消費者心理學分析

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消費者心理學分析范文第1篇

（一）設計心理學的應用

設計心理學與我們的生活和設計的發展密不可分，作為設計師應該在實踐中運用好設計心理學這門理論的研究，使設計更好地受到人們的喜愛，更好地為消費者本人服務?，F代的奶粉包裝設計也運用了設計心理學原理，使設計在社會中更好地被消費者所認同。

（二）設計心理學中的色彩

1.設計心理學中色彩在設計中的應用設計師們通常運用設計心理學中的色彩來對自己的作品進行設計，在設計中運用不同的色彩給消費者的感覺就大不相同。例如，紅色代表熱情、活潑的心理特征，綠色代表新鮮、自然的心理特征。在包裝設計中綠色代表綠色無污染的食物，紅色代表味道比較辣的食物，這些都是根據設計心理學中的色彩分析而得到的。設計師們應該在設計中充分利用這一功能，使設計能被大眾所喜愛。2.色彩在奶粉包裝中的作用設計心理學中的色彩在現代的奶粉包裝中的具有重要的影響力，在奶粉包裝設計的顏色搭配中，如何使奶粉包裝在視覺上吸引消費者，增加消費者的購買欲望，這就與設計心理學中的色彩有密不可分的聯系。在一系列奶粉包裝中，合適的色彩最先激發消費者的購買欲望，給消費者的視覺帶來沖擊。

二、分析奶粉包裝設計

（一）奶粉包裝的設計

設計師在奶粉包裝設計中不同種類的奶粉又有其不同的包裝設計，這樣以方便消費者根據自己的需求進行購買。金屬罐包裝和塑料軟包裝是奶粉包裝的兩種主要包裝形式。金屬罐包裝密封性好，保存時間長，但是金屬罐包裝不方便運輸，價格也比一般的袋裝奶粉貴30%，因此金屬罐包裝相對較少。塑料軟包裝主要有鋁箔結構的包裝和鍍鋁結構的包裝。其中鋁箔結構的包裝保存時間長，成本比鍍鋁結構的包裝要貴。為保證奶粉品質的問題，我國要求嬰幼兒奶粉必須使用鋁箔結構的包裝，成人的等一些奶粉包裝可以使用鍍鋁結構的包裝。

（二）舉例分析伊利奶粉的包裝設計

當今中國奶粉的市場競爭越來越激烈，國外的奶粉在中國占用重要的地位，伊利奶粉如何在市場中占有一席之地，這與伊利奶粉的包裝設計中的“主視覺”和“色彩策略”有著密不可分的關系。1.從設計心理學分析伊利奶粉嬰幼兒包裝設計運用設計心理學來分析伊利嬰幼兒奶粉的主視覺：（1）伊利嬰幼兒奶粉分為金裝和普裝兩種包裝，從設計心理學分析消費者第一感覺就是金裝更為精致，由于現在生活水平的提高，父母對孩子的重視，金裝的雖然價格比較貴但是大多數人還是會選擇金裝，這就是抓住了消費者的心理。（2）金裝的伊利嬰幼兒奶粉分為四段，第一段是0-6月，第二段是6-12月，第三段是1-3歲，第四段是3-6歲。此奶粉包裝設計中的數字寫在最顯眼的地方讓消費者一目了然，方便消費者根據孩子的年齡進行購買。（3）金裝的嬰幼兒奶粉上分別都有一只可愛的熊寶寶，根據四段奶粉的不同，熊寶寶也是不同的姿態，例如第一段上面的熊寶寶躺在那里玩玩具，第二段的熊寶寶坐在地上玩積木，第三段的熊寶寶趴在地上看書，第四段的熊寶寶在玩滑板車。這些都是根據嬰兒這四個階段而設計的，那只熊就代表了小孩子，消費者容易被可愛的小熊所吸引。（4）進口奶源的字體給消費者一種好感，由于國內奶粉不斷出現事故，進口奶源使消費者更加放心，小熊旁邊的四排小字是把奶粉的營養大膽的告訴消費者，增加消費者的信任。2.從色彩分析此奶粉的策略（1）金裝的嬰幼兒奶粉以金色和白色為主，金色給消費者一種華貴質感，使伊利奶粉的包裝更有品味和檔次，大陸奶粉很少使用金色為主，增加了奶粉的獨特性，使消費者眼前一亮。而白色給消費者純凈潔白的感覺，像小孩子的心一樣純潔，也是在強調伊利奶源的純凈。（2）伊利的標志放在金裝的嬰幼兒奶粉很突出主題，伊利的標志是在白色的背景上綠色和藍色圍繞著紅色的伊利字體組成的，其中綠色代表的是綠色，無污染的綠草地。藍色代表的是安靜，祥和，無污染的藍天。白色代表伊利牧場營養豐富的牛奶，兩個紅色的伊利字體代表了陽光溫暖的照耀。這些顏色運用設計心理學中的色彩表示了伊利的奶粉是在遼闊而干凈的草原上、陽光溫暖的照耀下得到的源源不斷純天然、無污染的牛奶。（3）金裝伊利嬰幼兒奶粉在包裝設計中由于分為四個階段，因此每個階段的主題顏色，四個數字和小熊身上衣服的顏色都有所區別，第一階段是以橙色為主，第二階段以粉色為主，第三階段以藍色為主，第四階段以綠色為主。這四個主題顏色都是明度和純度相對較高的顏色，放在上面鮮明和諧，刺激消費者的研究，吸引消費者購買。（4）小熊身上的顏色都是金色，使小熊顏色與主題包裝和諧，由于小熊代表的就是小孩子，金色的小熊也代表了小孩子的高貴、可愛。也代表了大人對孩子的期望。

三、總結

運用設計心理學中的色彩原理進行分析精裝嬰幼兒奶粉包裝的設計，了解消費者的購買心理是極其重要的。設計師利用色彩去增加銷售量是我們當代設計師必須學會的一項技能。

作者:彭爭妍 單位:湖南工業大學

參考文獻

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消費者心理學分析范文第2篇

[論文摘要廣告信息傳播的接收過程存在四個心理層次，它深刻地反映了廣告傳播與心理學密不可分的關系。在廣告傳播心理的研究中，用現代心理與有關的心理學理論探討、觀照廣告傳播中的心理現象，能使廣告傳播心理理論更加融合，并得到縱深發展。

廣告傳播在當今時代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場經濟的發展，廣告在經濟活動中的作用越來越引人注目。廣告是企業或其他經濟實體有計劃地利用媒體傳送各類信息進而影響公眾行為的信息傳播活動。廣告學是在傳播學所揭示的信息傳播整體運動的一般規律基礎上進一步研究廣告領域特殊矛盾和特殊規律的科學。廣告學的研究對象是信息傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告傳播的重要內容，刊播廣告的各種媒介報紙、電視、廣播、雜志、網絡均是廣告傳播的媒介。接觸廣告媒介的受眾即是廣告傳播的受眾。在廣告信息傳播過程中，包括廣告展示、表現、傳遞、接收等環節，這些環節本身就是廣告傳者說服受眾通過對廣告信息的認知、理解，轉化為態度和行為的過程。這個過程是人的心理活動的過程。辯證唯物主義認為，心理的實質是人腦對客觀事物的能動的反映，心理是人腦的機能，心理學是研究人的心理現象發生發展及其規律的科學。一方面廣告本身具有對受眾心理產生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發或滿足需要的功能、影響態度與促進購買行為的功能;另一方面，廣告傳播過程與心理學之間也存在緊密的內在聯系，即兩者之間存在密不可分的理論架構。

