旅游文化營銷策略

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旅游文化營銷策略范文第1篇

【關(guān)鍵詞】旅游文化；營銷；類型；策略

一、旅游文化營銷的內(nèi)涵

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運用旅游資源通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。

二、旅游文化營銷的特征

1.時代性

旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現(xiàn)出時代的思想和觀念。每一個時代都有自己的時代精神文化特征。旅游文化營銷只有不斷適應(yīng)并追隨時代的變化，汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。

2.個性化

旅游產(chǎn)品想要提供游客某種獨特的旅游體驗，必須要有自己的特色和個性。假如一個旅游景區(qū)能夠提供新奇獨特的產(chǎn)品或營造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創(chuàng)新性，就越容易給消費者留下深刻的印象，從而在市場競爭中擁有較強的競爭優(yōu)勢。

3.具有核心價值觀

傳統(tǒng)的營銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費者的價值觀念有何聯(lián)系沒有給與考慮。旅游文化營銷是通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營造某種核心價值觀念來達成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營銷方式。

三、旅游文化營銷類型

1.知識文化營銷

隨著社會經(jīng)濟水平和文明程度的不斷前進，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費旅游產(chǎn)品的過程中體會到自我成長、自我實現(xiàn)的需要，將成為未來旅游市場的一個獨特的市場賣點。從長遠看，獨具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業(yè)經(jīng)營手段的層次而擔(dān)負起提高公民素質(zhì)進行文化建設(shè)的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長知識，了解世界的不同文化。

2.審美文化營銷

審美文化營銷，即運用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使?fàn)I銷成為一種審美創(chuàng)造活動，讓消費者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產(chǎn)品設(shè)計、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤姷秸嫔泼馈Ｂ糜挝幕a(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營銷的內(nèi)容。

3.精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會消費者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運作模式研究活動，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

4.娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事。現(xiàn)代社會競爭的快節(jié)奏更使人們時刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現(xiàn)代社會的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過旅游文化營銷運作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻、更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

四、旅游文化營銷策略

1.品牌定位明晰化

一個旅游景區(qū)往往有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標(biāo)市場，針對明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場采取相應(yīng)的營銷策略是旅游文化營銷成功的首要步驟。

2.策劃整體系統(tǒng)化

在旅游景區(qū)文化旅游開發(fā)之前，對整體的旅游資源與建設(shè)進行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進行科學(xué)地布局，而策劃可以準(zhǔn)確地進行市場分析、市場定位、市場細分。系統(tǒng)化地策劃規(guī)劃可以有效地整合旅游資源、避免過度浪費和重復(fù)建設(shè)。

3.旅游文化營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區(qū)在旅游競爭中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點，將旅游景區(qū)的核心文化資源進行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，可以利用節(jié)日、節(jié)事活動、展覽等旅游產(chǎn)品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。其次，可以借助影視這一大眾媒體宣傳城市文化，進而達到旅游文化營銷的目的。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，例如，大型演藝節(jié)目《印象武隆》體現(xiàn)了自然遺產(chǎn)地壯美的自然景觀和巴蜀大地獨特的風(fēng)土人情。

4.文化資源整合化

旅游景區(qū)的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優(yōu)勢，也有旅游資源市場面較窄的劣勢。為了能更好地營銷旅游產(chǎn)品，將旅游景區(qū)旅游資源優(yōu)劣勢互補，進行文化資源整合，從而提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量也是很好的辦法。旅游景區(qū)文化旅游的發(fā)展必須從單一依靠文物轉(zhuǎn)變到依靠文化、進而依托整個旅游景區(qū)文化資源進行發(fā)展。也就是說，文化旅游要改變以往僅僅局限于文物景點的觀念，從歷史文化的豐富內(nèi)涵、古今兼容的寶庫中尋找能夠吸引現(xiàn)代旅游者的要素，尋找旅游發(fā)展的契機，走文化旅游和城市旅游、鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合的道路，將多種文化旅游資源進行整合，開發(fā)一切對旅游者更具吸引力的景觀和風(fēng)情，通過合理調(diào)整和優(yōu)化配置文化旅游資源，逐步構(gòu)建點、線、面有機結(jié)合，靜態(tài)展示與動態(tài)活動相互融合，適應(yīng)不同旅游消費需求的良性循環(huán)的文化旅游格局。

五、總結(jié)

總的來說，旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面需要通過對文化需求的把握和順應(yīng)來實現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足。另一方面，需要通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，以此實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化。因此，在實施旅游文化營銷過程中必須達到滿足旅游者的文化需求與提升旅游產(chǎn)品的文化價值的雙重促進目標(biāo)，從而實現(xiàn)旅游者高度和諧的文化體驗，才能有機會成功地實施旅游文化營銷。

參考文獻：

[1]廖寧怡，歐陽曉波，王莉娟.旅游文化營銷研究[J].中國商貿(mào)，2010（29）：79-81.

