旅游宣傳的途徑及方法
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旅游宣傳的途徑及方法范文第1篇
區域營銷是始于14世紀意大利政府推進旅游用地發展起來的理論。在全球化、信息化不斷作用下，城市、地區以及國家之間競爭日益加劇，該理論在20世紀80、90年代重新受到歐美等發達國家學者的重視并廣泛應用于區域經濟多個領域中，之后又被引入我國。目前主要應用于香港、北京、上海等經濟較為發達的城市和旅游區域，但在邊疆少數民族地區對該營銷模式的研究和應用仍處于探索發展階段。
西雙版納旅游業發展起步早，旅游資源稟賦優異，特色明顯，地處邊疆少數民族聚居區，是少數民族地區發展旅游業的典型代表，加之經過30多年的建設和發展，該旅游區域的產業規模已初具形成，軟硬件設施基本健全，配套的旅游服務系統完備，具有區域營銷理論應用研究的條件和要求。本文試從區域營銷學的視角出發，在借鑒當代區域營銷理論和方法的基礎上，以西雙版納為研究對象，就區域營銷理論在邊疆少數民族地區旅游產業應用性研究作深入分析，以期從市場入手，能有效地幫助當地政府解決問題，實現區域經濟可持續發展目標，為地方經濟發展做出有益的探索。為了取得該旅游區域市場的第一手資料，課題組采用調查問卷的形式對該旅游區域營銷現況作了一次調研，在摸清當地旅游區域現狀基礎上，為下一步區域營銷理論在該區域的應用研究和分析工作奠定基礎。
二、西雙版納旅游區域營銷現狀調查
（一）調查方法
為了真實反映西雙版納旅游區域營銷現狀，課題組選取了當地旅游區域的景區、景點和游客作為調研對象，采用定量分析和定性分析相結合的研究方法。
定量方面：通過向旅游景區和游客收集發放問卷。其中，景區市場調查采用封閉式問卷方法，而對游客采用開放式問卷方法。
定性方面：對景區實地觀察并對景區管理公司內的管理干部或旅游主管部門負責人進行訪談。最后，對這兩種調查方法進行科學分析最終形成《調研報告》。
（二）問卷設計
問卷調查是在查閱了大量文獻資料并結合當地旅游行業發展的實際情況下而設計的，共分為4個部分，包括景區或游客的基本情況調查。景區市場調查采取封閉式的答題方式進行，而對于游客則采用開放式的答題方式進行，希望以此獲得來自當地旅游市場經營者和游客對我州旅游發展的實際看法和客觀評價。
（三）調查的困難和特色
西雙版納少數民族旅游區域營銷探索是一件復雜且難度較大的工作。一方面，由于區域營銷是在20世紀80、90年代后才引入我國，是營銷領域最新的前沿學科，許多理論資料和實踐運用資料收集相對困難，缺乏借鑒經驗；另一方面，研究涉及面廣、內容多，研究條件有限，故在研究過程中可能有許多缺憾，觀念會有所偏頗，會有許多考慮不周到的地方，在此懇請相關專家、讀者見諒。
（四）問卷結果
本次調查時間為2015年7～8月，調查問卷分兩種方式完成：一是以調查問卷為主，以訪談、實地考察為輔的方式進行。二是以景區和旅行社工作人員、導游等旅游行業人士的幫助、解釋說明，從而提高了調查有效性和正確性。西雙版納共有17個景區景點，從中抽取了具有代表性樣本的14家旅游景區作為調查對象，每個景區景點只發放1份封閉式問卷，由調查人員向各景區景點營銷策劃主管或部門經理采取“背靠背”形式進行訪談填制，先后發放14份問卷，對游客的調查則采用開放式問卷，通過旅行社導游在帶團隊過程中隨機發放給旅客個人填寫；調查涉及西雙版納14個景區，占西雙版納景區的82.35%；抽查的300名游客數量占西雙版納接待國內游客數量的（300/3601800）萬分之一。景區調查主要針對景區性質、經營規模、年接待游客量、景區代表性旅游資源、景區宣傳投入、宣傳渠道、具體宣傳方案、負責景區策劃主體及宣傳媒體級別、景區建設存在主要問題、景區特色、景區產品開發出現的主要問題、景區營銷主要參與主體、景區營銷面臨主要問題、景區曾使用過的營銷策略及有效營銷策略偏向、區域營銷存在的主要障礙等方面調查；游客調查除了對調查者個人基本信息的了解外主要側重于游客旅游信息途徑、出游方式、旅游費用及其主要開支作個初步了解，并對游客出游目的、旅游地特色、文化印象、產品偏好、旅游線路、行程安排滿意度和區域形象、營銷進行調查、評分。除此之外我們還預留空白區域懇請景區和游客對當地區域營銷提出寶貴的建議。截至2015年年底，共收回的14份景區問卷和300份游客問卷樣本作比對分析，有效率達100%。
三、西雙版納旅游區域營銷調查分析
（一）旅游區域開發建設主體單一，缺少投資吸引力
在參與調查的14家旅游景區中：國營企業共有8家，占57.14%，民營和合資企業5家，占35.72%，其他性質的1家，占7.14%；景區規模：500人以上有1家，占7.14%；100～300人5家，30～100人有5家，共占71.42%；30人以下的2家，只占14.29%。從中可以看出：1.西雙版納旅游區域開發建設主體單一，以國營企業居多，民營、外資、合營或個體性質的很少，反映出開發建設主體性質單一的局勢。2.旅游區域投資主體規模以中小企業居多，國有企業資金注入較多，說明民營、民間、外資或個人愿意投資當地旅游經濟建設的企業或個人很少，旅游區域缺乏投資吸引力。
（二）旅游區域資源豐富，特色鮮明，市場潛力巨大
在調查的14家景區中，具有代表性的旅游資源主要是：水域風光、生物景觀和人文活動。像建筑設施、遺址遺跡、旅游商品等資源尚處于待開發狀態。當談及景區特色時，大部分調查景區認為其景區特色鮮明，彰顯特色，人文景觀內涵豐富、底蘊深厚。通過調查反映出一個事實：西雙版納旅游資源豐富，景區開發資源只占了冰山一角，資源市場潛力巨大。
（三）旅游區域宣傳投入低、渠道窄、級別低、形式單一
由于涉及商業機密，在參與調查的14家旅游景區中愿意談及景區宣傳投入的只有12家，其中每年投入達百萬元以上的有5家，占41.67%，50萬至100萬元的有2家，占16.67%；50萬以下的有5家，占41.67%；投入金額最高的達800萬元，最低的只有2萬元。宣傳渠道采用最多的是報紙版面、電視廣告、網絡宣傳，其次是旅行社宣傳和推薦、旅游雜志和路邊廣告。宣傳媒體級別以省級或當地級別的傳媒居多，國際或國家級別傳媒選擇較少。宣傳方案以廣告宣傳片和彩色圖片、文字為主，很少有用電影、電視記錄片拍攝及會展宣傳活動的宣傳方式。從中我們可以看出，該旅游區域中參與建設主體在宣傳資金方面投入低、渠道窄、級別低、形式單一。
（四）市場缺乏營銷知識和專業人才，市場策劃能力低、市場應變策略少