一、廣告傳播與認知心理學

認知心理學是西方現代心理學的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言，認知心理學則指信息加工心理學。現代認知心理學派用信息加工的觀點和術語說明人的認知過程，他們認為認知過程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過程。包括知覺、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語言等。廣告信息通過媒介傳遞給受眾，則受眾接受信息的過程也就是信息加工的過程。

認知心理學認為，人腦和電腦都被看做是加工符號的物理系統，而人腦的活動和電腦的信息加工功能都是符號操作過程。換言之，現代認知心理學的核心概念是，試圖把“認知”概括為人的所有的心理活動，并把人的心理活動模擬為計算機式的信息加工系統。這個系統的基本特征在于能夠用符號的形式表示外部環境中的事物，也能用符號的形式表示自身的系列操作過程，即對外部環境事件進行信息加工，也能對自身的操作過程進行信息加工，因而人的思維活動就可成為能夠進行客觀描述的具體信息過程，這一理論開創了從信息加工觀點研究人類思維的新取向。美國心理專家羅伯特·L·索爾索在《認知與心理學》中這樣闡釋道:“認知心理學研究我們如何獲得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉化為知識;它怎樣貯存;知識又是怎樣用來指導我們的注意和行為。它涉及心理過程的全部范圍—從感覺到知覺、模式識別、注意、學習、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語言、情緒和發展過程，而且應貫穿于行為的各個領域。廣告信息傳播過程與認知心理學研究方向是緊密相聯系的。

認知心理學強調人腦中已有的知識和知識結構對人的行為和當前的認知活動的決定作用，認知心理學家提出一種激活的圖式指導知覺的理論，當輸入的信息激活了人腦中與之相關的原有的知識，并使輸入信息中的新知識與人的陳述性知識網絡中相關的原有知識貯存在一起時，人便獲得了新信息的意義。在廣告傳播中，當受眾接受新的信息廣告，抑或有關新產品.或一個新商標一個公司的名稱，那么受眾會以此為刺激來激活腦中原有的同類產品或商標或公司的名稱，也就是激活人腦在記憶中所貯存的信息，這樣使人產生內部知覺期望，以指導感覺器官有目的地指導和接受輸入的新信息。

認知心理學強調表征的標志性，表征是人的認知歷程的一個重要標志和步驟，也是認知心理學核心概念之一。認知心理學派認為:“所謂表征.指信息在心理活動中的表現和記載方式。這些表征代表了外部世界有貯存在頭腦中的信息。一個外部客體在心理活動中可以具體形象、或者以語詞和概念的形式表現出來。這些形象、語詞和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相應的客觀事物，同時又是內部加工的對象。廣告傳播中傳者所傳遞的信息，為了加強吸引力和注意力，都是伴隨著圖像、音響、色彩等因素，這就需要創意。廣告創意是廣告人對廣告創作對象進行想象、加工、組合和創造的過程。這個過程包括從表象、意象、意念、聯想中獲取創造的素材，實質上也是認知心理學的表征的心理活動歷程。誠然，認知心理學也有本身的不足點，主要是缺乏對人的情感動機和個性等重要心理現象的研究。

二、廣告傳播與行為主義心理學

廣告是一種大眾媒介的傳播活動，是廣告客戶通過媒體傳送各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動。這里的公眾行為特指消費者行為。廣告的受眾對象是廣大消費者，廣告的內容是有計劃地傳播商品信息、勞務信息或消費觀念，廣告傳播的目的是為了促使消費者的購買行為。因此，在研究廣告傳播的同時，就要研究消費行為。

解釋消費行為的理論，最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱為‘“刺激一反應心理學”，即S-R心理學。行為主義心理學的創始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學》一文中說:‘“就行為主義者的觀點來說，心理學是自然科學的一個純客觀的實驗分支。它的理論目標在于預見和控制行為?！毙袨橹髁x心理理論的核心概念就是刺激一反應。這種理論認為，行為是有機體應付環境的全部活動，應該把行為和引起行為的環境影響分析為兩個最簡單的共同要素，即刺激(S)和反應（R)。可以根據刺激和反應，根據習慣形成習慣整合和條件反射等來進行表述。行為心理學家在研究與實踐中，把巴甫洛夫的條件反射學說發揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應、習得、強化、泛化、消退等。這些術語和概念都具有完全的心理學的意義。消費者行為是人類行為的一種，是廣告刺激、商品刺激的結果。“刺激一反應”的條件反射理論運用到關于消費者行為的研究中，可以證實條件刺激與無條件反射之間的聯系多次“重復”，對條件反射的形式是至關重要的。比如，廣告傳播以強大的攻勢在多個媒體中宣傳某一品牌，那么這一品牌給受眾即消費者留下深刻印象，而消費者經常購買這一品牌的商品，就會形成一種習慣，建立起一種穩固的條件反射，一旦消費者再次見到這種品牌商品或重新產生對這種品牌商品的需要時，就會再去購買它。因此、在廣告傳播中，廣告傳者很希望通過廣告使受眾即消費者能夠把他們的品牌與其產品牢牢地聯系在一起.這種“刺激一反應”的強度愈大，條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質的購買行為就越容易出現。

行為主義心理理論的另一個代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據自己創制的“斯金納箱”研究動物行為的結果.提出關于操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在于:前者所主張的操作行為關注被試的主動性，關注于如何解釋受環境影響的現實生活中的“行為”，而后者卻是被動的，不受環境的影響。斯金納還提出“強化”的概念。他認為，有兩種強化類型會影響反應重復出現的概率:正強化和負強化。正強化就是那些能夠不斷加強某種反應出現機會的事件.而負強化就是用來鼓勵某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結果，負強化與正強化的目的都是用來鼓勵某種所希望行為的出現。廣告傳播常用“恐懼訴求”來表現廣告內容，這正是一種負強化，其目的就在于鼓勵受眾，通過購買廣告上的產品從而避開消極后果。

三、廣告傳播與人本主義心理學

與行為主義心理學比較起來，人本主義心理學則強調人的內在價值觀，并把人的本性和價值第一次提到了心理學研究對象的首位，特別是美國心理學家馬斯洛提出的需要層次理論.闡明了動機的巨大作用，傳播的宣傳受眾是以消費者為主體，以促銷為目的的。在影響消費者行為的諸多心理因素中，需要和動機占有特殊主要的地位，與消費行為有著直接而緊密的聯系。動機是人類生存和發展的內在動力，而需要則是動機產生的基礎和源泉?？梢哉f，需要是消費者行為的最初原動力，動機則是消費者行為的直接驅動力。如果處在一個接連不斷的廣播廣告或電視產品宣傳的環境之中.可能因為受眾的消費需要與其廣告傳播的內容相吻合或不吻合而產生不同的傳播效果。比如，廣告傳播的內容是關于品牌汽車的宣傳，有受眾剛好有購買小汽車的需要，那么他一定會認真地觀看和了解廣告傳播內容;而另外的受眾沒有購買小汽車的需要，那他在接觸汽車宣傳的廣告傳播時，可能產生厭煩和抗拒心理。 轉貼于 馬斯洛需要層次理論認為人類需要有兩大類:一類是基本需要.包括生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要;另一類需要是心理需要，包括認知需要、美的需要和自我實現需要。心理需要屬于高級需要。這就給廣告的定位和產品的定位提供重要參考。例如，同樣是德國奔馳牌轎車，根據不同的需要，廣告定位就不同?！叭绻腥税l現奔馳牌汽車突然發生故障被迫拋錨。本公司將贈送美金一萬元”，這則廣告語極盡該公司對產品的信心和自豪感，也迎合消費者對產品優質的需要?！爱斈钠拮訋е⒆釉诒╋L雨的漆黑夜晚開車回家時，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車，您盡可放心”，這則廣告定位在安全需要和社交需要的結合點上?！敖o您的朋友們留下深刻的印象”，該廣告定位在表明身份、地位的需要上。

