企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文

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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第1篇

（一）新媒體的廣泛性—營(yíng)銷(xiāo)組織的變化

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組織其模型類(lèi)似“金字塔”：即總—經(jīng)銷(xiāo)商—零售商—消費(fèi)者。由于經(jīng)銷(xiāo)層級(jí)多，許多企業(yè)在市場(chǎng)上不僅喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，往往由于信息反饋的不及時(shí)，被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)情的淘汰了。而由于新媒體具有受眾群體廣泛的特性，并且信息是以單點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播方式進(jìn)行交互的，這種廣泛性直接引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部的層級(jí)變化。中小企業(yè)獲得產(chǎn)品、服務(wù)反饋亦可直接通過(guò)消費(fèi)者，而省去分銷(xiāo)層級(jí)；甚至新媒體建立起虛擬市場(chǎng)、虛擬經(jīng)銷(xiāo)商、虛擬門(mén)市、虛擬部門(mén)直接改變營(yíng)銷(xiāo)組織，這種變化體現(xiàn)在：銷(xiāo)售人員減少，銷(xiāo)售組織層次減少，經(jīng)銷(xiāo)商減少，直銷(xiāo)門(mén)店減少，渠道縮短等等。這些影響與變化，都迫切要求企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行再造。

（二）新媒體的互動(dòng)性—營(yíng)銷(xiāo)方案的變化

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)主要是單方面的營(yíng)銷(xiāo)—中小企業(yè)主要依賴(lài)各種傳播介質(zhì)，如在傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視、展覽）上做廣告等方式，通過(guò)這種方式向消費(fèi)者傳遞自己的信息，再通過(guò)各種途徑收集信息來(lái)了解顧客的需求。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)和信息收集是兩條平行線(xiàn)，行動(dòng)上是分離的，方向是相反的。另外，信息的發(fā)送和反饋之間由于營(yíng)銷(xiāo)組織層級(jí)的多寡而具有錯(cuò)后性。這就造成營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)無(wú)法最快得到一手消息，從而無(wú)法指定出具有針對(duì)性的、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案。新媒體營(yíng)銷(xiāo)主張以消費(fèi)者為主導(dǎo)，而拋開(kāi)了過(guò)去以市場(chǎng)為主導(dǎo)的方式。通過(guò)B2C方式的積極互動(dòng)，企業(yè)能在第一時(shí)間調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案、制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著社會(huì)的日益進(jìn)步，同質(zhì)商品充斥的市場(chǎng)上不可避免地存在著以次充好的現(xiàn)象，消費(fèi)者正是由于上述現(xiàn)象，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員單方面的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生信任危機(jī)，新媒體下消費(fèi)者可以更主動(dòng)尋找與商品有關(guān)的信息。新媒體則為消費(fèi)者提供了企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向和同步交流的通道，潛在的消費(fèi)者可以借助新媒體的幫助與銷(xiāo)售人員進(jìn)行對(duì)話(huà)，了解感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，提出異議和建議，而中小企業(yè)接到反饋信息后則可以進(jìn)行產(chǎn)品更新和換代，這種方式充分體現(xiàn)了新媒體高度的互動(dòng)性。這種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段更加以消費(fèi)者為中心，因此也更符合消費(fèi)者的需要。

（三）新媒體的科技性—營(yíng)銷(xiāo)工具的變化

企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要依靠的工具有：新聞稿、微博、網(wǎng)站（專(zhuān)題/MINI-SITE）、社區(qū)論壇、視頻、SNS社交網(wǎng)絡(luò)、圖片、電郵EDM、百科問(wèn)答、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等工具。其中新聞稿被認(rèn)為是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最常用方式（88%），也被認(rèn)為是最有效的方式（70%），微博營(yíng)銷(xiāo)緊隨其后，使用頻度為78%，有效程度為57%。網(wǎng)站、電郵EDM、社區(qū)論壇排在其后，其利用率也較為頻繁。總體來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)在對(duì)視頻網(wǎng)站、微博、博客論壇、百科問(wèn)答等多媒體為主的Web2.0工具的使用上，積極性很高。中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到新媒體營(yíng)銷(xiāo)的作用，開(kāi)發(fā)各種營(yíng)銷(xiāo)工具。

（四）新媒體的科技性—營(yíng)銷(xiāo)方式的變化

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在一些中小企業(yè)中被認(rèn)為是比較有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，消費(fèi)者可以走進(jìn)直營(yíng)門(mén)店體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，從而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平做出一個(gè)整體的評(píng)價(jià)。而在以科技為支撐的新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，衍生出各種營(yíng)銷(xiāo)方式。另外，蘋(píng)果5S“土豪金”的饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式，也能說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)方式的嬗變性。從這些企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式中，不僅能夠體會(huì)到新媒體環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)方式的嬗變，也給中小企業(yè)帶來(lái)了啟示。