在參與調查的14家旅游景區中，負責景區宣傳策劃的，近七成景區宣傳策劃工作是由景區管理人員或景區宣傳部門負責完成，愿意聘請專業策劃公司的很少。常用的營銷策略有廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產品創新策略，其中最有效的策略是品牌策略，其次是廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產品創新策略。當問及景區營銷問題時大家普遍認為，這主要是景區缺乏營銷知識、缺乏營銷資金和人才。有些景區建議，今后能進行專業營銷策劃人員培訓、新媒體的認識和使用等方面的活動。由此可見，旅游區域“重開發、輕營銷”的思想突出，不愿引進新的營銷理論和人才，導致市場缺乏營銷知識和專業人員，市場策劃能力低、市場應變策略少。
（五）旅游區域政府和公眾區域營銷意識薄弱，參與意識差
當談及區域營銷中所出現的主要問題時，在參與調查的近80%的景區認為，政府重視不夠，無論資金還是政策支持力度都不夠，區域間交流少，區域營銷活動不夠，旅游服務企業及其相關人員參與性不活躍。用一句話概括就是：“區域政府及產業相關利益者在區域競爭中區域營銷意識淡薄，參與意識差，興趣不高”。
（六）旅游區域公眾信息獲取渠道具有時代性、先進性和多樣性等特點
隨著QQ、微信、微博的出現，人們獲取旅游信息途徑日益增多。在此次調查中，近43.67%的游客選擇電視、37%選擇網絡作為其獲取旅游信息的主要途徑。可見，我州在旅游區域公眾信息獲取方面具有時代性、先進性和多樣性等特點。
（七）旅游區域渠道營銷面窄，服務產品老化
在300份游客市場調查問卷統計中，大部份的游客都愿意選擇單位、旅行社組織或與親朋結伴同行，只有近10%左右的人選擇“個人出行”。對于“消費方向”，主要用于住宿、購物、餐飲、娛樂項目安排，其中住宿和餐飲開支占60%以上，購物占36.33%，娛樂占18.67%。從中可以看出，旅游區域游客出行選擇方式少，渠道營銷面窄，消費方向無非就是“老三樣――吃、住、行”，服務產品老化，娛樂項目缺乏吸引力和消費力。
（八）游客消費理性、目的性強，極具個性
據統計，近70.67%的游客其旅游目的是沖著休閑度假而來；64.67%的游客沖著當地民俗風情而來；34.33%的游客為當地熱帶風光而來。另外，61.33%的游客采用自費出行的方式，只有15.67%的游客采用公費出行。旅游區域內游客在整個行程中明白自己來旅游地要做什么、喜歡什么、愛什么，自主消費旅游趨勢日趨明顯。由此或見，旅游區域內游客消費理性、目的性強，極具個性。
（九）旅游區域規劃和配套設施日趨完善，旅游區域形象好，市場認可度高
據統計，60%以上游客對區域規劃和景區配套設施滿意，70%以上滿意行程。在區域形象評分方面，近73%以上的游客打出了“80”以上的高分，54%的游客認為區域形象宣傳特色突出，很有吸引力。這說明旅游地客源市場評價高，市場認可度好，客源市場拓展和深挖的可能性很強。
（十）旅游區域文化絢麗多姿，豐富多彩，極具特色
旅游宣傳的途徑及方法范文第2篇
旅游形象已經成為提高旅游目的地知名度與核心競爭力的重要手段。Kotler、Barich(1991)提出旅游感知形象是建立在旅游者對旅游產品和旅游服務的利益、價值的預先假設基礎之上［1］;黎潔(1998)提出了旅游目的地初始印象、深入印象和實際印象等三個階段的市場營銷策略［2］;保繼剛、楚義芳(1999)認為旅游決策行為受感知環境而非客觀環境差異的直接景響;Robert(2000)對旅游目的地積極的感知形象進行分析，認為只有積極的旅游形象才能影響潛在旅游者［4］;宋章海(2000)從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性;黃震方、李想(2002)從形象推廣組織、形象測量、形象載體與形象推廣整合等方面，總結出旅游目的地的形象推廣模式;程金龍(2006)分析了城市旅游形象評價主體與城市旅游形象賦予主體對旅游形象諸多層面上認知的差距［7］;朱孔山(2007)構建了由形象塑造、包裝、傳播與管理組成的旅游地形象整合營銷體系;焦世泰(2011)構建了河西走廊區域旅游形象，提出河西走廊區域旅游營銷策劃思路;劉愛利、劉敏、姚長宏(2012)從旅游地營銷與旅游者認知旅游地兩方面的對應角度出發，構建了旅游地形象營銷的過程體系［10］;鄒波(2014)從SNS營銷學角度對旅游形象展開研究;陳巖英(2015)研究發現旅游者認知的形象結構維度主要包括旅游地產品要素形象、旅游地人員要素形象和旅游地宣傳要素形象。研究內容主要集中在游客感知、旅游形象的傳播方式與營銷策略等方面，缺乏對游客感知與旅游形象營銷的相互作用進行動態研究。
1研究方法與設計
1．1呼倫貝爾旅游形象要素概況呼倫貝爾是旅游資源最富集的地區。屬大陸性氣候，冬季寒冷漫長，夏季溫涼短促，適合開展夏季與冬季旅游。呼倫貝爾位于中俄蒙三國的交界地帶，有滿洲里鐵路口岸、滿洲里公路口岸、滿洲里航空口岸、海拉爾東山機場航空口岸、黑山頭口岸、阿日哈沙特口岸、室韋口岸、額布都格口岸等8個口岸對蒙古國和俄羅斯開放，擁有全國面積最大、唯一被列為草原旅游重點開發區的呼倫貝爾大草原和我國保護最為完整、面積最大的"亞洲第一濕地"根河濕地。全市森林覆蓋率為49%，野生動植物資源異常豐富。境內生活著漢、蒙古、回、滿、朝鮮、達斡爾、俄羅斯、白、黎、錫伯、維吾爾、壯、鄂溫克、鄂倫春等32個少數民族［22］，人類活動歷史悠久，留下了豐富的歷史遺跡。現有國家級非物質文化遺產項目17項、級非物質文化遺產項目77項、呼倫貝爾市級非物質文化遺產項目125項，民俗文化旅游資源特色與魅力明顯。《2005－2020呼倫貝爾市旅游發展總體規劃》中，將草原生態、森林生態、濕地生態三種生態旅游產品確定為呼倫貝爾旅游業未來發展的重點［23］。
1．2問卷設計呼倫貝爾市旅游意象調查問卷主要分為三部分。第一部分為調查目的。主要是讓被調查游客了解其感知形象對呼倫貝爾旅游發展的重要性，從而能如實填寫調查問卷。第二部分為被調查游客的基本特征。包括被調查游客的性別、年齡、受教育程度、職業、月收入(學生參考月消費)、家庭人口等六個方面的基本信息;第三部分是關于游客對呼倫貝爾旅游意象的感知。以是否重游、旅游形象傳播方式、傳播方式的可信度、停留時間、旅游動機、期望價值以及對旅游體驗形象的評價等幾個方面為調查指標，目的是了解游客在呼倫貝爾旅游形象認知過程中各個階段心理感知的變化。第四部分是開放式問句。是關于游客是否愿意給呼倫貝爾作宣傳以及就呼倫貝爾旅游業發展提出建議，主要用于解釋統計分析結果及提出建議時的參考。
1．3數據采集問卷調查工作于2014年6月26日至8月31日進行，采取隨機抽樣調查的方式，共發放調查問卷1200份，回收問卷1059份，回收率為88．3%。在數據錄入過程中，剔除缺項問卷與無效問卷之后，得到有效問卷983份，有效回收率為81．9%，符合統計要求。文中關于呼倫貝爾旅游意象調查分析與相關數據都來源于回收的983份有效問卷。
