網絡傳播形態

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網絡傳播形態范文第1篇

論文關鍵詞：網絡文化；生態；倫理；策略

維持生態平衡是人類必須直面的一個研究課題。同樣，網絡信息資源中也存在著信息生態問題，也就是說，網絡是人與信息的生態系統，也需要我們努力地加以開發、利用和保護。本文試就網絡文化傳播生態環境的危機與策略問題作些探討。

一、網絡文化傳播之生態危害表現

道德倫理失范。杜拉凱將失范注釋為“一種社會規范缺乏、含混或者社會規范變化多端以致不能為社會提供指導的社會情境。”由于網絡技術的超乎尋常的高速發展，現實的道德規范很難適應這種高速的新環境，結果，不可避免地出現道德的沖突。道德的沖突，必然會引發一系列的網絡生態道德失范問題：黃毒泛濫、版權侵犯、病毒傳播、黑客騷擾等。

信息污染。信息污染是指網絡上充斥著信息垃圾，妨礙了人類對有用信息的吸收和利用。遨游在互聯網世界里，就會或多或少遭遇到垃圾郵件、病毒侵蝕、過時信息等的“轟炸”。

自由主義泛濫。網絡突破了傳播學上人際傳播的單向傳播模式，而代之以多元聯動。在網絡中，任何人可以按照自己的思維和邏輯行事，可以較少地受到別人的壓制和束拘，形成一個無拘無束的“自由王國”。由此，一些禁不住誘惑的人就開始墮入“情網”，并不由自主地越陷越深。

人際關系冷漠。由于網絡文化的同律化、標準化、程序化，使人的思維簡單化和直觀化，致使人們的知識匱乏、審美能力下降。而人際傳播關系也不斷疏遠，人際交往變成了“人機交往”。隨著網絡的不斷普及，入網者將會有更多的時間耗費在網絡上。于是，出現了漠不關心現實生活的情狀，這樣，冷漠、孤僻等心理問題油然而生，進而導致人際間的親情、友情等道德關系的破裂與淪喪。

侵犯隱私與網絡犯罪。人們的一舉一動會在網絡上留下符號烙印，也很容易被追蹤，因此讓一些不法分子很輕易地獲得“網民”的隱私。那些不法的數據采集商利用各種電子手段收集“網民”有關個人的點滴情況，并儲存于計算機中，同時出售給違法公司。網絡犯罪已成為一大社會公害，對網絡安全運行構成了嚴重威脅，是最為嚴重的破壞網絡生態環境的行為。心理失衡。心理失衡時有發生。心理失衡也有人稱其為“信息綜合癥”，是指與信息有關的癥候群。有的因失去信息而感到精神上的匱乏，繼而產生信息孤獨感；有的會造成人與人之間的隔閡越來越大，成為“信息恐懼癥”。

文化霸權危機。“據統計，目前占世界人口20％的發達國家擁有全世界信息量的80％，而80％的發展中國家(其中包括中國)卻只擁有信息總量的20％，信息富裕與信息匱乏的最高比例達100：1。信息大量集中于富國的結果，使得信息貧富差距日益擴大，發展中國家正面臨一場前所未有的、另一種形式的貧困威脅——信息貧困。”發達國家經由網絡向目標國受眾不斷地傳播文化信息，將自己的意識形態、價值觀強加于人。

二、網絡文化傳播出現生態危機的原因

網絡文化傳播過程中造成生態危機的原因是多方面的，這與網絡的特殊性有關，也與網絡發展過程中的其他因素有關。

網絡文化的特殊性。所謂網絡文化，“是一種蘊涵特殊內容和表現手段的文化形式，是人們在社會活動中依賴于以信息、網絡技術及網絡資源為支點的網絡活動而創造的特質財富和精神財富的總和。”。網絡是一種技術，更是一種文化。這種新興的網絡文化具有開放性、多元性、互動性、自主性、虛擬性等主要特征。它拋開了人類的肉體，拋卻了限制與拘束，只留下人類自由精神的遐想與暢達。

網絡生態空間觀念的誤區。許多人對“網絡社會”的認識尚不夠清晰，只是把網絡看成充其量不過是一種技術、一種“媒體”，遠未把網絡放到“我們只有一個地球”如此崇高的程度，至少，在如今，還沒有誰把網絡看作是人類真正的“第二生存空間”。所以，即使有人破壞了網絡生態環境，也不會像破壞自然環境那樣遭到同樣程度的譴責。由于對網絡生存空間的淡漠和對網絡虛擬性理解的偏差，導致了有些人對人類“第二生存空間”環境問題的曲解。網絡空間具有虛擬性，但它是真真切切存在的。然而，人們把這種虛擬性常常看成是一種虛幻性，結果導致了理解上的偏誤。這與“地球是人類賴以生存的環境”理論相比，其自覺性上存在較大的差異。

“信息崇拜”的負效應。信息崇拜，是指過分夸大信息的價值甚至將其神化。羅斯扎克指出：“信息被認為與傳說中用來紡織皇帝輕薄飄逸的長袍的綢緞具有同樣的性質：看不見、摸不著，卻倍受推崇。”對信息的崇拜極其容易造成對信息的濫用、誤用，造成網絡信息污染，導致信息膨脹乃至信息高速公路的堵塞，從而極大地破壞網絡生態環境。

傳統德育教學的滯后。網絡道德失范不僅僅是網絡單方面的原因，也與我們傳統德育本身存在的不足有關。如果我們具備比較崇高的道德品質、優秀的素質水準和自我教育的能力，那么，在“網絡社會”中會大大減少出現失范行為的可能性。

