旅游營銷概念
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旅游營銷概念范文第1篇
體驗式體育旅游是適應當前旅游市場發展需求的產物，它是以一定的旅游資源和旅游體育設施為基礎，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行活動中提供健身、娛樂、休閑、交際等各種服務,使旅游者從參與觀看這些活動中獲得更多舒暢而獨特的體驗。要想其市場不斷的拓寬，取得更好的社會及經濟效益，營銷策略是關鍵。
一、體驗式體育旅游營銷與傳統旅游營銷的區別
體驗式體育旅游營銷與傳統旅游營銷的區別主要表現在兩個方面。
1.營銷過程不同
體驗式旅游給旅游行業的營銷過程帶來新變革。傳統的大眾旅游主要是一種“4P”(產品、價格、促銷、渠道)營銷模式。體驗式旅游與傳統旅游相比，更多的是一種知識創造的過程，它的基礎是旅游者與旅游景區、旅游開發商、活動主題的互動。旅游開發商必須盡力創造與利用知識，創造新的旅游主題，使用先進的技術方法了解旅游者的興趣、偏好與價值觀。旅游開發商必須通過與顧客之間的相互學習、深層交往，為旅游者創造全新的體驗經歷。
2.時間和地點的靈活性不同
傳統的大眾旅游通常是旅游者在限定時間內參觀固定的地帶。體驗式旅游對時間與地點的要求有更多的靈活性。一方面,旅游者在參與體驗式旅游時有更多的自和發揮的空間;另一方面，在體驗式旅游結束后，旅游者還可以繼續延續這種體驗感受，或者在其他地點上演相同的或相似的體驗活動。在體驗式旅游中,旅游開發商從旅游者的親身感受出發,追求建立一種獨特的、不可復制的競爭優勢,為旅游者提供差異化與定制化相結合的服務。
二、體驗式體育旅游概念營銷及情感營銷
體驗式體育旅游營銷與傳統旅游營銷之間的區別,決定了其營銷策略必然存在其本身特色,在眾多的營銷方式中,體驗式體育旅游概念營銷,體驗式體育旅游情感營銷不失為兩種較好的策略。
1.體驗式體育旅游概念營銷
“體驗式體育旅游概念營銷”，一種以有形或無形的體驗式體育旅游產品為基礎，依據旅游企業自身產品及市場定位，賦于產品豐富的想像，內涵并借助現代先進傳媒技術向廣大消費者宣傳，推廣引導消費者觀念的轉變，激發消費者的購買欲望從而售出產品實現利潤的營銷策略。如眾所周知的江西省紅色旅游。新產品出不斷現，就會出現不同的概念,市場越激烈，概念會越多。體驗式體育旅游的出現，也必須存在其概念營銷的可能，當然這個概念不是最淺顯的概念,它是有一定支撐,有一定發展空間的，而非那種惡性的競爭概念。
在廣西旅游市場中采用體驗式體育旅游概念營銷對廣西旅游市場的開發、結構調整、產品更新等方面有積極意義。
(1)廣西體驗式體育旅游采用“體驗式體育旅游概念營銷” 體驗式體育旅游緊扣旅游消費者旅游需求的特點,其新穎別致的體驗式新概念能使產品區別于其他旅游產品,擺脫目前市場上產品同質化、差異小使游客難選擇的弱點，使之迅速脫穎而出被旅游者關注、接受。國內旅游業經過幾十年來的發展,產品種類都大大增加。新產品日益增多的同時也帶來同質化的現象給旅游者選擇產品上造成困惑。這時我們桂林體驗式體育旅游產品采用概念營銷其核心就是新概念的創造，在產品差異化的基礎上表達一種新穎獨特的差異化概念以區別同類型產品，營造一個廣闊的市場空間。
(2)增加產品內涵，潛移默化地在消費者心中樹立品牌。黃沛認為最成功的概念營銷是“品牌設計”因為它成功地創造了一種生活方式,如以上說的“紅色旅游”響徹全國,不僅帶動了全國的旅游新模式,也帶來了一個時代人們新的旅行生活方式。桂林體驗式體育旅游概念只要合理準確地表達了產品的核心概念與游客的物質、精神需求相統一旅游活動能悄悄地和產品一起進入消費者心田,產生依賴性從而創造一種生活方式。桂林體驗式體育旅游概念營銷的研發具有“品牌設計”的意義,主要體現在兩個方面:
第一，廣西體驗式體育旅游概念營銷的基礎是產品差異化。其體驗式體育旅游產品的差異化表現在其產品功效的差異化與定位的差異化。廣西體驗式體育旅游產品的功能差異于在于“體育”――休閑，健身、娛樂，“體驗”舒適而獨特的情感享受和難忘的經歷相結合，在休閑健身、娛樂中給游客舒暢而獨特的情感享受和難忘的經歷。定位差異化反映于消費者心中對產品的印象才能激起游客的消費激情得結合企業自身特點、時代潮流、甚至創造一種消費觀念而定。為就要旅游企業敏銳的市場洞察力、開發大量的調研工作。
第二，廣西體驗式體育旅游概念營銷的核心在于創造概念。概念要立求“新”“實”“美”。體驗式體育旅游概念營銷的“新”即新理念。消費者需求隨市場變動不斷發生變化體驗式體育旅游的新概念始終以旅游者需求為出發點,盡量做到滿足多元化的旅游需求，走在旅游者消費的最前沿,甚至超前才能引領消費潮流，再有，“新概念”還以現實發展為基礎一味求新而超出市場發展規律和自身能力，束之高閣和名不符實都會讓游客厭惡。其次體驗式體育旅游概念營銷概念的“實”,即實在。以消費者時間經濟能力為基礎,以社會、自然承受力、企業自身實力為基礎，以旅游消費者多元化、個性化需求人依據，根據客觀規律開發旅游產品。產品越是差異化就越要強調它實際基礎。最后體驗式體育旅游概念營銷概念的“美”即語言之美、內容之美、創新之美，扣開消費者聽覺、視覺的大門，迅速傳播，理念之美，新概念新追求。新生活獨特之美，美而獨特讓人著迷，愛不釋手。
2.體驗式體育旅游情感營銷
“體驗式體育旅游情感營銷”是指在體驗式體育旅游產品相對成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產品的行銷過程中，通過釋放品牌的核心情感能量輔以產品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產品在穩定上升的過程中有爆發性的增長。
在今天的旅游市場上，單純比網絡優勢，市場占有率、廣告投放率及旅游人次等恐怕難再有大作為。尤其是對于一些工作壓力大,精神得不到釋放的抑郁更是如此，因為傳統的旅游企業，注重自然、基礎設施資金投入，立求花錢少收入大而缺少了對游客情感的追求。在游客需求不斷多元化，講求個人體驗的今天，旅游企業要做到“引”得來游客，“留”得住游客，讓游客玩得開心愿意花錢，就得通過獨得的產品設計，新的營銷理念和營銷技巧?！扒楦袪I銷”正是一種基于產品設計差異化，以消費者內在情感為中心，通過表達企業人文關懷和滿足顧客情感體驗來實現營銷目標的營銷策略。不少專家人士如肖志營等認為未來的核心競爭情感將成為競爭焦點。品牌優勢將更多取自于品牌的核心文化，情感內涵。
