海外市場(chǎng)營銷推廣

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海外市場(chǎng)營銷推廣范文第1篇

關(guān)鍵詞:Z公司 海外市場(chǎng) 戰(zhàn)略營銷

中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)03-275-02

近年來,戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國,個(gè)別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念,并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā),站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度,提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路,并以此為中心思想,對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議,希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識(shí)和重視,從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江××技術(shù)股份有限公司)創(chuàng)建于1993年,是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營銷及工程服務(wù)為一體的國家級(jí)高科技企業(yè),是首批“國家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一,獲得國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托,利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì),致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動(dòng)化產(chǎn)品體系,主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè),以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門,已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中,Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商,擁有完整的過程自動(dòng)化產(chǎn)品體系,并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前,Z公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品體系,見表1。過程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù),主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng),WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng),WebField GCS系列控制系統(tǒng),現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品,ESP-Suite企業(yè)增效解決方案,PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng),以及ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解,Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念――InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國ARC公司調(diào)查,應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益,產(chǎn)品質(zhì)量提高19.2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%。

三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營銷具體舉措

Z公司爭(zhēng)取在3～5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì),為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營銷渠道構(gòu)建、及營銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普?科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者,其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性,它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體,成為企業(yè)乃至一個(gè)國家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征,誰擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌,誰就擁有市場(chǎng),誰就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下,擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志。

根據(jù)多國調(diào)查顯示,Z公司品牌僅處在全國知名階段,尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度,在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司。現(xiàn)階段,Z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售,銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門,而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善,這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心,其他職能部門圍繞市場(chǎng)部開展工作的做法是相反的。Z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路,也是實(shí)施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此,品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中,發(fā)達(dá)國家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁,競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國企業(yè)目前整體實(shí)力較弱,同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開拓初期,面臨各種障礙,包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘,如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng),勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反,如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個(gè)海外市場(chǎng),實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享,將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用,相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開拓成本。同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買方,戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前,Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀,跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前,Z公司為開拓海外市場(chǎng),已經(jīng)設(shè)立海外部,為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要,Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革,變革的路線將是海外部――國際事業(yè)部――全球營銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則,設(shè)置專業(yè)職能部門――海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成,專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù),具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù),隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展。實(shí)踐中,海外部是剛剛開展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路,便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展,Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系,構(gòu)建了分銷體系,對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切,但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程,Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營銷客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國家出口產(chǎn)品的同時(shí),在另一個(gè)國家建立商制度,而在第三個(gè)國家設(shè)立辦事處,又在第四個(gè)國家開辦合營企業(yè),在第五個(gè)國家設(shè)立子公司。這樣,Z公司需要按照事業(yè)部原則,專門設(shè)立一個(gè)國際事業(yè)部,專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo),負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算,并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家,他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計(jì)劃,并提供服務(wù)。

經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu),由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu),每個(gè)經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé),主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售。業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識(shí)。最后,經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司,每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管,各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展,Z公司將成為真正的跨國公司,公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理,并提供后勤供給保障。此時(shí),Z公司的全球營銷職能將游離出來,依托單獨(dú)設(shè)立的全球營銷中心進(jìn)行管理,全球營銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營銷中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé),下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購。

4.海外渠道構(gòu)建。未來幾年內(nèi),為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程,根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路,Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口,構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口。間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織,如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng),在這種方式下,銷售方式與國內(nèi)市場(chǎng)大致相同。間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下,交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口。直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo),這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分,掌握豐富的市場(chǎng)信息。Z公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處,甚至創(chuàng)辦合資公司,深入市場(chǎng)調(diào)研,充分挖掘用戶信息,進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)入海外市場(chǎng),與國外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開設(shè)國外辦事處、代表處,它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作,如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),辦理有關(guān)出口事宜,提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)入的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟,使Z公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件,積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道,對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán),能夠很好的制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略。然而在國外自建分銷渠道,不但資本需求量較大,而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),還要配有高素質(zhì)的營銷人員,渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高,同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)入壁壘,與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法。這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營銷能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商,將該合作作為進(jìn)入新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段,因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對(duì)Z公司開拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用。

5.營銷計(jì)劃制定。營銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性,應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計(jì)劃制定過程中,將顧客置于計(jì)劃的中心地位,并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等,將所有的管理職能都融入到營銷計(jì)劃制定過程中,講求系統(tǒng)化管理,整體配置企業(yè)所有資源,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實(shí)現(xiàn)營銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度,結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際,提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源,運(yùn)用戰(zhàn)略營銷進(jìn)行市場(chǎng)開拓,保持企業(yè)長久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1.傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開,也就是著名的4P’s營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實(shí)踐方式,具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下,Z公司進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期,由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變,通過全球營銷向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化,成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇,但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足,傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求,國際營銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明,戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國際先進(jìn)營銷理論和方法,因此,Z公司在海外市場(chǎng)拓展中,借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

3.我國加入WTO以后,政府更加關(guān)注高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提高國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,通過推行一系列政策和措施,加速我國企業(yè)自主開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品和引進(jìn)消化國外技術(shù)的進(jìn)程。現(xiàn)行許多中國高新技術(shù)企業(yè),比如Z公司,通過多年的發(fā)展,已經(jīng)具備了一定的品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等比較優(yōu)勢(shì),也有了較為清晰的戰(zhàn)略發(fā)展思路。同時(shí),隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,以戰(zhàn)略眼光來實(shí)施海外攻略已成大勢(shì)所趨,這為Z公司在海外市場(chǎng)拓展中應(yīng)用戰(zhàn)略營銷打下良好的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),增強(qiáng)了實(shí)施戰(zhàn)略營銷的可行性。

4.研究表明,在企業(yè)發(fā)展到一定階段以后,Z公司將進(jìn)入市場(chǎng)多元化階段,即海外市場(chǎng)拓展階段。在此階段,公司應(yīng)在整合品牌、技術(shù)、服務(wù)等各項(xiàng)資源的基礎(chǔ)上,實(shí)施戰(zhàn)略營銷,具體舉措包括制定新的全球營銷計(jì)劃、設(shè)計(jì)到位的營銷策略、及時(shí)調(diào)整事業(yè)組織結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)、完善國際營銷網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)配置人力資源等等。通過戰(zhàn)略營銷,公司將有效調(diào)動(dòng)公司上下各個(gè)部門,提高海外市場(chǎng)營銷的深度和廣度,使公司全球營銷進(jìn)入全新的發(fā)展局面。

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海外市場(chǎng)營銷推廣范文第2篇

整合營銷理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡(jiǎn)稱IMC)是由美國西北大學(xué)著名教授舒爾茨(Schultz)等在1993年初創(chuàng)立的并被迅速介紹到我國，成為市場(chǎng)營銷傳播中的一種新的策略［3］。所謂整合營銷，是指以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷的目的［4］。整合營銷被稱為用“一個(gè)聲音”說話的營銷策略。整合營銷理論認(rèn)為在品牌的推廣中最重要的是要建立一個(gè)有鮮明個(gè)性和突出特點(diǎn)的品牌。

首先，商標(biāo)界泰斗斯帕爾．德．維爾克曼曾經(jīng)對(duì)商標(biāo)中使用的文字長度做了一向統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)表明詞語長度偏好在5～8個(gè)字母，而中文則是2～4個(gè)。由此可見，對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌名稱要言簡(jiǎn)意賅、一目了然。越是簡(jiǎn)短，越是容易被人記住。因此，在日化品牌的翻譯中，譯名越簡(jiǎn)單明快越好。自心理學(xué)家的一項(xiàng)研究表明，人類接受信息中，83%來自于視覺、11%聽覺、3．5%來自觸覺，其余來源于嗅覺和味覺。由此可見，一個(gè)鮮明突出，給人留下深刻印象的商標(biāo)是何其重要。以云南白藥為例，它的英文名稱是“YunnanBaiyao”光是字符數(shù)就有12個(gè)，對(duì)于海外的消費(fèi)者來說，這個(gè)名稱過長不易于記住，并且在廣告上容易形成疲勞，以至于品牌在海外市場(chǎng)難以吸引消費(fèi)者并培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。相反的一個(gè)例子是立白集團(tuán)的商標(biāo)為“Liby”，言簡(jiǎn)意賅，只有兩個(gè)音節(jié)和四個(gè)字母，簡(jiǎn)短取自中文商標(biāo)的音譯名，消費(fèi)者念起來朗朗上口，很容易記住。這樣的商標(biāo)翻譯容易傳播，因?yàn)檫@樣易于消費(fèi)者在腦海中快速的形成對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)知和印象，沖擊消費(fèi)者的視覺。要想在國外消費(fèi)者心中建立品牌識(shí)別，應(yīng)該協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化簡(jiǎn)短明快的品牌譯名在顧客腦海中的形象，以高強(qiáng)沖擊力形成整合營銷傳播［5］。

