社會化媒體研究
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社會化媒體研究范文第1篇
【摘要】社會化客戶關(guān)系管理是一種管理客戶關(guān)系的策略，其主要特點(diǎn)就是通過分析客戶數(shù)據(jù)來制定相關(guān)戰(zhàn)略措施以降低風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)各方面的客戶關(guān)系。盡管社會化客戶關(guān)系管理在投資回報(bào)率、負(fù)面品牌曝光以及新的策略或操作框架等方面還面臨著一系列挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是，企業(yè)對于社會化媒體的使用是非常必要的，轉(zhuǎn)向社會化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略不僅僅是接受新的操作模型或是新的技術(shù)，更是一種復(fù)雜的、文化層面的轉(zhuǎn)移。
關(guān)鍵詞 社會化媒體 客戶關(guān)系管理 客戶服務(wù)
社會化媒體正在逐漸發(fā)展成為企業(yè)與客戶互動交流的主要工具。現(xiàn)在，每天都有成千上萬的客戶在Facebook、Twitter、YouTube 等社交網(wǎng)站和大量的客戶論壇及網(wǎng)上社區(qū)進(jìn)行互動交流，預(yù)計(jì)在不久的將來，對于社會化媒體網(wǎng)站與論壇的使用量將會呈指數(shù)型增長。作為客戶關(guān)系管理的最新產(chǎn)物，社會化客戶關(guān)系管理（SocialCRM）蓄勢待發(fā)。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略關(guān)注各種渠道的管理解決方案，例如公司網(wǎng)站、客服中心等；而隨著社會客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)與發(fā)展，控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，他們能在自己的社會網(wǎng)絡(luò)中影響他人。
一、企業(yè)對社會化媒體的應(yīng)用
人們對于社會化媒體的應(yīng)用速度是驚人的。2011 年5 月，F(xiàn)acebook 有超過5億個活躍用戶，平均每個用戶有130 個朋友。其全球參與性很強(qiáng)，現(xiàn)在有超過70%的用戶都不是美國居民。到2011 年5 月，LinkedIn 有來自7 大洲200 個國家的8500 萬個成員。①2010 年3 月，對于Twitter來說是一個標(biāo)志性的時間，有10 億推特成功發(fā)送。到了7 月，這一數(shù)據(jù)竟翻了一番，達(dá)到20 億。②
對于企業(yè)來說，社會化媒體成長為優(yōu)先業(yè)務(wù)的速度非常快，根據(jù)IBM 的調(diào)查，近乎70%的企業(yè)高管認(rèn)為如果公司不使用社會化媒體的話，就會被消費(fèi)者視為“零接觸”的品牌。三分之二的高管稱他們需要社會化媒體上的曝光來吸引優(yōu)秀的雇員，超過一半的高管相信通過社會網(wǎng)站，他們能夠在競爭中成功地接觸到客戶。很明顯，社會互動已經(jīng)從根本上改變了交流和參與的預(yù)期目標(biāo)。企業(yè)的這一做法反映出了消費(fèi)者對于社會化媒體網(wǎng)站的狂熱，例如Facebook、LinkedIn、Orkut 和QQ，79%的企業(yè)都在這些網(wǎng)站上開設(shè)有賬戶，超過一半的企業(yè)使用媒體分享網(wǎng)站， 例如YouTube、Flickr 和SlideShare，以及微博網(wǎng)站，如Twitter、Jaiku 和Tumblr。一小部分企業(yè)高管并不確定自己的企業(yè)是否在某一特定的網(wǎng)站上露面，這表明社會化媒體的使用并不是一種自上而下的指令。③
最初，B2B 企業(yè)采用社會化媒體的積極性要低于B2C 企業(yè)，但現(xiàn)在這一差距正在逐漸縮小。調(diào)查顯示，76%的B2B 企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站上有自己的賬戶。對于一些注重合作和促進(jìn)行業(yè)重要項(xiàng)目發(fā)展的社會網(wǎng)站，如維基百科，B2B 企業(yè)的活動與B2C 企業(yè)相同或數(shù)量更多。2010 年10 月，74%的企業(yè)利用社會化媒體來與消費(fèi)者進(jìn)行交流。65%的企業(yè)利用社會化媒體來回復(fù)消費(fèi)者的問題，60%的企業(yè)利用社會化媒體來推出活動。④這些數(shù)據(jù)有力地證明了企業(yè)正將社會化媒體作為與消費(fèi)者交流的主要渠道。
社會化媒體是一種文化現(xiàn)象，也是一種商業(yè)現(xiàn)象。越來越多的客戶和潛在客戶使用社會化媒體溝通交流他們購買的或打算購買的產(chǎn)品與服務(wù)。許多龍頭企業(yè)已經(jīng)意識到了這種交流的重要性，它們通過許多渠道來學(xué)習(xí)、參與、支持這種客戶交流，并最終找到了通過這種社會對話來為公司牟利的方法。弗若斯特沙利文公司的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，社會化媒體只與部分行業(yè)高度相關(guān)，對社會化媒體客戶互動參與感興趣的企業(yè)橫跨多個行業(yè)。
二、社會化客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢
對于企業(yè)來說，從社會化媒體客戶互動中獲取消費(fèi)者信息的能力是一種很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。目前企業(yè)通過社會化媒體與客戶互動的渠道大致有兩種，一是通過企業(yè)自己網(wǎng)站上的客戶社區(qū)或論壇；二是通過像Facebook、Twitter 以及YouTube 這樣的外部社會化媒體網(wǎng)站，以及外部社會化媒體網(wǎng)站上的客戶社區(qū)或論壇。大多數(shù)企業(yè)的社會化媒體客戶參與都是從后者開始的，但與此同時，企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)了通過自己的網(wǎng)站支持客戶交流的眾多好處。如今，通過社會化媒體與客戶接觸的大多數(shù)企業(yè)都會同時使用這兩種途徑，更為重要的是，利用各種監(jiān)測工具從社會化媒體客戶互動中獲取消費(fèi)者信息。
傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略并不具備運(yùn)用這種新型社會化媒體的能力。他們通常從公司的角度出發(fā)，通過傳統(tǒng)渠道來管理客戶關(guān)系。傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的一個主要目標(biāo)是長期獲取客戶的最佳價(jià)值。在如今的環(huán)境中，但凡客戶受控的情況下，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略就會以一種管理對話的方式出現(xiàn)，而不是管理客戶。正如CRM 專家Paul Greenberg 所說：“社會化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的基本原則與之前大不相同，傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理是基于內(nèi)部管理的操作方法，用于有效管理客戶關(guān)系；而社會化客戶關(guān)系管理是基于公司既滿足客戶個人議程，又滿足自己商業(yè)計(jì)劃目標(biāo)的能力。它針對的是客戶互動，而不是客戶管理。”⑤
