消費者行為學報告

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消費者行為學報告范文第1篇

關鍵詞 中國；澳大利亞；消費者行為分析；教學模式

中圖分類號 G712 文獻標識碼 A 文章編號 1008-3219（2013）05-0032-03

收稿日期：2013-01-21

作者簡介：劉曉丹（1979- ），女，遼寧沈陽人，廣東食品藥品職業學院講師。

澳大利亞TAFE（Technical and Further Education）體系即技術與繼續教育體系，作為國際上比較成功的職業教育模式已經被國內許多高職院校引入。2005年廣東食品藥品職業學院與澳大利亞博士山學院（Box Hill Institute）開展合作辦學，2006年開始高考專科層次招生，學生畢業時獲得中澳雙方大專文憑。《消費者行為分析》（BSBMKG402B： Analyse consu- mer behaviour for specific mark- ets）是澳大利亞TAFE培訓包BSB07 Diploma of Marketing中的專業核心課程，引進后采用英文授課。廣東食品藥品職業學院經過幾年的教學實踐，對該課程教學進行改革。

一、中澳合作《消費者行為分析》課程特點

消費者是市場的主體，其行為直接影響和決定企業市場營銷的戰略選擇。因此，以消費者行為為研究對象的“消費者行為分析”已經成為市場營銷理論的重要組成部分。作為澳大利亞TAFE培訓包中市場營銷專業第二階段的課程，《消費者行為分析》培養學生在具體市場中分析消費者行為所需的能力和知識，市場營銷人員通過分析消費者行為去驗證影響消費者在購買產品和接受服務過程中作出決策的因素，并基于對消費者的態度和行為的分析，給出合理的市場營銷策略建議，以提高產品和服務的消費。該門課程，具有以下特點。

（一）能力指標細化

在澳大利亞培訓包中，對本課程的能力點作出了詳細規定，教學內容的組織要基于其能力點的規定，具體如下：一是確認產品或服務市場。根據市場計劃來收集產品或服務市場和市場細分的信息；從市場概述或存在的客戶數據中辨識出市場或市場細分中的消費者特點；根據市場營銷計劃識別和衡量產品或服務的特點。二是衡量現有消費者的興趣。通過分析已實施活動和未來趨勢調查消費者的需要；評估過去市場營銷活動和市場定位；確定影響消費者行為的因素，同時衡量其對產品、服務的影響程度：個人影響、社會影響、生活方式影響、組織行為影響。三是對產品或服務的市場營銷策略提出消費者的訴求焦點。針對消費者內在、習得需要和動機的訴求來制定市場營銷策略；陳述消費者訴求焦點的根本原因在于概括出其如何影響消費者行為，并用來確定有效的市場營銷策略；消費者的訴求焦點滿足了法律和道德的責任，滿足了市場計劃預算上的要求。

（二）培養職業技能具體化

《消費者行為分析》主要培養學生的溝通能力，團隊合作能力，解決實際問題能力，計劃和組織能力，自我管理能力，學習能力，收集、分析和整理信息能力，運用技術手段能力以及創造和進取能力。

（三）考核形式靈活多樣

澳大利亞TAFE體系中的考核形式靈活多樣，并且采取分階段的方式進行考核。《消費者行為分析》的考核以案例分析、小組討論、項目報告及模擬展示、期末筆試的方式進行。其中，課堂出勤占總成績的10%，案例分析占20%，小組討論占10%，項目報告及模擬展示占30%。根據不同年級學生的特點，考核方式每年進行不同的調整。

（四）注重教學內容的更新

根據行業發展的最新動向和要求，確保與行業對工作崗位關鍵能力發展的要求保持同步，每五年，澳大利亞TAFE體系會對培訓包的內容進行升級，不斷調整培訓包中能力模塊的組合。《消費者行為分析》所屬的培訓包由原來的BSB01升級到現在的BSB07，能力指標更加細化，進一步滿足了崗位和行業的需要。相應地，教材也進行了更新。《消費者行為分析》由原來使用的英文原版教材（Pearson 出版Leon Schiffman）“Consumer Behaviour”2005年的第3版升級為2008年的第4版，內容和案例都隨之更新。

二、中澳合作《消費者行為分析》的教學模式

（一）Presentation具體實施過程設計

Presentation是高職中澳合作市場營銷課程教學中經常應用的一種方法，通常翻譯為講解、介紹、展示，在高職中澳合作市場營銷課程教學中是指教師設定情境，布置項目，學生完成之后，通過應用語言表達、非語言表達、實物展示、角色扮演等技巧陳述觀點、結論、報告等，然后回答教師與其他學生問題的形式。

項目（任務）的設計。例如，假設你是投資公司的經理，你們公司打算進入某個市場，你的任務是選取某種產品進行消費者行為分析，制定市場報告（英文題目：The Analysis of Consumer Behaviour for XX）。“每組需要做一份消費者行為分析的報告，然后進行10分鐘的課堂闡述，內容包括：產品介紹、消費者行為分析（如人口統計特點、需要和動機、個性、認知、參與度、態度、生活方式、社會影響、家庭影響、文化影響等）、市場策略（如何滿足消費者需要、如何迎合消費者喜好）、產品組合傳播策略等。”