在這里還值得提及的是精神分析心理學家弗洛伊得的潛意識理論。潛意識是心理深層的基礎和人類活動的內驅力。而廣告心理作用還在于引起和調動消費者的潛意識需要。

四、廣告傳播與格式塔心理學

廣告傳播中的電視廣告常常以畫面、音像、色彩等形式組合出現，另外，戶外廣告中的張貼廣告、車身廣告、大型路邊廣告、室內外的POP廣告等多以廣告畫面出現，充分表現視覺藝術的生機與活力。格式塔心理學研究，較為集中他表現在視覺和知覺研究領域。格式塔是德文Gestalt的譯音，意譯為“完形”。格式塔心理學派的主要代表是韋特默、苛勒、考夫卡，他們提出了一些極有價值的視知覺效應和原則，充分體現了完形—整體心理學思想的意義，格式塔心理學家關于視覺和知覺的研究，對于廣告藝術具有十分重要的實際意義和應用價值。他們曾經歸納總結了關于圖形和視知覺的五個完形組織法則;(1)圖形一背景。在一個具有一定配置的場內，有些對象突出來形成易于被感知的圖形，而其他對象則退居于次要地位成為背景。(2)接近法則。刺激在空間或時間彼此接近時，容易組成整體。(3)相似法則?；ハ囝愃频母鱾€部分如形狀、顏色和大小等有被看成一群的傾向，容易組成一個整體。(4)閉合法則。刺激的特征傾向于聚合成形時，即使其間有斷缺處，也傾向于當做閉合而充滿的圖形。(5)連續法則。刺激中能彼此連續成為圖形者，即使其間無連續關系，人們也傾向于組合在一起視為整體。格式塔心理學家考夫卡應提出“簡潔律”，即“最小限度的單一性將是一致的單一性，而最大限度的單一性則是理想的清晰度的單一性”。這在廣告傳播中“尋找有意義的圖形的態度產生了清晰度”是十分有構圖的理論價值的。

五、廣告傳播與社會心理學

廣告傳播從傳播的手段看，是依賴大眾傳播手段的，從傳播的規模和性質看，大眾傳播屬“社會傳播”，因此廣告傳播的社會性是不言而喻的。廣告傳播的三要素傳者、受眾、廣告信息，而傳者、受眾是社會中的人，社會中的每個個體一方面受該社會的影響，另一方面，個體又對這個社會發生著作用。社會心理學是一門研究人類思想、行為如何受他人影響的學科。廣告傳播所涉及的主體既包括傳者又包括受眾，這里的傳者或者受眾可能是群體成員的個體，也可能是由這些個體組成的規模不等的群體，也就是說廣告傳播所涉及的主體既具有個體性又具有群體性。在研究廣告傳播心理的同時又聯系社會心理學，是因為其一涉及到個體受他人或社會影響而產生的心理行為，如受眾個人的社會態度認知偏見、歸因等;其二涉及到一些既由個體所體現同時又為群體中的其他成員所共有的心理行為，如模仿、從眾、感染等;其三是那類受社會環境影響的心理行為，如時尚與流行、各種特征的消費行為等。在研究廣告傳播心理同時，用社會心理學的方法理論，來觀照廣告傳播的有關現象，能更加突出廣告傳播社會性的特點，進而推動廣告傳播的良性發展。

六、廣告傳播與其它心理學

(一)廣告傳播與普通的心理學廣告傳播是傳者通過媒體向受眾廣告信息，并試圖說服受眾即消費者對其宣傳的產品采取購買行為的過程，作為廣告傳播主體的傳者及受眾，在外界環境刺激事件作用于人的感受器的同時，如何對外界信息加工和處理?這就涉及到人的心理現象、心理過程、個性心理等，普通心理學是研究人的心理過程和個性心理特征的一般規律的學科，是心理學最基本、最重要的基礎研究，它涵蓋范圍較廣，按照心理活動的基本過程和個性心理特征，可從感覺、知覺、記憶、注意、思維、情緒、動機、能力、氣質、人格等多視角、多層面對廣告傳播現象進行探討。

(二)廣告傳播與心理語言學廣告語言是廣告傳播的重要元素之一，而對一個新的廣告，受眾如何去理解它?而傳播廣告信息的廣告主，如何讓將要傳播出去的廣告語言容易被受眾所理解?傳者和受眾面臨一個對廣告信息—在這里特指廣告信息的理解和被理解的問題。心理語言學是研究人類個體如何獲得、理解和生成語言的心理學分支，它從心理過程和心理機制的角度來研究人類的語言活動特點。心理語言學涉及到語言獲得、字詞識別中的詞頻效應、語境與詞頻的關系、句子的加工、句子理解時間的測量、語篇分析、語言加工中的推理等問題。中國心理學家劉英茂的《語言理解研究的新領域》、桂詩春的《實驗心理語言學綱要》、彭觀齡的《語言心理學》影響較大。通過心理語言學的理論會考察、研究廣告語言，對廣告傳播理論的深人探討有一個拓寬。

消費者心理學分析范文第3篇

修正了新古典消費理論的基本假設和理論范式行為消費理論的興起和發展并不是對新古典消費理論的全盤否定，它主要是通過關注新古典消費理論在基本假設上所具有的共性，識別其中的缺陷，并融入一系列的行為心理學因素，實現對新古典消費理論基本假設的修正和理論范式的調整，使消費經濟學成為一門更具解釋力和預測力的學科。在基本假設方面，將消費者是完全理性人假設改成了有限理性人假設。首先，新古典消費理論假定消費者是完全理性的經濟人，具有穩定的偏好。而行為消費理論則認為消費者是有限理性人，對于兩組完全相同的選擇，描述上的不同可能會導致其作出完全相反的消費決策。其次，新古典消費理論認為消費者具有完全的計算能力和卓越的意志力，能夠憑借自身的意志力和完全的計算能力去抵御誘惑，實現消費效用最大化。行為消費理論則認為消費者只有不完全的計算能力和意志力，“自我約束”存在問題，可能會出現幼稚型消費者和偏幼稚型消費者，在儲蓄活動中可能出現“幼稚拖延”和“成熟提前”問題。最后，行為消費理論改變了新古典消費理論消費者的本性是“完全自私”的和完全利己的假定，認為在很多情況下消費者會表現出“有限自私”、“有限利己”的消費行為。在理論范式方面，從注重規范性研究走向注重描述性研究。新古典消費理論在研究消費者的消費行為時，注重規范性研究，主要是教育消費者應該怎么消費。行為消費理論在進行規范性研究的基礎上，更加注重描述性研究。他們通過一系列的實驗和現場數據證明，如果消費者面對的是復雜的消費決策，特別是在不確定條件下進行消費判斷和選擇，消費者的“有限理性”會使其在做消費決策時產生心理幻覺。因此，過分依賴對消費行為的規范性分析會導致消費經濟理論在描述和預測消費者行為方面產生與現實不符的各類錯誤。因此，行為消費理論認為在研究消費決策過程中，不僅要分析消費者應該如何選擇，更要描述消費者在現實生活中究竟是怎么選擇的，將規范性研究和描述性研究融合使用。行為消費理論對新古典消費理論基本假設和理論范式的修正，為行為消費理論的產生和發展奠定了堅實的基礎。

