儒家思想中仁的含義

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儒家思想中仁的含義范文第1篇

【關鍵詞】“仁義禮智信” 價值評估 現代轉換 【中圖分類號】G120 【文獻標識碼】A

儒家文化中的“仁義禮智信”，是中國傳統文化中的核心價值觀念，在中國文化特征的形成、民族品格和精神培育等方面發揮了巨大作用。然而由于一些封建糟粕的存在，“仁義禮智信”與封建宗法等級制有著千絲萬縷的聯系，成為封建統治者的“利器”，因而又表現出消極、保守及落后的一面。同時，“仁義禮智信”又有著人類共同的價值意識，反映了中華民族道德上的積極、文明、進步，是處理人與人之間關系的道德智慧。所以，針對儒家“仁義禮智信”的“五常”進行內涵分析、價值評估以及現代轉換，能夠為中華傳統文化的深入挖掘和現代社會主義道德發展提供一定的價值借鑒。

“仁”代表著“博愛、厚道、忠恕”的內涵，是中華民族的傳統美德

“仁”是儒學思想中最為核心的內容，其本質在于研究人的倫理道德，教給人如何做人、待人以及成人的道理。“仁”有廣義和狹義兩種含義，廣義上的“仁”指的是全德之根源、全德之總綱，代表中國傳統道德規范的最高境界；狹義上的“仁”指的是“愛”人，從愛親人開始，逐步擴展到愛路人，進而到愛世界萬物。“仁”要求我們“立己立人”，不僅要“立己”，主動按照道德標準來要求自己，還要“立人”，積極按照“仁”的道德標準去關愛他人。不管是“立己”還是“立人”，都要做到“己所不欲，勿施于人”，這是儒家仁道思想的首要內容，也是中華民族重要的價值原則。

從倫理的角度來看，“仁”代表著“博愛、厚道、忠恕”內涵，是中華民族的傳統美德。“仁”發展到今天，產生了巨大的社會影響力，對我國的社會主義道德建設非常有利。比如說，“仁者愛人”可以轉換為“愛人民、為人民服務”；“仁”中的“忠恕”內涵可以有利于人與人之間和諧相處，等等。

社會主義市場經濟賦予了“義”更為積極的內涵

“義”是我國古代一個內容豐富的道德范疇。從“義”的本意上看，指的是一種禮儀或者是風貌，而從“義”的另一層含義上看，有適宜的意思。孔孟之道都將“義”作為一種判斷準則，從而對某個人的思想言論或者是行為是否合宜進行判斷，并指出恪守道義是處理社會關系的核心內容，是治國立身的準則，是儒家道義思想的關鍵點。縱觀歷史，人們對“義”的理解往往集中在“義利關系”上，儒家思想認為人們所遵循的所有道德規范都是“義”，“義”保護的是整體利益，“利”指的是個人利益。“義”是第一位的，孟子說“舍生取義”，應當重義輕利，反對見利忘義。

社會主義市場經濟賦予了“義”更為積極的內涵，促使其價值轉換。首先，社會主義發展要求“義”和“利”的統一，鼓勵人在“義”的合理范圍內追求物質利益；其次，社會主義發展要求公私并重，重視整體利益、集體主義道德與為人民服務的宗旨一致，因此傳統的“義利觀”中所強調的維護整體利益應予以發揚，同時還要保證個人對正當“私利”的追求；最后，“義”的內涵中的“公正合宜”，能夠促進全民道德規范的形成以及精神文明素質的提升。

古代的“禮”轉換到現代社會，應取其精華、去其糟粕

“禮”在人際交往中應用廣泛，是約束交往行為的道德規范。在儒家思想中，道德仁義的形成與“禮”有著直接關系。“禮”的內涵同樣也有廣義和狹義之分，廣義的“禮”指的是全德的統稱，代指最高的道德規范，而狹義的“禮”則指的是作為禮、義、廉、恥“四維”之首的“禮”。它又有外在禮儀和內在禮義之分。外在禮儀指的是外在的禮貌、禮節等，內在禮義指的是禮的內在精神。

