網絡群體傳播的特點

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇網絡群體傳播的特點范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

網絡群體傳播的特點范文第1篇

〔關鍵詞〕科普；群體受眾；網絡科普；網絡互動

〔中圖分類號〕G252.8；TN248.1〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）10-0149-04

互動性是科普活動的基本特點之一，現代科普強調參與性與互動性，倡導以人為本，注重科普對象的實際需要和調動公眾的參與積極性和創新性[1]。借助Web2.0技術，充分利用現代化的網絡載體，實現網絡互動是目前公認的科普工作發展新趨勢。有數據顯示，截至2011年底，中國網民數量已經超過5億，互聯網普及率達到38.3%，面對如此龐大的受眾群，開展網絡科普活動不僅要吸引公眾對某一科普知識的注意，還要激發公眾的學習興趣，保證傳播效果。本文在對網絡受眾主要群體數量和上網目的進行分析的基礎上，結合當前網絡互動載體特點，探討基于群體受眾的網絡互動科普模式，分析了吉林省科普網在實踐中的經驗與問題，提出了開展個性化網絡互動科普活動的建議。

1科普網絡受眾群體特點

根據中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告（2012）》顯示，2011年10～29歲以下的青少年占網民總數的58.2%，30～49歲占37.1%，從圖1可以看出，我國網民主要以中青年為主，10歲以下兒童和60歲以上老人在網民中所占比例不高。相對于兒童和老人，中青年人對科普的需求顯示出更強的個性化。

我國目前的網民中學生所占比例較大，在一份大學生

上網目的調查中顯示82%受訪者是為了聊天交友，49.5%的僅是為了娛樂和放松，47.3%的受訪者上網最關注的是“新聞等資訊”，關注“博客和空間”的大學生占30%～32%[2]。而在對于中學生的調查中，玩網絡游戲的占63%，看視頻的占36.5%，查資料占43.1%，看新聞占38.4%[3]。可以看出，網絡游戲對于中學生的吸引程度很高，對年齡較大的大學生來說，獲取信息和社交則是主要的上網目的。如圖2所示，除學生、個體戶/自由職業者及無業人員這幾個相對自由支配時間較多的群體以外，企業/公司人員、專業技術人員、黨政機關事業單位人員、農林牧漁勞動者等社會行業在網民中均占有一定比例。從事行業、職業特點不同，對網絡內容的關注度也會不同。

從目前網絡受眾的年齡和職業上看，單一的網絡科普模式已經不能滿足受眾群的需要，要實現網絡科技傳播最大化，要求網絡科普工作按不同性別、教育程度和職業特點等因素分類制定面向某一群體的科普計劃和內容。

2網絡互動科普載體

網絡互動科普載體主要是指在功能上具有互動性的網絡應用，主要包括即時通訊、博客、微博、網絡游戲等，因為手機上網比電腦上網更具快捷性和廣泛性，同時，隨著智能手機的普及，未來手機網民規模將迅速擴大，所以本文將手機上網也列入了討論范圍。

2.1即時通訊

目前常用的即時通訊服務軟件包含QQ、MSN、飛信等。截至2011年底，即時通信用戶規模達4.15億，使用率增長至80.9%。即時通訊軟件為使用者提供了實時交流的平臺，在這個平臺上，科技的傳播者可以與受眾進行交談和討論，即時的傳遞文字訊息、檔案、語音與視頻等。

2.2博客

博客是一種通常由個人管理、不定期張貼新的文章的網站。一個典型的博客結合了文字、圖像、其他博客或網站的鏈接、及其它與主題相關的媒體，并能讓讀者以互動的方式留下意見。2011年，我國博客/個人空間用戶數量為3.19億，較2010年底增長2 414萬，增長率為8.2%。博客/個人空間的使用率為62.1%，較上年底下降了2.3個百分點。建立在門戶平臺上的眾多科普博客即可以是科技的傳播者也可以是受眾。

2.3微博

微博這種典型融合Web、手機以及其他網絡即時通訊工具的Web2.0產物，具有即時便捷、應用廣泛、互動性強等傳統媒體無法比擬的傳播優勢[4]。僅一年時間就發展成為近一半中國網民使用的重要互聯網應用。截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網民使用率為48.7%。科普微博與博客相比更新速度快，文字量小，更能與現代人快節奏的生活相契合。

2.4網絡游戲

休閑娛樂是我國網民上網的主要目的，截至2011年12月底，中國網絡游戲用戶規模達到3.24億，較去年同期的3.04億增長6.6%，網民使用比例為63.2%。網絡游戲以其娛樂性和趣味性而深受公眾特別是青少年的喜愛。科普網絡游戲以科普為目的，內容具有科學性、知識性及教育性；以網絡游戲為表現形式，具有較強的娛樂性和趣味性，對用戶富有吸引力，并在娛樂的過程中潛移默化地發揮科普功能[5]。

2.5手機上網

中國手機網民規模達到3.56億，占整體網民比例為69.3%。艾媒市場咨詢的《中國移動互聯網市場與網民行為調查報告》對中國手機網民上網目的進行了調查。調查結果顯示，有68.5%的受訪者表示，借道手機進行網絡聊天是手機上網的主要目的，選擇獲取新聞資訊內容為主要目的則占56.3%；把閱讀小說作為主要目的有51.7%；以手機上網為了游戲視頻等娛樂需求的用戶占36.2%；賺錢等生意目的占9.6%。移動通信與科普的結合是科普的一種新的形勢，是借助于移動通信平臺傳播科普的新載體，其有移動通信傳播的分眾性及精準傳播、個性定制、內容豐富性、互動性、及時性、移動便捷等特點[6]。

