醫(yī)院市場分析報(bào)告

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醫(yī)院市場分析報(bào)告范文第1篇

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)前醫(yī)院之間的競爭越來越激烈，將營銷理念貫徹到醫(yī)院管理的全過程以及各個科室和全體員工，運(yùn)用營銷策略，拓寬醫(yī)療市場，以市場導(dǎo)向?yàn)橐罁?jù)，全面推銷自己，搶占市場份額。

1 營銷的定位

營銷的定位是戰(zhàn)略規(guī)劃，市場拓展，品牌宣傳，科室指導(dǎo)，外交公關(guān)等。其主要職責(zé)有：（1）了解醫(yī)療服務(wù)需求情況；（2）了解兄弟醫(yī)院相關(guān)科室的經(jīng)營狀況；（3）分析醫(yī)療市場競爭走勢；（4）組織制定醫(yī)療服務(wù)營銷計(jì)劃和規(guī)章制度；（5）撰寫醫(yī)療市場分析報(bào)告，提出改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)的意見；（6）利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦各種活動，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作；（7）為患者提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)；（8）加強(qiáng)與政府各部門、各社會團(tuán)體等組織建立關(guān)系，爭取支持與協(xié)助；（9）利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展項(xiàng)目合作；（10）做好相關(guān)科室相關(guān)人員的營銷培訓(xùn)，提高全員全程營銷水平。

2 如何開展?fàn)I銷

我院采取以下具體措施：（1）與電視臺或報(bào)刊制作節(jié)目，開辦專欄《名醫(yī)檔案》、《尋醫(yī)問藥》等欄目；（2）

邀請記者參加醫(yī)院重大活動如學(xué)術(shù)交流會、義診、重病人搶救與手術(shù)；（3）鼓勵本院通訊員積極投稿，創(chuàng)刊院報(bào)，及時向社會傳達(dá)相關(guān)新聞，參與醫(yī)學(xué)法規(guī)、獻(xiàn)血法的宣傳。（4）與衛(wèi)生、公安、工商、物價(jià)、藥監(jiān)、城管等政府部門保持良好關(guān)系，爭取獲得一個寬松和諧的外部發(fā)展環(huán)境。（5）走向單位、社區(qū)，推廣健康理念。隨著人民生活水平的提高，對生活質(zhì)量要求越來越高，而同時亞健康人群數(shù)不斷上升，健康消費(fèi)已成為一種潛在消費(fèi)需求，組織團(tuán)體健康體檢，在體檢過程中加深對本院的感性認(rèn)識，帶動今后可能發(fā)生的醫(yī)療消費(fèi)，如重陽節(jié)、“六?一”兒童節(jié)，“三?八”節(jié)等特殊時段，針對特殊人群開展老年知識講座、兒童免費(fèi)檢查、專家咨詢婦女病檢查等社區(qū)公益活動。（6）服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、個體診所，爭取基層支持。將院報(bào)分發(fā)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村診所，院報(bào)主要刊登本院重大活動、動態(tài)簡訊、專家介紹、科室專版等內(nèi)容，圖文并茂，貼近生活、貼近病人，可讀性強(qiáng)，無形之中提高了醫(yī)療美譽(yù)度，拉近了醫(yī)院與鄉(xiāng)村醫(yī)生的距離。（7）邀請上下級醫(yī)院院長、兄弟單位領(lǐng)導(dǎo)參加本院的重大活動，開展面對面交流，聽取醫(yī)療合作需求。（8）門診住院一條龍服務(wù)，病人入院，我們有專人陪護(hù)；病人過生日，我們送上鮮花；病人出院，我們送到門口，并征求意見。（9）重視信息的捕捉，當(dāng)今信息化高度發(fā)展，搶先一步就能捷足先登。我們發(fā)展部經(jīng)常在一起溝通交流，互通有無。還與院內(nèi)職工或院外朋友加強(qiáng)交流，有意識地捕捉有用信息。比如聽說某企業(yè)有體檢的意向，便多次上門聯(lián)系。（10）制定優(yōu)惠措施，與廠家尤其工傷較多的企業(yè)簽訂協(xié)議，加強(qiáng)與其經(jīng)辦人聯(lián)系，建立感情，并免費(fèi)為廠家開展健康知識教育講座。（11）建立制定病友群體的俱樂部，我院成立高血壓、糖尿病俱樂部、肝病俱樂部，發(fā)放會員卡，不僅吸引了病人，還為他們相互交流構(gòu)建平臺。（12）針對我區(qū)基督教徒多的特點(diǎn)，據(jù)悉近2萬人。我院派出專人負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)，編印優(yōu)惠本，并積極配合基督教開展活動，如圣誕晚會。