一方面，古代中國以“禮”管理國家，形成了聞名中外的“禮儀之邦”；另一方面，封建禮教形成了絕對服從、壓抑個性的桎梏，近代中國的一些文學家甚至發出了“禮教吃人”的言論。對“禮”的認識與理解應辯證地看待，既要肯定“禮”帶來的道德修養提升等功績，又要認識到“禮”在封建社會中展現出的局限性。因此，將“禮”轉換到現代社會，應取其精華、去其糟粕。首先，以“禮”所蘊含廣義道德規范來提升社會民眾修養；其次，摒棄傳統“禮”中的等級尊卑之禮，發揚社會不同分工應具備的道德素養；再次，繼承內在禮義，講禮貌、有禮讓，創造和諧的社會關系；最后，保留傳統的謙讓、敬老、尊賢的禮儀，從而提升人的道德意識。

儒家思想中倡導的“智”，逐步成為選拔用人的標準

在我國的古代文學中，“知”為通假字，一般代替“智”來用，指的是戰爭中的智謀，與道德并沒有關系。而后來“智”出現以后，“智”的內涵中融入了道德的元素。所以“智”有“知智”和“德智”之分。前者指的是對外界事物認知和把握的能力，后者是指由道德認知上升到道德理性所擁有的智慧，即能夠明辨是非、知仁達義。儒家思想中倡導“德性之智”，墨家思想中倡導“認知之智”。自漢武帝以來，儒家思想中倡導的“智”逐步成為選拔用人的標準，經過荀子、孟子的推崇與發展，“智”在培養人的道德品性、維持社會穩定和諧等方面具有較大的優勢，但是卻在認知理性方面有一定的缺失。

“智”發展到今天，儒家貴智傳統依然產生了一定的積極影響。首先，傳統的貴智文化使得在新時期我國發展依然重視對知識的學習以及人才的培養；其次，“智”中包含的“德智”關系要求我們通過“德”與“智”的共同發展，從而達到“尊德問學”的目標；再次，德智要求人在語言和行為上得當適宜，做到當言則言、當行則行；最后，“智”在當代應更上一個層次，達到對天地自然、世間萬物的“明智”，在對人、對物方面體現出“大智慧”。

“信”對人的外在行為與內在精神都有所涉及

“信”是一種重要的道德范疇，一般人們習慣“誠”和“信”連起來使用，意為言行一致、表里如一、真誠無欺。“誠”與“信”相比，“信”更具有作為道德規范的標準，對人的外在行為與內在精神都有所涉及。《左傳?僖公十四年》中說：“棄信背鄰，患孰恤之；無信患作，失援必斃”，這里指明了“信”的重要性。在儒家思想中，“信”往往被定義在朋友之間，定義上較為狹隘。但不可否認的是，“朋友”更具有平等性，這也是為什么在“三綱五常”和“五倫”受到抨擊的時候，“朋友”一倫反而得到了宣揚的重要原因。盡管“朋友”一倫來自封建思想，但是卻表現出平等的交往模式，從而推動“信”的產生。將其轉換到現代社會，應做到以下幾點：首先，在推動社會主義道德建設的歷程中注重“誠信”，以“誠信”作為政府、企事業單位、個人發展的原則與切入點；其次，注重“誠信”是培育個人優秀道德品質的重要路徑；再次，以“誠信”作為社會主義市場經濟發展的準則，從而避免出現一些有違誠信的行為；最后，將“誠信”與社會主義法律制度相結合，以法律規范和制度建設來保證“誠信”的實現。

“仁義禮智信”是中華民族傳統文化中的核心內容，既有積極和進步之處，又有與封建社會相關聯的消極與落后之處，因此在繼承與應用“仁義禮智信”的過程中，應當對其價值進行評估，從而實現“仁義禮智信”中有益部分的現代轉換，推動我國社會的發展進程。

（作者為唐山師范學院副教授）

【參考文獻】

①龍倩：《仁義禮智信”的現代轉換》，《理論導刊》，2017年第2期。

儒家思想中仁的含義范文第2篇

【摘 要】社會工作作為從西方社會的歷史、文化中脫胎出來的專業，它的價值和倫理都深深根植于西方國家的文化傳統之中，社會工作專業本質的目標與中國儒家文化觀念所強調的社會和人與人關系的和諧是相通的，同時，儒家思想中男尊女卑、婚姻制度、“天命”思想和“保民而王”都與人本主義思想相沖突。社會工作在中國的發展過程中應該吸收兩者契合之處，借鑒沖突之處，達到穩定現有的社會秩序的宗旨。