其次，在品牌商標(biāo)的推廣中，商標(biāo)的讀音也是一個(gè)重要的組成部分。據(jù)調(diào)查顯示，發(fā)音響亮的名稱容易讓人們印象深刻，并且抗外界干擾的能力也很強(qiáng)，說者清晰，聽者明了。中國的漢語讀音和英語有著很大的區(qū)別。英語的輕輔音和濁輔音分得很清楚，而在漢語中沒有明顯的區(qū)別。因此，在讀商標(biāo)時(shí)容易造成發(fā)音錯(cuò)誤。說不同語言、不同方言的人，區(qū)分語音的情況有所差別［6］。說英語的人對(duì)濁輔音［b］、［d］、［g］和清輔音［p］、［t］、［k］區(qū)分得非常清楚，而說漢語的除了部分地區(qū)以外，一般不能夠分清清輔音和濁輔音。語音組合也同樣，如英語中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之類的復(fù)輔音，漢語中沒有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重視雙方不同的語音發(fā)音，那么商標(biāo)在消費(fèi)者中的接受和傳播過程就會(huì)受到阻礙，不利于海外市場(chǎng)的品牌商標(biāo)推廣。由于商標(biāo)音譯造成的推廣困擾的雕牌(DIAOBrand)，這個(gè)譯名對(duì)于漢語使用者來說這個(gè)拼音是很好發(fā)出的，但是對(duì)于英語使用者發(fā)這個(gè)音就有點(diǎn)拗口，并且很難引起他們的一些聯(lián)想。這樣對(duì)于雕牌在海外市場(chǎng)的推廣造成了一定的困擾，不利于海外市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓發(fā)展。

再者，一個(gè)品牌商標(biāo)要想獲得長期的發(fā)展，能將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他產(chǎn)業(yè)上，品牌的延伸就顯得非常重要。能否在不同的國家不同的市場(chǎng)上通用就取決于這個(gè)商標(biāo)的語言特點(diǎn)和文化內(nèi)涵。品牌延伸是企業(yè)利用已有品牌推出新產(chǎn)品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費(fèi)者忠誠度等等)的影響。研究表明:如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就弱［9］。縱觀國際商場(chǎng)，很多企業(yè)都對(duì)原有品牌做了延伸，如樂百氏一位高級(jí)經(jīng)理指出:樂百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達(dá)到近20億。可以說是品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個(gè)加速度。由此可見，在商標(biāo)的翻譯中還需考慮到品牌的長期發(fā)展和業(yè)務(wù)的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作為上海悅目化妝品有限公司旗下面膜品牌，專注生產(chǎn)膜護(hù)理用品，它的商標(biāo)譯名為“Maskfamily．1908”，雖然這個(gè)譯名突出了品牌的經(jīng)營產(chǎn)品信息，給品牌做了一個(gè)具體的產(chǎn)品定位，但是，由于商標(biāo)譯名出現(xiàn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品店鋪和經(jīng)營產(chǎn)品的信息，必然會(huì)阻礙該品牌在其他領(lǐng)域的延伸和新產(chǎn)品的開發(fā)。筆者就該產(chǎn)品在幾大電商的銷售平臺(tái)在2014年第一季度的銷售業(yè)績(jī)來看，面膜產(chǎn)品的銷售兩大幅度高于其他延伸產(chǎn)品例如其他面霜乳液類產(chǎn)品。因而，在商標(biāo)翻譯的過程中還要更多的考慮企業(yè)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌的推廣。

二、中國日化品牌商標(biāo)翻譯策略探析

經(jīng)過以上分析，可以看出還有一些中國日化產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯還有待商榷，有一些不利于品牌識(shí)別、品牌發(fā)音和品牌延伸的整合營銷傳播模式，就此，筆者總結(jié)提出幾條日化商標(biāo)的翻譯建議:

(一)簡(jiǎn)化拼寫在商標(biāo)翻譯的過程中，為了使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)有更為直觀的了解和視覺效果，比如說，日化品牌“美即面膜”就采取了這種策略，它的品牌商標(biāo)翻譯為“MG”。簡(jiǎn)潔明快的品牌譯名才能在最短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象，只有在產(chǎn)品推出時(shí)抓住消費(fèi)者的目光，讓他們進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者之后才會(huì)去了解這個(gè)品牌背后的故事和歷史緣由，在消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品熟悉之后，再慢慢的傳達(dá)產(chǎn)品的其他隱含信息。除此之外還有日化品牌歐詩漫(O．S．M)采取的就是這種策略。但是，采取這種翻譯方法的前提是這個(gè)品牌本身就有不錯(cuò)的知名度，否則，由于拼音縮寫，消費(fèi)者難以對(duì)這個(gè)產(chǎn)生聯(lián)想，會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生一定的影響。

(二)威氏拼音策略威妥瑪式拼音法［威妥瑪－翟理斯式拼音法］，又簡(jiǎn)稱威氏拼音法。中國清末至1958年漢語拼音方案公布前，中國和國際上流行的中文拼音方案。這個(gè)方案當(dāng)時(shí)被普遍用來拼寫中國的人名、地名等，一般稱為威妥瑪式拼音。威妥瑪式拼音，雖然保持了接近英文拼法的一些特點(diǎn)，但是并不完全遷就英文的拼寫習(xí)慣。由于中國漢字拼音和英文的讀音上存在的不同，以及發(fā)音上的轉(zhuǎn)換困難，威式拼音不失為一種選擇。中國護(hù)膚品牌“百雀羚”采取的就是這種方式，它的商標(biāo)譯名是“Pecholin”;“浪奇”被翻譯成“Lonkey”，對(duì)于英語國家的消費(fèi)者來說，這種發(fā)音對(duì)于他們簡(jiǎn)單易發(fā)音，容易拉近他們對(duì)于這個(gè)品牌的距離。

(三)譯創(chuàng)法維基百科(wikipedia)把譯創(chuàng)定義為，“主要用于廣告與營銷行業(yè)的術(shù)語，指把信息從一種語言改編為另一種語言的過程，同時(shí)保留其意圖、風(fēng)格、語調(diào)、語境”［10］。由于商標(biāo)翻譯主要是為了產(chǎn)品能夠更加迎合市場(chǎng)，所以，在原語的基礎(chǔ)上做出改編是可行的。例如，“拉芳”的新的商標(biāo)翻譯為“Lovefun”，這個(gè)譯名就采取了與原文不同的名稱，存在一定的諧音，和原語的讀音很相近。其次，譯者在翻譯的過程中進(jìn)行了改編，這里還包含了“熱愛生活中樂趣”的意思，是譯創(chuàng)做的比較好的一個(gè)案例。

三、結(jié)束語

海外市場(chǎng)營銷推廣范文第3篇

關(guān)鍵詞：青島啤酒；走出去；現(xiàn)狀；問題

青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，目前品牌價(jià)值426.18億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本等世界70多個(gè)國家和地區(qū)。據(jù)全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告，青島啤酒現(xiàn)為世界第七大啤酒廠商。2009年，青島啤酒入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國出口世界最多國家的啤酒企業(yè)，青島啤創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最、中國之最。