教師對學生準備Presentation進行指導。教師在詳細講解項目之后，給學生充分的討論與準備時間，在此過程中，教師要深入參與小組討論，對學生的Presentation技巧進行相應的指導和訓練。

Presentation的評價標準。教師在設計項目內容評價標準的同時，設計該項目Presentation的評價標準，并且與項目一起布置給學生，讓學生參照評價標準去準備Presentation。Presentation的評價標準點如下：開頭（Opening）、主要觀點（Main ideas）、輔助手段（Aids）、策略（Strategy）、語言表達（Verbal Communication）、非語言表達（Non-verbal Communicat- ion）、結尾（Ending）、小組總體印象（Team Expression）。

（二）案例分析的過程設計

案例設計。《消費者行為分析》案例設計的首要工作是解讀能力指標，深入了解學生的特點和學習習慣，結合教材內容，確定教學思路，設計教學案例。例如，《消費者行為分析》能力指標中“確定影響消費者行為的因素，同時衡量其對產品、服務的影響程度：個人影響、社會影響、生活方式影響、組織行為影響”，結合教材第8章“購買者行為的社會影響”選取國外百事可樂廣告、寶潔公司飄柔洗發水等不同類型的廣告作為案例。

案例分析的實施。首先，在廣告播放之前，教師對基本知識點進行講解，結合廣告使學生明確學習目標。如本次案例分析的目的是不同類型的廣告、傳播渠道、傳播信息對消費者購買行為的影響。其次，引導學生關注廣告中所傳遞的信息，組織學生進行探究性學習、自主學習和合作學習。

案例分析的評價。針對學生案例分析的結果，給予學生及時的評價，并鼓勵學生之間互相評價。同時，教師反思自己的教學理念，提煉教學經驗。

（三）英文原版電影教學的實施過程設計

英文原版電影的選取。首先，電影情節必須涉及消費者購買行為，或者故事的主題涉及消費；其次，電影的語言要豐富、內容要健康，電影教學的目的是在真實的語言環境下增強學生對知識的感性認識，同時體驗文化，因此限制級的電影不在選擇范圍之內；再次，電影要有中英文字幕，長度適中，以滿足不同語言水平的學生需要。基于上述幾點，《消費者行為分析》選取了美國電影《一個購物狂的自白》（“Confessions of a Shopaholic”）。該片講述了紐約女孩麗貝卡對購物充滿熱情，本著“只要喜歡，不買可惜”的信條無法控制自己的購物欲，一次次陷入財務危機，最終改變購物成癮習慣，徹底跟購物狂的自己說再見的故事。

電影教學實施。在播放電影前，教師應給學生講解一定的背景知識和內容概要，幫助學生理解影片內容，確定教學目標。然后，教師針對整個影片制定教學任務，設置問題。電影《一個購物狂的自白》涉及消費者的需要、動機、個性、態度、決策等方面內容。因此，在觀看電影之前，布置如下任務：1.What is the girl’s personality？ 2.Analyze the girl’s need based on the Maslow’s hierarchy of needs. 3.What factors influence the girl’s decision？ 觀看電影之后，教師引導學生進行小組討論。最后，針對學生的討論結果，教師及時給予總結，對各組的討論給予評價。

參考文獻：

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消費者行為學報告范文第2篇

【關鍵詞】網絡購物 大學生 消費行為 EBM模型 細分類別

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2013年1月15日，在京第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月，我國網絡購物用戶規模達到2.42億，網絡購物使用率提升至42.9%，同比增長24.8%，網絡購物應用依然呈現快速的增長勢頭。在這迅速增長的數億網民中，18-30歲的青年人占到了60%以上。本文選擇大學生作為研究對象，分析他們在網絡購物過程中的行為影響因素，可以使商家有目的刺激潛在需求，有針對的擴大現有需求。強化他們的購買習慣，依靠他們的影響力，進一步拓展網絡購物市場。

此前，國、內外眾多學者對于消費者網絡購物行為的研究大多集中在已經有了明確網購意向的前提下。而本文借助EBM模型，創造性的補充對需求確認的影響因素，旨在影響潛在的大學生消費者、更多的刺激他們的購買需求。建立更為完善的大學生網絡購物行為影響因素的理論模型。

1.相關概念及理論

1.1網絡購物與傳統購物相比的優點

網絡購物（Online Shopping），是指消費者在互聯網上通過與商家的溝通確認商品的可購性，然后在網絡上發出購買請求并進行支付，商家通過一定的運輸方式將商品送貨上門。

網絡購物作為一種新興的商業模式，伴隨著互聯網的發展傳播迅速，它比傳統購物有著明顯的優勢：

（1）便捷

網絡購物打破了傳統購物模式的時空界限。它可以借助網絡這一虛擬平臺，為顧客展示盡可能多的產品，不受商店面積的限制；同時，它可以24小時對消費者開放，不受營業時間的限制。