最突出的研究方法是對現場數據的采用行為消費理論的研究方法和其他消費理論所使用的方法是一樣的。在開始階段，行為消費理論在很大很程度上依賴于實驗數據，但是近年來已走出實驗的圈子，廣泛使用了在所有經濟學領域使用的方法。在行為消費理論所采用的方法中“，最突出的是對現場（field）數據的利用。”近期研究還使用了現場試驗、計算機模擬甚至腦部掃描等方法。

行為消費理論的主要觀點

經濟學界對消費經濟的研究由來已久，特別是新古典消費理論已經形成了比較完整的理論系統。20世紀80年代以來，行為經濟學家發現新古典消費理論無法解釋現實生活中的許多消費經濟現象，他們通過對新古典消費理論的基本假設和理論范式的修正，在研究消費行為決策的判斷和選擇方面，提出了一系列新的消費理論，形成了行為消費理論。

1.行為生命周期消費理論新古典生命周期消費理論以消費者追求一生效用最大化為基礎，認為消費者會平滑其一生的收入來做消費決策。1988年，謝弗林和塞勒提出了行為生命周期消費理論，認為消費者更關注收入的來源、形式及變化，而不是收入的最終值。它具體包括三個方面的主要內容：一是消費者如何運用心理賬戶理論來解決收入之間具有的不完全可替代性；二是消費者個人如何運用前景理論對每一賬戶下的收入進行核算；三是運用選擇歸集理論來考察消費者個人對收入進行核算的頻率。（1）各心理賬戶的收入之間具有不完全可替代性20世紀80年代以來，行為經濟學家通過對消費經濟的研究發現：由于心理賬戶的存在，沉沒成本會影響消費者決策輯訛輥；付費獲得的消費某項產品的權利會增加該產品被使用的概率，即由于沉沒成本的存在，人們心中會形成一個心理賬戶，這個賬戶會促使人們積極消費已經付費的消費品。1999年，塞勒將20年來所有對“心理賬戶”的研究總結到“Mentalaccountingmatters”一文中。在該文中，塞勒指出，心理賬戶有三個相互關聯的部分輰訛輥。第一部分是消費者對消費結果的感知和體驗。消費者對不同來源的收入態度不同，在消費時會無意識的將收入歸屬于不同的心理賬戶，以提高收入的使用效率，且不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算規則，各賬戶具有不同的消費傾向，賬戶之間的收入很難實現轉借（因為存在轉借成本）。第二個部分是心理賬戶歸類問題。認為不同的收入歸入不同的賬戶，賬戶之間的收入不具有可替代性，賬戶匹配有不同偏好，并按照三種方法對心理賬戶進行了分類。①按照收入的來源不同進行分類。②根據收入的用途不同分類。并將收入按不同比例存入不同賬戶中，各賬戶的收入不具有可替代性。例如人們很少會將滿足生存消費的收入用于娛樂享受消費。③根據收入的類型不同分類，人們一般將收入分別存入三個不同的心理賬戶：現期可花費的現金收入賬戶I，現期資產賬戶A，未來收入賬戶F。在這三種分類方法中，由于第三種劃分方法比較抽象化，更具有一般性，并且也能充分體現收入不可相互替代的特性，因此成為研究中常被采用的一種劃分方法輱訛輥。第三個部分，心理賬戶的核算頻率對消費者的消費決策有較大影響。（2）心理賬戶收入的“整合”或“分離”有三條核算規則和四種核算方式卡尼曼和特維斯基將認知心理學的概念和分析方法引入經濟學分析中來研究消費效用問題，提出了前景理論。前景理論用價值函數V（x）取代了新古典消費理論的期望效用函數U（x）。前景理論的價值函數V（x）（如圖1）包含三條行為規則：①可察覺的收益和損失是針對價格參考點而言的，而不是收入和消費的絕對值。這表明人們往往對可察覺的變化比絕對量的變化更敏感。參考點的引入同時也承認了框架效應會影響選擇的觀點。②在V（x）中，收益函數是凹的，損失函數是凸的，即當x>0時，V″（x）<0；x<0時，V″（x）>0。③相對于收益函數而言，損失函數更陡峭，即x>0，V（x）<-V（-x）。根據價值函數的這些行為特征，得到三個主要觀點：對于同樣大的收益和損失，消費者對損失的反應更敏感，是損失厭惡；面對收益時，消費者是風險規避者，面對損失時，消費者是風險尋求者；損失的痛苦大于同等收益帶來的快樂輲訛輥。在此基礎上他們進一步定義了稟賦效應：消費者賣掉屬于自己的東西比去買同樣一件東西時的心理定價高輳訛輥。塞勒在“Towardapositivetheoryofconsumerchoice”中將前景理論中價值函數這一單一變量函數引入賬戶核算問題中。他指出，最初的價值函數只涉及單次的收益和損失，當收益和損失發生多次時，對收益和損失核算有“整合”方式v（a+b）和“分離”方式v（a）+v（b）兩種方法。收益和損失的組合包含四種情況：多重收益、多重損失、混合式的收益、混合式的損失，個人究竟采取哪種方式進行核算，主要取決哪種方式能給消費者帶來更大的幸福感輴訛輥。（3）核算頻率影響消費決策消費者對每一賬戶下收入的核算頻率也會影響消費者的選擇行為。核算頻率是在跨期情形下消費者對各心理賬戶的收入變化進行核算的時間間隔，不斷重復核算，也就是所謂的選擇歸集理論，而不是像新古典消費理論那樣將消費者一生每個時期的收入累積起來統一考慮。行為消費理論認為，對于同一賬戶而言，由于受到預算約束的程度不同，不同收入階層的核算頻率不同，不同的投資方式的核算頻率不同，人們對不同類型的心理賬戶的核算頻率也會有所不同。行為消費理論認為，雖然未來收入賬戶對平滑消費具有一定的作用，但是由于這種收入不可觸及，因此其核算頻率往往會比已經擁有的收入核算頻率更低，對人們的消費決策所產生的影響有限，這與新古典消費理論的“隨機游走假說”也明顯不同，在“隨機游走假說”中，人們每期的消費決策都要受到可預期的未來收入的影響。

