社會(huì)化媒體營銷教育

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社會(huì)化媒體營銷教育范文第1篇

>> 社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員特點(diǎn)研究 媒體外交的困境與對策：數(shù)字化媒體外交的興起 美國對華媒體外交中的教育推廣研究 媒體外交背離美國精神 社會(huì)化媒體的社會(huì)控制 社會(huì)化媒體的傳播特點(diǎn)對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?把握社會(huì)化媒體傳播的兩個(gè)特點(diǎn) 潮濕的社會(huì)化媒體 社會(huì)化媒體的營銷運(yùn)作 社會(huì)化的新媒體 社會(huì)化媒體的傳播啟示 社會(huì)化媒體的管理創(chuàng)新 社會(huì)化媒體的應(yīng)用前景 美國非營利組織的社會(huì)化媒體營銷研究 美國大學(xué)應(yīng)用社會(huì)化媒體的現(xiàn)狀及效果評析 新媒體外交的挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體的博弈 基于社會(huì)化媒體技術(shù)的社會(huì)化電子商務(wù) 青少年社會(huì)化的新特點(diǎn) 推行村工會(huì)干部社會(huì)化、職業(yè)化的途徑分析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.

②Revolution @State： The Spread of Ediplomacy，2012，F(xiàn)ergus Hanson，.

⑥“Washington Taps Into a Potent New Force in Diplomacy”， Mark Landler and Brian Stelter， June 16， 2009，The New York Times.

⑦“Transparency and Open Government： Memorandum for the Heads of Executive Departments and Agencies，” The White House， January 21， 2009， .

社會(huì)化媒體營銷教育范文第2篇

(此圖來源：CIC《從社會(huì)化媒體邁向社會(huì)化商業(yè)白皮書》)

上圖是現(xiàn)在中國社會(huì)化媒體的全景，可以看出目前國內(nèi)的社會(huì)化媒體種類繁多。首先，在各類型社會(huì)化媒體中，微博成為行業(yè)亮點(diǎn)，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%，接近50000家企業(yè)入駐，微博用一年時(shí)間發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

微博不單成為用戶獲取資訊，溝通交流的工具，也吸引企業(yè)不斷嘗試?yán)梦⒉┢脚_(tái)進(jìn)行營銷和其他商業(yè)應(yīng)用。以人人網(wǎng)為代表的SNS平臺(tái)，目前擁有1.6億注冊用戶，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)月度活躍用戶數(shù)已近一億。社交化電子商務(wù)，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截至2011年12月，中國典型的購物社交網(wǎng)站中，蘑菇街、美麗說位居第一梯隊(duì)，月度訪問人數(shù)達(dá)到介于2000-2500萬級別；Hers愛物網(wǎng)、LC風(fēng)格網(wǎng)、堆糖網(wǎng)月度訪問人數(shù)處于100-240萬級別。

微博：互動(dòng)優(yōu)勢明顯

微博的出現(xiàn)使企業(yè)獲得了一種更加直接與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道。很多網(wǎng)民感覺在微博上他們和品牌的對話更像是與一個(gè)活生生的人對話。他們的聲音能夠被品牌直接地聆聽到并且得到反饋。因此，在微博平臺(tái)，品牌要進(jìn)行有效的微博營銷，往往需經(jīng)歷傾聽用戶互動(dòng)參與、營銷整合、測量評估的過程，并根據(jù)測量結(jié)果對營銷方案進(jìn)行調(diào)整改善，進(jìn)行新一輪的營銷優(yōu)化。在微博運(yùn)營過程中，我們看到了各行各業(yè)中的各類企業(yè)組織，乃至政府機(jī)關(guān)的身影。他們擁有龐大的用戶群體，具體呈現(xiàn)為年輕化、受教育程度較高、地域分布廣的特征。正是這種龐大的群眾基礎(chǔ)，讓微博在品牌營銷中具有其他平臺(tái)不可比擬的優(yōu)勢。

(此圖來源：CIC&新浪合作《微博引領(lǐng)的中國社會(huì)化商業(yè)發(fā)展與變革》)

SNS：關(guān)系營銷

以人人網(wǎng)為代表的SNS，目前進(jìn)駐的企業(yè)品牌涵蓋了服裝服飾、食品飲料、日用化妝、汽車、IT家電、航空旅游、金融、零售&電商。他們的目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)的是學(xué)生和一部分白領(lǐng)，更能將信息熱點(diǎn)與好友互動(dòng)，在培養(yǎng)用戶現(xiàn)實(shí)生活中的思維方式、統(tǒng)籌能力方面更加吸引人，可以看到SNS在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化營銷方面的潛質(zhì)。尤其相比微博的弱關(guān)系，人人網(wǎng)是一種基于現(xiàn)實(shí)關(guān)系的強(qiáng)關(guān)系，在口碑效應(yīng)方面更具影響力。企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷實(shí)質(zhì)是用“關(guān)系”營銷。而關(guān)系的建立是需要時(shí)間、有來有往。企業(yè)在建立關(guān)系營銷的過程中應(yīng)該更加注重與消費(fèi)者的溝通，除了可以設(shè)立關(guān)系復(fù)制的模式，還可以建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。打通這兩點(diǎn)，幾乎就可以產(chǎn)生了后續(xù)延伸的效果，人人網(wǎng)應(yīng)用就實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。同時(shí)企業(yè)在啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷方案的過程中，往往的操作經(jīng)驗(yàn)是：線下提示以及吸引，線上互動(dòng)傳播的方式結(jié)合。SNS的先天交際功能更能發(fā)揮這一優(yōu)勢。