醫(yī)院市場分析報(bào)告范文第2篇

5.1經(jīng)營管理科相關(guān)制度

5.1.1經(jīng)營管理科工作制度

1、認(rèn)真執(zhí)行上級衛(wèi)生行政部門的政策和法規(guī)，認(rèn)真執(zhí)行集團(tuán)公司和醫(yī)院的各項(xiàng)規(guī)章制度。

2、加強(qiáng)對醫(yī)療市場環(huán)境的調(diào)查分析，加強(qiáng)科學(xué)預(yù)測，確定經(jīng)營目標(biāo)，編制長短期經(jīng)營計(jì)劃。

3、充分發(fā)揮經(jīng)營激勵職能，將精神激勵和物質(zhì)激勵與科室及個人的經(jīng)營績效緊密結(jié)合起來，體現(xiàn)效率優(yōu)先兼顧公平，調(diào)動全員經(jīng)營的積極性和創(chuàng)造性。

4、根據(jù)醫(yī)院發(fā)展的需要適時修訂核算辦法，編制經(jīng)營、核算方案。

5、認(rèn)真做好醫(yī)療統(tǒng)計(jì)工作，及時向上級衛(wèi)生行政部門和集團(tuán)公司報(bào)送各種統(tǒng)計(jì)資料。

6、認(rèn)真做好計(jì)算機(jī)住院病歷首頁管理系統(tǒng)，搞好單病種費(fèi)用和疾病分類的統(tǒng)計(jì)工作。

7、加強(qiáng)考核工作的協(xié)調(diào)與創(chuàng)新，認(rèn)真執(zhí)行考核工作零報(bào)告制度。考核中秉公辦事，堅(jiān)持原則，做到公開、公平、公正。

8、定期深入科室了解情況，及時解決并積極向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。

9、加強(qiáng)學(xué)習(xí)，建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。

5.2醫(yī)院計(jì)算機(jī)管理相關(guān)制度

5.2.1主機(jī)房管理制度

1、非醫(yī)院計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理人員不得進(jìn)入主機(jī)房。

2、進(jìn)入主機(jī)房必須穿工作服及更換機(jī)房拖鞋。

3、非網(wǎng)絡(luò)管理員謝絕使用服務(wù)器及其附帶計(jì)算機(jī)。

4、主機(jī)房內(nèi)的任何設(shè)備或隨機(jī)設(shè)備及軟件不得外借。

5、服務(wù)器上不得使用任何非相關(guān)的光盤及其它外來存儲設(shè)備。

6、主機(jī)房內(nèi)的任何物品，不得丟失損壞。

7、保持機(jī)房整潔，每日進(jìn)行清理，每周進(jìn)行全面清掃。

8、下班前，檢查門、窗、水、電是否關(guān)閉及其它安全問題。

9、太陽光線直接照射計(jì)算機(jī)顯示器時，必須拉上窗簾。

10、機(jī)房要保持通風(fēng)通氣，溫度及濕度要符合規(guī)范。

5.2.2醫(yī)院計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)終端管理制度

1、各網(wǎng)絡(luò)終端的使用者同時也是網(wǎng)絡(luò)終端維護(hù)者，只能使用醫(yī)院信息系統(tǒng)權(quán)限規(guī)定的操作內(nèi)容，不能隨意刪除或修改網(wǎng)絡(luò)終端的系統(tǒng)內(nèi)容和配置，不得從事其他應(yīng)用軟件的使用。

2、對于每個計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)終端，只限于本科室規(guī)定的操作人員使用。

3、所有上機(jī)操作者均按計(jì)算機(jī)操作規(guī)程進(jìn)行。

4、網(wǎng)絡(luò)終端用戶必須按照醫(yī)院信息系統(tǒng)在此終端規(guī)定的操作步驟進(jìn)行操作。

5、操作人員應(yīng)在規(guī)定的時間內(nèi)完成操作內(nèi)容。

6、操作人員必須本著認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，正確錄入各類信息。

7、操作人員要求在各自規(guī)定的權(quán)限范圍內(nèi)進(jìn)行操作，用戶權(quán)限密碼要注意保密，如發(fā)現(xiàn)他人獲取，及時進(jìn)行修改。

8、嚴(yán)禁網(wǎng)絡(luò)管理員以外的任何人員拆卸主機(jī)箱或拆卸機(jī)箱內(nèi)的任何組件，一旦發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)肅處理。