2模型構建與數據分析
2．1游客感知－旅游形象營銷模型構建旅游形象營銷是指目的地運用各種營銷手段與客源市場進行溝通，打造某種或多種主題利益，吸引游客前來旅游。而能否有效地吸引游客前往目的地旅游，主要取決于游客對目的地旅游形象的感知。游客在購買決策、游覽體驗過程中對目的地旅游形象的感知會出現5次不同程度的偏差。偏差1:意向旅游形象與決策旅游形象之間的偏差。意向旅游形象的產生源于游客的模糊需求，即想去旅游，具體去哪兒不確定。決策旅游形象是游客在收集信息過程中形成的對目的地較清晰的旅游形象，是影響旅游購買決策的重要因素。偏差2:決策旅游形象與目的地傳遞的旅游形象之間的偏差。即目的地傳遞的規范旅游形象與游客購買決策時感知的旅游形象之間的差距。如果規范旅游形象與購買決策旅游形象相符或偏差較小，則有利于促進游客做出購買行為。偏差3:決策旅游形象與期望旅游形象之間的偏差。游客做出購買決策之后，通常會對目的地的旅游形象抱有較高期望。因此，期望旅游形象往往會高于決策旅游形象。偏差4:期望旅游形象與體驗旅游形象之間的偏差。即游客在目的地所期望獲得的旅游形象價值與實際所獲得的旅游形象價值之間的差距。如果游客所獲得的體驗旅游形象價值高于預期旅游形象的價值，偏差為目的地旅游形象的營銷帶來積極影響;反之，則帶來消極影響。偏差5:體驗旅游形象與改善修正后的旅游形象之間的偏差。根據市場調研、游客反饋，目的地旅游形象營銷部門對傳遞的旅游形象進行改善修正，使旅游形象更符合游客的需求。為了清晰地展示5種偏差的形成原因及與旅游形象營銷之間的關系，構建了游客感知－目的地旅游形象營銷的關系模型(圖1)，嘗試就游客感知與目的地旅游形象營銷的相互作用進行動態的研究。模型的左半部分是游客對目的地旅游形象的認知過程，包括了意向旅游形象、決策旅游形象、期望旅游形象、體驗旅游形象四個階段。體現出游客對目的地旅游形象的感知受旅游動機、游客偏好、以及目的地旅游形象信息傳遞、旅游服務等各種因素的影響。右半部分為目的地旅游形象營銷的流程，反映了影響目的地規范旅游形象的主要因素是市場需求和旅游形象定位，指出進行旅游形象營銷要重點關注旅游形象的規范、旅游形象的傳遞、游客旅游形象的體驗、旅游形象的改善修正等四個節點。
2．2數據分析
2．2．1游客樣本的社會經濟特征從983份有效問卷中獲取到游客樣本的社會經濟特征方面的相關數據(表1)。在本次調查的樣本中，男性、女性游客分別占樣本總數的56．2%、43．8%，男性游客稍高于女性游客。年齡結構上以中青年為主，25到60歲之間的游客所占比例最多，為61．2%。文化程度中等偏高，以大學、研究生為主，大學所占比例為37．5%，研究生所占比例為41．2%。職業方面以行政事業人員、經理、專業技術人員、職員為主，所占比例分別為22．8%、10．1%、19．6%、14．2%。由于在暑假進行調查，所以學生所占比例較高，為18．3%。被調查者家庭形式以三口之家為主，經濟收入總體水平為中等，月收入3001－5000元的占總樣本數的40．6%。以上數據表明樣本具有廣泛的社會經濟特征，符合隨機抽樣調查原則，為動態研究游客感知與呼倫貝爾旅游形象營銷的相互作用提供了可靠保障。
2．2．2游客獲取信息途徑及其可信度分析根據游客獲取旅游信息的來源，將呼倫貝爾旅游信息的傳播途徑分為親朋好友推薦、旅行社宣傳、商業性廣告、新聞、旅游網站、其他等六類。圖2反映了游客在旅游形象感知階段獲取呼倫貝爾旅游信息的途徑及各途徑的可信度。統計結果表明，41．7%的游客是通過親朋好友的推薦選擇呼倫貝爾作為旅游目的地的，20%的游客通過旅行社的宣傳資料了解呼倫貝爾，13．3%的游客通過電視、報紙、旅游雜志等商業性廣告獲得呼倫貝爾旅游的相關信息，8．3%的游客通過新聞報道知道呼倫貝爾，1．7%的游客通過電子媒介搜索旅游網站獲得呼倫貝爾的旅游信息，15%的游客是通過影視節目、文學作品、歌曲等其他渠道對呼倫貝爾旅游有所了解。上述途徑中:親朋好友的口碑在呼倫貝爾旅游形象營銷中具有最重要的影響力;旅行社的宣傳、商業性的廣告、新聞報道等傳統營銷渠道仍具有一定的作用;旅游網站作為一種新興的營銷渠道，應加以充分利用。旅游網站利用率過低，一是由于調查樣本中老年人所占比例大有關系，年紀大的人更愿意選擇紙質文獻、電視等更簡單的大眾傳播媒介來查詢旅游信息，二是因為呼倫貝爾官方旅游網站信息體系不健全，有效信息太少。從傳播途徑可信度的數值來看，親朋好友推薦、新聞、旅行社的宣傳、商業性的廣告、旅游網站、其他途徑等所占比例分別為74．4%、16．7%、1．3%、1．3%、2．6%、3．8%。由此可見，游客對親朋好友推薦、新聞較為信任，對旅行社宣傳、商業性廣告、旅游網站、其他等四類傳播途徑的信任度偏低。親朋好友推薦彼此之間有信任基礎，傳遞的旅游信息目的性、針對性強，游客從情感上更易于接受。新聞對旅游信息的傳播具有權威性和公信性，因此可信度明顯高于其他途徑。旅行社宣傳、商業性廣告、旅游網站等途徑的低信任度可能是由于傳遞的旅游信息重復率高、真實性差、利用價值不高所造成的。
2．2．3游客對呼倫貝爾旅游形象的聯想描述游客根據自己的直觀感受，各用3個詞分別描述來呼倫貝爾游覽之前與游覽之后的呼倫貝爾旅游意象。經過統計分析。該項描述共出現了2439個詞，游客游覽前后對呼倫貝爾旅游形象的直觀感受基本相同。游覽前描述的詞主要為"草原"、"湖泊"、"國界"、"文化"、"濕地"、"氣候、"森林""等，所占比例分別為94．0%、21．7%、20．2%、19．9%、18．1%、17．8%、16．6%。游覽后描述的詞主要為"草原"、"氣候"、"敖魯古雅"、"森林"、"濕地"、"湖泊"、"烤全羊"等，所占比例分別是84．0%、52．0%、23．9%、18．0%、17．2%、15．4%、13．7%。絕大多數游客游覽前后都將呼倫貝爾旅游形象描述為"草原"，這與呼倫貝爾旅游形象營銷中將"呼倫貝爾大草原"作為最核心的形象元素是高度相符的。相比游覽前而言，游客游覽后的認識就更為具體，表現最為顯著的詞如"避暑勝地""敖魯古雅"、"馴鹿"等。同時，對呼倫貝爾旅游形象描述的負面詞也占有一定比例，集中表現為"膩味"、"項目雷同"、"交通不便"、"蚊蟲多"、"設施不全"等。主要是草原景觀比較單調、可參與的項目只有騎馬射箭、景點與景點之間行程較遠、路途中沒有服務區等因素所造成的。