（2）低價

網絡購物因為省去了昂貴的店面租金、服務人員配置等經營費用，以及貨物存儲、資金占用等交易費用，使得網絡商店的商品比傳統商場的商品相對便宜。

（3）選擇多

從經濟學的角度來看，交易中最大的障礙之一是信息不對稱。將這一點運用在消費者購物中就是不能夠在有限的時間和精力里，完成類似商品性價比的比較，進而難以做出最優的購買決策。在傳統的購物里，由于時空等因素的限制，人們想要做到“貨比三家”需要付出巨大的時間、精力成本。而網絡購物彌補了這一缺點。

1.2大學生消費行為的特點

大學生作為一個特殊的社會消費群體，其消費行為日趨多元化。本文將大學生界定為包括本專科、研究生、博士生在內的所有在校生群體。參閱前人的研究成果，結合個人的體驗、感悟，將大學生消費行為的特點歸納如下：

（1）消費過程相對理性

大學生作為一個沒有穩定工作收入的群體，其消費的經濟來源主要是父母供給，消費層次分化比較明顯，中間層次的比重仍要占絕大多數，收入總體相對有限。與此同時，由于各種社會活動、談戀愛等諸多因素的影響。導致在購買商品時，價格和質量因素是大學生們首先考慮的。在整個購物的過程中也會更傾向于“貨比三家”，消費過程相對理性、謹慎。

（2）消費心理可塑性強

大學生處于認識事物的學習階段，自主意識不強、缺乏判斷力，易于接受新生事物同時也喜歡隨大流。在購買商品時，沒有固定的消費觀念，在某些方面不同程度地與他人保持一致。無論來自家庭的消費觀念還是來自社會的消費時尚都會使大學生的消費心理發生變化，消費心理表現出很強的可塑性。尤其是親朋好友和名人、廣告的影響力不可低估。

（3）消費形式追求時尚、便捷

大學生站在時代的前沿，可以很敏銳地把握住時尚潮流。他們是時尚的追求者，是新的消費方式的嘗試者兼推廣者，他們喜歡的產品都具有獨特風格，引領時代潮流。由于社會風氣和環境的影響，部分大學生開始嘗試超前消費。正如網絡在大學生群體中得以廣泛普及的理由相似，現代大學生，便捷化的消費傾向也日趨明顯。

1.3相關理論模型

1.3.1 EBM模型

1968年，Engel，Kollat和Blackwell 三位學者提出了分析消費者行為的架構-EBK消費者行為模型。為了使模型能更有效地描述出消費者行為，EBK模型經過多次的修正與更改。1990年，他們三人共同將EBK模型修訂為EBM模型。它是目前消費者行為模式中最具代表的模型之一。它描述消費者在決策的過程中需要經歷階段，如圖1所示。

1.3.2 消費者網絡購物行為影響因素的相關模型

網絡購物作為一種新型的購物方式，正在對經濟、社會生活方式產生革命性的影響，學者們開始從多種角度對其進行研究，以往的研究較多是從心理學的角度進行探討。與此同時，國內外學者針對消費者網上購物行為影響因素理論的模型也進行了大量的研究。主要分為兩種：

一是，一些學者借鑒TPB、TAM等網上購物意向和行為模型分析了影響消費者網上購物的因素，并建立了消費者網絡購物行為模型；

另外，還有一些學者在以往文獻的基礎上，從細分類別的角度，驗證了各種影響消費者網絡購物的因素的存在，并建立了模型。

2.變量的選取

從上文EBM模型中可以知道，消費者購買行為的產生，需要經歷四個階段。大學生作為消費者的一個群體類別，網絡購物作為購買行為的一個渠道分支，應用EBM模型進行大學生網絡購物行為的研究具有合理性。

綜述國內外眾多學者的文獻過程中發現，大家通常是在假定需求已經產生的前提下，進行影響因素的分析。本文創新性的按照EBM模型顯示的購買行為過程，分析各個階段影響大學生網絡購物行為的因素，不僅具有合理性，更可以完善需求確認階段的影響因素。

2.1需求確認

對于網絡購物的消費者而言，他們的購買需求分為兩種。一種是內在的，即生理上的需求。另外一種是外在的，即受到了營銷的刺激，而產生的消費行為。內在的需求我們沒有辦法人為的控制，但是外在的需求我們卻可以加以影響。因此，對于此階段的影響因素變量我們設定為以下幾個。

（1）促銷宣傳

正如之前對大學生消費行為特點進行分析時所見，其消費心理可塑性比較強，有部分沖動消費的行為，如淘寶網“雙11”銷量的激增，聚美優品“3月1日”店慶時的爆棚。總體表現為外界的促銷有明顯的關注和參與傾向，以及對廣告、明星宣傳有明顯的虛榮感滿足和模仿傾向。因此，一定程度的促銷宣傳不僅可以使消費者增加購買的頻率和數量，還可以刺激潛在的消費者參與其中。