3主要受眾群體對網絡互動科普傳播形式需求

3.1學生

學生群體對于知識的獲取能力比較強，對網絡的新事物新趨勢具有很強的敏感性，特別是90后大學生是目前網絡上最活躍的群體。高娛樂性的科普游戲和高互動性的科普知識競賽、網上科普展館對于學生群體來說具有很強的吸引力。同時，學生也是手機上網的重要群體，目前使用3G手機上網的用戶中，學生占23.3%。手機報、手機小說閱讀和手機游戲是青少年最喜歡的手機產品形式。

3.2農林牧漁勞動者和農村外出打工者

這兩類人群的勞動強度較大，上網是工作閑暇之余娛樂放松的重要形式，也是獲得各種信息的重要手段。網絡專家訪談與講座和網上科普展館可以使勞動者方便、快捷的獲取知識和技術，對于提高勞動技能、擴大收入具有很好的推動作用。

3.3專業技術人員

專業技術人員是網絡受眾中文化層次較高的群體，這類人群體對科普內容有著更高水平、更專業化的需求，基于即時通訊的網絡專家訪談和科普博客群更能實現科普內容更深層次的專業化。

3.4各類企業/公司人員

各類企業/公司人員工作相對緊張，生活節奏較快，利用每天上下班在公交車上的時間或其它零散時間利用手機上網了解最新資訊是這部分人的重要特點。科普手機短信、手機報和微博具有快捷性、實時性和信息量大等特點，能夠在較短時間內瀏覽豐富信息。同時，職業技能和工作水平的不斷提升是該群體的普遍要求，專家講座是各類企業/公司人員能力水平提高的最直接形式。

3.5黨政機關事業單位人員

這一群體做為國家公務人員和社會的服務者，在內容上具有最廣泛的科普需求。手機短信、手機報和微博等不拘泥于內容且承載量大的科普形式更能體現這一要求。

3.6無業人員

對無業人員進行執業技能培訓和就業、創業指導，是這類群體的實際需求，通過網絡專家訪談和專家講座的形式進行個案指導和專業培訓，可以幫助他們增強就業信心，增加就業砝碼。

4基于群體受眾的網絡互動科普模式

4.1開發寓教于樂的科普網絡游戲

面向學生的科普網絡游戲應具有知識性、趣味性、娛樂性、引導性和啟發性。我國科普網游作品還比較少，受眾規模很小。要吸引學生對于科普網絡游戲的關注，科普網絡游戲應還要在以下方面進行努力：（1）畫面的親和性。游戲畫面的設計應符合青少年的審美要求。（2）加強游戲策劃能力。注重選題策劃和內容腳本的創作。（3）提升游戲知名度。擴大宣傳，樹立科普游戲品牌。（4）在內容上應與學生年齡特點和知識基礎相適應，注重知識、技能、研究和創新性教育。

4.2舉辦主題網絡科普知識競賽和網上科普展館

網絡科普知識競賽和網上科普展館具有很強的互動性和受眾適應性，這種形式不受科普內容的限制，任何主題都可以進行網絡競賽和設立網上展館，對相關受眾群體也有很強的吸引力，能夠達到很好的宣傳和科學普及效果。

4.3邀請各行業專家進行網絡專家訪談和講座

舉辦專業細分的專家訪談和講座活動，通過專家與受眾的互動提高科學傳播效果，在內容上主要是進行教育培訓和知識傳授，如農業技術服務、執業培訓、就業指導、相關專題講座等。

4.4基于博客和微博的科普知識群體內部交流和外部知識擴散在科普網站上建立科研機構或專業技術人員的科普博客和微博，各科研機構和個人撰寫的文章、心得等在科普組織內部成員間可以高效率的傳播，這種溝通可以有效地提高組織內部成員的科學素質以及科普能力，組織內部成員既是科普知識的生產者又是科普知識的受用者。同時，科普博客和微博也起到了向公眾傳播科普知識的作用[7]。

4.5建立面向大眾科普與分眾訂制的手機短信、手機報等移動媒體在對大眾科普，針對社會上的重大熱點問題，通過科普短信、科普手機報等形式，在公眾未產生恐慌情緒以前，最快速的以科學的觀點對問題做出解釋，化解不良社會心態，維護社會和諧穩定。對于分眾，按不同行業、性別、年齡的受眾特點，分類編輯資訊內容，根據分眾的選擇，按需發送。

5吉林省科普網基于群體受眾的科普傳播實踐

吉林科普網是由吉林省科技廳主辦，吉林省科學技術信息研究所承辦的大型科普類網站，吉林科普網已經開通科普動態、科學博覽、科普園地、應急避險、青少年科普、吉林大自然科普、科技活動周、科普法規等欄目。擁有各類電子圖書30萬冊；各類科普視頻講座16 000余部，時長共計45萬分鐘，涵蓋天文、生物、地理、歷史、數理、醫藥衛生、農學等20門學科。