廣西體驗式體育旅游營銷中引入“情感營銷”主要有兩方面原因:
(1)體驗旅游就是使游客有一次舒暢而獨特地，難以忘懷的旅行經歷。即引發游者情感的共鳴，任何一種體驗都是某個人本身心智狀態與事件之間互動的結果。體驗式體育旅游的營銷即“情感營銷”另外，在《體驗經濟》一書中體驗經濟論的開創者派恩和吉爾姆也認為體驗經濟時代的產品需求已由產品經濟、商品經濟、服務經濟下的特點、特色、利益過度到了“感受”而感受就需要企業的產品與及其營銷核心中注入“情”的概念借助一定的藝術形式現代科技手法使“情”的投射穿過消費者的情感障礙在策劃、廣告、促銷、設計包裝上使消費者受到強烈的感染與沖擊達到激發消費者購買產品欲望的目的。
(2)消費者對產品最大的認同莫過于情感認同。情感營銷從消費者的情感出發有利于培養消費者對于產品的忠誠度樹立良好的口碑在潛移默化中擴大客源，情感營銷涉及產品設計開發到售出、售后的全過程，講求心靈溝通及時滿足顧客的個性化，多元化需求，于取得消費者信賴增加市場知名度樹立企業“品牌”有重大貢獻，此外情感營銷對于品牌企業另一突出意義在于。一旦在品牌確立處于獨家寡頭企業。再無企業與它競爭的時候還能夠不斷超越自己。將產品企業與消費者的關系升級，至于無法替代的地步！有競爭就會有企業獨占行業的局面，一旦企業確立市場等一，自己就是難以超越的障礙。像“哈慈”“三株”從輝煌的市場主導到退市，給我們上了一堂實踐課。情感營銷能為企業競爭營造第二個領域，實現自我的超越和不斷發展。
廣西體驗式體育旅游情感營銷應重點放在以下三個環節之上:
第一，新穎獨特的差異化產品設計。在拉脫維亞的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監獄。如今，該國將這座在蘇聯解體后被關閉的監獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。用紅磚建成的監獄是一座二層建筑，位于高墻內。打開鐵門進入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據導游講，監獄曾經用來關押蘇聯軍隊的政治犯和擾亂軍隊內部紀律者。在蘇聯軍隊撤退后，自1997年被關閉，這里就成了一片廢墟。但是，當地的歷史學家和年輕人建議，雖然這代表一段黑暗的歷史，但也不應拆除，而要保存起來并充分發揮其作用。因此，大約在一年半前，開始推出了這種另類旅游項目。這個項目一經推出，不僅吸引了國內各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀，目前參觀者人數已經超過8000人。在上述旅游項目中，除在導游帶領下進行參觀外，游人還可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中體驗政治犯的生活。據說，這項旅游的費用大約為7拉特（約為1400日元）。為防止兒童身心受到打擊，禁止12歲以下兒童參加這種體驗活動。
產品是企業利潤核心，在一條旅游線路立項、策劃之前對市場的調研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我們知道一個游客在選擇一條旅游線路時情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。產品設計如能圍繞消費者的消費情感因素和產品自身獨有的功能效用，尋找到二者的最佳結合點，將人性化思維和理念以創新的方式提供給消費者是相當成功的。
體驗式體育旅游產品設計應以“體驗”為軸心在大量市場調研的基礎上把握游客消費心理和情感，在把握消費者消費心理基礎上針對各類游客群體推出“情感”旅游線路，最大可能地滿足游客情感體驗的需要。
旅游營銷概念范文第2篇
關鍵詞：邊緣型古鎮；旅游美學營銷戰略；意境美學
一．問題的提出
由于生存環境、人文歷史和社會發展的同源性，古鎮的形成一般具有“集群”效應，即一旦某一區域遺存了歷史悠久的古鎮，則其往往不會唯一的產生，同一區域或其鄰近地帶常會同時存有兩個甚至兩個以上的古鎮。從歷史演進的角度而言，這些集群產生的古鎮并無多大區別，但就旅游產業發展和市場競爭角度來看，這些古鎮所處的市場地位是有差別的，同一區域中的某些古鎮因起步早、觀念較新、營銷手段得力而發展迅速，從而成為區域旅游市場的領頭羊，而另一些古鎮卻由于各種原因發展滯后，旅游資源優勢并未有效轉化為顯著的產業和經濟優勢，由此同一區域中的古鎮便分化成了兩類：一類是品牌形象突出，客源充足，旅游發展效益顯著的明星古鎮；另一類則是品牌知名度不高，在區域旅游市場中所占比重較低，旅游發展滯后的邊緣型古鎮。在同一區域中的明星古鎮，那些因擁有絕對旅游資源優勢、形象特色突出、已具備很高聲望、擁有穩定客源市場，它們的巨大影響會對區域內其他相對弱勢旅游地形象形成顯著的遮蔽效應[1]，而旅游形象遮蔽的結果，會使在一條旅游線路上明星古鎮的吸引力最強，并成為終極目的地，其他古鎮則會成為過境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又會不斷強化明星古鎮的遮蔽效應，這是一個惡性的累積循環過程，當這種效應累計至一定程度時，就會使邊緣型古鎮因缺乏人氣而成為“死地”。此時如果區域內的邊緣型古鎮面對強大的對手仍然采取跟進和模仿戰略，想通過打造與明星邊緣型古鎮類似的旅游產品或旅游項目以期從明星古鎮獲得部分客源顯然非明智之舉，因為明星古鎮強勢的品牌效應已無形中促成了旅游消費者定勢思維的形成，造成了難以逾越的旅游消費路徑鎖定，跟進和模仿無疑會加速自己進入旅游生命周期終結階段的時間。
