消費者行為學基本理論
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消費者行為學基本理論范文第1篇
消費者行為學是市場營銷專業本科生開設的專業必修課程，是一門綜合性和應用性很強的學科。該學科主要闡明和分析消費者行為的基本特征及影響因素，既研究消費者的當前消費行為現象，也研究在各種客觀條件下影響消費行為的發展趨勢及其規律性[1]。
一、廣告在消費者行為學教學中的運用
廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在現代社會，廣告已經成為消費者生活的必需。消費者通過商業廣告了解各種商品的信息，獲悉現代社會的各種時尚，知道何種品牌的商品符合自己的身份地位和個性特征等，然后形成對于該商品、服務和品牌的總體認知與評價，進而做出最終的購買決定。
運用廣告教學有兩大好處：一是幫助學生更好地理解教材中一些枯燥的心理學術語；二是廣告案例新穎，緊跟時代性，畫面生動不枯燥，學生學習熱情高。消費者行為學教學中會涉及大量的心理學術語，如“感覺閾限”、“無意注意”、“強化”、“經典性條件反射”等，這些術語對于非心理學專業的學生來說，理解起來會有一定的難度。在教學中，筆者搜集了大量相關廣告素材，并加以整理、剪接、制作，作為課堂案例呈現給學生，讓學生在理解專業術語的同時，分析討論消費者在觀看廣告時的心理感受。例如，在講到“引起無意注意的刺激物因素”時，筆者搜集了很多廣告，既有活潑、動感的視頻廣告，也有畫面豐富、新穎獨特的平面廣告，啟發學生積極思考這些廣告是如何吸引消費者無意注意的。課下，又進一步要求學生分組，實地搜集戶外平面廣告或視頻廣告作為案例并進行課堂展示，而展示成績將作為考核依據計入期末總成績。
這種教學方法因其強烈的形象性和直觀性，將枯燥的理論學習變為充滿樂趣的互動教學，極大提高了學生主動參與學習的熱情，使課堂教學變得生動活潑。既增強教學效果，又避免了教師授課“滿堂灌”的弊端[2]。因此，這是一種值得推廣的教學方法。
二、案例在消費者行為學教學中的運用
目前，案例教學法在消費者行為學教學中已廣泛使用，但實際運用起來效果并不十分理想。究其原因，主要在于案例教學過于陳舊，缺乏創新。筆者在吸取其他學者[3，4，5]關于案例教學法的經驗基礎上，結合課堂教學，總結了實施案例教學的幾點原則：
一是，案例選取要新穎典型。所選案例要能恰當反映該學科的相關內容且選題新穎，撰寫生動，不失趣味性。例如，在講到“需要和動機”這一章節時，筆者選取了《葉茂中策劃》中的“柒牌從名牌到品牌的歷練”這一案例。該案例典型反映了消費者“潛在需求動機”這一知識點，且文字表達生動、饒有趣味。學生在愉快閱讀整個案例的基礎上，圍繞“消費者潛在動機”展開討論，并學會運用間接的方法去探測消費者的潛在購買動機。
二是，案例要密切貼近生活。每一個學生都是消費者，消費者行為學研究的內容就是每天發生在他們身邊或他們身上的事，基于這樣的特點，選取案例最好采用本土案例或貼近學生生活的案例。例如，在講到“消費者個體心理”這一內容時，筆者采用自己撰寫的案例，以某學生從清晨起來到晚上睡覺前這一天中經歷的生活事件為例，深入淺出地講解了諸如“感覺、知覺、記憶、注意、情感、意志”等心理元素，學生感到生活中處處是消費者行為學。
三是，案例討論要以學生為主體。在案例教學時，教師的主要角色不在于講授，而在于引導，讓學生成為案例教學的真正主體。教師所起的主要作用是引導學生圍繞教學內容展開討論，同時啟發學生展開思路，避免直接給出肯定的觀點和解決辦法。在案例結束時，要總結案例討論的結果，肯定學生的討論意見，主要看學生在討論中能否開動腦筋、自圓其說，能否運用所學理論知識解決實際問題，能否提出創新觀點和論據。
三、角色扮演法在消費者行為學教學中的運用
角色扮演法，又稱情景模擬教學法，指在教學中，教師根據教學內容創設相應的消費情境，組織學生分別扮演營銷人員和消費者的角色，開展營銷溝通，體驗各種心理現象對消費者購買行為的影響。[6]角色扮演法通常有三種形式：1、場景再現型，即要求學生圍繞主題，結合自己現實生活中具體的一次消費經歷來進行展示；2、案例仿真型，即要求學生根據案例劇本，將某一案例進行模仿重現，學生不需要太多的表演發揮；3、實景模擬型，即讓學生在完全真實的生活、工作場景中去領悟消費者心理及行為的相關理論。
在實際教學工作中，筆者運用較多的是場景再現型和實景模擬型。場景再現型一般是讓事先準備好的小組上臺表演，其中一位學生扮演消費者，另一搭檔學生扮演營銷人員，學生自己設置一種消費情景，道具自備。角色扮演完之后，會有專門的學生“評委”打分，評價角色扮演的好壞及營銷人員的處置方式是否得當等。實景模擬型一般是讓學生利用課余時間深入超市、商場或學校周邊的商業區域，模擬消費者和營銷人員，體驗不同的營銷因素對消費者的促動作用，如商場折扣、人員推銷技巧、商品陳列布局等。同時，要求學生以旁觀者的身份，觀察記錄其他消費者在日常購買活動中的動作、表情、購物時間、結算等外部行為，填寫觀察記錄表，作成PPT課件，然后分組進行課堂展示。
四、小結
以上是筆者從事消費者行為學教學工作近十年來探索、總結出來的一種教學模式，即在講授基本理論知識的基礎上，綜合運用廣告、案例及角色扮演等教學方法。這種模式極大地激發了學生學習消費者行為學的熱情，鍛煉了他們人際溝通能力、創新能力和營銷實戰的能力，收到了良好的教學效果。
參考文獻：
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[2]杜麗春.視頻資料在《消費者行為學》教學中的應用[J].科技信息.2010（16）：369.