【關鍵詞】儒家思想；社會工作價值體系；社會工作本土化

一、儒家思想的主要觀點

儒家文化是中國社會的主流文化，儒家思想主要的觀點是通過道德修養達到自身的和諧，進而推至人與人、人與自然、人與社會的和諧。儒家思想的主要觀點包括：第一，儒家的“仁愛”道德原則，這是從血緣關系中引申出來的，即一定血緣關系范圍之內的人們之間的相親相愛，即“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。這也就是孔子所說的“泛愛眾，而親仁”。“義”實為忠信誠義，既要正確處理個人與他人的關系，也要正確處理義與利的關系。第二，“禮”是儒家很重要的一個思想，如三綱五常，三從四德。中國還有“父母之命，媒妁之言”的說法，若是爹娘不開口，不經過媒人介紹，和自己喜歡的人私會，那么，社會人士都會輕視他，認為他不遵守禮教。第三，孟子的“仁政思想”，簡單地說是要保民、重民從而維護統治。其目的是為了調和階級矛盾，穩定封建政治秩序，施政于民就可以得民心，就可以得到天下。他認為不能在貧富的關系上破壞既有的階級制度，貧富狀態要維持。第四，《禮記·禮運·大同篇》提出：“使老有所終，壯有所用，幼有所長，緣孤寡獨廢疾者皆有所養。”其含義為：老人福利，就業服務，兒童福利，社會救助與殘障福利。儒家思想中“修身齊家治國平天下”的理念曾經激勵和引導著無數中華兒女為了民族的偉大復興去拼搏和奮斗。

二、西方社會工作價值觀的內涵

比斯臺克在其1961年出版的The Casework Relationship（個案工作關系）一書中，提出了他的社會工作的價值體系，他認為：第一，尊嚴和價值是至高無上的；人生而有不同的潛能，除了社會上每個人的尊嚴和價值應被尊重之外，社會福利服務也應注重社會功能中人得潛能的存在；人具有實現其潛能的天生的驅動力和義務；人有與生俱來的動力和責任以實現其本能。第二，人文主義思想有強烈的個人主義傾向，它主張培養個性，有明顯的自由主義色彩，它堅持相信人類可以通過自己的行動去創造和改變，人的潛能也得到發揮。第三，人具有選擇的能力，并且由于其有自我實現的義務，他具有自我決定的權力，因而在完成自我實現義務的過程中，人應有自我抉擇的權力。第四，社會與個人的關系。所有的人都有其基本的人性需要，自我實現必須通過潛能的發展和成長過程才能完成，基本人性需要的滿足及和諧的成長，必須依靠社會所提供和保護的機會，才能到得到保障。

三、儒家思想與社會工作價值觀之間的突出契合與沖突

（一）儒家思想與社會工作價值觀的契合之處。第一，中國儒家文化觀念所強調的社會與人關系的和諧，與西方社會工作價值觀中力求促進社會整合的觀念二者是契合的。社會工作的目的是修復和修補社會中一些難以調和的社會問題，這也是中國幾千年所追尋的目標。第二，社會工作的主要方法就是修復和修補被破壞的社會秩序或構建新的社會秩序。由此可見社會工作的目標和宗旨實際上與我國長期所推崇的“禮”是存在著互補作用的，都是為了社會的穩定和發展和存在的。第三，中國傳統文化里強調“大同”社會的理念，同西方社會工作價值觀中所主張的實現個人潛能的提升和推進總體福利進步是不謀而合的，社會必須建立和維持公正和和平的秩序，并且提供和自我實現有關的條件和資源，這強調的是社會對個體的責任。第四，儒家思想中的人世觀所宣揚的人應該勇于承擔各種屬于自己的責任，為自己的國家和家庭做出一定的貢獻，這和社會工作價值體系中社會通過其個體成員的貢獻有權利變富是有一定關聯的。

