不是建筑”，城市公共領域的塑造和發(fā)展屬于公共事務范疇，因而其管理實踐必定受到公共權力的影響。縱觀城市設計的發(fā)展歷程，最初有意識的城市空間設計由當時代表公共權威的皇權主導，隨著民主化進程的推進，政府作為公眾逐步成為了城市空間設計和管理的主導。之間的差異在于公共性的不同歷史詮釋，然而城市設計管理者角色的公共性始終存在。當代社會多元價值并存，城市設計過程中政府、市場和社會具有不同的參與程度。然而，市場和社會的參與是有限的，公共管理者仍然為是否需要對公共領域進行城市設計干預、如何干預以及干預程度提供了整體性管理框架。
5城市設計管理途徑的公共性保障
法律和政治是公共管理途徑體現公共性的保障。城市設計過程關注城市空間公共領域的相關公共事務及其管理者的公共角色都決定了其管理途徑必然體現公共性特征，且受到相關的法律法規(guī)和政治策略的保障。法律為城市設計過程提供了基本的行為規(guī)范。各個國家對于公共部門的組織、規(guī)章制定、許可、仲裁和司法審查等程序具有相應的法律規(guī)范，從而確保了公共部門行為過程的公共性。城市設計過程同一般公共事務的管理一樣遵循公共行政程序的法律要求。根據“程序正當”的法律原則，城市設計依據法定行政程序運作而獲得合法性，從而保障其公共性。除此之外，城市空間的公共管理尤其是城市規(guī)劃管理的法律體系也為城市設計的管理過程提供了相應的法律基礎。由于城市設計在各國城市規(guī)劃管理的法律體系具有不同定位，因而具體程序要求也會有所不同。美國城市規(guī)劃管理的法律法規(guī)在各個州有所不同，很難說具有完整的體系。區(qū)劃被認為是美國城市規(guī)劃的核心，也是物質空間管制的法律工具之一。而城市設計同樣也是城市空間管理的公共政策工具之一，其管理程序將遵循公共行政程序的法律規(guī)范（如聯(lián)邦行政程序法，1946），或依據行政法律要求制定相關的程序要求。英國的城市規(guī)劃具有整體性的法律體系，對規(guī)劃管理程序制定了相關的規(guī)范。城市設計的運作被明確納入規(guī)劃管理體系（英國建筑與建成環(huán)境委員會，2000），并在新的規(guī)劃法中明確納入其管理事務（英國城市規(guī)劃法，2008：第183條）⑧。因而，其城市設計的公共干預過程須遵循規(guī)劃法定程序的相關要求以保障其公共性。我國的城鄉(xiāng)規(guī)劃法中并未明確城市設計的相關內容，它更多是作為地方性城市空間管理的公共政策工具之一。有些地方性的規(guī)劃法規(guī)將其納入，明確了操作程序的要求⑨；而沒有明確管理途徑的實踐在大多數情況下參照了規(guī)劃管理的法定程序。法定程序規(guī)范為確保城市設計過程的公共性提供了統(tǒng)一的基本的保障。國家和政府在基礎上不斷推進行政程序的公開性和參與性等來加強管理過程的公共性。無論是公共行政管理還是具體的城市規(guī)劃管理，相關的法律機制都不斷得到完善，由此受其規(guī)范的城市設計過程也將不斷加強其公共性特征。對于具體公共事務的管理，公共部門會根據具體情況對市場、社會及其自身在過程中所承擔的角色及其價值分配采取不同的政治策略。城市設計一直存在于“平民主義”和“專業(yè)主義”的兩難困境（克利夫·芒福汀，1999）。在價值的認定上，“公眾”和“專家”的觀點之間存在著分歧。與此同時，“公眾”本身包含著具有不同利益的群體，并持有不同的觀點。城市設計師往往將城市設計保持在一個技術過程的安全范圍之內，以避免直接面對重新分配權力和財富的問題。然而，城市設計過程中的管理者則無法避免去面對價值分配的政治議題。城市設計中的連續(xù)決策都是有關利益分配的政治決策，即便是通過技術分析做出決策其本身仍然代表著政治的選擇。特定的城市設計管理過程會采取不同的政治策略，因而其過程的公共性將存在著程度上的差異。偏向于“專業(yè)主義”的決策過程以法律為公共性保障的基準，更關注專業(yè)價值的實現；偏向于“平民主義”的決策過程則體現為更具公開性和參與性的集體決策。實際過程中，決策往往需要考慮和平衡利益相關者的觀點，采取何種決策方式則受到市場環(huán)境、社會需要等因素的影響。但每一種決策方式都體現了相應程度的公共性特征。政治策略對城市設計過程的公共性程度產生重要影響。
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