（2）親朋好友影響

人是社會性的，人們的決策往往受到他所處的環境的影響。對于大學生這樣一個沒有脫離學校的群體正是如此。當他們在考慮是否使用一個新的渠道進行購物的時，希望獲得有規范的指導。這就使得他們試圖尋找一些容易獲得信息的渠道，即親朋好友。進而影響他們對網上購物的主觀評價。同時，大學生消費中明顯的從眾傾向，使他們更樂于模仿周圍人群的購物方式。

（3）個人可支配收入

市場營銷學的理論告訴我們，我們不僅要關注消費者的需求，更要關注消費者的有效需求。如上文研究可知，大學生消費收入相對有限，這就決定了在他們的眾多需求里并不是每一個都可以得到實現的，他們所確認的一定是那些感興趣且在個人可支付范圍之內的需求。

2.2資訊尋求

對于網絡購物的大學生而言，絕大部分的資訊搜索是在網絡上進行的。在這一過程中，將影響因素設定為以下幾個。

（1）個人網絡經驗

消費者對計算機的使用經驗和使用網絡的熟練程度能夠影響消費者的購物態度和意向。網絡經驗越豐富，計算機使用越熟練，他們就可以經常在不同的產品和站點之間進行反復瀏覽和信息尋求，從而更加有利于他們網絡購物意向的形成。

（2）個人網絡購物經驗

MiyaZaki&FemnadeZ（2001）的研究表明，消費者網絡購物經驗越豐富，他們進行網絡交易時的知覺風險也會越低。除此之外，以往的網購經驗可以使大學生更熟悉網購的流程，能夠幫助他們更有效地尋找到所需要的購買信息。

（3）網站的易用性

消費者更喜歡那些內容豐富齊全、使用方便、容易瀏覽、有效率的網站。如果一個網站的界面設計清晰，導航使用方便，不僅可以節省消費者大量的時間成本，而且還可以及時的找到相關訊息，進而會更容易被消費者所接受。

（4）網站的獨特性

用戶界面直接影響消費者購物體驗，個性化的網站界面布局以及極富吸引力的外觀設計往往能夠吸引消費者的眼球。大學生屬于年輕的消費群體，他們追求時尚，追求個性化，喜歡時髦成為他們普遍的心理現象，標新立異更能引起他們的興趣，所以，網站界面的設計越富有吸引力，越有可能引起大學生的關注。

2.3 購前方案評估

此過程，將影響因素設定為以下幾個。

（1）網站的知名度

我們把Keller對品牌知名度在消費者決策上的重要性認識延伸至購物環境：當消費者需求某類別商品時就會想起該網站品牌，網站知名度能夠增加被消費者列入考慮范圍的可能性。比如：在選擇電子產品時，我們傾向去京東商城；在選擇圖書類產品時，我們更信賴當當網。

（2）商家的“信用評價”

基于網絡購物行為，所謂一個商家的“信用評價”是指，基于商家過去行為，消費群體對商家所做出的總體評價。在網絡購物中，由于少了傳統購物過程的“實物性”，所以消費者心理的不確定性和個人感知就會減弱，這時候，以往買家所給商家進行的“信用評價”，對于其他消費者進行購前評價影響甚大。

（3）商品的價格、質量

由于大學生經濟方面對家庭依賴性強，可支配收入相對有限，所以價格一定是大學生網購所考慮的主要因素。然而，隨著知識層面的提高，社交活動的增加，對商品品質的要求也越來越高，因此，商品的價格和質量也是在購前評估時考慮的主要因素。

2.4 購買

網絡消費中，購買并沒有人們想象中的一蹴而就，很多因素都能夠影響消費者的購買決策。選取如下。

（1）體驗服務

所謂體驗服務，就是指在消費者選擇了某一商家所體驗到的所有服務。包括，對產品細節信息的咨詢，郵費、到貨時間的情況，以及在此過程中，買家所呈現出的一種整體態度等。大學生是成長中的一代人，他們在心智和性格方面還沒有完全成熟，如果對于體驗服務不滿意，很有可能選擇其他商家。

（2）網站的安全性

網站的安全性一般包括網絡交易的安全和網站的信用機制的健全。消費者在進行網上購物時，非常擔心網站的安全性問題，如果建立了較齊全的網站信用機制和個人信息保護政策，減低網絡不安全因素，將會很好的提高消費者對網絡安全的感知度，降低消費者不必要的擔心，同時有利于促進購買的形成。

（3）支付方式

目前在網絡購物中，支付方式分為：直接支付和第三方支付。其中，第三方支付因具有先收貨后付款的優勢，令消費者比較放心和青睞。此外，部分人會選擇分期付款，尤其是對于金額比加大的商品，因此，安全的支付方式，可以促使消費者購買行為的發生。

（4）物流配送

據有關網站針對消費者“網購過程中什么時候最讓你興奮”問題的調查顯示，絕大多數被調查者表示在收到貨品是最開心。因此，物流服務的價格、快慢以及質量，是消費者在購買決策中考慮的重要因素。