（二）儒家思想與社會工作價值觀的沖突之處。第一，儒家思想中的“禮”與社會工作的價值體系中注重人的尊嚴和價值相去甚遠。中國自古就有著各種制度和禮節的約束壓迫著人們的尊嚴，這種規約自我、順應社會的道德原則與人本主義的個人自由意志可以決定命運，個人努力可以改造環境是明顯相悖的。第二，儒家思想中男尊女卑， 我國封建社會婦女沒有社會地位的，然而社會工作的理念中所宣揚社會工作的目標之一是要探索并消除社會中由于性別主義所造成的女性痛苦，有更大的能力去追求個人的成長與發展，實現兩性之間的平等。第三，中國傳統社會中的“女子無才便是德”與社會工作價值體系中所說的人具有實現其潛能的天生的驅動力和義務是存在很大反差的，前者是對人的潛能的泯滅和扼殺，每個人都有同樣的接受教育和被關愛的權力。第四，儒家傳統思想中對待子女的婚姻問題時，父母之命是最終決定因素。這與社會工作價值體系中提倡人具有自我選擇和自我決定的能力和權力是沖突的，對社會工作的發展是有一定阻礙的。第五，“仁愛”與“博愛”。“仁愛”的道德原則和道德情感就是基于家庭血緣關系的親親之愛。然而社會工作中所強調的“愛”是一種“博愛”，無論是乞丐、、罪犯他們都有權利得到世人平等的愛和保護。第六，孔子宣揚的“天命”思想麻痹了人們的思想，讓人們在遇到問題時不去勇敢的尋求解決問題的方法和手段，而是逃避和隱忍。社會工作是一個以人道主義為本的專業，十分關注個人作為個體有權力用合適的手段去實現自身的價值。

中國傳統社會主流思想的儒家思想與社會工作價值觀的關系是社會工作本土化要研究的主要內容。

參考文獻

[1] 劉夢，張葉芳.中國社會工作本土化過程分析[J].中華女子學院學報，2001，13（6）.

[2] 史鐵爾，高桂賢.論社會工作的價值觀融合[J].安徽農業大學學報，2007，16（3）.

儒家思想中仁的含義范文第3篇

本屆大會秉承以往各屆的宗旨，在獨立思想、平等對話的原則下，學者們圍繞“儒家思想與當代價值建構”“儒學與國家軟實力建構”“禮樂文化與社會道德”“儒家思想與公共文化空間”等議題，進行了跨地域、跨學科、跨行業的學術探討，取得了豐碩的成果。

儒學研究為解決當代困境提供重要智慧

本次大會的一個顯著特征就是有廣泛的外國學者的參與。他們各自從自己的文化背景中，闡發儒學的現代價值和意義，體現了儒學研究豐富的思想和方法的維度。

北京大學人文講習教授、國際哲學學院副院長杜維明在大會主題發言中指出，從軸心時代以來的哲學體系中，儒家哲學沒有尋求超越的外在精神實體，而是關注日常生活的倫理秩序，追求凡俗的人文主義，強烈渴望自然和人的精神世界的相輔相成。孔子的“仁”，沒有階級、地域的界限，追求全體社會成員的“天下歸仁”，這為解決當代自由主義的思想和文化困境提供了另外一條可以選擇的路徑。在儒家思想的啟發下，人類應該享有正義的自由，有同情心的理性，有社會和諧的個人尊嚴和有責任的人權。美國夏威夷大學教授、國際儒學聯合會副會長安樂哲認為，當代世界在取得廣泛發展和進步的同時，也出現了從經濟、政治、文化、社會、環境等領域的“全面危機”。他認為應對這種全球困境首當其沖要摒棄人們熟悉的個體玩家競爭模式、只追求一己之私的文化資源，代之以協同合作形式的、跨民族、倫理和宗教界限的恰當文化資源。很多人認為，作為泛亞洲大文化現象出現的儒學，有可能對建立新的世界文化秩序的話語，作出有價值的貢獻。澳大利亞邦德大學教授、國際儒學聯合會副會長李瑞智同樣認識到，隨著亞洲經濟力量和文化力量的崛起，需要重新估量幾個世紀以來塑造世界共同體的英美傳統的優長和缺陷，同時更充分地了解和估量儒家的思想傳統。他認為“君子”在儒家的思想體系中具有豐富的內涵和意義，他圍繞這一范疇對其本體論的含義和現代價值進行了多角度的注釋和闡發。

拓寬儒學研究的路徑和維度，回歸儒學的踐行精神

儒家思想中仁的含義范文第4篇

一、中國古代倫理道德中休閑的概念

中國先賢們對“休”和“閑”二字的創造和使用，可謂是別具匠心，至今耐人尋味。“休”從人、從木，《說文》解釋為“人依木而歇”，可見休是人勞作之后的短暫歇息;《辭海》中解釋“休”為吉慶、歡樂;《五經文字》中提到“休，象人息木陰”。而“閑”從門中有木，本意指柵欄，通常引申為范圍，多指道德、法度。孔子在《論語》中曾指出“大德不逾閑”，此處又有約束、限制之意;但是“閑”通常同“嫻”，具有嫻靜、平和的意思，表現了一種心境的平和和寧靜。所以休閑組合起來，就可知身體擺脫日常強制性的活動而獲得的一種平靜的精神愉悅狀態。從上述闡述不難發現，古時休閑的定義與現代社會休閑的含義相差不大，都是指一種精神的愉悅狀態。