二、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)嬗變的原因探析

（一）消費(fèi)者消費(fèi)觀念及需求的影響

根據(jù)變革理論，組織的任何變化都是基于對(duì)外部環(huán)境變化的不適應(yīng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是為生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)的，受產(chǎn)品、市場(chǎng)、商業(yè)環(huán)境、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等一系列因素的影響。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一直以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而在新媒體的影響下，已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)為導(dǎo)向的模式。從根本上講，顧客的變化，才是中小企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)嬗變的根本原因。具體來(lái)講就是消費(fèi)者的理念變化、消費(fèi)需求的變化、消費(fèi)形態(tài)的變化都會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相應(yīng)的改變。在物質(zhì)匱乏時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品注重質(zhì)量、功能與價(jià)格三大因素，而在物質(zhì)極大豐富的今天，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更加注重個(gè)性、差異、便捷和體驗(yàn)感受等因素，更加注重產(chǎn)品為生活帶來(lái)的改變、舒適和美感等。在這種巨大的消費(fèi)觀念差異下，消費(fèi)者的理念變化必將改變營(yíng)銷(xiāo)模式。尤其是新媒體營(yíng)銷(xiāo)以強(qiáng)大的技術(shù)為依托，B2C電子商務(wù)極大的滿(mǎn)足了消費(fèi)者足不出戶(hù)就能獲得產(chǎn)品的消費(fèi)心理。物質(zhì)豐富且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客往往是根據(jù)自己的需求進(jìn)行產(chǎn)品的選擇，既要求價(jià)值最大化，又要求高效便捷；既要求個(gè)性化，又要求物美價(jià)廉。消費(fèi)者可以通過(guò)新媒體收集該產(chǎn)品的各種信息，無(wú)論是該產(chǎn)品的質(zhì)量還是售后服務(wù)。消費(fèi)者也可以在同類(lèi)商品中優(yōu)中選優(yōu)。由此可看出，消費(fèi)者的需求更加全面也更加苛刻，新媒體營(yíng)銷(xiāo)在危機(jī)公關(guān)方面的應(yīng)對(duì)能力明顯更勝一籌。

（二）科技發(fā)展的影響

科學(xué)技術(shù)不斷革新，新技術(shù)的應(yīng)用對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響十分巨大。首先，新科技使得信息交互的時(shí)間縮短，消費(fèi)者及時(shí)反饋信息促使產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。其次，新媒體極大豐富了關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等各種信息，消費(fèi)者利用這些信息則可以輕易分辨出各種產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，甚至是整個(gè)產(chǎn)品的走向。質(zhì)量差、價(jià)格高、服務(wù)差的產(chǎn)品在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中無(wú)處遁形。再次，科學(xué)技術(shù)的革新改變分銷(xiāo)方式，交易不再局限于特定的場(chǎng)所、特定的時(shí)間等，自助式交易方式從不可能成為現(xiàn)實(shí)。最后，科學(xué)技術(shù)的革新改變促銷(xiāo)方式，隨著科技的進(jìn)步，促銷(xiāo)方式從傳統(tǒng)的口碑相傳，到播放廣告，再到電子券促銷(xiāo)等方式，新媒體促銷(xiāo)的形式更是層出不窮。

（三）市場(chǎng)細(xì)分的影響

目前的市場(chǎng)模式中有B2B、B2C、C2C、C2B四種模式，B2B是指商家之間建立的合作市場(chǎng)；B2C主要是商家直接與消費(fèi)者的交易方式；C2C在我國(guó)最好的例子是淘寶。C2B，根據(jù)客戶(hù)的對(duì)產(chǎn)品的需要和定價(jià)，商家決定是否接受客戶(hù)的要求，接受則促成交易。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，所有的市場(chǎng)信息才能精準(zhǔn)地送達(dá)受眾人群，當(dāng)然就可以提高溝通效果，進(jìn)而提高成功率。對(duì)不同的細(xì)分人群，可以采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，媒體載體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。用幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的組合來(lái)統(tǒng)一運(yùn)作，會(huì)更加準(zhǔn)確地指向目標(biāo)客戶(hù)。

三、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

多屏?xí)r代和族群趨勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的革命已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，在新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷(xiāo)必將更加精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益更加快速易得。這是因?yàn)榻柚趶?qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力使?fàn)I銷(xiāo)精準(zhǔn)化成為可能。中小企業(yè)在未來(lái)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中，應(yīng)該更加關(guān)注細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)、適時(shí)營(yíng)銷(xiāo)和多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)。

首先，產(chǎn)品的受眾分流、品牌的價(jià)值傳遞都離不開(kāi)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，海量的數(shù)據(jù)和扎實(shí)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠讓做精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的成本大幅度下降，使得精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)變得更加容易。其次，利用LBS的技術(shù)，根據(jù)客戶(hù)當(dāng)前的消費(fèi)情況及時(shí)推送一套完整的營(yíng)銷(xiāo)方案，這樣適時(shí)而不打擾的方法能夠很容易讓用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)做出反饋，大幅提升交易概率和品牌美譽(yù)度。再次，無(wú)論是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)還是線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，都需要一個(gè)整合的過(guò)程。

由于中小企業(yè)的資金并不充足，只有在內(nèi)涵與外延上進(jìn)行多渠道的覆蓋，將消費(fèi)者、企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)及線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)有效串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)信息的多平動(dòng)、立體式傳播，例如中小企業(yè)可以制定多頻次、多律動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，第一個(gè)波次通過(guò)電話(huà)方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；第二個(gè)波次通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)讓消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，感受產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)；第三個(gè)波次通過(guò)打折營(yíng)銷(xiāo)等讓利手段吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)；第四個(gè)波次通過(guò)具體到個(gè)人的周到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度。只有這樣的整合營(yíng)銷(xiāo)，才能在較短的時(shí)間內(nèi)使成本和效果達(dá)到最優(yōu)。最后，基于“感覺(jué)”的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是在追求一種消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，它并不理性卻能夠打動(dòng)人心，這暗示了營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)的一種方向—用獨(dú)特的品牌個(gè)性影響氣味相投的獨(dú)特的人群，用精準(zhǔn)化的技術(shù)找到目標(biāo)用戶(hù)，用價(jià)值觀的認(rèn)同讓他們與自己相連接。

四、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第2篇

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從國(guó)外企業(yè)看國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)

從國(guó)外企業(yè)看國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)

作者：佚名資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊數(shù)：427更新時(shí)間：2006-9-33:28:09