（5）售后服務

網絡購物不同于傳統購物的特點之一就是購買者沒有辦法在購買之前真實地感受到商品，因此，為了避免消費者在這方面的顧慮，很多商家都提供完善的售后服務。比如，淘寶商城的賣家會在加入商城的同時繳納一定的保證金、會為所售商品提供發票等憑證，以保證自己所供物品的品質。

3.大學生網絡購物行為影響因素的模型構建

根據上一部分分析得出的對大學生網絡購物行為影響變量的選取，我們可以歸納如圖3所示。

針對目前關于消費者網購行為影響因素理論模型的研究 ，我們可知，目前比較普遍的是基于TAM理論和細分類別劃分的模型。針對上述變量選取的具體情況，考慮用TAM理論構建會比較籠統，因此選擇細分類別劃分來構建模型。參照國內外已有研究成果，以及個人對該理論問題的思考，選取消費者個人影響因素、網上零售商影響因素、網站技術特性影響因素，并創新性的加入外部影響因素作為該模型主要的細分類別。每部分變量歸類并構建模型如圖4所示。

4.結論

本文將消費者購買行為EBM模型引入大學生網絡購物行為中，分析出在大學生網絡購物的各階段中，影響其行為的各個因素。最后再選擇細分類別劃分為依據，組建了大學生網絡購物行為影響因素的理論模型。該模型在原有研究的基礎上，加入了對潛在需求影響的考慮 ，引入了外部影響因素，是對這一課題的進一步完善，也是為后續的實證研究奠定了基礎。在后續的研究中，作者將繼續根據該理論模型中各個變量的關系，提出相關研究假設，并根據研究變量開發設計調研問卷，以用實證研究方法驗證該理論模型的合理性。

參考文獻：

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消費者行為學報告范文第3篇

關鍵詞：電子商務;消費心理;現代企業

電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業廣泛運用。根據世界貿易組織的報告,以Internet為基礎的貿易以每年翻番的速度增長,預計到2003年,可達工業化國家貿易總額的2%。由于網上“錢”景無限,眾多現代企業都把發展企業與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發。消費心理和消費行為是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙,直接影響電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。

一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化,消費者主導的時代已經來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。

(一)追求文化品位的消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統,具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯網時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機,而電子商務恰恰能滿足這一需求。

(二)追求個性化的消費心理

消費品市場發展到今天,多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準。可見,個性化消費已成為現代消費的主流。

(三)追求自主、獨立的消費心理

在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下,消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出,消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感,增強對產品的信任和心理滿意度。

(四)追求表現自我的消費心理

網上購物是出自個人消費意向的積極的行動,統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰,以自我為中心,根據自己的想法行事,在消費中充分表現自我。

(五)追求方便、快捷的消費心理

對于惜時如金的現代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于節省時間進行網絡購物的人數占網上消費總人數的49.29%。

(六)追求躲避干擾的消費心理

現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

(七)追求物美價廉的消費心理

即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終是消費者最敏感的因素。網上商店比起傳統商店來說,能使消費者更為直接和直觀的了解商品,能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理,電商網()率先在全國開通了“特價熱賣”欄目,匯總了知名網站新浪、8848、網獵、所有、酷必得等30多個熱賣信息。消費者只要進入電商網的“特價熱賣”專欄,就可以輕松獲得各個熱銷產品的信息以及價格,進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網站,完成購物活動。這種網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

(八)追求時尚商品的消費心理

現代社會新生事物不斷涌現,消費心理受這種趨勢帶動,穩定性降低,在心理轉換速度上與社會同步,在消費行為上表現為需要及時了解和購買到最新商品,產品生命周期不斷縮短。產品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。傳統購物方式已不能滿足這種心理需求。

二、制約電子商務發展的心理因素分析

雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢,但是目前消費者對網上消費仍然有一定程度的擔憂,使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務的發展。這些心理因素主要表現在以下幾方面。

(一)傳統購物觀念受到束縛

長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛;網上消費不能滿足消費者的某些特定心理,網上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

(二)價格預期心理得不到滿足

據統計,消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20%—30%,而目前網上商品僅比商場便宜4%—10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優惠是有限的。另外,由于電信行業的長期壟斷,我國的電信費和網絡使用費較高,高額的交易使消費者對網上購物可望而不可及。

(三)個人隱私權受到威脅

隨著電子商務的發展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障,使許多消費者不愿參與網上購物。

(四)對網上支付機制缺乏信任感

現階段,電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費者望而生畏。

(五)對虛擬的購物環境缺乏安全感

在電子商務環境下,所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境,網絡商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯網是一個開放和自由的系統,目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段,如果發生網上糾紛,消費者的權益不能獲得足夠的保障。

(六)對低效配送缺乏保障感

我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發達國家的30%,而差錯率幾乎是發達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠,影響了電子商務的發展。

三、電子商務中現代企業的應對策略

電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,商家必須擺脫以往傳統的經營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務的運作機制。