社交電商：多渠道串聯(lián)，打通電商銷售平臺(tái)

以“微博架構(gòu)+購物分享”為主要形式的美麗說、蘑菇街等網(wǎng)站，過去一年間迅速崛起。這類社交電商的網(wǎng)站架構(gòu)都是采用微博的基本架構(gòu)，引入了豆瓣的小組，同樣借鑒Pinterest瀑布流的圖片呈現(xiàn)方式，能直接抓取商品鏈接的關(guān)鍵信息。用戶可以通過微博進(jìn)入這類網(wǎng)站，再從這類網(wǎng)站導(dǎo)入電商網(wǎng)站(如淘寶)，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，美麗說有超過600萬用戶，與近40家電商企業(yè)合作。在美麗說用戶分享的商品，80%左右指向淘寶的店鋪。美麗說每個(gè)月給淘寶貢獻(xiàn)的交易額達(dá)7億元。這類社交電商網(wǎng)站的盈利來源主要來自電商(淘寶為主)，因此目標(biāo)人群鎖定女性，比其他平臺(tái)有明顯的渠道優(yōu)勢。

社會(huì)化媒體營銷教育范文第3篇

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體;決策購買行為;消費(fèi)行為預(yù)測

一、社會(huì)化媒體的產(chǎn)生

（一）消費(fèi)者需求的變化

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者已經(jīng)滿足了馬斯洛層次中較低的生理需要和安全需要，開始把注意力放在滿足較高層次的需要，愛與歸屬需要，自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。這樣一來，消費(fèi)者更需要商品可以滿足自身的審美功能需要，情感功能需要，社會(huì)象征需要，享受良好服務(wù)的需要，對商品提出了更苛刻的個(gè)性化要求。

（二）消費(fèi)者獲取信息途徑的增加

調(diào)查顯示：

52%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上的正面評論會(huì)促使他們更愿意去當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)消費(fèi)。

消費(fèi)者對品牌訊息來源的信任度調(diào)查，92%的人最相信所認(rèn)識(shí)的人的推薦，其次為在線的消費(fèi)者意見(70%)。

社會(huì)化媒體的產(chǎn)生會(huì)讓消費(fèi)者在信息搜集時(shí)多采用個(gè)人來源和經(jīng)驗(yàn)來源，在購買決策時(shí)更多的參考購買者的意見，不再一味的只聽信廣告和銷售人員的忽悠，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)用戶評價(jià)綜合考慮價(jià)格，功能，質(zhì)量，安全，美觀等多種因素。

二、消費(fèi)行為趨勢預(yù)測

（一）比較中美兩國的社會(huì)化媒體

國外的社會(huì)化媒體起步比中國早，可以料到，就中國互聯(lián)網(wǎng)而言，說的悲觀些，中國的互聯(lián)網(wǎng)幾乎就是美國互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)翻版。在發(fā)展的時(shí)間上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國互聯(lián)網(wǎng)。在2000年，國內(nèi)空間博客的興起，真正標(biāo)志過國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)web2.0時(shí)代的到來，網(wǎng)站的內(nèi)容由傳統(tǒng)網(wǎng)站制造轉(zhuǎn)向網(wǎng)民制造，網(wǎng)站和網(wǎng)民的聯(lián)系更加緊密，交流更加的密切，信息的傳播無在深度和廣度上都實(shí)現(xiàn)了大的突破。社交類網(wǎng)站，百科，主題分享相應(yīng)發(fā)展，微博，等各種社區(qū)論壇不斷興起，社會(huì)化媒體的格局逐漸清晰起來。①

（二）中美兩國國民消費(fèi)行為對比

從中國消費(fèi)者所處的市場環(huán)境來看，信息的不發(fā)達(dá)，造成消費(fèi)者對商業(yè)性來源的依賴，商業(yè)性來源中又以廣告為主。據(jù)調(diào)查，2005年我國城市消費(fèi)者購物受廣告影響的群體超過80%，我國消費(fèi)者目前對廣告信息依賴程度高的主要原因在于非廣告信息，尤其是個(gè)人來源信息、大眾來源信息和經(jīng)驗(yàn)來源信息不足，而且我國消費(fèi)者普遍缺乏評價(jià)各種信息的知識(shí)和能力；另外從中國文化特點(diǎn)來看，中國消費(fèi)者更易于相信廣告而不是很信任自己對商品的判斷。

美國由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，信息發(fā)達(dá)，消費(fèi)者了解商品的信息來源手段很多，廣告不是唯一的方法，非廣告信息充分，廣告只是很普通的一種的信息來源；另外美國消費(fèi)者文化素質(zhì)較高，具有足夠的自我評價(jià)各種信息的知識(shí)和能力；從美國文化看，美國人推崇個(gè)性，更愿意相信自己的判斷，對廣告所傳授的信息則持有批判的態(tài)度，因而對廣告的依賴程度不高。②