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我國(guó)是目前世界上最大的煙草生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，烤煙種植面積、卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量、卷煙增長(zhǎng)速度、吸煙人數(shù)等4項(xiàng)指標(biāo)雄居世界第一。與這些數(shù)字形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)煙草企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益尤其是在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的煙草企業(yè)存在著巨大差距。就美國(guó)的菲利浦.莫里斯公司（“萬(wàn)寶路”品牌的擁有者）的資產(chǎn)總額、營(yíng)業(yè)收入以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等方面都超過(guò)了我國(guó)所有煙草企業(yè)這些指標(biāo)的總和。中國(guó)的產(chǎn)銷(xiāo)量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標(biāo)上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后呢？思潮公司認(rèn)為：除生產(chǎn)技術(shù)外，我國(guó)煙草企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的策略是一個(gè)重要的原因。

隨著商品競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加，品牌營(yíng)銷(xiāo)在煙草產(chǎn)業(yè)中的重要作用不言而喻。我國(guó)的企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面有哪些不足呢？我們將以西方發(fā)達(dá)國(guó)家煙草企業(yè)為參照，探討我國(guó)企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)該注意的一些問(wèn)題。

1香煙的品牌建設(shè)收到區(qū)域的限制

煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義由來(lái)已久（主要因?yàn)榈胤秸疄榱送ㄟ^(guò)高額的煙草稅收來(lái)追求當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益最大化）,這也是限制中國(guó)煙草企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最大問(wèn)題。盡管?chē)?guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局已經(jīng)三令五申地指示不允許地方保護(hù)，但是這個(gè)趨勢(shì)沒(méi)有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常困難。上海思潮市場(chǎng)咨詢(xún)公司在進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),一些消費(fèi)者非常熟悉香煙在登上外地市場(chǎng)貨架的難度相當(dāng)大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉(cāng)庫(kù)里。短期來(lái)看，地方的煙草公司的利益確實(shí)得到保障，但這無(wú)疑損害了那些以全國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)的大型煙草企業(yè)的利益，更加抑制了中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展。

然而，短期之內(nèi)消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業(yè)在推廣品牌時(shí)首先要考慮本地市場(chǎng)及周邊地區(qū)，然后進(jìn)入壁壘較低的市場(chǎng)。

2中國(guó)煙草品牌過(guò)多，且以低檔煙為主

我國(guó)煙草市場(chǎng)卷煙品種過(guò)多，每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率比較低、知名度也不高。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)煙草市場(chǎng)上生產(chǎn)卷煙的企業(yè)有幾百家，現(xiàn)有品牌2000多個(gè)。這與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的煙草市場(chǎng)有很大的不同。美國(guó)的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國(guó)市場(chǎng)上占有率超過(guò)40%，“萬(wàn)寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權(quán)的煙葉買(mǎi)主和卷煙生產(chǎn)者）在日本市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內(nèi)幾乎家喻戶(hù)曉。

在我國(guó)的2000多個(gè)品牌中，低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)的比例，且供過(guò)于求，而中高檔產(chǎn)品的供應(yīng)量不足。隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)中高檔產(chǎn)品的需求必然會(huì)增加,可以說(shuō)現(xiàn)在正是塑造中高檔品牌的良好時(shí)機(jī)。同時(shí),這對(duì)提升企業(yè)的知名度也有相當(dāng)?shù)膸椭Ｎ覀儼l(fā)現(xiàn)，國(guó)外煙草企業(yè)的主力產(chǎn)品都是以中高檔產(chǎn)品為主。中國(guó)企業(yè)在這一點(diǎn)上路任重而道遠(yuǎn)!

3讓煙民多一點(diǎn)“上帝”的待遇

品牌是由消費(fèi)者建立的。“消費(fèi)者就是上帝”這一真理在煙草行業(yè)同樣適用，這也是日本和歐美企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的秘訣之一。企業(yè)要樹(shù)立起品牌形象，必須清楚消費(fèi)者的需求與感受。感受消費(fèi)者的感受，擔(dān)心消費(fèi)者的擔(dān)心。一些國(guó)外煙草企業(yè)率先在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對(duì)消費(fèi)者健康的危害。國(guó)內(nèi)企業(yè)和西方企業(yè)在這一方面上的差距是相當(dāng)大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務(wù)興煙”,多從消費(fèi)者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對(duì)健康的危害性，國(guó)家出臺(tái)了相應(yīng)的法規(guī)禁止煙草利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊廣告。同時(shí)也禁止在各類(lèi)等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置廣告。那么我們企業(yè)有什么樣的方式既對(duì)品牌進(jìn)行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國(guó)著名的英美煙草BAT的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國(guó)圣安德魯斯設(shè)立了一年一度的“登喜路”杯國(guó)際高爾夫公開(kāi)賽，經(jīng)過(guò)幾十年的孕育，“登喜路”杯已經(jīng)成為了國(guó)際著名的高爾夫賽事，同時(shí)，“登喜路”香煙也借此成為了國(guó)際知名的品牌。

同樣,為了讓長(zhǎng)大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬(wàn)寶路在內(nèi)的香煙品牌，莫里斯公司曾經(jīng)別出心裁地印制數(shù)千萬(wàn)個(gè)精美的書(shū)皮免費(fèi)贈(zèng)給全美的許多中小學(xué)。并在書(shū)皮上加上附注的“請(qǐng)三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實(shí)實(shí)地給莫里斯公司的萬(wàn)寶路等香煙品牌做了間接營(yíng)銷(xiāo)傳播。這一舉措在當(dāng)時(shí)不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國(guó)企業(yè)從上面的兩個(gè)例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內(nèi)涵”與“本土化”兩方面的影響