社會化媒體戰(zhàn)略并不等同于社會化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。對于具有獨(dú)立社會化媒體方案的企業(yè)來說，可能已經(jīng)開設(shè)了一個Facebook 賬戶，通過它公司信息或推出活動來促進(jìn)客戶交流。企業(yè)可能也會安排客服代表在社交論壇上回答客戶的問題。同時，全公司的員工也可能在推特或博客上一些消費(fèi)者可能感興趣的話題。總的來說，這些就是企業(yè)利用社會化媒體進(jìn)行客戶交流的方式。但是，他們?nèi)狈σ粋€社會化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，因?yàn)樗麄儧]有一個針對價(jià)值鏈上所有客戶的綜合包羅萬象的戰(zhàn)略方法。而一旦建立了社會化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，企業(yè)就能更好的了解自己在傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)渠道活動中的影響力。
三、企業(yè)在應(yīng)用社會化客戶關(guān)系管理時常見的誤區(qū)
社會化媒體能夠影響企業(yè)的多項(xiàng)業(yè)務(wù)功能，包括銷售、市場營銷、客戶服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)交流和公關(guān)，以及員工溝通與協(xié)作。這些業(yè)務(wù)功能具有不同的目標(biāo)，企業(yè)內(nèi)常常出現(xiàn)多種社會化媒體計(jì)劃相對孤立的現(xiàn)象，缺乏一個整合性的社會化客戶關(guān)系管理策略，因而企業(yè)在應(yīng)用社會化媒體的時候容易走入以下四種誤區(qū)。
一是產(chǎn)權(quán)模糊與問責(zé)制不明導(dǎo)致的不作為。有些公司的高層管理人員實(shí)力很強(qiáng)，能夠?yàn)樯鐣襟w客戶計(jì)劃設(shè)置正確的方向，分配好各方的工作，制定多樣化的取勝計(jì)劃，并通過計(jì)劃、項(xiàng)目管理、問責(zé)制等合理分配任務(wù)。但是，這一案例不具有普遍性，不是所有的組織機(jī)構(gòu)都能做到像他們這樣。從社會化媒體客戶計(jì)劃中定義和檢測投資回報(bào)率（ROIs）依然是非常困難的。結(jié)果是，盡管企業(yè)對這些計(jì)劃表現(xiàn)出了濃厚的興趣，但輪到部門主管劃清產(chǎn)權(quán)界線、開展問責(zé)制、簽發(fā)投資合約的時候，通常這些高管們就不愿意做了。每個部門都在等待其他部門采取行動，結(jié)果是誰也沒有行動起來。
二是注重能力建設(shè)，而不是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。與缺乏計(jì)劃與行動相反的是，企業(yè)注重能力建設(shè)而不是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，這種情況發(fā)生通常是由于企業(yè)對信息技術(shù)的重視超過了社會化媒體的應(yīng)用。例如，一些客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)貼出了負(fù)面評價(jià)，但是客服中心并沒有提前做好準(zhǔn)備或受過專業(yè)訓(xùn)練來聯(lián)系這些客戶并解決問題；企業(yè)沒有創(chuàng)建足夠的內(nèi)容留住客戶，當(dāng)新鮮感逐漸消失的時候，客戶在網(wǎng)站社區(qū)或論壇上的活動也減少了；企業(yè)習(xí)慣了處理技術(shù)性的客戶問題，但沒有為論壇網(wǎng)站建立充足有效的內(nèi)容支持，如教學(xué)視頻剪輯等；企業(yè)客戶大多在使用其他社會化媒體社區(qū)或論壇，而企業(yè)沒有制造一個理由讓客戶切換到自己的社區(qū)或論壇。
三是各部門社會化媒體活動之間的錯位。我們常常發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)存在多種社會化媒體計(jì)劃相對孤立的現(xiàn)象，各部門彼此不交流，進(jìn)行重復(fù)性的客戶數(shù)據(jù)收集。
四是缺乏應(yīng)用、支持和持續(xù)改進(jìn)的綜合項(xiàng)目計(jì)劃。許多公司同時實(shí)施幾種社會化媒體計(jì)劃，這些項(xiàng)目會爭奪有限的信息技術(shù)資源，它們在順序和時間安排上缺乏一個綜合的項(xiàng)目計(jì)劃。如果沒有這樣一個綜合性計(jì)劃，信息技術(shù)資源就會負(fù)荷過重，無法滿足各個項(xiàng)目的需求。
四、企業(yè)如何應(yīng)對社會化媒體時代的各種挑戰(zhàn)
在社會化媒體時代，企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)有建立適當(dāng)?shù)耐顿Y回報(bào)率策略、減輕品牌負(fù)面曝光的風(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)控員工的社會化媒體使用情況。在企業(yè)逐漸應(yīng)用社會化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的同時，需要建立本土策略來妥善解決這些擔(dān)憂。
利用數(shù)據(jù)分析來檢測社會化媒體影響能夠說明社會互動是如何影響銷售和其他營銷收入的，薛頓賀爾大學(xué)(SetonHall University)證實(shí)了這一點(diǎn)。2008 年，薛頓賀爾大學(xué)入校的大一新生數(shù)量少于預(yù)期值，導(dǎo)致了學(xué)校收入的降低。2009 年，學(xué)校使用Facebook、Twitter 和博客直接與未來可能選擇該校的學(xué)生進(jìn)行交流，希望能影響他們的大學(xué)選擇過程。薛頓賀爾大學(xué)通過點(diǎn)擊率和瀏覽分析來追蹤社會化媒體對進(jìn)入網(wǎng)站的未來學(xué)生的決策過程的影響，發(fā)現(xiàn)在吸引學(xué)生方面，社會化網(wǎng)絡(luò)比傳統(tǒng)渠道更為有效。通過Facebook上的各項(xiàng)指標(biāo)，學(xué)校能夠大致計(jì)算出自己的投資回報(bào)率。結(jié)果，薛頓賀爾大學(xué)的招生人數(shù)創(chuàng)下了30 年來的最高紀(jì)錄，比以往上升了18%，凈營收為2900 萬美元。
盡管許多企業(yè)擔(dān)心負(fù)面的品牌曝光，但事實(shí)上他們最不愿意的是錯失掉社會化媒體提供的機(jī)會。由于企業(yè)擔(dān)心不能立馬參與客戶互動，所以便在未進(jìn)行必要風(fēng)險(xiǎn)評估的情況下開展了社會化媒體計(jì)劃。他們希望能保持與客戶之間的聯(lián)系、進(jìn)行社會化媒體創(chuàng)新并更大程度地接受社會化媒體策略。因?yàn)橛泻芏嗟臐撛谑找妫髽I(yè)認(rèn)為他們需要做的只是保持相關(guān)性和競爭力，而最大的風(fēng)險(xiǎn)是沒能參與社會化媒體浪潮。事實(shí)上，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自己的工作來減輕負(fù)面品牌曝光的風(fēng)險(xiǎn)。首先，防御性地使用信譽(yù)分析軟件可以幫助企業(yè)盡早發(fā)現(xiàn)潛在的負(fù)面品牌曝光。其次，這種分析也可以作為進(jìn)攻策略來追蹤數(shù)據(jù)。即使是那些沒有積極利用社會化媒體與客戶互動的企業(yè)也可以通過傾聽人們的意見來更好地了解自己的品牌，學(xué)習(xí)如何更好地增加客戶價(jià)值。