[3]馮瑛.案例教學法在消費者行為學課程中的實施和作用[J].陜西教育：高教版. 2011（7-8）：115-116.
[4]任書娟.案例教學法在《消費者行為學》教學中的應用[J].中國商界：上半月.2012（8）：211.
[5]陽芳.消費者行為學案例教學的四個基礎環節[J].資治文摘：管理版.2010（6）：86.
消費者行為學基本理論范文第2篇
關鍵詞：應用型；市場營銷專業：主干課程
中圖分類號：G64
文獻標識碼：A
近年來，隨著世界經濟一體化的加快和我國市場的不斷開放，市場營銷無論是作為崗位、職能還是學科、專業都受到了全社會越來越廣泛的關注，這為高等院校進一步開展營銷科學研究創造了良好的外部環境，也對營銷學科建設、專業建設和專業人才培養提出了更高的要求。
一、主干課程對人才培養的重要意義
在高等院校專業人才培養中，主干課程是高等院校專業課程體系的核心部分，是高等教育思想和人才培養目標的集中反映。該類課程構成了本專業知識體系的基本框架，如果將這一框架沿縱橫延伸，可以囊括本專業的絕大部分課程。從專業人才知識、能力、素質結構的構建來看，主干課程是通向該專業學生核心知識獲取和關鍵能力培養的課程，這些知識和能力是該專業人才通向職業崗位群的必備素質。從人才培養方案的構成來看，主干課程在高等院校人才培養方案中地位突出，是該專業學生必修且需要重點學習的課程，也是提高教育教學質量的關鍵環節。因此，對于該類課程的建設是專業建設和課程建設的中心工作。
二、應用型營銷本科專業主干課程設置應考慮的因素
(一)人才培養目標及定位。人才培養目標是課程體系構建的出發點和歸宿點。專業主干課程體系設置的基本思路是主干課程群應當體現專業培養目標的要求，成為人才培養目標的有力支撐。人才培養目標定位關系到培養模式合理設計，關系到人才培養方案和教學計劃的科學制定，關系到整個教學過程和每個教學環節的組織實施，關系到學校人才培養特色，關系到學生的職業規劃和就業去向。關于市場營銷專業人才培養的目標定位問題，國家教育部在1998年制定的《普通高等學校本科專業目錄和專業介紹》規定：本專業培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的工商管理學科高級專門人才。這一指導性文件從一般意義上提出了高等院校市場營銷專業人才培養的總體目標，但從近幾年高等教育發展的情況來看，教育規模擴大、教育模式多元化、教育機構差異化已成為我國高等教育的三大突出特點。相應的，高等院校分類辦學和差異化發展也已成為我國高等教育的主旋律。作為以實施本科教育為主休、以培養社會發展所需要的應用型人才為突出特征的應用型本科院校，主動適應高等教育市場細分的變化、制定明確的發展目標、構建合理人才培養模式，致力于各種應用型高級專門人才的培養無疑是差別化生存戰略下的理性抉擇。應用型本科院校市場營銷專業人才培養目標應體現“本科本色+應用特色”，培養集專業精神、專業知識和專業技能于一身的專業化人才。具體表述為：培養學生掌握系統的管理學、經濟學基本理論及現代市場營銷專業知識和方法，掌握市場調查分析能力、營銷策劃能力、市場開拓與運作能力，具備較強專業實踐能力、創新能力、團隊協作能力，能在企、事業單位及政府部門從事營銷管理與營銷咨詢策劃的應用型高級專業人才。
從培養目標來看，應用型營銷本科專業人才培養需要將理論教育與方法教育有效結合。在理論教育方面，通過開設政治經濟學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理學、市場營銷學原理等主干課程，培養學生寬廣的管理學基本知識，奠定深厚的經濟學基礎，掌握扎實的營銷基本理論。同時，將統計學、市場調查與預測作為方法類主干課程開設，賦予學生良好的統計學功底，提供給學生統計分析技術和實踐能力訓練，使學生掌握科學的市場調查與分析方法，為開展市場分析打下專業基礎。
(二)市場營銷學科淵源及研究對象，在高等教育領域中，學科是高等院校專業設置的基礎，專業是課程的組織和實施方式，也就是說學科建設的成果最終要體現在課程建設和實施上面。要科學合理地設置市場營銷專業的主干課程，關鍵是要正確認識營銷專業的學科特點和淵源，合理界定營銷專業的教學內容，適應營銷學科的研究及發展方向。