2．2．4游客情感分析情感分析反映了在游覽體驗之后，游客對目的地旅游形象的感知與認可程度。只有具有高度認可度的游客，才會具有目的地旅游品牌傳播和推廣的作用。對游客進行情感傾向性分析，既能更直觀有效地了解到游客對目的地旅游形象的認可程度，又能使目的地的旅游形象營銷更具針對性和高效率性，有利于其他游客的旅游選擇。采用李克特五級法，以滿意程度為指標來測量游客對呼倫貝爾旅游形象的整體情感評價。統計結果顯示，非常好、好、一般、不好、非常糟糕等所占樣本比例分別為17．1%、31．7%、41．5%、7．3%、2．4%。絕大部分游客對呼倫貝爾旅游形象整體感覺的情感評價是介于好與一般之間，只有31．7%的游客選擇再來呼倫貝爾旅游，表明游客在呼倫貝爾游覽中所獲得的"體驗旅游形象"價值低于"期望旅游形象"價值。同時，41．2%的游客愿意向朋友推薦呼倫貝爾，27．2%的游客要對呼倫貝爾做正面的宣傳，14．6%的游客準備對呼倫貝爾做負面的宣傳，7．3%的游客決定向有關部門投訴，9．7%的游客打算什么都不做。游客認可度一般、消極情緒表現明顯的主要原因是因為游客認為呼倫貝爾旅游景點門票貴、食宿價格高、個別導游素質低、管理不規范等所形成的。
3討論
呼倫貝爾實證研究結果表明:旅游形象營銷與游客感知是相互作用的動態過程。即目的地旅游形象信息的傳遞渠道與可信任度、旅游產品、旅游服務等影響著游客的感知，而游客的感知又會促進目的地旅游形象營銷信息傳遞渠道的優化選擇、旅游產品的創新與旅游服務的提升。游客獲取呼倫貝爾旅游信息的途徑單一、可信度過度集中，表明旅游形象營銷渠道過窄、傳遞的信息與游客需求的信息不對稱。呼倫貝爾進行旅游形象營銷既要充分利用已有的良好口碑，又要提高其他傳播途徑的有效性。建立智慧旅游信息系統，根據游客的需求特點，實現信息的針對性傳遞，有利于呼倫貝爾從眾多的旅游目的地中脫穎而出，促使游客做出購買決策。傳遞的旅游形象營銷信息要適時真實可信，不可做夸大宣傳，避免游客對呼倫貝爾旅游形象產生過高的期望。游客重游意愿不強，就是因為旅游基礎設施不全、旅游產品單一、景區可進入性差等多種原因，導致游客游覽中的所獲得的旅游形象價值低于其所期望獲得的價值，最終做出了一般評價。可通過提供優質旅游產品和真誠服務，提升游客的體驗旅游形象價值，增加游客對呼倫貝爾旅游形象的認可度，使其產生重游意愿和給呼倫貝爾做積極宣傳。在呼倫貝爾旅游形象營銷具體實施過程中，營銷管理部門應在充分考慮目標市場的社會經濟特征及旅游偏好的基礎上，不斷進行反饋跟蹤，及時了解游客感知的變化，動態地規范呼倫貝爾旅游形象，使規范旅游形象與游客感知旅游形象保持高度一致。文中就旅游形象營銷與游客感知的相互作用提出了自己的看法。但由于可參考的文獻有限，加之研究周期較短，提出的建議還存在一定的局限性，相關結果還有待于進一步的完善和實踐檢驗。首先，本次問卷的設計只是對旅游形象營銷的受眾(游客)做了調查。如果也對旅游形象營銷主體(營銷管理部門、營銷人員)進行調查，結果將更具有說服力。其次，問卷調查周期短。只是在2014年的旅游旺季進行了一次問卷調查，如果能連續三年進行調查，則游客感知變化與呼倫貝爾旅游形象營銷趨勢的預測將會更準確，塑造出的呼倫貝爾旅游形象與游客感知的旅游形象會更吻合。在將來的研究中，應完善問卷內容的設計和延長研究周期。
4結論
旅游宣傳的途徑及方法范文第3篇
【關鍵詞】文化傳播 旅游宣傳冊 翻譯 對策
【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A
【文章編號】0450-9889（2014）12C-0140-02
一、外宣翻譯與文化傳播
語言是文化信息的載體，沒有文化內涵的語言是不存在的，只有在一定文化背景下，語言才有實際意義。而翻譯是不同語言之間的溝通橋梁，不同文化之間的交流途徑。翻譯行為使得不同國家的語言文字所承載的文化信息得以共享、傳播，所以翻譯本身就具有文化和傳播的雙重性質，這種傳播是不同國家和民族之間的，是跨文化的，翻譯的本質體現為跨文化傳播。而外宣翻譯更是以直接對外宣傳中國對于國際事務的認知和態度以及傳播中國的信息和文化為主要目的，將文本譯成外文，通過圖書、期刊、報紙雜志、宣傳冊、廣播、網絡、國際會議等媒介對外發表和傳播，屬于非文學翻譯的一種。其中的旅游翻譯主要是以書籍、圖冊、視頻、宣傳冊和廣告詞等方式向外國讀者介紹和宣傳中國的旅游資源，吸引外國友人，創造經濟價值的同時傳播中國文化。旅游翻譯中是否能準確有效地傳遞其中的文化信息是文化傳播目的是否能實現的關鍵。
二、廣西旅游宣傳冊翻譯現狀分析
（一）旅游宣傳冊翻譯概述
近年來，廣西不斷加大旅游的對外宣傳和推廣力度，比如創立廣西旅游局的網站，制作廣西旅游信息屏、“美在廣西”宣傳片、各類旅游宣傳冊，創建特色旅游名縣，開展廣西旅游商品大賽，開創特色旅游宣傳品牌如“南寧月月旅游節”，等等。會展經濟的發展，也帶動了相關資源的整合和產業鏈的聯動發展，廣西地方的旅游推廣也開始漸漸面向世界。廣西旅游主推其獨特的自然風景和民俗風情，旅游翻譯讓世界了解和感受到廣西的魅力，吸引了越來越多的外國人來到廣西，但如何進一步提高廣西旅游翻譯的水平，使其更好地宣傳廣西，介紹廣西文化和服務廣西經濟，依然是一個亟待解決的問題。
在各種旅游宣傳方式中，旅游宣傳冊因其直觀、簡潔、易攜帶、成本低、覆蓋面廣、利于傳播等特點成為隨處可見的旅游宣傳資料。筆者通過景點、酒店、旅行社、展會等渠道搜集了廣西主要城市的部分景點旅游宣傳冊，共92種，104冊（有一景多冊的情況）。其中全部或部分內容有英文譯文的只有29種，33冊，只占總冊數的32%左右。從以上統計可以初步得出：常見渠道可獲得的有英文譯文的廣西旅游宣傳冊數量明顯不足，供需仍有差距。
就宣傳冊譯文內容而言，文化信息的主要文字載體是一些體現民族特色和文化個性的文化負載詞。從搜集的33冊有英文譯文的旅游宣傳冊來看，出現的文化負載詞主要可以分為以下幾類：地名、景點名、少數民族名稱、傳統食物、民俗習俗和人文歷史。翻譯使用了多種方式，例如直譯、意譯、音譯、音意雙譯、省譯和注釋等。
（二）影響文化傳播的翻譯失誤和錯誤
從所搜集到的有英文譯文的旅游宣傳冊來看，影響文化傳播的翻譯失誤和錯誤主要有以下幾種情況：
1.未能理解文化內涵。這類翻譯失誤主要是未能準確理解文字背后的文化內涵，望文生義，影響文化信息傳遞的有效性。例如，“王城景區”在宣傳冊中譯為the Prince City。王城本就指靖江王王府，因此，譯為the Prince Mansion更合適一些。“古榕鴛鴦橋”在宣傳冊中譯為Mandarrin Puck Bridge of Gurong。此橋實際上是榕樹根越河與對岸榕樹相連成橋，似一對戀人，省譯為Old Banyan Bridge更能讓讀者理解。“生態博物館原始保護村落”在宣傳冊中譯為The ecology Museum Primitive village。譯為The Eco museum―Primitive Village，意思更清楚一些。“甘河民族村風光”在宣傳冊中譯為Ganhe Folk-custom village。民族和民俗不同，此處意為少數民族聚集的村落，應改為Ganhe Minority Village。“繡球”在宣傳冊中譯為Silk ball。繡球主要由彩繡做成，譯為embroidered ball更準確一些。