吉林省科普網自開通以來一直力求突破傳統科普宣傳的模式，重在營造關注科學的氛圍，變單向傳授為互動式傳播。在形式與內容上兼顧廣泛性與個性化是吉林省科普網的重要理念之一。青少年科普欄目根據青少年學習特點，設計了物理實驗、化學實驗、生物實驗、計算機實驗等一系列虛擬體驗教程，增加了科學FLASH小游戲模塊，在傳播知識的同時，體現了娛樂性和趣味性。2012年，吉林省科技信息研究所舉辦的網絡科普知識大賽，加大了宣傳力度，吸引了社會各年齡段、各階層的人士參加，具有廣泛的參與性。

6開展個性化網絡互動科普活動的建議

6.1建立專業性科普傳播機制

由政府出資組建綜合性網絡服務平臺，建立健全由科學技術行政部門主導，各專業研發機構、企業各司其職、互補聯動的科普服務平臺工作機制。鼓勵各專業研發機構與企業在科普服務平臺上通過開辟專欄或建立子網站的形式，按照平臺統一的專業規劃，開展相關領域的科普宣傳活動。政府行政部門依靠研究機構和企業的支持完成了對受眾進行專業性科普教育的目的；研究機構和企業在科普宣傳活動中，提升了在公眾中的知名度，樹立了品牌形象。

6.2加大宣傳力度，樹立個性化科普品牌

建立專門從事科普平臺建設的公益性機構，以平臺作為政府、機構和企業向公眾傳播科普知識的接口。要吸引網絡受眾群體對科普平臺的關注，參與科普活動，定制企業個性化科普服務，就要加大宣傳力度，通過搞大型社會活動、媒體宣傳等形式擴大知名度，向受眾展示科普服務的科學性、公益性、專業性，提升受眾的信任度。

6.3建立多渠道的網絡傳播體系

在形式上，網頁瀏覽、視頻播放、論壇、博客、游戲、移動通訊等功能于一體的網絡科普傳播體系。針對科普內容和受眾特點選取媒介形式，做到各種網絡傳播手段相輔相成，相得益彰。在內容上建立科普平臺專項資金，支持機構、企業和個人進行科普圖書、動漫、影視等的創作。

6.4加強科普隊伍建設

加強科普工作人員的業務培訓和專業化教育，吸收不同專業背景的人員加入到科普工作隊伍當中。建立行業專家檔案，邀請專家在科普平臺開博、主持論壇、參加知識講座和訪談，發揮專家在行業內部的帶頭和示范作用，帶動更多專業技術人員參與科普工作。

參考文獻

[1]楊文志，吳國彬.現代科普教程[M].北京：科學普及出版社，2004.6：73.

[2]趙會民，趙西敏.對大學生上網目的的調查分析[J].新聞愛好者，2010，（5）：136-137.

[3]金黎.當代中學生上網現狀的調查和思考[J].中國教育網絡，2011，（9）：78-79.

[4]蔡勝龍，范以錦.微博給傳統媒體帶來的不僅僅是挑戰[J].新聞傳播，2010，（3）：16-18.

[5]劉玉花，費廣正，姜珂.科普網游及其產業發展研究[J].科普研究，2011，6（6）：34-38.

網絡群體傳播的特點范文第2篇

關鍵詞：網絡營銷；網絡廣告；手段

一、網絡廣告對市場營銷的重要性分析

1.有效確定企業市場營銷的目標群體

網絡廣告具有普遍性，網絡廣告通過互聯網的渠道能夠將企業的產品信息傳播到世界各個角落。隨著互聯網使用群體的增多，企業廣告的宣傳效率的提升必然要通過明確目標消費群體，才能進行有針對性的傳播。網絡廣告與傳統的廣告相比，其受眾更容易確定，傳統的廣告如電視廣告、報紙廣告等對于受眾存在一定的未知性，而網絡廣告通過互聯網數據，能夠準確的分析用戶的特征，能夠直接實現B2C的溝通與交流。網絡廣告能夠有效的幫助企業確定目標消費群體，而且這種針對性的廣告投放或者是信息推送，能夠有效的提升宣傳的效果，幫助企業發展潛在的客戶群體，提升企業的市場知名度。

2.網絡廣告幫助企業拓寬營銷的范圍

電子商務時代的到來改變傳統的營銷 渠道，極大的擴大企業營銷范圍，市場交易可以打破地域的限制，而網絡廣告的出現使得企業的產品宣傳范圍更加的廣泛。網絡廣告借助互聯網渠道進行傳播，而且在自媒體環境中，網絡廣告很可能呈現爆炸式的擴散，在極短的時間內引起網民的廣泛關注，對于企業市場營銷來說，網絡廣告有效的提升企業宣傳的范圍，而且能夠將企業品牌的信息準確的傳播到每個終端消費者。網絡廣告與傳統的廣告宣傳方式相比，其經過多次傳播不會產生較大的變化，如一則網絡廣告視頻或者是網絡廣告段子的傳播，能夠讓消費者觀看到企業原生態的網絡廣告視頻，對于企業來說，通過網絡廣告能夠有效的擴大消費群體，讓更多的消費者關注企業的產品，從而提升企業產品的銷售。