現代市場營銷學以經濟學為理論基礎，吸收、借鑒了哲學、行為科學、社會學、政治學、心理學、管理學等多學科的理論和研究方法，形成了具有綜合性、邊緣性特點的應用學科。在眾多學科中，以經濟學、心理學、社會學、管理學對市場營銷學的影響最為深入。目前，應用型市場營銷本科專業所培養的學生必須學會運用多學科領域的知識和研究成果，以及定量、定性的分析方法開展營銷環境分析、消費者心理及行為分析。
綜合市場營銷的實踐性、多學科性特征。國內外專家學者將其定位于研究有關市場營銷關系的形成和影響市場營銷的因素，包括“消費者及其需求”、“市場環境”、“戰略”、“產品”、“價格”、“分銷渠道”、“促銷”、“營銷計劃、組織與控制”等內容。應用型市場營銷專業主干課程應當涵蓋上述營銷理論體系和專業方法，將消費心理學、消費者行為學、市場調查與預測、市場營銷理論與實務、國際市場營銷學、營銷專業與規劃等課程作為主干課程開設，使學生掌握適應市場環境和營銷管理崗位的能力。
(三)社會對營銷專業人才的要求。一個專業存在的價值最終體現在該專業培養的人才滿足社會需求的程度以及適應社會發展的能力。當前，社會在強調人才的專業知識性特征的同時，更加要求本科畢業生的職業技能特征。從專業特征來看，市場營銷本身就是一個應用性很強的專業，其應用性特點要求營銷專業人才培養必須突破原有的學科本位的學術化課程結構和教學模式，構建適應社會發展要求和職業要求的課程體系。具體到主干課程的設置，應重點開設符合該專業人才的職業以及行業要求，突出課程的應用性、實踐性和操作性。
應用型營銷專業主干課程設置須在構建經濟、管理、法律等全方位、多層次知識體系的基礎上，特別強調營銷專業知識的培養，如市場營銷學、消費者行為學等課程的設置；同時，還要反映學科發展新趨勢、增強國際意識。市場營銷是發展較快、受國際化影響較大的學科專業，考慮這些因素，需設置國際市場營銷、電子商務等課程，并不斷加強國際商務意識的培養。使學生能通過這些課程的學習不斷觸摸學科前沿知識和最新動態。
三、主干課程體系設置思路
綜合以上幾點，市場營銷專業主干課程設置既要符合經濟建設和社會發展的需要，又要滿足人才培養的需要。課程設置以“應用”為特色，以“系統性和適應性
相結合”為主要原則，堅持課程體系的整體優化，科學處理主干課程之間的關系，盡量滿足學科知識的互補性、連貫性、層次性和學習的漸進性，達到整體專業知識的優化。形成涵蓋國際、國內兩個市場，買方、賣方兩個主體，宏觀、微觀兩個角度，戰略、策略兩種思路，管理、運作兩條戰線的營銷專業主干課程體系。
(一)主干課程的分類。按照這一思路，結合專業特點，本文認為市場營銷專業主干課程應該從三個層面構建：一是營銷基礎理論課，包括管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、經濟法、會計學、市場營銷學、消費者行為學等。營銷基礎理論課的開設目標是使學生掌握扎實的管理學、經濟學和市場營銷學基礎理論，夯實理論功底，通過合理的基礎知識結構，為其他課程的學習和核心能力培養打下基礎。從實踐的角度出發，營銷專業人才只有掌握了較強的專業理論素養，才能對市場發展的趨勢有總體的把握與較準的預見與分析；二是專業應用類課程，包括管理信息系統、電子商務、營銷規劃與管理、國際市場營銷、財務管理等。專業應用類課程開設的目標是使學生掌握國民經濟各部門或行業的運行與發展規律，使學生今后更快的適應社會。應用類課程的另外一層意義是培養學生興趣以及加深對專業的認識；三是專業方法類課程，包括統計學、市場調查與預測等。方法類課程開設的目標是使學生掌握市場營銷定性和定量的分析方法，使學生能夠獨立開展市場調研和分析活動，培養學生創新能力和實踐能力。
(二)主干課程的中心地位。主干課程在人才培養方案中的突出地位主要從課程性質、開設時間和學時、學分分配三個方面體現。就課程性質講，主干課程應當作為專業基礎課或者專業課開設，是形成其他專業知識和能力的支撐：就開設時間講，主干課程應當在大學三年級以前開設完畢，大四則主要安排以實踐實訓為主的技能型課程和項目；就學時學分講，主干課程應當在專業課程系列中占有相當比重，符合重點開設和重點掌握的要求。
消費者行為學基本理論范文第3篇
按社會經濟發展對人才需求的差異性，一般可以將人才分為兩大類：一類是發現和研究客觀規律的研究型人才；另一類是將客觀規律的原理應用于實踐并帶來利益的應用型人才。按照所受高等教育的學歷層次不同，應用型人才可以細分為專科層次、本科層次、研究生層次等。本科層次應用型人才是面向生產、建設、管理、服務第一線的高級專門人才，知識要求從“夠用”和“實用”為限逐步向“基礎扎實、增強后勁”轉變，強調應當掌握必要的基礎理論，并能把科學原理轉化為工程設計、工作規劃、運行決策，具有運用所掌握的知識及技術解決實際問題的能力和一定的綜合能力。