[2]韓曉莉.旅游文化營銷策略探討[J].中國商貿(mào)，2011（11）：173-174.

旅游文化營銷策略范文第2篇

關(guān)鍵詞：泉州；宗教旅游；營銷策略

1泉州市宗教文化資源概況

泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個重要港口。唐、宋、元時期是海上絲綢之路的起點，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區(qū)也有了外來的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安海“龍山寺”，唐垂拱二年建的開元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級別的文物保護單位和重點佛寺，并且是重要的旅游景點。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因為主祀關(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等。可見，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數(shù)。

道教對泉州建筑、繪畫、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長發(fā)披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時期，泉州的摩尼教活動比較公開，也非常活躍。據(jù)悉，摩尼教傳入我國時又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個謎。

泉州伊斯蘭教。宋時泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習(xí)慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個獨特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進入中國。然后再加上此前進入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬計”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“寺”等伊斯蘭教場所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。

泉州基督教。基督教在唐代貞觀九年第一次傳入中國，中國稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時景教在內(nèi)地已不復(fù)存在。元朝時聶派第二次傳入中國，同時另一教派方濟各派也傳入中國，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來泉州做方濟各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國，意大利耶蘇會教士艾儒略，在福建活動25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進行傳教活動。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市場定位與目標(biāo)選擇

2.1塑造整體形象，做好市場定位，明確營銷方向

泉州市號稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導(dǎo)向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。

2.2選擇客源市場，有針對性地開發(fā)泉州的宗教旅游資源

定期在泉州、廈門、漳州等周邊地區(qū)進行宗教旅游促銷活動，并輻射到福州，甚至長三角、珠三角地區(qū)進行重點推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進行廣泛合作，實行資源整合、景區(qū)互動。多舉行相關(guān)的學(xué)術(shù)會議，讓中外學(xué)者對泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗。還可以邀請廈門南普陀佛學(xué)院的歷屆校友來泉考察，開壇講經(jīng)，因為他們中很多人現(xiàn)在擔(dān)任海內(nèi)外名山大剎的方丈，名聲遠揚，對客源市場具有強大的吸引力。

隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺灣游客涌入內(nèi)地，使旅游市場中的臺灣客源出現(xiàn)了迅速增長的勢頭。其中，宗教旅游尤其占有相當(dāng)大的比例。泉州是臺灣同胞主要的祖籍地之一，臺灣的與大陸可以說是一脈相承的。“神緣”的影響很大。自然，泉州也有一些臺灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計，目前臺灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國之時，所以泉州的龍山寺作為臺灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽海峽彼岸，為臺灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來說毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護和祈風(fēng)之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺灣的影響。最大限度地開拓臺灣的客源市場，對于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。泉州是全國著名僑鄉(xiāng)，有600多萬祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個國家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬縷的聯(lián)系。應(yīng)該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎(chǔ)之上，同時針對第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強烈的特點，下大力氣宣傳促銷，吸引他們回來游一游。

3泉州宗教旅游市場的營銷策略

3.1產(chǎn)品策略

(1)積極擴展產(chǎn)品組合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活動與傳統(tǒng)宗教文化的完美結(jié)合，具有很大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳叭葑诮搪糜萎a(chǎn)品過于倚重宗教朝拜與法事活動參與類，產(chǎn)品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動參與類產(chǎn)品也主要局限在消災(zāi)、解厄、祈福、敬神，對宗教傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗挖掘不深，產(chǎn)品組合深度不夠。可以通過把宗教文化的沉寂用更為豐富的動的形式表現(xiàn)出來，吸引旅游者。比如開展春節(jié)廟會，佛法講解等。