黑客哲學的泛化。“黑客”是一個特殊的群體，他們有自視的黑客倫理或黑客哲學。他們懷疑權威，又具有高超的網絡技術水平。由于“黑客”在互聯網的早期發展中起到了不可小視的作用，于是他們成為一些青少年崇拜的對象。黑客哲學要旨是崇尚信息自由共享，反對信息壟斷，蔑視權威。這些觀念的極端化使黑客在網絡中“耀武揚威”。

語言文化霸權的威脅。互聯網絡上使用的通用語言是英語，不懂英語幾乎寸步難行。正如尼葛洛龐帝所言的：“在互聯網上沒有地域性和民族性，英語將成為標準。”

這對于非英語民族和國家來說，就意味著在網上使用自己民族語言的機會被剝奪了。更有甚者，一些西方強國必然會依據其網絡上信息流的絕對優勢，向其他國家特別是發展中國家進行文化侵略。

三、網絡文化傳播的生態倫理觀策略

1．確立科學合理的網絡生態觀念。“‘生態’本是指自然界的萬物依自然本來的規定而和諧地處在合理的生命循環之中，是自然界和諧性的一種表述。由于人類與自然的緊張關系，學界近年將‘生態’嫁接到由人的存在而衍生的‘倫理’、‘文化’、‘哲學’，乃至‘宗教’等文化的概念上，從而形成了“生態倫理”、“生態文化”、“生態哲學”等觀察領域。”在網絡文化傳播中，當我們用普遍聯系的哲學觀點去分析網絡與網絡運行環境之間的相互影響時，便形成了網絡生態環境系統。

網絡生態系統符合系統的一般特點，但它不僅是強調技術因素的網絡系統，而是與網絡發展有關的社會環境、信息環境與信息主體共同組成了一個網絡運行大系統。在這個大系統中，強調各因子之間的普遍聯系和整體性。所以，在網絡系統上，只要某些或某個環節出了問題，就會產生整個系統的生存風險，即網絡生態危機。在網絡的運行過程中，我們要保持生態文明觀念，堅持用生態觀念去看待網絡運行環境，保護網絡生態環境、追求生態平衡，竭力創建以及維護好網絡生態運行環境，使網絡運行沿著人們設想的軌跡運動，樹立人與網絡生態運行環境相協調可持續發展的網絡生態觀念，并使之進一步完善與發展。

2．樹立系統的網絡生態倫理觀念。生態講究的是整體性與全局性的觀念，從網絡的角度來看，網絡其實是一個復雜的社會系統，它反映的是人與網絡之間的生態平衡問題。在這種整體的系統中，“網民”利益與網絡利益互相依存，互為作用，具有內在的互動性與緊密的聯系性。整體性、互惠性和長遠性是網絡生態倫理的基本特征。也就是說，“網民”對網絡利益的保護與支持，實際上是對自身利益的維護；“網民”對網絡利益的損害也即對自身利益的損害。網絡生態倫理要求按照生態倫理學的道德標準、基本原則和規范去指導和約束“網民”的網上行為，以便保護網絡的順利發展和生態系統的平衡。要言之，網絡生態倫理觀念就是尋求一種適于人類與網絡共同可持續發展的價值觀念體系。它的基本原則是在承認和肯定人類滿足與追求其基本需要和合理消費的前提下，還必須充分考慮網絡生態發展的客觀要求。

3．加強網絡道德教育。對“網民”應不斷加強網絡倫理道德教育，培養人文精神，提高他們的公德修養和規則意識，使“網民”樹立起信息安全意識，按照安全制度規范操作與處理信息。作為學校或培訓機構的思想教育工作者，要充分利用網絡資源，構建良好的并有利于思想道德教育的網上環境，積極開展多種形式又生動活潑的德育教育活動，拓展“網德”教育的新途徑和新方法。

4．受眾應該加強自律。網絡主體要進行自我塑造與自我約束。自律的關鍵方法是遵循“我為網絡、網絡為我”、“從我做起”等意識的培養，通過反省，檢查克服自己陋習，并在實踐中，不斷身體力行，這樣，才能達到道德自律境界。同時應建構網絡監督機制，加以綜合治理。

5．持續提高網絡技術。面對良莠不齊的網絡信息，通過一定的技術約束是防止外來信息入侵的較好方法。目前，過濾軟件、分級系統、防火墻是當前主要的維護健康的信息環境的主要手段。如今，各國政府都加大了對加密技術、防火墻技術、反“黑客”技術等等網絡安全技術的研究。美、日、德等發達國家將信息安全技術列為國防、科研的重點。在我國，由于網絡技術整體發展水平的滯后，信息安全保障體系尚未形成，因此網絡安全技術的發展更顯迫切。

6．建立行業協會組織。2004年9月，新浪、搜狐、網易中國三大門戶網站成立了中國無線互聯網行業“誠信自律同盟”，旨在為積極響應2004中國互聯網大會“構建繁榮、誠信的互聯網”和“堅決抵制網上有害信息”的號召。結成同盟后，三大門戶網站將共同嚴格遵守國家相應的法律法規和行業規范，為用戶傾力打造“滿意的產品質量、放心的資費標準、貼心的客戶服務”，并通過此舉以及在產業中的影響力，促進無線互聯網行業健康、有序、成熟的發展。這對中國網絡業的發展將是一個巨大的推動和促進。

7．確定網絡生態原則。“網絡社會”應該做到有章可循，有法可依，也應該制定一些立網原則，“根據我們的初步探討和總結，無害原則、公正原則、尊重原則、允許原則、可持續發展原則應成為網絡生態倫理的基本原則。”除外，還應加上平等原則、透明原則、生態原則、倫理原則等。網絡受眾，必須自覺地遵循這些原則。