市場營銷專業作為管理類學科的一個分支，是一個應用型極強的專業。市場營銷專業人才培養層次涉及專科、本科和研究生三個層次。市場營銷專業應用型本科教育既不同于普通本科教育，也不是3年制高職高專的增容。與普通本科相比，應用型本科人才更強調應用性和技能性，需具備職能的應變和轉換的知識和能力；與高職高專相比，應用型本科人才強調一定的基礎教育，強調一定的后續發展。對市場營銷專業應用型本科人才來說，學會“怎么做”比知道“為什么”更重要。為此，市場營銷專業應用型本科人才除了掌握經濟學、管理學以及營銷學等基本理論及其策略方法之外，更應該學會運用這些基本理論、策略和方法解決營銷實際問題，具備較強的營銷實踐能力。市場營銷專業應用型本科人才培養應當緊緊圍繞生產、管理和服務實際部門的需要，讓學生掌握營銷職業崗位群的技能和技術的操作性規范。實踐能力強是市場營銷專業應用型本科人才自身優勢的集中體現。市場營銷活動本身就是一種在一定理論指導下解決實際問題的實踐。豐富的營銷經驗或實踐是市場營銷人才在復雜多變的市場環境下獨立分析和解決問題的有利條件。
二、市場營銷專業應用型本科人才實踐能力分析
實踐能力的本質是個體合理運用自身已具備的知識、技能，有效解決實際問題的能力，簡言之即學以致用的問題解決能力。根據實踐能力所解決問題的層次，有基礎實踐能力和專業實踐能力之分。基礎實踐能力內涵較廣泛，包括理解認知能力、溝通交往能力、語言表達能力、團隊協作能力、組織管理能力、應變適應能力、動手操作能力、分析決策能力等，是解決各種綜合性問題不可或缺的基礎；專業實踐能力是從事某項特殊或專門的活動所必備的能力。對于市場營銷專業應用型本科人才而言，專業實踐能力是營銷專業知識的運用能力，即自覺地以營銷理論知識、方法指導實踐，解決營銷實際工作中存在的問題，如：市場營銷策劃能力、市場研究能力、營銷決策能力等。市場營銷專業應用型本科人才專業實踐能力培養應充分考慮營銷職業崗位層次的不同要求。
營銷職業崗位層次涉及營銷員、營銷主管和營銷總監。營銷職業崗位層次不同對人才要求也有差異。（見表1）
不同的營銷職業崗位層次，人才培養的目標和所需要的實踐能力有差異。對于營銷員，人才培養目標是要實現“會做”的目的，所需要的實踐能力側重于市場營銷工作的執行能力，具體體現在計算機運用技能、溝通能力、銷售能力、市場調研能力。對于營銷主管和營銷總監，人才培養目標是要實現“如何管理”的目的，所需要的實踐能力側重于市場營銷管理能力，包括組織能力、協調能力、計劃能力和決策能力，市場營銷策劃能力、市場研究能力、營銷決策能力和市場營銷戰略管理能力顯得尤其重要。因此，市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養應注意做到兩方面要求：一方面，市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養應以營銷職業崗位對職業人員的要求為主線，緊緊圍繞營銷職業崗位群的實際需要，強化市場營銷專業應用性特色，注重營銷職業技能和應用能力培養，以適應人才市場的需求。另一方面，市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養應體現即時性和發展性相結合，即時性是以營銷專業應用型本科生的就業為著眼點，滿足本科畢業生能夠立即頂崗，開展實際營銷工作的要求；而發展性是以營銷專業應用型本科生的職業發展潛力出發，為學生走向營銷主管和營銷總監崗位做能力準備。
三、市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養的實踐探索
為了能夠探索出市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養的新思路，尋找適合普通高等院校市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養的有效模式，近三年來我們以桂林工學院為試驗基地，進行了一系列的教學探索，在實踐中積累了豐厚的經驗，現將我們的思考做如下總結。
1.突出特色能力，設置基于職業崗位要求的營銷能力課程群