(一)產品定制化

現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費。現代企業開展網絡營銷時,要充分發揮Internet的優勢,根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性需求,提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區不同的消費特點,進行個性化的產品生產,目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產品定制化的時代已經到來。

(二)價格柔性化

只有實現價格優惠、價格公開,才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調價體系,即根據季節、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整;二是智慧型議價系統,即允許消費者在網上直接與商家協商價格。

(三)營銷互動化

電子商務區別于傳統營銷的最顯著特點就是網絡的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡上的互動式營銷,至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復,商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內容。

(四)配送社會化

對于企業來說,進行網絡營銷就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中,這必須要靠現代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業至少需要36天。海爾在國內已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現8小時配送到位,輻射區域內24小時,全國4天以內到位。

(五)服務人性化

網絡商場經營的重點不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網上購物的人,這就要求企業提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客;適時提供良好的產品建議;創建24×7服務模式(每周7天、每天24小時為顧客服務);注重培養顧客的安全感與信任感;以含蓄的方式建立網上社團并在社團內建立情感紐帶等。

(六)交易安全化

對虛擬的購物環境心存戒備是網上消費者的普遍心理。他們大多數人都遭遇過諸如信息、產品質量、售后服務及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業形象和品牌形象,通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施,是電子商務成功的前提和基礎;另外,建立完善的信用機制,提供公平規范的法律環境,搭建優越的技術平臺,健全相應的網絡配套體系也是網上交易安全化的必要保障。

參考文獻:

[1]徐萍.消費心理學教程[M].上海:上海財經大學出版社,2001.

[2]江林.消費者行為學[M].北京:首都經濟貿易大學出版社,2002.

[3]馬翠華.擊中消費者———消費者心理及行為透視[M].中國紡織出版社,2002.

[4]許雄奇,賴景生.網絡營銷消費者心理和行為探析[J].商業經濟與管理,2000,(6).

[5]陳佳貴,羅仲偉.網絡經濟對現代企業的影響[J].中國工業經濟,2001,(1).

消費者行為學報告范文第4篇

關鍵詞：電子商務;消費心理;現代企業

電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，已被各行業廣泛運用。根據世界貿易組織的報告，以Internet為基礎的貿易以每年翻番的速度增長，到2003年已達工業化國家貿易總額的2%。由于網上“錢”景無限，眾多現代企業都把發展企業與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發。消費心理和消費行為是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式，消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙，直接影響電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。

1.電子商務中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化，消費者主導的時代已經來臨，面對更為豐富的商品選擇，消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢，這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。

1.1追求文化品位的消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為，人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具，吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國的貝納通，聽的是英國和美國的搖滾樂，開的是韓國的現代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯網時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機，而電子商務恰恰能滿足這一需求。

1.2追求個性化的消費心理

消費品市場發展到今天，多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。可見，個性化消費已成為現代消費的主流。

1.3追求自主、獨立的消費心理

在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下，消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對傳統的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出，消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產品的信任和心理滿意度。

1.4追求表現自我的消費心理

網上購物是出自個人消費意向的積極的行動，統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣，消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中充分表現自我。

1.5追求方便、快捷的消費心理

對于惜時如金的現代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，而網上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明，基于節省時間進行網絡購物的人數占網上消費總人數的49.29%。

1.6追求躲避干擾的消費心理

現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙，有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

2.制約電子商務發展的心理因素分析

雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢，但是目前消費者對網上消費仍然有一定程度的擔憂，使之對這種新的購物方式敬而遠之，嚴重制約了電子商務的發展。這些心理因素主要表現在以下幾方面。

2.1傳統購物觀念受到束縛

長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛;網上消費不能滿足消費者的某些特定心理，網上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

2.2價格預期心理得不到滿足

據統計，消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20%~30%，而目前網上商品僅比商場便宜4%~10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優惠是有限的。另外，由于電信行業的長期壟斷，我國的電信費和網絡使用費較高，高額的交易使消費者對網上購物可望而不可及。

2.3個人隱私權受到威脅

隨著電子商務的發展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障，使許多消費者不愿參與網上購物。

2.4對網上支付機制缺乏信任感

現階段，電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用體系，在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用，有時還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費者望而生畏。

2.5對虛擬的購物環境缺乏安全感

在電子商務環境下，所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境，網絡商店很容易建立，也容易作假，使消費者心存疑慮。另外，互聯網是一個開放和自由的系統，目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段，如果發生網上糾紛，消費者的權益不能獲得足夠的保障。

2.6對低效配送缺乏保障感

我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發達國家的30%，而差錯率幾乎是發達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠，影響了電子商務的發展。

3.電子商務中現代企業的應對策略

電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須擺脫以往傳統的經營思維局限，在營銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合電子商務的運作機制。

3.1產品定制化

現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇，渴望個性化消費。現代企業開展網絡營銷時，要充分發揮Internet的優勢，根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場，滿足消費者的個性需求，提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式，可以按照不同國家和地區不同的消費特點，進行個性化的產品生產，目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱，我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里，海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單，說明產品定制化的時代已經到來。

