海外市場調(diào)研項目

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海外市場調(diào)研項目范文第1篇

當(dāng)然，這是較早走出國門的一批企業(yè)，部分在海外市場已經(jīng)取得成功。對于大多數(shù)中國加工業(yè)來說，正面臨著如何走出去的難題。以前被動接受訂單，對于產(chǎn)品賣給誰、怎么賣并不清楚，中國加工業(yè)的這種運作模式顯然已越來越不可持續(xù)。中國經(jīng)濟(jì)正在面臨轉(zhuǎn)形和結(jié)構(gòu)調(diào)整，數(shù)量眾多的加工業(yè)可選擇的路子并不多，要么死去，要么自己走出國門尋找市場走向新生。

能不能走出去，怎么走出去，這時候信息情報就很重要，對于某些企業(yè)來說可能是決定性因素。作為立足于國內(nèi)的純商業(yè)性的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，有時能提供海外某些國家的市場信息，但對于系統(tǒng)性地解決世界各個市場的信息情報，力量就顯得單薄。如何解決問題？政府需要發(fā)揮作用。

中國實際上要建立的是一個海外產(chǎn)業(yè)情報收集體系，這個體系可以由中央的某一相關(guān)機(jī)構(gòu)牽頭，也可以由外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方政府運作。這個體系縱向是產(chǎn)業(yè)選擇，至少確定幾十個具有相對競爭優(yōu)勢的行業(yè)，然后按國家和地區(qū)橫向劃分，動態(tài)地收集行業(yè)信息，按行業(yè)提供給國內(nèi)的企業(yè)。企業(yè)也可以根據(jù)自己想法向這個體系的組織機(jī)構(gòu)提出需求，委托特定的信息情報項目。

如何建立這么一個情報收集體系？有兩個經(jīng)驗可以借鑒：

海外市場調(diào)研項目范文第2篇

今年出口什么樣？

阮早升：

截止目前，吉奧2007年上半年共出口6500余輛，創(chuàng)匯約為3900萬美元，完成全年銷售計劃的70.13％。同時，完成了海灣六國（GCC）的認(rèn)證，南非SABS的認(rèn)證，以及意大利、俄羅斯的認(rèn)證工作。2007年，吉奧汽車新增商22家，現(xiàn)在可以說是初步建立起海外市場銷售體系和售后服務(wù)體系。

趙杰：

2006年吉利汽車完成出口整車10000輛，備件銷售110萬美元，同時吉利國際簽署第一個海外CKD/SKD項目，且籌備了第一個海外銷售公司。而2007年，僅上半年吉利汽車出口量已近2萬輛，成為中國自主品牌汽車出口的主力。

王鳳英：

長城從1998年起開始從事出口貿(mào)易，目前實現(xiàn)批量出口的高達(dá)70多個國家。這幾年長城汽車一直是出口金額和出口量最多的自主品牌之一。

2006年，長城汽車海外銷量3萬多輛，出口創(chuàng)匯2億多美元，分別比2005年增長了90%以上。目前我們出口的區(qū)域主要集中在非洲、中東、中南美洲及加勒比海地區(qū)、中亞、東南亞、俄羅斯及東歐等國家，形成了穩(wěn)固的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，出口品種從皮卡到SUV、哈弗CUV和最新研發(fā)的風(fēng)駿高端皮卡。

黃國華：

國家自今年3月1日起對汽車出口實行資質(zhì)和許可證管理。由于此次政策調(diào)整設(shè)置的準(zhǔn)入門檻不高，雖被淘汰的出口企業(yè)數(shù)量眾多，但其所占的出口份額有限，這部分企業(yè)的退出在中長期內(nèi)并不會影響整體局面，未來我國汽車出口仍將保持高速增長態(tài)勢。不過相對于前幾年累積的較高基數(shù)，汽車出口同比增速將有所回落。預(yù)計今年全年出口總量將突破50萬輛，增幅在50%以上。

出口“憂患說”

韓鐳：

形勢雖然樂觀，但也非常嚴(yán)峻。因為早期的汽車出口，無論哪個品牌都多少體現(xiàn)著國家的形象。很多企業(yè)盲目地進(jìn)行出口，以此拓展市場，甚至有些企業(yè)一年出口幾臺車都要宣傳一番。但忽視了汽車本身的質(zhì)量問題，在國外不斷有類似“碰撞門”的事情出現(xiàn)。要知道，一旦質(zhì)量不過關(guān)，砸的就是一個市場。

當(dāng)然，我還注意到，目前很多的汽車出口都是到第三世界國家，也就是說，我們的汽車產(chǎn)品實際上并不是跟那些大汽車品牌一樣，在一流的汽車市場共舞。側(cè)面反映出的是，我們的競爭力仍然有待提高。

值得一提的是，隨著自主品牌出口國家越來越多，入鄉(xiāng)隨俗的本地化研究是必不可少的，這包括車型的本地化改進(jìn)，更包括對當(dāng)?shù)孛袼椎纳钊肓私夂妥鹬亍?/p>

王鳳英：

首先是技術(shù)壁壘。應(yīng)該承認(rèn)，我國自主品牌起步比較晚，產(chǎn)品的研發(fā)能力和質(zhì)量還沒有達(dá)到國際一流水平，出口的車型現(xiàn)在還處在國際低端水平，產(chǎn)品質(zhì)量和安全排放等很難滿足歐美標(biāo)準(zhǔn)。

二是品牌問題。在海外市場，相當(dāng)一部分國家和地區(qū)對中國汽車的印象仍然停留在“低質(zhì)低價”階段，品牌的美譽(yù)度和知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上跨國公司。

三是運輸問題。現(xiàn)在整車出口主要靠船運，因出口數(shù)量還較少，船運得不到及時保障。國際上很多的船運公司都和跨國公司汽車品牌互相參股，所以在運輸上優(yōu)先保證他們的產(chǎn)品，而中國汽車出口對他們來說，只起到一個輔助的作用。

四是貿(mào)易壁壘問題。很多國家為保護(hù)自己國家的利益，出口關(guān)稅較高，設(shè)置種種障礙，進(jìn)口認(rèn)證成為一個手段。

五是海外售后服務(wù)人才欠缺，找到既懂技術(shù)、又會當(dāng)?shù)卣Z言的人才非常難。

阮早升：

中國汽車的出口雖然在增長，但出口整體秩序混亂、出口企業(yè)散、亂、差，惡性競爭,內(nèi)斗不止。這種狀況，不利于中國汽車尤其是自主品牌的成長和整個產(chǎn)業(yè)競爭力的提升。

除了產(chǎn)品品牌、規(guī)模、檔次和質(zhì)量以外，營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和配套物流服務(wù)等方面的欠缺也阻礙了我國汽車企業(yè)在海外經(jīng)營；在海外經(jīng)營前，沒有系統(tǒng)地進(jìn)行市場調(diào)研，經(jīng)營過程缺乏完善的營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，海外業(yè)務(wù)總體戰(zhàn)略嚴(yán)重缺失；國內(nèi)企業(yè)很少關(guān)注環(huán)保問題，在技術(shù)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)上投入少。

黃國華：

我國自主品牌汽車的出口品種和目標(biāo)市場高度重疊，產(chǎn)能過剩背景下同質(zhì)化競爭加劇，低價競銷等行為屢有發(fā)生，且出口急劇擴(kuò)張勢頭引起了主要貿(mào)易伙伴的關(guān)注與警惕，遭遇貿(mào)易摩擦的風(fēng)險加大。

其次，自主品牌企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模有待擴(kuò)大，研發(fā)能力有待加強(qiáng)，產(chǎn)品檔次有待提高，與發(fā)達(dá)國家消費者要求的質(zhì)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有待靠近。從2005年陸風(fēng)到近期華晨的“碰撞門”事件都表明，以目前我國自主品牌的實力開拓歐美市場還存在相當(dāng)難度。