與上述擔(dān)憂相關(guān)的是檢測員工社會化媒體使用情況的有效性，企業(yè)擔(dān)心員工擅離職守或故意搞破壞，但是控制員工每天對于社會化媒體的使用是不可能的。解決方法之一就是建立一個企業(yè)指導(dǎo)方針，引導(dǎo)員工的言行與企業(yè)價(jià)值相一致，激勵員工代表企業(yè)發(fā)聲。同許多其他大型組織機(jī)構(gòu)一樣，美國運(yùn)通（American Express）之前已經(jīng)有一套創(chuàng)意產(chǎn)生流程，但公司領(lǐng)導(dǎo)知道公司的創(chuàng)意依然不足，于是開展了新的項(xiàng)目，利用“群眾的智慧”集思廣益，而這是不可能通過傳統(tǒng)的方法完成的。該項(xiàng)目鼓勵員工提交各種具有重要戰(zhàn)略意義想法，人們可以上傳資料、彼此評論和投票，然后由專家評出最佳創(chuàng)意，這些全部都是在網(wǎng)絡(luò)上公開透明進(jìn)行的。
結(jié)語
社會化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略使得社會化媒體項(xiàng)目更為深入，由原來的單一功能指導(dǎo)型，如市場營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ芗尚停缈蛻舴?wù)和銷售。這種集成性方法能夠全面地了解和服務(wù)客戶，分享通過多樣的社會接觸點(diǎn)獲取的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)和通過傳統(tǒng)渠道獲取的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)。盡管如今社會化媒體的應(yīng)用已經(jīng)十分廣泛，但對大多數(shù)人來說，社會化客戶關(guān)系管理仍處于起步階段，其操作并不完善，各種挑戰(zhàn)依然存在。倘若企業(yè)希望開發(fā)社會化媒體的潛力來重塑客戶關(guān)系，還需要從新的角度來審視社會化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，建立兼具結(jié)構(gòu)性和靈活性的策略和操作框架。
【基金項(xiàng)目：本文是2014 年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“社會化媒體時代的定向出版模式研究” 的階段性研究成果之一】
參考文獻(xiàn)
① Corporation.About LinkedIn[EB/OL].press.linkedin.com/about，2013
②Claudine Beaumont.Twitter hits10 billionth tweet[EB/OL]. telegraph.co.uk/technology/twitter/7375442/Twitter-hits-10-billionth-tweet.html,2010
③ ④ Carolyn Heller Baird.Fromsocial media to Social CRM[EB/OL].www-935.ibm.com/services/us/gbs/thoughtleadership/ibv-social-crm-whitepaper.html
⑤Greenberg，Paul.CRM at the Speedof Light, Forth Edition: SocialCRM Strategies, Tools and Techniquesfor Engaging Customers.The McGrawHill Companies，2010
社會化媒體研究范文第2篇
關(guān)鍵詞：社會化媒體；酒店；消費(fèi)者行為
隨著國際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)的不斷擴(kuò)張，我國酒店業(yè)早已進(jìn)入買方市場，進(jìn)入微利時代。如今，社會化媒體風(fēng)生水起，不但改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，酒店業(yè)的營銷戰(zhàn)略也悄然順勢而變，很多酒店開通了微博、微信、拍攝了微電影，說明其已意識到通過社會化媒體，酒店將有更多機(jī)會讓消費(fèi)者參與到品牌的延伸與塑造中來，同時，在這一互動交流的過程中，酒店品牌也會被消費(fèi)者逐漸認(rèn)同與信賴。可見，社會化媒體已經(jīng)影響到酒店企業(yè)的營銷手段，而本文對于社會化媒體對酒店消費(fèi)者行為影響的研究，可以幫助酒店更好地了解消費(fèi)者的喜好，也期望能為目前酒店企業(yè)社會化媒體營銷提供借鑒。
1.研究方案設(shè)計(jì)
1.1理論基礎(chǔ)
1.1.1信任理論
營銷學(xué)中對信任的研究主要是對信任在客戶關(guān)系維護(hù)方面的重要作用的關(guān)注。Crosby（1990）指出信任是消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員會站在維護(hù)消費(fèi)者利益的角度行事的一種信念。Moorman et al. （1993）認(rèn)為信任是合作的雙方彼此對于合作伙伴有信心并樂于依賴對方的一種意愿。Morgan & Hunt（1994）認(rèn)為信任是指合作雙方對于彼此的可靠性和誠實(shí)性有充分的信心。本文將信任定義為酒店消費(fèi)者對于社會化媒體提供信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確度及其用戶能力的信心。
1.1.2 感知價(jià)值理論
目前在消費(fèi)者感知價(jià)值概念方面，國內(nèi)外許多學(xué)者從不同角度加以詮釋。Zeithaml（1988）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者通過對感知利失與感知利得間的權(quán)衡，從而產(chǎn)生對一個產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價(jià)。Monroe（1991）認(rèn)為消費(fèi)者對感知利得和感知利失之間相權(quán)衡形成感知價(jià)值。Butz（1996）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者購買產(chǎn)品并使用過后所感知到的產(chǎn)品附加價(jià)值，從而與供應(yīng)商之間形成了某種情感聯(lián)系。王高（2004）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者從所購買到的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的感知利益與消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的感知成本之間的比較。本文認(rèn)為酒店消費(fèi)者在通過社會化媒體平臺獲取酒店相關(guān)信息或預(yù)訂酒店的過程中所獲得的感知利益與其所付出的感知成本之間的權(quán)衡構(gòu)成酒店消費(fèi)者感知價(jià)值。