網絡傳播形態范文第2篇

關鍵詞：網絡傳播；文化全球化；文化形態變遷

一、網絡傳播的發展及其特征

隨著科技的不斷發展進步，網絡成為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，并以其數字化、多媒體、實用性、交互性的獨特優勢越來越多地影響著社會生活的方方面面。網絡技術是傳承人類文明與文化的載體和工具，是實現文化交流的媒介，它改變了我們的私人生活和社會生活，并且極大地改變了當代社會的經濟、政治、文化和社會形態。

網絡傳播極大地促進了社會信息化的流動與加工，它推動知識的創造，開辟新的知識產業增長點，使信息和知識正在取代資本和能源而成為創造財富的主要資產。網絡以全新電子化傳播的方式改變了傳統的傳播體制，使信息接收與成為實時交互的輕松游戲，拆卸了信息傳播的所有壁壘，達到了對物理和精神世界的全面覆蓋和無限延伸。

互聯網代表著全球范圍內一組無限增長的信息資源，其內容之豐富是難以言述的，海量的信息讓人應接不暇，其功能也日趨多元。作為一個實用信息網絡，它對人們日常生活的影響也越來越大。網上競選、可視會議、電子金融、電子商務、黑客與數字化犯罪、虛擬技術、數字圖書館、網上聊天、網上購物等一系列與之有關的概念的普及，表明互聯網的使用價值越來越高，它已滲透到政治、經濟、法律、藝術等社會生活的各個方面，滿足著各個領域各種層次的用戶需求，成為人們在信息時代不可或缺的生存依托。

二、文化全球化的涵義

（一）文化一體化或同質化

清華大學萬俊人認為，在文化一元主義看來，文化全球化是以某一既定的社會理念或價值觀系統為前提預制的單極化或一元化。張榮翼認為“文化全球化是一種文化一體化的過程。它是甲地文化產品移植乙地后，促使乙地也按照甲地的眼光來看待該產品”。趙景來認為，“文化全球化是指不同生活方式、消費方式、觀念意識的相互認同、相互滲透、相互吸收，從而呈現出文化發展的某種同一化趨勢”。

（二）文化的殖民化

蔡拓認為，文化全球化不僅表現為文化的同質化，而且表現為文化的殖民化。文化的殖民化主要是指某些西方發達國家，憑借在當代國際社會中的經濟、政治主導地位，自覺或不自覺地強行推銷自己的文化制品和價值觀念，以便在文化和思想上影響、同化他國的文化現象。指出：“文化全球化實質上是美國作為唯一的超級大國的強勢文化的擴張，尤其是對古老民族文化的單向擠壓。”

（三）全球文化的交流和共享

杜書瀛認為，文化全球化是指地球上各種不同的文化，通過各種形式、各種范圍、各種程度、各種途徑的交往與碰撞，互相影響、互相滲透、互相融通，從而在某些方面或某些部分達到統一，實現一體化，某些方面、某些部分難以一體化（或者說不可能一體化），但可以在保持個性化、多樣化、多元化的情況下互相理解、彼此尊重，達成某種價值共識和價值共享，促成全球性的人類文化繁榮。

（四）文化全球化是在一個國家或地區實踐基礎上新建構的文化關系、文化模式

鮑宗豪給文化全球化下了一個新定義：“文化全球化是指一個國家、一個民族在跨國界的文化交流、文化交往等實踐基礎上，通過一段時間在文化價值觀、文化模式方面的沖突、磨合與整合，而建構起來的新的文化關系、文化模式。”

以上幾位學者對文化全球化的界定基本一致的是把文化全球化看作是異質文化之間的交流碰撞，但在異質文化交流碰撞的結果上存在著分歧，其中有人認為全球化最終導致文化的趨同化或最終使文化共享成為可能，但也有人認為文化全球化會導致一種新文化模式的產生。

三、網絡傳播與文化全球化的關系

（一）網絡傳播實現了文化的包容

網絡傳播不僅具有紙介傳播的視覺識認性、廣播媒介的迅疾和廣泛性以及電視傳播的時效視聽統一性，還具有其他媒體所不具備的雙向或多向交互、開放、共享和用匿名方式實時介入等特性。人們可以通過虛擬現實技術將豐富的想象力變成現實，任何人都可進入網絡空間交流思想，發表自己的觀點，任意存取所需的信息，實現一對一、一對多、多對多的互動，從而實現著自我的追求和肯定。任何社會、任何背景的人都可以在網上的虛擬載體將文化烙印傳送著，交流著，并不斷地飛速流動。技術層面的兼容性保證了文化形態的兼容性，如對不同的個人觀點和個人選擇的兼容，對不同種族和國家、不同文化和語言的兼容，對不同媒介的兼容等。

（二）網絡傳播體現人們自主與平權的文化立場

與傳統媒體的受眾相比，網絡受眾有更多的選擇權。如馬克?波斯特所言“信息方式中的主體已不再居于絕對時間與空間的某一點上，不再擁有物質世界某一固定的制高點，再也不能從這一制高點上對諸多可能性的選擇進行理性推算”。網絡從技術層面上以無中心的平行性、散發性網絡構架，實現網民之間交流平等，不同民族和不同文化之間的交流平等，使人少了些對權威的盲從，多了份自主意識，這種自組、自治的模式，將有利于培養自主和平權的價值意識。

（三）網絡傳播發展帶來的文化形態變遷

一方面，技術的發展促進了文化網絡的形成。網絡技術的發展改變了文化傳播的方式和載體，提高了文化傳播的速率和界域，改變了文化的屬性，提升了文化的品質和境界，并形成了一種新的文化類型，即網絡文化。并且，網絡文化以其獨有的特點和優勢引領著當今文化發展的趨勢和方向，對傳統文化和社會生活各個方面產生著日益巨大的沖擊和影響，對人類文化的進一步發展產生著不可估量的作用。由于網絡技術和數字化技術使現實的客觀世界轉換成了文字、聲音、圖像，轉換成了數字化的符號，網絡文化主體在虛擬世界中創造和實現著現實世界未曾有過或難以實現的假想和計劃，實現著自我的追求和肯定，網絡文化將人類帶入了一個實然和超然生活的雙重世界。