另外，自主品牌汽車對海外市場的長遠(yuǎn)規(guī)劃和控制能力有待加強(qiáng)，銷售渠道和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)未及時跟進(jìn)，品牌影響力依然較低，進(jìn)一步提高國際市場份額的瓶頸凸顯。

打鐵先要自身硬

王鳳英：

針對上述問題，長城汽車采取了一些措施，也可以說是經(jīng)驗。

首先要在海外市場上穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。我們首先在進(jìn)口關(guān)稅較低，沒有汽車工業(yè)的國家打開突破口，中東、海灣地區(qū)成為穩(wěn)固根據(jù)地；第二步進(jìn)入非洲、中南美市場；繼而大舉進(jìn)軍中亞、俄羅斯及東歐前獨聯(lián)體國家，長城車的足跡幾乎遍及了世界各地的左舵車市場；現(xiàn)在，目標(biāo)又瞄準(zhǔn)了歐盟和原英聯(lián)邦所屬國家和地區(qū)，同時開發(fā)出了右舵車。

緊接著是強(qiáng)化售后服務(wù)。自2004年以來，海外戰(zhàn)略向全方位縱深發(fā)展，從過去“單純的整車貿(mào)易”轉(zhuǎn)為“系統(tǒng)地做海外市場”，涉及到了品牌建設(shè)、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)拓展、技術(shù)輸出、海外設(shè)組裝廠等項目的展開。尤其是售后服務(wù)，實行“整車未動，服務(wù)先行”，現(xiàn)在已在70多個國家建立了多家維修網(wǎng)點，保有量較大的區(qū)域服務(wù)半徑控制在300公里以內(nèi)。

2005年，針對海外市場的Victor (威科特)計劃啟動，其主要內(nèi)容有四項：在海外輻射性強(qiáng)的市場建立了海外零部件中心庫。在俄羅斯莫斯科、中東阿聯(lián)酋迪拜、沙特阿拉伯，均建有長城汽車大型零部件中心站，烏克蘭、中南美及北非（東歐）等地區(qū)中心庫的建立也在洽談之中；同時成立了國際技術(shù)服務(wù)中心，加大海外技術(shù)服務(wù)隊伍；加速技術(shù)服務(wù)輸出；建立海外用戶的商情信息網(wǎng)，健全完善客戶信息檔案等項工作。

2006年9月，公司正式啟動“嫦娥工程”。在海外市場分為6大主線工程，從內(nèi)外兩方面入手：內(nèi)部對產(chǎn)品、服務(wù)、渠道持續(xù)改進(jìn)和提升；外部不斷拓展市場區(qū)域、出口形式和國際合作。

可以這樣說，長城海外戰(zhàn)略及售后服務(wù)已經(jīng)走在了中國汽車的前列。

另外，一定要“打鐵首先自身硬”。最近從國際市場傳來一些不利于中國汽車的消息，對此我認(rèn)為：一些品牌在國際市場遇到挫折，不能代表中國汽車的整體水平，作為長城汽車來說，現(xiàn)在我們從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)以及出口認(rèn)證都已實現(xiàn)了國際化標(biāo)準(zhǔn)，這些才是規(guī)避風(fēng)險，減少挫折的根本途徑。比如長城哈弗實現(xiàn)了批量出口歐盟，采用的是達(dá)到歐洲排放標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)動機(jī)，已達(dá)到歐洲嚴(yán)格的排放標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)要求和安全法規(guī)。

2005年初，長城汽車國際貿(mào)易部改名為海外市場部，現(xiàn)已發(fā)展到100多人，計劃到今年底發(fā)展到200余人，分為歐洲、非洲、中南美、中東、獨聯(lián)體、海外技術(shù)服務(wù)部、SKDCKD部、海外技術(shù)中心等部。

從總的發(fā)展趨勢上來說，我堅信：中國汽車自主品牌走出去是必然趨勢，也一定能夠走出去。只要我們俯下身子不懈地努力，前面就是一片蔚藍(lán)的大海。

趙杰：

作為自主品牌企業(yè)，吉利的眼光從進(jìn)入汽車行業(yè)開始就瞄上全球市場，目前，力圖將吉利自由艦打造成吉利出口乃至自主品牌出口的明星車型。

在這個過程中，吉利在產(chǎn)品質(zhì)量、國際認(rèn)證、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等方面狠下些功夫，提升自己。

在產(chǎn)品質(zhì)量上，吉利采用世界上通行的ISO9000質(zhì)量管理體系，并正在實施國際汽車生產(chǎn)領(lǐng)域更為先進(jìn)的TS16949質(zhì)量管理體系，對零部件的供應(yīng)商實施嚴(yán)格的動態(tài)管理手段。

在國際認(rèn)證上，2005年年底，自由艦通過美國交通部認(rèn)可資格的GTL試驗室進(jìn)行的“頂碰”試驗，成為首款通過該試驗的自主品牌。此外，自由艦還在西班牙全面接受“歐洲認(rèn)證”，認(rèn)證項目有正面碰撞、側(cè)面碰撞、制動性能、電磁干擾等40余項，目前順利通過了該項認(rèn)證。

在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上，吉利提出了“服務(wù)先行”的理念。在此指導(dǎo)下，整車質(zhì)量保修政策將在吉利汽車海外市場全面推行，并將在主要的海外市場建立備件庫，切實解除海外經(jīng)銷商和用戶在售后服務(wù)方面的顧慮。

阮早升：

我覺得，從國家層面到企業(yè)層面都應(yīng)該注重國際市場的長期發(fā)展，不能只盯住短期利益。在出口過程中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析目標(biāo)市場的安全法規(guī)、產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，一定要扎扎實實地走出一條具有各自企業(yè)特色的出口道路，讓別人無法模仿。

我們汽車企業(yè)自己要注重品牌培育，將質(zhì)量方針落到實處；要建立“大出口”概念，即不單論出口價格，還要注重綜合績效；借助專業(yè)咨詢指導(dǎo)國際經(jīng)營，要讓專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)在法律、管理、融資等方面積極發(fā)揮顧問團(tuán)的作用。

黃國華：

國內(nèi)自主品牌汽車生產(chǎn)企業(yè)亟需“苦練內(nèi)功”，在自覺規(guī)范出口行為的同時，一方面，加大投入力度，培育自主研發(fā)能力，提高產(chǎn)品的附加值，加速出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣化和差別化；另一方面，增強(qiáng)品牌意識，及早建立海外市場的自主銷售渠道和售后服務(wù)體系，提升自主品牌的影響力和國際競爭力。此外，加強(qiáng)與跨國公司的戰(zhàn)略合作，利用國際品牌的影響力和營銷經(jīng)驗，提高自主品牌開拓發(fā)達(dá)國家市場的綜合能力。

國家應(yīng)如何扶持?