1 青島啤酒“走出去”的現(xiàn)狀

青島啤酒的對(duì)外之路已有半個(gè)世紀(jì)之久，走出去的形式也日益多樣化，現(xiàn)從以下幾個(gè)方面分析青島啤酒“出走”現(xiàn)狀。

1.1 青島啤酒的“走出去”的時(shí)間表

青島啤酒自建廠以來，已有百年歷史，隨著青島啤酒的不斷發(fā)展，對(duì)外時(shí)間表也在延伸。如下：

1.2 青島啤酒“走出去”的國際化進(jìn)程

青島啤酒的愿景是成為“擁有全球影響力品牌的國際化大公司”，自1903年建立以來，青島啤酒從停止過國際化的步伐。目前青島啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)、品牌和資本運(yùn)作的國際化。

（1）市場(chǎng)國際化。

青島啤酒市場(chǎng)業(yè)務(wù)開始不斷擴(kuò)大，企業(yè)規(guī)模也在擴(kuò)張。截至目前，青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、英國、意大利、巴西、墨西哥等世界62個(gè)國家和地區(qū)，居中國啤酒出口量首位，占到中國啤酒出口量的50%以上。

（2）品牌國際化。

進(jìn)軍國際市場(chǎng)使得青島啤酒的品牌價(jià)值逐年遞增，根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）的數(shù)字，2007年青島啤酒的品牌價(jià)值達(dá)258.27億元，居中國啤酒企業(yè)首位。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功之后，青島啤酒抓住奧運(yùn)機(jī)遇，成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，積極利用奧運(yùn)平臺(tái)提升品牌在國際上的影響力。

（3）資本運(yùn)作的國際化。

2002年10月21日，青島啤酒與當(dāng)時(shí)全球規(guī)模最大的啤酒制造商美國安海斯-布希公司（A-B）簽署《戰(zhàn)略性投資協(xié)議》，引入A-B為戰(zhàn)略投資者。青島啤酒在內(nèi)地企業(yè)中，率先進(jìn)入國際資本市場(chǎng)，這使得青島啤酒在上市公司運(yùn)作及監(jiān)管規(guī)則方面，率先了解了國際規(guī)則，從而嚴(yán)格按規(guī)則規(guī)范運(yùn)作，在法人治理架構(gòu)方面也成為內(nèi)地企業(yè)的榜樣。

1.3 青島啤酒“走出去”的方式

（1）商品出口。

商品出口又分為直接出口和間接出口，縱觀青島啤酒的市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程，青啤一直在堅(jiān)守著商品的直接出口，采取了利用國外經(jīng)銷商，利用國外商，設(shè)立駐外辦事處，建立國外營銷子公司等。其中青啤長期使用是國外商機(jī)制。

（2）合同生產(chǎn)。

青島啤酒在對(duì)外擴(kuò)張的道路上，同時(shí)采取了合同生產(chǎn)的方式，尤其是今年來變現(xiàn)突出。在2007年與弗羅里達(dá)啤酒公司簽署合作協(xié)議，青島啤酒開始借助合同生產(chǎn)的方式挺進(jìn)拉美市場(chǎng)。合同生產(chǎn)的這種方式可以充分利用當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)能力及優(yōu)勢(shì)資源，專注生產(chǎn)和銷售，避免壁壘，減少資金投入，迅速進(jìn)入國際市場(chǎng)。

（3）獨(dú)資經(jīng)營。

在海外機(jī)制弊端日益顯現(xiàn)的時(shí)候，青啤的對(duì)外之路走上了直接對(duì)外投資的道路。在臺(tái)灣、泰國等國家與地區(qū)的投資設(shè)廠，表明青啤開始了真正意義上的海外擴(kuò)張之路，這種“海爾安營扎寨模式” 有助于直接建立和推廣自己的品牌，樹立當(dāng)?shù)仄髽I(yè)形象，以便更好地更多地銷售自己在當(dāng)?shù)睾椭袊a(chǎn)的產(chǎn)品，避免更多的關(guān)稅壁壘等。

1.4 青島啤酒“走出去”的SWOT分析

針對(duì)當(dāng)前青島啤酒在“走出去”的國際化道路現(xiàn)狀，作如下SWOT分析：

（1）優(yōu)勢(shì)分析。

青島啤酒無論在國內(nèi)還是國際上優(yōu)勢(shì)條件是明顯的。①國內(nèi)優(yōu)勢(shì)：青島啤酒是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，頭頂“百年民族企業(yè)”的榮譽(yù)；國際化品牌形象突出，尤其是借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的平臺(tái)，青啤的國際知名度再次提升；資本國際化效應(yīng)明顯；可依托青島這個(gè)對(duì)外窗口。②國際優(yōu)勢(shì)：青島啤酒的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，多次獲得世界產(chǎn)品大獎(jiǎng)；青島啤酒的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出，在于眾多國際品牌的搏擊中，價(jià)格利器是一大法寶。

（2）劣勢(shì)分析。

青島啤酒經(jīng)過擴(kuò)張和精細(xì)化發(fā)展階段，劣勢(shì)也逐步顯現(xiàn)。①國內(nèi)劣勢(shì)：相比較與其他國內(nèi)品牌國際化變現(xiàn)，青島啤酒的價(jià)格是一個(gè)軟肋，尤其是在發(fā)展中國家市場(chǎng)，青島啤酒的“高價(jià)”變成了劣勢(shì)；海外市場(chǎng)渠道一定程度上劣于燕京、雪花等企業(yè)。②國際劣勢(shì)：青島啤酒的海外市場(chǎng)份額很不足；“中國制造”的企業(yè)品牌形象存在；資金技術(shù)管理經(jīng)驗(yàn)的天然劣勢(shì)難以與國際啤酒巨頭抗衡；產(chǎn)品的國際市場(chǎng)渠道捉襟見肘等。

（3）機(jī)會(huì)分析。

百年老字號(hào)的民族企業(yè)形象打造，尤其是海外華人對(duì)這種形象的認(rèn)同在提升；中國加入WTO近十年，國際化經(jīng)驗(yàn)日益豐富，國際化腳步也逐步加快；全球金融危機(jī)的逐漸遠(yuǎn)去，全球經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，啤酒市場(chǎng)也迎來新的春天；東南也市場(chǎng)的開拓，拉美市場(chǎng)的鞏固，都是重大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（4）威脅分析。

青島啤酒在國內(nèi)還是國外都在遭受著重大威脅。①國內(nèi)威脅：燕京、雪花等國內(nèi)啤酒品牌的國際化進(jìn)程提速，成為國際化的對(duì)手，青島啤酒的國際市場(chǎng)也面臨著分割；哈爾濱啤酒等品牌在被合并收購后，借助國際啤酒巨頭的國際渠道，開始沖擊青啤的市場(chǎng)渠道。②國際威脅：眾多國際啤酒巨頭開始挺進(jìn)中國市場(chǎng)，青啤正面臨著“腹背受敵”的威脅；青島啤酒在引進(jìn)外資上的漏洞，使青啤面臨著被日本朝日啤酒的潛在收購而喪失民族品牌成為日系公司可能性。

2 青島啤酒“走出去”存在的問題

青島啤酒在國際化進(jìn)程中，也留下了諸多問題，亟待青島啤酒去面對(duì)和解決。

（1）海外市場(chǎng)份額的“兩不足”。第一，但現(xiàn)在青啤海外市場(chǎng)的銷量占其總銷量還不到2％，增長潛質(zhì)巨大，國內(nèi)市場(chǎng)是其主要市場(chǎng)，仍然沒有實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略性突破。第二，青啤作為世界第七大啤酒生產(chǎn)商，啤酒國際市場(chǎng)上尤其是海外市場(chǎng)份額非常少，難以與AB、朝日、英博等國際啤酒巨頭的市場(chǎng)相提并論。這種產(chǎn)量大、盈利微、市場(chǎng)份額少的局面將長期存在。