另一方面，網絡技術使文化的全球傳遞和交流達到了前所未有的廣度和深度，網絡文化實現著文化由地域性向全球性的轉變和升遷，正在改變著各個國家、民族的文化觀念，使人們的文化意識、文化理念有了一個全球性眼光和境界。與此同時，網絡技術便具有特定強烈的地域性、民族性、種族性的文化屬性大大隱退，以技術的方式淡化、消解了不同文化形態的價值觀、信仰觀，并通過技術將其轉化為圖像、聲音、顏色等抽象的符號。網絡技術及網絡文化使得各種傳統和現代的、本土和國外的、相近相似和彼此矛盾甚至沖突的、高雅和通俗的文化，都可以共居于網絡文化的大通道、大平臺中，它以極大的包容性真正實現了文化的開放、交流和多元并存，實現了對傳統文化的超越。

四、網絡傳播對社會文化的負面影響

（一）網絡成為輿論和思想控制的工具

網絡傳播中，從政府到主管機構到網絡服務提供商再到各個具體的參與機構和個人，他們都按照各自的標準篩選和推出符合其價值觀的內容以及表述、傳播方式，例如各國政府為保障自身的信息安全和利益，通過技術手段進行控制“封殺”某些網站實現把關，通過扶持重點網站以貫徹自己的意圖；通過加強基礎設施建設，推動本國的網絡信息傳播在全球信息傳播中的地位。由此我們可以看到，網絡世界并不是一個自由天空，盡管網絡受眾有更多自由選擇的權利，但仍然無法擺脫其思想和傳播處于受控的狀態。

（二）網絡信息霸權的突現

從全球信息網絡傳輸的角度來分析，據統計，美國互聯網用戶居世界第一，占全球用戶的54.7%，第二位是日本，接下來是英、加、德。發展中國家網絡用戶占全球的比重不足20%，將近90%的數據庫都集中在美國。這種網絡分布和資源分布的不平衡，導致國際間的信息獲取、占有和利益分配中的不平等問題更為突出。嚴重失衡的網絡發展致使國與國之間信息的貧富差距越來越大，對發展中國家來說，因信息化發展的滯后，意味著他們要更多地接受外來的信息，尤其是西方國家的媒體和信息的影響。互聯網協會主席唐?西斯說道：“如果美國政府想要拿出一項在全球傳播美國式資本主義和政治自由主義的計劃的話，那么互聯網就是它最好的傳播方式”。美國未來學家阿爾溫?托夫勒指出：“誰掌握了信息，控制了網絡，誰就擁有世界”。

（三）網絡文化對民族文化的侵略與控制

由于網絡文化背景之后，滲透著政治、軍事、經濟、文化利益的影響，在知識經濟、網絡環境支撐的全球化時代，西方國家尤其是美國兼備經濟、軍事和網絡大國的地位，借助于網絡上強大的語言文化優勢、信息資源優勢、網絡傳播優勢，通過創造一種所謂全球文化經驗，將西方的文化價值觀強加于別國，以文化上的一致性壓制文化上的差異性，削弱單個民族國家的文化凝聚力，造成與全球化相聯系的文化趨同現象，這種文化趨同帶有濃厚的泯滅文化多樣性的文化殖民主義色彩。比爾?蓋茨曾一語道破天機：“信息高速公路將打破國界，并可能推動一種世界文化的發展，或至少推動一種文化活動、文化價值的共享”。所謂的“世界文化”在很長一段時間內只能是西方文化，尤其是以美國為中心的文化。

（四）信息泛濫的社會影響

信息環境的污染主要表現為信息過載、重復、失實和誤導。信息的生產量不正常地增長速度遠遠超過人類和社會能夠進行處理和利用的限度，不僅不能幫助人們消除不確定性，反而增加了人們的不安全感而成為負擔，更帶來難以估量的浪費。低質信息和大量誤導、失實信息通過現代通信技術極容易地不斷繁衍、不斷加速，無節制地、廣泛地向社會傳播，使人們處于低劣的、無關甚至有害的信息包圍之中。

五、結束語

隨著網絡在全世界的延伸和普及，網絡傳播應當更加全面地看待，作為一種嶄新的人類文明，它在文化全球化的背景下改變著目前的社會文化結構，在推動人類社會文明進程的同時也帶來了一系列社會問題和道德問題，并演繹著新的思想控制和社會管理。

參考文獻：

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網絡傳播形態范文第3篇

【關鍵詞】網絡 傳播 社會文化

網絡傳播改變了人類文化傳播的常態

“互聯網絡可以囊括以往傳統新聞傳媒的一切表現形態和特點,同時具備它們所不具備的特點。”。①現如今,在某種程度上,網絡傳播已經改變了人類文化傳承的常態。

傳播方向的多向化。同步傳播和異步傳播是網絡傳播在時間上的常見分類。網絡傳播可以進行同步與非同步的傳播、交流,體現了傳播功能的多樣性與靈活性。同步傳播是同時在線的傳播方式,而異步傳播則是不同時的、具有先后性的傳播方式。從傳播的主體與接受對象來看,網絡上的創作者和接受者之間的互動流日益增強,例如,網絡作品所在的頁面大多設有發表評論的地方,讀者可以直接發表自己閱讀后的感受,另外還可以通過QQ、E-mail、BBS等網絡工具與創作者進行交流。通過互聯網上的電子公告、電腦會議、聊天室等,來自世界各地的人們可以進行在線交流,從而可以獲得信息并進行即時的信息反饋。

