醫藥行業營銷方式

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇醫藥行業營銷方式范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

醫藥行業營銷方式范文第1篇

關鍵詞：醫藥市場；營銷渠道；策略假設

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672.3198（2013）03.0025.02

藥企能否健康發展受到很多因素的影響，而營銷渠道是否暢通更是重中之重。這幾年我國醫藥企業的流通渠道經歷了很多變化，這就導致了以前的那些舊的營銷渠道無法支持目前企業的正常發展，營銷渠道的管理改革勢在必行。

在競爭激烈的市場環境里面，營銷工作的好壞是能否取得優勢的關鍵因素，而渠道模式的選擇則直接影響到營銷工作的好壞，只有找到最適合企業的營銷管理模式才能在市場的劇烈競爭中占有一席之地。

1醫藥渠道相關概念以及基本理論

1.1營銷渠道概念

營銷渠道指的是能夠將產品從生產者手中轉移到消費者手中的機構或者組織。也就是藥品從生產商到消費者手中所經歷的相關的渠道、組織以及個人等等，其中包括批發商、零售商，與此同時，生產者和消費者由于是渠道的發起者和最終接受者，一般也會被納入其中，顯而易見，營銷渠道對于醫藥企業來說至關重要。

1.2營銷渠道的作用

從渠道的功能來說，主要在于：（1）增強交易的效率，降低交易開支；（2）使得消費者方便接觸到；（3）與消費者的協同作用；（4）降低經營風險。

在營銷渠道得到有效發揮其功能的過程中，各類渠道成員出現在營銷的過程中，承擔一種或者多種功能是必須的。從某些方面來說，渠道的進一步發展是由于發現了更加有效的職能分配的辦法，只有這樣能夠使得營銷過程中涉及的各項職能，在參與營銷活動的各大企業之間發揮自己的作用，從而使得企業能夠順暢的進行營銷活動，建立自己的競爭優勢。

1.3營銷渠道在我國的發展現狀

當前，我國的醫藥行業正在進行轉軌，醫藥市場跟消費者都在發生巨大的變化。因此我們必須看到下面的一些趨勢：（1）我國醫藥行業發展面臨持續上漲的趨勢。自從進行了改革開放，我國的醫藥行業的增長速度一直很快；（2）藥品渠道新的變化趨勢勢在必行；（3）OTC藥品也將會同步快速發展；（4）醫藥行業數量將進一步減少，企業規模會越來越大。

2我國醫藥企業市場跟渠道分析

2.1我國醫藥行業的現狀

加入世貿組織后，由于面臨世界各國的大型醫藥企業的劇烈競爭，我國醫藥行業面對的對手異常強大，與此同時，這幾年來生物醫藥技術的發展異常迅速，我國醫藥行業的發展也面臨著很多機遇和危機。主要是以下這幾方面：（1）前景十分光明。（2）與醫藥行業相關法規的逐步完善使得醫藥行業能夠更加健康的發展。（3）營銷渠道的相關管理理念過于落后。在改革開放等等相關觀念的熏陶下，我國醫藥企業的相關營銷渠道管理意識不斷增強，企業越來越關注自身渠道的管理，但是與國際先進水平還存在著無法彌補的差距。

2.2藥企內部營銷渠道面臨的問題

最近幾年，醫藥市場的供求關系每天都在發生著巨大的變化，供過于求的情況發生在醫藥行業的各大市場，競爭非常慘烈，營銷渠道所能賺取的錢日趨減少，這種情況使得企業必須更加重視渠道成本的減少。過往的模式是三級模式，營銷渠道所要經過的中間商太多，是典型的金字塔分布。這種結構在靈活性和適應性方面存在著無法彌補的缺陷。

（1）渠道規模太小。

醫藥渠道規模小，市場覆蓋力嚴重不足，深度太淺，營銷過程經常不夠順暢，效率不高。到現在為止，還沒有哪一家商業公司可以覆蓋全國的醫藥流通市場，就連實力十分強勁的上海醫藥股份公司和中國醫藥集團也都只是區域性的商業集團公司，無法實現覆蓋全國的目的。我國藥品批發企業的最大弱點就是多小散差。多，指的就是小型醫藥企業數量多。小，當然就是指的規模很小，年銷售額很低。散，指的是很多小的醫藥企業分散在鄉鎮中。這就更不利于醫藥企業對于市場的變化作出及時準確的判斷。忽視了市場的風云變幻，忽略了對于營銷渠道的維護和修繕，這必然導致渠道規模小，效率更低，陷入一個惡性循環。

（2）經銷商選擇上的偏差。

經銷商的選擇目前也存在競爭，獨家買斷的方式已經過時了，靈活多變是現在商業格局的顯著特點，其實也就是說靠一家經銷商就想控制住市場是不可能的，所以，往往在一個地區就需要多個經銷商或者多條銷售渠道，競爭方式更是變幻莫測。而且不同的經銷商所擅長的經銷模式是不一樣的，有的精通零售，而有些的則比較偏愛分銷，因此，需要針對不同的產品調整應對不同的經銷商的策略。同一個產品同一個區域經常需要不同的多家經銷商，更需要經常考察它是否符合我們這個產品的要求，從而減少片面銷售的格局。