（2）持續(xù)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。擁有幾十年國際化經(jīng)驗(yàn)、在國外有很高品牌知名度的青島啤酒在國際化道路上面臨“資源被人鎖定、渠道被人管控、海外擴(kuò)張的成本極大、國內(nèi)的利潤不足以支撐青島啤酒走出去。”如何持續(xù)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力―“海外市場(chǎng)拓展能力”，是青島啤酒乃至中國企業(yè)在國際化中首先要思考的緊迫問題。

（3）仍然缺乏打造啤酒品牌的經(jīng)驗(yàn)。卡內(nèi)基梅隆大學(xué)市場(chǎng)營銷教授孫寶紅把青島啤酒的全球戰(zhàn)略作為案例進(jìn)行了研究，她指出，“青島啤酒只是一個(gè)出口商，而非品牌塑造者”，青島啤酒的國內(nèi)知名度并不代表國際知名度，市場(chǎng)的認(rèn)可，消費(fèi)者的品牌忠貞度維系，才是真正意義上的啤酒品牌。青啤應(yīng)該著重?cái)U(kuò)張品牌的全球影響力和全球認(rèn)知度，提高品牌的文化內(nèi)涵和和忠誠度。

（4）國外商機(jī)制的弊端開始暴露。盡管根據(jù)市場(chǎng)情況不斷變化，青島啤酒在海外中嬗變的不同形式，還是存在著以下問題：在海外中存在著商與廠商之間利潤與市場(chǎng)份額之間的矛盾；出口并非簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品輸出，而是要輸出青島啤酒的整個(gè)4P策略，在青島啤酒的海外中如何將人歸納到其國際化戰(zhàn)略中。

青島啤酒作為中國走出國門的代表企業(yè)，在國際化道路上走的越來越遠(yuǎn)，但是也同樣存在很多問題，也是中國很多企業(yè)的通病。通過對(duì)青島啤酒“走出去”現(xiàn)狀以及問題的分析，可以為青島啤酒在接下來的國際市場(chǎng)化提供可行性參考。

參考文獻(xiàn)

［1］王浩.品牌傳奇［M］.廣州：廣州出版社，2004.

［2］孫寶紅，趙昊.國際市場(chǎng)營銷案例［M］.香港：中信出版社，2008.

海外市場(chǎng)營銷推廣范文第4篇

由于消費(fèi)者恐慌心理蔓延，直接導(dǎo)致了對(duì)家電產(chǎn)品消費(fèi)需求的直線下滑。同時(shí)，由于歐美國家歷來為中國家電產(chǎn)品的出口大國，進(jìn)一步給原來繁榮的家電海外市場(chǎng)造成了不小的負(fù)擔(dān)。此外，由于海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑，導(dǎo)致眾多跨國家電企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向中國市場(chǎng)投入重力，進(jìn)一步加劇了中國家電業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與兩極分化。

眼下，這一系列的困難與阻力，給繁榮發(fā)展的中國家電業(yè)帶來了哪些影響？面臨前所未有的金融風(fēng)暴引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)體的家電企業(yè)又會(huì)造成何種壓力與困境？在這一輪危機(jī)中，已經(jīng)在全球確立了制造業(yè)大國地位的中國家電業(yè)，又應(yīng)該如何逢兇化吉，轉(zhuǎn)危為安，實(shí)現(xiàn)新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，成為名符其實(shí)的家電制造強(qiáng)國？顯然，這一系列問題的解決均有賴于我國家電企業(yè)的摸索與實(shí)踐。

政府以家電下鄉(xiāng)破解內(nèi)需瓶頸

近日，國家財(cái)政部、商務(wù)部下發(fā)《關(guān)于〈家電下鄉(xiāng)推廣工作方案〉的通知》。通知表明，在家電下鄉(xiāng)政策上，政府將會(huì)繼續(xù)推動(dòng)實(shí)施地區(qū)和產(chǎn)品種類的擴(kuò)編，而財(cái)政補(bǔ)貼比例將繼續(xù)維持13%不變，但今后不排除調(diào)整。

顯然，實(shí)施一年未到的“家電下鄉(xiāng)”政策試點(diǎn)，在海外出口放緩、一二級(jí)市場(chǎng)需求下滑的背景下再度調(diào)整。此舉表明，家電下鄉(xiāng)政策正成為政府部門刺激農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)、扶持我國家電業(yè)發(fā)展的主要杠桿。在政策引導(dǎo)和扶持下，國內(nèi)家電企業(yè)有望獲得新一輪的發(fā)展空間。

我們從該政策可看出家電下鄉(xiāng)政策在前期山東、河南、四川三個(gè)試點(diǎn)省的基礎(chǔ)上，又將內(nèi)蒙古、遼寧、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西列入推廣范圍。這樣，實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策的省市區(qū)已擴(kuò)至14個(gè)。為保持政策公平，家電下鄉(xiāng)實(shí)施時(shí)間還統(tǒng)一暫定為4年。同時(shí)，家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品也進(jìn)行了“擴(kuò)容”，在彩電、冰箱（含冷柜）、手機(jī)的基礎(chǔ)上，增加了洗衣機(jī)。今后還將根據(jù)需要，對(duì)下鄉(xiāng)產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整。

據(jù)知情人士透露，早在2008年上半年，商務(wù)部就計(jì)劃擴(kuò)大家電下鄉(xiāng)的實(shí)施地區(qū)和產(chǎn)品種類，但因財(cái)政補(bǔ)貼涉及到中央與地方兩級(jí)財(cái)政資金的安排，且增加產(chǎn)品和地區(qū)還會(huì)增加一些西部地區(qū)地方政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致政策遲遲未推出。此次，在金融風(fēng)暴的影響下，特別是我國去年9月份的GDP和CPI指數(shù)持續(xù)下滑，國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)需求出現(xiàn)不同程度的下滑。這些因素都加速了新版家電下鄉(xiāng)政策的出臺(tái)。

目前，在家電企業(yè)銷售主力陣地一二級(jí)大中城市，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的保有率極高，單純依靠自然消費(fèi)量來支撐企業(yè)銷售，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。且在經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)下，房地產(chǎn)、股市等與家電關(guān)聯(lián)性較高的產(chǎn)業(yè)也受到拖累，這無疑會(huì)影響到城市居民的購買能力。

一二級(jí)市場(chǎng)的銷售下滑已成定局。但中國城鄉(xiāng)“二元化”結(jié)構(gòu)無疑給當(dāng)局者提供了重要的政策扶持平臺(tái)，同樣也給處于“內(nèi)銷下滑、外銷無單”尷尬中的中國家電企業(yè)注入了一針興奮劑。種種跡象表明，近年來在國家一系列宏觀政策和優(yōu)惠措施的推動(dòng)下，中國農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)保有量正在釋放，受近年來國家實(shí)施新農(nóng)村建設(shè)，特別是確保糧食最低收購價(jià)和有效推動(dòng)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)及發(fā)展農(nóng)副業(yè)等措施的推動(dòng)，農(nóng)民的“錢袋子”開始鼓起來。保守估計(jì)，家電下鄉(xiāng)政策直接和間接推動(dòng)農(nóng)村家電市場(chǎng)容量高達(dá)500億元，且這一市場(chǎng)年增長率高達(dá)30%以上。此政策直接推動(dòng)國內(nèi)家電企業(yè)的銷售擴(kuò)容，彌補(bǔ)海外市場(chǎng)訂單暫時(shí)性下滑的負(fù)面因素。

顯然，對(duì)于政府職能部門而言，針對(duì)性地開啟農(nóng)村家電市場(chǎng)的大門，將優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品銷售給農(nóng)民，既可以提升農(nóng)民的生活水平，還可以擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)空間。特別是在當(dāng)前國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，家電下鄉(xiāng)政策還為發(fā)展一度陷入停滯的家電企業(yè)提供了新的思路和機(jī)遇。

我們還注意到，家電下鄉(xiāng)政策在直接通過財(cái)政補(bǔ)貼的手段刺激農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于家電產(chǎn)品的需求、拉動(dòng)家電制造業(yè)發(fā)展之際，還帶動(dòng)了整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)鏈上下游領(lǐng)域企業(yè)的同步發(fā)展。并間接推動(dòng)了與家電相關(guān)聯(lián)的售后服務(wù)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、物流倉儲(chǔ)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加了社會(huì)人員就業(yè)機(jī)會(huì)，還對(duì)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力進(jìn)行了巧妙轉(zhuǎn)移。顯然，家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)成為政府決策層實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需、扶持企業(yè)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“一箭多雕”式策略。