眾所周知，差異化戰略是提升市場競爭力的有效手段，對于邊緣型古鎮而言，差異化戰略對其走出發展困境同樣至關重要，但由于其與明星古鎮旅游資源的同源性，所以務實的從人文底蘊和自然山水方面構建的差異化并不能使邊緣型古鎮呈現出顯著不同的鮮明特色，正如江南六大古鎮那樣雖然分別形成了商業古鎮、居住古鎮、宗教古鎮和生活西塘等特色發展模式，但在景觀、旅游項目上仍存在較強的替代性，旅游主題不鮮明，差異化不突出[2]。務實的旅游產品差異行不通，是否可以從務虛的角度來突破呢？古鎮旅游產品與一般的旅游產品比較有一個重要的不同之處：前者容易使美景與人的精神生活聯系起來，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“雖由人作，宛自天開”的深遠含蓄的意境之美。為此，我們可以借鑒中國傳統美學中意境、意向之說，將其運用至邊緣型古鎮旅游營銷中來，通過確立一個鮮明獨特的意境，并將其貫穿于整個營銷戰略體系，使得相應的市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰略以及產品、價格、渠道、促銷等策略均能體現出這一獨特的意境，并能有效將這一意境傳遞給游客感知，從而使邊緣型古鎮的差異化突顯。
二．研究的意義
作為外來的概念體系，“營銷”一詞似乎從未與中國元素有過聯系，中國傳統美學體系中的“意境”之說與“營銷”更是彼此分離、互不相關的兩個范疇。隨著經濟的發展，中國的消費觀念、消費結構、消費方式都在漸漸改，人們追求情、景、境的和諧共融，尤其是當工作及生活節奏日益加快，高負荷運轉的都市一族更是期望能有喧囂的塵世間有一片清凈之地讓其寄情于景，寓志于情。所以，營銷開始呼喚意境美學的參與，意境美學營銷也就應運而生了。嘗試將中國傳統美學中的“意象”概念和人文景觀學中的“幻象”概念納入到了旅游規劃和旅游營銷戰略概念體系中來，從“意象”、“意境流”角度來進行產品設計、空間設計和傳播，結合古鎮豐富的人文歷史資源，通過山水意象、生態意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術、理念、有魅力的形象代言人等共同構成感觀刺激和心靈刺激的全方位體驗型的營銷方式，將意境美學原理、美學手段運用到產品、渠道、促銷、價格、人員、有形展示、過程等營銷的各個環節中，通過對旅游產品感官體驗的深入挖掘，使意境美學成為邊緣型古鎮旅游產品吸引游客的核心內涵[3]。這種將中國傳統美學與營銷學進行融合的研究，是營銷研究領域一次全新的嘗試，它極大豐富了旅游營銷理論，對建構中國本土的營銷理論體系進行了有益的探索，同時也為古鎮旅游營銷提供了具體的實踐手段，在一定程度上有助于拓展弱勢旅游地走出發展困境的營銷新路徑。
三．相關研究回顧及評述
國外真正意義上探討古鎮旅游營銷的研究并不多見，他們多從古村落或傳統聚落方面研究旅游營銷問題。目前，對于古鎮營銷的研究主要集中在古鎮旅游營銷應考慮的社會和文化影響、古鎮的營銷及管理問題、古鎮旅游者的消費行為特征以及古鎮作為文化遺產在旅游開發和營銷上的特殊性。（l）古鎮旅游營銷應注意對社會和文化的影響，Sharply R（2002）認為在古村落旅游營銷中，應考慮營銷后續效應的社會和文化影響，要注重效應的可持續性和正面性。Rafael Marks（1996）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認為隨著古鎮旅游營銷日漸成效，該地旅游規模日趨擴大，古鎮的社會和經濟發生了很大的變化，古鎮傳統的經濟和文化結構遭到了很大的破壞，此結果積累到一定程度后，將會影響旅游營銷的持續效果。（2）古鎮的營銷發展問題，P.McManus（1995）研究了威爾士鄉村周末度假旅游的發展問題；Susan Gregory（1997）以美國科羅拉多州的度假型城鎮愛思特公園小鎮為實證對象，探討了古鎮旅游市場消費主體的構成特征。（3）旅游者的消費行為，Peggy Petrzelka（2005）分析了古鎮旅游消費者在旅游感知和態度上的性別差異；威肯斯（Eugenia）對希臘北部哈爾基迪基（Chalkidiki）一個海濱古鎮旅游地的86名英國度假者進行了實地調查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的體驗方式存在差異[4]。（4）古鎮作為文化遺產在旅游開發和營銷上應注意的問題。Bronwyn，J（2004）探討了旅游者的動機和需求在旅游形象設計和產品體驗方面的作用，Yaniv，P（2003）探討了文化遺產認同感在市場營銷中的作用。Heidi，D.181（2001）從旅游人類學的角度研究了在面對旅游業發展提供機會時，遺產地社區各參與主體的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）則研究了古鎮作為旅游吸引物相對不同參與主體的不同意義。Gruffudd，P.（1999）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮旅游營銷中的作用。Halewood（2001）以“維京遺產”旅游為例研究了文化遺產的真實性在市場營銷中的作用。
國內對于古鎮旅游的研究隨著傳統村鎮旅游的日益興起，學術界對此給予了廣泛的重視和關注，不同專業背景的學者紛紛從不同的角度對傳統村鎮旅游進行了研究和探討，涌現了一些研究成果。胡小海、黃震方（2011）運營一系列定量方法研究了周莊古鎮居民在旅游發展背景下的文化保護態度及其相關影響因素。林梅英等人（2011）對中原六大古鎮旅游發展現狀及可持續利用開發等問題進行了研究。張雅等（2010）分析了烏鎮旅游延伸品采取的舉措以及存在的問題，得出了烏鎮必須根據自身特點打造旅游產品及積極開發旅游營銷策略的結論。王大悟等（2010）提出旅游市場開發必須正確把握的五種關系，即共性與特色、傳統與當代、挖掘與創新、居民與游客、觀光與休閑，涉及對資源的認識、對產品的定位、對社區的兼顧和對產業的發展等方面，為古鎮旅游開發提供了系統理論支撐。邢夫敏（2007）對江南古鎮旅游景區實證研究后認為江南古鎮旅游景區合作是古鎮旅游發展的必然趨勢，對古鎮自身效果而言，增強產品特色、提升服務質量、擴大旅游市場規模、增強整體競爭力、構建區域品牌和提高綜合效益是至關重要的。