傳播形式的多樣化。口語傳播是一種人與人直接接觸的傳播方式,而印刷傳播主要是一種視覺文字的傳播。電視傳播是集圖像、文字、聲音為一體的傳播方式,但它需要將各種信息預先固定、設置。網絡傳播不僅體現出聲音、圖像、文字的同時性出現,而且通過超文本,聲音與文字、圖像可以進行相互間的自由轉換,這是一種“隨心所欲多媒體”,“所有的多媒體都隱含了互動的功能。”②

傳播速度的快捷性。在現代社會,書籍、雜志、報紙和錄像帶等是信息的主要信息載體,但信息的傳播速度是漫長的,如遇自然的偶發因素,傳播有時就會無法實現,網絡傳播克服了客觀的自然環境的限制,通過數字化的處理后,信息能夠以光速來進行傳播。比如,ADSL-1能夠為75%的美國家庭和80%的加拿大家庭每秒輸入154.4萬比特的信息,同時每秒輸出64000比特的信息;ADSL-2的操作速度超過了300萬比特/秒, ADSL-3更超過600萬比特/秒。由此可見,網絡使傳播的方式與形態發生了巨大的改變。

傳播內容的豐富性。憑借先進的計算機信息技術及其快速的優勢,在傳播容量上,網絡大大超過了以往的傳播媒介。報紙的版面畢竟有限,這意味著,信息容量一旦超過了限制,一些內容就可能被刪除或者減縮。廣播電視會受到播放時間的限制,這些限制有助于提高傳播信息的亮度,引起人們的注意,但是其信息容量也是有限的。網絡傳播則突破了這些限制,并且其內容涉及廣泛,幾乎囊括了政治、經濟、文化、科學、娛樂等各個領域。

網絡傳播對社會文化的影響

當前,網絡傳播已經對社會文化產生了深刻的影響。當然,其中也包含有一些負面的影響,這主要表現在以下幾個方面。

容易形成小群體的輿論中心。互聯網是現實的“鏡像”。伴隨互聯網的不斷發展,人們之間的溝通已經完全突破了地理障礙。但是,由于人的信息處理能力是個有限的常數,而且人們在接觸信息和建立聯系時會表現出一定的偏好,所以網絡傳播帶來的未必是地球村,而只是人們交流方式的一種轉換,即從原先的地域流轉變為以共同興趣和偏好為基礎的交流。比方說,廣大網民能夠通過新聞跟貼、論壇上貼等方式在網上迅速形成輿論,而近兩年來,網上簽名又成為一種新的形態。目前,網上、網下活動的結合與互動,已達到了相當規模。網絡為公眾的自由表達提供了便利,但對其在實踐層面產生的影響,我們則應持謹慎態度。一方面,言論自由的原則有可能在網絡傳播中被濫用,小群體意見會趨向一致,甚至走向極端化。另一方面,由于目前Internet缺乏有效的監管,它卻又成為一些人發泄無聊情緒的場所。

容易成為不良信息的傳播場所。2004年11月20日,筆者分別在google、baidu等搜索引擎上輸入了科學、文明、性、命運、占卜、看相、風水、鬼等關鍵詞,然后對搜索結果進行了統計,其中,有關科學詞條為7,550,000個,有關文明的詞條為9,280,000個,有關性和命運的詞條均為7,000,000個,有關占卜的詞條為1,070,000個,有關看相與風水的詞條均為55600個,有關鬼的詞條為7,450,000個,由此可以看出,科學與文明是網絡傳播的主流內容,但非科學的、迷信的信息內容也大到了驚人的程度。在某種意義上,這反映出網絡傳播的現狀。當前,一些傳播者在金錢利益的驅使下,為了最大限度地提高點擊率,便不擇手段地投其所好,在互聯網上大肆宣傳迷信、鬼神方面的內容,對社會構成了嚴重的危害。當前,我國社會正處于快速轉型時期,各種社會矛盾、沖突日益增多,人們的價值理念和行為方式也發生了巨大的改變。當一部分人感到精神困惑或空虛的時候,他們便會求助于鬼怪、神靈的庇佑。于是,一些不法分子便利用網絡技術進行招搖撞騙。如此一來,網絡空間就演變為一個傳播不良信息的場所。

容易形成網絡文化霸權。網絡的文化霸權可以從兩個層面來理解,一是指一種文化比其他文化得到更多的傳播,從而贏得最多的關注,進而擁有影響他人觀念和信仰的強大力量;其次是指只有一種信息可用,由此限制了其他文化背景的人獲取信息的總量。20世界90年代初,因特網出現后,美國對互聯網的控制達到無以復加的程度,在世界110萬互聯網用戶和20萬臺主機中,美國所占的比例分別達到了86%和92%。2001年,根據在線使用人數統計的最新數據,47.6%的互聯網用戶使用的是英語。因為美國等英語國家,無論是在因特網骨干技術領域,還是互聯網發展的輔助系統方面,都擁有其他國家和地區所沒有的經濟、政治、社會優勢,從而能夠迅速適應網絡時代的發展潮流,逐步掌握網絡文化霸權。面對互聯網上的英語文化浪潮,很多非英語國家開始擔心,本國文化會被網上的英語文化所侵蝕,從而導致本國文化、語言甚至是國家認同的喪失。

近年來,隨著非英語網絡用戶的大量出現,單一語種文化的絕對優勢已經失去,盡管如此,但作為一種網絡通用工具的英語仍會維持其統治地位。澳大利亞廣播事業局的Gareth Grainger即指出:“任何人想要限制網上英語的現有支配的位都是愚蠢和徒勞的,因為英語反映了該領域的起源,以及現有的用戶”。