中國(guó)煙草企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意宣傳媒介與品牌內(nèi)涵的一致性，選擇符合品牌特點(diǎn)的宣傳手段。“萬(wàn)寶路”品牌長(zhǎng)期以來(lái)一直給人以粗獷豪放的形象，根據(jù)這一特點(diǎn)莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車(chē)隊(duì)，他們所看中的就是法拉利車(chē)隊(duì)的奔放、狂野的品牌個(gè)性與“萬(wàn)寶路”的特點(diǎn)非常吻合。“萬(wàn)寶路”讓消費(fèi)者聯(lián)想到一個(gè)瀟灑、豪邁的成功男士形象。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的“本土化”也是必須要考慮的一個(gè)因素。70年代香港市場(chǎng)“萬(wàn)寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬(wàn)寶路的牛仔形象在香港播出時(shí)，香港人雖然欣賞它的畫(huà)面和音樂(lè)，卻對(duì)終日騎馬游牧的牛仔卻沒(méi)有好感。因?yàn)樵谙愀廴说男哪恐校Ｗ惺堑拖聞诠ぃ@在感情上是格格不入的。針對(duì)這種狀況，萬(wàn)寶路迅速對(duì)宣傳策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國(guó)西部牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場(chǎng)主。經(jīng)過(guò)這一改變之后，萬(wàn)寶路香煙在香港迅速打開(kāi)市場(chǎng)，銷(xiāo)售量直線(xiàn)上升。

6企業(yè)品牌的多元化發(fā)展

在這一方面，莫里斯公司依然做得相當(dāng)出色。該公司除了擁有著名的萬(wàn)寶路牌香煙外，還擁有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等產(chǎn)品，這些品牌也取得了巨大成功，受到了消費(fèi)者的歡迎。不僅如此，該公司還在加利福尼亞等地進(jìn)行了房地產(chǎn)投資。正是由于多元化的發(fā)展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直穩(wěn)坐煙草界龍頭老大的位置。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第3篇

關(guān)鍵詞直銷(xiāo)企業(yè)公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

從1998年的全面禁止到2001年的承諾開(kāi)放，再到現(xiàn)在的立法，中國(guó)的直銷(xiāo)業(yè)在經(jīng)歷了一陣混亂之后，又再次面臨著一個(gè)新的十字路口。不論直銷(xiāo)立法給覬覦中國(guó)市場(chǎng)的直銷(xiāo)企業(yè)會(huì)帶來(lái)哪些具體的影響，在這里只探討直銷(xiāo)企業(yè)所采取的公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段帶給我們的啟示。

在探討這個(gè)問(wèn)題之前，必須給直銷(xiāo)這個(gè)概念進(jìn)行界定。香港直銷(xiāo)協(xié)會(huì)給直銷(xiāo)所作的定義是：“直銷(xiāo)商將商品直接送到顧客家中或工作的地方，為個(gè)別顧客或眾多顧客詳細(xì)介紹、示范產(chǎn)品的特點(diǎn)與效能，并一一解答他們的疑問(wèn)。”世界直銷(xiāo)聯(lián)盟則將直銷(xiāo)定義為：“將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷(xiāo)給消費(fèi)者，為一種充滿(mǎn)活力、充滿(mǎn)生氣、迅速擴(kuò)張的銷(xiāo)售管道。”綜合上面兩種說(shuō)法，筆者定義為：“以面對(duì)面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷(xiāo)售給消費(fèi)者，銷(xiāo)售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場(chǎng)所，或其它有別于永久性零售商店的地點(diǎn)。”與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于減少流通環(huán)節(jié)、降低交易成本，并可使企業(yè)較快地接受市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

中國(guó)在1998年對(duì)直銷(xiāo)進(jìn)行整頓后，只有10家企業(yè)獲得直銷(xiāo)牌照，并且他們是在采取了“店鋪加直銷(xiāo)人員”這種經(jīng)營(yíng)模式之后，才取得了合法資格。這幾家直銷(xiāo)企業(yè)包括安利、天獅、雅芳、玫琳凱、南方李錦記、仙妮蕾德等。對(duì)這些企業(yè)所采用過(guò)的成功的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行分析，以期給即將進(jìn)入直銷(xiāo)業(yè)的其他中國(guó)企業(yè)做一個(gè)借鑒。

1政府公關(guān)

1998年，對(duì)于不法分子利用直銷(xiāo)行為從事犯罪活動(dòng)的事實(shí)，中國(guó)政府給予嚴(yán)厲打擊，直銷(xiāo)企業(yè)受到了巨大沖擊。在這種情況下，安利公司抓住中國(guó)加入“世貿(mào)組織”的時(shí)機(jī)積極游說(shuō)，為中國(guó)加入“世貿(mào)組織”創(chuàng)造有利條件。同時(shí)安利果斷實(shí)行“店鋪銷(xiāo)售加雇傭推銷(xiāo)員銷(xiāo)售”的經(jīng)營(yíng)模式。中國(guó)政府“投桃報(bào)李”，安利成為第一家由國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)正式批準(zhǔn)的直銷(xiāo)企業(yè)。與國(guó)家、政府建立良好的關(guān)系，為安利在市場(chǎng)上的進(jìn)一步發(fā)展占得了先機(jī)。

2公益活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立良好企業(yè)形象

圍繞“營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康，有健康才有將來(lái)”的品牌理念；堅(jiān)持“回饋社會(huì)、關(guān)懷民生”的企業(yè)理念，開(kāi)展各類(lèi)公益活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)反哺社會(huì)。2002年，安利（中國(guó)）公司面對(duì)公眾鄭重承諾：在未來(lái)的5年內(nèi)，安利（中國(guó)）公司要植樹(shù)100萬(wàn)株，讓有安利店鋪的地方就有一片安利人培植的樹(shù)林或認(rèn)養(yǎng)的綠地。如今，“哪里有安利、哪里就有綠色”的“安利林”多數(shù)已是枝繁葉茂，郁郁蔥蔥。從“安利林”來(lái)看，這個(gè)創(chuàng)意并不新鮮，每年3月12日就是中國(guó)的植樹(shù)節(jié)，全國(guó)人民基本都植樹(shù)的，實(shí)在是很普通不過(guò)了；但是長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，形成了規(guī)模，見(jiàn)到了成效，再輔之以正面宣傳，就形成了營(yíng)銷(xiāo)傳播的“聚合效應(yīng)”。