1.1.3技術(shù)接受模型
技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，稱TAM），是Davis于1989年在研究個體對信息系統(tǒng)的接受程度時基于理理論提出的一個模型，旨在研究個體接受或拒絕信息系統(tǒng)的決定性影響因素。如圖1-1所示， TAM 通過幾個簡單的概念，清楚地說明了用戶對于新技術(shù)的接受程度，因此很適合將其作為理論基礎(chǔ)，本論文將技術(shù)接受模型及其拓展模型作為理論基礎(chǔ)。
1.2模型構(gòu)建方案
本文的模型構(gòu)建將通過三個步驟完成：首先通過半結(jié)構(gòu)化訪談初步探尋社會化媒體對于酒店消費(fèi)者行為的影響因素；其次通過理論推導(dǎo)進(jìn)行模型構(gòu)建與研究假設(shè)。
1.3訪談研究
根據(jù)實(shí)際訪談，筆者根據(jù)被訪者的回答做了歸納與提煉。
1.4模型構(gòu)建
基于社會化媒體，消費(fèi)者的感知價(jià)值和消費(fèi)者對于社會化媒體的信任是影響消費(fèi)者行為的兩個重要因素，同時結(jié)合訪談研究的結(jié)論，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，將感知價(jià)值與信任引入作為兩個中間變量，將易用性、有用性、依賴性、參與性、對話性、社區(qū)化、連通性作為自變量，以消費(fèi)者行為作為因變量構(gòu)建理論模型，如圖1-2所示。
1.5變量定義和研究假設(shè)
1.5.1易用性和有用性
筆者將技術(shù)的有用性定義為酒店消費(fèi)者感知使用某社會化媒體可提高搜索酒店信息效率的程度；將易用性定義為酒店消費(fèi)者感知某社會化媒體易于使用的程度。同時，提出假設(shè)：
H1a：易用性正向影響社會化媒體有用性。
H1b：易用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。
H1c：易用性正向影響感知價(jià)值。
H1d：有用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。
H1e：有用性正向影響感知價(jià)值。
1.5.2依賴性
筆者將依賴性定義為酒店消費(fèi)者對于使用社會化媒體查詢酒店信息的依賴程度。同時，提出假設(shè)：H2a：社會化媒體使用的依賴性正向影響感知價(jià)值。H2b：社會化媒體使用的依賴性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.3參與性
筆者將參與性定義為酒店消費(fèi)者在社會化媒體中主動獲取、分享相關(guān)信息和積極響應(yīng)相關(guān)活動的表現(xiàn)。同時，提出假設(shè)：H3a：參與性正向影響感知價(jià)值。H3b：參與性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.4對話性
筆者將對話性定義為在社會化媒體平臺上，酒店企業(yè)和消費(fèi)者以對話形式進(jìn)行交流溝通的互動行為。同時，提出假設(shè)：H4a：對話性正向影響感知價(jià)值。H4b：對話性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.5社區(qū)化
筆者將社區(qū)化定義為通過社會化媒體，酒店消費(fèi)者加入某社區(qū)就酒店相關(guān)話題和其他消費(fèi)者進(jìn)行討論、咨詢、解答等的行為。同時，提出假設(shè)：H5a：社區(qū)化正向影響感知價(jià)值。H5b：社區(qū)化正向影響認(rèn)知信任。
1.5.6連通性
筆者將連通性定義為在社會化媒體平臺上，酒店消費(fèi)者可以通過鏈接分享或了解更多酒店相關(guān)信息或進(jìn)行酒店預(yù)訂。同時，提出以下假設(shè)：H6a：連通性正向影響感知價(jià)值。H6b：連通性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.7信任
筆者在3.1理論基礎(chǔ)中已將信任定義為酒店消費(fèi)者對于社會化媒體提供信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確度及其用戶能力的信心。同時，提出以下假設(shè)：H7a：認(rèn)知信任正向影響消費(fèi)者行為。
1.5.8感知價(jià)值
筆者在前文中已將感知價(jià)值定義為消費(fèi)者在獲取酒店相關(guān)信息過程中的綜合感知偏好與評價(jià)。同時，提出以下假設(shè)：H8a：感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者行為。
1.6問卷設(shè)計(jì)
本論文調(diào)查問卷包括三部分內(nèi)容：一是甄別部分，主要調(diào)查消費(fèi)者對社會化媒體的使用情況等；二是主體部分，主要測量酒店消費(fèi)者對于社會化媒體的接受程度等；三是基本信息，主要調(diào)查酒店消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度和月消費(fèi)水平情況。
2.數(shù)據(jù)收集與分析
2.1數(shù)據(jù)收集
本研究的觀測變量達(dá)32個，按照測量問項(xiàng)與樣本數(shù)比例1[∶]5的最低標(biāo)準(zhǔn)，筆者將發(fā)放250份調(diào)查問卷。最終，網(wǎng)絡(luò)電子問卷回收77份，紙質(zhì)問卷回收141份，其中無效問卷5份，有效問卷213份。本研究將采用SPSS22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。
2.2問卷信度分析
本研究10個變量的Cronbachα系數(shù)都大于0. 7，雖然某些變量信度較低，但仍在可接受范圍內(nèi)，本問卷總體來說信度尚可。
2.3問卷效度分析
2.3.1自變量效度分析
本研究得出數(shù)據(jù)KMO值為0.740。同時，巴特利特球形度檢驗(yàn)值為2304.971，顯著性概率為0.000，各變量之間有顯著相關(guān)性，適合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6個因子，6個因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到72.496%，說明這6個因子能較好解釋原有變量所包含的大部分信息。由于適合提取6個公因子，與本論文原模型不同，因此得將正交旋轉(zhuǎn)后的各因子重新歸類，將那些在不同因子間重復(fù)載荷以及因子的載荷絕對值小于0.5的問項(xiàng)刪除，最終得出6個特性，即依賴性、互動性、連通性、有用性、對話性、易用性。由于互動性是參與性和對話性合并而得，所以對其重新定義：互動性是指酒店消費(fèi)者主動參與社會化媒體平臺上各種營銷活動以及與酒店企業(yè)相互交流溝通的表現(xiàn)。
2.3.2中間變量效度分析
首先進(jìn)行 KMO值計(jì)算和巴特利特球形度檢驗(yàn)，適合因子分析。提取2個公因子，2個因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到63.582%。接著，再進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。8個測量問項(xiàng)相應(yīng)的因子載荷絕對值均大于0.5，因此保留這8個問項(xiàng)。