加強網絡文明建設

如前所述,網絡在極大地促進人類文化交流與整合的同時,也產生出一定的負面效應。針對這一情況,我們必須采取積極的、行之有效的應對措施,來凈化網絡環境。2000年12月7日,文化部等十家單位正式啟動了網絡文明工程,提出了“文明上網、文明建網、文明網絡”的口號。一般來說,網絡文明建設必然要涉及到以下六個基本要素:網絡信息源、網絡信息、網絡文化管理機構(含管理者)、進行網絡開發和企業經營管理的有關人員、網絡技術設施和網絡傳播流程、網絡受眾。為此,筆者認為加強網絡文明工程,需要做好如下幾方面的工作:

加強網絡立法。近十幾年來,我國網絡技術獲得了飛速的發展。但在網絡發展的過程中也存在一些問題,特別是網上信息傳播立法的工作起步較晚,已經制定的法規在具體實施時還存在較多困難,比如對于某些被禁止的信息,政府很難對之加以監控。當前,網絡信息管理基本上處于無法可依或有法難依的狀態。因此,首先,對于目前尚無法確定的問題,我們應盡可能給出上位概念,并在宏觀層面上加以規范;其次,新制定的法律要與現行法律體系保持良好的兼容性。由于網絡帶來大量新型的法律問題,故而要加強網絡立法工作,對現行法律體系進行修改與補充,使法律體系更加完善;再次,新制定的法律應具備充分的可操作性。為加強執法力度,計算機網絡技術專家和司法專家應建立起良好的合作關系,共同探討有效控制網絡信息犯罪的法律標準和技術標準。

提高網絡技術水平。要不斷加強對各種不良信息的監測、封堵,有效抵制國內外異己勢力的意識形態滲透,從技術的角度,對違法、有害的網絡信息進行篩選和過濾;同時,自覺利用網絡技術手段,發動一切積極的社會力量,主動出擊,搶占網絡文化建設的制高點,以創新的精神加強網絡文化建設和管理,大興網絡文明之風,營造良好的網絡環境。

加強網絡道德宣傳。自從互聯網誕生之后,一種建立在網絡技術基礎上的虛擬社會便形成了,它不僅體現出科技應用的正面效應,而且也折射出人類道德的負面陰影。目前,在世界范圍內,每年都會發生大量與網絡有關的犯罪案件,這些案件中的大部分都由25歲以下的青少年所為。固然,其中包含有多方面的原因,但網絡道德教育的缺失是一個主要的因素。因此,加強網絡道德教育是當前一項緊迫的任務,這需要全社會的共同努力。(作者為湖南環境生物職業技術學院副教授)

注釋

網絡傳播形態范文第4篇

【關鍵詞】使用；滿足；網絡傳播

一、“使用與滿足”理論的回顧

“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。

“使用與滿足”研究起源于20世紀40年代，是對受眾心理和行為進行微觀研究的一個成果。當時，隨著印刷媒介的日趨成熟和廣播、電視等電子媒介的相繼誕生，受眾對大眾傳媒的需求和依賴達到了一個空前的高度，也使得一些學者對受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動機產生了濃厚的研究興趣。

1959年，E?卡茨在《大眾傳播調查和通俗文化研究》中首次提到“使用與滿足”研究，并改變了研究的視角，將其傳者為中心轉移到以受者為中心。從受眾出發，由于個人差異而有社會、心理等中介因素的干擾，打破了之前的受眾如槍靶子一樣一擊即倒的強效果說。到了70年代初，世界各地一大批學者紛紛從受眾出發來研究如何使用媒介及其動機如何，并開始將這些使用傳媒的動機進行分類，發現需求與社會和心理因素相關。

1974年E?卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素――媒介期待――媒介接觸――需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。

“使用與滿足”研究從受眾角度出發，通過分析受眾接觸媒介的動機以及這些接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準這是對早期以傳播者為中心的受眾觀的一種糾正，它對丁滿足受眾需求，發揮受眾在傳播中的能動作用有著積極的意義。

二、網絡時代“使用與滿足”理論的發展

20世紀90年代，隨著傳播科學技術的飛速發展，以互聯網為代表的網絡傳播在全球范圍內興起。網絡傳播是人類社會迄今為止最先進的傳播媒介，它不但集中了人類傳播史上包括圖書、報刊、廣播、電影、電視、電話等所有媒介形式的特征，而且集中了人類傳播方式中包括個人傳播、組織傳播、大眾傳播的多種傳播方式。

網絡的大量普及，是媒介技術發展帶來的顯著變化，同時也改變了傳統媒體以往的傳播模式和格局。面對網絡時代社會的復雜性、媒介信息的豐富性、傳播渠道的多元化，受眾也在有選擇地接觸和使用信息，受眾需求正日益多樣化。每一次媒介技術的變革，都會使傳播學者的研究視野有所變化，而對其作為研究對象之一的“使用與滿足”理論也同樣適用。那么網絡傳播條件下的“使用與滿足”研究，有哪些新發展呢？

（一）注重對受眾研究。網絡傳播從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位，在網絡傳播中“以受從為中心”的傳播理念將成為現實。網絡傳播中的受眾即網上信息選擇者和信息接受者是網絡傳播真正的主體，在網上他們享有與信息者完全相同的權利。網絡傳播中“把關人”角色的淡化和話語權的極大解放。無論報紙、廣播和電視采取何種措施來加強傳受雙方之間的溝通和交流，對比于網絡傳播中傳受雙方角色的模糊化和一體化。這種重大的轉變使得研究者更加關注網絡媒介使用中受眾的選擇、受眾的滿足、受眾的主體性。