2.時間偏好率跨期遞減理論時間偏好是指消費者面對相同的消費時，總是偏好于現在消費甚于將來，因此時間偏好率就等于現在消費與將來消費的邊際替代率。消費者的時間偏好會影響其在進行跨期消費時的選擇，即影響人們的跨期偏好。在跨期模型中研究時間偏好問題，主要是指如何在跨期模型中設定貼現函數，實現對未來收入流的效用貼現并將其與現期收入進行比較輵訛輥。20世紀80年代以來，行為消費理論將現代心理學和經濟學分析技術相結合來研究時間偏好問題，將現實中存在的“市場異?！爆F象進行數學模擬，放松了完全理性經濟人假設，通過對貼現模型的拓展得出了時間偏好率跨期遞減的結論。弗萊德葛蘭姆和艾倫•艾瑞克認為，時間偏好率衡量的是消費者個人在當前消費與未來消費之間進行折衷的不耐心程度，而且這種不耐心程度會隨著時間的延長而遞減輶訛輥。斯托茲認為消費者往往容易受到外界的誘惑而做出短視行為，即出現短期內的強烈不耐心。拉賓認為消費者存在“自我約束”問題是顯而易見的，但是消費者不一定能意識到這一問題，因此他將對“自我約束”問題認識程度不同的消費者分為成熟型、幼稚型、偏幼稚型三種不同的類型。一般而言，幼稚型和偏幼稚型的消費者很可能由于受到現期誘惑而做出短視決策。普萊利克認為：由于消費者是風險厭惡的，更愿意在短期的確定狀態下消費，因此在短期內表現出強烈的等待不耐心。而對于一個比較久遠的將來，消費者表現的不耐心程度并不會因為多加1天或1個月而有很大改變。因此消費者往往在短期內特別不耐心，不耐心程度會隨著時間的推移而遞減。此外，行為消費理論還建立了相應的模型來模擬等待不耐心遞減規律即時間偏好率跨期遞減規律這個特征。艾恩斯列輷訛輥設定的貼現函數為D（t）=1/t，而赫恩斯坦與麥佐在此基礎上將貼現函數擴展為D（t）=（l+at）-1，其中a>0輮訛輦。此外，普萊利克和羅文斯坦又將貼現函數一般化為D（t）=（l+at）-r/a的形式，其中a，r>0輯訛輦。所有這些貼現函數都隸屬于雙曲線貼現函數，從這些函數中可以更加清晰地看出，等待不耐心程度是隨時間的推移而遞減的。為了將貼現函數與時間偏好率聯系起來，普萊利克提出用貼現函數的彈性-D憶（t）/D（t）=r/（1+at）來度量行為主體的不耐心程度，這一彈性被定義為貼現率輰訛輦。其中a，r為給定參數，在a，r不變的情況下，貼現率隨著時間t的增加而減小，這較好地解釋了隨著時間的推移貼現率遞減的觀點，也較好地論證了隨著時間推移等待不耐心程度遞減的結論，即時間偏好率跨期遞減理論的正確性。隨著行為消費理論的發展，行為消費經濟學家對雙曲線貼現模型進行了一系列修正，其中最主要的是萊布森將菲爾普斯用于研究代際間的利他主義的方法引入個人決策問題，提出了擬雙曲線貼現模型。在這一模型中對貼現因子做了短期和長期的區分，其中茁為短期貼現因子，啄為長期貼現因子，且一般而言茁<1，啄<1。根據這一模型得出行為主體的短期貼現率高、長期貼現率低的結論，并指出只有當短期貼現因子等于1時，新古典的指數貼現的結果才是正確的輱訛輦。

3.延遲消費理論近年來，與新古典消費理論不同，行為消費理論對延遲消費的研究也逐漸開始關注消費者的“情感”這一精神消費領域輲訛輦，討論了推遲消費某一消費品時所帶來的消費者情感上的滿足，將情感這一無形效用的變化列入總效用考慮的范圍輳訛輦。關于延遲消費對無形效用的影響方面的研究，行為消費理論主要從非主效用和寄情效用兩個角度展開。非主效用是與主效用完全相對的一個概念，它具有三個特征：不是消費者親身經歷直接得到的效用，而是通過比較得到的效用；它與消費并不同時發生，而是發生在消費者進行消費之前或之后；并不是消費者親身經歷，而是消費者對消費過程的想象而得到的精神上的滿足，主要包括預期效用、回憶效用等。預期效用是指消費者在消費一件消費品前，想象這項消費能帶來的快樂或恐懼。回憶效用是指消費者消費某件消費品后，通過對該消費過程的回憶所產生的快樂或痛苦輴訛輦。另一個是從寄情效用的角度研究消費延遲。寄情效用是指消費者由于寄托了特殊的感情，而使一件消費品對消費者產生附加的、非物質的效用。由于寄情效用存在而延遲消費是消費者感情寄托、獲得精神上的滿足的需要，是消費者主觀為之，而不是為了得到更好的消費，與“自我約束”無關。寄情效用越大的商品，延遲消費的傾向越大。如消費者傾向于延遲消費好朋友送的禮物，因為它是友情的寄托。在研究寄情效用時，必須將它與米切爾的“延遲快樂”區分開來。延遲快樂是指人們通過自我約束，迫使自己抵制住眼前的誘惑，延遲快樂的目的是為了獲得更好的消費，它考慮的是有形效用的增加。

對行為消費理論的簡要評論

1.豐富了消費經濟學的內容行為消費理論在基本假設、理論范式、基本觀點方面實現了創新，豐富了消費經濟學的內容，使消費經濟理論更貼近實際。行為消費理論改變了新古典消費理論的完全理性人基本假設，從消費者自身的心理、行為特征出發，揭示了影響消費選擇行為的非理性因素，在消費行為分析過程中強化了心理因素的影響。改變了新古典經濟學以規范性研究為主的做法，在理論分析過程中加入了更多的描述性分析，為研究消費者如何進行選擇方面的實證研究奠定了基礎。隨著實驗經濟學的發展，行為消費理論對消費的研究從純粹的物質消費領域向精神消費領域滲透，這不僅拓展了消費研究領域，而且符合當前人們追求精神文化消費的趨勢。在基本觀點方面，包含行為生命周期消費理論、時間偏好跨期遞減理論、消費延遲理論等在內的行為消費理論，是消費理論的創新，豐富了消費經濟學的理論內容。

2.有利于解釋當前存在的諸多市場營銷策略行為消費理論具有較強的應用價值。它不僅能夠解釋許多市場上存在的無法解釋的困惑，如市場為什么不能出清等，更重要的是這些理論能夠解釋許多成功的市場營銷策略。例如，在我們經?？吹疆a品銷售（如廚具銷售）的廣告中，許多產品銷售都會分兩步進行：首先它告訴消費者每件產品（廚具）都有多種用途而且展示給消費者看；然后增加幾條激勵措施，如前30名顧客可以得到八折優惠等。產品的多樣化用途能夠給消費者帶來吸引力，如果再加上一個折扣的話，能夠極大的滿足消費者的消費心理，提升消費者購買該產品時的幸福感，這就是對分散收益的評價方式能夠提高消費者的幸福感的觀點的運用?！耙痪€生機”的理論同樣能夠解釋為什么廠商要在提高產品價格后再給予一定折扣，而不是單純地直接標注與折后價相同的價格。消費者在對心理賬戶進行評價時習慣分散損失的理論，也能夠解釋當前各種保險（房屋保險和車輛保險）營銷行為。價值函數中的行為變量特別是參考點變量對市場營銷策略的改進具有指導意義。營銷者可以通過改變消費者的參考點來提高商品的實際銷售價格而不降低商品需求。一是提高可感知的參考價，包括直接提高零售價或提供額外的奢侈品來提高價格。二是提高最低消費要求或將產品與其他產品進行捆綁銷售。三是使消費者的參考價格模糊化，從而使交易無效性變得沒那么明顯，如將產品以另一種尺寸或樣式出售。特別是在信息不對稱的條件下，無經驗的消費者往往會以銷售者提供的建議零售價作為判斷依據，這樣改變參考點價格不僅不會降低消費者的購買需求，可能還會提高其購買概率輶訛輦。延遲消費理論中關于寄情效用的研究對于企業而言，具有很強的應用價值。企業主可以通過將寄情效用與物品的實際效用分開，如在禮品類物品中加入一個可以讓消費者寄托感情的小飾品，這種東西要有利于長久保存且與原商品高度相關，這樣就可以縮短消費者等待消費這件禮物的時間。