3.網絡廣告的營銷方式能夠有效降低企業的成本

在市場營銷中，企業的成本是決定企業勝負的重要因素，促銷策略中的廣告是企業的一個重要的成本，在當前的市場競爭中越來越多的企業利用廣告策略提升企業的市場形象與產品的知名度，花費重金進行廣告的宣傳，導致企業的成本過高，如恒大冰泉的廣告費用高達14.85億元，這個天價的廣告費用并未能夠為恒大冰泉帶來效益，反而加重經營成本。網絡廣告的特點在于成本低，企業可以通過電子郵件、電子公告、視頻、網絡文字圖片等方式進行信息的，對于企業來說成本比較低，企業只需要通過注冊網絡域名，或者是通過與網絡視頻平臺簽訂協議能夠有效的降低企業的經營成本。

二、企業有效利用網絡廣告建議

1.設計有創意的網絡廣告

隨著互聯網的不斷發展，網民每天面臨的網絡廣告信息繁多，網民對于網絡信息的接觸較多，企業的網絡廣告如果缺乏新意，難以吸引網民的關注。在企業的網絡營銷當中，網絡廣告的設計如果缺乏新穎性，網民的點擊率不高，則達不到企業宣傳的目的。因此，網絡廣告的內容設計必須要具有創意，要讓網民留下深刻的印象，而且能夠有效的讓網民對網絡廣告宣傳的產品產生興趣。網絡廣告必須要結合產品的特點，賦予一定的廣告創意，才能真正的讓消費者感興趣。網絡廣告的成功必須要在最為適合的時間，選擇適合的受眾才能讓網絡廣告發揮最大化的效果。

網絡廣告要有創意，其中在網絡廣告中創設懸念成為網絡廣告宣傳的有力方式，通過一些有懸念的廣告語能夠吸引消費者探尋答案的心理，這種網絡廣告的宣傳方式能夠在短時間內吸引消費者的關注，達到出奇制勝的效果。

2.網絡廣告應當調動消費者的參與度

網絡廣告的瀏覽量與點擊率關系著網絡廣告的傳播效果，因此網絡廣告要以消費者為中心，網絡廣告應當提升受眾的參與度，如可以采用問卷調查的方式，加大消費者的參與度，如騰訊視頻的自制節目《你正常嗎》為了提升用戶的參與度，通過問卷調查的方式提高用戶的參與積極性，這種參與不僅會提高宣傳，而且還會讓用戶關注節目，增加節目的點擊率。如西安楊森制藥在進行宣傳時，通過網絡廣告的方式進行有獎的問答，受眾可以通過參與網絡廣告回答問題的方式，不僅能夠普及醫療知識，還可以獲得獎品，許多消費者愿意參與這種類型的網絡廣告，能夠讓消費者對產品產生較為濃厚的興趣，留下深刻的印象。網絡廣告要以消費者為中心，要積極的調動消費者的參與度，通過新穎的網絡廣告，加強與網民消費者的互動，從而提升網絡廣告的宣傳效果。

3.創新網絡廣告的形式

當前的消費者由于需求、個性不同，企業的產品也存在不同受眾，而且消費者對于網絡廣告的效果要求越來越高，一般的網絡廣告已經難以引起消費者的關注，因此網絡廣告應當要積極的進行形式的創新，網絡廣告應該積極的創新形式，如可以采用旗幟廣告、動畫、游戲的方式進行宣傳，網絡廣告還可以采用試玩、問卷調查等方式。通過創新網絡廣告，吸引消費者的關注，網絡廣告要根據企業的形象與產品的特點進行創新，在網絡廣告的設計上要根據受眾的特點選擇不同的形式進行傳播，如對于年輕的消費群體，可以選擇視頻、動畫的方式進行宣傳，而對于年老的群體，多運用圖畫與文字結合的方式，讓老年的消費群體可以對企業的產品產生直觀的感受。

4.企業的網站廣告布局設計要科學合理

企業通過互聯網渠道進行廣告宣傳，應當選擇適合的布局，網絡廣告要讓消費者進行瀏覽才能達到宣傳的效果，但是如果每個網站都布滿廣告，則會引起消費者的反感，因此企業要恰當的運用網絡廣告。在企業的網站布局上要合理，如廣告的彈出或者是導入都應進行合理的設計，運用恰當的方式進行廣告的展示，才能達到網絡廣告宣傳的效果。

參考文獻：

[1]陳繼偉.網絡營銷的有效手段--網絡廣告研究[D].上海海運學院，2001.

[2]陳爽，何蘭.關于企業網絡營銷的有效手段--網絡廣告的研究[J].中國商貿，2012，11：21-22.

[3]溫愛華，劉菊芳，孫克強.關于企業網絡營銷的有效手段--網絡廣告研究[J].中國商貿，2011，36：39-40.

[4]衛迪心.網絡劇植入式廣告運作及營銷手段淺析[J].視聽，2016，02：76-77.

[5]鄭佳.基于信息傳遞的整合網絡營銷策略研究[D].吉林大學，2011.