（三）中國消費(fèi)者消費(fèi)趨勢預(yù)測

根據(jù)中美兩國的對比，可以作出以下結(jié)論。

1.中國的社會(huì)化媒體正在飛速發(fā)展，終將成為和廣告一樣權(quán)威的信息來源途徑。

2.消費(fèi)者受教育程度增加，可以根據(jù)自己的理解和判斷選擇出最適合自己的優(yōu)秀商品。

3.消費(fèi)者在做購買決策時(shí)會(huì)更多的參考社會(huì)化媒體上購買者的體驗(yàn)和意見，做出自己理性的判斷，以企業(yè)為主導(dǎo)的廣告作用會(huì)大大下降。

4.消費(fèi)者會(huì)選擇購買那些在社會(huì)化媒體上受到好評如潮的，個(gè)性化十足，物美價(jià)廉，且服務(wù)周到質(zhì)量更好的商品。

三、社會(huì)化媒體的應(yīng)用

（一）大企業(yè)的應(yīng)用

2006年底，穩(wěn)坐國內(nèi)酒業(yè)頭把交椅的五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司，聯(lián)合國內(nèi)第一跨媒體營銷博拉網(wǎng)（BOLAA網(wǎng)），建立專題頁面，展開了一場五糧液旗下一款國邑干紅關(guān)于“紅酒博友博紅酒”大范圍的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，這也是國內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)——酒業(yè)第一次嘗試博客營銷的體驗(yàn)，活動(dòng)由網(wǎng)站博友自主報(bào)名，開展后短短幾天報(bào)名參加體驗(yàn)活動(dòng)的人數(shù)就超過了六千人，最終五糧液葡萄酒公司在其中挑選了來自全國各地的500名知名的博客紅酒愛者參加了此次活動(dòng)，給他們每人寄送了五糧液新產(chǎn)品國邑干紅讓博客主們品嘗。他們品嘗葡萄酒后，紛紛在博客上分享了自己對五糧液國邑干紅品嘗體驗(yàn)，短時(shí)間內(nèi)關(guān)于國邑干紅的好評如潮，評論被大量的轉(zhuǎn)載，嘗試過的網(wǎng)友紛紛推薦其他網(wǎng)民品嘗。

（二）小企業(yè)的應(yīng)用

Stormhoek葡萄酒公司是家小企業(yè)，因?yàn)槌闪⒉痪茫瑳]有雄厚的資金，因而也沒有在英國投放任何廣告。Stormhoek葡萄酒成立后的半年，總裁給英國最熱門的150名博客主每人寄了一瓶中等價(jià)位的葡萄酒。Stormhoek葡萄酒公司將博客活動(dòng)推出之后，受到了博客們的追捧，大量的用戶參與到了這項(xiàng)活動(dòng)中來，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身具有信息分享的特點(diǎn)，大量的博客關(guān)于Stormhoek葡萄酒做了正面的回應(yīng)，與此同時(shí)，每個(gè)博客人都會(huì)有自己的粉絲，他們都接觸到關(guān)于Stormhoek葡萄酒信息，同時(shí)也扮演著傳播者的角色。過了不到一年，Stormhoek的葡萄酒銷量翻了一倍，達(dá)到了上萬箱的規(guī)模。（作者單位：山東大學(xué)）

注釋：

①社會(huì)化媒體營銷發(fā)展歷史2011-5-19

②論中美消費(fèi)者行為異同2007

參考文獻(xiàn):

［1］2008中國統(tǒng)計(jì)年鑒,2008

社會(huì)化媒體營銷教育范文第4篇

1引言

在信息技術(shù)的推動(dòng)下，各國的電子商務(wù)活動(dòng)越來越活躍，微博營銷由于其高效雙向互動(dòng)并且多數(shù)注冊微博用戶受教育程度高、地處富裕地區(qū)、對互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品興趣大以及可支配的收入相對較高等特點(diǎn)逐漸發(fā)展成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的重要模式。衡量評估微博營銷績效大小是運(yùn)營微博營銷的企業(yè)需要解決的重要問題，本文對企業(yè)微博營銷績效理論進(jìn)行了綜述。

2企業(yè)微博營銷的營銷學(xué)理論

2.1企業(yè)微博營銷

趙潔（2011）指出企業(yè)微博營銷就是企業(yè)運(yùn)用微博客這樣的自媒體平臺(tái)，進(jìn)行包括企業(yè)產(chǎn)品營銷，公關(guān)營銷等一系列的企業(yè)營銷，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。胡為夕（2011）則指出，企業(yè)微博營銷是企業(yè)把微博作為整體營銷戰(zhàn)略里的一個(gè)新工具，把有價(jià)值的信息在企業(yè)微博上，然后與其用戶進(jìn)行對話溝通并建立高度信任的關(guān)系以達(dá)到最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的的行為。惠平平（2011）也指出企業(yè)微博營銷就是企業(yè)把微博客作為企業(yè)建立長期市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)企業(yè)開展包括用戶有興趣的信息等一系列的營銷行為，使得用戶成為企業(yè)微博的追隨者，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與其追隨者的高效雙向互動(dòng)。鄭娜（2010）認(rèn)為企業(yè)微博營銷實(shí)質(zhì)是以Web2.0為基礎(chǔ)構(gòu)建一個(gè)雙向互動(dòng)平臺(tái)，企業(yè)利用這個(gè)平臺(tái)向用戶企業(yè)的信息來達(dá)到企業(yè)的營銷目的。