二、中國傳統倫理道德中的主要休閑理念

中國文化源遠流長，在數千年的歷史中創造了豐富的傳統倫理道德文化，仁、智、勇等都是中國傳統倫理道德的主要內容。當然，其中蘊含的休閑思想也是極其豐富的。在傳統倫理道德的主要三個方面中，古代的休閑理念主要受到儒家思想和道家老莊的哲學思想的影響。本文將其主要休閑理念概括為兩個方面：天人合一和以“靜”為主。

三、天人合一的休閑理念

儒道思想體系雖然都蘊含著天人合一的休閑理念，但是兩者卻具有本質的不同，這是由兩種倫理道德體系的核心主張不同而造成的。儒家思想主張積極的人人世，努力創造生命的價值。儒家想構建積極安定的社會秩序，在安定繁榮的社會秩序中尋求休閑的生活的狀態。所以在天人合一的理念中，儒家所謂的“天” 是指一種社會大同的秩序，也就是儒家思想的核心“仁”和“禮”。要達到的休閑的狀態，必須是與“天”相互融合，只有實現了社會的大同秩序，才能真正實現休閑的生活狀態，正因為如此儒家將休閑與自身的道德修養聯系在一起，進而達到建功立業，建立大同社會的真正休閑狀態。正因為儒家思想中天人合一的休閑理念是與大同的社會秩序緊密聯系在一起的，更多了一種束縛和限制。孔子主張的社會秩序中核心思想是“仁”，并且極為重視“禮”的重要作用，他主張“父母在，不遠游”，并告誡弟子們對父母“生，事之以禮;死，葬之以禮，祭之以禮”，遠游是對父母的不孝，遠游就設置在了一系列社會之“禮”的限制之下，也即只有遵循儒家思想的天，才能夠達到自由的情景，享受休閑的狀態。但是儒家思想中天人合一的思想并非完全不包含與自然合一的狀態，孔子也曾提出“道不行，乘桴浮于海” 的思想，雖然儒家強調積極入世，以建立社會的秩序為己任，但是在事業不順利之時，也會選擇暫時的隱逸，回歸大自然，這是的天人合一的“天”與道家的思想又有些許的相似。

道家主張人要活得自然、自由自在，心性尤其要悠然散淡。也即以老莊學說為代表的道家思想主要是強調自我的超脫，其所謂的天人合一即指追求與自然的和諧統一，修養自己的心性，最終達到心境的超脫物外的狀態。老子在他的《道德經》中說“人法地，地法天，天法道，道法自然”，這段話表現的是道家思想的核心理念，也即道家思想的核心是遵循自然法則，自然而然而為之。不違背自然的法則，在與自然的和諧相處中達到物我兩忘的高尚境界。這樣人便達到了一種至高的休閑狀態，獲得心性思想的提高和升華。雖然儒道兩家對天人合一的“天”有著不同的界定，但是兩家思想最后達到的結果是一致的：達到一種精神的放松和愉悅。不同是儒家要求要在一定社會秩序之下，實現整個社會的共同休閑;而道家則是達到個人思想和修養的整體升華。

四、以“靜”為主、中和為度的休閑理念

單從休閑二字的表面意思來看，休是一種活動或行為的放松狀態，而閑則是代表著內心的嫻靜和平和，側重是人的感覺和思想的純潔安寧。這個字的組合表現了特有的文化內涵，休閑是通過身體的放松，來最終獲得精神上的寧靜和平和。一個長期處于緊張工作狀態中人，內心也一定是無法得到平靜祥和的，所以古人強調動與靜的辯證關系，認為勞作與休息都不可偏廢，要中和為度。很多古代哲學家的至理名言都包含有一種中和為度的中庸思想，例如《孔子家語。觀鄉射》中有一段非常著名的記載是“子貢觀于臘”。孔子曰：“賜也樂乎?”對曰：“一國之人皆若狂，賜未知其為樂也。”孔子曰：“百日之勞，一日之樂。一日之澤，非爾所知也。張而不弛，文武弗能;一張一弛，文武之道也。”這段話極為準確的詮釋了中國古人張弛有度的休閑理念。中國古人不僅強調動靜兼修，而且更進一步強調養心調神、以靜為主，強調神對形的支配作用。所以和西方的休閑不同，中國傳統中休閑向往的一種“神的境界”，故多趨向于“靜”。中國古人傾向于進行創造性的活動來達到休閑的目的，在靜謐遐想的過程中得到思想的解放和升華。但是誠如“讀萬卷書，行萬里路”所表述的那樣，“靜”往往以“動”為前提，“動”為 “靜”提供遐想的先決條件。