2.3終端存在巨大缺陷

有一句話說得好，得終端者才能得天下，由此可以終端建設非常重要，醫藥渠道也不例外。零售終端多是我國的特點，但目前我國的終端建設存在很多問題：（1）首先，目前我國最重要的終端還是在醫院，醫院仍然是對于醫藥企業來說最重要的終端。（2）藥店所占份額少，采用電話、電郵進行營銷的方式很少。我國的醫藥行業與發達國家相比很存在很大差距，還處于起步階段。我國的管理經驗的欠缺，營銷方式的落后，也更進一步導致了中小型醫藥企業的營銷方式的簡單，再加上物流體系也跟不上步伐，大部分醫藥企業根本無法進行統一購進和配送。（3）連鎖藥店規模小，一般連鎖藥店都只能在本省市內部經營。這就存在很多地方保護的情況，不利于藥店的做大做強。政府的相關部門要鼓勵這些企業突破自身局限，盡量往外省市發展，只有這樣才能做大做強。但是地方保護主義還是嚴重危害了連鎖藥店的發展，大部分的省市審批機關在對外省市的藥店進行審批的過程中往往會設置很多障礙，這不僅使得競爭受到壓制，同時也會限制本省市的醫藥企業的發展。

2.4醫療機構分配不均

雖然我國現在有醫院一萬多家，床位也有二百多萬張，醫療衛生人員也有三百多萬人，看上去是一個完整的體系，但是鄉鎮醫療機構發展還是十分不健全。最嚴重的問題是城鄉分布不均，鄉鎮醫療機構對于醫療資源的利用效率過低，比較高的是城市里面的醫療體系，農村的缺陷很多。

2.5交易成本太高

醫藥流通過程中一般主要有兩種銷售：藥品和醫療器械。產品從出廠再到消費者手中一般需要經過很多環節。在營銷渠道中每一個渠道都會發生費用。由于各方面的原因，企業的營銷人員為了使得自己的產品能夠快捷的通過每一個環節，一般都會通過回扣這種方式，回扣現象的存在使得交易環節的成本過高，從而導致消費者很難承擔藥品的價格，從而影響藥品市場的正常發展，進一步就會威脅到企業的利潤，制約了我國醫藥行業的發展。

3醫藥營銷渠道構建以及改進

3.1營銷渠道建設以及改進方案

營銷渠道目標應該與產出相關。對醫藥行業來說，建立好自己的營銷渠道是能夠在未來的競爭中占去有利地位的重要保證，而構建營銷渠道最重要的就是要確定好目標。對于渠道建設來說最重要的就是要企業能夠掙錢，其次就是獲得消費者的支持。確定了目標之后，之后需要確定的就是改進營銷渠道所應該遵循的原則：（1）高速通暢原則，營銷渠道能夠盈利的基礎是渠道的不堵塞以及效率高；（2）雙贏原則，如果希望企業能夠做大做強，就需要企業時刻將顧客利益考慮在第一位。在追求自身利潤的同時，同時需要考慮消費者以及經銷商的利益；（3）優化終端原則，終端也就是最末端，是產品到達消費者手中的最后一個場所，是非常重要的；（4）共同發展原則，營銷渠道的構建必須符合國家的政策和市場走向，最終實現和諧發展。

3.2醫藥營銷渠道的改進

（1）并購重組，增強實力。

面對我國目前醫藥企業存在的規模小、盈利能力差的特點，這就需要醫藥企業并購重組的速度加快，更進一步提高企業自身的實力。一方面，通過產權重組的方式，提高資本存量的利用效率，使得資本能夠盡量都被利用到效率較高的存量上來，從而能夠實現資本的增值；另一方面，有收購能力的企業則可以利用資金的優勢，實現規模效應進而能夠更有效的降低成本，取得集中利用更多的資源，擴大自己的優勢。我國的醫藥企業應當從自身出發，立足于市場，運用市場機制組建出一批能力更加強大的企業集團，只有這樣才能與跨國企業集團進行抗衡。當然同時也要重視中小型企業自身的優勢，向著自己的特色發展。

（2）注重研發創新。

我國醫藥企業的研發能力普遍很弱，我國的醫藥企業必須直面這個軟肋，加大對于新藥研發的資金投入，從而能夠營造一個大家都開始重視新藥研發的良好氛圍。增強科研院所與有資金的大型企業的溝通合作，使得產品的研發不只是停留在試驗中，更重要的是能夠轉變為成果，給大家帶來福利。這就需要制藥企業和研發機構不斷通過良好的研發條件吸收更多的研發精英進來。只有這樣企業才能不斷的提高自己的研發水平，給企業自身帶來更大的福利，同時也給全人類帶來好處。

（3）向著伙伴型關系的轉變。

以往的渠道關系是我就是我、你就是你的關系，意思就是每一個渠道里面的企業都是獨立的，追求的是自身利益的最大化，甚至不惜犧牲別的渠道的成員的利益。而在伙伴類型的渠道關系中，廠家以及經銷商之間的關系由你我的關系轉變為我們的關系。各銷售渠道的企業之間實現一體化，使得渠道成員為實現大家共同的目標努力經營，實現雙贏。

參考文獻

[1]楊政.營銷渠道成員行為的整合模型[J].南開管理評論，2000，（4）：64.68.