企業(yè)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，可以從不同側(cè)面、不同角度培育并塑造了其對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的良好公眾企業(yè)形象、良好的公民形象，并受到了國(guó)家、社團(tuán)及市民的高度認(rèn)可。如果這種“新聞式”、“熱點(diǎn)式”的無(wú)形軟性公益活動(dòng)廣告運(yùn)用得當(dāng)，不僅僅是搶了市民的眼球，塑造了形象，更帶來(lái)了銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。

3文化營(yíng)銷(xiāo)：詮釋品牌內(nèi)涵，確立權(quán)威品牌形象

玫琳凱是第一家獲得中國(guó)國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部、國(guó)家工商行政管理總局和國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局等官方部門(mén)批準(zhǔn)的采用雇傭推銷(xiāo)員（美容顧問(wèn)）經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品模式的專(zhuān)業(yè)化妝品直銷(xiāo)公司。“全球女性共享的事業(yè)”是玫琳凱為之奮斗的理念。玫琳凱與央視《半邊天》欄目合作制作了一個(gè)系列節(jié)目，講述了各個(gè)不同階層的遭遇了各種不幸的女性，通過(guò)“玫琳凱”這份事業(yè)重新找回失去的自信，并且創(chuàng)造了精彩人生的故事。《半邊天》是中國(guó)最早開(kāi)辦的、在女性心中具有相當(dāng)分量的欄目，玫琳凱通過(guò)與它的合作，讓我們身邊的普通女性朋友現(xiàn)身說(shuō)法，詮釋“全球女性共享的事業(yè)”這一品牌內(nèi)涵，取得了較大的社會(huì)反響，將這種理念深深印在了每一位獨(dú)立、自強(qiáng)的女性心中，從而樹(shù)立了其在女性化妝品領(lǐng)域的權(quán)威品牌形象。

4中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與不足

中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)對(duì)于公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性普遍認(rèn)識(shí)不足。就政府公關(guān)而言，2005年的直銷(xiāo)立法過(guò)程中，只有少數(shù)幾家直銷(xiāo)企業(yè)間斷參與，所發(fā)揮的影響微乎其微。面對(duì)媒體對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的泛妖魔化，所有直銷(xiāo)企業(yè)更是集體失語(yǔ)，降低了公眾對(duì)對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的信心。對(duì)我國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)而言，通過(guò)積極有效的公關(guān)活動(dòng)維護(hù)行業(yè)的共同利益，創(chuàng)造一個(gè)有利于行業(yè)發(fā)展的生存環(huán)境，已是當(dāng)務(wù)之急。

對(duì)于中國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)而言，最重要的公關(guān)就在于政府公關(guān)。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該如何主動(dòng)與政府部門(mén)深入溝通，又該如何影響相關(guān)政策法規(guī)的制定，中國(guó)的直銷(xiāo)業(yè)似乎還沒(méi)有形成自己的體系。對(duì)于建立與社會(huì)的公共關(guān)系而言，如何協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、處理新聞危機(jī)、投放公益廣告、贊助公益活動(dòng)等，所有這些對(duì)大眾傳媒施加積極影響以建立良好信譽(yù)的舉措都是中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)必須掌握的技巧。只有通過(guò)長(zhǎng)期、大量的有效公關(guān)活動(dòng)，才能為中國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)創(chuàng)造和諧的輿論氛圍、良好的生存環(huán)境和巨大的發(fā)展空間。

5借鑒與啟示

5.1借助公益廣告，增加公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的信任度

公益廣告較之硬性產(chǎn)品廣告更具傳播優(yōu)勢(shì)，公益廣告不是以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售為直接目的，而是以提升企業(yè)形象為最終目的，與公共關(guān)系的效果有異曲同工之妙。因此，公共關(guān)系比商業(yè)廣告更具有傳播優(yōu)勢(shì)：①更能深入人心。盡管電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告如火如荼，但并不表示消費(fèi)者對(duì)廣告的喜愛(ài)，相反，消費(fèi)者是被迫接受而且對(duì)廣告存在懷疑甚至戒備心理。相比之下，公共關(guān)系的親和力要強(qiáng)得多，可信度要高得多，會(huì)在公眾毫無(wú)防備的情況下，“隨風(fēng)潛入夜、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，慢慢移植到市民的心里；②類(lèi)型多樣，更加主動(dòng)。廣告針對(duì)細(xì)分的消費(fèi)群可以制作投其所好的各類(lèi)型廣告，博得消費(fèi)者的好感進(jìn)而求得共鳴。而公共關(guān)系除了針對(duì)不同消費(fèi)者開(kāi)展活動(dòng)外，還可以以政府、社區(qū)、媒體、員工為對(duì)象進(jìn)行訴求，這都是廣告很難具有的優(yōu)勢(shì)。相比之下，公共關(guān)系更加多樣和自由；③有更深遠(yuǎn)的傳播效果。廣告的目的在于以最少的花費(fèi)在短時(shí)間之內(nèi)推出產(chǎn)品或者勞務(wù)，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。而公共關(guān)系產(chǎn)生的效力是長(zhǎng)期的、深遠(yuǎn)的，冰凍三尺非一日之寒，企業(yè)要想長(zhǎng)期保持一個(gè)良好的形象，需要長(zhǎng)期的、有計(jì)劃、有步驟的公關(guān)工作；它的目的不在于短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而是樹(shù)立企業(yè)形象，不斷提升品牌形象，提升顧客的忠誠(chéng)度。