王鳳英：

“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”，國家的出口政策已經(jīng)給我們創(chuàng)造了良好的環(huán)境，目前關(guān)鍵是靠企業(yè)去尋找商機(jī)，抓住機(jī)遇。如果說建議，我認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)以下幾個方面：一是在整車出口上給予優(yōu)惠政策，一如既往地實施出口退稅；二是我國進(jìn)行的出口認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)要得到國際市場的承認(rèn)，盡量避免出現(xiàn)“二次認(rèn)證”；三是為自主品牌出口創(chuàng)造良好的“政府環(huán)境”，在國家與國家簽訂雙邊貿(mào)易協(xié)議時，征求出口企業(yè)界的意見；四是應(yīng)該堅持扶優(yōu)扶強(qiáng)的原則，對一些技術(shù)落后、沒有實力的小品牌實行必要的遏制。

趙杰：

鼓勵自主品牌出口應(yīng)當(dāng)納入國家汽車“十一五”規(guī)劃，因為整個中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要世界性品牌的支撐。把自主品牌汽車銷售到海外市場，無疑是第一步。而這僅靠少數(shù)企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)其難度可想而知。因此，政府部門應(yīng)該有計劃地幫助自主品牌產(chǎn)品提高在國際市場的競爭力：比如制定鼓勵自主品牌研發(fā)的政策，培育和扶持汽車及零配件出口基地，為企業(yè)提供國際市場的信息，在國與國的層面積極促進(jìn)國外政府的汽車采購項目等，并且盡快地將這些事情落到實處，才能更好地幫助咱們的品牌在國際上立足。

韓鐳：

在汽車出口方面，國家正在進(jìn)行一系列的規(guī)范。例如，前不久對出口許可證的嚴(yán)肅辦理，以后凡是出口的企業(yè)都必須獲得《符合申領(lǐng)出口許可證條件企業(yè)名單》。而這是為了規(guī)范混亂的汽車出口市場，防止出口惡性競爭，在去年底《關(guān)于規(guī)范汽車出口秩序的通知》后的重要舉措。

未來，很有可能會有更多的關(guān)于出口方面的規(guī)范出來，但要明白一點，在中國汽車出口保持高速增長的情況下，政府并不希望規(guī)范出口秩序的政策一下子放慢出口增速。政府的真正目的是規(guī)范出口市場，同時保障出口車的質(zhì)量，最終的目的是增加持續(xù)健康的出口。

我認(rèn)為，可以更多地借鑒摩托車市場的相關(guān)規(guī)范。原來摩托車的出口與現(xiàn)在的汽車出口有些類似，去年3月份開始對摩托車出口進(jìn)行規(guī)范和限制后，效果非常明顯，出口數(shù)量未降反而大幅增加，而且出口的價格也有了明顯的提升。這對于汽車整車產(chǎn)品出口是非常好的借鑒。

海外市場調(diào)研項目范文第3篇

一、長虹及其國際化經(jīng)營的主要歷程回顧

（一）長虹集團(tuán)的概況

長虹集團(tuán)始創(chuàng)于1958年，公司前身為國營長虹機(jī)器廠，是我國“一五”期間的156項重點工程之一，也是當(dāng)時國內(nèi)唯一的機(jī)載火控雷達(dá)生產(chǎn)基地。上個世紀(jì)70年代，在中央“軍民結(jié)合，平戰(zhàn)結(jié)合”方針的指導(dǎo)下，長虹做出了“保民”的歷史抉擇，在發(fā)展軍品業(yè)務(wù)的同時，開始進(jìn)軍家電市場。歷經(jīng)30多年的發(fā)展，長虹已經(jīng)成功實現(xiàn)由單一的軍品生產(chǎn)到軍民結(jié)合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，成為集電視、空調(diào)、冰箱、IT、通訊、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼、芯片、能源、商用電子、電子部品、生活家電等產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的多元化、綜合型跨國企業(yè)集團(tuán)。2007年,長虹集團(tuán)銷售收入突破300億大關(guān)。2008年，在全球金融危機(jī)和汶川地震的雙重影響下，長虹集團(tuán)仍然實現(xiàn)了380億元的銷售收入，同比增長25.4％，實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值335億元，同比增長19.8％，實現(xiàn)出口創(chuàng)匯5.6億美元，較2007年增長28.7％,長虹品牌價值達(dá)到655.89億元。

（二）長虹國際化經(jīng)營的歷程回顧

1．產(chǎn)品國際化

1998年，長虹開始大舉進(jìn)軍海外市場，當(dāng)年完成出口121萬美元，海外業(yè)務(wù)由此起步。2001年面對嚴(yán)峻的國際經(jīng)濟(jì)形勢和價格持續(xù)走低的行業(yè)狀況，長虹產(chǎn)品出口突破1億美元大關(guān)，比上年增長219％。2002年以后，長虹的海外業(yè)務(wù)更是突飛猛進(jìn)，每年的出口銷售額均在4億美元以上。目前長虹的產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋東南亞、中東、澳洲、美洲、拉美、北美等100多個國家和地區(qū)。

2．資本國際化

2000年，長虹開始設(shè)立海外工廠，先后在印尼、澳大利亞、捷克、韓國等國陸續(xù)成立印尼長虹、澳洲長虹、歐洲長虹。其中長虹在捷克投資的家電生產(chǎn)基地是迄今為止中國在捷克投資最大的一個項目，也是中國家電企業(yè)在歐洲自主投資的第一個海外生產(chǎn)基地。2008年，長虹又投資擴(kuò)充在印尼的生產(chǎn)經(jīng)營基地，這一事件標(biāo)志著長虹資本國際化進(jìn)入了一個新的階段。

3．品牌國際化

伴隨著長虹產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的進(jìn)程，長虹也積極開展長虹品牌的塑造工程。首先將距離中國最近的東南亞市場定義為長虹的品牌市場，以樹長虹品牌為出發(fā)點，打造中國知名品牌形象。在美國、歐洲、中東、非洲等地以推廣特定產(chǎn)品、參加各種世界知名消費電子產(chǎn)品展覽會的方式，提升長虹品牌全球知名度。2008年，長虹抓住奧運商機(jī)，將品牌核心文化以體育為平臺進(jìn)行再次提升與超越。世界品牌實驗室（WBL）2008年《中國500最具價值品牌》，長虹品牌價值達(dá)到655.89億元，位居中國最有價值品牌前六強(qiáng)。

4．人員國際化

人才是企業(yè)國際化經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。為擴(kuò)展國際市場，長虹非常重視人員國際化，采用走出去和請進(jìn)來相結(jié)合的用人機(jī)制，一方面對本土員工進(jìn)行國際貿(mào)易知識培訓(xùn)，另一方面，大力招收國際貿(mào)易人才，特別是在海外辦事處招納了一些當(dāng)?shù)囟髽I(yè)運營、有敬業(yè)精神的國際化職業(yè)經(jīng)理人。同時，長虹還大力推動海外市場本土化的人才戰(zhàn)略，來自日、韓、美等國的大批技術(shù)、管理專家加盟長虹。人員的國際化帶來了新的觀念、新的標(biāo)準(zhǔn)和新的方法，不斷推動長虹與國際市場接軌。

二、長虹國際化經(jīng)營的成功經(jīng)驗

1．選擇合理的目標(biāo)國別市場

正確選擇目標(biāo)市場是企業(yè)國際化經(jīng)營成功的基礎(chǔ)。在選擇目標(biāo)國別市場時，與國內(nèi)其它家電企業(yè)“先發(fā)達(dá)國家后發(fā)展中國家”、“先難后易”的戰(zhàn)略不同，長虹在借鑒國內(nèi)市場成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營實力和國際市場調(diào)研結(jié)果，確定以印尼、北美、澳大利亞及東盟國家和地區(qū)為主要目標(biāo)市場，集中企業(yè)優(yōu)勢資源和技術(shù)去開拓家電市場。實踐證明,長虹確定的海外目標(biāo)市場是合理的, 到2003年底，長虹彩電全球用戶突破8000萬大關(guān)，覆蓋全球80多個國家和地區(qū)。在擁有2億多人口的印尼市場上，長虹每年的增幅均超過50％，印尼長虹的年產(chǎn)能達(dá)到彩電35萬臺，空調(diào)15萬臺，DVD30萬臺以及數(shù)字衛(wèi)星接收機(jī)10萬臺。長虹空調(diào)在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新食^17％，成為印尼第一品牌。