市場營銷專業應用型本科人才實踐能力的培養重點在于訓練學生應用基本理論解決實際問題的能力。市場營銷專業應用型本科人才不僅應該掌握具體的操作技能，更應該熟悉具體操作技能與其背后支撐理論之間的聯系，并有能力運用所學理論去解決新的問題。為培養學生應用基本理論解決實際問題的能力，針對營銷職業崗位層次不同要求，桂林工學院市場營銷專業應用型本科教育重點突出了市場調研能力、銷售實務能力、營銷策劃能力和商務溝通能力，設計了如表2所示的營銷能力課程群。
2.加大實踐教學環節，構建靈活多樣的實踐教學體系
實踐教學是市場營銷專業應用型本科生實踐能力提高的關鍵。桂林工學院市場營銷專業應用型本科培養方案加大了實踐教學環節，實踐教學占總教學時數的40%以上，將應用實習和畢業實習時間整合為一學年的實習，方便學生從事在工作單位頂崗實踐。而實踐教學體系由課堂實踐、營銷模擬實訓、課外工作實踐、校外實習四大模塊構成。
（1）課堂實踐
桂林工學院市場營銷專業應用型本科教學計劃壓縮了課程理論講授學時，加大課堂實踐學時。在專業基礎課和專業課中，涉及專業實踐能力培養的課程均安排了課堂實踐學時，課堂實踐學時占總教學時數的20%。在課堂實踐中，教師往往把重點放在實際操作與其支撐理論的聯系上，訓練了學生的應用能力。
（2）營銷模擬實訓
在營銷模擬實訓中，以SimMarKeting營銷模擬軟件和物理沙盤為主展開實踐教學。SimMarKeting結合虛擬現實技術和互聯網絡通訊技術構造出一個完整有效的營銷環境，讓學生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰略發展和營銷決策制定的持續營銷過程，體驗完整的營銷方案體系。在市場營銷專業應用型本科教學計劃中，營銷模擬實訓安排兩次。第一次營銷模擬實訓安排在學生學習管理學、經濟學、市場營銷學和消費者行為學等部分專業基礎課之后的第3學期末，使學生形成對營銷工作的初步認識和理解；第二次營銷模擬實訓安排在學生學習完專業基礎課和專業課之后的第6學期末，以強化學生將所學知識轉化為營銷實踐能力。
（3）課外工作實踐
課外實踐主要是在教學體系之外利用假期要求學生必須參加的實踐環節，包括暑期社會實踐活動、校內外科技創新活動、企業調研、專題研究、案例分析和學生的兼職工作等。對于參與課外工作實踐表現突出的學生，設置了獎勵學分。通過課外工作實踐環節，拓展個性化教育的空間，保證應用型本科人才培養的質量。
（4）校外實習
校外實習包括認識實習、專業實習、應用實習和畢業實習四個部分。實習中，認識實習是認知性的實踐教學過程，目的是建立對實際工作環境和工作過程的感性認識。專業實習則在感性認識的基礎上，加大實踐教學力度，在實習時間、實習內容和組織形式上都更加靈活，養成營銷員的職業素質，拓寬專業知識，并提高分析問題、解決問題的能力。應用實習將模擬集中實習與分散實習相結合。通過引進模擬集中實習軟件，將典型企業模型展示在學生面前，通過一段時期的實際操作，使學生能夠既見樹木也見森林。再讓學生去有的放矢地參與實際營銷工作，提高解決實際營銷問題的能力。
3.改革教學方法，注重行為導向教學法運用
注重培養學生創意思維及綜合運用市場營銷知識去解決實際問題的能力是市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養的關鍵。行為導向教學法以其較強的互動性和參與性，對于培養市場營銷專業學生的實踐操作能力以及面對環境變化的決策能力非常有幫助。行為導向教學法實質上是在整個教學過程中，創造一種學與教、學生與教師互動的社會交往情境，從而完成教學活動的一種教學方法。行為導向教學法具體方法包括模擬教學法、案例教學法、項目教學法、角色扮演法等。運用行為導向教學法開展市場營銷專業課程教學，可以培養學生積極、主動的學習興趣，培養學生在現實條件制約下解決市場營銷實際問題的能力。近年來，桂林工學院在市場營銷學、市場調查與預測、消費者行為學、廣告學等專業核心課程教學中，借鑒引進行為導向教學方法，取得比較好的教學效果。
消費者行為學基本理論范文第4篇
關鍵詞消費心理學 改革原因 指導思想
文章編號1008-5807（2011）02-141-01
一、進行消費心理學課程實踐教學改革原因
（一）課程標準滯后