上述四種闡述都指出了企業(yè)微博營銷的本質(zhì)就是企業(yè)把微博客這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)新的平臺(tái)，通過推送信息與粉絲建立高效互動(dòng)的平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌傳播等功能的營銷行為。

2.2企業(yè)微博營銷的營銷學(xué)理論

微博營銷的營銷學(xué)理論可從四個(gè)方面分類總結(jié)：

2.2.1營銷組合理論

Robert F.Lauterborn（1990）提出了4C理論，市場營銷組合被該理論設(shè)置成下面四個(gè)因素：顧客、方便、成本、和交流溝通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消費(fèi)者需求為中心導(dǎo)向放在第一位是4C理論和其他營銷組合理論的共同特征。4C理論是營銷理論的又一次飛躍，因?yàn)樗灶櫩蜑閷?dǎo)向，而不是以產(chǎn)品導(dǎo)向（產(chǎn)品導(dǎo)向是4P營銷理論的中心導(dǎo)向）。基于此，Don E. Schuhz又提出了4R營銷理論，該理論把市場營銷組合重新設(shè)置為：關(guān)聯(lián)（Relevancy），即最大程度提高消費(fèi)者忠誠度以及促進(jìn)企業(yè)和用戶一體化；關(guān)系（Relation），即建立與消費(fèi)者用戶發(fā)展長期關(guān)系市場營銷的理念；反映（Respond），即企業(yè)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者用戶的一切動(dòng)向并及時(shí)作出反應(yīng)；回報(bào)（Return），即樹立把對消費(fèi)者用戶的回報(bào)設(shè)置為企業(yè)全部市場營銷活動(dòng)的起點(diǎn)的理念。此后4S營銷理論又出現(xiàn)，該理論認(rèn)為市場營銷組合的因素包含：滿意（satisfaction），即企業(yè)的首要準(zhǔn)則是消費(fèi)者的滿意；速度（speed），即要最大程度提高滿足消費(fèi)者需求的速度；服務(wù)（service），即企業(yè)要滿足消費(fèi)者全部需求；誠意（sincerity），即企業(yè)滿足消費(fèi)者用戶的需求時(shí)要有極大的誠意。4S營銷理論后的4V營銷理論則又提出四個(gè)組合因素：“差異化（Variation）”，即企業(yè)提供給消費(fèi)者用戶的有形服務(wù)（如產(chǎn)品質(zhì)量）以及無形服務(wù)（如售后服務(wù)）等的獨(dú)特性；“附加價(jià)值（Value）”，即不僅重視提供給消費(fèi)者的有形服務(wù)價(jià)值，也重視像售后服務(wù)這樣的無形服務(wù)的價(jià)值；“功能化（Versatility）”，即對于不同的消費(fèi)者用戶區(qū)別對待，不再使用相同功能組合的產(chǎn)品；“共鳴（Vibration）”，即用盡一切手段使得信任與價(jià)值觀等的共鳴發(fā)生在企業(yè)與消費(fèi)者用戶之間。

如上所述，市場營銷理論經(jīng)歷了若干個(gè)發(fā)展階段，其提供需求方式從提供一致性需求向獨(dú)特性需求轉(zhuǎn)化。企業(yè)市場營銷理念越來越注重建立企業(yè)與消費(fèi)者用戶之間高度雙向互動(dòng)和推送信息的價(jià)值，并且消費(fèi)者需求導(dǎo)向是所有企業(yè)樹立市場營銷理念的目標(biāo)點(diǎn)。而微博客的許多優(yōu)勢如即時(shí)性等形成了微博營銷的病毒式營銷功能，而這剛好填補(bǔ)了了傳統(tǒng)營銷手段的空白區(qū)。

2.2.2病毒式營銷理論

KennethE.Clow.認(rèn)為病毒式營銷本質(zhì)上是口碑式營銷，企業(yè)運(yùn)用這種營銷時(shí)是通過電子郵件這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)工具向消費(fèi)者用戶發(fā)送企業(yè)的廣告，收到廣告的消費(fèi)者再向該消費(fèi)者的個(gè)人圈子推送廣告，通過這樣連續(xù)傳播就形成了病毒式營銷。

病毒式營銷與病毒傳播擴(kuò)散不同之處就是傳播的內(nèi)容不同，前者是信息，后者是病毒，兩者相同之處就是傳播的方式是一樣的，都是一個(gè)向多個(gè)個(gè)體傳播，這多個(gè)個(gè)體再向多個(gè)的N次方個(gè)體傳播。信息傳播的媒介除了電子郵件還有快速發(fā)展的社會(huì)化媒體（包括微博），KennethE.Clow.的概念中傳播工具雖然有局限性，但是指出了病毒式營銷的最重要特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)和用戶的口碑傳播是其依賴的工具。與此同時(shí)，病毒式營銷的重要性也被重要的消費(fèi)者行為模型所印證，如在新的消費(fèi)者行為模式AISAS模型（由日本企業(yè)電通公司提出）把消費(fèi)者行為依次經(jīng)歷的五個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置成：Attention（引起注意）―Interest（引發(fā)興趣）―Seareh（實(shí)施搜尋）―Action（實(shí)施購買）―Share（與其他消費(fèi)者用戶共享），Share這個(gè)環(huán)節(jié)在此模型中發(fā)揮了為延續(xù)消費(fèi)者行為提供動(dòng)力的作用，它為病毒式營銷提供了傳播發(fā)散的持續(xù)動(dòng)力。