（二）滿足的新形態

自網絡媒體興起以來，對網絡媒體的“使用與滿足”研究更加集中關注滿足的新形態。由于網絡融合了傳統媒介的文字、聲音、圖像的優勢為一體，以及超鏈接和互動性等新特點，使得滿足形態在內容上有了擴展，程度上得到提高。除了傳統媒體能夠提供的比如滿足緩解焦慮的需求、滿足獲取信息的需求、滿足情感交流的需求等，網絡媒體下的“使用與滿足”還在某種意義上超越了傳統媒體，如滿足自我實現的需求、滿足主導的心理需求等。

（三）媒介依賴論

媒介依賴理論認為“一個人越依賴于通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介對這個人的影響力就越大。”當今世界，人們對媒介的需求越來越多元化。一個人滿足需要的途徑越多，就越不可能依賴單一的媒介。而互聯網作為全球信息資源的公共網絡，其最大的優勢便在于，對迄今為止人類所有傳統媒體的整合，從根本上突破了任何一種傳播媒介的局限。如果說，“媒介依賴論”在先前的傳統媒介時代表現得不突出，那么，隨著網絡時代的到來，受眾對于互聯網的依賴感必將越發凸現出來。

三、網絡傳播下“使用與滿足”理論的思考

（一）網絡傳播是否真的徹底改變了受眾的地位

媒介技術日新月異的發展為受眾提供了選擇和使用的多樣性和寬泛性，特別是互聯網的出現，使信息傳播變得無疆域性了，整個世界成為一個地球村。作為媒介，網絡正日益改變著傳統大眾的一切。互聯網特有的互動性彌補了傳統大眾傳播反饋功能虛置的缺點，受眾的主體性地位得到了極大程度的提高。

然而新技術就像一把雙刃劍，在給予人們自由的同時，又不可避免地限制著人們的自由。“使用與滿足”理論旨在突出受眾為不滿足如何使用媒介，主動權應是掌握在受眾手上的。受眾本應有自己對大眾文化和產品的認識和理解，但是新媒介技術的發展使得價值理性收到了工具理性的挑戰，受眾的真實需求和虛假幻求越來越模糊。“網絡的發明可以說是企圖最大限度地滿足個人獲取信息的需要，因此，它是工具性的勝利，是技術的勝利。它強調的是形式，忽略的是內容，它用形式‘顛覆’了內容。”正因為如此，受眾更是在形式的籠罩下流連忘返，在媒介文化生產、流通、交換、消費全球化的平臺上樂此不疲，而忽略了自身的真實感受。“使用與網絡聯結的電腦或信息服務，是為了消磨時間或者出于習慣，表明了電腦儀式化的使用方法，而不是選擇特定內容，用于滿足需要的方式。”“從辯證的角度看，網絡給人類帶來的也許不是更‘開放’，而是更‘封閉’，主體在網絡時代也可能會迷失方向。”可見，如果任由這種情況發展下去而不予警惕的話，受眾的主體地位就會受到一定威脅，更不用說使用與滿足的程度能有多大了。

（二）到底是對媒介信息的使用還是對媒介本身的使用

關于“滿足與使用”理論的實踐，在互聯網信息交互使用的環境中，產生了一種對媒介本身的“使用”的補充的理論。關于這一補充劉艷在《受眾媒介使用動機》中認為，只是使用的對象發生了變化，不是單純地“使用媒介信息”，而是“使用媒介本身”；使用者的身份也發生了變化，由單純的“受傳者”轉變成了“使用者”，雖然他們并不是媒介的“擁有者”。

從使用主體上看，忽略了受眾可從“媒介信息使用者”轉換為“媒介本身使用者”。受眾從媒介獲取信息，對媒介信息進行“使用”，獲得心緒轉換、時間消遣、自我確認、環境監測等各個層面的滿足。但是，傳播中的輸出和接納，在現代社會網絡傳播活動有時很難絕對地分清傳播者和受傳者，傳者和受者的身份是可以隨時轉化的。當受傳者不僅僅滿足于獲得信息，而開始通過種種手段和方式，有意借助媒介本身進行信息、思想宣傳、觀念散播、活動策劃時，受眾已不再是“媒介信息使用者”，而是發生了身份轉換，成為“媒介本身使用者”。

從使用對象上看，忽略了“使用媒介本身”同樣是一種“使用”，同樣可以滿足某種需求。麥克盧漢“媒介即信息”的理論認為，媒介本身才是真正有意義的信息。也就是說，人類只有有了某種媒介，才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。從這一理論前提出發，可得出“媒介本身大于等于媒介信息”的結論。所以，使用媒介本身實質就是對媒介信息的使用，“使用媒介本身”本就應當包含在“使用與滿足”學說之中，是該學說不可分割的一個有機組成部分。

（三）網絡媒介“滿足”受眾的需求的程度

網絡媒體在某種意義上已經上超越了傳統媒體，他們不僅僅通過媒介信息來滿足需求，更通過網民使用其媒介平臺或者說媒介本身來實施滿足的過程，網絡媒體中“使用”內容的擴展使得其滿足形態發揮了傳統媒體無法發揮的作用。

然而，在看到網絡媒體不斷滿足網民需求、方便網民生活的同時，還應看到，由于網絡的某些特性和管理的不足，還在制約著對網民需求的滿足，如網絡信息管理不足帶來的信息超載和可讀性差；網絡虛擬性帶來的虛幻的自我實現和情感滿足；網絡市場化帶來的娛樂化傾向和過重的商業味等問題。另外，隨著新媒體技術的崛起和發展，新媒體對受眾的滿足在某種程度上會取代網絡媒體。