3.2價格柔性化

只有實現價格優惠、價格公開，才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化，價格壟斷已被打破，這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性，建立柔性價格體系。一是自動調價體系，即根據季節、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整;二是智慧型議價系統，即允許消費者在網上直接與商家協商價格。

3.3營銷互動化

電子商務區別于傳統營銷的最顯著特點就是網絡的互動性，滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡上的互動式營銷，至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復，商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后，企業必須及時提供反饋信息的方式，以便與之建立聯系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息，并且可以修改上面的內容。

3.4配送社會化

對于企業來說，進行網絡營銷就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中，這必須要靠現代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心，全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶化定制訂單只需10天時間，而一般企業至少需要36天。海爾在國內已建成42個配送中心，每天可將50000多臺定制產品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現8小時配送到位，輻射區域內24小時，全國4天以內到位。

3.5服務人性化

網絡商場經營的重點不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在網上購物的人，這就要求企業提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時提供良好的產品建議，創建24€?服務模式(每周7天每天24小時為顧客服務)，注重培養顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網上社團并在社團內建立情感紐帶等。

參考文獻

[1]徐萍.消費心理學教程[M].上海:上海財經大學出版社，2001.

[2]江林.消費者行為學[M].北京:首都經濟貿易大學出版社，2002.

[3]馬翠華.擊中消費者———消費者心理及行為透視[M].中國紡織出版社，2002.

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[5]陳佳貴，羅仲偉.網絡經濟對現代企業的影響[J].中國工業經濟，2001，(1).

消費者行為學報告范文第5篇

[關鍵詞] 網絡購物 感知風險 風險類型

一、引言

根據中國互聯網絡信息中心的統計報告，截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億人，然而這其中只有25%的網民使用過網上購物的功能，而美國網民的網絡購物使用率為66%。這些數據表明：對于網上購物這種新型的購物方式，中國消費者仍存在著購買意愿上的障礙。一般認為消費者感知到的風險是影響購買意愿的主要障礙。網上購物相較于傳統的購物，在交易的過程中會讓消費者感知到更高的風險。

感知風險理論是1960年由哈佛大學的Bauer首先提出的，從此開始了感知風險由心理學轉向消費者行為學分析的應用。感知風險的定義可以概括為：消費者對消費行為中各種風險的心理感受，是對消費行為會帶來的損失的可能性和重要性的主觀預測。

感知風險類型是感知風險研究的基礎。到目前為止，許多對感知風險的研究采用的都是Stone在1993年提出的六種風險類型：財務風險、功能風險、時間風險、身體風險、社會風險和心理風險。此外，Jarvenpaa等首次提出隱私風險，井淼等提出我國消費者網上購物感知風險維度應在上述六種風險類型之外再加上服務風險、隱私風險。

本文通過對現有的關于網上購物感知風險類型的研究進行分析后發現，大部分研究是借用傳統購物環境下的感知風險類型代替網上購物的感知風險類型，而未考慮網上購物環境的自身特點，并且筆者在訪談中發現，現有研究提及的這些風險類型在消費者實際的網上購買行為中并不會完全體現出來，也就是消費者的風險關注點會有所側重。因此，有必要對消費者網上購物的感知風險類型進行更為深入和細致的研究。

二、感知風險研究量表

本文研究采用了訪談法和問卷調查法。采用的分析軟件為SPSS13.0。

1.量表生成

量表的最初設計參考了相關文獻，在此基礎上進行了深度訪談，個人訪談采取的是網絡即時通訊工具和面對面個人訪談的結合，訪談的對象包括經常在網上購物也包括不經常或者不在網上購物的消費者。在此基礎上形成了預調查量表，預調查總共進行了40份，并且請被調查者對問卷存在的各種問題提出疑問。數據分析后，筆者將調查問題集中在消費者關注更多的問題之上，運用SPSS軟件剔除影響cronbach a系數大小的不良項目，然后綜合考慮訪談內容和因素載荷量，刪除某些載荷量小且未被提及的項目，同時根據被訪者的要求改善問卷。最終形成的調查問卷共有8個風險測量項目。

感知風險水平的計算方法，采用了Cuningham提出的兩因素模型，以不確定性與結果損失的乘積來測算感知風險的大小，這個模型一直是感知風險研究的主流方法。在測量上使用順序尺度，直接詢問受訪者對于結果和不確定性的感受，再將二者相乘，得到感知風險值。在測量各種風險的“發生的可能性”與“損失的重要性”時，量表采用的是里克特五級語義差別量表。

2.數據收集

本次調查的群體是大學生，據CNNIC統計報告顯示:我國網上消費者年齡分布占第1位的是18～24歲的年齡段,為30.3%；職業分布占第1位的是學生，為30%。這一組數據表明在校大學生已經成為網絡使用的主體。所以本次研究的樣本具有較強的代表性。