2.3.3 應(yīng)變量效度分析
首先進(jìn)行 KMO值計(jì)算和巴特利特球形度檢驗(yàn)，適合因子分析。提取 1個因子，1個因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到65.401%。4個測量問項(xiàng)的因子得分均大于0.5，因此保留這4個問項(xiàng)。
2.4模型修正
本文根據(jù)最終因子分析結(jié)果，共提取6個公因子，與之前假設(shè)的因子有別，修正后的模型如圖2-1所示。對假設(shè)也作相應(yīng)修正，將H3a、H3b、H4a 、H4b這4項(xiàng)假設(shè)修正為2個假設(shè)：即H3a：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費(fèi)者的感知價(jià)值；H3b：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費(fèi)者的認(rèn)知信任。
2.5假設(shè)模型驗(yàn)證
本研究使用AMOS21.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。在前文已有分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索社會化媒體特性變量和酒店消費(fèi)行為之間的關(guān)系。
本研究采用最常用的最大似然估計(jì)進(jìn)行模型運(yùn)算，選取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5個指標(biāo)評價(jià)模型的擬合程度。假設(shè)模型的初次擬合結(jié)果如表2-1所示：
由于擬合指標(biāo)與合理值之間還有差距，表明假設(shè)模型還需要做進(jìn)一步的修正。
經(jīng)過修正之后，最終得到了一個擬合程度較好的結(jié)構(gòu)方程模型。擬合結(jié)果如表2-2所示：
3.研究結(jié)論
H7、H8成立，可得出：酒店消費(fèi)者的感知價(jià)值和認(rèn)知信任越強(qiáng)，購買意愿就越強(qiáng)。
H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社會化媒體的有用性越強(qiáng)，酒店消費(fèi)者就對其越依賴，購買意愿也會越強(qiáng)烈。社會化媒體的易用性雖然可以影響酒店消費(fèi)者感知的有用性和依賴性，但不直接與酒店消費(fèi)者行為成正相關(guān)關(guān)系。
H3a、H3b成立，可以得出：社會化媒體的互動性越強(qiáng)烈，購買意愿就越強(qiáng)。
H5a不成立，H5b成立，可得出：社會化媒體的社區(qū)化與酒店消費(fèi)者行為成部分相關(guān)關(guān)系。
H6a成立，H6b不成立，可以得出：社會化媒體的連通性與酒店消費(fèi)者行為成部分相P關(guān)系。
4.基于社會化媒體的酒店?duì)I銷策略與建議
本論文研究了社會化媒體對酒店消費(fèi)者行為的影響，通過實(shí)證研究的方法分析出了基于社會化媒體的酒店消費(fèi)者行為的主要影響因素，即社會化媒體的易用性、有用性、參與性、對話性、社區(qū)化、連通性。結(jié)合研究結(jié)論本研究對基于社會化媒體的酒店?duì)I銷策略給出以下幾點(diǎn)建議：進(jìn)行快捷有效的內(nèi)容傳播；注重網(wǎng)絡(luò)口碑；進(jìn)行“活動+娛樂”式營銷；進(jìn)行多平臺互動營銷。
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社會化媒體研究范文第3篇
在我國新時代社會媒體中，人們生活的環(huán)境處處都充滿著互聯(lián)網(wǎng)的身影，傳媒形式從傳統(tǒng)的單一到現(xiàn)在的多元化轉(zhuǎn)變，其中在最早期出現(xiàn)的網(wǎng)站是中華網(wǎng)，到后來的搜索引擎百度的出現(xiàn)，再到現(xiàn)如今的微信、微博等諸多社交網(wǎng)站平臺，社會中各大企業(yè)單位也開始運(yùn)用新媒體來宣傳自身企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象等，運(yùn)用名人效應(yīng)帶動營銷逐漸和消費(fèi)者建立互相取利的關(guān)系，通過這樣的形式能夠擴(kuò)寬企業(yè)單位產(chǎn)品銷售渠道，有效提升企業(yè)品牌影響力，為企業(yè)在未來市場競爭中打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
1 互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的基本概念與特點(diǎn)
社會化媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)Web技術(shù)與移動技術(shù)的運(yùn)用將兩者溝通形式轉(zhuǎn)變?yōu)榛觽鞑サ男滦问降拿襟w。社會媒體在新時代的背景下又被覆蓋上一層新的定義那就是社交網(wǎng)站，為了能滿足廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶來分享自己所見所聞或者學(xué)習(xí)知識等，社交網(wǎng)站所承載的就是大眾文化的交流是一種平臺。現(xiàn)如今被大眾所熟知的社交媒體主要有微信、微博、博客、知乎、論壇等一系列社交媒體。跟隨者社會科技的不斷發(fā)展而后又出現(xiàn)以視覺為主的社交媒體主要有優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等諸多視覺社交媒體，這些新交流媒體的出現(xiàn)深受大眾的喜愛。在互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的時代，社會媒體的形式主要是為了滿足網(wǎng)絡(luò)用戶傳播、創(chuàng)造知識等，用此來形成社會化媒體的傳播廣泛流動性。社會化媒體的開放性是指大多數(shù)網(wǎng)站平臺針對用戶都是開放的，不收取任何費(fèi)用，并且其操作是相對簡單的，適合網(wǎng)絡(luò)用戶去使用。與此同時，開放性不僅不收取任何費(fèi)用，其內(nèi)容也都是積極的，增加網(wǎng)絡(luò)用戶在社交平臺上進(jìn)行交流互動，分享自身的所見所聞，還有就是開放性所傳播社交信息的渠道也是不收取任何費(fèi)用的。社會化媒體的互動性具體表現(xiàn)在所創(chuàng)建的社交媒體網(wǎng)站上使網(wǎng)絡(luò)用戶能積極參與，自發(fā)的去分享所見所聞，并在分享過程中取得大眾群體的認(rèn)識，甚至?xí)霈F(xiàn)被很多大眾人群所熟知從而變?yōu)槊耍糇陨碛凶銐虻姆劢z量，那么其影響力都不會低于小型的社交媒體平臺，社會化媒體時效性具體表現(xiàn)在新聞資訊傳播等方面，因?yàn)槲覈呀?jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下的智能化電子信息技術(shù)時代，我國所占有的智能化手機(jī)設(shè)備比2016年提升了30%，因此，社會化媒體自身的優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)出來了，網(wǎng)絡(luò)用戶可以不受限制的分享和創(chuàng)新視覺等社交內(nèi)容。從而使得社會化媒體的實(shí)效性得到充分的展現(xiàn)。社會化媒體的關(guān)聯(lián)性優(yōu)質(zhì)具體表現(xiàn)為其不僅可以通過社交平臺傳播，還可以在傳統(tǒng)傳媒之間相互影響傳播，這樣會有效擴(kuò)寬了社交媒體的傳播區(qū)域。社會化媒體平臺中的網(wǎng)絡(luò)用戶還可以運(yùn)用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對自身周邊環(huán)境進(jìn)行一定程度的關(guān)聯(lián)，比如，自己朋友的親人，朋友的知己等人群進(jìn)行規(guī)范的關(guān)聯(lián)，這也是在無形中增加了自身的媒體社交圈的擴(kuò)大，可以有效增加網(wǎng)絡(luò)用戶之間的感情交流，增加社會化媒體在實(shí)際中的使用效果。