(2)整合宗教旅游線路。

在宗教旅游線路開發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風(fēng)景名勝組合設(shè)計，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專線：開元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風(fēng)情一日游等。同時也可針對無的人士開辟“世界宗教博物館”的系列旅游產(chǎn)品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。

(3)旅游紀(jì)念品精品化。

臺灣大甲媽祖的魅力無遠弗屆，臺灣商人利用大甲媽祖南下繞境進香期間，推出與媽祖有關(guān)的吊飾、衣物及用品，全都大賣，其中吊飾最受歡迎，常賣到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關(guān)的紀(jì)念品，如媽祖公仔、紀(jì)念衫等，將旅游紀(jì)念品精美化、時尚化。可以是參加宗教法事活動只送不賣、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。

3.2渠道策略

現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉(zhuǎn)換為間接渠道，借助旅行社所設(shè)計的旅游線路，招來旅游者。

3.3促銷策略

面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場的宗教旅游產(chǎn)品由于其客源市場地域集中性很強，可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進的促銷策略。在城市的主要市場干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關(guān)注；針對家庭短途出游計劃決策者主要為妻子的特點，選擇在女性觀眾數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報刊雜志等大眾媒體上進行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網(wǎng)上宣傳，在居民社區(qū)、大的購物場所、大型活動會場等地進行人員推銷等。廣告詞應(yīng)獨具特色并深入人心，如“想到了就來拜拜”等。

對于依托風(fēng)景名勝區(qū)的宗教旅游產(chǎn)品，則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對互聯(lián)網(wǎng)受眾群對廣告厭煩的心理特點，在綜合網(wǎng)站上開展泉州宗教文化的知識傳授。

參考文獻

[1]林靜.武漢市宗教旅游營銷策略[J].中國商界，2008，(3).

[2]熊元斌，鄒容.鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷策略淺析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2001，(10).

旅游文化營銷策略范文第3篇

湖北省荊州市歷史悠久，自然和人文資源優(yōu)勢明顯，是楚文化的興盛地。除楚文化外，這里還有聞名于世的三國文化、美麗富饒的水文化以及體現(xiàn)民族風(fēng)韻的宰相文化等[1]。將“體驗經(jīng)濟時代”提出的體驗營銷的概念運用到荊州市文化旅游的發(fā)展，對荊州市文化旅游進行準(zhǔn)確的城市形象定位，吸引更多游客，成為一線旅游城市具有重要的指導(dǎo)性意義。

一、荊州文化旅游經(jīng)營現(xiàn)狀與問題

根據(jù)2013年湖北省統(tǒng)計年鑒中數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，荊州市游客接待量為1 239.47萬人次。其中，國外游客近48 723人次，旅游總收入達到76.85億元，已占荊州全市GDP總收入的7.9%，遠高于全國水平的4.8%。但是單從湖北省的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，荊州市旅游總收入的比重僅占湖北省3.55%左右[2]。這和荊州市在湖北省內(nèi)所占據(jù)的旅游城市地位和它所擁有的豐厚的文化旅游資源明顯不相稱。

通過前期的調(diào)研工作，即對荊州的實地問卷和訪談?wù){(diào)查，總結(jié)出荊州文化旅游營銷主要存在以下問題：缺乏參與性設(shè)施和活動，旅游體驗參與不足；缺乏增加滿意感的旅游產(chǎn)品，紀(jì)念品體驗感不足；缺乏文化旅游體驗主題，忽視品牌營銷；缺乏促銷信息和先進營銷手段，宣傳力度不足；缺乏對體驗需求的關(guān)注，售后服務(wù)投入不足[3]。

二、荊州文化旅游營銷策略

從以上的分析和數(shù)據(jù)我們可以看出，荊州市的文化旅游有其獨特的資源優(yōu)勢和良好的條件，但是也存在諸多發(fā)展瓶頸和問題。現(xiàn)嘗試整合荊州文化旅游營銷組合策略，以提升荊州文化旅游的品牌形象，使游客滿意而歸。

（一）產(chǎn)品策略

荊州文化旅游營銷，在產(chǎn)品策略部分，荊州文化旅游中應(yīng)該在產(chǎn)品策略中注重以下三個方面：體驗主題的確定、體驗項目的開發(fā)、紀(jì)念品的運用。