2.生硬的直譯。直譯雖然能夠較完整地保留民族文化特色，但過度直譯則會化簡為繁，增加讀者理解難度。例如，“過山腔”在宣傳冊中譯為Cross Mountain Cavity，建議譯為Cross Mountain Aria。“酸蕨菜”在宣傳冊中譯為Shuanjuecai，建議譯為pickle fiddlehead。“豆腐肴”在宣傳冊中譯為Doufuyao，建議譯為Tofu dishes。“八步柑”在宣傳冊中譯為Babu peng orange，建議譯為Ponkan。“聚龍潭”在宣傳冊中譯為Assembling Dragon Cave，建議譯為Dragons Cave。
3.過度的省譯。例如宣傳冊中的一段原文和翻譯。
原文：黃姚古鎮位于廣西桂林的漓江下游，為高速公路邊的古鎮，距陽朔100公里，距廣州約270公里，她始發于宋朝開寶年間（972年），距今已有一千多年。古鎮內300多間明清宅院，青磚黛瓦，飛檐畫棟，延伸出八條彎彎曲曲的街巷，宛如一大迷宮，大街小巷均用青石板鋪砌而成，像一條起舞的青龍……被譽為“人與自然完美結合的藝術殿堂”。
翻譯：The ancient town of Huangyao is located in the down reaches of Li River in Guilin， Guangxi Province. Ancient town for the side of the highway. Is over 100km to Yangshuo city and is over 270km to Guangzhou city.
Dating back to the year of Kaibao （an emperor’s title of Song Dynasty）， namely， the year of 972 A.D. it has boasted a history of 1000 years so far.
這樣的省譯，省去了吸引游客的精華內容，丟失了文本翻譯的目的。
4.中西方價值取向不同。在中文的景區介紹中，羅列所獲得的榮譽稱號或者獎項會提升景區知名度，但有些稱號獎項外國讀者并沒有能夠接受和理解的對應文化背景，有畫蛇添足、模糊焦點之嫌。這種情況建議省譯。例如，“全國美德示范點”建議譯為National virtues demonstration sites;“廣西壯族自治區巾幗示范村”建議譯為The women’s model village in Guangxi autonomous;“柳州市衛生村”建議譯為The health village in Liuzhou。
5.語言性翻譯錯誤。一是詞義錯誤。例如，“黑槍舞”在宣傳冊中譯為Bowling for Columbine Dance，應譯為Black Spear Dance;“舂米”在宣傳冊中譯為Tsuishine，應譯為husking，等等。二是句子結構混亂。例如，原文“黑衣壯景區位于廣西壯族自治區百色市那坡縣，廣西與云南兩省，中國與越南交界處，距首府南寧328公里，海拔1111米，北回歸線穿越而過，年均氣溫18℃”的翻譯：“Black-dress Zhuang Baise City， Guangxi Zhuang Autonomous Region is located in scenic Napo County， Guangxi and Yunnan provinces， China and Vietnam， the junction of Yunnan-Guizhou， 328 kilometers from the capital， Nanning， elevation 1111 meters， crossing the Tropic of Cancer had an average annual temperature of 18℃。”
總的來看，廣西旅游宣傳冊的翻譯還有很大的提升空間，文化性誤譯和語言錯誤都會對翻譯質量和文化的對外宣傳和傳播帶來負面影響。
三、廣西旅游宣傳冊翻譯中存在問題的原因與對策
（一）原因
1.對旅游宣傳冊翻譯的重視不夠。旅游宣傳冊隨處可見，免費取閱，是城市的形象和宣傳窗口之一，大部分都來自旅游開發公司、旅行社，也有部分是地方政府和旅游部門制定。但從譯本來看，翻譯質量參差不齊，明顯缺乏管理和組織。作為外宣翻譯的一種，政府及相關部門若能更重視，進行適當的管理、統一相關標準，組織翻譯人員的培訓，可以很大程度上提高翻譯質量，提升廣西形象。
2.缺乏專門的翻譯人員。翻譯活動除日常交際外，涉及的都是語言和相關專業領域，翻譯人才必須是跨專業人才，但從高校教育體系來看，以學科劃分專業，跨學科專業難以設立和普及，并不利于翻譯人才的培養。學科體系內，翻譯的教學內容多以翻譯技巧和文本類型為基礎來劃分，多是討論翻譯技巧和文本特點，實踐環節多是以語言單位為基礎，從詞到短語再到篇章進行從點到面的遞進訓練，文化導入沒有過多的涉足。另外，任課教師本身因為同一體系學科專業出身，不具備跨領域知識。并且意識的培養在教學準備和教學組織的環節都需要更多的儲備和精力，教師若缺乏跨文化體驗和翻譯實踐經驗，可能不會重視跨文化意識的培養，又或者力不從心。雖然近年來國家設置了翻譯碩士專業學位，也有國家或政府組織的各類翻譯培訓，但總的來說，一是惠及人群相當有限，二是社會愿意和能夠承擔的翻譯培訓也非常少，這些都會導致專門翻譯人才培養的有效途徑缺失。出現的普遍情況就是會英語的人才很多，但能擔任專業翻譯的人才很少，專業翻譯人才十分緊缺，“外請”十分普遍，成本過高，廣西更是如此。
（二）對策
可考慮從文化傳播角度來選擇合適的翻譯策略和方法。從具體翻譯策略和方法上看，任何文化信息的翻譯策略實際都是在考慮“加工”和“保留”的問題，而方法上，則是靈活使用，任何一個文本都是多種策略和方法的綜合使用，根本原則是須符合譯文預期的目的和功能，要從翻譯目的出發做出適當選擇。筆者認為，廣西旅游主打是獨特的民族文化和特色，在對其宣傳和推廣的基礎上，吸引外國游客。宣傳冊翻譯在符合讀者的思維習慣和文化氛圍之外，應盡可能完整輸出源語言中的文化信息，保留原汁原味。翻譯時若目的語中有對應的表達，應該選擇“保留”，可直譯。若沒有，則直接音譯，必要時做出注釋和譯注。若“保留”顯得過于生硬的話，那么“加工”則必不可少，可使用替換，省譯，意譯，改譯等翻譯方法。此外，筆者也認同以借鑒平行文本的方法來提高翻譯質量。