2 企業(yè)品牌傳播理論
企業(yè)品牌傳播指的是企業(yè)用自身的品牌價(jià)值為傳播基礎(chǔ)，在品牌種類整體架構(gòu)下，與社會現(xiàn)狀發(fā)展相結(jié)合，運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的方式，將企業(yè)自身品牌進(jìn)行推廣，使更多的人去了解去認(rèn)知，以此來達(dá)到樹立品牌的影響力，擴(kuò)寬企業(yè)產(chǎn)品售貨渠道，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。目前，我國有很多企業(yè)都是以自身品牌傳播為銷售核心，企業(yè)品牌傳播的最終目的就是讓更多的消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，從心理上刺激消費(fèi)者的購買欲望，增加企業(yè)品牌形象，這樣才能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播方式是會受到社會環(huán)境和科技進(jìn)步的影響，運(yùn)用社會化媒體進(jìn)行宣傳，是當(dāng)時主要傳播的途徑，然而在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展今天，媒體傳播的方式也越來越繁多，越來越獨(dú)特，企業(yè)為了結(jié)合更多的新形式，都不是以直接傳播為企業(yè)品牌主要目的，而在運(yùn)用有效的手法，挖掘自身品牌的潛在消費(fèi)者，用現(xiàn)如今最火爆的社交平臺作為傳播載體，對消費(fèi)者做到隨時宣傳的效果，這樣就能快速提高企業(yè)品牌的形象以及其影響力，增加企業(yè)品牌知名度和企業(yè)的公眾信力。
3 社會化媒體企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀
3.1 企業(yè)品牌缺少創(chuàng)新方式
企業(yè)品牌的創(chuàng)新方案是一個企業(yè)品牌傳播的重點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的品牌不僅能帶給企業(yè)自身的營銷額還能有效增加消費(fèi)者的購買欲望。但是，從現(xiàn)階段來看，企業(yè)品牌在進(jìn)行創(chuàng)新方案策劃時，并沒有將產(chǎn)品諸多特點(diǎn)以及消費(fèi)者心理作為重點(diǎn)，我國較大部分企業(yè)在宣傳品牌時存在著很多問題。比如盲目跟風(fēng)，其主要是想跟隨時代潮流并沒有考慮到企業(yè)自身的營銷額，企業(yè)品牌宣傳缺少實(shí)用性的內(nèi)容，沒有亮點(diǎn)，這樣很難吸引消費(fèi)者的注意力。如果長時間這樣那么在消費(fèi)者心理就會產(chǎn)生對企業(yè)品牌的信耐感降低，減少其購買欲望，在新時代的社會化媒體中凝聚著諸多社交網(wǎng)絡(luò)形式，隨著這些火爆社交平臺的發(fā)展，其市場有大批的年輕大眾，他們自身的性格開放，思想靠前，沒有什么拘束。因此，企業(yè)品牌想要得到更好的效益就必須要針對這些社交平臺展開有效的策劃方案，要抓住這批年輕群眾，要讓企業(yè)品牌吸引到他們的關(guān)注。
3.2 企業(yè)品牌宣傳缺少互動，太過形式化
社會化媒體只是一個網(wǎng)絡(luò)用戶交流的平臺，有大多數(shù)企業(yè)只依靠社會媒體來吸引人群，來增強(qiáng)企業(yè)品牌支持率，排除不利于企業(yè)品牌的負(fù)面影響等，并沒有從中發(fā)揮出品牌宣傳所帶來的實(shí)質(zhì)性價(jià)值，我國目前大多企業(yè)在品牌宣傳上都還只停留在表面上，并沒有把關(guān)注度放在營銷和利益上面，沒有一個有效的方式和消費(fèi)者建立交流形式，社會化媒體營銷若只是單一的為了銷售產(chǎn)品，沒有考慮到消費(fèi)者的自身利益，那么企業(yè)品牌就很難受到消費(fèi)者的認(rèn)可，容易使消費(fèi)者忽略企業(yè)品牌宣傳的最終目的。
3.3 企業(yè)品牌線上線下脫節(jié)情況較嚴(yán)重
我國有很多企業(yè)品牌宣傳在運(yùn)用社會化媒體宣傳營銷時都會遭受很多的問題，在品牌宣傳中只有宣傳產(chǎn)品內(nèi)容，卻不知道怎樣從基礎(chǔ)來增加企業(yè)品牌產(chǎn)品的營銷額。因此，對這種情況，社會企業(yè)都在傳言網(wǎng)絡(luò)銷售的空洞以及很多負(fù)面言論，讓大眾對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生很多誤解。但是，事實(shí)卻不是這樣的，并不是社會化媒體營銷模式或者網(wǎng)絡(luò)銷售方式?jīng)]有對企業(yè)品牌宣傳作用，而是企業(yè)自身在產(chǎn)品營銷過程中自己葬送了產(chǎn)品線上線下的有關(guān)促銷活動，沒有將兩者相結(jié)合，有很多的企業(yè)重視線上活動卻忽略了線下活動，想運(yùn)用線上活動來帶領(lǐng)線下活動增加宣傳效果，但現(xiàn)實(shí)并不是這樣的，想要企業(yè)品牌得到發(fā)展，就必須要使用線上線下相結(jié)合并不是只關(guān)注其中一方面。
4 企業(yè)品牌粉絲代言策略
目前有很多企業(yè)都會運(yùn)用到的營銷策略就是利用粉絲去代言品牌產(chǎn)品的方式，鼓勵粉絲主要以企業(yè)品牌的口碑去進(jìn)行宣傳傳播，企業(yè)自身要做的就是為支持企業(yè)品牌和關(guān)注企業(yè)品牌的人群提供幫助。企業(yè)品牌代言對于粉絲自身而言，自己所支持代言的企業(yè)品牌成為生活中必不可缺的標(biāo)簽，他們對于品牌產(chǎn)品的服務(wù)，質(zhì)量都會表示認(rèn)同，可以簡單的說這樣就和追星差不多了，對企業(yè)品牌有一顆認(rèn)定的心。所以，粉絲會自主的在社交網(wǎng)絡(luò)以及媒體平臺企業(yè)一些關(guān)于企業(yè)品牌的正面言論。這樣就讓企業(yè)品牌得到了有效的宣傳，增加了品牌的認(rèn)知度和影響力，和企業(yè)請名人來代言完全是兩回事，這樣利用粉絲來代言企業(yè)品牌會降低成本，宣傳效果不一定比名人代言差，利用企業(yè)品牌粉絲來進(jìn)行品牌宣傳，可以有效增加大眾人群的關(guān)注亮點(diǎn)，讓每一位喜歡企業(yè)品牌的人群都能獲得為品牌代言的時機(jī)。通過這樣的策略，可以有效促使企業(yè)品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
社會化媒體研究范文第4篇
由此，有些通常的問題經(jīng)常被問到：你如何傾聽客人的聲音以改進(jìn)酒店的服務(wù)？你如何做出“快速的改進(jìn)”以為客人帶來深刻的印象？