作為與“忙碌”相對應一種生活的狀態，“閑”的明顯的特征就是“靜”。在這方面儒道兩家是殊途同歸的，儒家思想也追求一種“靜”的狀態，這種 “靜”仍然離不開儒家核心思想的影響，是一種“仁者靜”，是一種處于自身情感，但是又在“禮”的限制之下的道德與情感的調和的狀態。孔孟都要求人們能夠克制自己的感情和欲望，堅決抵制外界的種種誘惑，不因外界的得失變化而或喜或悲，最終達到自己內心世界的恬靜平和。道家追求的“靜”是一種虛靜的狀態，老子說：“致虛極，守靜篤。萬物并作，吾以觀之。夫物蕓蕓，各復歸其根。歸根日靜，靜日復命。”，他強調只有保持內心的虛空、清凈，才能夠讓自己的心境超然于物外，保持內心的絕對寧靜、平和。所以儒道兩家都追求內心的平靜，雖然方法不同，目的卻是一樣的。這更表明了古代傳統倫理道德追求內心的寧靜，超然物外的休閑理念，它們不重視物質的享樂，只在意內心世界的真正平和安寧。

這種以“靜”為主、中和為度的休閑理念，在古人所從事的休閑活動中也可以得到很好的證明。中國古人在欣賞美景之時是用創造的活動來表達內心的愉悅和快樂，詩歌創作便是文人墨士們主要的休閑活動之一，在漫長的歷史長河中，涌現數不清的游記詩歌，文人們欣賞山水之時，總是靜思遐想，寄情山水進而創作出不朽的詩篇。除詩歌創作之外，琴棋書畫也是古人休閑的主要活動，通過從事這些安靜的、怡情養性的活動，暫時脫離現實的世界，達到釋放自己的感情，升華精神世界的目的休閑目的。另外賞花、品茗、飲酒等都是古人喜愛的休閑方式，在平和的狀態的中達到內心的安靜祥和。

五、結語

中國傳統倫理道德歷史悠久，是中華民族文化的根本，因此對于其中蘊含的休閑理念的探討，不僅能夠豐富現代社會的休閑理論，也能夠為尋找中國特色的旅游休閑道路提供重要的理論依據和文化根源。

儒家思想中仁的含義范文第5篇

文化營銷的內涵

在日趨激烈的市場競爭之中，以消費需求為導向的企業出現了一種新的營銷模式——品牌文化營銷。它顛覆了傳統意義上以有形產品為中心的營銷模式，充分利用文化動因在營銷過程中的潛在作用使企業產品的競爭優勢凸現出來。關于文化營銷的含義引言中已經做了闡述，其核心任務在于價值觀的構建，而且在企業通過廣告等宣傳手段將產品的文化定位傳達給消費者之前，必須慎重考慮消費者的滿意度問題。也就是說，產品的文化定位是否能與目標消費群的價值觀達成一致。因為只有當文化營銷贏得了消費者的心理認同，從而產生消費欲望與購買行為才能算是成功的營銷策略。文化營銷的真正內涵在于細心觀察、甄別、培養或創建一種與目標消費群的思想意識一致的價值觀。從以上敘述可以看出文化與營銷顯然有著密不可分的聯系。美國學者A•克羅伯曾提出過“文化”的五種含義，其中有一條指出“歷史上形成的價值觀念乃是文化的核心”。而關于市場營銷的定義，著名教授菲利浦?科特勒這樣界定：“個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。（周朝琦等，2002：49）”菲利浦教授提出的這一營銷定義從客觀實際出發著眼于消費者生理的和物質的低層次需要，然而當社會物質生活非常豐富，消費者生活質數逐漸提高時，消費者的價值和滿足將從基本的生理滿足層次更上一個層次，即看中產品中所包含的文化價值觀念。通俗地講，如今消費者購買商品已不再僅僅是購買“一種物的使用價值，而是購買一種品牌，一種文化，一種精神、心理上的滿足。（周朝琦等，2002：46）”因此，企業在宣傳產品使用價值的同時還應注重某種文化價值的傳輸，這樣不僅使現代消費者感到稱心滿意，也能使企業在正常價值之外又增加了附加價值，同時又增強了企業品牌競爭差別優勢，可謂是互利雙贏。