微博客可以對病毒式營銷的運(yùn)營進(jìn)行最佳的注釋，第一，運(yùn)用微博營銷的企業(yè)在其微博上可以推送企業(yè)文化價(jià)值理念與品牌形象等信息，其追隨者收到信息后，可以加深用戶理解企業(yè)文化價(jià)值等；第二，企業(yè)信息的傳播運(yùn)用微博的諸多功能特別是轉(zhuǎn)發(fā)功能可以形成最佳的病毒式傳播功效，轉(zhuǎn)發(fā)評論微博信息的次數(shù)越多，企業(yè)的注冊標(biāo)志就會(huì)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)越多，企業(yè)的形象也會(huì)在用戶中得到加強(qiáng)，微博客極大地加強(qiáng)了病毒式營銷的效果，同時(shí)也加強(qiáng)了AISAS模型。

2.2.3濕營銷理論

Tom Hayes在其著作《濕營銷：最有破壞性的營銷革命》中首次提出濕營銷：在包括微博在內(nèi)的各種社會(huì)化媒體中，逐漸形成許多內(nèi)部個(gè)體之間具有不同程度信任性的群體，企業(yè)運(yùn)用高效雙向互動(dòng)的對話等方式取得這些群體的信任后引導(dǎo)他們成為企業(yè)的關(guān)注者，并引導(dǎo)關(guān)注者主動(dòng)傳播企業(yè)的信息，以達(dá)到最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的諸多營銷行為。Clay Shirky認(rèn)為各種社會(huì)化媒體中的互相關(guān)注以及雙向互動(dòng)對話不是建立在規(guī)則制度基礎(chǔ)上，而是靠相同或相似的價(jià)值觀與興趣聯(lián)系在一起（也即互聯(lián)網(wǎng)世界是濕的）。企業(yè)進(jìn)行濕營銷的最終目的是為企業(yè)獲得用戶主動(dòng)積極的口碑式傳播以提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售。而微博等各種社會(huì)化媒體的出現(xiàn)準(zhǔn)確地解釋了濕營銷理念，在微博世界中，運(yùn)用微博的企業(yè)推送的信息在被關(guān)注者收到后傳播發(fā)送會(huì)產(chǎn)生病毒式擴(kuò)散的效果。微博的轉(zhuǎn)發(fā)與評論功能為建立用戶間以及用戶與企業(yè)間的高效互動(dòng)機(jī)制發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用，微博的這種屬性特點(diǎn)和濕營銷的理念是完全一致的。

2.2.4整合營銷傳播理論

Don E. Schultz（20世紀(jì)90年代）等提出整合營銷傳播理論：企業(yè)在信息前，應(yīng)該先把與企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等全部的市場營銷行為有關(guān)的所有傳播行為一體化，然后在此一體化基礎(chǔ)上把企業(yè)的信息優(yōu)化整合為統(tǒng)一的模式對外。許多學(xué)者分角度給予了闡述：如特倫奇?希姆普認(rèn)為整合營銷傳播理論就是將企業(yè)實(shí)行的面對用戶的全部傳播方案制定一個(gè)計(jì)劃。唐?舒爾茨把整合營銷傳播理論看作是對企業(yè)品牌傳播計(jì)劃實(shí)施連續(xù)四個(gè)步驟的完整過程：設(shè)置、優(yōu)化整合、行動(dòng)和評估；美國廣告公司協(xié)會(huì)認(rèn)為整合營銷傳播理論就是企業(yè)要注重建立企業(yè)與消費(fèi)者用戶間的高效雙向互動(dòng)與交流機(jī)制，企業(yè)要充分運(yùn)用全部傳播資源為之服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)對傳播信息的要求尤其是對傳播目標(biāo)的精準(zhǔn)性越來越高，即有潛在需求的用戶群能直接收到企業(yè)的信息，在企業(yè)運(yùn)營的微博上可以很好地運(yùn)用整合營銷傳播理論來滿足企業(yè)的這個(gè)需求：首先，企業(yè)把不同的諸多官方微博（如技術(shù)微博和銷售咨詢微博等），企業(yè)各個(gè)管理層的微博與企業(yè)員工的微博等轉(zhuǎn)化為成“一種語調(diào)”對企業(yè)關(guān)注者推送信息；其次，綜合運(yùn)用企業(yè)微博和其他傳統(tǒng)媒體，來發(fā)揮傳播影響效果，例如，充分利用微博信息的及時(shí)性把微博和官方網(wǎng)站官方博客同時(shí)運(yùn)用起來。