盧松（2007）等進一步從村落選址和設計、聚落形態、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典園林、鄉土文化、風土人情等方面對皖南古村落旅游資源特征展開了分析。盧松還分析了世界文化遺產西遞、宏村旅游資源，科學地提出了其旅游開發的原則、總體定位和開發方向。李東和（2007）等人則探討了蘇州水鄉古鎮的旅游形象定位問題，他們認為蘇州古鎮旅游產品的趨同性，使得在旅游業發展中競爭十分激烈。劉沛林（1998）以中國傳統文化底蘊為研究基點，從空間意象角度對中國古村落景觀進行了深入分析，揭示了中國古村落選址、布局、形態及規劃理念中凝聚了豐富的山水意象、生態意象、宗族意象和趨吉意象。熊明均、郭劍英（2007）則重點分析了西部古鎮旅游市場開發營銷，并指出了該地區古鎮旅游開發存在較多問題，并且歸納了政府主導型模式、政府主導的項目公司模式、經營權出讓模式、社區開發模式、綜合開發模式等五種常用的古鎮旅游開發模式。田喜洲（2002）通過調查指出，不論是江浙滬地區古鎮主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區凸顯民族風情的古鎮旅游，都存在主題雷同的問題。吳品高（2004）等系統地研究了江南水鄉古鎮旅游的客源市場、旅游吸引物、區位、人才等方面的優勢。
回顧、對比國內外相關研究成果，我們可以發現我國古鎮旅游市場營銷研究還存在著一些問題，需要進一步的深入和提高。（1）傳統古鎮旅游發展實踐異常迅速，而旅游市場營銷研究顯得較為薄弱和滯后，實證研究的個案主要集中于周莊等江南水鄉古鎮和以西遞、宏村為代表的皖南古村落，研究對象和范圍過于集中狹隘，文化積淀深厚、擁有豐富古鎮旅游資源的廣大西部和民族地區一直被置于主流研究視角之外，這種狀況不利于我國古鎮旅游市場營銷理論體系的完整建構、豐富和提升。（2）我國古鎮旅游市場營銷研究多以旅游目的地、旅游產品開發為主，對市場營銷的另外一些主體、因素如價格、渠道、促銷等研究不夠，尤其對旅游消費者的消費行為、來源分布、價值傾向、消費心理的研究更為薄弱，隨著古鎮旅游市場競爭的進一步加劇，如果僅研究旅游目的地，而不去研究主導旅游市場的消費者的心理需求，將可能導致開發出的旅游產品滯銷，進而使旅游市場萎縮。（3）我國古鎮旅游市場營銷研究尚處于起始階段，研究方法和手段單一. 深度不夠?，F有成果多停留在事實描述層面，重復性的低層次研究較多，而跨學科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和廣度有待于進一步拓展和深化[5]。（4）有關邊緣型古鎮的研究相當缺乏，在涉及到邊緣型古鎮突破明星古鎮“遮蔽”效應的戰略時，只是生搬硬套地“借鑒”傳統產品市場營銷的經典模式。
四．邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略研究
通過對國內外相關研究的回顧與總結，我們認為，有關邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略的研究應采用定量分析與定性研究相結合，實證研究和理論分析相結合的方式，通過田野調查、座談、訪問、問卷調查等方式收集一手數據資料，借助SPSS等軟件，引入結構方程模型，通過邊緣型古鎮客源特征的系統分析找出影響其旅游發展的主要因素，結合對邊緣型古鎮資源特性、市場結構、游客結構、現有旅游市場特征的分析的基礎上，通過系統科學的實證研究和深入細致的理論研究，將中國傳統美學中的“意境”概念和人文景觀學中的“幻象”概念納入到了旅游營銷戰略概念體系中來，圍繞獨特的意境營造，構建互不相同各有特色的邊緣型古鎮旅游市場細分、目標市場選擇和市場定位戰略體系以及相應的產品、價格、渠道、促銷策略體系，相關研究可從以下幾個方面展開：
（一）古鎮旅游產品特性與內涵研究。通過與其他旅游產品的比較分析，概括古鎮旅游產品的內涵與特性研究，重點探討古鎮旅游產品的形象感知、品牌戰略、產品的需求價格彈性、收入彈性、生命周期和產品演進與替代的軌跡等問題。
（二）邊緣型古鎮旅游市場特征研究。通過大量的實證研究分析邊緣型古鎮游客地區分布、行為、消費心理特征等，包括：（1）邊緣型古鎮旅游者的層次結構研究；（2）邊緣型古鎮旅游者的地域分布研究；（3）邊緣型古鎮旅游者的旅游行為和心理訴求研究。
（三）邊緣型古鎮旅游產品的美學品質和結構研究。著重分析現代旅游消費行為學角度下的邊緣型古鎮旅游產品應具備的差異化品質和結構，探討異于周邊明星古鎮的意境營造原則、方法和戰略及其美學表達形式；探尋邊緣型古鎮歷史、民俗文化和山水旅游資源的產品化包裝、商業化運作和可持續化發展的原則、路徑；尋找邊緣型古鎮旅游資源的自然特性與游客的意境美學消費訴求的最佳結合點，為其走出發展困境找到一個營銷突破口。
（四）邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略研究。在實證的基礎上著重研究現代旅游者的意境消費需求、審美趣味、美學心理、美學意境角度營銷導入方式、方法和原則，并從營銷學角度下對“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念進行系統闡釋，從意境美學營銷角度去發掘、構造、整合那些吸引游客的產品、意境、體驗、形式、周邊信息和符號體系，提出意境美學營銷理論的戰略原則與策略，從市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰略角度和產品設計、空間設計傳播、價格、分銷、促銷等策略角度來多維的構造基于中國傳統美學的旅游營銷理論。
參考文獻：
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[3]張懷英.意境流視角下的邊緣型古鎮旅游營銷戰略研究[J].旅游論壇，2010（3）.
[4]Wickens E.The sacred and the profane：A tourist typology[J].Annals of Tourism Research，2002，29（3）：834－851.