2．采取組合的國際市場進(jìn)入模式

中國家電企業(yè)走向國際化有三種模式。一是通過貼牌走向國際化。貼牌又分為兩種形式：OEM和ODM；二是以自有品牌直接進(jìn)行國際市場；第三種，通過收購海外經(jīng)營不善企業(yè)進(jìn)入國際市場。由于每一種模式對具有不同背景的企業(yè)具有選擇權(quán)的限制和效力約束，因此，不是所有的進(jìn)入模式都能給采用它的企業(yè)帶來最佳的效益，也不是所有企業(yè)都能采用每一種進(jìn)入模式。在進(jìn)入模式的選擇上，長虹根據(jù)自身擁有的制造優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，針對目標(biāo)市場的環(huán)境差異，選擇了自有品牌、加工定制、OEM加工相結(jié)合的進(jìn)入方式，不僅有效地降低了單一模式所帶來的風(fēng)險，而且也使市場得到了迅速拓展，企業(yè)的市場競爭力提高。

3．重視技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)

進(jìn)軍海外市場以來，長虹共完成了 300多項新產(chǎn)品開發(fā)，如先后推出的數(shù)字高清彩電、數(shù)字高清背投彩電、 LCD彩電、 PDP彩電、彩電 +DVD以及彩電 +DVD+VCR、 DVD+VCR組合產(chǎn)品、數(shù)字家庭影院、數(shù)字變頻空調(diào)、數(shù)字衛(wèi)星接收機(jī)等一系列數(shù)字化產(chǎn)品，一經(jīng)投放海外市場，就受到海外客戶的普遍歡迎，從而為在全球市場成功推廣長虹品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。

4．差異化的國際市場營銷戰(zhàn)略

為了迅速占領(lǐng)國際市場，長虹制定了差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略，針對不同的消費市場，確定不同的產(chǎn)品定位與市場定位，采取不同的經(jīng)營策略。比如在越南、非洲、印尼等發(fā)展中國家以大眾化的實用性產(chǎn)品為主，而在歐洲、澳大利亞、中東、美國、日本等發(fā)達(dá)國家則以數(shù)字可錄DVD、數(shù)字高清電視、數(shù)字高清背投、數(shù)字衛(wèi)星接收機(jī)等高技術(shù)附加值數(shù)字新品為主，并綜合考慮經(jīng)營渠道與經(jīng)營環(huán)境，采取自主品牌與OEM相結(jié)合的方式。正是得益于這種差異化的國際市場營銷戰(zhàn)略，長虹在經(jīng)歷美國對中國彩電實施“反傾銷立案”后，在美國以外的市場仍能實現(xiàn)3億美元銷售收入。

5．全球化的品牌文化建設(shè)

品牌是企業(yè)國際化的主要標(biāo)志。長虹在產(chǎn)品進(jìn)入海外市場的同時，大力推進(jìn)品牌國際化戰(zhàn)略，制定了詳盡的戰(zhàn)略計劃及部署。在市場運作上采取海外根據(jù)地戰(zhàn)略，首先在印尼、澳洲、捷克、中東、俄羅斯等地構(gòu)筑龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行品牌傳播和推廣，使“長虹”品牌成為海外市場上最受歡迎及銷量最大的家電品牌之一。在此基礎(chǔ)上，長虹立足全球市場，明確提出要依托長虹品牌在印尼、澳洲、捷克、中東、俄羅斯等地已有的良好基礎(chǔ)，由易到難，由點到面循序漸進(jìn)地將長虹品牌打造為世界知名品牌。

三、長虹國際化經(jīng)營存在的問題

1．缺乏國際化經(jīng)營的全球戰(zhàn)略觀念

企業(yè)國際化經(jīng)營是一個不斷演進(jìn)的動態(tài)變化過程。在面對激烈的國際市場競爭時，企業(yè)必須進(jìn)行一系列帶有全局性和長遠(yuǎn)性的謀劃和對策。但是，在長虹國際化的進(jìn)程中,始終缺乏對企業(yè)國際化經(jīng)營的準(zhǔn)確定位和長遠(yuǎn)規(guī)劃，突出表現(xiàn)在2004年，美國決定對中國彩電征收高額反傾銷稅。長虹應(yīng)對反傾銷的國際化戰(zhàn)略實踐表明，企業(yè)沒有準(zhǔn)備一個好的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，缺乏跨國經(jīng)營戰(zhàn)略管理能力，匆忙走出去只能是一敗涂地，更不能實現(xiàn)規(guī)避貿(mào)易壁壘的目的。

2.技術(shù)創(chuàng)新能力不足

隨著數(shù)字技術(shù)的普及，家電產(chǎn)品的核心技術(shù)及技術(shù)附加值正越來越多地從整機(jī)向關(guān)鍵元器件和軟件領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，沒有核心技術(shù)，產(chǎn)品的國際市場競爭能力很難持久。盡管自2004年以來，長虹加大了技術(shù)創(chuàng)新投入，推行“三坐標(biāo)”戰(zhàn)略，并及時調(diào)整海外戰(zhàn)略及出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對海外市場特點研發(fā)新品，取得了一定的成效，但距離具有國際影響力的世界級企業(yè)的要求還存在較大差距，尚未形成具有國際競爭力的世界級創(chuàng)新和研發(fā)體系。

3．國際風(fēng)險管理體制不健全。2004年年末，長虹在美國的進(jìn)口商APEX公司拖欠賬款高達(dá)4.675億美元，而可能收回的資金僅有1.5億美元，這意味著最高可達(dá)3.175億美元的欠款白白流失。然而，從長虹近年來的發(fā)展歷程來看，長虹的巨額應(yīng)收賬款并不僅僅是財務(wù)問題，其根源是企業(yè)的信用風(fēng)險管理問題，特別在產(chǎn)品發(fā)送過程中沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)險控制體系。

4.國際市場營銷策略存在失誤

為了開拓發(fā)達(dá)國家的市場，長虹以美國市場為突破口，實施低價策略。但是，2003年美國對中國彩電企業(yè)的反傾銷調(diào)查判決給長虹的國際化道路帶來了沉重打擊。其次，表現(xiàn)在長虹銷售渠道高度集中，使渠道失去靈活性。在美國市場，長虹主要以APEX品牌的名義，通過以沃爾瑪為代表的美國大型連鎖超市銷售產(chǎn)品，銷售渠道單一，導(dǎo)致長虹遭遇了重創(chuàng)。

四、長虹國際化經(jīng)營的啟示

長虹10年的國際化探索和實踐，盡管有成功，也有失敗，但是對中國其他企業(yè)的國際化經(jīng)營帶來了很多有益的啟示。

1.樹立全球化的國際經(jīng)營理念

觀念國際化是國際化戰(zhàn)略的根本和前提。一個全球化的企業(yè)需要具備全球經(jīng)營管理能力、創(chuàng)新意識和對市場機(jī)遇的深入洞察。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說，國際化企業(yè)無法回避的一個矛盾是全球化與本土化的關(guān)系。思路要全球化，行動要本土化。在面對的市場環(huán)境越來越復(fù)雜多樣化的情況下，中國的家電企業(yè)只有以全球視角來審視并組織自身企業(yè)，樹立全球化經(jīng)營理念，在全球市場范圍內(nèi)尋求和把握機(jī)遇，參與全球市場競爭。

2.加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新,提升國際競爭優(yōu)勢

以技術(shù)創(chuàng)新提升國際競爭力是支撐企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要方面。中國家電業(yè)要走向國際并在國際市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，必須依靠技術(shù)和自主創(chuàng)新。當(dāng)前，隨著自主創(chuàng)新成為家電行業(yè)的導(dǎo)向，整個家電產(chǎn)業(yè)鏈也會逐漸實現(xiàn)向中、高端過渡。為此，家電企業(yè)必須在全球范圍內(nèi)對國內(nèi)外資源進(jìn)行優(yōu)化整合，加大技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用力度，切實為顧客帶來價值。否則，其產(chǎn)品、服務(wù)的品牌化很難實現(xiàn)。