網絡群體傳播的特點范文第3篇

關鍵詞 網絡傳播；人際關系；變革；再造

中圖分類號G206 文獻標識碼A

作者簡介 李煒，民族學院新聞傳播學院講師，博士，陜西成陽712082

在人類漫長的歷史演進過程中，逐漸形成了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等基本傳播形態。這幾種傳播形態在網絡誕生以前往往處于相對分離的狀態，在具體的傳播過程中，不同形態雖有交叉，但就個人而言，往往只能利用有限的傳播工具與他人或其他群體展開溝通和交往，如個人最常借助于人際傳播與他人建立關系，卻沒有辦法利用大眾傳播媒體與大量個體進行持續的雙向交流；大眾傳播固然拓展了個人或組織傳播的能力和時空范圍，但卻未能重視人與人之間的具體關系。

互聯網的出現一舉打破了各類傳播形態的界限。借助互聯網，人們不僅能夠還原各類傳播形態的具體功用，而且將各種傳播形態有機交融于一體。不僅拓展了人際交往的廣度，也使個人與個人之間的關系形態體現出新的特點。

一、從單一到立體：圍繞關系變革的網絡傳播

互聯網成長為承載各種傳播形態的綜合媒介并不是一蹴而就，沒有目標的。如果我們認真梳理網絡世界信息傳播形態演化的歷史，便會發現網絡對改造人類關系世界一以貫之的重視。

從歷史上看，當網絡開始以一種傳播媒介的身份進入人類的生活時，最早承載的傳播形態便是“人際傳播”。互聯網的前身ARPANET將不同個人，不同群體的計算機、計算機網絡及外部設施連接起來，通過點對點的通信，實現指令、文件和情報資料的傳輸與交換。在因特網普及到大眾生活的早期，多數人上網的目的是收發電子郵件。這時互聯網的傳播方式依舊是點對點式的人際傳播。但與網下人際傳播所不同的是，交流雙方很可能是彼此陌生的，是虛擬的“面”對“面”溝通。

建立在點對點的人際傳播基礎之上的互聯網，由于傳統的大眾傳媒紛紛上網，才開始發揮大眾傳播媒介的作用。傳統媒體環境中的大眾傳播和人際傳播涇渭分明，最大區別表現就是大眾傳播的信息是單向流動的，而人際傳播是雙向互動的。在大眾傳播過程中，掌握豐富信息的傳播者擁有絕對的控制權，受眾總是處于被動接收的地位，缺乏反饋。盡管在受眾在面對大量的媒體時可以選擇某一份報紙、某一家電臺或是某一個電視頻道，但處于大眾媒體包圍的受眾常常只是“容器中的人”。但在人際傳播的過程中，處于信息兩端的個人是平等的、互動的，能夠及時反饋，并可隨時調節傳播的方向與內容。

網絡消解了大眾傳播和人際傳播的界限，賦予傳播者和接收者以平等的地位。一旦登陸網絡，無論是大眾傳媒的職業傳播者還是一般網絡用戶，都能夠向不確定的受眾傳播信息，并及時、全面的獲得反饋，甚至直接與信息接收者對話。

網絡的大眾傳播對于網絡人際關系的意義在于它拓展了人際交往的機遇，給人類的交往創造出廣闊的空間。人際傳播與大眾傳播的一個重要區別就是傳受雙方的地位差異。人際傳播發生在個體與個體之間，人與人之間是沒有中心的。但在大眾傳播過程中，傳播者永遠處于天然的中心位置，占據著主動地位。網絡扭轉了這一傳統形式，網絡是無中心的傳播結構，傳播形式可以是一點對一點的，也可以是一點對多點或者多點對多點。并且，網狀的結構是可以無限延展的，這也意味著傳播覆蓋面的放大。

網絡中的很多應用都促進了人群之間頻繁的交流互動，為現實社會的人們提供了新的互動環境與空間，人們在新的互動環境中以網結緣和因網結緣，并在此基礎上形成各種各樣的群體，BBS、博客、網絡游戲等都可能成為孕育新型社會群體的土壤。網絡是一種屬于成員的虛擬空間。網絡中的群體傳播較之傳統社會，對人際關系的作用突出表現為，一方面，網絡使現實生活中不可能發生的關系正在發生，或是對超越現實世界的人際關系基礎進行關系的重新組合。用戶每一次的點擊或者登錄，首先從量上改變虛擬社群中的潛在關系。同時，任何人基于自身需要從一個交往平臺轉移至另一個交往平臺的網絡行動，也可能引發更多社群中潛在關系的變化，并且不同平臺的社群由于個人的運動會得以鏈接，從而生成更為廣闊的、互聯互通的關系網絡結構。這既是數字化時代人類生存的特有現象，又反映出網絡社會發展的風貌和格調。另一方面，網絡群體的互動特點也直接決定了成員之間的人際關系水平。“在這個世界里，匿名性帶來的是人們充分的自我暴露，虛擬性帶來的是人們身份與角色的不斷轉換。這時網絡是人們的另一種生存狀態。”

網絡的出現同樣提升了組織信息傳播的效率。組織傳播中的人際關系就其本質而言，表現為組織成員以共同的利益目標而發生的互動行為。滿足組織管理需求的多樣化的網絡傳播技術為組織成員間關系的變革創造了前提。約翰?奈斯比特在其著作《大趨勢――改變我們生活的十個方向》中提到，網絡的存在可以促成自助，交換信息，改變社會，提高生產力和工作環境的質量，并且分享資源。網絡的結構可比任何其他現有的組織以更快速、更富有情感、更節省能源的方式傳遞信息。如今越來越多的組織成員更加偏向于電子郵件、MSN等方式而非面對面的交流方式來解決工作中的溝通問題，組織的內聯網成為增強成員間交流的熱情，拓寬交流范圍的重要渠道，而在對外傳播中，組織可以通過郵件列表、消費者社區、投資者社區、組織的FAQ（你問我答）等方式實現與消費者、商業伙伴、政府部門、投資者等公眾的互動，同時為公眾相互之間的信息溝通提供平臺。