5.2利用公共關(guān)系，維系顧客的消費(fèi)忠誠(chéng)

公共關(guān)系不僅可以通過(guò)活動(dòng)觸摸消費(fèi)者的需求，采取有效的方式去滿(mǎn)足這些需求；而且在消費(fèi)者有疑慮的時(shí)候，及時(shí)采取危機(jī)公關(guān)，真誠(chéng)客觀地傳達(dá)信息，爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的理解和支持，打消疑慮，繼續(xù)維系原有的品牌忠誠(chéng)，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意度。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多地為其顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客獲得較多的消費(fèi)價(jià)值才滿(mǎn)意，只有滿(mǎn)意的顧客才有可能忠誠(chéng)于某個(gè)企業(yè)。企業(yè)形象是否鮮明獨(dú)特，能否感染顧客心理，為顧客許可接納，直接關(guān)系到企業(yè)在顧客心目中的地位和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響到顧客能否建立并維系對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。因而，企業(yè)積極投身于社會(huì)公益活動(dòng)，樹(shù)立豐滿(mǎn)生動(dòng)的企業(yè)形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地維系了顧客的品牌忠誠(chéng)。

5.3充分利用“欲取之，必先予之”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，實(shí)現(xiàn)雙贏

“安利（中國(guó)）”在中國(guó)遭封殺、中國(guó)“入世”命運(yùn)多桀（以美國(guó)為首的西方列強(qiáng)為中國(guó)入世設(shè)置障礙和苛刻條件），這看似毫不相干的兩件事，其實(shí)有其必然的聯(lián)系。安利董事長(zhǎng)史迪夫·溫安洛在美國(guó)國(guó)會(huì)發(fā)表演講：支持中國(guó)“入世”、并要求給予中國(guó)永久性最惠國(guó)待遇地位，為中國(guó)加入“世界貿(mào)易組織”創(chuàng)造機(jī)會(huì)和條件，這就是“先予之”。對(duì)中國(guó)加入“世界貿(mào)易組織”這一重大事件來(lái)講，一個(gè)美國(guó)財(cái)團(tuán)在國(guó)會(huì)發(fā)表演講支持，從某種意義上說(shuō)，比一個(gè)中國(guó)的副總理訪(fǎng)美公關(guān)的作用要大得多；然后就有了中國(guó)政府采納變通辦法解除禁令的決定，安利這一措施可謂恰到好處。從另一個(gè)側(cè)面上講，中國(guó)政府對(duì)安利（中國(guó)）的開(kāi)禁，不完全是一個(gè)“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為”，更是一個(gè)“政治行為”。

對(duì)欲進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，必須充分利用公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，上至政府、下至消費(fèi)者，一個(gè)都不能少，以樹(shù)立良好的“企業(yè)公民”形象。特別是對(duì)那些欲進(jìn)入非洲、東南亞、西亞等第三世界國(guó)家的企業(yè)更是如此，這些國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)或不是完全意義上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的行為非常嚴(yán)重，搞好公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，取得政府的支持，是企業(yè)立足的根本。

參考文獻(xiàn)

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2孟慶強(qiáng)，韓雪.解析品牌個(gè)性塑造[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2004（12）

3鄭重.培育顧客忠誠(chéng)的策略[J].市場(chǎng)周刊，2003(12)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第4篇

服裝產(chǎn)品通過(guò)款式、顏色、材料等方面，體現(xiàn)特殊的文化風(fēng)格。不同的地區(qū)和國(guó)家有不同的審美和物質(zhì)價(jià)值取向。日本的消費(fèi)者喜歡素雅的領(lǐng)帶，顏色鮮艷的領(lǐng)帶適合在東南亞銷(xiāo)售。米色、褐色、大條格的西服適合白種人的膚色和氣質(zhì)，中國(guó)的消費(fèi)者更喜歡穩(wěn)重的深藍(lán)、深灰色的西服。

在我們國(guó)家，不同地區(qū)也存在很大的文化差異，特別是南北方。一些品牌和一些款式，在一個(gè)地區(qū)成功，而另一個(gè)地區(qū)失敗，其中就有文化的適應(yīng)性的因素，很多品牌都面臨著這方面的營(yíng)銷(xiāo)障礙。據(jù)慧聰網(wǎng)2005年春節(jié)的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，在北京，中式兒童服飾受到消費(fèi)者的青睞，銷(xiāo)售勢(shì)頭良好。而在上海，中式童裝市場(chǎng)就很平淡，那里的消費(fèi)者更傾向于在節(jié)日把孩子打扮得“洋氣”一些，從而會(huì)去選擇時(shí)尚感強(qiáng)的款式。

服裝企業(yè)在計(jì)劃進(jìn)行跨省或跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，在跨文化經(jīng)營(yíng)策略方面，應(yīng)進(jìn)行下列工作：

1.要對(duì)目的地的文化進(jìn)行詳盡的研究，選擇適合自己產(chǎn)品路線(xiàn)、價(jià)格定位、擁有可觀數(shù)量的適合品牌定位的顧客群的地區(qū)。

2.選定地區(qū)后，在選擇產(chǎn)品的原則上，應(yīng)不違背目的地的一般審美觀和文化禁忌。

二、行政的文化經(jīng)營(yíng)策略

在進(jìn)行跨文化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，選擇外派人員、制定外派公司的經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷(xiāo)途徑和公關(guān)原則等，同樣要慎重考慮。