3.確立全球化的品牌戰(zhàn)略。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)核心競爭力和商業(yè)信譽(yù)的重要載體。實踐證明，沒有品牌支撐的國際化是不可能長久。全球化的品牌戰(zhàn)略是立足于全球市場發(fā)展自己的品牌，從而成為全球性知名品牌。當(dāng)前，在國外強(qiáng)勢品牌已先期進(jìn)入并占據(jù)國際市場主導(dǎo)地位情況下，我國家電企業(yè)要打造具有國際知名度與美譽(yù)度的全球化品牌，必須強(qiáng)化品牌建設(shè)工程，有針對性地進(jìn)行品牌的塑造和推廣，贏得市場份額。

4.建立和完善國際營銷網(wǎng)絡(luò)

長虹的國際化實踐表明，在進(jìn)入某一海外市場時，如果企業(yè)模式單一，雖然在初期能夠為企業(yè)節(jié)省資金和時間，但企業(yè)容易受到中間商的控制，影響企業(yè)的效益。所以，國內(nèi)家電企業(yè)在進(jìn)入國際市場時應(yīng)該積極構(gòu)筑和完善自己的銷售、服務(wù)和增值體系，選擇與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)的靈活的商業(yè)流通模式，形成高效的營銷網(wǎng)絡(luò)。對于中國家電企業(yè)來說，要參與國際競爭，一定把拓展國際銷售渠道，建立和完善國際營銷網(wǎng)絡(luò)放在重要位置，這比增強(qiáng)其制造能力更為重要。

海外市場調(diào)研項目范文第4篇

關(guān)鍵詞：國際工程；市場營銷；營銷管理創(chuàng)新

國際工程是指工程的主體國籍不同，并且依據(jù)國際慣例對工程進(jìn)行管理的項目。國際工程企業(yè)的發(fā)展離不開市場營銷。就目前而言，我國的國際工程企業(yè)在發(fā)展中存在著很多問題，要解決這些問題，必須要改變市場營銷策略，創(chuàng)新營銷管理方式。

1國際工程市場營銷現(xiàn)狀

隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，國際工程項目也越來越多，國際工程企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈。在這樣的背景下，國際工程市場營銷與管理的難度也在逐漸增加。目前，我國的國際工程市場營銷與管理中面臨著很多問題，主要包括市場定位不明確，營銷渠道不合理，國內(nèi)企業(yè)缺乏合作，后期服務(wù)不到位等。只有找到解決這些問題的策略，創(chuàng)新營銷管理方式，才能夠使我國的國際工程市場營銷走出困境。

2國際工程市場營銷策略

2．1國際工程市場營銷的定位

營銷定位，是指企業(yè)對自己的產(chǎn)品進(jìn)行分析，并根據(jù)分析選準(zhǔn)市場，選擇自身產(chǎn)品針對的對象，并根據(jù)定位科學(xué)地開發(fā)產(chǎn)品，減少盲目發(fā)展給企業(yè)帶來的損失。市場營銷定位是所有企業(yè)在營銷的過程中都需要重視的問題，國際工程企業(yè)也不例外。好的定位對于企業(yè)產(chǎn)品的成功銷售具有重要的意義。比如人人網(wǎng)的定位是在校大學(xué)生，這一網(wǎng)站的初始名字為校內(nèi)網(wǎng)，在建立初期，用戶數(shù)量一度攀升至社交網(wǎng)站前列。后來在定位轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)管理人員欲將其轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)最大的實名制社交網(wǎng)站，但是由于這一網(wǎng)站沒有相應(yīng)的優(yōu)勢，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。到現(xiàn)在為止，人人網(wǎng)的用戶數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于微信等軟件。可見，在市場營銷中，定位非常重要，如果定位錯誤，企業(yè)便難以得到順利的發(fā)展。國際工程的市場營銷定位為：結(jié)合國內(nèi)工程特點，根據(jù)國內(nèi)需求與交流頻繁國家的工程需求，開發(fā)適銷對路的國際性產(chǎn)品，要有自身的特點，并發(fā)揮自身的優(yōu)勢，避免與其他優(yōu)勢企業(yè)直接抗衡。

2．2國際工程市場價格策略

我國的國際工程市場價格相對較低，這是我國國際工程發(fā)展中的一個優(yōu)勢。但是如果想要實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，單純憑借這一優(yōu)勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我國是發(fā)展中國家，也是人口大國，人力資源豐富，勞動力成本較低，這是我國國際工程市場價格低的一個重要原因；另一個重要原因就是我國的工程技術(shù)水平相對落后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國家的技術(shù)水平。目前，我國的廉價勞動力正在逐漸消失，勞動力成本逐年升高，從長遠(yuǎn)來看，這是一個好的現(xiàn)象，證明我國的經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展。但是從另一個方面來看，勞動力成本增加，將會加大國際工程企業(yè)的壓力，導(dǎo)致他們價格低的優(yōu)勢消失。在未來的發(fā)展中，要想在國際競爭中取得優(yōu)勢地位，各個企業(yè)需要重新找到自身的優(yōu)勢，比如先進(jìn)的技術(shù)，或者雄厚的資金、良好的口碑等等。但是目前很多企業(yè)都不具備這些優(yōu)勢。這就為我國企業(yè)的發(fā)展帶來了極大的風(fēng)險。要走出困境，國內(nèi)企業(yè)必須要團(tuán)結(jié)一致，共同抵抗外來風(fēng)險，同時要不斷的引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，增強(qiáng)企業(yè)自身的實力。除此之外，企業(yè)還要打造自己的品牌，提高企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象，建立良好的口碑。這樣才能有希望在國際市場競爭中生存下去。當(dāng)然，國家也要做好市場管理，建立市場價格管理機(jī)制，規(guī)范國內(nèi)市場，避免企業(yè)無序競爭。

2．3國際工程市場營銷的文化策略

文化是企業(yè)最好的品牌。在市場營銷中，國際工程企業(yè)需要建立屬于自己的文化品牌，利用文化品牌進(jìn)行營銷。在建立文化品牌時，需要將國內(nèi)文化根植于企業(yè)文化之中，同時根據(jù)營銷對象適當(dāng)調(diào)整文化內(nèi)容，將本土文化與外來文化有效的結(jié)合。同時，還要將企業(yè)自身文化、行業(yè)文化、國家文化與國際文化有效結(jié)合起來。利用文化策略進(jìn)行市場營銷，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)利益的最大化。

3國際工程市場營銷管理的創(chuàng)新思考

3．1加強(qiáng)國際市場調(diào)研，發(fā)揮比較優(yōu)勢

只有了解了市場，才能做好產(chǎn)品定位，并根據(jù)市場情況制定營銷策略。因此，在國際工程市場營銷管理中，除了進(jìn)行國內(nèi)市場調(diào)研工作，還要加強(qiáng)國際市場調(diào)研工作，比較國內(nèi)市場與國際市場，發(fā)揮比較優(yōu)勢，然后根據(jù)調(diào)研情況確定市場目標(biāo)。就目前來說，我國的國際工程技術(shù)與部分發(fā)達(dá)國家相比，還有很大的差距，而傳統(tǒng)的勞動力優(yōu)勢也逐漸消失，這使得我國的企業(yè)在國際市場中的發(fā)展舉步維艱。面對這一現(xiàn)狀，企業(yè)必須要做好國際市場調(diào)研，找出國際市場中同行業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，并找出自身的優(yōu)勢與劣勢，然后努力彌補(bǔ)自身的缺陷，發(fā)揮自身的優(yōu)勢。比如，我國的國際工程企業(yè)技術(shù)方面存在差距，企業(yè)在發(fā)展中就要不斷的引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)；勞動力成本雖然逐年升高，但是相對于發(fā)達(dá)國家來說，成本依然比較低廉，企業(yè)要抓住這一優(yōu)勢。與部分第三世界國家相比，我國的國際工程技術(shù)處于優(yōu)勢地位，但是勞動力成本處于劣勢地位，因此，在打開第三世界國際市場時，需要發(fā)揮技術(shù)的優(yōu)勢，同時可以借用第三世界國家的勞動力，降低勞動力成本。這樣才能夠真正發(fā)揮比較優(yōu)勢，根據(jù)市場具體情況科學(xué)合理的制定營銷方案，促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。