總之，旅游宣傳冊的翻譯是一種對外宣傳民族文化和習俗的重要方式，在經濟全球化、文化開放和融合的趨勢下，翻譯中對于文化因素的考量變得尤為重要。翻譯中跨文化傳播研究的不斷完善和發展對翻譯實踐、跨文化交流、翻譯人才的培養、翻譯教學等具有深遠意義。
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【基金項目】2011年度廣西高等學校一般資助科研項目（200103YB182）
旅游宣傳的途徑及方法范文第4篇
一、西安旅游目的地形象與傳播測量分析
（一）問卷設計與調查實施
本次問卷調查采用結構法和非結構法結合的方法，使用中、英、日三個語言版本，調查對象75%為2011年7月至9月間到訪西安的國內外游客，14%為通過電子郵件接受問卷訪問的客源地居民，11%為西安本地市民。結構性問卷采用多屬性法（Multi-attributeApproach），用含21項的5分制李克特量表（LikertScale）形式設計。非結構性問卷參照艾特納和瑞奇測定目的地形象整體和唯一性的3個問題[12]設計。問卷發放1600份，回收1340份，有效問卷1053份，有效率78.6%。
（二）調查結果與分析
1.美譽度對結構性問卷統計數據采用因子分析，其目的在于濃縮數據，深入研究游客認知形象的內在結構并對比其各維度的評價。對因子的可信度即調查結果的穩定性進行了克倫巴赫α檢驗,所有因子的α值都超過0.7，說明測量可信度良好，見表1。旅游者對西安旅游形象評價最高的是“旅游資源”（4.900），進一步說明西安在旅游資源上的絕對優勢，不過這其中絕大部分是指文物古跡資源。評價最低的是“旅游服務”（2.483），反映出西安旅游紀念品缺乏特色，無法滿足旅游者購買欲望，也反映出西安旅游需要借助輔助手段才能實現深度體驗，旅游者自主游覽滿足程度較低。“旅游傳播”較低得分（2.490）反映出西安形象傳播上明顯不足。
2.知名度游客眼中西安最有代表性的前五位事物分別是，秦始皇陵兵馬俑（66.54%）、大雁塔（42.96%）、城墻（39.23%）、鐘鼓樓（20.96%）和小吃（12.69%）。紅色資源、科教資源、自然資源被提及較少。代表人物以歷史人物為主，大多集中在楊貴妃、李白、秦始皇等上。現代人物以張藝謀和賈平凹為最多，閆妮、田亮等也有較高知名度。趙季平、張錦秋、許巍等人物主要是本地市民提及。但很多外地游客提到藥家鑫，對西安如何化解負面因素影響，并適當采取危機公關來維護積極形象提出了新命題。3.傳播廣泛度旅游者了解西安的途徑最多的是電視（60.62%），其次是網絡（55.14%），書籍、報刊、影視作品、口口相傳等途徑平分秋色。影視作品（31.16%）影響的作用遠遠超過了旅行社（20.05%）。旅游者知道西安旅游宣傳口號的僅占到有效問卷592份的7.78%，正確做答的大多數是西安本地人，且對于宣傳口號褒貶不一。
二、西安旅游目的地形象定位與傳播存在的問題
(一)形象定位沒有深入體現西安文化內涵
旅游者對西安旅游資源比較認可，而對基礎設施、地方文化體驗、旅游服務、目的地整體環境等方面的評價欠佳，而旅游形象是目的地總體狀況的反映，旅游者的評價顯示出西安旅游形象展示不夠全面。旅游者對西安旅游期望值和實際感受值之間有落差，很多人僅僅獲得“到此一游”的滿足。宣傳口號大多是對現有資源的簡單概括，很多旅游者對“華夏古都，山水之城”表示異議，認為現代西安的山水資源沒有優勢和獨特性。原因在于西安制定形象規劃時，對旅游者需求把握不準，對資源的文化思考深度不夠，產品組合稍顯簡單，沒有找到本質的一致性，一味的追求游客數量和對GDP的貢獻，把一個本應該細細品味的城市放在了快速前行的滾滾車輪下，其結果是不足兩天的留宿率，和走馬觀花后對資源的浪費。這使得西安旅游形象單調呆板，不能完全展現西安特色，無法對旅游者形成強大吸引力。
（二）形象設計系統沒有真正發揮標識作用
《西安旅游發展規劃（2006—2020）》中通過對地脈、文脈的分析，對西安旅游確定了“最具東方神韻的世界古都旅游目的地城市”的定位，延續了長期以來的發展理念。但仍然存在沒有突出西安特色的問題。以西安擁有的資源來界定，目標市場就是全世界。對目標市場而言，如果要選擇“世界古都”，會首當其沖聯想到羅馬、開羅、雅典、北京。而對“具有東方神韻”的界定本身就是一個具有爭議的問題，所以這一定位有“放之四海而皆準”之嫌。其中設計的形象標志并未得到實際廣泛使用，形象系統設計的效果并不明顯。“好客山東”是國內旅游形象重塑的成功案例。山東曾先后推出“一山一水一圣人”“、齊魯神韻，山水豪情”等旅游形象，2007年推出“文化圣地，度假天堂”，并設計“好客山東”五彩品牌形象標識，絢麗的英文符號色彩，動感的造型以及一枚清晰的“好客”朱文印章[13]，給人五彩斑斕的遐想，把同樣厚重的齊魯文化用既有現代感卻又滲透著濃濃中華文化的形式表現出來，對山東自然與文化精華作了最好的詮釋。
（三）旅游傳播體系架構不全，形象營銷效果不佳
1.宣傳手法單一，媒介組合簡單目前的形象廣告傳播媒介主要以電視為主，旅行社推廣和其他促銷活動為輔。相比較山東、湖北、江蘇等地在主流媒體黃金時間旅游宣傳情況，西安通過電視推廣力度很小，無法起到預期的效果。成本較低的網絡廣告作為新興媒體運用不足，現有的旅游網頁內容簡單，與一些著名門戶網站鏈接較少，無法影響到潛在旅游者注意。
2.優勢運用不足，負面影響較大韓國、美國、日本通過影視劇、動畫片侵入中國，影響中國文化，云南、四川、山西更是通過影視劇重新塑造出或積極向上的形象，對旅游業乃至區域經濟產生巨大帶動作用。西安具有影視劇制作的悠久歷史，并且培養出一大批具有影響力的導演、演員及影視工作者，通過這個渠道宣傳具有得天獨厚的優勢。但《西安大追捕》《關中匪事》《關中槍聲》等一系列影視劇作品都使西安和野蠻、血腥、搏殺等字眼關聯起來，近期在西安拍攝的電影《奪命心跳》又增添了懸疑、驚悚的色彩。由于影視劇傳播范圍的廣泛和不可預計性，難免會給旅游者造成心理暗示，使很多人對西安充滿質疑。
3.信息系統不暢，口碑效應欠佳有效的信息系統應該是雙向暢通，目的地可以全方位展現形象特色，而旅游者的需求、訴求也可以直接達到。西安旅游傳播的信息渠道不完善。宣傳上針對散客旅游和專題旅游信息介紹較少。對口碑宣傳重視不夠，沒有建立起有效的信息反饋系統。較少關注“售后服務”，缺乏對旅游者的跟蹤測評、信息反饋，也就不能及時準確把握旅游者對目的地形象的評價。