企業(yè)角逐海外市場(chǎng)隱性機(jī)會(huì)

經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國家電業(yè)整體發(fā)展趨于成熟，形成了一批綜合實(shí)力強(qiáng)、發(fā)展后勁足的集團(tuán)型家電企業(yè)，并初步確立了全球家電業(yè)制造中心的地位和實(shí)力。目前，中國家電業(yè)承擔(dān)著全球家電制造業(yè)半壁江山，特別是在微波爐、面包機(jī)、電風(fēng)扇、空調(diào)等產(chǎn)品上，占據(jù)了全球八成以上的制造份額。

當(dāng)年，中國家電企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的主要原因是解決產(chǎn)能過剩、盤活制造產(chǎn)能。但隨著企業(yè)參與海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的頻率和步伐加速，中國家電業(yè)的制造水平獲得了來自歐美市場(chǎng)的青睞，中國家電業(yè)順利承接起歐美等發(fā)達(dá)國家制造產(chǎn)業(yè)的二次轉(zhuǎn)移角色。

其實(shí)早在2007年底，受原材料上漲、匯率貶值等因素的影響，國內(nèi)家電企業(yè)對(duì)歐美市場(chǎng)的出口就已經(jīng)隱約感到了形勢(shì)的嚴(yán)峻。但由于海外出口鏈條較長、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的感知存在較大的滯后性。直到去年下半年金融風(fēng)暴爆發(fā)后，仍未影響到家電企業(yè)參與海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱情和信心，包括海爾、美的、格力、長虹、TCL、格蘭仕、志高、創(chuàng)維、康佳等一大批行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)都在積極通過拓展歐美市場(chǎng)之外的中東、非洲等新興市場(chǎng)，來彌補(bǔ)各個(gè)區(qū)域海外業(yè)務(wù)的下滑。同時(shí)，還積極通過海外建廠、承接外資企業(yè)生產(chǎn)職能轉(zhuǎn)移、豐富和完善出口產(chǎn)品類型等手段，打破單一依靠OEM貼牌賺取加工制造費(fèi)的限制。

對(duì)于當(dāng)前歐美市場(chǎng)的出口訂單下滑，一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言：當(dāng)初企業(yè)考慮，美國金融海嘯主要集中在銀行、期貨領(lǐng)域，并不會(huì)對(duì)人們的日常生活和實(shí)體產(chǎn)業(yè)造成沖擊。因此，對(duì)海外訂單和今后市場(chǎng)的增長仍然樂觀。令人意想不到的是，這場(chǎng)金融風(fēng)暴正在演變成一場(chǎng)全球性的經(jīng)濟(jì)恐慌，經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。這直接影響到海外客商到中國采購的熱情。以往美國圣誕節(jié)到來前的一個(gè)多月，對(duì)中國家電產(chǎn)品的采購量很大，但今年下滑五成以上。令人欣喜的是，日前國家發(fā)改委、商務(wù)部再度上調(diào)了家電等機(jī)電類產(chǎn)品的出口退稅率，從13%上調(diào)至14%，這無疑將給國內(nèi)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)增強(qiáng)信心、夯實(shí)基礎(chǔ)。

早在幾年前，國家積極推動(dòng)和鼓勵(lì)國內(nèi)家電企業(yè)采用多種手段參與海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是鼓勵(lì)一批國內(nèi)大型家電企業(yè)前往中東、非洲的一些國家建立海外生產(chǎn)基地，將中國家電業(yè)在生產(chǎn)制造、內(nèi)部管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)營銷等方面積累的豐富經(jīng)驗(yàn)向海外復(fù)制和推廣。包括海爾在巴基斯坦建立了海爾工業(yè)貿(mào)易園區(qū)、海信在南非建立了家電產(chǎn)業(yè)園、新科在尼日利亞建立了空調(diào)工業(yè)園。這些園區(qū)的建立，不僅帶動(dòng)了家電整機(jī)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的快速發(fā)展，還吸引了一大批上游供應(yīng)商和合作伙伴共同到海外投資辦廠，形成了以中國家電產(chǎn)業(yè)群體為代表的海外擴(kuò)張新策略。

此外，我們還欣喜地發(fā)現(xiàn)，許多家電企業(yè)的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)手段在一輪輪的洗牌與重組中得到了壯大和提升。隨著經(jīng)濟(jì)走弱、原材料價(jià)格大幅下滑、市場(chǎng)需求下滑，越來越多的外資企業(yè)面臨著較大生存危機(jī)。這無疑可以成為中國一些大家電企業(yè)整合資源、并購重組的最佳時(shí)期。當(dāng)許多外資家電企業(yè)因本國經(jīng)濟(jì)下滑、需求停滯而遭遇發(fā)展困境時(shí)，身處中國市場(chǎng)、獲得穩(wěn)健支持的中國家電企業(yè)卻可以伺機(jī)待發(fā)，提前布局，搶占海外市場(chǎng)的多重先機(jī)。

市場(chǎng)熱點(diǎn)集中于四五級(jí)網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)前，中國市場(chǎng)的家電需求量和增長空間受到了全球的高度關(guān)注。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國家電一二級(jí)市場(chǎng)，特別是省會(huì)及大中城市的家電普及率迅速增長，家電連鎖的快速擴(kuò)張、家電企業(yè)的精耕細(xì)作，迫使來自一二級(jí)市場(chǎng)的家電新增需求和消費(fèi)出現(xiàn)停滯。然而，我國農(nóng)村家電市場(chǎng)的消費(fèi)卻仍處在開發(fā)初期，消費(fèi)需求、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)、物流配送等體系還不成熟，也未形成白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，這無疑為眾多中外企業(yè)角逐農(nóng)村市場(chǎng)提供了廣闊機(jī)遇。

就連一些國內(nèi)家電企業(yè)都表示，在參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)還在中國，增長空間則來自中國的四五級(jí)市場(chǎng)，主要指鄉(xiāng)鎮(zhèn)與行政村兩級(jí)市場(chǎng)。眼下，以海爾、美的、長虹、TCL為代表的眾多國內(nèi)家電企業(yè)紛紛將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“家電下鄉(xiāng)”的政府招投標(biāo)工作中。同時(shí)，以西門子、三星、諾基亞為代表的外資企業(yè)也表示將加大家電下鄉(xiāng)的投標(biāo)工作。種種跡象表明，當(dāng)前形勢(shì)下，中外企業(yè)在四五級(jí)市場(chǎng)的短兵相接將更為激烈。

長期來看，農(nóng)村市場(chǎng)將給家電企業(yè)今后3-5年的市場(chǎng)發(fā)展提供廣闊的空間。但短期來看，各個(gè)企業(yè)面臨的困難仍然很多。筆者以為，主要集中在以下三個(gè)方面：一是眾多企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣急需重新定位，這需要周期；二是廣大農(nóng)村居民消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)需要方法和手段；三是分散而龐大的農(nóng)村市場(chǎng)將考驗(yàn)企業(yè)在產(chǎn)品備貨、物流配送、售后服務(wù)等方面的實(shí)力。

此前，國內(nèi)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)主要集中在一二級(jí)市場(chǎng)上，產(chǎn)品研發(fā)和配套手段也多圍繞城市居民的生活習(xí)慣、審美觀念和消費(fèi)喜好展開。短期內(nèi)企業(yè)要快速殺入農(nóng)村市場(chǎng)，并非簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品簡(jiǎn)易化、價(jià)格低廉化。城鄉(xiāng)居民的需求差異成為現(xiàn)階段企業(yè)首要破解的難題。