需要指出的是，在這里我們分別討論各類傳播形態對于人的社會關系延伸作用，僅僅是處于一種分析的視角，實際上，互聯網對于人際關系變革的根本意義更在于將傳播的權利交還給個人，使個人成為信息傳播活動的絕對主體。正如施拉姆所言，“這個革命的信息時代的一個趨勢，便是更加著重點對點而不是點對面的傳播，個人越來越大的媒介使用能力而不是被媒介所使用。”

二、回歸人際化：網絡傳播的媒介意義

網絡中豐富的人際傳播通道使用戶間人際關系的介質更為豐富，內容更加多元，情緒也更為多彩。中國人民大學彭蘭教授曾提出，人們對于網絡人際傳播的需求，甚至可能超過對網絡大眾傳播的需求。

如今的網絡不僅是所有傳播媒體中發展速度最快的，而且其人際傳播的特征也較為明顯，甚至可以說，網絡是經過人際傳播格式化的大眾傳播，網絡的大眾傳播是建立在人際傳播基礎上的。最為突出的表現之一就是傳統媒體借助網絡大舉拓展自身的傳播空間，許多媒體在信息的同時往往給用戶提供了多樣化的反饋渠道和影響力擴展空間，他們或是直接給用戶提供傳遞信息、發表意見的平臺，或是對用戶意見進行優化整合，再利用各種媒體通道引發新一輪的熱點互動。而對用戶而言，倘若對某一信息感興趣，認為有價值，便可以進行個人對個人的轉播（如通過E-MAIL、SNS轉帖等）或是個人對群體（如BBS轉帖）的轉播，與更多的用戶共享。

可見，互聯網已將越來越多的傳播形式交融在一起，網絡人際關系的完整譜系是內向傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播及大眾傳播共同作用的結果。但就其本質而言，無論是哪種形態的網絡傳播都離不開網絡的互動本質，互動將傳播兩頭的個體鏈接了起來，提供了網絡所有傳播形態由單項轉化為雙向的可能，是互動讓處于傳播的兩端的個體開始發生主動或被動的關聯，形成或強或弱的人際關系。

對于人際關系的個體而言，網絡傳播的多種形態賦予網絡傳播的多重“性格”，使網絡傳播凸顯出更加個人化和個性化的訴求，一個用戶不僅可以通過網絡來延伸自己的感官，更能夠主動延伸自己的人際關系網絡。

首先，即信息呈現方式的多媒體化和個性化傳播需求所帶來的諸如“我與你”，“個性化”，“交互性”和“共時性”等傳播特征。MSN、ICO等即時通訊工具不僅能夠實現存在一定空間距離的個體間同步或是異步的文字聊天，也可以進行音頻、視頻聊天，而WEB2.0時代的博客、SNS網站等更是大大拓展了網民發展人際關系的時空和能力，關系“微內容”是人們在不經意間就能找到志同道合的交往對象。

其次，網絡中各種各樣的傳播工具和傳播界面大大調動了人的情感表達和社會化參與的積極性。人類傳播時用相同的語詞既進行陳述又激發態度。“技術的影響不是發生在意見和觀念的層面上，而是要堅定不移、不可抗拒地改變人的感覺比率和感知模式”。人際關系最重要的特點是它具有情感（或情緒）的基礎。網絡在為人們打開一個利用大眾媒介進行人際傳播的突破口時，使人與人之間表達情感的方式也日漸豐富。

美國學者華爾瑟提出的“社會信息處理理論”認為，人們可以在“計算機中介傳播”中發展近距離的情感關系，人們持續地互動經過一段時間便會累積關于對方的信息與認知，于是，親密情感、信任情感都會被加強。以微博客中的@現象為例，這一傳播行為至少可以在三個層面上體現出粉絲和博主之間的關系狀態。首先，@行為的明確終點表明粉絲是關注博主的；其次，@的具體內容是一種自我開放和自我傳播的努力；再次，@行為發生的頻率會反映出雙方關系渴望的程度。

最后，網絡之于人際交往的媒介意義還在于通過提供選擇、強調與規避某種傳播形式的可能（例如通過文字而不用照片、視頻）實現“面”對“面”的調整。正是這樣的可能為人們的情感表達與社會參與提供了空間與動力。同時，網絡信息生態也正是在從表面的信息傳遞轉向更深層次的受眾參與、互動和輿論的形成過程中，逐步實現了虛擬社會與現實社會中的對接與融合，并在此基礎上擴大了各類信息的傳播范圍和影響力。