三、西安旅游目的地形象傳播策略
(一)西安旅游目的地形象再定位
旅游目的地定位的關鍵是要找到最能區別于競爭地的獨特品質。西安旅游文化的本質可以用“有容乃大”來概括。這個本質的詮釋有兩層涵義。第一，是將歷史與現實、傳統文化與現代文明在當代自然融合；第二，是對于不同地域文化的融合。時空和文化上足夠的包容性是西安最獨特之處，也是區別于同樣具有地域包容性城市的特質。國內一些城市存在對弱勢群體、外來人群的歧視和排斥，這是文化狹隘性的表現，優秀自信的文化是從來不拒絕外來文化和新文化形態。調查中西安市民的熱情是旅游者普遍認同之處，也是對西安包容性文化的一個有力印證。在這樣的形象定位下展示西安的旅游資源順理成章，內在與外形相得益彰。旅游者不會再步履匆匆，他們需要留下來細細品味，不會把歷史的厚重當成負擔，而是探求文化的享受，這正是旅游傳播的目標。在旅游宣傳口號的使用上，現有的“中華五千年，尋根在西安”可以繼續使用，還可以使用“有容乃大，中國西安”的宣傳口號。2011年西安世園會的“送你一個長安”一語雙關，更加貼近生活，讓旅游者能夠產生一種親近感和探尋感，可以使用到西安旅游形象宣傳上來。
（二）品牌深化戰略
雖然西安目前被命名的世界遺產只有兵馬俑一項，并不妨礙旅游者認同西安是文化遺產古都，遺產旅游品牌已經具有一定的號召力和知名度，需要繼續進行品牌深化和精品化打造。筆者認為需要充實并提升產品文化內涵，通過“有容乃大”的引導，獲得寬廣的延伸空間，讓旅游者在面對眾多生動的遺產時，能夠跳出遺產本身，去探求、解讀，獲得精神層面的享受，提高西安旅游美譽度和忠誠度。以兵馬俑為載體的旅游紀念品產業是品牌深化的一個有效途徑，“芭比娃娃”“泰迪熊”等玩偶產業的成功案例可以作為借鑒，糅合進西安歷史故事、人物傳奇，延長產業鏈，深化品牌知名度。同時，西安的科教文化資源、紅色旅游資源等都具有很大優勢，要精心重塑和著力宣傳這些特色旅游產品，讓西安在遺產旅游品牌帶動下，真正形成種類多樣、結構豐富的旅游產品體系。
（三）媒介組合傳播策略
通過旅游地整合營銷傳播增強西安旅游傳播的有效性，其本質是對旅游者認同的資源優勢的整合，和對最認可的能體現目的地特色資源價值的整合。需要注重傳播手段的綜合增加值，通過內部要素評價和外部的宣傳促銷、公共關系等手段，制定媒介組合策略，來實現一致和最有效的傳播影響力。
1.新聞媒介傳播新聞報道具有客觀真實、可信度高、影響范圍廣泛的優點。它沒有明確的受眾和旅游信息，但對潛在旅游者影響卻很大。1998年時任美國總統克林頓訪華，第一站就到了西安，新聞鏡頭無形中再次提高了西安的知名度。隨后外國元首到訪大多要到北京、上海、西安，這個線路也被民間稱作“總統之旅”，其影響意義深遠。美國Weatherproof制衣公司借助奧巴馬訪華的新聞圖片進行營銷是一個成功案例。西安需要借助電視這個傳播率最高的媒體，將經濟文化建設新進展、科學技術方面新突破等新聞在中央電視臺、各主流媒體中大力報道，通過這種客觀、可信度較高的傳播方式從積極、正面的角度對西安進行宣傳，讓旅游者了解西安發展現狀，產生無限向往。
2.事件營銷傳播事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，是快速提升知名度與美譽度的營銷手段。目的地管理者通過策劃組織獨特的、有利于旅游地形象傳播的具體主題事件，爭取大眾傳媒工具廣泛參與。利用消費者的從眾心理，促進事件信息有效傳播，并吸引部分體驗意識強的游客加入到事件活動中來，從而促成旅游目的地形象在目標市場聚集較高的注意力、吸引力、影響力。澳大利亞昆士蘭旅游局“世界上最好工作”活動用170萬澳元的經費帶來了超過1.1億澳元的公關價值[14]。馬爾代夫水下內閣會議，讓“馬爾代夫絕景游”火爆一時[15]。這些成功事件創意領先，善于利用媒體，提高公眾參與度，以社會公益、社會道德規范為原則，在追求轟動效應的同時考慮社會接受程度。西安作為比較公認的文化名都，大事件發生的機會很多，需要把握新聞規律，制造和利用具有新聞價值事件，使用好事件營銷這個“利器”。筆者認為K165次列車在重大危急情況下保障旅客安全這樣的事件是最好的資料，對西安的正面宣傳具有重要作用，以后要善于挖掘事件的閃光點，凡是遇到類似的事件，宣傳、旅游等部門要緊密合作，通過老百姓可以接受的方式，以多樣的宣傳手法進行推廣，營造西安文明、大氣的城市氛圍，激發潛在旅游者的旅游動機。如果沒有合適的事件，可以借鑒大堡礁的做法“創造事件”并適當放大，當然需要事先做好各種可能出現的結果預案，如果能將一次事件做成具有連貫性的旅游活動，其帶動效果就更強了。
旅游宣傳的途徑及方法范文第5篇
關鍵詞：肇慶；出境旅游；不文明行為；教育
中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）27-0167-02
《中華人民共和國旅游法》，旅游法明確提出：“國家倡導健康、文明、環保的旅游方式。”
一、文獻回顧及研究設計
（一）文獻回顧
在旅游者教育的內容及途徑方面。李萌、孫偉從意義、內容及途徑方面闡述了旅游風險教育，強調要培養并強化旅游者的風險意識，提高旅游者對風險的防范與化解能力[1]。鐘林生從生態旅游角度，論證了對生態旅游者教育的內容、途徑和意義[2]。國外針對旅游者的教育已有四十多年的歷史，最初起源于美國的研究文獻“Wilderness System”他們通過對游客進行活動指示來減輕旅游者對環境的影響，塞巴羅斯?拉斯庫蘭在《生物多樣性保護規劃與旅游一體化》一文中指出環境教育、自然旅游和生態發展是生態旅游不可或缺的部分[3]。
在旅游者行前教育的意義及功能方面。張丹紅、朱櫻強調導游在游客教育中的作用，可以讓導游對游客進行旅游衛生教育[4]。楊慧在《論旅游產業的愛國主義教育功能》中提出，要強化愛國主義教育的功能，通過旅游展現、加強和推動愛國主義教育[5]。韓麗娟、汪海洋研究了中國境外旅游者不文明行為的具體特征，提出了旅游者教育的重要性[6]。許穎發表《旅游教育問題初探》，提出應加強旅游教育宣傳，使旅游者樹立正確的旅游動機，可以更好地保護旅游目的地環境[7]。
（二）研究設計
本次調研的對象為肇慶市出境游者，旨在了解出境游旅游者的個人具體情況，旅游動機、對出境游不文明行為的認識以及肇慶市出境游游客行前教育現狀。本問卷在2016年4月集中發放，于2016年5月底全部收回，共發放200份，實際回收189份，有效問卷為176份，有效率實達88%，通過具體搜集統計，對肇慶市出境游者人口統計特征，旅游行為、動機，行前教育現狀進行分析，最后總結得出肇慶市旅游者境外旅游行為的影響因素。