此外，網(wǎng)絡(luò)外部性理論也是微博營銷的一個(gè)理論來源，網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費(fèi)者用戶對某種產(chǎn)品的需求受其他消費(fèi)者用戶對該種產(chǎn)品需求影響支配，也即隨著消費(fèi)者用戶對某產(chǎn)品需求量的增加，該產(chǎn)品的價(jià)值也越來越大，這一特征又加劇了消費(fèi)者用戶對該產(chǎn)品的需求量的增加。微博的發(fā)展充分地驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)外部性，以新浪微博為例，2011年4月注冊用戶不到1億，截止2014年12月，微博用戶規(guī)模已達(dá)2.49億。

3企業(yè)微博營銷績效理論

各種社會(huì)化媒體營銷（包括微博營銷）強(qiáng)調(diào)的是在企業(yè)與消費(fèi)者用戶間建立高效的長期雙向互動(dòng)關(guān)系，因此企業(yè)在評估社會(huì)化媒體營銷（包括微博營銷）績效時(shí)，不僅要觀察如市場增長率，銷售收入等常用的指標(biāo)，而且還要看到企業(yè)微博與消費(fèi)者用戶間的雙向互動(dòng)質(zhì)量高低即雙方溝通交流的效果大小以及是否建立積極地可持續(xù)發(fā)展關(guān)系。衡量這些社會(huì)化媒體營銷（包括微博營銷）績效需要我們對這些雙向互動(dòng)質(zhì)量進(jìn)行量化，但很難找到一個(gè)精確的量化指標(biāo)來衡量這種雙向的溝通效果和長期關(guān)系。目前學(xué)術(shù)界對包括微博營銷在內(nèi)的社會(huì)化媒體營銷績效的衡量尚沒有統(tǒng)一的概念。

學(xué)術(shù)界對包括微博在內(nèi)的社會(huì)化媒體營銷績效度量綜述如下：胡為夕（2011）指出：基于微博營銷注重與用戶建立長期互動(dòng)關(guān)系，評估度量社會(huì)化媒體營銷（包括微博營銷）績效通常用投資回報(bào)率（ROI），也有些企業(yè)用微博營銷的應(yīng)用效果來度量評估微博營銷績效。Jason Falls（2008）指出：度量雙向互動(dòng)質(zhì)量與度量社會(huì)化媒體營銷ROI（投資回報(bào)率）是同一個(gè)問題。Tamar Weinberg（2009）認(rèn)為企業(yè)運(yùn)營社會(huì)化媒體營銷時(shí)很難度量評估ROI，社會(huì)化媒體營銷的效果沒有辦法立即測量出來，因?yàn)樵诰€交流互動(dòng)的質(zhì)量無法用數(shù)值來衡量；而且多種營銷策略同時(shí)運(yùn)用時(shí)更難以判定社會(huì)化媒體營銷策略帶來新顧客的數(shù)量。同時(shí)他認(rèn)為以下5個(gè)指標(biāo)可以估算投資回報(bào)率：（1）到達(dá)率；（2）訪問頻率和流量；（3）影響力；（4）轉(zhuǎn)化率和交易率；（5）持續(xù)性。Chris Murdough（2009）認(rèn)為衡量社會(huì)化媒體營銷效果是相當(dāng)不成熟的，并提出了一個(gè)社會(huì)化媒體營銷效果評估體系，該體系包括定性和定量兩個(gè)方面，前者有用戶討論的中心內(nèi)容及用戶評論的看法等，后者有關(guān)注者數(shù)量、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、參加促銷活動(dòng)的關(guān)注者數(shù)量、下載企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)用薄的數(shù)量等。Richard Pentin（2010）認(rèn)為消費(fèi)者用戶被社會(huì)化媒體通過四個(gè)連續(xù)階段影響：Awareness（關(guān)注）-Appreciation（理解）-Action（行動(dòng)）-Advocacy（提倡），每個(gè)階段都有不同的特征，因此可依據(jù)不同特征分別確定每個(gè)階段的社會(huì)化媒體營銷關(guān)鍵指標(biāo)，該模型不足之處是劃分社會(huì)化媒體營銷的階段不全面。唐興通（2011）設(shè)計(jì)了包括網(wǎng)絡(luò)流量、追隨者參加比例、雙向互動(dòng)度、品牌信息曝光比例等眾多的社會(huì)化媒體營銷績效評價(jià)指標(biāo)。DCCI的《中國社會(huì)化營銷藍(lán)皮書》（2012）提出了“關(guān)注者雙向互動(dòng)質(zhì)量”與“運(yùn)用關(guān)注者關(guān)系度”兩個(gè)概念，前者指微博營銷等活動(dòng)中社會(huì)化媒體與關(guān)注者、關(guān)注者與關(guān)注者之間的互動(dòng)的質(zhì)量高低；后者指在微博營銷等活動(dòng)中社會(huì)化媒體使用真實(shí)的關(guān)注者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的程度。該藍(lán)皮書同時(shí)也指出企業(yè)在運(yùn)用社會(huì)化媒體營銷時(shí)應(yīng)該最大程度使用“關(guān)注者雙向互動(dòng)質(zhì)量”與“運(yùn)用關(guān)注者關(guān)系度”這兩個(gè)指導(dǎo)原則，以達(dá)到關(guān)注者與關(guān)注者、社會(huì)化媒體與關(guān)注者之間高效互動(dòng)，達(dá)到生產(chǎn)出越來越多的原創(chuàng)新話題，也更加著重強(qiáng)調(diào)度量評估微博營銷等社會(huì)化媒體營銷效果時(shí)可選用社交對話質(zhì)量作為關(guān)鍵指標(biāo)。王睿（2012）認(rèn)為企業(yè)微博營銷效果度量指標(biāo)可分為短期指標(biāo)（包括信息推送、追隨者行為和銷售額變動(dòng)幅度等）、中期指標(biāo)（包括用戶忠誠度、被搜索引擎排名情況以及媒體曝光度等）和長期指標(biāo)（包括追隨者收入狀況和企業(yè)品牌無形資產(chǎn)等），中期指標(biāo)和長期指標(biāo)是大量的短期指標(biāo)的集中表現(xiàn)，同時(shí)指出目前大多數(shù)的企業(yè)微博營銷活動(dòng)是由眾多的短期營銷活動(dòng)構(gòu)成，只有少數(shù)企業(yè)的微博營銷活動(dòng)處于中期指標(biāo)階段，達(dá)到長期指標(biāo)階段的企業(yè)更少。