3.對我國制定擴大消費需求政策具有參考價值行為消費理論在心理學基礎上對消費者的消費行為決策的判斷、選擇的偏見和效應等方面的研究，對于擴大有效需求，特別是擴大國內消費需求，制定相關政策有參考價值。擴大內需是我國宏觀經濟發展過程中的一項長期任務。增加居民收入是實現擴大內需的重要手段，但是該如何增加收入從而實現對消費的刺激呢？根據行為生命周期理論，為了更有效的刺激需求，就應該使增加的收入更多的進入現期收入賬戶。此外還可以將調節收入分配格局與完善社會保障制度相結合。政府通過對高收入群體課征一些特殊稅種（如遺產稅和房產稅等），這些從高收入群體手中課征的稅收不是以轉移支付的形式進行再分配，而是用于擴大社會保障范圍和社會保障水平，用于教育投資等公共福利方面的改善。這樣，不僅能夠減少收入分配的差距，實現稅收的再分配功能，而且能夠充實中低收入居民的當前資產賬戶和未來收入賬戶，從而改變消費者的心理賬戶結構。因為社會保障制度的完善，居民的儲蓄傾向就會相應降低，當前可支配收入賬戶的約束將會放松，未來不確定性相對降低，于是現時消費水平就會提高，實現擴大內需的目標。

消費者心理學分析范文第4篇

 

東北財經大學廣告學專業2002年籌建，2005年首屆招生。憑借著對廣告產業人才需求結構審慎科學的分析把握，東北財經大學廣告學專業逐漸明確了專業定位特色，即：突破國內各高校廣告學高等教育現有結構和模式，走依托東北財經大學優勢財經學科背景，建立以營銷為導向，專注于廣告客戶部人才培養的精準特色廣告學辦學之路。

 

這一精準專業定位，得到了中國廣告協會學術委員會主任、廈門大學博士生導師陳培爰教授的高度認可。除了來自廣告學學界的認可，東北財經大學廣告學的精準定位還得到了廣告業界的肯定，從廣告班畢業生就業情況就可窺_斑。每年的7月，都使高校、社會所關注的大學生就業問題成為焦點。當很多學生為“畢業即失業”煩惱時，東北財經大學廣告學專業的同學卻早已勝券在握，紛紛入職于北京、上海等一線城市?；仨?009年7月，東北財經大學廣告學專業首屆畢業生在全球金融危機殘酷考驗下，除4人考上研究生或出國深造外，就業率高達100%，其中一線城市就業率74%!在全校名列前茅。

 

通過我們的教育創新實踐，希望更多開辦廣告學專業的高校能夠充分依托自身學校優勢學科背景資源，在廣告學專業定位上勇于創新，改變當前廣告學教育中藝術與傳播并舉的單一局面，實現依托各自學校優勢學科百花齊放的多種專業風格。

 

二、調整改革課程體系，優化課程設置

 

經過調研，在東北財經大學廣告學專業特色定位及原有的課程設置體系基礎之上，我們對廣告學專業各方面的課程設置都做了相應的調整。

 

1.學科基礎必修課

 

《中國文化概論》(3學分，54學時)、《中國古代文學(_)》(3學分，54學時)、《中國古代文學(二)》(3學分，54學時)、《現當代文學》(4學分，72學時)、《外國文學》(3學分，54學時)、《微觀經濟學》(4學分，72學時)、《宏觀經濟學》(3學分，54學時)、《市場營銷學》(3學分，54學時)、《管理學》(3學分，54學時)、《消費者行為學》(3學分，54學時)、《傳播學》(3學分，54學時)、《中外廣告發展簡史》(3學分，54學時)、《廣告學概論》(3學分，54學時)、《廣告心理學》(2學分，36學時)共計43學分。較之以前，增加了《中國古代文學》、《現當代文學》等文學方面的課程，注重打造學生深厚的文化底蘊。去掉了《廣告攝影》、《平面廣告設計》這兩門更適宜作為廣告專業選修課出現的課程，把《廣告心理學》從學科基礎選修課更改為學科基礎必修課。

 

2.專業必修課

 

《廣告學專業導論》(1學分，14學時)、《廣告業務流程模擬》(2學分，36學時)、《廣告創意學》(3學分，54學時)、《廣告策劃》(3學分，54學時)、《廣告寫作》(3學分，54學時)、《廣告經營與管理》(3學分，54學時)、《廣告媒介策略》(3學分，54學時)、《廣告調查與效果評測》(2學分，36學時)、《廣告美學》(2學分，36學時)共計22學分。較之以前，增加了課程《廣告美學》，突出培養學生的廣告美學、商品美學、實用美學的審美能力;增加了《廣告經營與管理》的課時與學分(以前是2學分，36學時)，充分依托學校的財經優勢，突出培養學生的廣告經營與管理能力。

 

3.學科基礎選修課

 

《西方文化概論》(2學分，36學時)、《跨文化傳播》(2學分，36學時)、《公共關系實務》(2學分，36學時)、《視覺設計基礎》(3學分，54學時)、《品牌學》(2學分，36學時)、《整合營銷傳播》(2學分，36學時)、《企業文化》(2學分，36學時)、《視覺藝術作品賞析》(2學分，36學時)、《社會心理學》(2學分，36學時)、《廣告法規與廣告倫理》(2學分，36學時)、《市場調查與分析》(2學分，54學時)、《組織行為學》(2學分，36學時)、《民俗學》(2學分，36學時)、《企業經營決策沙盤模擬》(3學分，54學時)、《企業客戶關系綜合實驗》(2學分，36學時)、《WTO經典案例分析》(2學分，36學時)、《維權與訴訟》(2學分，36學時)、《城市經濟學》(2學分，36學時)、《物流與供應鏈管理》(2學分，36學時)。在這一部分課堂調整比較多：首先，刪除了一些跟廣告專業關系不大，學生反映不好的課程，包括：《歐洲文化》、《形式邏輯學》、《世界文明史》、《西方社會史》、《英語語音訓練》。其次，增加了與東北財經大學廣告學專業特色密切相關的財經類的課程，如《城市經濟學》、《維權與訴訟》、《物流與供應鏈管理》、《WTO經典案例分析》。最后，對一部分課程的性質進行了調整，將原來作為學科基礎必修課程的《公共關系學》改為《公共關系實務》作為學科基礎選修課;將原來的屬于學科基礎選修課的《實用美學》更改為《廣告審美》，放入廣告專業必修課中;將《跨文化傳播》由廣告專業選修課，更改為學科基礎選修課。

 

4.專業選修課

 