大家經(jīng)常談?wù)摼频陿I(yè)所面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和一些新的商業(yè)模式，但“體驗(yàn)”不僅僅應(yīng)該是市場營銷人員的關(guān)注點(diǎn)，而且也是投資界的關(guān)注點(diǎn)。
一切都始于傾聽
傾聽是理解如何發(fā)展和提供正確體驗(yàn)的第一步，這種體驗(yàn)將會提升酒店的財(cái)務(wù)業(yè)績。溫德姆酒店的市場副總裁Flo Lugli說：“如果我們的酒店參加了社會媒體活動，他們必須很好地管理所有的用戶點(diǎn)評和評分。經(jīng)過對我們的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們看到了在線聲譽(yù)與盈利能力之間的直接關(guān)聯(lián)。”
這種關(guān)聯(lián)在豪華酒店領(lǐng)域更加明顯，來自于四季酒店的研究表明，如果一家酒店沒有在線用戶點(diǎn)評，40%的豪華旅行者不會預(yù)訂該酒店的房間。
Luxe Hotels酒店的市場副總裁Charles Harris強(qiáng)調(diào)了利用最新技術(shù)來積極地傾聽客戶聲音的必要性，“當(dāng)客戶溝通的方式發(fā)生變化時，你應(yīng)該積極地去嘗試新的方式，并作出改變。”
Luxe Hotels的團(tuán)隊(duì)專注于通過一些當(dāng)?shù)氐纳鐣襟w網(wǎng)絡(luò)來與世界上每個地區(qū)的客戶進(jìn)行溝通，例如中國的微博。
Dorchester Collection的CEO Christopher Cowdray通過傾聽酒店不同崗位的員工的聲音，這使得他可以了解真實(shí)的客戶反饋。這家酒店集團(tuán)同時組合使用傳統(tǒng)的客戶滿意度調(diào)查、神秘旅客購物、社會媒體和在線評論等來傾聽客戶的聲音。
不管使用什么樣的渠道來收集客戶反饋，酒店員工分享客戶意見的方式對于提升運(yùn)營和客戶體驗(yàn)都是非常重要的。
而在Montage Hotels and Resorts，該酒店的CEO Alan Fuerstman說這家豪華酒店集團(tuán)的客人經(jīng)常使用社會媒體來分享看法和計(jì)劃行程，因此他和酒店的其他管理團(tuán)隊(duì)非常關(guān)注這些客人通過社會媒體渠道如何談?wù)摼频辍?/p>
“客人希望我們認(rèn)真傾聽這些在線反饋，我們也確實(shí)這樣做了。”
用戶反饋同樣是突破性的創(chuàng)新的催化劑。Loews Hotels的CEO Paul Whetsell說持續(xù)地與用戶交流將幫助酒店打造突破性的產(chǎn)品。
“酒店應(yīng)該持續(xù)地與客戶對話，并把握他們的需求。這需要專注和努力。但這些努力可以磨練你的直覺，從而打造客戶自己都不知道他們所需要的突破性的產(chǎn)品。”
有趣的是，Whetsell同時推薦應(yīng)該多關(guān)注其他行業(yè)，以獲得更多的靈感。
“你可以從行業(yè)以外撲捉行業(yè)趨勢和消費(fèi)者行為趨勢，這些也可以應(yīng)用于酒店業(yè)。”
社會媒體和在線點(diǎn)評可以提供給酒店老板的另外一個好處就是，讓他們可以看到原始的、未經(jīng)過濾的客戶反饋，Canyon Equity的董事總經(jīng)理Homi Vazifdar說。
這為評價(jià)酒店管理層的業(yè)績和能力提供了獨(dú)立的、沒有偏見的看法，以及幫助酒店在翻新和資本投資方面做出決策。
將用戶反饋付諸行動，創(chuàng)造更好的體驗(yàn)
要想真正有所不同，傾聽必須伴隨著行動，今天的酒店管理者專注于為用戶提供一種新的奢華，這或許是我們的祖輩們未曾想到過的。
Vazifdar是超豪華酒店的老板和投資者，他說：
“豪華酒店的一切都是關(guān)于客戶滿意度，它是無與倫比的體驗(yàn)。”
洲際酒店美洲區(qū)的總裁Kirk Kinsell也認(rèn)同這種觀點(diǎn)，“豪華是關(guān)乎體驗(yàn)，而不是價(jià)格。”
利用最新技術(shù)來幫助酒店傾聽客戶，并為用戶傳遞這種體驗(yàn)是關(guān)鍵，無論酒店是什么等級。
“如果你沒有利用最新科技，而你的競爭對手這樣做了，他們就會拿走你的市場份額。”最佳西方酒店的Kong說。
來自于四季酒店、溫德姆和最佳西方酒店的市場營銷人員分享了他們進(jìn)行社會媒體營銷的方法。雖然策略有所不同，但戰(zhàn)略上的共識就是整個企業(yè)，而不是某個人或某個部門，都必須參與到社會媒體的管理之中。
社會媒體是一個全天候的渠道，需要所有的部門都參與其中。弗萊蒙酒店的總裁Jennifer Fox說，“如果你對社會媒體不采取一種未雨綢繆的方法，其他人將會為你定義你的品牌。”
“酒店公司必須將其自身看做是內(nèi)容、媒體和出版公司。”四季酒店的市場營銷高級副總裁Elizabeth Pizzinato說。
作為該公司投資總額達(dá)1800萬美元的在線計(jì)劃的一部分，四季酒店在今年初推出了一個新的品牌網(wǎng)站。在社會媒體營銷中，四季酒店專注于“打造其視覺資產(chǎn)”，他們將其內(nèi)容在新的平臺(例如Instagram和Tumblr)上賦予了新的用途。
社會化媒體研究范文第5篇
社會化媒體作為用戶可以及時生產(chǎn)內(nèi)容的媒體，既有其媒體屬性，可以內(nèi)容，又有著廣告渠道的屬性，可以作為廣告的平臺。作為廣告的平臺，企業(yè)能夠通過社會化媒體向消費(fèi)者傳達(dá)品牌或者產(chǎn)品信息，作為互動媒體平臺，企業(yè)能夠通過互動內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行充分的互動，使與消費(fèi)者的溝通不再是單向的傳播，而是多向、多元化的傳播。
消費(fèi)者對社會化媒體的看法
作為企業(yè)品牌宣傳渠道，在社會化媒體上硬廣告與其他媒體有什么不同?Millward Brwon(華通明略)針對全球進(jìn)行過一次探索用戶對不同廣告形式看法的研究。研究結(jié)果表明：社會化媒體網(wǎng)站表現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢，企業(yè)通過該平臺的傳播和他們的消費(fèi)者進(jìn)行互動溝通，可以達(dá)到更順暢的效果。
Millward Brown這項(xiàng)研究遍及荷蘭、德國、美國、英國、西班牙、法國和意大利。對于大部分消費(fèi)者而言，更喜歡沒有廣告或者有很少廣告的平臺。但Millward Brown研究證實(shí)，相比其他媒體的廣告，消費(fèi)者對社會化媒體上的廣告還是表示出更正面的評價(jià)(見圖1)。
調(diào)查網(wǎng)民對社會化媒體網(wǎng)站上的廣告如何看待時，大部分人的反饋是：“雖然我不是非常喜歡看社會化媒體上的廣告，但是這些廣告沒有打擾我。”不同國家地區(qū)的人的反饋比例稍有不同，但是大致一樣，都是對社會化媒體上廣告表示出開放的態(tài)度。用戶覺得社會化媒體上有廣告是可以接受的，因?yàn)楫吘褂脩羰敲赓M(fèi)為這些媒體服務(wù)的。
這樣的態(tài)度激勵企業(yè)品牌在社會化媒體上同消費(fèi)者可以通過廣告建立起互動，提供和品牌相關(guān)的信息，盡量少打擾到用戶在社會化媒體上的互動和溝通，同時也不要損害社會化媒體的運(yùn)營主旨。
消費(fèi)者喜歡哪些社會化媒體的廣告?通過對一些喜歡看社會化媒體上廣告的人反饋信息的研究表明，他們喜歡的廣告是和自己“有關(guān)聯(lián)的”、“娛樂性強(qiáng)而且色彩豐富”、“能夠提供及時的信息”、“信息足夠豐富”、“廣告創(chuàng)意好，提升了在線社區(qū)的氣氛”。