1.確定體驗主題

通過以上的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)荊州文化旅游獨具特色，大多游客都是被荊州深厚的文化魅力所吸引而前來的，所以對于荊州文化旅游主題形象的定位，一方面要體現(xiàn)出荊州獨特文化魅力和深刻文化內(nèi)涵，同時也要把握好市場需求，想法設(shè)法擴大荊州文化旅游的知名度，進而更好地吸引游客。現(xiàn)將荊州文化旅游的主題形象定位為“楚國故都、三國樞紐、江漢水城”[4]。

2.開發(fā)體驗項目

荊州目前的文化旅游項目中，是以觀賞式的參觀性項目為主。荊州應(yīng)該發(fā)揮資源優(yōu)勢，豐富旅游的內(nèi)容。給人視覺上的美感是一種體驗，同時也可以發(fā)展為集觀賞、娛樂、飲食、休閑為一體的大型觀賞活動。游客通過視覺和聽覺感官對景區(qū)展示進行欣賞體驗的同時也可獲得審美體驗。比如楚文化中比較突出的青銅冶鑄、漆器制作、絲織刺繡等[5]，需要找到文化中可以與審美體驗相聯(lián)系的“碰撞點”，然后依據(jù)這個“點”進行造景，游客就可以在游覽的同時，了解歷史文化背景、獲得知識，從而增加文化體驗感。

此外，游戲式體驗參與項目的開發(fā)，對于提高游客的體驗感從而加強滿足感也有著非常重要的作用。這也正是荊州文化旅游所缺乏的關(guān)鍵所在。荊州文化旅游缺乏參與性設(shè)施和活動，使得游客的體驗參與嚴(yán)重不足。62%的受訪者均表示出了騎車游城墻，沒有什么值得記憶的參與性活動。因此，荊州文化旅游需在這方面找到突破點。比如，可以在三國文化旅游中加入角色扮演游戲，通過文化村的建立展現(xiàn)當(dāng)?shù)貧v史風(fēng)俗，游客通過參加一些游戲或體驗性項目，獲得對這些民族或地方風(fēng)情最直觀的認(rèn)識，讓游客感到“樂在其中”。荊州還可以利用自身水資源的優(yōu)勢開發(fā)龍舟比賽、水上蹦極等游戲項目。現(xiàn)已開發(fā)的“農(nóng)家樂”中，也可以增加更多的參與性項目，比如親自釣魚、下地采摘新鮮蔬菜、水果、喂養(yǎng)水禽等，讓游客獲得勞動的快樂。

3.運用紀(jì)念品

紀(jì)念品能夠達到增強體驗事后效果的目的。人們到一處地方旅游，通常出于自己收藏或者送人作為禮品的目的，都會購買一些能夠代表當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品。這些紀(jì)念品很好地起到了宣傳景區(qū)的作用。但是如果這些紀(jì)念品可以加入游客自己制作的元素，則更加可以增強游客的體驗參與感。具有比較大的紀(jì)念價值的紀(jì)念品，一來需要體現(xiàn)荊州文化旅游的歷史底蘊和文化沉淀，二來還要能夠展現(xiàn)的它的特色內(nèi)涵和藝術(shù)價值。比如楚文化旅游中，有一項文化成果為楚國漆器，那么就可以開發(fā)一些適用于現(xiàn)代居家的漆器產(chǎn)品，如首飾盒等；錦緞編制也可以加入民俗首飾、裝飾品等，對外地游客，特別是海外游客來說，將有一定的市場；針對三國文化也可以出售一些微型沙盤、拼組玩具、影視光盤、書籍、人物物品（比如諸葛亮的鵝毛扇）等；荊州水產(chǎn)品豐富，開發(fā)一些特色綠色食品也是不錯的選擇。

（二）價格策略

從前文的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中可以得知，荊州文化旅游現(xiàn)有游客多為被深厚的文化氛圍吸引前來，或為交通便利因素而來，價格并非考慮的主要因素。前來旅游的方式也多為自駕游，從教育和職業(yè)背景上看來經(jīng)濟條件都比較良好。

隨著中國旅游業(yè)的快速發(fā)展，各個地區(qū)各個景區(qū)的旅游競爭也越來越激烈。景區(qū)的旅游背景其實是各不相同的，但是有共性可言。比如荊州市的文化旅游就可被劃分為歷史文化類旅游中。而這類旅游類型，體驗感普遍偏低，產(chǎn)品的重復(fù)率比較高，在景區(qū)也缺少增加游客體驗感的娛樂設(shè)施，導(dǎo)致游客的體驗參與不足。與產(chǎn)品相對應(yīng)的價格策略也逐漸顯示出它的缺陷。低價的同類的旅游產(chǎn)品開始退出游客的需求范圍，游客們對于旅游的體驗和愉悅要求上升。