同時(shí)，多年來不同區(qū)域和文化背景下的農(nóng)村消費(fèi)者，其需求與愛好存在著諸多差異。這些差異直接造成了現(xiàn)階段不可能同時(shí)由幾家家電企業(yè)壟斷農(nóng)村市場(chǎng)的格局，農(nóng)村市場(chǎng)必然給一些中小企業(yè)做大做強(qiáng)提供了機(jī)會(huì)。對(duì)于冰箱、空調(diào)、手機(jī)等產(chǎn)品，長期以來農(nóng)村消費(fèi)者形成的固有消費(fèi)模式會(huì)影響到銷售的增長。而品牌、服務(wù)、價(jià)格、產(chǎn)品等諸多因素都會(huì)成為農(nóng)村市場(chǎng)選擇產(chǎn)品時(shí)的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營銷和產(chǎn)品研發(fā)的任務(wù)將更為

艱難。

未來增長來自制造升級(jí)

來自海內(nèi)外市場(chǎng)的變化，對(duì)于國內(nèi)現(xiàn)有家電企業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型是一次有利的契機(jī)。前期國內(nèi)企業(yè)在發(fā)展過程

中一直謀求的規(guī)模化擴(kuò)張下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成功推動(dòng)并建立起一批中國家電業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。像彩電領(lǐng)域的長虹、TCL、海信、康佳，空調(diào)領(lǐng)域的格力、美的、海爾、志高，冰箱領(lǐng)域的海爾、容聲、新飛、美菱，洗衣機(jī)領(lǐng)域的小天鵝、容事達(dá)、海爾、美的，以及小家電領(lǐng)域的格蘭仕、萬家樂、龍的、九陽、亞都等。這些企業(yè)在發(fā)展初期，無疑都是借助規(guī)模化擴(kuò)張下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不斷擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，來提升綜合實(shí)力。這種競(jìng)爭(zhēng)手段和發(fā)展模式在初期的競(jìng)爭(zhēng)中起到了關(guān)鍵性的作用。

然而，中國家電市場(chǎng)并非是封閉的、孤立的。改革開放初期，中國家電業(yè)就開始全面對(duì)外開放，吸引了包括松下、索尼、三星、LG、惠爾浦、三洋等一大批歐美、日韓等跨國企業(yè)。毫不夸張地說，外資企業(yè)的參與，推動(dòng)了中國家電業(yè)的發(fā)展，特別是在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)更新、制造工藝等方面為中國企業(yè)的發(fā)展提供了樣本，也提升了中國家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次。

當(dāng)然，外資企業(yè)在推動(dòng)市場(chǎng)快速發(fā)展之際，也間接地帶動(dòng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立，特別是在中國家電業(yè)確立了外資的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立了屬于外資品牌的鮮明市場(chǎng)定位、消費(fèi)者定位和品牌定位。截至目前，多數(shù)外資品牌仍占據(jù)了中國家電業(yè)各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的高端市場(chǎng)。外資品牌所擁有的“質(zhì)量過硬、技術(shù)領(lǐng)先、品牌有檔次”等標(biāo)簽，成為許多消費(fèi)者購買的主要因素。

眼下，眾多中國家電企業(yè)所缺乏的、急需提升的是清晰的品牌定位和消費(fèi)者定位，以及為建立這兩大定位在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、終端推廣、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上所作的積極轉(zhuǎn)型。

一直以來，許多中國家電品牌給予人們的最大印象就是“物美價(jià)廉”，與這一標(biāo)簽相對(duì)應(yīng)的則是產(chǎn)品檔次低、增值空間小等弊端，導(dǎo)致了許多企業(yè)長期以來徘徊在“薄利多銷”的盈利政策之上，無法參與到中高端產(chǎn)品和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，無法獲得相對(duì)豐厚的產(chǎn)品利潤率。最終，這將進(jìn)一步誘發(fā)許多國內(nèi)企業(yè)對(duì)于中高端產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣投入力度偏弱，只能眼睜睜地看著外資品牌獨(dú)享這一利潤蛋糕。近兩年來，受原材料持續(xù)上漲、消費(fèi)需求下滑、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷等阻力的影響，國內(nèi)家電企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的利潤不斷下滑，迫于無奈之下，只能謀求從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型。

眼下，中國家電企業(yè)的高端轉(zhuǎn)型仍然面臨著一廂情愿式的尷尬境地，產(chǎn)品價(jià)格上去了，但配套的產(chǎn)品功能、外觀工藝、品牌價(jià)值卻沒有出現(xiàn)同比例的提升，這也導(dǎo)致了在今后一段時(shí)期的國慶黃金周期間，不少國內(nèi)家電企業(yè)的銷售仍然會(huì)停留在只賺影響不賺錢，甚至是賠本賺吆喝的怪圈中。

海外市場(chǎng)營銷推廣范文第5篇

因此，我國的外貿(mào)企業(yè)要進(jìn)一步提高出口能力，就必須重視本企業(yè)的出口知識(shí)管理以及員工的技能培訓(xùn)，切實(shí)地提高外銷人員的自身業(yè)務(wù)能力。為解決這一問題，筆者在國際上已經(jīng)識(shí)別的重要出口技能的基礎(chǔ)上，選取我國東部經(jīng)貿(mào)發(fā)達(dá)的山東省外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行了一次廣泛的出口技能調(diào)查，并對(duì)我國外貿(mào)企業(yè)成功出口所需的重要技能進(jìn)行了識(shí)別和排序。主要目的是對(duì)我國外貿(mào)企業(yè)成功出口所需的重要技能進(jìn)行識(shí)別，廣大外銷人員的出口技能培訓(xùn)與學(xué)習(xí)提供一手參考。

一、 國際上企業(yè)成功出口重要技能的識(shí)別

國外學(xué)者們很早就已經(jīng)注意到出口技能對(duì)提高企業(yè)出口績(jī)效的重要作用，有競(jìng)爭(zhēng)力的出口技能和出口資源是一個(gè)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和成功出口的關(guān)鍵因素。同時(shí)，國際貿(mào)易培訓(xùn)與企業(yè)出口績(jī)效之間存在著正相關(guān)關(guān)系，國際貿(mào)易技能培訓(xùn)對(duì)于企業(yè)成功出口是非常重要的，因此，國際貿(mào)易教育應(yīng)該更加注重經(jīng)驗(yàn)和實(shí)用技能。出口技能對(duì)企業(yè)出口的重要作用促使學(xué)者們尋找哪些是重要的出口技能。

Kedia和Chhokar (1986)調(diào)查了96家美國中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)，美國的中小企業(yè)認(rèn)為有7項(xiàng)技能對(duì)出動(dòng)有重要影響，包括（1）知道如何在海外市場(chǎng)進(jìn)行營銷；（2）知道如何獲取市場(chǎng)前景和海外市場(chǎng)的相關(guān)信息；（3）了解國外企業(yè)運(yùn)作的實(shí)務(wù)；（4）了解出口程序；（5）知道如何在國外市場(chǎng)進(jìn)行定價(jià)；（6）能夠與國外以及海外的美國企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；（7）能夠使用美元進(jìn)行交易。他們還發(fā)現(xiàn)，出口企業(yè)和非出口企業(yè)對(duì)上述出口技能重要性的評(píng)價(jià)存在差異，出口企業(yè)認(rèn)為知道如何使用美元進(jìn)行交易最為重要，其次是了解出口程序以及如何在海外市場(chǎng)選擇當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。而非出口企業(yè)則認(rèn)為知道如何在海外市場(chǎng)進(jìn)行營銷最重要，其次是了解出口程序。除此之外，非出口企業(yè)認(rèn)為了解國外企業(yè)運(yùn)作的實(shí)務(wù)、獲取市場(chǎng)前景和海外市場(chǎng)的相關(guān)信息也非常重要。