參考文獻：

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[4]段鵬.傳播效果研究：起源、發展與應用，中國傳媒大學出版社，2008

網絡傳播形態范文第5篇

網絡傳播已經成為當下社會人們參與度極高的傳播環境，但目前對于網絡傳播的概念，仍沒有一個明確的界定。在美國的《連載》雜志中，曾對網絡傳播進行過定義：所有人對所有人的傳播。我國學者曾表示，網絡傳播的概念在不斷演化，它在今天網絡的基礎上不斷延伸，隨之還會有新的形式出現，跟網絡、計算機相關的，都可以稱之為網絡傳播。我國學者更傾向于將網絡傳播定義在互動、數字這兩種領域當中。 

1.1 傳播主體的多元化 

網絡傳播促進了傳播主題的多元化。在傳統的新聞信息傳播中，傳播主題通常都是專業的新聞機構，從結構上來看，信息的主體較為單一。網絡傳播的出現使人人都可以參與傳播，他可以是社會中的每一位民眾，人人都可以參與到網絡傳播當中，誰都是網絡信息的者。網絡傳播有效地打破了以傳統媒體為主導的信息形式，從單一性走向多元化。在網絡傳播的背景下，受眾不再是單純的信息接受者，也不是被動地接受信息的人，可以根據自己的喜好來選擇信息，實現個性化選擇，受眾逐漸成為了駕馭媒介的人。 

1.2 傳播的互動性 

網絡傳播具有超強的互動性，與傳統媒體相比，當下的網絡傳播最主要的一個特征就是具有互動性。傳統傳播環境中的信息傳播大多都是單向的，傳播媒介無法有效、及時地獲得受眾的信息反饋，受眾也無從發表意見。然而在網絡傳播環境中，這種傳播是不再局限于單向，它可以朝著雙向、多向的方式發展，傳播信息具有良好的交互性。例如：在新浪微博上有一條新聞引其受眾關注，那么受眾就可以參與下方評論，發表自身意見，讓信息的者可以有效地了解到受眾的反應。 

2 網絡傳播環境中的企業公共關系 

2.1 網絡傳播環境對企業公共關系的影響 

在現代化的進程當中，利用網絡環境建立企業公共關系，已經成為企業順應時展的必然選擇。在網絡環境下，公共關系囊括了組織、人際、大眾傳播等諸多傳播方式的優點，不僅可以以最省時的方式達到最佳的傳播效果，同時傳播的范圍更廣，信息容量也更大。所以，企業應充分地利用網絡的力量來提升自身的知名度。在網絡傳播環境中，企業的公共關系與以往不再相同，它不再是一種單一的信息交流傳遞過程。在多元化的信息背景下，信息來源更加廣泛，為企業提供更多的溝通渠道。企業是否可以在網絡建立一個良好的人際脈絡，也決定了其今后的發展質量。網絡傳播環境中的企業公共關系發展還不夠成熟，并且在實施過程中缺乏清晰的認識。在網絡競爭中，不再是同行的競爭，更有其他行業的競爭。所以，在網絡傳播環境當中，它更需要企業的溝通能力、合作能力，以此來推進行業的優化發展。網絡作為一種新興的傳播工具，為企業的公共關系建設提供了更廣闊的發展平臺。 

2.2 網絡環境中建立企業公共關系的要素 

網絡作為一種新興的媒介形態，其中有著海量的數據，在社會中發揮著主導性作用。企業通過這種新興的傳播手段，可以更加快速、全面地掌握企業輿論的主導權、主動權，更有利于企業塑造形象與品牌。網絡用戶通常是可以熟練操作網絡的人，一個企業通過網絡就可以了解到人們的關注度。網絡用戶通過互聯網了解到企業的形象、產品，與企業展開相關的溝通與互動，這更有助于人們進一步加深對企業文化的認識。企業可以以此來提升人們對企業的關注度，使其擁有正確的認識，對企業產生好感和信賴，為企業今后的發展營造良好的環境氛圍。 

2.3 網絡環境中企業公共關系的平臺 

在網絡中，企業公共關系的平臺多種多樣。其中一項就是企業可以通過建立討論平臺，來提高人們對企業產品的認知，允許廣大的網絡用戶進行討論，以豐富信息作為載體進行交流、傳遞，為企業提供及時的反饋信息，充分體現出“公開性”的告知原則。在網絡中，公眾不僅僅是企業信息的接受者，同時也是反饋者和制造者。網絡平臺是一把雙刃劍，它既可以很好地為企業建立公眾紐帶，也會給企業帶來輿論災難，企業需要在這個過程中，要充分發揮公共關系作用，樹立完美形象。 

除了討論平臺，微博與微信平臺同樣是不容忽視的公眾關系平臺。微博中龐大的數據和良好的互動效果，讓其成為了網絡互動的最佳場地。微博中的用戶通過個人的看法和感受，及時與新聞互動，具有較強的影響力，對于企業的形象樹立也有極好的推動作用。微信是一個人際交往的軟件，企業加強微信平臺的構建，通過訂閱號的，可以幫助自身與受眾建立良好的互動關系，實現內需外求的緊密結合，以此來達到企業發展的戰略目標。 

3 結 語 

網絡為我國企業的發展提供了一個新的平臺，這一切都要求企業積極建立門戶網站主動建立公共互動關系。在傳統的企業公共關系中，企業大多通過紙質媒體或者電視廣播向大眾單向傳播，來建立公共關系。但是在網絡環境下，企業必須主動調整自己的戰略方針，將公共關系投入網絡環境這個大背景下，密切保持與受眾的聯系，為企業的發展建立良好的公共關系。 

主要參考文獻 

[1]周茹.網絡時代我國企業公共關系新聞優化傳播研究[D].湘潭：湘潭大學，2013.