3．2加強(qiáng)市場營銷管理，建立營銷渠道

創(chuàng)新市場營銷管理，還需要加強(qiáng)對國際工程的市場營銷管理，收集與之相關(guān)的市場信息，根據(jù)收集到的信息建立營銷渠道。在信息收集時，可以從各個國家的政府網(wǎng)站、專業(yè)報刊等地方了解相關(guān)國家的國際工程信息以及政府政策。當(dāng)收集到有效的信息后，可以對信息進(jìn)行分析，根據(jù)自身情況決定是否投資該項目，一般在做出決定前，需要進(jìn)行實地考察，并向項目所在國家的負(fù)責(zé)人了解情況。對于一些大型項目，可以在網(wǎng)上收集相關(guān)信息，了解他們公布的項目計劃、運營計劃等，并需要密切關(guān)注他們的網(wǎng)站，避免因疏忽大意錯過招標(biāo)信息。在建立營銷渠道時，先要分析當(dāng)前的國際工程市場環(huán)境，包括國內(nèi)環(huán)境和國外環(huán)境，對自身的營銷渠道進(jìn)行審視，并分析競爭者的渠道，以及未來可以打通的營銷渠道；然后根據(jù)這些信息制定短期的渠道對策，包括短期營銷方案與渠道；進(jìn)行國際工程行業(yè)模擬分析，建立相對比較實際的可行的營銷渠道；找出自身的差距，彌補(bǔ)不足，然后可以制定出比較完美的營銷計劃，選擇最佳的可行的營銷渠道。

3．3加強(qiáng)企業(yè)橫向聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同作用

國際工程企業(yè)要想在國際市場競爭中取得優(yōu)勢地位，不僅要抓住國內(nèi)市場，也要抓住國際市場。目前我國的工程承包企業(yè)分為對外承包和對內(nèi)承包兩種，對外承包企業(yè)主要負(fù)責(zé)國際工程的承包，對內(nèi)承包企業(yè)主要承包國內(nèi)工程，如果能夠?qū)⑦@二者有效結(jié)合起來，加強(qiáng)企業(yè)之間的橫向聯(lián)系，便能夠讓我國的工程企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢作用。具體來說，對內(nèi)承包企業(yè)比較了解國內(nèi)工程市場和環(huán)境，但是缺乏對國際工程的了解，這嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)如果不走出去，便難以得到長遠(yuǎn)的發(fā)展；而國際工程承包企業(yè)對海外市場比較了解，但是卻不能充分的了解國內(nèi)工程市場，這使得對外工程承包企業(yè)難以獲得有效的支持。部分想進(jìn)入我國工程市場的海外工程企業(yè)，迫切的需要與我國的國內(nèi)工程企業(yè)合作，以獲取相關(guān)的市場信息。我國企業(yè)要想發(fā)展，必須要將對內(nèi)企業(yè)與對外企業(yè)聯(lián)合起來，建立良好的合作關(guān)系，或者將企業(yè)合并，實現(xiàn)國內(nèi)國外信息的交流與共享，只有這樣，才能減少企業(yè)進(jìn)入國際市場的風(fēng)險，增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力。

3．4鞏固客戶，提供增值服務(wù)

無論什么企業(yè)，在營銷的過程中都需要鞏固客戶，建立自己的客戶群。客戶是企業(yè)的資源，是企業(yè)無形的資產(chǎn)。一般來說，客戶的好評比企業(yè)的廣告更為重要。目前我國國際工程企業(yè)最大的問題在于只注重走出去，卻忽視了后期的客戶鞏固工作，導(dǎo)致大量的客戶流失，進(jìn)而影響到了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。比如，企業(yè)在完成一項住房建筑工程后，主要的目的在于將住房賣出去，聰明的企業(yè)或在賣房的過程中，通過提供增值服務(wù)等方式樹立自己的口碑，以此來建立自己的品牌，留住客戶并吸引回頭客，同時讓客戶為自己的品牌做宣傳；而有的企業(yè)卻只注重將房子賣出，使用折扣、降價等方式讓客戶簽訂合同，甚至使用欺騙的手段，這樣的企業(yè)可能會在短時間內(nèi)獲利，但是卻不能得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，國際工程企業(yè)在營銷的過程中，必須要學(xué)會鞏固客戶，讓客戶成為自己的長久顧客，成為自己品牌的宣傳者。要做到這一點，企業(yè)就必須要做好自己的產(chǎn)品，并且為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶能夠切切實實得到利益。比如可以為客戶提供增值服務(wù)，做好后期的服務(wù)與管理，為客戶提供方便。

3．5策劃項目，組裝社會資源

做好企業(yè)的營銷管理創(chuàng)新工作，還需要結(jié)合市場情況策劃具體的營銷項目。要做好項目的營銷推廣工作，需要充分了解市場信息，并有足夠的社會資源。目前我國國際工程企業(yè)的信息資源和人力資源都相對缺乏，要解決這一問題，需要重新組裝社會資源，合理利用有限的人力和信息資源，讓有限的資源發(fā)揮出最大的價值。企業(yè)的各個部門要相互配合，企劃部要做好市場規(guī)劃，市場部要做好市場調(diào)研工作，并收集市場信息，人力資源部要充分調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各個工作人員的積極性，讓每一位員工都發(fā)揮出最大的價值。各個部門通力合作，舉辦大型的市場營銷活動，在營銷的過程中推廣企業(yè)的產(chǎn)品，打響企業(yè)的旗號，最終實現(xiàn)建立企業(yè)品牌的目的。在社會資源的組裝過程中，除了利用企業(yè)內(nèi)部資源，也要學(xué)會利用政府資源、行業(yè)資源，要與國內(nèi)企業(yè)合作，實現(xiàn)信息交流與共享，避免內(nèi)部惡性競爭，同時還要與政府部門搞好關(guān)系，及時掌握政策的變化；除此之外，企業(yè)還要充分利用客戶資源，建立良好的客戶關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要擁有自己的特色，要有與其他企業(yè)的不同之處。

4結(jié)語

總之，我國的國際工程企業(yè)要想在國際市場的競爭中取得優(yōu)勢地位，必須要掌握市場營銷的策略，創(chuàng)新營銷管理方式。具體來說，企業(yè)需要有科學(xué)的定位，并合理運用價格策略和文化策略；同時，還要做好市場調(diào)研工作，充分了解市場，建立營銷渠道，加強(qiáng)與國內(nèi)企業(yè)的聯(lián)系，建立企業(yè)客戶群，為客戶提供良好服務(wù)；除此之外，還要策劃營銷項目，合理運用社會資源。

參考文獻(xiàn)

1王永周，李冬霞．談中國建筑企業(yè)國際工程營銷存在問題及對策［J］．山西建筑，2015（1）

海外市場調(diào)研項目范文第5篇

一、我國圖書版權(quán)貿(mào)易逆差現(xiàn)狀分析

隨著我國版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展,圖書版權(quán)貿(mào)易的數(shù)量和效益大幅度增長,取得了令人矚目的成績,受到了越來越廣泛的關(guān)注,貿(mào)易規(guī)則和模式也更加規(guī)范成熟。然而我國圖書版權(quán)貿(mào)易總體逆差格局并沒有發(fā)生根本性的變化,主要體現(xiàn)在進(jìn)出口種類逆差和金額逆差兩個方面。