Kaynak（1992）通過對(duì)加拿大大西洋和草原兩個(gè)地區(qū)出口商所需出口技能的研究發(fā)現(xiàn)，尚未開展出口業(yè)務(wù)的企業(yè)都認(rèn)為，出口是企業(yè)發(fā)展壯大的主要貢獻(xiàn)因素，因而是企業(yè)未來必須開展的業(yè)務(wù)。出口業(yè)務(wù)在銷售、包裝、船運(yùn)、保險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)管理、管理消費(fèi)者耗費(fèi)的時(shí)間、談判、售后服務(wù)等方面的成本要高于國內(nèi)銷售業(yè)務(wù)。另外，信用限制、價(jià)格、質(zhì)量限制、交貨問題、運(yùn)費(fèi)成本、匯率波動(dòng)和有限的國際市場(chǎng)知識(shí)都是阻礙出口營銷的重要因素。與這些實(shí)際技能相關(guān)的成本越高、阻礙因素就越多，企業(yè)就越將其視為成功出口所需的重要技能。Karamally（1998）則形象地將國內(nèi)貿(mào)易和國際貿(mào)易的差別比喻成本科學(xué)習(xí)和研究生學(xué)習(xí)之間的差別。

Kotabe和Czinkota (1992)對(duì)以后出口技能的研究具有較大的啟示意義。他們對(duì)500家美國中西部的中小企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)出口資源中的資金融通和市場(chǎng)調(diào)研能力技能只是企業(yè)對(duì)出口產(chǎn)生興趣的階段才重要，隨著企業(yè)參與出口程度的提高，管理能力方面的重要性將超過資金融通和市場(chǎng)調(diào)研能力。此外，物流、法律程序、出口服務(wù)、促銷推廣和國外市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)出口所面臨的五個(gè)最主要的問題。這些結(jié)論對(duì)于研究我國外貿(mào)企業(yè)的技能問題有較高的參考價(jià)值。

Ross和Whalen（1999）選取加拿大農(nóng)商企業(yè)作為調(diào)查樣本，以加拿大國際貿(mào)易職業(yè)證書教材中的70種技能為基礎(chǔ)，比較加拿大農(nóng)商企業(yè)對(duì)美國出口和對(duì)海外出口技能需求的不同。總體上，Ross和Whalen（1999）認(rèn)為：（1）成功出口的農(nóng)商企業(yè)與其物流技能的運(yùn)用能力有極其密切的關(guān)系，除此以外，包裝、標(biāo)簽技術(shù)、利用貨運(yùn)和報(bào)關(guān)行辦理出口手續(xù)和運(yùn)輸、判定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)、辦理海運(yùn)，處理信用證、駕馭外國文化等，都是重要的出口技能；（2）農(nóng)商企業(yè)雖然認(rèn)為一般的國際管理、營銷、金融技能十分重要，但中小企業(yè)對(duì)于高級(jí)的戰(zhàn)略管理、出口營銷和外匯風(fēng)險(xiǎn)管理技能的評(píng)價(jià)并不高，這些技能多是大企業(yè)更感興趣。中小企業(yè)在出口中需要運(yùn)用這些技能時(shí)，由于能力和資源所限，往往會(huì)求助于外部國際貿(mào)易專業(yè)機(jī)構(gòu)，如商、出口管理公司、貿(mào)易咨詢公司或商業(yè)銀行的幫助。

K?ksal (2006)對(duì)土耳其Aegean地區(qū)的85家制造企業(yè)實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，土耳其企業(yè)所需的出口培訓(xùn)內(nèi)容包括出口營銷、出口技術(shù)及實(shí)務(wù)、國外市場(chǎng)和客戶關(guān)系管理三大類，其中最重要的、是市場(chǎng)營銷知識(shí)，包括出口促銷、國外市場(chǎng)營銷方法、國際標(biāo)準(zhǔn)、外語技能以及品牌國際化。

二、我國外貿(mào)企業(yè)重要出口技能的一般特征

上述國外學(xué)者對(duì)本國外貿(mào)企業(yè)重視的出口技能進(jìn)行了調(diào)查和分析，而我國外貿(mào)企業(yè)對(duì)各類技能的評(píng)價(jià)結(jié)果是否相同呢？根據(jù)筆者前期的研究結(jié)果，從總體來看，我國外貿(mào)企業(yè)認(rèn)為成功出口需要的重要技能體現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1. 國際結(jié)算技能和外匯風(fēng)險(xiǎn)防范技能是我國外貿(mào)企業(yè)成功出口的重要保證。

國際結(jié)算是出口業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的重要組成部分，結(jié)算方式的選擇不僅關(guān)系企業(yè)的出口收匯安全，對(duì)企業(yè)的出口成本核算也有重要影響。從本次調(diào)研結(jié)果來看，我國外貿(mào)企業(yè)非常重視國際結(jié)算技能，例如“信用證的制作和處理”、“如何決定最佳的付款方式”、“能進(jìn)行信用證的流程管理”、“能處理銀行托收”和“知道加快國際現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的方法”。此外，由于近年來人民幣升值對(duì)我國外貿(mào)企業(yè)出口造成了一定的影響，因此，“能確定出口的外匯風(fēng)險(xiǎn)”和“獲取和使用國外買方的信用信息”兩項(xiàng)技能尤其受到企業(yè)的重視。可以看出，國際結(jié)算技能和外匯風(fēng)險(xiǎn)防范技能是我國外貿(mào)企業(yè)成功出口的重要保證，事實(shí)上也是全國廣大外貿(mào)業(yè)務(wù)人員需重點(diǎn)加強(qiáng)學(xué)習(xí)和培養(yǎng)的技能。

2. 國際貿(mào)易調(diào)研技能和市場(chǎng)信息收集分析能力是我國外貿(mào)企業(yè)成功開拓市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。

國際貿(mào)易調(diào)研是企業(yè)了解國際市場(chǎng)、獲取訂單和國外客戶的重要的前期準(zhǔn)備階段，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、營銷策略的制定以及促銷活動(dòng)的開展。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“發(fā)現(xiàn)國外對(duì)產(chǎn)品的需求”、“了解產(chǎn)品在出口市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”、“使用INTERNET”、“分析數(shù)據(jù)”是我國外貿(mào)企業(yè)最重視的國際貿(mào)易調(diào)研技能。我國外貿(mào)企業(yè)關(guān)注的國際營銷技能主要是如何獲取目標(biāo)市場(chǎng)信息等方面的能力，包括“獲取制定競(jìng)爭(zhēng)方案的信息”、“能獲取目標(biāo)市場(chǎng)國家狀況的信息”、“獲取制定市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃的信息”、“獲取目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)則的信息”、“能勾畫潛在客戶的情況”、“能進(jìn)行基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)研”。從總體上，我國外貿(mào)企業(yè)非常重視出口前期對(duì)國外市場(chǎng)信息和出口機(jī)會(huì)的了解和分析，為針對(duì)國外市場(chǎng)需求開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。

3.國際貿(mào)易政策與規(guī)則是我國外貿(mào)企業(yè)規(guī)避外部風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。

從目前我國所處的國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境來看，隨著我國外貿(mào)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，貿(mào)易環(huán)境的復(fù)雜，市場(chǎng)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)使得企業(yè)認(rèn)識(shí)到掌握國際貿(mào)易政策與規(guī)則對(duì)于成功出口作用較大。我國外貿(mào)企業(yè)最重視的國際貿(mào)易政策與規(guī)則技能包括，“了解本國影響出口的規(guī)定”、“了解自由貿(mào)易區(qū)和關(guān)稅同盟的影響”、“了解WTO的規(guī)則和影響”和“了解貿(mào)易規(guī)則、反傾銷的影響”。從總體來看，熟悉國際貿(mào)易政策與規(guī)則我國外貿(mào)企業(yè)非常的一類重要技能，也是極具有“中國特色”的一類出口技能。這一結(jié)論也提示廣大外銷人員，應(yīng)該盡快掌握國際貿(mào)易的有關(guān)政策和國際慣例，有效地規(guī)避出口所面臨的外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，尤其是政治風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)，以為成功出口以及貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)防范做好相關(guān)的知識(shí)準(zhǔn)備。