1.通過(guò)培訓(xùn)增強(qiáng)跨文化經(jīng)營(yíng)的能力，聘用適合的人到外地任職。通過(guò)書(shū)籍、研討會(huì)、課程、網(wǎng)站、錄像等形式對(duì)員工進(jìn)行文化培訓(xùn)，使員工對(duì)外派地的文化有意識(shí)地了解、學(xué)習(xí)，并把這種意識(shí)帶到外派地，可以減少跨文化失誤的機(jī)會(huì)。

2.聘用熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕檰?wèn)輔助管理。外派公司的經(jīng)營(yíng)策略，特別是營(yíng)銷(xiāo)渠道、公關(guān)方法的確定，必須要有熟悉當(dāng)?shù)厍闆r（包括風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、辦事方法等）的高素質(zhì)人員或顧問(wèn)團(tuán)協(xié)助進(jìn)行。在遇到文化差異問(wèn)題時(shí)，更需要文化顧問(wèn)進(jìn)行翻譯、解釋。文化顧問(wèn)還可以對(duì)外派人員進(jìn)行進(jìn)一步的培訓(xùn)。

3.建立多樣化的、開(kāi)放的企業(yè)文化。企業(yè)可以培養(yǎng)多樣化的企業(yè)文化，增強(qiáng)自己的適應(yīng)能力。這種多樣化可以通過(guò)建立開(kāi)放環(huán)境、學(xué)習(xí)多種文化獲得，更可以通過(guò)聘用多樣化的人才直接獲得。公司應(yīng)該鼓勵(lì)跨文化了解和異文化學(xué)習(xí)的積極態(tài)度，這樣不僅對(duì)跨文化經(jīng)營(yíng)，而且對(duì)公司自身的健康發(fā)展也大有好處。

三、采取適當(dāng)?shù)目缥幕M(jìn)入方式

進(jìn)入異文化地區(qū)的方式可以歸納為三種，即滲入方式、侵入方式和迎入方式。采取適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)方式，能使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者更易接受。

1.滲入方式。滲入方式適用于進(jìn)入民族文化或宗教文化占統(tǒng)治地位、消費(fèi)者不習(xí)慣接受新事物的保守型國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)對(duì)這種地區(qū)的文化應(yīng)格外注意，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)方式等都要完全按照當(dāng)?shù)氐膽T例進(jìn)行，否則會(huì)引起反感。企業(yè)滲入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)中，積累了一定市場(chǎng)，有一些影響后，再?gòu)垞P(yáng)自己的個(gè)性文化。這種方式比較緩和。

2.侵入方式。侵入方式適用于進(jìn)入經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、思想開(kāi)放的學(xué)習(xí)型的國(guó)家或地區(qū)。如果企業(yè)確定自己的文化比外派地文化更先進(jìn)、更現(xiàn)代，可以直接以個(gè)性文化沖入市場(chǎng)，迎合當(dāng)?shù)氐男睦硇枨蟆：芏鄧?guó)際服裝名牌就是以這樣的方式直接沖擊我國(guó)市場(chǎng)的。

3.迎入方式。迎入方式適用于進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化進(jìn)步的國(guó)際型國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)需要提升自己，和國(guó)際接軌，再選擇民族的獨(dú)特氣質(zhì)作為產(chǎn)品定位，吸引顧客。

具體操作時(shí)，不僅應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的整體文化不同而進(jìn)行選擇，同時(shí)也應(yīng)考慮產(chǎn)品自身和消費(fèi)人群的特性。如我國(guó)市場(chǎng)，可以認(rèn)為是思想開(kāi)放的學(xué)習(xí)型市場(chǎng)，接受新鮮事物非常快；但如果進(jìn)行一些傳統(tǒng)形式根深蒂固的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，或?qū)τ谀繕?biāo)人群是思想較保守的群體來(lái)說(shuō)，又可認(rèn)為屬于保守型市場(chǎng)。

[摘要]本文提出了服裝企業(yè)在進(jìn)行跨地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意的文化差異營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，并從服裝產(chǎn)品的文化屬性和行政管理經(jīng)營(yíng)方法兩方面，分別對(duì)跨文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了闡述，歸納了進(jìn)入異文化地區(qū)的三種方式：滲入方式、侵入方式和迎入方式。

[關(guān)鍵詞]服裝企業(yè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第5篇

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與普及，各酒類(lèi)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)趨于大同小異，單純從技術(shù)質(zhì)量上已無(wú)法找出不同產(chǎn)品的差距，尋求產(chǎn)品差異性一直是企業(yè)的追求，以突出這種差異尋求市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者求新求異的心理。面對(duì)技術(shù)時(shí)代，推行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重中之重，以服務(wù)贏得市場(chǎng)，以服務(wù)帶動(dòng)消費(fèi)。

二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的需求

酒類(lèi)企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)手段日新月異，瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)、瓶蓋回收、瓶標(biāo)設(shè)獎(jiǎng)、小姐促銷(xiāo)、車(chē)輛贈(zèng)送、強(qiáng)行鋪市、高額回扣、贈(zèng)出國(guó)名額、獲旅游大獎(jiǎng)等等，雖然花樣不斷翻新，效果卻未見(jiàn)明顯，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷增加，企業(yè)效益日漸下滑，商見(jiàn)錢(qián)眼開(kāi)，唯利是圖，與企業(yè)同甘不共苦，企業(yè)政策不能執(zhí)行到位，市場(chǎng)管理雖嚴(yán)管但不奏效，享受優(yōu)惠政策的商家以低價(jià)擴(kuò)大銷(xiāo)售份額，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格一路下滑，商家無(wú)利，積極性不高，最終失去合作。針對(duì)上述種種現(xiàn)象，加強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)是一個(gè)有效的手段，且勢(shì)在必行，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以達(dá)到聯(lián)絡(luò)廠(chǎng)商感情，培養(yǎng)商家忠誠(chéng)度，對(duì)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是有積極意義的。