現階段課程標準有取代教學大綱的趨勢，傳統的教學大綱主要是對教學目的與程度的規定,即通過教學,學生應該學會什么,了解什么,掌握什么,會做什么,以供教師在設計教案、實施教學時參考與把握，至于學生如何才能達到這一結果,教學大綱是不管的。而現有的課程標準對教學過程如何達到教學目標的內容不夠具體和實用。理想的課程標準應規定課程在知識與技能、過程與方法、情感態度與價值觀等方面的基本要求,規定課程的性質與地位、課程目標、課程內容應達到的標準以及內容框架。另外,對教材編寫、教學要求、教學評價等也應作出相應的規定和要求。這些都需要在教學實踐中不斷地完善。
（二）教材選用不妥
現階段一些針對高職高專的消費心理學教材編寫體系中普通心理學知識與營銷知識兩部分較為獨立,沒有能夠很好的整合起來,教材理論知識較多,實踐部分較少,教材編寫模式上缺乏創新,案例年份過早，不夠新穎，不利于教師教學與學生學習。
（三）教學模式與方法太過死板,不易引起學生學習興趣
消費心理學課程現階段還主要采用傳統式教學模式。
在教學中,師生關系仍然是命令與服從的關系,是典型的以教師為中心的教學模式,教師只管“教”,只管把教學任務完成或把書講完,過分強調理論的傳授,學生只是機械的記憶所學知識,難以真正運用到實踐中。這種教學方式較適用于理論課教學,而對于實踐性很強的消費心理學并不適合。
教師在教學方法上,主要還是采用傳統授課教學方法,雖然案例教學法普遍采用,但往往存在選用案例時效性差、學生不感興趣、案例分析不夠深入等問題,并沒有能夠很好的運用。傳統教學方法還存在著忽視學生的主體能動性、理論與實踐相脫離等缺陷,具有改革的必要性。
另外,由于學生普遍缺乏普通心理學知識背景,《消費心理學》又涉及到心理學很多基本理論,內容較抽象,學生很難看懂心理學的基礎理論,傳統教學方法也難以激發學生學習興趣。從而進入教學的惡性循環。
（四）采用傳統考核方式
傳統的《消費心理學》課堂教學的檢驗方式主要還是通過考試來進行的,也就是閉卷考試。考試的內容不外乎是名詞解釋、填空、簡答題以及論述題等。這種純理論的考試,使學生、教師還在以“考試”為中心,忽略了理論聯系實際的重要性，這種考核方式需要改革。
二、進行消費心理學課程實踐教學改革指導思想
我國高職院校教育教學改革面臨的一項重要任務就是要建立起適應新形勢需要的技術應用性專業人才培養及教學模式。目前國內部分高職院校也這方面進行研究和探索，總的來看，國內高職院校消費心理學實踐教學模式還缺乏一套符合潮流和實際的有效模式。
（一）消費心理學實踐教學模式的研究現實價值
消費心理學實踐教學課程教學在采用傳遞―接受性的教學模式的基礎上，增加以問題探究為基礎的研究性實踐式教學內容，消費心理學課程實踐教學探討的目標是在理論教學的基礎上既要親近教育實踐,也要走進消費心理學研究領域。開展案例教學和實踐性教學,有利于學生研究商品購買者的心理，掌握其產生、發展和完成的規律，并在實踐中能運用自如。消費心理學高等職業教育應該以怎樣的形式出現，是我們這次探討的主要問題。高等職業技術教育的主要內涵是高等技術教育，它與聯合國教科組織所建議分類原則關于技術教育的意義是一致的，是高等教育的主要組成部分。
（二）高等職業技術教育的主要特點
在培養目標上，培養適應經濟社會需要的高等技術應用性人才；在培養條件上，教師的教學要有鮮明的現場性、技術應用性、綜合性和可供技術研究與開發和訓練的特點與功能。過去消費心理學的教學從理論到理論，而“心理”是一種看不見摸不著的思緒，只有通過接觸才能發現，而“接觸 ”就在于實踐。因此，消費心理學實踐教學是我院消費心理學教學的必由之路。
在現代教學理念的指導下，完善消費心理學課程實踐教學的指導思想，要求理論與實踐緊密結合。在學習現代教學理論的基礎上，本課題團隊對傳統消費心理學教學思想存在的弊端進行研究，從“學”的角度，強調“會”，突出的是學生的主體地位。在教學實踐中，消費心理學的教學必須在學習理論知識的同時開展消費心理學課程實踐教學（包括消費心理學模擬實驗和實戰體驗），使學生掌握消費心理學的理論知識和誘導消費者消費的技術方法，培養學生在社會實踐中運用現代消費心理學的基本素質和能力。正是有了這種認識，本課題團隊要確立以“以教師為主導,以學生為主體，充分利用現代教學手段，夯實理論基礎，強化實踐能力培養”為核心的教學指導思想，激發學生參與本課程學習的積極性和主動性，實現理論知識與實踐技能人才并重的培養目標。
基金項目：江西藍天學院教育教學改革課題“消費心理學實踐教學模式探討”階段性成果
課題編號：JY08021
參考文獻：
[1]李小霞.消費心理學.北京:清華大學出版社，2007.