[2]周筱蓮，莊貴軍.營銷渠道成員之間的沖突與解決方法[J].北京工商大學學報（社會科學版），2004，（1）：22.26.

[3]王朝輝.營銷渠道沖突類別、原因及其解決方法[J].江蘇商論，2002，（9）：58.59.

醫藥行業營銷方式范文第2篇

快給你的腸子洗洗澡吧！”“補鋅我選藍瓶的！”提起醫藥營銷，我們首先想起的還是鋪天蓋地的電視廣告，網絡視頻、社交媒體、選秀活動等似乎跟醫藥營銷似乎八竿子打不著。然而，我們已經看到了諸多醫藥行業的先行探路者，踴躍嘗試數字媒介與創新營銷方式。

投放傾斜

在消費者媒介使用習慣發生巨大變革的今天，即使是再“不食人間煙火”的廣告主也無法淡定了。對于一二線城市的年輕白領來說，茶余飯后看電視這種消遣方式正在慢慢地消失，而網絡視頻已經成為年輕白領觀看影視作品的首選，消費者注意力的轉移同時改變了廣告主的媒介投放選擇，網絡視頻日漸成為廣告主們熱捧的資源。

據易觀國際《2012年第一季度中國網絡視頻市場季度監測》顯示，2012年第一季度中國網絡視頻市場廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達到218%，環比增長24.7%。

除此以外，根據2012年4月數據顯示，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數字媒體的支出，其中41%計劃增幅超過20%。中國廣告主對網絡視頻和社會化媒體尤其感興趣，其中約有23%的廣告主將會增加預算投入視頻。這意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網絡視頻廣告收入增長的勢頭必將繼續，就連一向淡定的醫藥行業，也開始有廣告主向網絡視頻投了橄欖枝，“醫藥行業目前在網絡視頻行業投放整體金額并不是很大，但是跟前兩年相比增長的比例相當高，未來發展的空間很大。”優酷土豆集團高級副總裁董亞衛對《成功營銷》記者說道。

目前在網絡視頻上已經有了醫藥行業探路者的身影，包括盤龍云海、滇虹藥業以及馬應龍在內的藥企都已經初嘗了網絡視頻營銷的甜頭，隨著限娛令、限廣令、限劇令的頒發，電視廣告的容量減少，價格也逐步走高，目前已無法滿足醫藥品牌日益增長的傳播需求，而“視頻網站本身具有電視屬性和互聯網屬性，電視上的所有廣告形式，互聯網都可以實現，并可以聯動周邊社區媒體，進行線上線下整合傳播，性價比更高。”具有4A背景服務過央視的優酷土豆全國大客戶總經理陳利剛總結說。

低調行業先行者

馬應龍藥業早在兩年前就嘗試通過UGC內容進行病毒視頻、微電影營銷，盤龍云海定制優酷土豆“金牌大劇”，滇虹藥業康王·娜么杰出“舞動中國”整合營銷活動，陸續有越來越多的醫藥品牌嘗試視頻營銷這一模式。與電視媒體單一的TVC相比，醫藥行業在視頻網站進行的整合互動營銷活動，可以讓消費者眼前一亮。醫藥營銷專家李衛民表示：“視頻營銷是醫藥品牌傳播的一片藍海，是大勢所趨，品牌可以通過視頻網站更好地建立與消費者的情感聯系，全面提升品牌形象。”

作為一家醫藥企業，盤龍云海處于一個低調的行業中，但它面向的消費者又是以女性為主的、容易受到廣告決策影響的人群。所以，對于盤龍云海而言，突破醫藥行業一向低調的氛圍，嘗試新型的營銷活動就成為燃眉之急。

視頻行業近兩年來的異軍突起，吸引了盤龍云海的注意。品牌期望借助視頻網站的網絡傳播優勢，找到網絡營銷突破口，進行品牌年輕化，從而提升更多目標人群關注“排毒養顏膠囊”系列產品，帶動產品的終端銷售。

針對土豆網網民具有趣味性、有個性、對新鮮事物總是保持好奇的特征，品牌制定了有趣并有大量明星參與的“盤龍云海美麗”三重奏推廣計劃，借助“萬元獎金”、“新媒體代言人”、“2012土豆自制開年大戲女主角”等網絡噱頭吸引用戶，全程配合線上與線下，詮釋品牌內涵。