在這樣的前提下，我們可以根據(jù)消費者市場的需求程度，轉(zhuǎn)變定價方式，改為差異化定價策略，也就是“價格歧視”。根據(jù)游客體驗價值的不同進行差別定價，游客所獲得的體驗價值逐步增高，相應(yīng)的所支出的顧客成本也越高。進入體驗的第一個階段價格稍低，隨著消費體驗的深入和對價格的淡化，而將下一體驗階段的價格定得稍高一點[6]。例如，可以以較低的門票降低門檻，提高游客在特色住宿、餐飲、娛樂項目上的消費價格，隨著游客的激情被激發(fā)出來，追求刺激的欲望也會越來越強，此時幾乎不會對價格進行關(guān)注，價格稍高一點，游客也愿意接受，因為游客認(rèn)為體驗的樂趣與付出的成本相一致，從而擴大利潤。

（三）渠道策略

生產(chǎn)者和消費者之間存在著時間和空間上的差異，解決這一矛盾的通路我們把它稱之為渠道。營銷渠道對旅游企業(yè)同樣也非常重要，對于旅游企業(yè)而言，渠道的重要作用在于有效地進行有針對性的宣傳活動，同時亦有助于收集信息和有價值的建議與珍貴的情報[7]。

基于歷史文化旅游這一產(chǎn)品的特殊性，荊州文化旅游營銷渠道的主要成員是旅行社。旅行社在文化旅游營銷渠道中扮演著中間商的重要角色。所以應(yīng)該加強與旅行社的合作，充分利用好這一渠道環(huán)節(jié)。

比如，如詩如畫的旅游景區(qū)可以拍攝宣傳片，此片可以在旅行社播放，將荊州特有的文化通過動態(tài)的畫面的展現(xiàn)給潛在游客，從視覺和聽覺刺激潛在游客，以誘導(dǎo)游客前來游玩。

也可以把最能代表景觀特點的實體產(chǎn)品或紀(jì)念品搬到旅行社進行展示博覽。比如文中所提到的楚國漆器、荊州錦緞等都是比較有代表性的紀(jì)念品和實體產(chǎn)品[8]。這些都可以拿到旅行社，通過策劃與陳列，從視覺、觸覺、聽覺、嗅覺多方位增加游客的觸動感，進而刺激潛在游客做出購買決策。

（四）促銷策略

體驗促銷是指通過體驗廣告和在銷售促進中融入體驗因子而向目標(biāo)群體傳遞體驗信息，引起其思維認(rèn)同，進而影響其購買行為[9]。

1.提高知名度和品牌信譽度

雖然荊州文化的知名度較高，但其現(xiàn)代旅游起步較晚，消費者對旅游區(qū)的具體情況并不了解，想?yún)⑴c的感覺也不強烈。所以，促銷策略的目標(biāo)和重點應(yīng)該是擴大產(chǎn)品的知名度和城市的知名度[10]。通過使消費者了解、認(rèn)識產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買欲望，進而提高荊州文化旅游在消費者心目中的品牌信譽度。根據(jù)上述市場調(diào)查顯示，過半的游客表示愿意再來并且會向他人推薦，這就是一個很好的開始。

2.紀(jì)念品輔助銷售

體驗的傳遞還可以通過紀(jì)念品來傳遞，紀(jì)念品一方面可以提高旅游景區(qū)的經(jīng)濟收入，同時也可以起到傳播旅游體驗以及加深游客旅游體驗的作用。上述產(chǎn)品策略中已經(jīng)提及，就不再贅述。

3.體驗式事件公關(guān)

根據(jù)荊州文化資源稟賦的特點和文化內(nèi)涵，應(yīng)該挖掘荊州的歷史文化底蘊，舉辦轟動力強的、感染力強的大型節(jié)慶活動來吸引國內(nèi)外游客。比如關(guān)公文化節(jié)、龍舟大賽、桃花節(jié)這種契機都可以加大對荊州文化旅游的宣傳。此外還可以舉辦一些水上比賽、文化藝術(shù)節(jié)，甚至還可以推出三國文化的模擬演出。