Donna L. Hoffman（2010）進(jìn)一步指出，在微博營銷等社會(huì)化媒體營銷中，消費(fèi)者是生產(chǎn)和運(yùn)用在線內(nèi)容的源動(dòng)力，該源動(dòng)力包括聯(lián)系（connections），生產(chǎn)（creation），運(yùn)用（consumption）和掌控（control），這幾個(gè)動(dòng)力不斷循環(huán)反復(fù)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)使用各種社會(huì)化媒體工具。

社會(huì)化媒體營銷教育范文第5篇

微博讓大眾傳播去渠道化

連接方式的改變會(huì)像多米諾骨牌一樣，產(chǎn)生一系列的產(chǎn)業(yè)連鎖反應(yīng)。從商業(yè)角度而言，產(chǎn)品的賣出和實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的過程，總是要使信息與用戶發(fā)生溝通。連接方式發(fā)生改變之后，首先改變的是與用戶溝通的這一部分的手段，繼而會(huì)帶來建立在此連接方式上的營銷方式的改變。

而對整個(gè)產(chǎn)業(yè)最深層次的影響是，加速去渠道化進(jìn)程。以前從企業(yè)信息到消費(fèi)者的觸達(dá)要有一個(gè)比較長的過程——首先通過媒體進(jìn)行告知，然后鋪渠道讓消費(fèi)者看到，會(huì)有一個(gè)過程，不會(huì)是直接作用于消費(fèi)者的。但是，當(dāng)前完全開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以讓企業(yè)直接連接到消費(fèi)者，完全開放的意義在于，不是以前的以甲方品牌主的身份與消費(fèi)者進(jìn)行連接，而是服務(wù)、銷售和品牌部門與消費(fèi)者產(chǎn)生各種各樣的連接。以往企業(yè)的渠道管理和服務(wù)管理是比較偏后端的管理，不承擔(dān)與消費(fèi)者展開直接溝通的工作，與消費(fèi)者的溝通絕大多數(shù)是放在品牌部和市場部，承擔(dān)著消費(fèi)者的宣傳和教育工作，其核心任務(wù)是把消費(fèi)者引流到品牌和產(chǎn)品渠道上，至于銷售力的轉(zhuǎn)化在某種程度上被忽略。

然而，以微博為主的社會(huì)化媒體或者平臺(tái)的誕生，讓品牌與消費(fèi)者之間的溝通渠道消失了， 媒體渠道蕩然無存，信息的直接傳遞成為一種可能。

而最直觀的改變是，信息的傳遞速度更快了，內(nèi)容更豐富了，方式更直接了，而且時(shí)效性更強(qiáng)，同樣其生命周期更短。這樣的平臺(tái)，就為企業(yè)品牌與消費(fèi)者的溝通與品牌管理提供了更開放的可以想象和操作的空間。

大眾傳播去渠道化的變化，由此帶來的變革是致命的。要求從意識(shí)形態(tài)和行為方式都有所改變，品牌本位思想逐漸成為一種過去式，企業(yè)品牌溝通能否轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向或者用戶導(dǎo)向的動(dòng)作方式，成為新的營銷課題。

讓流動(dòng)的內(nèi)容構(gòu)建起傳播渠道

瑞意恒動(dòng)CEO沈棟梁在接受記者采訪的時(shí)候表示，社交網(wǎng)絡(luò)營銷的根源是口碑營銷，最簡單的定義就是讓消費(fèi)者圍繞某個(gè)話題進(jìn)行討論，繼而形成好感，形成口碑傳播，帶動(dòng)品牌美譽(yù)度的提升。企業(yè)品牌需要適時(shí)地創(chuàng)造關(guān)注度，吸引目標(biāo)人群的關(guān)注，除了講述品牌故事、娛樂之外，最根本的規(guī)律是要抓住消費(fèi)者心理，探索網(wǎng)民的訴求如何。

傳統(tǒng)的品牌本位的傳播意識(shí)，前提是建立在強(qiáng)勢的傳播渠道基礎(chǔ)上。在社交網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，一方面大眾傳播強(qiáng)勢的渠道成為一種幻想，另一方面，在人人是自媒體的平臺(tái)上，消費(fèi)者能夠有效識(shí)別商業(yè)信息和非商業(yè)信息，從而決定其擴(kuò)散和口碑傳播。