旅游營銷概念范文第3篇
【關鍵詞】 全域旅游；旅游需求；營銷
引言
“十三五”規劃中的旅游業，將進入一個“泛時代（旅游資源全領域可利用）、+時代（旅游業關聯度高，涉及面廣，帶動性強）、創時代（旅游是一個創意產業，深度契合大眾創業、萬眾創新的時代要求）”的嶄新階段，即“全域旅游”階段。國家旅游局局長李金早表示，全域旅游是我國新階段旅游發展戰略的再定位，是一場具有深遠意義的重大變革。在這樣的背景下，旅游營銷要更加接地氣，“酒香也怕巷子深”，如何順應時代潮流，結合國家政策方針，選擇正確的策略進行營銷宣傳和推廣，是現今面臨的重大議題。
一、全域旅游綜述
（一）概念
全域旅游是一種新的區域協調發展理念，指的是在某一區域內，將旅游業作為優勢產業，通過對該區域內各種相關資源進行全面、系統的優化和升級，從而使區域資源的有機整合、香瓜產業的融合發展、社會的共建共享等成為現實可能，以此帶動經濟社會協調發展。
（二）進行“全域旅游”改革的原因
1.“景點旅游”模式不再能滿足大眾旅游消費的需要
“景點旅游”已經不能滿足消費者的胃口，現在更多人傾向于全民旅游和自駕游。旅游團隊的概念逐步弱化，自助游正在興起。在這種趨勢下，旅游業在經濟社會發展中發揮的作用更加廣泛，傳統的以抓點方式為特征的景點旅游模式，不再能滿足現代大旅游發展的需要，國內許多地方已經開始探索實踐。
2.國內旅游行業急需轉型升級，探索可持續發展之路
從前傳統的旅游模式，以景區旅游為代表，格局小、形式簡單、封閉低效，盡管曾經為經濟發展做出了貢獻，但不可否認的是其負面影響也非常惡劣?，F今旅游業遭遇進一步發展的瓶頸，亟待轉型升級，需要探索一條能夠保證旅游行業可持續發展的道路。
3.進一步優化資源配置、統籌規劃建設、實現產業融合的需要
全域旅游更能實現各社會資源和公共服務的有效配置；能夠實現景點景區內外一體化，以提高游客滿意度為目的，旅游發展成果由全民共建共享；全域旅游更加親民，有利于充分發揮旅游產業的拉動、融合與集成作用，形成全新業態。
4.發展全域旅游，在國外有推行經驗，在國內有實踐基礎，是大勢所趨
現代旅游業起源于歐美國家，很早就具備“全域”的特點。典型的例子就是法國的都市旅游、鄉村旅游一體化模式；在國內，很多地方在“十三五”之前就積極嘗試實踐。例如桂林的“兩江四湖”建設；浙江的特色小鎮建設；海南省瓊海市的田園城市、幸福瓊海戰略；河南省欒川縣的“全景欒川”的發展思路等。發展全域旅游是民心所向、大勢所趨，是因勢利導、順勢而為，有著比較扎實的實踐基礎。
二、全域旅游在我國各省市地區的落實現狀
全域旅游的提出引發社會高度關注，各地積極響應，業界頻頻點贊。各省有關部門多次在全省旅游工作會議中加以強調和重點討論， 部署有關工作，將全域旅游提上重點發展和關注的日程。
全國首個進行全域旅游創建嘗試的是海南省，他們的工作思路主要是按照“點、線、面”的結構推進。打造處皆風景、處處可旅游的新景象，讓游客從始發地到目的地，皆有美好的旅行體驗。大目標是要將全省的19個地市都發展成為全域旅游新階段。
云南省大力整合旅游業和體育業資源，探索全新的“旅游+體育”模式。以三個領域――健身服務、高原訓練、賽事活動為主抓點，形成三個主要的旅游類型。使旅游業同體育產業更深層次地融合，促進消費全面升級。其正在進行的健身訓練游、康體休閑游和觀賞體驗游收獲了滿滿好評，對全域旅游的探索效果初顯。
江蘇徐州將以全域旅游為平臺，以鄉村旅游為抓手，全力建設淮海經濟區休閑慢城。途徑包括：在發展戰略上全覆蓋、在體制創新上全覆蓋、在旅游規劃上全覆蓋、在項目建設上全覆蓋、在產品布局上全覆蓋、在宣傳營銷上全覆蓋。
政府高度重視和大力支持“全域旅游”創建工作，這是廣大群眾的民心所向，勢必引發旅游行業向著又好又快發展的大變革，為我國方方面面的發展帶來巨大的正效應，提升我國經濟發展和國際競爭力。
三、全域旅游背景下的營銷思路探索
在市場經濟下，即便是由政府主導的行業變革也需要打開市場，需要運用正確的營銷思維促進其縱深發展。對于全域旅游新形式，更加需要合理而恰當的營銷策略的輔助。
（一）線上線下整合營銷，全方位滲透旅游形象
在體驗經濟和互聯網+時代背景下，旅游業也應該改變傳統的單一營銷模式，樹立大營銷理念，全面整合線上和線下營銷。線下將航班、高鐵、高速等交通路線作為宣傳重點，大力開拓省外旅游市場；線上利用各種平臺建立一體化網絡營銷體系。借助有效地營銷整合，優化消費者體驗，提升用戶粘性。
（二）抓住“旅游+”機遇，助推跨界營銷
充分發揮“旅游+”的積極作用，實現旅游產品同其他行業產品的跨界融合，助推全域旅游資源的跨界整合營銷，拓展旅游發展空間。開發“旅游+文化”營銷、“旅游+生態”營銷、“旅游+互聯網”營銷等新模式。
（三）發揮政府主導作用，建立健全旅游產品營銷機制和體系
由政府主導，建立一種整合力度更強的營銷模式。建立健全省級-市級-縣級公共營銷體系，吸引企業、社區、游客等其他主體主動加入，創造支撐旅游全域化的營銷共同體。
（四）不同地區、不同行業實行差異化營銷
全域旅游是全景、全時、全業、全民的旅游發展模式，實現不同區域、不同行業間的無縫對接和聯合行動的同時，要強化不同旅游功能區的發展定位，鼓勵多元化的營銷模式，顯現旅游品牌的差異化，有效盤活地區的全域旅游發展。
四、結語
一方面，全域旅游在我國早有發展；另一方面，在這一概念正式在我國提出之前，其發展和應用還比較零星。從國家的方面統籌推進，有利于形成系統的體制，更好地指導旅游業的未來發展。全域旅游大有可為，由政府主導，合理運用營銷策略，能夠更有效縮短國內旅游業同發達國家的差距，進一步提升國際競爭力。
旅游營銷概念范文第4篇
關鍵詞：體驗營銷；旅游體驗營銷；主題
旅游服務的本質是為旅游者提供一種或多種經歷和體驗，可以說體驗與旅游有著直接的和天然的聯系，旅游者花費時間、金錢和精力，想換取的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗。在旅游產業經營中引入體驗營銷的理念，實施體驗式營銷，對于提升旅游業的經營質量和經濟效益，促進旅游業的更好發展有著重要意義。
一、旅游體驗營銷的概念及特點
（一）旅游體驗營銷的概念