酒類產品文化營銷手段的實例分析例

例1“：致中和”五加皮分析：從品名的“中”、“和”二字不難推測出“致中和”這個品牌和儒家文化有關系。《中庸》中寫道：“喜怒哀樂之未發，謂之中。發而皆中節，謂之和。”又云：“致中和，天地位焉，萬物育焉。”相傳這兩句話是孔子教人調理情感的。《禮記》禮運篇中說道人有“喜怒哀懼愛惡欲”七情，無論哪一種情，一旦發動，如果不能節制，都能令人違背本性，喪天害理。孔子深諳人情，于是便說了以上兩句話教人先達中和之境，然后便能率性，即循性——依順本性而不違背。可見，“致中和”是一種通達和諧的情感境界，而商家將生產的五加皮命名為“致中和”顯然想傳達一種喝了該品牌酒之后的人就不會在情感上大喜大悲傷了身體，繼而在待人處事上都能平心靜氣，心平氣和。而“和”正是中國人所推崇的一種處世態度。例2：“孔府家酒，叫人想家。”分析：山東曲阜是孔子的故鄉，孔府、孔林、孔廟更是名揚中外。曲阜“孔府家”集團借此東風大做儒學文章，大興帶有儒家文化的品牌，使“孔府家”酒連續幾年成為我國出口量第一的白酒。在進行品牌文化營銷的過程中，“孔府家”集團不僅為產品取了個好名，還伴以廣告語以情動人。一句“‘孔府家’酒，叫人想家”曾讓無數海外游子為之動容；也喚起了無數人心中的思鄉之情。這句廣告語的成功正是源于儒家思想的精髓。儒學中的“仁愛”是從家庭血緣親情中直接引申出來的。孔子的弟子有若即把孝敬父母、尊敬兄長作為“仁”的核心和基礎。他在《論語?學而》中說道“孝悌也者，其為仁之本也！”時至今日，諸如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“百善孝為先”此類的古訓始終在人們的頭腦里根深蒂固，可見儒學中的親情和家庭觀念兩千多年來早已化為人們心中一種不自覺的固有意識了，因此各大企業商家才會依靠這張“親情”牌獲取無限產品增值。例3：REMYMARTIN——人頭馬一開，好事自然來分析：“人頭馬”X•O是較早打入中國市場的具有國際品質的高檔酒，當時“人頭馬一開，好事自然來”這句廣告語可謂家喻戶曉，尤其是后半句讓中國消費者歡喜有加。之前筆者已經提到儒家學派的處世觀之一就是“善”，意為“好人、好事、好思想”。既然人們“見善如不及”，那么對于會“自然來的好事”又怎會不喜呢？也許當中國消費者聽到“人頭馬”的這句廣告語時尚未意識到其精妙的緣由，但是細細想來，商家設計這句廣告語之前應該是對中國消費者的傳統價值觀做過深入研究的。例4：MARTELLX•O——獨具慧眼，品味非凡分析：“馬爹利”在中國市場的廣告宣傳中打出的口號是“獨具慧眼，品味非凡”。乍看這支廣告似乎非常洋氣：一切皆在西式的環境中上演，它所要表現的理念是喝“馬爹利”的人是擁有智慧，品位高尚的，并非凡夫俗子之徒，其實這恰恰與儒學中三“達德”之一的“智”相契合。所謂“智”就是智慧和才能。《論語》中有“知者樂水，仁者樂山；知者動，仁者靜；知者樂，仁者壽”之說，還有“智者千慮，必有一失；愚者千慮，必有一得”等等崇尚智慧，貶低愚昧的名言警句，并且這種“智”并非指與身俱來的天賦，而是由后天進修培養而成的判斷是非對錯的理性和能力。時至今日，睿智的人仍然受到人們的崇敬，因此“馬爹利”向中國大眾傳輸的“獨具慧眼，品味非凡”的文化精神仍然是儒家思想的集中體現。以上實例中外酒類的文化營銷體現了儒家思想中的“和”，“善”和“智”，不難看出儒家思想在當今社會仍然擁有極高的文化地位。