《創意思維》(2學分，36學時)、《口才與演說》(2學分，36學時)、《消費文化》(2學分，36學時)、《網絡傳播》(2學分，36學時)、《品牌與企業形象策劃》(2學分，36學時)、《商務溝通與客戶服務》(2學分，36學時)、《國際關系與國際廣告》(2學分，36學時)、《廣告專業英語》(2學分，36學時)、《影視廣告制作》(2學分，36學時)、《廣告攝影》(3學分，54學時)、《平面廣告設計》(2學分，36學時)。在此部分，刪除了《英文報刊選讀》、《時事廣播英語》、《視聽語言學習與鑒賞》、《廣告案例賞析》等課程;增加了《口才與演說》課程，注重提升學生的表達、傳播、溝通能力;將原來處于學科基礎選修課中的《廣告專業英語》更改為專業選修課，通過雙語教學，強化訓練學生的廣告英語能力;把原來處于學科基礎必修課程中的《廣告攝影》、《平面廣告設計》移入這部分課程設置。

 

從整體來看，東北財經大學廣告學專業的課程體系注重依托財經學院的優勢學科資源，能夠將經濟學、統計學、管理學、市場營銷學等學科引入到廣告學專業的教育當中。例如，在廣告學專業的教學中，融入了《微觀經濟學》(4學分，72學時)、《宏觀經濟學》(3學分，54學時)、《市場營銷學》(3學分，54學時)、《管理學》(3學分，54學時)、《消費者行為學》(3學分，54學時)、《廣告業務流程模擬》(2學分，36學時)、《廣告經營與管理》(3學分，54學時)、《廣告調查與效果評測》(2學分，36學時)、《整合營銷傳播》(2學分，36學時)、《企業文化》(2學分，36學時)、《市場調查與分析》(2學分，54學時)、《組織行為學》(2學分，36學時)、《企業經營決策沙盤模擬》(3學分，54學時)、《企業客戶關系綜合實驗》(2學分，36學時)、《WTO經典案例分析》(2學分，36學時)、《維權與訴訟》(2學分，36學時)、《城市經濟學》(2學分，36學時)、《物流與供應鏈管理》(2學分，36學時)等財經院校的優勢課程，注重培養學生市場調查與分析能力、客戶服務溝通能力、消費者細分能力、企業經營管理能力、企業銷售渠道控管能力等多方面能力的綜合培養。

 

相對于大多數高校的廣告學專業都在沿襲媒介傳播與藝術審美傳統路線來說，東北財經大學廣告學專業的特色是非常突出的，這也幫助東北財經大學廣告學專業的畢業生具有不同凡響的競爭力。

 

作為一個專業學科的教育，我們力求創新改革，但為了教學，我們又必修顧及專業培養方案與課程體系的相對穩定性，因此，我們做了上述改革調整，當然，隨著實踐的檢驗和廣告學教育的發展，我們還會進一步深化，會一直致力于探求財經高校廣告學的特色發展之路。

 

三、“OPEN”式教學法，彰顯實踐教學特色

 

在東北財經大學廣告學專業教學中，專業教師們不斷各抒己見。

 

探究創新教學模式、教學方法，采用“OPEN”式教學法。O代表“OnebyOne”，表示_次又_次地面對真實項目和真實客戶開展實訓課程;P代表“Project”和“Presentation”，表示以真實項目為載體，由學生制作創意策劃提案并面對真實客戶演講和比稿競標;E代表“Electronic”，表示電子化多媒體的教、學、做，強調了策劃創意和提案制作都必須是電子化文件，并運用網絡資源使專業課程服務于學生、服務于社會;N代表“necessarily”，強調必不可少的客戶評價，以及學習過程中，老師必不可少的知識點導入和職業技能指導。這種富有創新性的教學方法，以行動體系刺激學生求知和創新興趣，培養了學生更強烈的自主性和創造性，讓學生在各個環節中學會專業知識、學會業務技能、學會溝通合作、學會做人，切實將“教、學、用”融于一體。

 

例如，《廣告策劃實務》授課教師通過“公司搬進課堂、業務搬進課堂、競爭搬進課堂、客戶搬進課堂”的方式，帶領東北財經大學廣告學專業多屆學生，為東北財經大學出版社、大連視頻英才網、大連鼎龍健身倶樂部、青島福惠來公司大連分公司、大連華牧安格斯集團、上品書店、喜都西餐廳等十幾家公司做了廣告營銷策劃。

 

《業務流程模擬》授課教師與《廣告創意思維》授課教師，在教學中組織同學以小組為單位分別建立幾家“廣告公司”，為不同的廣告主制作提案。這種模擬真實公司的方式，不只使學生的專業知識得以鞏固，同時活躍了課堂氛圍，使所有人都能夠互動和參與進來。

 

為了讓學生能夠勝任國際廣告公司的工作，《廣告專業英語》授課教師設計了情境式教學法，通過角色扮演、英文模仿比賽、專業英語辯論賽等途徑提高學生應用廣告專業英語的能力。

 

除了上述課堂教學創新，廣告學專業教師還積極把各種廣告大賽引入教學，通過老師指導學生參加廣告大賽，輔助帶動學生學習。這一創新型教學方法，得到了學院領導的高度重視。

 

在諸多的廣告大賽中，全球華人時報金犢獎是全球華人地區規模最大的學生廣告大賽，每年都有來自世界各地的大學生參與，參賽作品數量數萬份，涉及參賽廣告類別多樣，包括平面類、電視類、網絡類、廣播類、技術類、行銷企劃類、動畫廣告類、插畫類、裝置藝術類等等，東北財經大學廣告專業學生在專業老師的帶領下，積極參與，成績喜人。

 

消費者心理學分析范文第5篇

關鍵詞：模塊化教學 教學改革 創新

引言

消費者行為理論是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，是研究消費者購買行為心理現象產生、發展、變化的一般規律的科學，它建立在生理學、心理學、社會心理學、社會學、人類文化學、信息科學、經濟學、管理學、市場營銷學、廣告學等學科基礎之上，是一門多學科交叉融會的綜合性、邊緣性學科，帶有明顯的多元化特征。市場競爭的加劇和營銷實踐的迫切需要，使消費者行為的問題成為各國學者熱衷研究的課題并出現了大量的研究成果?！断M者行為學》便成了市場營銷專業爭相開設的熱門課程，并被我國教育部列為市場營銷本科專業的核心必修課程。

經管類專業以培養具有一定理論知識和較強實踐能力的復合型人才和應用型人才為教學目的。隨著市場經濟的發展，社會對經管類人才提出了新的、更高的要求，進一步確定了經管類專業課堂教學以“”能力為本”的價值取向。而傳統的課堂教學模式在很大程度上是以教師為中心、以知識為本位的老方法，學生容易對學習產生厭倦情緒，更談不上能力的獲取。因此，對于《消費者行為學》這門課程來說，依據學生的能力需求，在知識傳授的過程中同時嵌入能力培養模塊便顯得尤為重要。

一、《消費者行為學》課程教學改革研究綜述

1、國內外同行工作現狀

模塊化教學（Modules of Employable Skills簡稱 MES），是國際勞工組織在20世紀70年代開發出來的一種較為先進的培訓模式。其基本思想是：根據勞動力市場需求分析，明確勞動辦市場的現實需求和潛在需求，以及勞動力需求的種類和數量，然后根據崗位職業能力分析，明確綜合職業能力，確定對應的專業操作技能，根據崗位職業操作技能的需要，進行教學分析和教學設計，形成相應的教學模塊，再根據各教學模塊的實際需要，綜合運用各種教學方法、教學組織形式和教學手段，采用相應的考核方式組織教學。