關于體驗營銷的概念，最早出自美國專家伯恩德H.施密特（Bernd H Schmitt）的《體驗式營銷》一書。施密特博士的理論認為，所謂體驗營銷（Experiential Marketing）是指站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）和聯想（Relate）等五個方面，重新設計、定義的一種營銷方法，旨在突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者是理性與感性的結合體，其消費前、消費中和消費后的“體驗”才是購買行為與消費品牌的核心。
隨著信息產業的發展，人們的消費欲望和消費形態發生了相應變化。當物質極大豐富時，人們對商品的價格就變得不再敏感，產品和服務帶來的心理上的滿足反而變得越來越重要，精神需求逐步超越物質需求而成為人們的主導需求。體驗營銷作為未來營銷的方向，具有一定的特征。其最主要的特點是以產品企業和消費者之間發生行為和服務為媒介，通過心理上的互動，從而實現兩者的深層認同。企業從消費者的感覺、感受、思維、行動和關系五個角度重新定義和設計產品，形成混合的、綜合的、全面的營銷體驗價值，取代傳統的產品功能價值。
在體驗經濟時代，旅游者的消費需求不再簡單地停留在旅游產品上，不僅追求旅游產品或服務的結果，更強調旅游是一個過程，旅游者是這一過程的“產品”，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。旅游者的體驗是旅游消費者價值的主要組成部分。旅游體驗營銷是指旅游企業以滿足消費者的體驗需求為目標，以旅游產品為舞臺，以有形產品為載體，為他們提供高質量體驗產品的一切活動的總稱。
（二）旅游體驗營銷的特點
隨著旅游業的進一步發展，體驗營銷在旅行社業、飯店業和景區業中都得到廣泛應用。與其他營銷方式相比，體驗營銷體現出以下顯著特點。
1.以體驗作為吸引游客的賣點
顧客的體驗來自于消費經歷對其思想和心靈的觸動，她把企業、品牌和顧客的生活方式聯系起來。因此，對于旅游企業來說，營銷活動只有在游客的旅游體驗深度上下功夫，才能更加吸引消費者。旅游體驗營銷真正關心的是游客期望獲得什么樣的體驗，旅游產品對于游客的生活方式有何影響，以及游客對于這種影響的感受如何。例如旅游者到鄉下旅游，希望感受純樸的鄉土氣息、品嘗正宗的農家飯、躺在火炕上睡覺、散步于松軟清香的泥土上、欣賞一望無際的田野，真正地體驗一下農村遠離城市喧囂的寧靜生活。這種切身體驗是旅游營銷人員應該深入考慮的賣點，而不是簡單地把旅游者帶到農村進行觀光游覽或是體驗一下鄉村招待所里的“城市日常家庭生活”。
2.以主題作為旅游場景的基礎
從體驗的產生過程來看，主題是體驗的基礎，任何形式的體驗活動都是圍繞一個體驗主題展開的。旅游體驗營銷首先應設定一個主題，即旅游體驗營銷應該從一個主題出發并且所有產品和服務都圍繞這一主題，或者至少應該設有一個主題場景，例如主題公園、主題博物館等。這些主題并非是隨意出現的，而是旅游體驗營銷人員根據旅游者的需要精心設計出來的。例如廣東南國旅行社從2003年起，相繼推出的“重陽愛心之旅――爺爺奶奶逛北京”、“我愛北京天安門”、“千名老人游上?！薄ⅰ按竽険Q個過法怎樣”、“女人有個三八節”、“新婚蜜月之旅”、“單身男女玫瑰之旅”、“同學們，帶你看大海去”等旅游線路，都是該旅行社設計的主題旅游創意。
3.以體驗作為產品設計的導向
體驗營銷必須創造顧客體驗，為消費者留下值得回憶的事件和感動瞬間。因此，在設計、制作、銷售產品和服務時必須以顧客體驗為導向，產品的生產過程以及售前、售中和售后的各項活動都應該給顧客留下深刻的印象。旅游企業在宣傳和介紹產品時就應該給游客美好的遐想空間，使旅游者渴望真實的旅游體驗。例如香格里拉酒店集團的服務口號“殷勤友好亞洲情”，很容易讓消費者聯想到一種溫馨、舒適和體貼的服務方式，繼而心向往之。在旅游企業實際提供服務時，更要在方方面面保證旅游者的體驗質量。體驗決定了消費者對于旅游產品的滿意度和品牌忠誠度。
4.以游客作為營銷活動的中心
“游客至上”的理念貫穿于體驗營銷活動的始終。首先，體驗營銷要真正以滿足游客的需求為中心來指導旅游企業的營銷活動。例如，為滿足老年旅游者節奏緩慢、喜歡優美風景和安樂閑適的旅游需求，旅行社摒棄傳統的海南五日游，推出專門為老年人設計的三亞度假一月游。其次，體驗營銷要真正以顧客為中心展開企業與顧客之間的溝通。例如，以老年游客為目標市場的上海老城隍廟旅行社建立了老年俱樂部，大大加強了旅行社與旅游者之間的信息和情感交流，從而得以及時更新和升級旅游產品和服務，有效地增加了游客的體驗，使游客在物質和精神上得到雙重滿足。
二、旅游體驗營銷實施的基本步驟
旅游企業應在深刻把握旅游者需求的基礎上，制定相應的體驗營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗。根據前述體驗營銷的基礎理論，結合旅游產品無形性、一次性、同步性等特點，旅游體驗營銷實施的基本步驟如下：
（一）確定體驗主題
體驗營銷是從一個主題出發并且所有服務都圍繞這個主題展開。主題是體驗設計與傳遞的指導性綱領，它將企業的產品和服務以及每個要素和細節有機地結合在一起，企業的所有營銷手段都必須支持體驗的主題。構建體驗主題是旅游產品開發的基礎，有了主題，各體驗項目的開發就會目的明確、層次清楚，各項目之間則互不沖突，并從不同方面加強和突出主題，從而給游客留下強烈的印象。如果缺乏明確的主題，旅游者就抓不到主軸，無法整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。
首先，體驗主題可以從旅游企業的特色中發掘。根據企業主導客源市場的需求，著眼于企業獨有的文化和資源，以差異化、獨特化為依據來確定主題。其次，體驗主題要與企業經營者的核心能力一致。由于經營者的管理、經營、組織等核心能力有差異，主題選擇必須與其能力相配合才能得到有效地開發。否則，一個好的體驗主題也不能夠保證旅游企業的良好發展。
（二）整合多種感官刺激，建立與顧客的接觸
主題是設計體驗的基礎，但它需要在旅游企業和旅游者接觸的過程中被正確地進行傳遞，因此旅游企業應該在與顧客接觸過程中，整合多種感官刺激，創造統一的體驗效果。
體驗通常不是自發而是誘發產生的，但誘發并非指顧客是被動地接受，而是意味著企業營銷人員必須采取體驗媒介，通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等多種方式傳達產品信息，創造體驗。旅游企業通過多個接觸點與旅游消費者取得關聯，以便進行信息、服務和產品的交換。各個接觸點都是聯系顧客、愉悅顧客、提供給顧客正確信息和豐富顧客生活的機會。旅游者在之前通過品牌體驗建立起來的體驗可以在接觸過程中得以提高或降低。例如，2002年希爾頓酒店集團在上市的互動項目中，首先確認出產品購買前后的17個主要接觸點，包括預訂、品牌溝通、銷售和顧客管理的溝通、到達和入住、叫醒和留言、禮賓服務、客房送餐、商務中心等。之后則立足于接觸點，實現服務的個性化，培養顧客忠誠度。