三、酒類(lèi)企業(yè)推行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)重在一個(gè)“誠(chéng)”

推行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)重在一個(gè)“誠(chéng)”，真誠(chéng)的服務(wù)能密切廠(chǎng)商之間的合作，真誠(chéng)的服務(wù)能使商家到廠(chǎng)如到家，真誠(chéng)的服務(wù)能培養(yǎng)消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，做好服務(wù)是長(zhǎng)期立于市場(chǎng)不敗之本，那么如何做到真誠(chéng)的服務(wù)呢？我想至少應(yīng)做到以下五個(gè)“一樣”：

1、來(lái)人來(lái)函一樣熱情

首先對(duì)待來(lái)人來(lái)函來(lái)電要一樣熱情。目前有些企業(yè)也一再倡導(dǎo)服務(wù)第一，但在實(shí)際工作中，有些企業(yè)對(duì)來(lái)人還能熱情接待，但對(duì)來(lái)電、來(lái)信所提出的問(wèn)題卻被放在一邊置之不理，這樣不僅耽誤了處理時(shí)間，而且失去了企業(yè)信譽(yù)；更有甚者，有些企業(yè)對(duì)商家或消費(fèi)者提出的問(wèn)題在各部門(mén)之間相互推諉扯皮久拖不解，商家不僅花費(fèi)很多精力，而且也傷透腦筋，最終結(jié)果也未必滿(mǎn)意。

2、滯銷(xiāo)熱銷(xiāo)一樣對(duì)待

由于酒類(lèi)還存在著消費(fèi)的淡旺季，因此酒類(lèi)企業(yè)每年都面臨著這樣兩種情況，一是熱銷(xiāo)，二是滯銷(xiāo)。如何在熱銷(xiāo)、滯銷(xiāo)情況下處理好與商家和消費(fèi)者的關(guān)系呢？我想大家都會(huì)回答：一樣對(duì)待。然而現(xiàn)實(shí)卻不盡讓人滿(mǎn)意，往往呈現(xiàn)的情況是：熱銷(xiāo)時(shí)商家求上門(mén)，一個(gè)冷若冰霜的回答“沒(méi)貨”；滯銷(xiāo)時(shí)廠(chǎng)家送上門(mén)，同樣也被商家拒之門(mén)外“不要”。如何在熱銷(xiāo)滯銷(xiāo)時(shí)處理好服務(wù)態(tài)度問(wèn)題，是密切廠(chǎng)商關(guān)系的一個(gè)重要途徑。作為酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分利用這種惟妙惟肖的關(guān)系，加強(qiáng)同商家的合作，熱銷(xiāo)時(shí)不要故作大爺?shù)臉幼樱瑴N(xiāo)時(shí)也不能只做孫子狀。

3、定貨多少一樣及時(shí)

對(duì)待客戶(hù)要貨，要給予充分關(guān)照，按客戶(hù)指定要求及時(shí)安排裝車(chē)發(fā)運(yùn)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需求。要知道，隨著市場(chǎng)的不同、淡旺季銷(xiāo)售的不同，客戶(hù)的要貨量也會(huì)隨之不同，因此，無(wú)論在什么情況下，對(duì)客戶(hù)的要貨量不能過(guò)于挑剔和要求，要貨的多少不是客戶(hù)的主觀意愿，而是市場(chǎng)的實(shí)際所需，要么就是廠(chǎng)方的某些政策影響了客商的銷(xiāo)售積極性，要認(rèn)真分析原因妥善解決，決不能因?yàn)橐浟可俣l(fā)貨不及時(shí)，這是做生意的一大忌諱。

4、新老客戶(hù)一樣真誠(chéng)

由于老客商長(zhǎng)期合作的關(guān)系，有些廠(chǎng)家對(duì)老客商較為熱情，而對(duì)新商戶(hù)則較為淡漠，原因主要有這么幾個(gè)方面：一是人員不熟，二是新商戶(hù)不知道何輕何重，該找哪一個(gè)部門(mén)；三是新商戶(hù)剛開(kāi)始做業(yè)務(wù)，廠(chǎng)方對(duì)其忠誠(chéng)度還有待考驗(yàn)，四是廠(chǎng)方對(duì)新商戶(hù)存在一定的偏見(jiàn)，不知其做市場(chǎng)的能力，能給廠(chǎng)方帶來(lái)多少效益。凡此種種，作為廠(chǎng)家應(yīng)該細(xì)思量，新客商有一天也會(huì)成為老客戶(hù)，新客商也許會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的效益和收獲，會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到舉足輕重的效果。無(wú)論是新客戶(hù)還是老客戶(hù)，既然你選擇了他作為合作伙伴，企業(yè)都應(yīng)該一樣真誠(chéng)對(duì)待，加強(qiáng)合作，密切雙方關(guān)系，探討下一步發(fā)展思路，為企業(yè)更大的發(fā)展作好鋪墊。

5、大小商家一樣服務(wù)

大小商家同出一轍，大商家有可能不思進(jìn)取轉(zhuǎn)為小客戶(hù)，小客戶(hù)也可能不斷發(fā)展成為大商家，二者沒(méi)有特殊的界限。對(duì)待大小客商一樣服務(wù)是最基本的企業(yè)行為。要維護(hù)好市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，提高商的銷(xiāo)售積極性，不僅對(duì)大商家要做好服務(wù)，對(duì)小客戶(hù)也要做好周全接待，這樣有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和利益，這是不言而喻的。