根據(jù)國家版權(quán)局的相關(guān)數(shù)據(jù)計算,1995-2007年這十三年間中國內(nèi)地出版社年均圖書引進(jìn)種類與輸出種類之比為9.4:1,十三年來我國圖書版權(quán)貿(mào)易連年處于巨額貿(mào)易逆差狀態(tài)。根據(jù)國家版權(quán)局顯示統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算可知,1995年我國圖書版權(quán)貿(mào)易金額逆差達(dá)到2110.4萬美元,輸入與輸出種類逆差為1319種。隨后,我國圖書版權(quán)貿(mào)易逆差逐年增大,直至2003年達(dá)到十三年間版權(quán)貿(mào)易逆差的最高峰,這一年我國進(jìn)口用匯達(dá)16880.91萬美元,共引進(jìn)圖書版權(quán)12516種,占當(dāng)年圖書版權(quán)貿(mào)易總數(shù)13327種的93.91%;中國出版物出口創(chuàng)匯2469.34萬美元,共輸出圖書版權(quán)811種,占總數(shù)的6.09%,兩者之比是15.5:1,貿(mào)易逆差額達(dá)到14411.6萬美元。自2004年國務(wù)院新聞辦公室和新聞出版總署正式推出了“中國圖書對外推廣計劃”等一系列鼓勵圖書版權(quán)輸出的宏觀政策,有效地促進(jìn)了圖書版權(quán)輸出的快速增長,版權(quán)貿(mào)易逆差隨之略有下降,至2005年貿(mào)易逆差額降至13131.2萬美元;但2006年又略有回升,達(dá)14462.1萬美元;2007年版權(quán)貿(mào)易逆差額達(dá)17318萬美元。在輸出種類方面,2003-2007年五年間我國內(nèi)地出版社圖書版權(quán)輸出種數(shù)年均只有1791種,這還不及發(fā)達(dá)國家的一些大型出版集團(tuán)年均輸出種數(shù)。通過這些數(shù)據(jù),不難看出我國版權(quán)貿(mào)易中輸出圖書的種類和金額雖然連年增加,但版權(quán)輸出的發(fā)展很不穩(wěn)定,輸出數(shù)量時漲時落,而且輸出的絕對值也很低,造成我國圖書版權(quán)貿(mào)易總體處于逆差狀態(tài),而持續(xù)的貿(mào)易逆差表明我國版權(quán)輸出能力還相當(dāng)弱,輸出的圖書缺乏國際競爭力,版權(quán)輸出能力仍然不足。目前,這種巨額圖書版權(quán)貿(mào)易逆差在短時間內(nèi)難以徹底消除,在文化安全、文化軟實力建構(gòu)等方面都存在不利影響。因此,研究我國圖書版權(quán)貿(mào)易逆差形成原因,提出相應(yīng)的改善對策意義重大。

二、中國圖書版權(quán)貿(mào)易逆差的成因分析

(一)輸出產(chǎn)品的對口適應(yīng)性較低

版權(quán)貿(mào)易的交易產(chǎn)品是文化產(chǎn)品,它傳達(dá)著人們的價值觀念和生活方式,是極具個性化的產(chǎn)品和服務(wù),具有較強(qiáng)的異質(zhì)性與多樣性。不同的國家和民族間有截然不同的文化,成為文化產(chǎn)品貿(mào)易的天然壁壘,其差異程度決定了版權(quán)貿(mào)易的流向以及貿(mào)易量。目前大多數(shù)中國出版商在缺乏對國際市場充分調(diào)研的情況下,忽視了中外間文化觀念、價值取向、意識形態(tài)等方面的重大差異所造成的海外市場需求同中國市場需求間的異質(zhì)性, 最終導(dǎo)致出口圖書的內(nèi)容和形式上在海外市場上不對口、不適應(yīng),成為目前我國版權(quán)貿(mào)易巨額逆差的主要原因。

首先,從內(nèi)容上來看,我國的很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)作品到了國外呈現(xiàn)出明顯的不適應(yīng)性。 比如,西方特別強(qiáng)調(diào)人體的獨立和主體的作用,普遍推崇個人主義。與之相反,中國人以集體利益為主導(dǎo),強(qiáng)調(diào)個體在群體中的地位,而個人的愿望與發(fā)展對于群體來說處于次要位置,當(dāng)兩者發(fā)生沖突時,個人利益必須服從于國家和集體利益。當(dāng)版權(quán)貿(mào)易把一種文化帶入到另一種文化,這些價值觀念上的差異勢必會對所進(jìn)入的文化造成深層次的阻礙,所以在輸出圖書的策劃選題上應(yīng)慎重,避免文化差異引發(fā)的不對口和不適應(yīng)。

其次,在版權(quán)貿(mào)易中圖書的版面設(shè)計方面中外存在很大的差異。歐美讀物在版面設(shè)計上具有異常輕松甚至有空蕩的特點,有時一頁書里只有簡單的一幅畫或幾個字,字號大而且醒目,而且色彩豐富、畫面簡單。與之相比,我國圖書具有知識性強(qiáng),覆蓋面廣,但知識傳授以“填鴨”方式為主的特點,這些特點集中反映在出口圖書的版面設(shè)計中。中國對外出口的圖書,版面設(shè)計緊湊,每一頁紙都被最大限度地加以利用,密密麻麻地擠滿了文字,卻壓抑了外國讀者的想象空間和閱讀樂趣。國外引入的圖書具有令人賞心悅目的外觀,多樣化的開本,精美的印刷工藝,鮮艷而柔和的色彩,這些都折射出出版者的做書理念和人本思想,吸引了國內(nèi)大量讀者。而我國出版的圖書,用色普遍較為晦暗,視覺形象不鮮明,不易形成沖擊力,因此在對外出口中不易贏得國外市場的認(rèn)可。

(二)高素質(zhì)翻譯人才相對匱乏

相對其他貿(mào)易形式而言,語言因素是版權(quán)貿(mào)易的基礎(chǔ),目前高素質(zhì)翻譯人才極度匱乏所造成的語言障礙是我國版權(quán)輸出貿(mào)易發(fā)展中遭遇的瓶頸。

漢語是一種以語義為根基的文字語言,西方世界的語言都是以語音為根基構(gòu)成的拉丁語系語言,兩類語言融會互通本是一件難事。同時,中西方文化背景差異極大,版權(quán)貿(mào)易中的翻譯要求把漢語翻譯成英語的過程中既要使語義完整準(zhǔn)確,又不能破壞原作的美感和意蘊,還要使具有不同文化背景和閱讀趣味差異的海外讀者充分領(lǐng)略到原作的奧妙之處。因此,版權(quán)貿(mào)易中一件作品的翻譯幾乎等同于進(jìn)行二次重新創(chuàng)作。高素質(zhì)的翻譯人才不僅要精通外語和母語,還要對不同文化有深刻的認(rèn)識,應(yīng)具備良好的中外文學(xué)、語言學(xué)、民俗學(xué)、社會學(xué)、哲學(xué)等的綜合素養(yǎng),同時能夠充分尊重各國語言習(xí)慣和風(fēng)俗、的要求,只有這樣才能做到使譯文“信、達(dá)、雅”,實現(xiàn)版權(quán)的順利輸出。