4.加大體驗廣告力度

利用人們接觸頻率較高、直觀性較強的媒體如一些電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體播出或者刊登設(shè)計精美的有強烈視覺沖擊力的廣告，通過感官體驗給消費者以強烈刺激，從而吸引游客前來。另外，荊州的楚文化、三國文化都和歷史息息相關(guān)，現(xiàn)在一些熱播的電視作品都取材于此，利用這些大家熟知的文藝作品進行促銷，極易引起游客的共鳴，以情感刺激達到體驗?zāi)康模瑥亩慰汀?/p>

旅游文化營銷策略范文第4篇

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)業(yè)；文化營銷；應(yīng)用路徑

中圖分類號：F59　文獻標(biāo)志碼：A　文章編號：1671--7740(2010)03--0006--03

引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，在過去幾十年里，旅游業(yè)飛速發(fā)展，已逐漸成為了全球重大產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展速度增長已經(jīng)超過石油、汽車等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國很多旅游地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，由于缺乏科學(xué)的規(guī)劃和引導(dǎo)，很多旅游地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了許多問題。這些問題主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)的帶動效應(yīng)發(fā)揮效率低下、旅游產(chǎn)業(yè)收入單一、不合理開發(fā)導(dǎo)致旅游資源的破壞或浪費等。通過科學(xué)的方式正確規(guī)劃旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，對旅游地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展有著重要的意義。

21世紀(jì)不僅是知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和信息經(jīng)濟主導(dǎo)的時代，更是文化經(jīng)濟時代，人們不管在消費任何商品的時候，都更加強調(diào)自身精神的滿足。旅游愛好者主要對九類國外目的地的文化感興趣：交通文化、住房文化、藝術(shù)、語言、飲食文化、媒體、貨幣、休閑娛樂活動以及當(dāng)?shù)卦【用裎幕Ｒ虼耍谖幕?jīng)濟時代下的旅游產(chǎn)業(yè)，也需要比以前更加關(guān)注和挖掘游客深層次的文化精神需求。文化營銷是一種以挖掘產(chǎn)品深層次文化然后對其進行開發(fā)包裝宣傳，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，最終實現(xiàn)企業(yè)整體價值提升和持續(xù)發(fā)展的營銷觀念。隨著我國旅游業(yè)營銷進入精細化營銷和品牌化營銷時代，旅游營銷呈現(xiàn)出精細化特征，聯(lián)合營銷、區(qū)域旅游合作發(fā)展迅速。將文化營銷觀念運用到旅游地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，可以幫助旅游地區(qū)挖掘當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)所蘊含的文化，然后開發(fā)能夠滿足游客差異化需求的旅游產(chǎn)品以及推廣策略，最終實現(xiàn)旅游地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。此外，通過旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的貫徹與實施，在實現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長的同時也會有力的幫助地區(qū)文化水平的提高，實現(xiàn)真正發(fā)展。

一、旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷內(nèi)涵分析

(一)文化營銷

對于文化營銷，目前并沒有統(tǒng)一的定義。一類觀點是認(rèn)為文化營銷是一種構(gòu)建核心價值觀，是企業(yè)有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)(經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的)的一種營銷方式或是企業(yè)(組織)經(jīng)營者通過對表層文化(文化載體)、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，增強產(chǎn)品和服務(wù)競爭力，更好地實現(xiàn)市場交換，滿足消費者文化需求的營銷方式。另一類觀點則認(rèn)為文化營銷是一種戰(zhàn)略性營銷活動，是指企業(yè)在市場營銷中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營銷活動_引。

兩類觀點雖然有所差異，但是都統(tǒng)一體現(xiàn)了文化營銷首先是基于目標(biāo)市場的目標(biāo)消費群的文化，然后通過發(fā)掘產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費者的文化內(nèi)涵，最終達成使消費者在消費產(chǎn)品的過程中，既可以滿足物質(zhì)需求，又能滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來的文化需求的目的。