在計劃的第一階段“無毒美女爭霸”，通過“豆角（豆角，是土豆網為優質播客們提供一個更高權限的、更好展示平臺的，并由土豆網統一認證、管理和運營的產品項目，具有原創視頻的，有自己版權的，可持續創作的播客即被稱為豆角兒。）”+當紅明星+街頭抓拍的娛樂形式，推動更時尚、更年輕的潛在消費用戶關注盤龍云海品牌及“排毒養顏膠囊”產品，同時啟動兩場線下會，強大的媒體效應提升盤龍云海的品牌影響力，線上結合土豆網精準頻道+劇場開放的方式進行網絡推廣。

同時利用網站的媒體資源，啟動儀式上邀請眾多高端網絡及平面媒體90多家，傳達盤龍云海“美麗、健康、時尚、自信”品牌形象，提升盤龍云海品牌的行業影響力。

土豆攝制組尋找街頭時尚排毒達人，現場采訪中不斷爆料各種排毒爆笑話題。同時采訪包括小S、孫儷在內的24位當紅明星藝人，發表自己的排毒秘方，通過各種娛樂元素，貼合用戶喜好，深化用戶對“排毒養顏膠囊”產品的認知度，樹立“全民排毒”理念。

“無毒美女爭霸賽”頒獎會現場更是有薛之謙和江映蓉作為嘉賓，增加娛樂性元素，引爆“健康排毒，全民排毒”理念。現場眾多娛樂媒體的布置，推動品牌的時尚化、年輕化。

在線上，以“曬一曬自己的獨家排毒秘方”為主題進行網民大征集，借助土豆知名“豆角”創意視頻提升用戶關注黏性，增加用戶對盤龍云海品牌的新形象記憶。

在活動進行的1個半月中，活動專區PV達到762，465，招募視頻播放數：6，531，585次，網絡活動用戶上傳視頻636部，超出預計112%，關注活動的人群高達7億9千萬人次，取得了良好的傳播效果。近期在視頻行業吸引眾多關注的是優酷與土豆的合并，強強聯合對廣告主、尤其是醫藥行業品牌廣告主有哪些影響？優酷土豆合并后實行合分有序的營銷策略。

醫藥行業營銷方式范文第3篇

從廣東的藥交所掛牌到上海熱議的“帶量采購”模式；從安徽、山東縣級醫院招標到福建三明地級市試點招標；從葛蘭素史克(GSK)一案的不斷發酵到國內某上市企業激增的會議費被曝光；從外資企業的全面收斂到國內企業的普遍放假，醫藥行業的溫度再一次降至冰點。不可否認，中國醫藥的發展已經走進“合規”年代，醫藥營銷必須回歸正道。面對中國醫藥營銷新時代的到來，企業的發展路在何方？又如何做到“合規”營銷？

代金銷售　危險游戲

葛蘭素史克(GSK)事件爆發后，牽動了公安、工商、衛計、國稅、藥監等5部委的聯合出動，密集整治醫藥行業的商業流通環境。很多業內人士感慨，這仿佛又回到2006年針對醫藥行業商業整治風暴的情景，而如今醫藥行業從生產到銷售，都正面臨著一次前所未有的整治行動。如果國家一定要通過行政及司法力量干預代金銷售打擊商業賄賂，那么國內企業賴以生存的“回扣”法寶還能堅持多久？

不可否認“代金銷售”一直是國內甚至外資企業屢試不爽的營銷法寶。它嚴重破壞商業競爭的環境，玷污白衣天使的天職，助長醫療腐敗的滋生，推高醫療成本，也推動虛高的醫藥股價。面對這種沉疴痼疾不抗拒的大趨勢，國家應加大力度控制，改善當前營銷方式。任何企業或個人對“代金銷售”留存幻想的，無疑是刻舟求劍之固執守舊、掩耳盜鈴之自欺欺人。大的醫藥環境變化決定了“帶金銷售”的模式必將來越難生存，必將要退出歷史舞臺。

學術推廣　變革利器

目前，西方發達國家已經歷的可能就是我們現在或將來要面對的。記得早在10年前看過一部美國電影《愛上醫藥代表》，該片反映了1997年美國醫藥行業的商業模式，描寫了在商業環境下，人的逐利心態下的昏暗面和情感下的柔弱面的雙重矛盾。片中描述了美國醫藥代表臨床工作的一個片段，醫藥代表每天中午午餐時到醫院，把事先準備好的咖啡、快餐等放在一個折疊式的桌子上，旁邊還放些產品的DA或文獻資料等，醫生中午下班時就會一邊吃著快餐，品著咖啡，一邊隨意瀏覽一下放在旁邊的產品資料等，對于感興趣的會拿進科室繼續了解。中午飯已過，代表就會把所有東西收拾干凈后撤走，這就是十幾年前美國醫藥代表的臨床工作情況。

在西方發達國家沒有臨床費的說法，廠家在醫院做臨床促銷、學術研究的主要以贈藥、禮品、贊助等方式，是不允許以現金直接賄賂醫生的。美國藥廠對醫藥代表在銷售技巧方面的培訓主要是針對重要客戶如何突破“障礙”，以爭取到合同；推動藥品銷售，如何向醫生慷慨贈送免費藥品樣品的方法；醫藥代表要學會與醫生建立起良好的個人友誼，并且通過贈送禮物的方式達到“投桃報李”的目的。