目前我國高水平翻譯人員短缺,中國許多具備輸出潛力的文學(xué)作品之所以不能同海外讀者尤其是西方讀者見面,有很大一部分原因在于翻譯。高水平翻譯人才之所以相對匱乏,一是缺少對圖書翻譯人才的專門培養(yǎng),高校開設(shè)的外語專業(yè)課程大多是以培養(yǎng)外交和外貿(mào)人才為主,即便是外語專業(yè)的學(xué)生,更多強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的實用性,忽視文學(xué)和其他專業(yè)素養(yǎng)的教育,更少有側(cè)重中外文化語言的教育,這是版權(quán)貿(mào)易專業(yè)翻譯人才匱乏的主要原因。二是圖書翻譯人員收入不高,與優(yōu)秀翻譯者付出的勞動量不成正比。我國翻譯圖書稿酬多年來停留在每千字五六十元左右,這對于好的譯者來說遠(yuǎn)不敷用。翻譯人才培養(yǎng)重心的偏離和高負(fù)荷、低收益的工作加速了圖書翻譯人才的流失。

(三)版權(quán)業(yè)發(fā)展不成熟,業(yè)務(wù)內(nèi)容雷同且附加值低

版權(quán)業(yè)的發(fā)展程度和版權(quán)貿(mào)易的增長息息相關(guān),是對外版權(quán)貿(mào)易市場成熟的一個重要標(biāo)志,但我國版權(quán)機(jī)構(gòu)卻被嚴(yán)重冷落,這也是我國版權(quán)貿(mào)易連年逆差的一個重要原因。

據(jù)國家版權(quán)局2007年最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,相對于全國560多家出版社、200多家電子音像出版社、8000多家雜志社、2000 多家報社、數(shù)百家網(wǎng)站和其他版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)而言,目前我國經(jīng)國家版權(quán)局批準(zhǔn)的版權(quán)機(jī)構(gòu)僅有31家,其中25家圖書版權(quán)公司,圖書版權(quán)機(jī)構(gòu)從數(shù)量上看起來顯得十分薄弱。與美國的版權(quán)企業(yè)約有600多家,英國200多家的現(xiàn)狀相比,中國的版權(quán)企業(yè)與我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和規(guī)模也極不相稱。而且,中國版權(quán)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)主要集中在中華版權(quán)總公司、上海、廣西萬達(dá)、北京等四家大型版權(quán)公司,集中度在80%以上。版權(quán)機(jī)構(gòu)的數(shù)量不足和高集中度,由此在總體上大大限制了我國版權(quán)輸出的迅速發(fā)展。

另外,版權(quán)業(yè)務(wù)雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重且附加值較低。目前,我國版權(quán)機(jī)構(gòu)大多規(guī)模較小、服務(wù)檔次較低、創(chuàng)新不足,尚未充分開展多元綜合及附加價值大的縱深服務(wù)項目,大多只是完成洽談-簽約-版權(quán)稅金收取-合同跟蹤落實這一單一流程,業(yè)務(wù)內(nèi)容嚴(yán)重雷同且附加值小。多數(shù)版權(quán)機(jī)構(gòu)在提供法律咨詢和解決著作權(quán)糾紛等復(fù)雜業(yè)務(wù)上僅僅是扮演一個聯(lián)系人的角色,能夠真正解決版權(quán)糾紛和訴訟、解決新技術(shù)條件下的新興版權(quán)問題的機(jī)構(gòu)寥寥無幾。這在某種程度上嚴(yán)重阻礙了中國版權(quán)行業(yè)發(fā)展速度和綜合國際競爭力的提高。

三、我國圖書版權(quán)貿(mào)易逆差的對策探討

(一)通過政府扶持和經(jīng)濟(jì)手段促進(jìn)版權(quán)貿(mào)易的輸出

我國應(yīng)運用經(jīng)濟(jì)杠桿的調(diào)節(jié)作用,采取促進(jìn)出版業(yè)和對外版權(quán)貿(mào)易發(fā)展的經(jīng)濟(jì)措施,主要包括稅收、資助、投資、信貸等。首先,利用稅收減免和優(yōu)惠的措施可促進(jìn)我國版權(quán)貿(mào)易輸出,改善逆差現(xiàn)狀。現(xiàn)階段我國對出版業(yè)已有一定的稅收優(yōu)惠政策, 例如增值稅稅率比其他行業(yè)低4%等優(yōu)惠措施,但與國外出版業(yè)相比,我國出版企業(yè)的稅種偏多且稅率較高。因此,我國可以利用政府稅收手段降低版權(quán)輸出貿(mào)易產(chǎn)品成本,扶持出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,促進(jìn)版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展。其次,我國政府可借鑒其他國家政府撥款等優(yōu)惠補(bǔ)貼措施來扶持和鼓勵出版業(yè)。特別是應(yīng)制定相應(yīng)的政策,采取規(guī)范和簡化版權(quán)貿(mào)易程序,在制度和資金上給予版權(quán)輸出企業(yè)或產(chǎn)品相應(yīng)補(bǔ)貼,優(yōu)先引入建立獎勵表彰等激勵機(jī)制,設(shè)立專項資助基金或?qū)ｉT貸款等措施,提高中國圖書版權(quán)企業(yè)及產(chǎn)品在國際市場上的出口競爭力,改善我國版權(quán)貿(mào)易長期逆差的局面。

(二)提高輸出產(chǎn)品的對口適應(yīng)性,打造特色品牌

不同地域的文化特色有很大差異性,我國版權(quán)貿(mào)易企業(yè)應(yīng)通過對外合作的方式開展針對國外圖書市場需求的市場調(diào)研,把握住目標(biāo)大眾群體的社會心理、文化心理以及閱讀習(xí)慣、閱讀興趣,對不同國家版權(quán)貿(mào)易市場進(jìn)行實地的調(diào)研和市場細(xì)分,對輸出作品做出明確切實的市場定位,減少出版風(fēng)險,有針對性地生產(chǎn)適應(yīng)國外市場需求的精神文化產(chǎn)品。同時,我國出版企業(yè)還應(yīng)走創(chuàng)新之路,在滿足正確需求方向的同時,從輸出產(chǎn)品的表現(xiàn)形式、裝幀設(shè)計、印刷質(zhì)量等方面嘗試創(chuàng)新,提高輸出產(chǎn)品的對口適應(yīng)性。尤其要在版權(quán)貿(mào)易品種的細(xì)分化、系列化上形成具有特色的系列品牌,發(fā)揮自有品牌的最大效應(yīng),以進(jìn)一步弘揚中華民族的優(yōu)秀文化,向世界展示改革開放的豐碩成果。

(三)注重高級翻譯人才的培養(yǎng) 開拓海外市場

為改變我國高素質(zhì)翻譯人才緊缺的現(xiàn)狀,我們可以從現(xiàn)有翻譯人才中選派水平較高,發(fā)展?jié)摿Υ蟮娜藛T進(jìn)行短期培訓(xùn),以最短的時間提高其業(yè)務(wù)能力,適應(yīng)版權(quán)貿(mào)易翻譯工作崗位。其次,可以從高校人才中選取相應(yīng)的英語專業(yè)人才,簽訂勞動合同,實施長遠(yuǎn)培養(yǎng),與校方聯(lián)合,針對版權(quán)貿(mào)易專業(yè)翻譯需求開設(shè)具有針對性的課程,加強(qiáng)其在校期間文化素養(yǎng)和其他素養(yǎng)的培養(yǎng)。同時,各類高素質(zhì)符合型人才的引入也是促進(jìn)我國版權(quán)業(yè)及版權(quán)貿(mào)易發(fā)展的重要措施。除提供較好的待遇和工作條件來吸引國內(nèi)高素質(zhì)人才外,我們還可以聘請國外的版權(quán)經(jīng)紀(jì)人,或利用海外的專門版權(quán)機(jī)構(gòu),憑借其熟悉海外出版市場的特點,幫助中國出版社或版權(quán)貿(mào)易企業(yè)引入海外人才,開拓海外市場。