(二)旅游產(chǎn)業(yè)的文化構(gòu)成分析

學(xué)術(shù)界對于旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識有三方面的觀點：一是“行、游、購、住、食、娛”六要素組合論，認(rèn)為旅游是由相關(guān)產(chǎn)業(yè)組合而成的產(chǎn)業(yè)群；二是從服務(wù)業(yè)的角度界定旅游產(chǎn)業(yè)，把旅游業(yè)歸于第三產(chǎn)業(yè)門類：三是系統(tǒng)論，認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)是一個復(fù)合的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。然而不管是對旅游產(chǎn)業(yè)的何種理解，一個地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展，其根本原因是該地區(qū)擁有某種旅游資源，而這些旅游資源通過其直接或間接所體現(xiàn)出來的文化特性，能夠滿足旅游產(chǎn)業(yè)消費者的進行旅游消費的內(nèi)心訴求，從而獲得自身的發(fā)展。不同的旅游資源具有不同的文化，根據(jù)對旅游資源的劃分，旅游產(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成基本呈現(xiàn)出一種對應(yīng)關(guān)系(見圖1)。

根據(jù)上圖，不同的旅游資源以旅游產(chǎn)業(yè)為媒介與不同文化之間相對應(yīng)。一個地區(qū)可能擁有幾種不同的旅游資源，從而也會蘊含不同的文化特性。此外，幾種文化特性也可以通過依賴于一種旅游資源所發(fā)展起來的旅游產(chǎn)業(yè)所體現(xiàn)。

(三)旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷

根據(jù)對文化營銷內(nèi)涵以及旅游產(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成的分析，旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷是把運用于企業(yè)的文化營銷理論與旅游產(chǎn)業(yè)的文化構(gòu)成相結(jié)合，通過深入挖掘地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)消費者的需求分析與競爭地區(qū)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建旅游地區(qū)獨特旅游文化，然后通過貫徹旅游文化營銷理念，合理運用地區(qū)旅游資源，發(fā)展正確的營銷組合，以更好的滿足旅游產(chǎn)業(yè)消費者深層次的文化需要，提升地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力和生命力，形成旅游地區(qū)的品牌效應(yīng)促進旅游產(chǎn)業(yè)高效可持續(xù)發(fā)展的一種營銷戰(zhàn)略。

旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷實施的根本目的在于促進旅游產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)高效發(fā)展，因此，旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷應(yīng)當(dāng)具備以下幾個特性：

1.差異性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的差異性主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵構(gòu)成方面。

2.長期性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的長期性不僅體現(xiàn)在它所關(guān)注的是長期利益方面，更加體現(xiàn)在其所蘊含文化觀念的建立和傳播過程的時間跨度上。 　 3.可持續(xù)性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷強調(diào)對地區(qū)旅游資源科學(xué)合理運用，杜絕過度開發(fā)與使用。

4.互利性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的互利性體現(xiàn)在兩個層面。一方面是地區(qū)發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)的互利，通過旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷，地區(qū)的經(jīng)濟、文化以及生活水平必將得到提升，反過來，地區(qū)發(fā)展又將有助于旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的繼續(xù)進行。另外一方面體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)與旅游消費者的互利，通過更好的滿足消費者需求最終將為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來持久動力。

5.全局性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷根基是旅游資源的開發(fā)。然而旅游產(chǎn)業(yè)是一個復(fù)合的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，它包含了行、游、購、住、食、娛多種要素，因此，要真正成功實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷需要旅游產(chǎn)業(yè)所牽涉的利益各方協(xié)調(diào)行動。

二、旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的應(yīng)用路徑

旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的成功實現(xiàn)取決于其在此觀念指導(dǎo)下所發(fā)展出來的具體戰(zhàn)略是否能很好的滿足旅游產(chǎn)業(yè)消費者的文化需求，因此，旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的應(yīng)用應(yīng)該是基于旅游產(chǎn)業(yè)消費者文化需求不斷循環(huán)持續(xù)的一個過程(見圖2)。

1.旅游消費者文化需求分析。滿足旅游消費者的文化需求是旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的目的和關(guān)鍵所在，通過對旅游消費者的文化訴求分析可以感知消費者的偏好，從而為旅游地區(qū)開發(fā)提供指導(dǎo)。它即包括文化營銷實施前的未滿足需求分析，也包括實施過程中滿足狀況分析。

2.競爭者旅游文化內(nèi)涵分析與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成 分析。旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的開展需要對競爭者旅游文化內(nèi)涵分析，其目的更加注重通過這種分析與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成分析的結(jié)合，為下一步的形成旅游產(chǎn)業(yè)獨特旅游文化體提供借鑒和參考。