相信隨著醫藥市場的變革，學術推廣將越來凸顯其價值所在，尤其具有專業推廣水平的學術型醫藥代表將是未來變革時代的勝利者。首先，他們能夠給醫生帶來有關藥品研發的最新動態和疾病研究新進展，而這些正是臨床醫生最歡迎的。其次能使醫生了解各類新老藥物之間的利弊，這也是臨床醫生想要了解的。由于學術型醫藥代表通常能最快掌握到某些疾病新型治療藥物開發的國際新動向，故他們對某些藥物的開發進展比醫生了解得更深入。有些學術型醫藥代表甚至是某類疾病治療的專家，他們的建議常常令醫生折服。

學術營銷　必須求真

學術營銷無疑是一個舶來品。所謂的學術營銷，就是要以處方藥產品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產品賣點，通過多渠道與目標受眾溝通，實現客戶價值最大化，實現產品推廣銷售，最終實現品牌忠誠的營銷模式。

學術會議是實現學術營銷的主要手段，是外資企業推介產品的主要平臺，更是外資企業在華進行品牌宣傳、產品訴求和終端處方最重要途徑。幾年來，外資企業憑借其龐大的會議規模、會議頻次和國內外專家網絡的支持，在華的銷售規模呈幾何式暴增，一直壟斷著中國二三級醫院60%-80%的高端市場（社科院今年的《中國藥品市場報告》顯示，2012年在中國主要藥品市場，二級醫院和三級醫院，外資藥企的市場占有率排名十分靠前，其中，三級醫院藥企排名前十中，80%為外資或者合資藥企；二級醫院外資藥企的占有率為60%。）。國內企業這幾年在面對外資的擠壓，也逐漸開始嘗試轉型走學術營銷之路，在學術會議中也逐漸看到不少國內企業的影子。但外資企業的學術會議是否“合規”？我們國內企業所走的學術營銷路線是照搬了外資的學術營銷模式，還是在其基礎上有所創新？

依照國際藥品制造商協會聯合會的規范規定，“不得向醫療衛生專業人士提供金錢利益或其替代物（包括捐贈，獎學金，補助，贊助，咨詢合同及教育或其他與其執業相關的名目）以換取后者對其藥品的處方，推薦，采購，供應及對病人使用，或在將來繼續進行上述活動的承諾”。這是一條關鍵的學術營銷原則。

其次，是學術會不得以任何方式或條件承諾提供或提供可能對醫療衛生專業人士的處方行為產生不正當影響的其他任何利益。依照規則，會員可以與醫療衛生專業人士簽約，由后者提供真實的咨詢服務，并向其支付合理的報酬及食宿和差旅補償，但此類咨詢服務提供的方式或條件均不應當對有關醫療衛生專業人士的處方行為產生不正當影響。

依照以上準則，跨國藥企不能以學術的方式向醫療機構和醫生輸送“不正當財物或者其他利益”，葛蘭素史克（GSK）等跨國公司在華被查的情況來看，他們顯然是完全違背了這一原則。

以學術會議為主體營銷的外資企業入華就已經變了樣，那作為跟進者的國內企業跟 “老師”學習還能學到多少真經。以學術會的方式做藥品推廣，這本是國際通行做法之一，然而學術會正在成為直接或變相行賄的灰色路徑，國家正聯合5部委進行予以堅決打擊，因此可以預見，過去“掛羊頭賣狗肉”的學術幌子將受到遏制，真學術營銷必然是一種趨勢，這既符合國家醫改的發展方向，更是給廣大醫療工作者自我救贖的機會，還中國醫療環境本來的面目。

傳統媒體　順勢而行

藥品作為一種特殊商品，從制造到成為醫生的處方藥或藥店柜臺上的某一商品，都要經歷一系列的“宣傳”環節。宣傳后才會被人們熟知，宣傳后才能形成經濟價值，宣傳后才能凸顯產品或企業的品牌優勢。

醫藥營銷離不開多種形式的宣傳推廣。2007年前，醫藥宣傳主要以報紙、廣播、電視、學術會議等鋪天蓋地的媒體進行組合，尤以廣播、電視的宣傳最為盛行，到2006年底達到極致。而隨著2007年3月中華人民共和國國家工商行政管理總局和國家食品藥品監督管理局對《藥品廣告審查標準》進行修改及外資學術營銷對國內醫藥市場的沖擊，傳統的“廣、電”姐妹花媒體宣傳組合開始失寵，并漸漸退出歷史的舞臺。

這幾年新媒體（網絡宣傳）的出現并迅速活躍起來，且有取代傳統專業雜志、報紙等宣傳媒介的勢頭，以至于專業雜志、報紙等平面媒體一直不溫不火。學術會議這種宣傳形式逐漸成為處方或非處方藥最重要的一種宣傳手段。于是各種學會、教育機構在外資企業以及走專業化學術推廣的國內企業的共同推動下，如雨后春筍般迅速壯大起來，且商業氣息越來越濃。