參考文獻

[1][3]彭蘭.“重新認識網絡”，中國新聞傳播學評論（CTR）網站

[2]（美）威爾伯?施拉姆、威廉?波特?傳播學概論[M].北京：北京大學出版社（2）：362

網絡群體傳播的特點范文第4篇

【關鍵詞】微博營銷;社會網絡;社會網絡分析法

隨著web2．0技術的迅速發展，社會化媒體已成為人們日常生活中不可缺少的一部分。其中，微博作為一種通過關注來分享、傳播和獲取信息的社交平臺引起了人們的廣泛關注。根據中國互聯網信息中心的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截止2015年上半年，我國網民規模達6．68億，使用新浪微博的網民占69．4%。微博與其他社交網絡的不同之處在于，既可以和現實生活中的朋友、家人、同學進行互動，還可以和自己崇拜的明星、名人等進行交流和互動，從而擴大自己的社交網絡空間。微博憑借自身用戶數量多、時效性強、傳播速度快和范圍廣等優勢迅猛發展，企業看到了這一平臺的營銷價值，紛紛開展各種微博營銷活動，微博營銷應運而生。社會網絡分析法是專門研究社會網絡關系的方法，而微博營銷正是基于社會關系而展開的營銷方式。因此，本文從社會網絡分析法的角度來對微博營銷進行分析，從而為企業提供一個值得借鑒的新思路。

一、相關理論綜述

1、微博營銷的相關概述

微博，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播和獲取的社交網絡平臺，它傳播的信息內容有圖片、視頻、音頻、以及文字等，其中文字的字數必須控制在140以內。它具有信息便捷、操作簡單、傳播速度快等特點，這樣用戶可以及時獲取信息、對同一件事情發表自己看法，長期以來，會形成一個以興趣愛好組合在一起的群體，這就為以后微博營銷順利進行打下了群眾基礎。隨著微博的火熱，出現了微博營銷商業模式。微博營銷是指通過微博這一社交網絡平臺將企業與用戶聯系起來，企業在該平臺上一系列營銷活動來吸引用戶關注，向關注用戶宣傳自己的產品和服務。同時，用戶可以將自己的建議反饋給企業，使得企業深度了解用戶的需求，來達到其營銷的目的。微博營銷不僅具有微博便利性、及時性、傳播性和互動性的特點，還具有影響范圍廣的特點，企業可找明星代言自己的產品，利用其名人效應，既可以節省成本又可以使營銷效果翻倍。

2、社會網絡分析法

社會網絡分析是一種社會學分析方法，主要是分析社會個體或群體之間的關系結構及其屬性。社會網絡研究中經常用到“社群圖”這個概念，社群圖主要是由點和線構成的，圖中每個節點代表社會個體或者群體成員，每條連線代表個體或群體之間存在的關系，用簡單的點和線就可以表示個體或群體成員之間的社會結構。如圖1所示:本文根據微博營銷的特征，從中心度分析、小團體分析和小世界效應三方面來分析社會網絡在微博營銷中的應用。

二、社會網絡分析法在微博營銷中的應用

1、微博用戶的網絡中心度分析

企業進行微博營銷時，可通過中心度的分析找到正確的營銷對象，這樣不僅可以節省營銷成本還可以提高營銷的效果。在微博中，通過“點度中心度”的分析找到擁有高度數的博主，這種人是博主網絡中領導者。這類人在群體中威望較高，并且具有一定的號召力和影響力。因此，只要找到微博用戶網絡中的高度數受歡迎的博主，對其進行重點營銷，使其成為該企業的代言人或者fans，這樣由他發表以及分享和轉發的信息會得到大量的微博用戶關注，可使營銷效果達到最佳。通過“中介中心度”的分析找到擁有高介度中心的博主，該博主充當的是中間人的角色，如果不通過他，與他相連接的兩個博主就無法取得聯系。因此，企業要進行微博營銷，必須處理好與高介度中心的博主的關系，加強該博主的滿意度，使得信息傳遞可以順利進行，從而提高營銷效果。通過“接近中心度”的分析找到接近中心度的博主，接近中心度越高，表明該博主與其他博主的間的聯系越緊密。因此，企業進行營銷活動時，還應關注高中心度的博主，努力提升該博主的忠誠度，促進信息的廣泛傳播。

2、微博用戶的小團體分析

美國社會學家格蘭諾維特(MarkGranovetter)認為個人際關系網絡可以分為強關系網絡和弱關系網絡兩種。一般來說小團體是強關系。在微博中，強關系是指博主之間有著直接鏈接關系。據調查表明，強關系代表信任、合作、穩定，因此，微博博主之間的相互影響很深。同時，強關系對個體的影響也很大，它會影響個體的想法，甚至行動。因此，企業進行微博營銷時要找到小團體內部的領導者，他們的言論和行為會對其他內部成員產生很大的影響力和號召力，這樣企業處理好與他們的關系，提升他們的忠誠度，這樣就可以使營銷目的達到最大效果。小團體內部是由強關系組合起來的，而不同的小團體之間的聯系通常是弱聯系。在微博社會網絡中，弱關系雖不像強關系那樣聯系緊密，但是它可以形成一張大的關系網，使得不同小團體之間的信息可以相互傳遞，不像強關系那樣的小團體，信息只能在自身的內部成員間傳遞，有一定的局限性。因此，可以得出個人的社會網絡同質性較強時，信息比較封閉，不利于信息的傳遞。個人的社會網絡異質性較強時可促進不同團體之間的信息傳遞和交流。

3、微博用戶網絡的小世界效應

微博作為一個網絡營銷平臺，每一個微博用戶都是潛在營銷對象，企業通過更新微博的方式來傳播信息。本文基于前人研究可知微博的傳播是符合小世界特性的，其傳播模式面對面的。在小世界理論中，微博用戶作為一個節點，通過轉發、評論、互相關注等方式來獲取和傳遞信息，這種方式大大的提高了傳播的效率。因此，企業進行微博營銷時，其粉絲對微博進行轉發、評論，這種重復的次數越多，企業微博產生的影響力就越大，由此獲得事半功倍的營銷效果。