3.形成旅游產(chǎn)業(yè)獨特旅游文化內(nèi)涵。旅游產(chǎn)業(yè)獨特文化體是建立在旅游地區(qū)旅游資源的差異性的基礎(chǔ)上的。它主要是根據(jù)本地區(qū)的基本情況，在考慮長遠利益的基礎(chǔ)上，形成的通過具體描述本地區(qū)獨特旅游文化特性而體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲毺芈糜挝幕木C合描述。

4.發(fā)展，調(diào)整文化營銷策略組合。旅游地區(qū)文化內(nèi)涵形成之后，要真正的將文化營銷的落到實處，使之不單純的作為一種被標(biāo)榜的口號，使消費者能真正滿足希望借助旅游所獲得的內(nèi)心文化訴求，從而提升旅游地在消費者心中的滿意度，最終還是需要可以付諸于實踐的文化營銷戰(zhàn)略。文化營銷策略的前提是充分理解和認(rèn)識旅游區(qū)獨特文化內(nèi)涵，目的是促進本地區(qū)文化創(chuàng)新和形成具有豐富文化內(nèi)涵和生命力的文化旅游品牌。它主要包括旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、人才策略(見表1)。

文化營銷策略形成之后并不是一成不變的，由于市場狀況的多變性，旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷具體策略組合還應(yīng)當(dāng)按照旅游消費者的文化滿足度進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而不斷優(yōu)化以更有效的滿足旅游消費者的文化需要，使旅游區(qū)深入人心。

三、旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷應(yīng)用需要注意的問題

(一)謹(jǐn)慎對待旅游資源開發(fā)

旅游資源是旅游產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷實施的根本載體。旅游產(chǎn)業(yè)其他部分所體現(xiàn)出來的文化特性來源于旅游資源本身所蘊含的文化。不合理的開發(fā)一方面會引起資源浪費，嚴(yán)重的將會破壞旅游資源的外在表現(xiàn)形態(tài)，削減其本身的文化價值，最終將阻礙旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(二)充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)和管理功能

旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷是牽涉旅游產(chǎn)業(yè)各個組成部分的全局性活動，政府、企業(yè)(開發(fā)商、旅行社、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、酒店等)、個人(旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員、當(dāng)?shù)鼐用竦?作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利益相關(guān)者，各自的利益訴求都不同。政府作為地區(qū)的管理部分，作為集體利益的代表，要貫徹實行旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷必須要依靠政府發(fā)揮其正確引導(dǎo)和管理職能，保證全局利益的實現(xiàn)。

(三)重視旅游衍生行業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷中的作用

旅游衍生行業(yè)主要是指在旅游地區(qū)由于當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的開發(fā)，為旅游者提供服務(wù)以及借助旅游開發(fā)發(fā)展起來的行業(yè)。比如酒店、餐廳、特產(chǎn)超市、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、演藝公司等。旅游消費者消費旅游這種特殊商品的直接刺激是特殊的旅游資源，然而其在消費過程中，旅游衍生行業(yè)與他們的接觸更加密集和直接。因此，衍生行業(yè)發(fā)展過程中所包含的文化特性也將直接并且能夠更加深刻的傳遞給消費者。此外，衍生行業(yè)的經(jīng)濟效益也是直接檢驗文化營銷成功與否最有效和最有意義的評價標(biāo)準(zhǔn)。

旅游文化營銷策略范文第5篇

【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；品牌營銷

[abstract]Along with Olympic Games' arrival and tourism vigorous development， tourist market marketing development faced with a bigger opportunity. Therefore， our country tourist market marketing must adapt the time development， sets up the new marketing idea， the implementation network marketing， the green marketing， the brand marketing strategy， causes the tourist market marketing trend to be more scientific， the health development path， thus leads the tourism to develop fast.

[key word]Tourist market marketing; Network marketing; Green marketing; Brand marketing

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會營銷觀念導(dǎo)向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標(biāo)。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業(yè)市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進行更有效的細分和目標(biāo)定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務(wù)、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應(yīng)及時、營運方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一個難得的機遇。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時期，只有把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標(biāo)。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運用。最后，開展綠色認(rèn)證。從1993年起，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標(biāo)準(zhǔn)（iso14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的iso14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)

可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內(nèi)涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

參考文獻

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[m].北京：中國旅游出版社，2001．