醫藥行業營銷方式范文第4篇

[關鍵詞]中華老字號品牌、創新發展、品牌研究

中華老字號是中華商業文化的重要載體,是中國名牌經濟的重要力量,具有很強的歷史文化價值和經濟價值。其生產與發展凝聚了幾代民族企業家的艱辛和傳奇,發展歷史大多可以追溯到兩個世紀。然而,隨著經濟的發展,這些老字號品牌除了少數部分仍然保持著活力外,絕大多數已經從市場上消失。由于越來越多的外國品牌進入國內市場,以及國產新品牌的誕生,給消費者帶來了許多新產品、新觀念、更多的選擇機會,也給中華老字號帶來了嚴峻的挑戰和經營困境。據統計,1993年以來國家有關部門認定的1600多家中華老字號中,現在勉強維持現狀的占70%;長期虧損、面臨倒閉、破產的占20%;生產經營有一定規模、效益好的只有10%左右。造成這種局面主要是由于中華老字號忽視對品牌文化的建設。

所以,重振中華老字號品牌,不僅是保護中華民族的文化遺產,同時對于促進經濟發展,增強國民經濟競爭力具有重要意義。

一、國內外研究現狀

國外最早對老字號品牌進行研究的是奧美廣告公司(Ogilvy&Mather)的Berry。他在1988年首先提出了強勢品牌的八點好處,以及對老字號品牌進行活化的七個步驟。之后,Aaker在1991年提出了對老字號品牌進行活化的方法。隨后,Donna和Kapferer分別在1992年提出了老字號品牌活化的要點,以及重命名的四種方法。2000年以后,是國外研究的高峰期,并且涌現了大量的研究成果。這些研究主要包括三個方面:品牌重建、品牌活化和品牌退役。

國內學者對中國老字號品牌的研究主要集中于餐飲和醫藥行業。

對于餐飲業老字號的研究,學者李明武(2001)將中西餐飲業老字號進行對比,并通過總結西式快餐的成功經驗,得出了以下結論:餐飲文化要改變,求快才能贏得市場;飲食行業要革命,工業化生產是大趨勢;標準化的經營是餐飲業創名牌的有效方法;特許連鎖經營,指導和管理是關鍵;重視員工培訓,建立激勵機制。2004年,學者劉輝分析了中國餐飲業老字號的現狀,指出中國老字號的發展應該走品牌戰略之路,利用無形資產促進老字號的發展。同年,黃欣通過對全聚德、馬蘭拉面、肯德基的對比實證分析,指出老字號餐飲業在特許經營的過程中應注意文化、關鍵技術、標準化等問題。

與餐飲業相比,對于醫藥行業老字號的研究相對較少。著名醫藥產業觀察者韋紹鋒(2005)認為醫藥行業老字號應采用“四品營銷”,即品牌營銷、品質營銷、品種營銷和品貌營銷。具有多年醫藥市場運作經驗的黃純賢(2005)則利用SWOT分析矩陣,指出中國醫藥行業老字號的發展應采取整合營銷策略。

二、老字號品牌存在的問題

我國老字號企業大部分存在運轉困難、效益低下的現實。目前,像北京同仁堂、六必居醬園、全聚德烤鴨店等經營有方的老字號品牌已屬鳳毛麟角。當前,中華老字號企業的品牌文化存在如下主要問題:

1.缺乏良好的品牌運作

市場經濟是一種資源配置經濟,企業良好的品牌形象可以吸引眾多的投資者、合作者,從而使企業經營規模、資產實力、市場競爭力等諸方面迅速擴大,達到規模經濟效應。我國老字號品牌中許多具有良好的知名度、美譽度,單純就國內市場看,是一個容量大、穩定性強、具備可經營性的市場。然而,就目前我國老字號企業的經營情況看,品牌效應發揮有限,品牌運作存在嚴重缺位。

許多中華老字號企業的員工培養模式仍沿用師傅傳徒弟,沒有系統、科學的培訓手段,直接影響中華老字號企業的發展壯大。在經營方式上,許多中華老字號企業還沒有形成利用法律來維護產品質量和商業秘密的理念。特別是靠手工操作和獨特工藝和口味的企業,更多的強調“繼承傳統”和保持“傳統特色”。為保證產品質量,保護“祖傳秘方”,經營者信奉著“只此一家,別無分店”的經營思想。錯誤地認為開分店就會導致產品質量難以控制,假冒產品就會出現,就會危及產品的名聲。