對于改進消費者行為學課程教學的探索，有很多從事一線教學工作的教師，認真總結教學經驗與不足，廣泛借鑒其他領域學科教學的先進理論和方法，結合具體教學要求，嘗試總結了各種改進教學的方式方法，為消費者行為學課程改革做出了有益探索。

關于模塊化教學的研究主要集中于以下方面：首先，從研究主體看，對模塊化教學研究的最多的是高職院校。如顧平、劉鴿等學者就高職院校實踐性專業的教學課程體系構建、模塊化教學體系實施步驟等進行了研究；李萱、姜君霞等學者就高職院校模塊化教學評價體系進行了研究；等等。其次，從研究的客體，即研究的對象來看，主要側重于以下方面：一是專業設置方向的模塊化。如陶虎認為，市場營銷專業可以設置營銷策劃模塊、營銷渠道模塊、國際營銷模塊以及營銷管理模塊。二是課程體系設置的模塊化。如陽文衛、黃筱調等都對此進行了研究。

在如何提高教學效果，改進教學方法方面，很多學者都結合課程特點和一線教學實踐，嘗試運用了多種教學方法，如張燁（2009）在《“消費者行為學"課程中實施案例教學的探討》一文中從消費者行為學的學科性質和方向入手，探討案例教學法在本課程中的重要意義，并對案例教學的實際運用問題進行了研究。鑒于《消費者行為學》實踐性強的特點，杜麗春（2009）嘗試了“情景模擬實訓"在《消費者行為學》教學中的應用，通過運用情景模擬實訓教學把握傳統課堂教學與情景模擬教學的關系，加強教師的組織引導能力，要求學生全員參與，不斷提升學生的體驗感悟能力，從而有效地提高教學效果。王麗（2009）在分析國內外問題情境教學理論的基礎上，結合消費者行為學課程特點，探討了問題創設的原則和程序，并就問題情境教學的各個階段提出了教學建議。李虹云（2009）則研究了項目教學法在《消費者行為學》課程中的具體應用。

2、目前存在主要問題分析

現有的關于消費者行為學教學改革實踐，在總體設計以及具體的方式方法上已經總結了很多有價值的經驗，教學理念不斷創新，教學方法豐富多樣，具有很強的可操作性。但我們認為現有的研究仍存在一些不足，比如在對消費者行為學的學科特點的把握和應對方面，很多學者是把其作為難點和存在的問題來理解和處理的，而在我們看來，消費者行為學的多學科性、交叉性既是難點，也是學科的重要特色，具有相當大的發揮空間。就消費者行為學的現實實踐性而言，凸顯其貼近生活的特性，通過“互動”，有利于增加趣味性，提高學生的學習興趣，也有利于對實際問題的解決。對于不同教學方法在課程的不同章節的應用還可以加以深入探討和分析；在教材和教輔資料的選擇上還應多交流，遴選出優質的教材和參考資料。

二、改進教學，構建模塊化特色教學模式的思考

綜上所述：《消費者行為學》模塊化特色教學方法研究，將立足多學科性和現實性，堅持主導性、主體性和趣味性三大原則，全面實施模塊化特色教學，靈活應用多種教學方法，培養學生綜合運用所學知識的能力，使學生受到更為實際、更加全面的科學研究訓練，培養新型市場營銷專業人才；以消費者的身份體驗這門學科，有利于培養學生從消費者視角來探索營銷問題，也有利于指導其消費生活，培養科學的消費觀和消費方式。

《消費者行為學》模塊化特色教學方法研究的主要內容：

1、對比研究傳統教學的不足之處，對消費者行為學課程的理論教學與實踐教學的內容、手段與方法進行改革，提出新的教學思路。

2、消費者行為學課程的教學應立足模塊化特色教學。結合課程內容，《消費者行為學》擬分成以下五大教學模塊：知識原理掌握模塊、職業心理素質模塊、營銷策劃能力模塊、現場推銷能力模塊和人際溝通能力模塊，以培養學生運用所學知識發現問題和解決問題的能力、職業心理的承受能力、邏輯思維能力、人際溝通能力、創新能力以及操作能力等等。

3、消費者行為學課程的教學堅持主導性、主體性和趣味性三大原則。由于消費者行為學與日常消費生活聯系得非常緊密，要想讓學生們從非常熟悉的消費生活中學習和體會營銷專業知識，必須改變傳統的“教師為主，學生為輔”模式，堅持教師的主導性和學生的主體性，教學內容的趣味性三大原則。

4、靈活應用多種教學方法。成功的教學離不開多種教學方法的綜合運用。項目教學法、情景模擬實訓教學法、問題情境法、案例教學、學生備課授課等使課堂教學生動活潑，富有成效。

三、《消費者行為學》模塊化特色教學方法的構建與實施

1、構建“啟發、互動”教學模式

立足消費者行為學的學科特點，重視教師主導性和學生主體性的發揮，靈活采用各種教學方法，構建“啟發、互動”教學模式。教師的導向作用通過教學設計與組織、創設情境、提出問題、指導、監控（激勵、答疑、糾錯）評估學生的學習活動等得以實現。學生及學習小組通過自主式學習、角色式學習以及協作式學習等進行具體實訓活動的策劃、組織與實施。要最終使教學活動從以“教”為中心轉向以“學”為中心，讓學生成為教學活動的主體，學習活動成為教學活動的中心，才能有效構建融研究性、實踐性為一體的教學模式。

2、具體實施計劃

第一階段：

（1）根據市場營銷專業的培養目標、學生能力培養與實施素質教育的實際要求，確定課程教學改革、創新的目標與實施方案。

（2）深入探討和分析不同教學模塊在課程的不同章節的應用；

（3）在教材和教輔資料的選擇上還應多交流，遴選出優質的教材和參考資料。

（4）改革考核模式，輔以相應的激勵機制。比如在教學實踐中，本課程的考核采取4∶6比例，期末考試占60%，平時40%，平時的分數分別由課前消費專題演講（結合PPT演示）10%，團隊作業10%，自學報告10%，課堂討論10% （主動回答問題加分，被動提問不加分原則，加分視具體回答情況而定，總分不超過10% ）。

第二階段：

（1）本課程教學的具體組織實施采取以下幾種方式：1）設置課程模塊。根據具體內容和教學進度進行課程模塊的設計和安排；2）組建創業訓練團隊。在教師指導下，學生在校期間可長期參與創業訓練，以增強營銷職業人員的角色體驗，同時培養其創業能力，為以后的就業打下良好的基礎。3）組建實踐學習團隊?？蛇M行企業實踐，即利用周末和假期，深入企業組織學生去“真刀真槍”地實習和鍛煉，要求他們虛心向市場營銷一線人員學習，堅定學好專業知識的信心，同時也讓學生在現代企業中感受營銷崗位的職業氛圍，加強職業意識、職業素質的教育和培養。

（2）在教學實踐的過程中，要及時反饋教學進程中各種信息和教學質量問題，加以改進，滿足教學的基本要求。

總之，《消費者行為學》模塊化特色教學方法的改革與創新，將根本改善市場營銷及其相關專業的《消費者行為學》課程的教學效果，提高學生的實際工作能力，并培養學生科學的消費觀和消費方式，另外希望能對消費者行為學及相關學科建設和教學改革有所啟發。

參考文獻：

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