消費者行為學基本理論范文第5篇
關鍵詞:經管類專業;職業基礎課;課程設置
中圖分類號:G64 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)02-0196-03
隨著我國高等職業教育的發展,經管類專業在高職院校里成為熱門,專業設置越來越多,招生規模不斷擴大。如何構建合理的經管類專業職業基礎課課程體系,彰顯經管類職業的特色要求,使有限的職業基礎課課程能夠達到理想的效果,實現職業基礎課與職業技能課的無縫對接,對于提高高職經管類人才培養水平,提高學生的職業適應能力和就業率具有重要的現實意義。
一、高職經管類專業職業基礎課現狀分析
1.從課程設置來看,高職經管類專業職業基礎通識課程和職業特色基礎課程沒有分設,混為一體,造成通識課程體系不完整,專業特色基礎課多、雜、亂。
根據我們的調查,高職經管類的專業開設門類多,專業方向廣,對學生的知識面要求不盡相同。當前各院校熱門專業主要集中在:會計、市場營銷、旅游管理、信息管理、建筑經濟管理等。各院校人才培養方案不盡相同,其職業基礎課一般開設:管理學原理、經濟學原理、基礎會計、經濟法、數據庫應用、財政與金融、概率統計、信息管理導論、財務會計、消費者行為學、中國歷史文化、中國旅游地理、旅游學概論、旅游業管理、旅游財務管理、旅游經濟學、現代酒店管理、旅游景區管理、力學基礎與電工基礎、土力學及地基基礎、建筑概論、建筑材料、建筑設備與建筑機械、工程建設定額原理、經濟法與建筑法規等。包括了職業基礎的通識課程和職業特色基礎課程兩類,對職業基礎通識課程和職業特色基礎課程沒有分設,混為一體,少數院校開設專業時,為了體現專業特色,對專業特色基礎課沒有認真精選,多、雜、亂。使得有的專業的職業基礎通識課程僅剩1～2門,有的專業又多達6～7門以上,造成同屬經管類的不同專業職業基礎通識課的構成、職業基礎的通識課程與職業特色基礎課之間的比例都存在很大差距。考慮教學條件和教學時數的制約,造成通識課程體系不完整,沒有形成經管類專業應具有的職業基礎通識系列課程。如某院校的人才培養方案規定,會計、信管、營銷等專業分別開設了4～6門的職業基礎通識課程,學時占相應專業職業基礎課累計學時的73.2%、 86.6%、 76.9%;而建筑經濟管理專業、旅游管理專業僅開設了2～3門職業基礎通識課程,僅占該專業職業基礎課累計學時的21.5%和27.9%。各專業都開設的職業基礎通識課程僅有經濟學原理、基礎會計兩門。從課程門數和課程內容之間的聯系方面看,所設課程遠沒有形成系列化,無法達到經管類職業要求具備的基本職業素養。
2.從課程的課時設置來看,在開出的職業基礎通識課程中同一門課程學時設置上,各專業差距較大,課時設置不合理,沒有真正體現高職理論教學以“必需、夠用”為要求的全面含義。
所開出的基礎會計、管理學、經濟學等職業基礎通識課程,同一門課程各專業的學時設置上不統一,甚至存在很大差異。以經濟學課程為例,會計專業開設的經濟學周學時4學時,總學時為60學時;營銷專業開設的經濟學周學時5學時,總學時為72學時;旅游管理專業和建筑經濟管理專業開設的經濟學周學時2學時,總學時為36學時。職業基礎課學習是為職業技能課學習打基礎的,與職業技能課相比,其理論性更強,教學內容更廣。職業基礎課的理論教學以“必需、夠用”為度,不要求學科的系統性和完整性,但并不是可以隨便刪減,課時設置過多沒有體現“夠用”的原則,課時設置過少也達不到“必須”的要求。“必須、夠用”就是要以經管類職業技能課教學的需要為度,以經管類崗位的就業需要為度,以高職學生學習和認知的能力為度來組織教學,達到這個目的,必須要有合理的課時設置做保障。因此,各專業在同一門課程的課時設置上應該合理的設置,差距不能太大。
3.從教學大綱的編寫和實際教學內容來看,拘泥于某一本教材。教學內容基本上是該學科理論內容的濃縮,缺乏相對高職學生的針對性。
教學大綱的編寫忽視高職教育的特點,拘泥于某一、二本教材,教師的教學服從于教材,照本宣科,針對性不強,沒有因專業、因時間、因學生施教,對學生的綜合技能提高不足。
在教材選用上,為力求統一,大部分課程選用的是高職高專規劃教材或者本科專業規劃教材,但教學內容上改革力度不夠大,雖然對部分內容進行了刪減,但基本上還是維持該學科主要理論內容的濃縮,仍沿用傳統的知識編排體系,教學目的不明,教學內容陳舊,理論嚴重滯后于實踐。
4.從教學方法、手段來看,教學方法單一,教學手段落后,實踐性教學環節薄弱。
目前,大多數學校的高職教學,仍以課堂講授為主,受教學條件的制約,現代教學手段運用不足,盡管增加了一定的課堂討論、案例分析等,但沒有規范的實訓基地,仍然不能讓學生親身體驗,親自動手操作;要開展實踐教學,任課教師除了做專業知識上的大量貯備、專業訓練的前期準備外,還要聯系實習單位,等等。幾乎與整個實踐教學相關聯的所有工作完全由教師承擔,使得部分教師存在畏難情緒,加上實踐性教學的工作量計的較少,使得很多教師即使認識到實踐教學環節的重要性,但實際工作中,盡量少做或者不做實踐教學環節。
二、高職經管類專業職業基礎課課程體系整體優化的指導思想