2.品牌文化創新不足

許多中華老字號企業對時代的發展變化考慮不足,對消費者的喜好和消費觀念的變化研究不夠。只固守產品的傳統特色,使得產品陳舊、品種單一,造成產品滯銷、門庭冷落。

品牌代表利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念。一個不斷發展具有豐富文化內涵的品牌才具有持久的生命力。“老”是一種資本,有時也會成為突破的束縛。在當今市場經濟條件下,老字號企業在經營中恪守古訓、信守商業道德的同時,要對品牌文化進行不斷創新,著力將產品之“優”化為市場之“勢”,優勢并舉,形成規模優勢,從而不斷樹立新商譽,努力重振雄風,不斷擦亮“老字號”。然而,能像同仁堂抱著“同修仁德,濟世養生”的堂訓,而又不斷進行創新,滿足目標市場消費者需求的我國老字號品牌少之又少,許多老字號品牌幾十年甚至上百年沒有什么變化,故步自封、因循守舊,沒有創新意識。

3.缺乏品牌維護

中國市場的造假行為歷來較猖獗,不法分子往往利用老字號的招牌,仿造產品牟取暴利。大量假貨充斥市場,使消費者對品牌的信任度降低。同時假冒產品還分羹老字號的品牌資產,致使老字號的品牌形象嚴重受損。如制假“王麻子”的廠家多達幾十家,年產量萬把,是真“王麻子”年產量的近倍。由于調查取證困難、處罰力度不夠以及存在地方保護和部門保護,“假冒偽劣”長期充斥市場且愈演愈烈。如果老字號不在品牌維護重點環節上投入力量,那么其市場遲早會被這些造假者蠶食,從而嚴重影響品牌的形象。

老字號企業產品品質的滑坡也導致了品牌形象的下降。一些老字號企業換了新的經營者,將原來獨特的質量體系打破,以至于消費者以為老字號不如從前了。更有甚者,像南京冠生園,不珍惜自己的良好聲譽,以次充好,以假亂真,最后砸了自己的招牌,自毀老字號。

4.品牌傳播乏力

許多中華老字號企業對品牌宣傳的力度不夠或側重點不準確,宣傳的途徑過少。長期以來,老字號一直借助口頭傳播建立聲譽,這種傳播方式在當今信息社會制約著老字號品牌傳播的速度和廣度。普遍存在以“老”自居、“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想,忽視通過廣告、公關活動、公益事業等多種途徑對品牌進行主動宣傳。而更依賴于一些老消費者的口碑傳播,如此方式限制了傳播的速度和廣度,降低了品牌的知名度和美譽度。

同時,許多老字號品牌定位不準確,傳播中重在宣傳其“傳統特色”,沒有時代色彩;重在宣傳其“古老文化”,拒絕現代文化的融入;導致不能吸引當今消費者的關注。

5.缺乏合理的品牌延伸

品牌延伸是品牌管理中頗具爭議的一個問題,盡管如此,被譽為“金字招牌”的知名老字號仍應利用已有的品牌資產,不失時機地實施品牌延伸,借以增加利潤增長點,做大市場“蛋糕”。

當然,品牌延伸應選擇正確的方向。1995年,王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個廠子合并成立王麻子工貿集團,并重新注冊了王麻子商標,這是王麻子品牌延伸和盲目擴張的一大敗筆。

6.品牌價值提升不足

老字號面對新的市場競爭,需要對品牌價值進行提升,在品牌的內涵和外延方面下工夫。如云南蒙自“過橋米線”,通過講述“過橋米線”的故事和與少數民族文化的結合吸引和留住消費者,并使更多的消費者對其產生興趣。

三、老字號品牌的創新發展

時代的發展要求老字號企業在傳承其傳統的同時還應適應經濟的進步,故步自封,倚老賣老已不能適應社會的需要,創新品牌也應滲透到老字號企業的生產經營活動中。老字號優勢在一個“老”字,劣勢也在一個“老”字。因此,要辯證地看待“老”字,要在“新”字上做文章。

1.品牌理念創新

一個致力于品牌運營的中華老字號企業,必須努力消除品牌理念缺失的情況,需要進一步了解自己悠久的歷史及其沉淀下的文化特征,深入地挖掘自身的文化底蘊,將這種文化與品牌觀念相結合,并將這種品牌理念有效地融入到企業理念中去,通過理念不斷提升企業品牌。

“品牌的一半是文化”。由于品牌具有文化內涵和象征意義,使得人們信仰品牌。中華老字號都是經歷過少則幾十年多則百年以上的滄桑歷程,是具有頑強生命力和廣泛群眾基礎的。然而在以品牌競爭為主的經濟時代,許多中華老字號企業的經營紛紛遭遇滑鐵盧,但是也有一些中華老字號企業由于能夠在繼承優良傳統文化的同時不斷對品牌文化注入新的內涵,企業得到了很好的發展。因此,不斷創新品牌文化對中華老字號企業的振興且持續發展具有十分重要的現實意義。中華老字號企業在傳承傳統文化精華的同時,必須吸收具有時代特征的積極文化元素。做到古為今用、洋為中用,兼容并蓄,形成傳統文化與現代文化相融合的品牌文化。讓品牌文化成為中華老字號歷久彌新、保值增值的法寶,成為中華老字號深入人心的魅力所在。