二、肇慶出境旅游者旅游行為分析
（一）人口統計學特征
通過對肇慶市出境游客人口統計特征的分析可得知，在眾多游客中，出境旅游者的年齡大多是20～35歲的中青年，其次是50歲以上即將退休的老年朋友，20歲以下的學生群體出境游會受到時間限制一般集中在寒暑假，35～50之間的游客可能由于工作和家庭的壓力人數偏少。在游客職業方面，由于擁有充足的時間和金錢，公務員和白領人數較多，居于前位，分別占總比例的24%和26%，退休人員，學生、商人、工人等由于受時間、金錢及其他因素的影響所占被比例較小。具有較高學歷的人選擇出境游的幾率比較大，占總游客人數的52%，游客學歷以高中及大學學歷的為主，小學、初中、碩士及以上學歷的出游人數較少。在個人收入方面，中高等收入者占據多數，人均月收入在3 000～5 000的游客占比例最多為40%。可見，經濟收入決定旅游的品質選擇。
（二）旅游行為：出境游客的不文明行為
出境游客在旅游過程中的行為表現著實讓人難以接受，從調研的結果來看國人在出境旅游的過程中最大的不文明行為就是隨地吐痰、亂丟垃圾，占不文明行為的53%，嚴重影響了游客個人和整個國家的形象[8]；不規范拍照留念、插隊、踐踏草坪、采摘鮮花等，占據所舉不文明行為的32%。更有甚者在游覽的古跡上亂涂亂畫，刻上“到此一游”字樣，這種不文明行為占所舉行為的50%。其中，有些不文明行為是由于中西方的文化差異而產生的。例如，在印度不能用左手跟人握手、不能隨意對著女人和孩子拍照等，生活方式的不同會使國人在境外旅游時不知不覺地產生不文明行為。
三、肇慶市出境旅游者行前教育問題
（一）“行前會”出席率低
據調查數據顯示，目前旅行社行前說明會的出席率不到15%。由于出境游者個人道德意識和素質水平各不相同，很多人注意不到出境游“行前會”的重要性，游客公共意識和環境保護意識沒有達到應有高度，認為“行前會”是沒有必要的約束，大多數人旅行的目的是為了放松心態，享受生活，逃離現實憂愁，再加上有些旅行社對“行前會”的要求不嚴格。所以，出席率不高，很難進行統一的行前說明，講述當地風俗習慣及文明出行要求。
（二）出境游監管部門監管力度不夠
據調查數據顯示，出境游監管部門監管不到位是導致旅游者不文明行為產生的主要因素。出境游監管部門對出境游行前教育問題的監管力度不夠，首先，監管部門沒有明確的條文規定必須對出境游旅游者進行行前教育，也沒有對不文明行為做出相應的處罰；其次，監管部門對旅行社并未做出必須進行出境游行前教育的強制措置和相應的獎懲機制。
（三）某些旅行社對出境游前文明教育不夠重視
據調查數據顯示，旅行社忽視對旅游者的出境游前教育是導致旅游者不文明行為產生的原因之一，占不文明行為產生原因的60%。肇慶市出境游人數不斷增長，除個別選擇自由行外大多數都是選擇旅行社出游，旅行社是游客文明出游的關鍵點，但絕大部分旅行社在出游前沒有召開專門的行前說明會，沒有對領隊、導游做專業的教育培訓，更沒有把是否對游客進行行前教育作為考核領隊、導游工作的參照標準。
（四）導游、領隊自身工作不到位
導游、領隊對旅游目的地的語言、文化歷史和風俗習慣比較精通，能夠為游客提供專業、及時性的服務，在潛移默化中對游客進行文明教育。但現實中，很多導游和領隊由于自身素質不高，沒有意識到對游客行前的重要性，導致自己在工作中沒有盡到應盡的責任。
四、肇慶出境旅游者行前教育模式構建
（一）行前教育內容
1.旅游動機。旅游動機對旅游行為有直接的影響作用，因此要想控制不文明行為的發生，必須培養肇慶出境游游客正確的旅游動機，出境游游客無論到哪里旅游都應抱著學習的心態，摒棄抱怨情緒，了解旅游地優秀的文化精髓，注重參與性、體驗式的旅游，注意環保，克服我國與境外的文化差異。
2.旅游觀念。出境旅游前對游客的觀念教育也十分重要，旅游觀念的好壞直接影響旅游行為。據調查，游客素質較低，保護環境的意識不強占導致不文明行為產生原因的78%。肇慶出境游客要時刻謹記自己的一言一行，這不但體現自身素質的高低也會關乎國家的整體形象，從市民的形象就會看到整個國家的水平，在娛樂休閑的同時，肩負起自己的社會責任。同時，對于境外旅游地的環境和文化要懂得愛惜和尊重，正視各個國家不同的文化差異，對旅游地的生態環境要予以保護，不能故意破壞。
3.旅游行為。入鄉隨俗，多多體驗他國的生活文化；住宿方面，在游客出境旅游前一定要對目的地住宿賓館事先向中國游客講解展示；交通工具方面，在出境游前對游客的教育內容一定要包括此次出游所涉及的交通工具的安全教育；游玩方面，出行前一定要提醒游客尊重他國的文化風俗、注意著裝、言行，加強時間觀念，避免不文明行為的發生；購物方面，教育游客進行理想消費、文明消費[9]。
（二）行前教育措施
1.行業組織監督。據調查，旅游者對于出境游不文明行為大多持嚴格治理的態度，占77%。對于出境游游客的教育應在全社會的共同努力下進行，肇慶旅游行業組織作為旅游業的監督指導部門，理應承擔起對游客進行教育的職責，發揮自身行業組織的監管作用，加大肇慶旅行社“文明出游”宣傳教育活動的開展力度，提升企業對游客“文明出游”教育引導和管理能力；加強對出境游領隊的監督和專業培訓，內容包括旅游目的地語言培訓、領隊業務能力培訓、目的地政策和風俗習慣教育等；提高領隊的政治、道德和心理素質；開展專項檢查，督導旅行和“文明出游”創建活動開展情況，對不達標旅行社加大處罰力度。
2.旅游行政主管部門監管。對于游客的不文明行為，肇慶旅游主管部門應嚴格依照文明旅游有關的法律法規和中國公民文明旅游的行為規范進行監督，由國家旅游局對不文明行為出臺相應的懲罰措施，從法律層面加強對旅游者的約束。據調查，利用肇慶媒體進行文明旅游宣傳是大多旅游者喜歡的教育方式，占調查者的64%。充分利用網站、報刊、微信、微博等媒介，更好地向廣大市民宣傳“文明出游”理念，提升廣大市民“文明出游”意識，呼吁廣大游客，遵紀守法、文明出游，共同維護中國游客的良好形象。
3.旅游景區進行監督。旅游景區應針對前來旅游的游客進行監督教育，通過發放本景區的宣傳介紹手冊或在景區內樹立警示牌來提醒和引導大家文明旅游，有條件的情況下可以設專人對所到游客進行游前教育提示講解或開設專門的景點介紹會，及時制止游客表現出的不文明行為，倡導文明旅游。
旅游教育工作是一個潛移默化的過程，需要長時間的堅持，要想徹底根除中國旅游者的不文明行為必須社會各個相關部門共同努力。同時，中國游客也應從自身開始改變，樹立正確旅游觀念和動機，倡導文明旅游，促進旅游業的健康發展。
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