艾頌表示，社會(huì)化媒體營銷所謂的利用熱點(diǎn)進(jìn)行傳播，本質(zhì)就是將渠道與內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了合并化。所謂社會(huì)化事件，就是進(jìn)行信息的攪動(dòng)，使其流動(dòng)起來，進(jìn)而形成社交網(wǎng)絡(luò)渠道，誕生媒介。因此，社交網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵在于，首先通過能夠流動(dòng)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)渠道的建立和媒介的形成。

如何建立能夠?qū)崿F(xiàn)流動(dòng)的內(nèi)容，微博營銷的核心是否是內(nèi)容為王，艾頌表示，從廣義的內(nèi)容角度，只是部分贊同。

如果把微博內(nèi)容單純地理解為文案和圖片的搭載，其實(shí)它承載的只是通過內(nèi)容解決效益的問題，或者是印象和興趣管理，以多次、頻繁的曝光和強(qiáng)制輸出來收獲消費(fèi)者的記憶。

廣義的內(nèi)容包含多媒體、富媒體、文字、圖片甚至是實(shí)時(shí)性對話等方式，借助以上方式，實(shí)現(xiàn)營銷和溝通的目的。但是，僅僅有內(nèi)容是不夠的。

企業(yè)品牌傳播更應(yīng)該關(guān)注的是，以上內(nèi)容能否與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，基點(diǎn)在于能否找到、找對品牌和產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，甚至是分類好你的用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。廣告既出，一呼天下應(yīng)的時(shí)代早已經(jīng)過去了。“企業(yè)現(xiàn)階段需要思考的是，一萬人站在廣場上，要知道能得到他們響應(yīng)的內(nèi)容是什么。”艾頌比喻說。

威漢營銷傳播集團(tuán)董事長陳一枏認(rèn)為，微博內(nèi)容決定了傳播熱度，但是最關(guān)鍵的是通過內(nèi)容激發(fā)受眾的參與熱情。在微博營銷起步的時(shí)候，需要通過創(chuàng)意點(diǎn)抓住核心用戶人群；除此之外，要進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃，除了內(nèi)容文案設(shè)計(jì)之外，還要有時(shí)間表的規(guī)劃。

行不通的純微博內(nèi)容營銷

沈棟梁在接受記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)在純內(nèi)容方面幾乎沒有積累，必須內(nèi)容與技術(shù)相結(jié)合，既能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，又能在內(nèi)容上形成可積累的、未來能夠形成規(guī)模化的東西。

在內(nèi)容的設(shè)置上，企業(yè)微博最好講述與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的，最好能夠?qū)δ繕?biāo)受眾產(chǎn)生幫助的內(nèi)容；或者是創(chuàng)作出比較有意思的、獨(dú)一無二的內(nèi)容，微博內(nèi)容的實(shí)用性和有趣性要包含其中。除此之外，在微博內(nèi)容的運(yùn)作方面也要“適時(shí)”和“適勢”，創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)和傳播，也是基于在合適的時(shí)間做了合適的事情。

艾頌在分析行業(yè)現(xiàn)狀的時(shí)候總結(jié)道，幾乎在兩年的周期內(nèi)，就會(huì)誕生一個(gè)相當(dāng)火爆的社交網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。期間會(huì)誕生一批基于此平臺(tái)的營銷公司，有大的平臺(tái)，也有小的輪子。但正是有這些平臺(tái)的誕生和消亡，一波一波的，像筑底一樣為行業(yè)從業(yè)者積累著經(jīng)驗(yàn)、方法論和世界觀，“這個(gè)行業(yè)并不是只掌握了波浪就能玩好的，還要在這一波一波的演進(jìn)過程中，掌握透過現(xiàn)象看本質(zhì)的方法論，逐步提升自己在下一波浪潮中到底要給客戶提供何種的解決方案的能力。”

社交網(wǎng)絡(luò)上用戶和信息是以完全游離狀存在，碎片化是一種常態(tài)現(xiàn)象，需要以技術(shù)作為支撐，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)效率和規(guī)模化。除此之外，可以借鑒的方式是需要在某個(gè)領(lǐng)域相當(dāng)?shù)膶Ｗ⒑图?xì)分。

首先，如何與消費(fèi)者溝通，進(jìn)而創(chuàng)造出使消費(fèi)者買單的創(chuàng)意和內(nèi)容。他們掌握的武器是基于消費(fèi)者背景下的創(chuàng)意玩法，而不是品牌本位的創(chuàng)意。

其次，幫助消費(fèi)者找到和分類品牌用戶，同時(shí)掌握了大量的渠道資源，即微博上所俗稱的“大號”。在進(jìn)行用戶分割之后，輔之以渠道資源，專注于渠道的運(yùn)作。

再次，進(jìn)行渠道的評估和管理。實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、升級用戶服務(wù)體驗(yàn)和銷售、切割社交網(wǎng)絡(luò)上的流量、管理用戶的流動(dòng)、實(shí)現(xiàn)用戶套現(xiàn)等。