（三）加強體驗效果的階段性檢驗
由于每個旅游者的體驗感受不同，而旅游者在企業設計的項目中可能感受到的是與企業最初設想不完全相同的體驗，企業很難完全預測或完全控制消費者的思想。因此，旅游企業必須在經歷一段時間后，進行體驗效果的檢驗。
對于旅游者體驗的檢驗，旅游企業一方面要調查旅游者在消費過程中是否存在與企業當初設計的體驗完全違背的負體驗；另一方面調查旅游者在消費過程中的自我創新，也即旅游企業當初沒有想到的，但對企業將來發展非常有利的全新的體驗方式和體驗內容。針對負體驗，旅游企業需要對體驗活動的設計進行調整，或者是通過旅游者的反饋活動，引導旅游者的思想，教育旅游者朝正方向思考并采取行動。針對旅游者在體驗過程中的自我創新，企業要抓住機會進行評估，它可能是旅游者價值觀和意識形態變化的一種預先反映。要想使體驗長久新鮮，企業就必須了解旅游者思想變化，并適時引導他們。
（四）開展旅游企業內部營銷
員工服務優劣是游客親切感與自豪感的重要來源，優秀的服務員不僅是服務的提供者和承擔者，更是情感的溝通者和傳遞者。在服務的過程中，旅游企業一方面可以使員工把企業的情感、價值、理念傳遞給顧客；另一方面又可以把顧客的滿意、情誼、感受反饋給企業。這種相互溝通的行為，可以使服務升華，并不斷進入新境界。
現代服務業特別重視服務情景中員工與游客面對面接觸的真實時刻管理（The Moment of Truth），這一切都為了給游客一個快樂體驗。只有快樂的人，才能創造出快樂并去經營快樂。因此，在讓旅游者快樂之前，應先讓員工快樂起來。在體驗營銷的實施過程中，旅游企業需要進行內部營銷，包括引導員工的思想轉變、使員工產生自覺實施體驗營銷的意識；設計有利于實施體驗營銷的組織平臺；進行有效的員工培訓，使員工完全融入企業，在為顧客提供滿意的體驗之前，達到很高的企業忠誠度和滿意度。
（五）開發旅游紀念品
旅游紀念品是游客完整體驗的一個不可缺少的部分，是旅游業發展的生力軍，它的開發要承載當地的歷史文化內涵，具有一定的藝術價值，代表一定的民族和民俗特色。旅游企業要充分利用旅游紀念品創造體驗。紀念品的價格雖然比不具紀念價值的相同產品高出很多，但因為其具有回憶體驗的價值，所以對于消費者還是具有較大吸引力。例如旅游度假區的明信片會使人想起美麗的景色；印著時間和地點的熱門演唱會T恤衫會讓歌迷回味觀看演唱會時的盛況。如果旅游企業經過前期制定明確主題、強調參與等過程，設計出精致、特別，并帶有體驗意味的產品，消費者肯定會愿意花錢買紀念品來回味體驗。
參考文獻：
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旅游營銷概念范文第5篇
【關鍵詞】 心理契約;旅游企業;旅游消費者
隨著經濟體制改革的不斷深入和經濟發展水平的日益提高,旅游業在我國經濟中地位與日俱增,同時旅游企業之間的競爭也越來越激烈。當前,顧客已經成企業最珍貴資源之一,從心理契約的角度探尋顧客行為,為旅游企業客戶關系管理提供策略依據,可以提高顧客關系管理的效率。本文在國內外心理契約研究狀況的基礎上,綜述已經取得的成果,分析以往存在的問題,并對未來研究方向作出展望,以期為該領域日后更為深入的研究提供借鑒和幫助。
一、文獻回顧
(一)組織行為學中心理契約研究
心理契約源于組織行為學的研究,哈佛大學教授Argyris(1960)最早引入了心理契約概念,他在《理解組織行為》一書中首先提出“心理工作契約”,來描述一個工廠中雇員和工頭之間的關系,強調在員工與組織的相互關系中,除正式雇傭契約規定的內容外,還存在著隱含的、非正式的、未公開說明的相互期望,包括員工與組織對相互責任的期望。Levinson等人(1962)把心理契約定義為“未書面化的契約”,并明確指出心理契約是組織與員工之間隱含的、未公開說明的相互期望的總和。Schein(1965、1978 和1980)把它界定為“任何時刻都存在于個體與組織之間的一系列沒有明文規定的期望”,指出心理契約有個體的心理契約和組織的心理契約2個層次。Kotter(1973)將心理契約定義為“個人與其組織之間的一種隱含契約它界定了各方期望從關系中彼此所給予和所接受的東西”。
在之后的研究中,對于其內涵的確定一直存在較大的爭議,到20世紀80年代形成了兩大學派:一派因為以美國學者Rousseau(1989)等人為代表,主要從員工個體的角度進行研究,強調心理契約是雇員個體對雙方交換關系中彼此義務的主觀理解,稱為“Rousseau學派”;另一種派則以英國學者Herriot(1997)等人為代表,認為心理契約是雇傭雙方對交換關系中彼此義務的主觀理解,稱為“古典學派”。兩派的爭論點主要就集中在“究竟誰是主觀理解的主體”。心理契約概念存在廣義和狹義兩種理解。廣義的心理契約是雇用雙方基于各種形式的(書面的、口頭的、組織制度和組織慣例約定的)承諾對交換關系中彼此義務的主觀理解;狹義的心理契約是雇員出于對組織政策、實踐和文化的理解和各級組織人做出的各種形式承諾的感知而產生,對其與組織之間,并不一定被組織各級人所明確意識到的相互義務的一系列信念。
(二)心理契約的維度
學者們在對心理契約的概念進行討論的同時,也對其內容和結構展開了廣泛研究。他們得到的結果不一致,其中,交易心理契約與關系心理契約這兩個維度的觀點被廣泛應用。Rousseau和Parks認為,雖然心理契約存在很大的個體性和特異性,基本上可以分為交易型心理契約和關系型心理契約兩大類。交易心理契約是建立在短期回報和利益基礎之上,主要關注具體的、短期的和經濟的交互關系,它是指某一有限時期內的具體的、可貨幣化的交換。關系心理契約更多地關注廣泛的、長期的、社會情感的交互關系,它除了經濟方面的物質回報之外,還有來自較高卷入水平的情感投入,如對個人的支持、家庭的關注等無形因素,它能產生較強的參與情感和歸屬感,更多地體現為隱含和主觀的理解。對于大多數個體來說,心理契約可能同時包括了交易要素和關系要素,它們并不是相互排斥,不同心理契約之間的差異主要在于兩種成分所占比例的不同。如果雇員過于重視交易義務,將會消極影響他們對雇主的義務及其履行的信念,相反,如果雇員重視關系義務,將會對雇員義務及其履行產生積極影響。