4.國際貿(mào)易物流技能和國際貿(mào)易實(shí)務(wù)技能是我國外貿(mào)企業(yè)出動(dòng)的基礎(chǔ)。

從總體來看，我國外貿(mào)企業(yè)僅把國際貿(mào)易物流和實(shí)務(wù)技能視為出口的基礎(chǔ)能力，并不認(rèn)為是成功出口至關(guān)重要的技能。其中，企業(yè)認(rèn)為“如何跟蹤出現(xiàn)問題的貨物”、“如何計(jì)算運(yùn)費(fèi)”、“如何出具出口商業(yè)發(fā)票”、“如何標(biāo)簽出口商品”、“使用原產(chǎn)地證書”、“如何進(jìn)行出口包裝”這幾項(xiàng)技能是一切出動(dòng)的基礎(chǔ)，也是外銷人員必須掌握的基礎(chǔ)技能。然而，這一結(jié)果與國外企業(yè)存在較大差別，美國和加拿大的外貿(mào)企業(yè)都非常重視物流和國際貿(mào)易實(shí)務(wù)技能，認(rèn)為是本國企業(yè)成功出口首要掌握的重要技能。

三、對(duì)山東外貿(mào)企業(yè)重要出口技能的評(píng)價(jià)

根據(jù)我們對(duì)山東省300家外貿(mào)企業(yè)發(fā)出的問卷調(diào)查（被調(diào)研企業(yè)名單由山東省貿(mào)促會(huì)和青島海關(guān)提供），對(duì)其數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，山東省外貿(mào)企業(yè)認(rèn)為成功出口需要掌握的重要技能排序前15位的是（見表1）。

從這一排序中，我們對(duì)山東省外貿(mào)企業(yè)重要出口技能的許價(jià)可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1. 山東省外貿(mào)企業(yè)非常重視國際結(jié)算技能和基本的國際金融技能

山東外貿(mào)企業(yè)非常關(guān)注出口結(jié)匯收款方式，國際結(jié)算技能是該地區(qū)企業(yè)成功出口至關(guān)重要的一類技能。在前15位重要出口技能中包括了5項(xiàng)結(jié)算技能，其中，“信用證的制作和處理”在88項(xiàng)技能中位居第一。此外，山東省的外貿(mào)企業(yè)還非常重視“如何決定最佳的付款方式”（第4位）、“能進(jìn)行信用證的流程管理”（第6位）、“能處理銀行托收”（第9位）、“知道加快國際現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的方法”（第14位）四項(xiàng)結(jié)算技能。

2. 山東省外貿(mào)企業(yè)非常重視國際貿(mào)易調(diào)研技能

山東省外貿(mào)企業(yè)非常重視出口前期對(duì)國外市場(chǎng)信息和出口機(jī)會(huì)的了解和分析，在前15位重要出口技能包括了四項(xiàng)調(diào)研技能，即 “發(fā)現(xiàn)國外對(duì)產(chǎn)品的需求”（第5位）、“了解產(chǎn)品在出口市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”（第7位）、“使用INTERNET”（第10位）、“分析數(shù)據(jù)”（第12位）。此外，該地區(qū)企業(yè)也比較“收集數(shù)據(jù)”（第24位）和“評(píng)價(jià)出口機(jī)會(huì)”（第32位）。有一部分企業(yè)非常關(guān)注通過互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的模式了解國外市場(chǎng)并從事出口業(yè)務(wù)。

3.山東省外貿(mào)企業(yè)比較重視國際貿(mào)易政策與規(guī)則技能

山東省外貿(mào)企業(yè)重視的國際貿(mào)易政策與規(guī)則技能中，只有“了解本國影響出口的規(guī)定”（第2位）和“了解自由貿(mào)易區(qū)和關(guān)稅同盟的影響”（第15位）兩項(xiàng)技能進(jìn)入前15位重要出口技能之列。值得關(guān)注的是，這兩項(xiàng)技能的標(biāo)準(zhǔn)差都較高，說明這類技能只被部分企業(yè)所關(guān)注。“了解WTO的規(guī)則和影響”與“了解貿(mào)易規(guī)則、反傾銷的影響”技能的排序位次相對(duì)較低，與全國總體排序結(jié)果差距較大，這也在一定程度上反映出山東外貿(mào)企業(yè)對(duì)國際貿(mào)易政策與規(guī)則的認(rèn)知基礎(chǔ)較好。

4.山東省外貿(mào)企業(yè)對(duì)于國際貿(mào)易物流和國際貿(mào)易實(shí)務(wù)技能重要性的評(píng)價(jià)較低

山東省外貿(mào)企業(yè)對(duì)國際貿(mào)易物流技能對(duì)于成功出口的作用評(píng)價(jià)不高，在國際貿(mào)易物流技能中，只有“如何跟蹤出現(xiàn)問題的貨物”（第11位）一項(xiàng)技能進(jìn)入前15位重要出口技能之列。事實(shí)上，出口業(yè)務(wù)中有許多貿(mào)易糾紛就是由于在途貨物的質(zhì)量、數(shù)量以及相關(guān)的運(yùn)輸、保險(xiǎn)事宜引起，因此，外貿(mào)企業(yè)對(duì)該技能非常重視。山東省外貿(mào)企業(yè)比較重視“如何計(jì)算運(yùn)費(fèi)”（第26位）。

從總體來看，山東省的外貿(mào)企業(yè)也僅把國際貿(mào)易實(shí)務(wù)技能視為基礎(chǔ)能力，沒有一項(xiàng)國際貿(mào)易實(shí)務(wù)技能進(jìn)入前15位重要出口技能之列，只有“如何出具出口商業(yè)發(fā)票”（第20位）的排序位次相對(duì)較高。而其它3項(xiàng)技能包括“如何標(biāo)簽出口商品”、“使用原產(chǎn)地證書”、“如何進(jìn)行出口包裝”排序位次中等偏低，而且標(biāo)準(zhǔn)差都比較高。這說明這些技能僅為部分企業(yè)所重視。

5.山東省外貿(mào)企業(yè)對(duì)于國際營銷技能重要性的總體評(píng)價(jià)一般

在國際營銷技能中，只有“能評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否適合出口市場(chǎng)”（第13位）一項(xiàng)技能進(jìn)入前15位重要出口技能之列。從總體來看，山東省的外貿(mào)企業(yè)對(duì)于如何獲取目標(biāo)市場(chǎng)信息等方面的技能比較重視，包括“獲取制定競(jìng)爭(zhēng)方案的信息”、“能獲取目標(biāo)市場(chǎng)國家狀況的信息”、“獲取制定市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃的信息”、“獲取目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)則的信息”、“能勾畫潛在客戶的情況”、“能進(jìn)行基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)研”。但是，對(duì)于市場(chǎng)推廣方式重要性的評(píng)價(jià)較低，如“能有效利用國外貿(mào)易展銷會(huì)”、“利用出口市場(chǎng)媒體推廣產(chǎn)品”、“通過政府獲得出口機(jī)會(huì)”和“有效利用政府貿(mào)易代表團(tuán)”等技能。這一結(jié)果說明山東省外貿(mào)企業(yè)對(duì)營銷技能的應(yīng)用層次還較低，還需提高市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品出口促銷水平。

6.山東省外貿(mào)企業(yè)對(duì)國際貿(mào)易戰(zhàn)略管理技能重要性的評(píng)價(jià)中等，有些技能評(píng)價(jià)偏低

山東省外貿(mào)企業(yè)的國際化程度較低，對(duì)于高端的企業(yè)管理知識(shí)和技能的重視程度不夠。首先，沒有一項(xiàng)國際貿(mào)易戰(zhàn)略管理技能進(jìn)入前15位重要出口技能之列。其中，只有“供應(yīng)鏈管理”技能排序位次相對(duì)較高（第25位）。這一狀況可能與目前該地區(qū)外貿(mào)企業(yè)的總體發(fā)展水平有關(guān)，從長遠(yuǎn)來看，這類技能是出口經(jīng)驗(yàn)豐富、國際化程度高的企業(yè)更需要的能力。

綜上所述，山東省的外貿(mào)企業(yè)認(rèn)為成功出口最重要的技能為國際結(jié)算技能和國際貿(mào)易調(diào)研技能，其次是國際貿(mào)易政策與規(guī)則技能。