正式調查的問卷共發放了230份，調查的抽樣方式采取了方便取樣的形式，實際回收了210份，通過進一步的篩選，剔除不良問卷，最終得到的有效調查問卷190份，問卷回收率為90.5%。樣本中男性為48.9%，女性人數占到了51.1%。在網絡使用時間上，平均每天使用1小時及以下的占到了32.6%，2小時～4小時的占到了49.5%，5小時以上的占到了17.9%。網上消費者類型劃分使用Sandra和Bo的細分標準，結果顯示瀏覽者（從未有過網上購物經驗）占到了47.9%，適度購買者（購物時選擇網上購物的可能性50%）占到了9.5%。

三、調查數據分析

1.效度分析

本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丟失為前提，將眾多的原有變量綜合成較少的幾個綜合指標。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋轉方式采用方差最大旋轉方式。

在感知風險因子分析前，進行樣本充分性檢驗，KMO測試系數為0.736和樣本分布的 Bartlett球形檢驗卡方值為384.821，顯著性為.000，表明適合做因子分析。感知風險的因子分析結果如表1所示：

根據因子初始共同度的數據，按照特征值大于1的標準，在因子分析的基礎上產生了4個新的變量，根據其構成題項的內涵，分別將其命名為：功能風險，財務風險，心理風險和時間風險。感知風險的4個因子累計可以解釋總方差的75.885%。因此，通過因子分析，本文得到了消費者網上購物感知風險的4種類型。

2.信度分析

所謂的信度，即可靠性，指的是一份測驗所測的分數的可信度或穩定性。問卷各部分的cronbach α系數如表2所示。可以看出量表的信度系數均在0.7以上，所以量表信度情況較好。

3.相關分析

通過對風險的相關分析，可以發現4個感知風險類型與總體風險都是顯著相關的，Pearson相關系數結果如表3所示。

注：(**)代表在

4.風險水平分析

通過描述性統計發現，樣本總體的消費者網上購物感知風險平均水平為3.32（滿分為5分），并未處于一個過高的水平。表明總體上當今消費者對選擇網上購物抱有平常心態，并沒有認為網上購物是一件非常有風險的事情。

而在感知風險的構成中，功能風險，財務風險，心理風險和時間風險的均值，分別為14.2070，11.9860，9.9553和12.5211。這表明四類感知風險的強弱程度有所不同。消費者感知到風險最大的是功能風險，其次是時間風險，財務風險和心理風險。

（1）消費者對于功能風險的擔憂均占到了第一的位置。消費者對網上購物關注的熱點轉向了產品質量問題。而產品的功能風險是在傳統的零售行業中消費者十分關心的話題。這在一定程度上表明了網上購物有朝著傳統購物靠攏的趨勢。

（2）時間風險在以往的文獻調查中并沒有被予以太多的權重，而本文發現，有很多消費者十分關注關于產品的送貨時間是否及時，產品的售后服務，退還，維修的時間是否快捷。整體上時間風險的重要性甚至比財務風險還要高一點。分析結果同時也顯示，瀏覽者對時間風險與財務風險的風險感知程度相近，但是對于購買者而言，它卻有著比財務風險更大的重要性。

（3）對財務風險關注最多的是瀏覽者。這部分消費者對網上支付的安全性抱著很大的懷疑態度。許多消費者經常是到了支付的步驟半途而廢。但是很多有過網上購物經歷的消費者并不是太擔心這方面的危險，認為隨著安全系統的不斷完善以及相關的安全支付工具的出現，這種風險發生的可能性非常低。

（4）心理風險相對于其他三種風險程度偏低，但是三種細分消費者感知程度卻有很大的區別。瀏覽者與適度購買者的心理風險程度差距不大（均值分別為10.82，9.63），而重度購買者的心理風險水平卻低得多（均值為7.00）。這表明盡管消費者的心理風險會隨著網上購物經驗的增加而相應的減少，但是需要注意的是，決定心理風險高低的因素不是有沒有經驗，而是網上購買的頻率和意愿是否達到了一定的水平，以至于消費者能夠對各種可能發生風險進行有效的預測，或者對風險的發生具有了一定的承受能力。

四、結語

本文通過實證調查分析，得出了消費者網上購物關注的4個感知風險類型，在此基礎上對我國消費者的總體感知風險水平及各風險類型進行了測算，并對瀏覽者、適度購買者與重度購買者的感知風險差異進行了分析。本文的研究結果對企業在網絡營銷中準確發現消費者的風險關注點，并制定降低風險策略具有一定的實用價值。鑒于本文研究樣本的范圍存在一定的局限性，在今后的研究中可以采用新的樣本進行更進一步的論證。

參考文獻:

[1]Jarvenpaa S L, Todd P A. Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web[J], Int J Electronic Commerce, 1996, 1(2): 59-88

[2]井淼 周穎 呂巍:互聯網購物環境下的消費者感知風險維度[J].上海交通大學學報,2006,40 (4):607～610

[3]Vincent-Wayne Mitchell. Consumer perceived risk:conceptualizations and models[J], European Journal of Marketing,1999(33):163～195