(三)營銷情境下的心理契約研究
Roehling(1997)指出,雖然最初心理契約概念是用來描述雇員的工作關系,但它現在的應用范圍已經一般化了,可以用來描述諸如房東和租戶之間的關系、咨詢員與客戶之間的關系、夫妻之間的關系、師生之間的關系等。以上幾種關系,除了夫妻關系外,其余關系都可以劃歸于營銷關系的范疇。
Blancero&Ellram(1997)將心理契約用于戰略伙伴關系研究。他們認為,心理契約是雙方持有的互惠協議的感知,它可以投射到其他關系中,包括買方與供應商之間的關系。在“買方-供應商”關系中,就是供應商努力工作滿足顧客的服務期望和要求,然后期望能從這些顧客中得到持續的業務。Anderson&Narus(1990)也指出,戰略供應商伙伴是建立在相互期望、相互利益和持續關系期望基礎上的互惠關系,這其實就蘊含著心理契約,只不過他們沒有用心理契約這一專門術語。
Llewellyn(2001)認為,心理契約是交換伙伴關于他們關系的條款和條件的一種沒有言明的協議,協議是由對行為標準,如顧客和供應商對顧客應該如何對待的共同看法、期望所隱含的;Llewellyn(2001)從內部服務角度,考察了服務傳遞是如何受到內部顧客與供應商的心理契約的支撐的;Cardy(2000)等人也認為,企業(雇員)可能與內部顧客之間發展重要的心理契約;Eddleston (2002)等人指出,顧客接觸人員也面臨著與顧客的許多心理契約,存在著從非連續的交易契約到常客的關系契約,在基本的服務接觸中,顧客接觸人員與顧客形成交易契約,顧客期望從服務人員那里得到某一水平的績效和表現,如禮貌和友好的服務、清潔和努力的工作。
(四)國內服務領域心理契約研究
王淑紅(2005)則認為,在諸如廣告和人員推銷過程中,除企業明確的承諾外,還存在許多沒有說明的承諾,從消費者角度看,這些沒有明確的承諾也影響消費者對廠家的期待,因而形成的心理契約關系。
羅海成(2005)對消費者營銷情境中的心理契約概念作出了狹義界定,將心理契約概念中的雇員與雇主主體置換為顧客與企業;同時,強調顧客方的感知。他認為在營銷情境中,可以將心理契約理解為顧客對企業所許諾的責任或義務的感知或信念。
(五)國內旅游業與旅游者心理契約關系研究
李軍(2007)指出,心理契約同樣也可適用于導游和游客之間的關系研究,因為導游與游客之間除了正式的經濟性契約外,顯然彼此問還存在著許多隱含的期望,在預料與期待對方能滿足自己某些期望的同時,希望對方產生自己所希望出現的某種行為。這些彼此問的期望并沒有體現在文字合同或口頭的協議上,而是隱含在雙方的內心,作為評價的指標和行為的指導,期望的滿足與否對彼此的心態和表現有直接的影響。
呂靜(2008)討論了心理契約在旅游企業經營管理中的重要作用,并針對目前旅游企業與旅游消費者的心理契約存在的問題,提出了關于如何構建和維持其心理契約的一些建議。她認為旅游心理契約具有隱蔽性、無形性和變化性的特性,指出維持旅游消費者的心理契約可提高顧客滿意的程度、帶來顧客忠誠,并分析了旅游企業與旅游消費者的心理契約存在的問題:旅游企業無視心理契約的存在、旅游企業不能完全履行心理契約、旅游企業對心理契約存在誤解。
二、文獻研究述評
縱觀國內關于心理契約及其在服務企業與顧客之間的心理契約研究的文獻,存在以下幾個問題:
1.現有的關于心理契約的研究大都集中在探討組織與其員工之間的關系,在營銷領域中對企業與顧客之間的心理契約研究較少。在營銷情境下,日益激烈的市場競爭,使顧客成為企業競爭的焦點和生存發展的重要基石,對服務企業而言,企業與顧客之間的心理契約關系幾乎影響到企業的生死存亡。對旅游業更是如此,目前對旅游業中旅游企業與顧客之間心理契約專門的研究較少,不能體現旅游業的特殊性。
2.目前有關營銷領域心理契約研究中,大部分都聚集在心理契約的概念的提出、證實營銷領域中顧客與企業之間存在心理契約,分析心理契約的維度以及心理契約的作用等方面,對顧客與企業之間的心理契約違背所引起的顧客行為、心理契約違背與顧客行為關系的中介變量、顧客心理契約的維護等方面的研究少之甚少。
3.過去的實證研究主要集中在心理契約違背對雇員態度和行為的負面影響方面,缺乏心理契約的履行對雇員態度和行為的積極效果的研究。在營銷情境中尚未有類似的研究,在旅游企業與顧客之間的心理契約關系也未專門來研究,未來有必要對此加以探討。
4.目前對于旅游業與顧客心理契約的研究相對較片面, 只是分別從旅行社、酒店等方面研究,旅游業包括直接旅游業、相關旅游業、間接旅游業,涉及的范圍較廣,當前的研究還有很多方面沒有顧及到。
基于對當前研究中存在問題的分析,可以進行以下嘗試:
1.服務企業對顧客的心理契約違背對顧客行為的影響研究。借鑒現有雇員的EVLN(個體的退出行為(exit)、呼吁行為(voice)、組織忠誠行為(loyalty)和忽略行為(neglect))心理和行為的研究成果,把營銷情境下的顧客行為詮釋為ECLS(即退出行為 exit、 抱怨行為complaint、顧客忠誠行為 loyalty和沉默行為 silent)的心理和行為表現,并由此界定營銷情境下,上述行為的具體表現,并通過對旅游業實證考察契約違背對顧客的影響和作用機制。
2.證明顧客滿意是契約違背對顧客行為影響的重要中介變量。現有研究證實了員工滿意是企業違背對員工行為的中介變量,理論上可以認為在營銷情境下,顧客滿意同樣也是企業與顧客心理契約違背的中介變量,目前尚未有類似的研究,希望在此能有所突破。
3.服務企業改善并維護與顧客的契約關系的營銷管理策略?；谛睦砥跫s的營銷管理決策將為服務企業改善客戶關系,維系與顧客的契約關系提供指導。實證分析并提出服務企業改善并維護與顧客的契約關系有效營銷管理策略。
4.旅游業與顧客之間的心理契約關系研究。目前對于旅游企業的研究中對于顧客的這塊大部分集中在對顧客滿意度的研究,將心理契約與旅游業聯系起來的文章很少。通過對旅游企業與顧客之間的心理契約建立、心理契約違背后顧客行為研究,利用心理契約違背原因分析、顧客流失分析、顧客價值管理進行顧客忠誠管理,謀取顧客高度的忠誠,使旅游企業和顧客價值雙向流動的最大化,謀取兩者共贏互惠局面。
參考文獻
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