三、基于社會網絡分析法的微博營銷策略

1、通過找到小團體的領軍人物提高微博用戶對企業品牌的認可

小團體是強關系組合而形成的。小團體中的每個成員都代表不同的節點，處于被不同的完位置、擁有不同的能力。前文中提到，我們可以通過點度中心度和接近中心度找到小團體中的核心人物或者說領導者，這種人往往很有威望。領導者引領人們的思維，尤其在具有相同興趣的團體當中，他的建議對其他成員產生重大的影響。同時，在社會規范下，人們往往會同威望較高的領導者意見一致。因此，企業進行微博營銷時，要重點關注這種核心人物，加強與他們的合作，努力提升他們對該企業的忠誠度和信任度，使得企業獲取該團體的成員的認可和信任。

2、利用弱關系加強微博用戶對企業信息的傳播

網絡群體傳播的特點范文第5篇

關鍵詞：網絡廣告；現狀；問題；發展趨勢

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1008—4428（2012）08—03 —03

網絡廣告就是在網絡上做的廣告，利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業務的公司更是如此。

在信息經濟高速發展的現代化信息社會里，網絡廣告以其快速的傳播性、新穎的創意理念、便利的交互式模式逐步占領市場。廣告大師李奧貝納曾說：“占領市場必須先占領消費者的心靈。”而網絡廣告正是一種從廣告到營銷再到產品本身而逐漸占領消費者市場的一種手段。

一、網絡廣告發展現狀

隨著互聯網的發展，傳統媒體在廣告中的統治地位受到了前所未有的挑戰， 雙向交互式的廣告傳播方式讓網絡廣告生機勃勃。而網絡電視新媒體的興起，引領了廣告互動式傳播的新趨勢。憑借良好的廣告環境和多形式的創意表現，網絡電視成功地把廣告暴力轉化成受眾的主動接受，為塑造品牌形象，傳遞產品信息提供了一個更加“親民”的廣告傳播出口。

根據艾瑞的數據，2010年的中國市場中，報紙廣告收入為63億美元，而網絡廣告收入為50億美元。艾瑞咨詢分析稱，中國網絡廣告規模將超越報紙廣告，其主要原因在于：第一，隨著互聯網在中國市場的應用普及和深化，用戶的網絡瀏覽時間逐年遞增；第二，網絡廣告表現形式多樣，對目標群體更具有針對性，且按營銷效果付費等多樣性的付費方式讓廣告主認可其營銷價值；第三，隨著電子商務的發展，越來越多的企業開發線上業務，對線上廣告的需求推動網絡廣告進一步增長。

二、網絡廣告的特點

網絡廣告優勢與電視、報刊、廣播三大傳統媒體或各類戶外媒體、雜志、直郵、黃頁相比，網絡媒體集以上各種媒體之大成，具有得天獨厚的優勢。

其主要特點有：

（一）受眾范圍廣

網絡廣告不受時空限制，傳播范圍極其廣泛。通過國際互聯網絡24小時不間斷地把廣告信息傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人在任何地點都可以隨時隨意瀏覽廣告信息。這是傳統媒體無法達到的。

（二）網絡廣告具有交互性和縱深性

交互性強交互性是互聯網絡媒體的最大的優勢，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時，網絡廣告可以提供進一步的產品查詢需求。在網絡上，當受眾獲取他們認為有用的信息時，而廠商也可以隨時得到寶貴的受眾信息的反饋。

（三）網絡廣告的投放更具有針對性

通過提供眾多的免費服務，網站一般都能建立完整的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，根據廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果作出客觀準確的評價。

（四）受眾數量統計精確

利用傳統媒體投放廣告，很難精確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權威、公正的訪客流量統計系統，精確統計出每個廣告的受眾數，以及這些受眾查閱的時間和地域分布。這樣，借助分析工具，成效易體現，客戶群體清晰易辨，廣告行為收益也能準確計量，有助于客商正確評估廣告效果，制定廣告投放策略。

（五）網絡廣告制作成本低，速度快，更改靈活

網絡廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據客戶的需求很快完成制作，而傳統廣告制作成本高，投放周期固定。在傳統媒體上投放廣告，后很難更改，即使可改動也往往付出很大的經濟代價。而在Internet上投放廣告能按照需要及時變更廣告內容，當然包括改正錯誤。這就使經營決策的變化可以及時地實施和推廣。作為新興的媒體，網絡媒體的收費也遠低于傳統媒體，若能直接利用網絡廣告進行產品銷售，則可節省更多銷售成本。這樣，經營決策的變化就能及時實施和推廣。

（六）感官性強

網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，可以使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。

（七）網絡廣告是多維廣告

傳統媒體是二維的，而網絡廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結合的廣告形式，將大大增強網絡廣告的實效。

（八）網絡廣告擁有最有活力的消費群體

據調查，互聯網用戶70.54%集中在經濟較為發達地區，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年齡在18歲到35歲之間，83%受過大學以上教育。因此，網絡廣告的目標群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費能力最高的最具活力的消費群體。這一群體的消費總額往往大于其他消費層次之和。