從另一個角度講，人們不喜歡社會化媒體廣告的原因和不喜歡電視、廣播或者其他媒體廣告的原因基本一致。那就是，廣告打擾了自己，比較讓人厭煩，或者有一些廣告比較爛。如果人們覺得廣告無聊，會迅速關(guān)掉廣告窗口。人們都不喜歡被打擾，尤其是在社會化媒體上，因?yàn)槿藗冞M(jìn)入的目的并不是尋找商品信息的。
社會化媒體平臺的屬性
如果企業(yè)想利用好社會化媒體平臺，首先要知道社會化媒體平臺是朋友、熟人之間互動的平臺，理解了社會化媒體與其他網(wǎng)站的不同，才能夠更好地使自己的廣告宣傳發(fā)揮更大效果。社會化媒體是網(wǎng)民之間溝通的平臺，如果品牌宣傳中打擾了網(wǎng)民之間的溝通，那么得到的效果往往不盡如人意。如果能夠根據(jù)社會化媒體的不同，選擇最佳的時間節(jié)點(diǎn)來向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，那么不但不會打擾到消費(fèi)者，反而會吸引目標(biāo)客戶群體的注意。
當(dāng)然投放任何形式的宣傳都是有風(fēng)險(xiǎn)的，但社會化媒體廣告平臺的大門依然向企業(yè)敞開，提供海量的消費(fèi)群體接觸點(diǎn)。
如何平衡廣告與消費(fèi)者之間的關(guān)系
一、作為互動媒體平臺
1、社會化媒體作為內(nèi)容平臺，搭配廣告的投放，有明顯提升品牌的效果。
如今廣告形式多樣，渠道各異，廣告和公關(guān)的相互配合也成為市場活動必須考慮的要素。傳統(tǒng)公關(guān)發(fā)稿渠道往往很難監(jiān)測到受眾的反饋效果，而社會化媒體在這方面凸現(xiàn)其價(jià)值。
網(wǎng)民在社會化媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等針對內(nèi)容的反饋，能夠非常及時地被監(jiān)測到，搭配同期廣告效果的評估以及網(wǎng)民其他行為的監(jiān)測調(diào)研，能夠在非常短的時間內(nèi)看到受眾對市場活動的直接反饋，也能夠研究社會化媒體和廣告投放的效果差異。
Millward Brown對某IT品牌廣告及社會化媒體營銷的效果綜合評估，從中可以看出社會化媒體是如何促進(jìn)廣告效果的提升的。在此IT品牌的市場營銷活動3個月的廣告效果以及社會化媒體營銷效果調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)：1)、由于此營銷活動不僅僅是在Facebook官方頁等地方內(nèi)容，而是涉及到很多的社會化媒體渠道，所以營銷不但對該IT品牌起到了很好的提升作用，同時也對它的競爭品牌起到了一定的提升作用。2)、在營銷活動上線的3個月期間，社會化媒體內(nèi)容激發(fā)了大量針對該產(chǎn)品的搜索行為，搜索量出現(xiàn)大幅度上升，而搜索直接引導(dǎo)了很多消費(fèi)者鏈接到了該品牌社會化媒體營銷渠道上，直至3個月營銷活動結(jié)束，搜索量依然比之前多很多。
不難看出，社會化媒體是網(wǎng)絡(luò)廣告非常有效的補(bǔ)充手段，同時也是搜索營銷的激發(fā)因素，并因?yàn)槊襟w的屬性，使搜索導(dǎo)向更多的有效內(nèi)容，形成營銷的良性循環(huán)。
2、社會化媒體營銷要使用在線公關(guān)、引擎優(yōu)化等其他營銷手段。
通過對社會化媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告效果的監(jiān)測，我們可以看到在該營銷活動中，社會化媒體營銷對品牌提升有著比較明顯的作用。而監(jiān)測該社會化媒體討論量、轉(zhuǎn)貼量、互動頻率等行為和內(nèi)容，能夠深入地了解消費(fèi)者的哪些行為和態(tài)度會觸及品牌的營銷指標(biāo)，消費(fèi)者對什么樣的營銷內(nèi)容更感興趣等。
由于社會化媒體的營銷激發(fā)了大量的搜索行為，因此，在線廣告搭配社會化媒體營銷的同時，盡量使用搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵字購買以及在線公關(guān)等其他營銷手段，使?fàn)I銷與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，相得益彰。
在投放廣告和社會化媒體內(nèi)容的時候，要使?fàn)I銷內(nèi)容和消費(fèi)者更相關(guān)，這樣激發(fā)的搜索行為才能更有效。
3、針對網(wǎng)絡(luò)廣告和社會化媒體效果的研究需要專業(yè)的調(diào)研模型。
Millward Brown針對此次在線廣告投放效果研究，采用的是獨(dú)有的在線廣告調(diào)研模型AdIndex，AdIndex廣告效果調(diào)研模型采用的是控制／曝光組對比法，也稱A／B Test，通過AdIndex的技術(shù)代碼，將受眾區(qū)分為控制組(沒有看過某特定廣告的網(wǎng)民)和曝光組(看過該特定廣告的網(wǎng)民)，將這兩組人同時進(jìn)行抽樣調(diào)查的邀請，而調(diào)查結(jié)果的差異會以Delta值來體現(xiàn)。而這個Delta就是該廣告造成的效果(見圖2)。
針對社會化媒體營銷效果，Millward Brown采用的是獨(dú)有的社會化媒體調(diào)研體系，確保社會化媒體平臺上的內(nèi)容能夠被及時準(zhǔn)確的監(jiān)測到，并研究其對營銷活動的影響。
專業(yè)的研究模型能夠確保網(wǎng)絡(luò)廣告的效果與社會化媒體的效果監(jiān)測互不干擾，同時能夠測量出其中相互影響和促進(jìn)的因素，使研究的結(jié)果能夠客觀、公正，沒有偏差(見圖3)。
二、作為營銷的主體
1、社會化媒體作為營銷的主體，調(diào)研指標(biāo)需結(jié)合品牌提升指標(biāo)。
由于社會化媒體的特殊屬性，有一些品牌甚至投入了比在線廣告、公關(guān)活動等更多的精力，將社會化媒體作為單獨(dú)的營銷平臺運(yùn)營，從內(nèi)容、視頻廣告整合、圖片創(chuàng)意以及熱點(diǎn)活動和事件的傳播，微博承載了多種形式互聯(lián)網(wǎng)廣告的功能，同時又聚合了大量的消費(fèi)者作為粉絲。
Millward Brown對社會化媒體調(diào)研主要從以下4個方面來進(jìn)行：1)、品牌互動(Buzz)，所有提及品牌的評論、反饋、轉(zhuǎn)發(fā)等；2)、品牌聲音(BrandVox)：談到品牌時最常用的詞匯、語句等；3)、品牌感知(Sentiment)：正面評價(jià)和負(fù)面評價(jià)的比率；4)、品牌熱情(Passion)：在線討論、交流的密集度。通過這些指標(biāo)的測量，能夠把社會化媒體營銷模型指標(biāo)和典型的營銷研究指標(biāo)匹配起來(見圖4)。
2、社會化媒體營銷效果的調(diào)研，反映出該媒體上消費(fèi)者才是真正的主人。
通常情況下，品牌互動量(BUZZ)是一個正常的量，營銷活動開始后，這個量值會持續(xù)上升，到營銷活動結(jié)束后會回歸到正常的量(見圖5)。
而品牌感知(Sentiment)能夠測量出關(guān)于品牌的正面、中立及負(fù)面評價(jià)的多少和比例。產(chǎn)品在上線前，消費(fèi)者對產(chǎn)品有一個正面的期待，所以正面評價(jià)多于負(fù)面評價(jià)，但是第ll周上線后，由于該品牌有一個品牌承諾沒有做到，導(dǎo)致本來正面評論主導(dǎo)的輿論導(dǎo)向一下子變成了以負(fù)面評論為主。這樣，非但沒有幫助品牌建立好的品牌形象，反而對品牌形象有所損害(見圖6)。