以“培養基礎扎實、實踐能力強、具有創新精神的應用型人才”為目標,立足學生今后就業的崗位,以職業需求和崗位能力要求為出發點,科學合理地構建職業基礎課課程體系。既要使高職經濟管理各專業類群的職業基礎課課程具有綜合性、通用性,又要體現各專業的特點。所設課程的內容既要具有應用性,又要體現針對性,刪除那些脫離實際、陳舊過時的內容,并使教學內容在廣度和深度上比較適中,處理好先修課與后續課之間的關系,解決好各門課之間內容交叉、重復與脫節的問題,使教學內容和課程設置得到有機銜接和協調統一。同時,應使各門職業基礎課程學時之間的比例合理、職業基礎課課程學時與各該專業其他課程學時之間的比例合理。在實現專業基礎課系列課程自身整體優化的同時,也使專業基礎課課程與其他課程實現更高層次的整體優化。
三、高職經管類專業職業基礎課課程體系構建方案
1.課程體系的模式
將高職經管類專業職業基礎課課程體系的模式設置為:平臺課程+模塊課程,平臺課程是各個專業要求通識的職業基礎課程,即《經濟學基礎》、《管理學基礎》、《基礎會計》等;模塊課程體現不同專業方向的職業基礎課,這部分課程,不同專業的學生選擇不同,如旅游專業的《旅游學概論》等,信管專業的《信息管理導論》,市場營銷專業的《消費者行為學》,建管專業的《建筑概論》等。
2.平臺課程的組裝
建立通識職業基礎課平臺,打通原來幾個專業的職業基礎課,對課程和教學內容進行重組和綜合,構建成新的統一的大類專業的基礎課群,對學生進行經濟管理類職業基礎知識、基本理論、基本技能培訓。經濟管理類職業在社會活動中具有與各方面接觸頻繁的特點,要求的人才應具有寬廣的知識面,全面的職業技能,一定的創造能力,較強的應用和發展能力。所以,此類專業課程模式,要培養學生綜合的職業能力。平臺式模式,拓寬了專業口徑,增強了適應性,能為各專業方向學生構筑一個基礎理論較為寬廣、核心技能要求明確,能為學生今后的職業發展與職業崗位遷移提供良好的知識、能力和素質結構的綜合性核心課程群。
平臺課程的設置應不受專業方向限制,強調培養學生從事經濟管理類職業應具有的基本素養,旨在為學生的全面發展提供知識儲備。建議各院校應結合自身實際,開設管理學原理、經濟學原理、經濟應用文寫作、統計學、會計學原理等課程。
3.模塊課程的組裝
建立專業方向基礎課模塊,專業方向基礎課模塊,是一個體現專業方向的職業基礎課模塊,由學生根據其專業方向選學其中的1組,這類課程主要是為學生以后能夠深入地理解職業技能類課程的一些基礎理論問題和實踐操作中的理論問題打下基礎。
模塊課程的設置應該體現專業方向和特色,為后續的專業教學提供知識儲備。每個模塊以2―3門課程組成。要考慮知識點組合和知識的鏈接,充分考慮理論對實踐的指導。
4.平臺課程與模塊課程的比例關系
根據職業基礎課課程體系對學生的培養目的,筆者認為,平臺課程與模塊課程的課時比例大約為7:3。在職業基礎課體系中,通識職業基礎課為主體,應占整個職業基礎課課程體系總學時的70%左右。專業方向基礎課模塊,是對通識職業基礎課的有意義的、必要的補充,占整個職業基礎課課程體系總學時的30%左右。
四、高職經管類專業職業基礎課教學內容與教學方法、手段的優化
1.教材建設
一是要精選教材。教材要有針對性、實用性、先進性、通俗易懂;現在的高職高專教材很多,要選擇優秀的高職高專教材,也可結合精品課程建設,鼓勵教師編寫教材。二是以基本教材為依托,建立輔助教材。建立與教材配套的習題庫、案例庫、實驗庫、資料庫等,幫助學生理解掌握所學知識,開闊學生的視野。
2.教學內容的整合
職業基礎課學時較少,如何使有限的經濟管理類專業職業基礎課課程學時產生理想的效益,教學內容的整合是很重要的一個方面。高職的職業基礎課要培養學生的“專業素質”和基本的“職業能力”,為職業技能課學習打好基礎,教學內容的整合應圍繞這一目標進行,整合后的教學內容必須體現基礎性、實用性、專業性。一是教學內容的基礎性。根據培養目標的能力因素和知識需求,篩選出學科中與培養職業能力直接有關并且使用頻率較高的專業基礎知識組織教學,教學內容要強調學生掌握必要的專業基礎知識、基本分析工具、基本的分析方法,刪除掉過深的理論、數學公式的推導過程等,也就是說在教學內容上突出專業素質及專業能力要求的“必需性”,刪除可有可無的;在知識量上,突出專業能力的“夠用性”,減少延伸性知識。二是教學內容的實用性。教學內容要跟上社會的發展,所學的知識、技能對經管類崗位很實用。三是教學內容的專業性。要求專業基礎課教學內容要具有一定的專業性,要有一定的專業技術含量,服務于專業教學,實現與專業技能課無縫對接。
3.教學方法的優化
高職教育的教學方法必須由“注入式”教學轉變為“啟發式”教學、由“單一式”教學轉變為“多樣式”教學、由“封閉式”教學轉變為“開放式”教學。一是課堂教學要善于運用現代化的教學手段,采取多樣化的教學方法教學。要求教師要熟練運用啟發性的傳授式教學法、案例討論式教學方法、對比式教學方法、頭腦風暴法、模擬訓練法等。二是增強教學實踐,通過“走出去”、“請進來”的多種方式進行實踐教學,在現實環境中講解相關知識和方法。三是利用現代化的教學手段建立網絡教學平臺。
參考文獻:
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Thinking about the course system in vocational-base lesson optimization as a whole
in the vocational economics and management specialty
LI li
(Economy and management department,Ankang college,Ankang 725000,China)