2.促進老字號年輕化

老字號已老為自豪。正是由于“老”,才使他們缺乏創新精神,倚老賣老,市場表現出一副老態龍鐘的形象。當我們喝可口可樂和雀巢咖啡的時候,沒人會覺得他們有一百多歲,這就是中外老字號的根本區別。

老字號應該忘掉自己的年齡,時刻保持年輕的心態,這是向現代品牌轉換的關鍵。因此,要積極推廣“老字號年輕化”工程,到達老字號理念年輕化、體制年輕化、經營方式和服務方式年輕化。當有一天老字號真正忘掉了自己的年齡,贏得了更多的青年顧客,老字號在現代品牌道路上才能有新的生命。當然,強調老字號年輕化,并不是完全丟掉傳統。在老字號年輕化過程中,堅守的是品牌的文化內涵,改變的是品牌經營思想和經營方式。

3.變革營銷方式

老字號企業實現品牌轉換,必須轉換傳統的營銷方式。有人把北京祥之首的瑞蚨祥與世界零售巨頭沃爾瑪做過一個比較。瑞蚨祥有百年歷史,起家于繁華的大柵欄,最繁盛時期有30多家店鋪,但今日只有一店且門庭冷落。沃爾瑪只有幾十年歷史,起家于只有6000人口的阿肯色州的一個小鎮,如今卻有400多家店鋪,銷售額超過2800億美元。據說當初沃爾瑪創立的靈感來自于瑞蚨祥,他們發展的共同理念是誠信、質量和低價。但由于采用不同的營銷方式,現在兩家的發展規模和品牌效應出現了天壤之別。

實現現代營銷方式,尤其是連鎖經營方式,是老字號現代化品牌道路上的必然選擇。目前,北京商業領域老字號中采取連鎖經營模式的已達42%,這部分企業的營業額增長率為85.9%,高于商業領域來自好的平均水平。

在市場上同質化產品越來越多的今天,中華老字號企業必須清醒地認識到,企業之間的競爭就是品牌的競爭。因此,中華老字號在產品價格、渠道等方面不存在優勢的情況下,必須重視品牌的創新建設,借助品牌創造財富,在市場競爭中獲勝。

參考文獻:

[1]周文一:中華老字號企業再創輝煌的發展之路[J].上海商業,2009,(01)

[2]吳水龍黃小寧周運錦:“老字號”品牌資產的激活:機理與路徑[J].現代管理科學,2009,(04)

[3]楊勇:老字號品牌可持續發展問題探討[J].商業時代,2008,(03)

醫藥行業營銷方式范文第5篇

資源緊缺，醫藥原料藥價格

首先是資源緊缺導致醫藥原料藥價格普遍看漲。隨著經濟的飛速發展，小到稀有元素、大到石油及有色金屬的供應或擁有量都日漸緊張，資源與經濟發展的矛盾不斷顯露出來。

這一點在醫藥原料藥市場中表現得更加突出。比如：上游資源性原料的產品中最明顯的例子就是次硝酸鉍，在短短的半年時間里，價格由8萬元/噸上漲到現在的近50萬元/噸，就連相當普通的氧化鋁、碘化鉀、硬脂酸鎂等原料藥也在看漲。

而以糧食為原料生產的產品如傳統抗生素類、半合成青霉素類、營養類、醫藥輔料類等，也都有不同程度的上漲。這類產品占了醫藥原料工業的很大比重，但由于用大量糧食生產乙醇，使糧食價格大幅度上漲，導致了這類產品的價格也在不斷攀升。同樣，石油資源類醫藥原料價格上漲的原因主要也就是資源緊缺性局面的加劇。

近些年來，我國醫藥原料藥工業得到迅猛的發展，從某種意義上來說，是以環境為代價而獲取的。到如今，制造成本中添加了環境治理費用，這樣一來，勢必會造成部分醫藥原料藥產品的生產成本大幅度提高，產量減少而影響正常的市場供應，推動市場行情的走高。

普藥類原料藥市場行情看好

氨基比林、安乃近、馬來酸氯苯那敏、乙酰水楊酸、對乙酰氨基酚等普藥類原料藥的全面緊缺，是因為整個藥品市場對普藥制劑的需求增加導致的結果。隨著國家對醫療事業投入的不斷增加，特別是對農村新型合作醫療的全面推廣實施，帶動了整個醫療消費市場總量的快速增大，這對于整個醫藥工業行業是一個加速發展的大好機遇。

立體化營銷應用于市場經營中

立體化營銷已廣泛應用于醫藥原料藥生產經營企業的市場經營中。會議銷售曾經是醫藥原料藥的主要方式，但在傳媒資訊立體化發展的今天，醫藥原料藥的銷售同樣進入了立體化的時代。如在第58屆原料藥會上，參展企業的重點不是來推銷產品，而是展示企業自身的形象，推廣企業的品牌。由此看來，醫藥原料藥的市場營銷方式將會在現有的市場條件下，不斷向多渠道的方向發展。