9、每個交接班的人員發(fā)現(xiàn)計(jì)算機(jī)有問題，必須立即通知機(jī)房管理人員，便于及時進(jìn)行維護(hù)。

10、 每日下班前檢查計(jì)算機(jī)及外設(shè)是否關(guān)閉電源。

5.3攝影、攝像相關(guān)制度

5.3.1醫(yī)學(xué)影像室工作制度

1、 保證醫(yī)學(xué)影像設(shè)備的正常運(yùn)行、清潔、完好。

2、 醫(yī)院各科室錄制各種影像資料，需填寫“影像資料錄制申請表”，審批同意后，由醫(yī)學(xué)影像室工作人員進(jìn)行錄制。錄制重大項(xiàng)目時，需報(bào)請?jiān)侯I(lǐng)導(dǎo)審批。

3、 醫(yī)學(xué)影像設(shè)備不允許外借，凡由擅自外借引發(fā)的一切后果由其本人承擔(dān)。

4、 醫(yī)學(xué)影像工作人員應(yīng)堅(jiān)守崗位，凡外出執(zhí)行任務(wù)時，需先通知科內(nèi)人員去向。

5、 醫(yī)學(xué)影像資料為醫(yī)院資源的一部分，屬醫(yī)院機(jī)密，未經(jīng)審批不允許外借及向他人泄露有關(guān)內(nèi)容。

6、 負(fù)責(zé)完成領(lǐng)導(dǎo)臨時交辦的任務(wù)。

5.4圖書管理相關(guān)制度

5.4.1圖書室管理工作制度

1、 凡院內(nèi)職工、進(jìn)修、實(shí)習(xí)人員借書、必須遵守圖書室的有關(guān)規(guī)定，按規(guī)定辦理借閱手續(xù)，離院時，必須辦理好還書手續(xù)。

2、 每次借閱不得超過規(guī)定借閱的數(shù)量和時間，按規(guī)定在閱覽室內(nèi)閱覽的圖書、報(bào)刊或其他資料，不得拿出室外。

3、 必須妥善保管圖書，不得在圖書上批畫，撕剪、涂寫、不得損壞或丟失，否則按規(guī)定賠償。

4、 圖書室工作人員應(yīng)定期購買、登記、整理、收集、分類、編寫、裝訂圖書、雜志和報(bào)刊。

5、 建立圖書目錄、索引卡片，方便查閱。

6、 圖書室必須保持整潔、安靜和良好的照明、嚴(yán)禁吸煙。

7、 密切配合醫(yī)療、預(yù)防、教學(xué)、科研等各項(xiàng)任務(wù)，主動提供有關(guān)資料，定期介紹新書刊內(nèi)容。

8、 負(fù)責(zé)完成領(lǐng)導(dǎo)臨時交辦任務(wù)。

5.5客戶服務(wù)部相關(guān)制度

5.5.1客戶服務(wù)部工作制度

（一）管理、策劃

1、每季進(jìn)行一次市場調(diào)研，并提交市場分析報(bào)告。

2、針對市場需求策劃新項(xiàng)目方案。

3、協(xié)助宣傳崗位、營銷服務(wù)崗位開展工作。

4、負(fù)責(zé)獎勵政策的制定和執(zhí)行。

5、負(fù)責(zé)營銷部日常事務(wù)。

6、負(fù)責(zé)營銷部內(nèi)部考核。

7、每月開展?jié)M意度調(diào)查、分析，并進(jìn)行相應(yīng)考核。

（二）紀(jì)檢、宣傳

1、完成紀(jì)檢的各項(xiàng)工作。

2、每月在%%工人報(bào)、包頭晚報(bào)、包頭日報(bào)等報(bào)刊上發(fā)表文章不少于3篇。

3、每月出一期院報(bào)。

4、負(fù)責(zé)相關(guān)會議及活動的講話等材料的起草。

5、動態(tài)崗位及日常工作。

（三）客戶服務(wù)

1、每個業(yè)務(wù)員每月必須完成2萬元的業(yè)務(wù)額。

2、每日上門拜訪兩3-5個客戶，打5個拜訪電話，每天做好工作業(yè)績紀(jì)錄，每周進(jìn)行一次工作總結(jié)。

3、體檢業(yè)務(wù)服務(wù)流程：承攬業(yè)務(wù)、制定體檢方案、報(bào)客戶服務(wù)部部長審核簽字、交健康中心確定體檢日期進(jìn)行體檢。

4、動態(tài)崗位及日常工作。

5.5.2醫(yī)院顧客滿意度調(diào)查制度

為真實(shí)地了解和掌握顧客對醫(yī)院各項(xiàng)工作的滿意程度，找出存在的問題，達(dá)到持續(xù)改進(jìn)工作、提高醫(yī)院競爭力的目的。特制定醫(yī)院顧客滿意度調(diào)查制度。

1、醫(yī)院客戶服務(wù)部制定關(guān)于醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)護(hù)人員、醫(yī)技人員、窗口人員的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、衛(wèi)生環(huán)境、膳食供應(yīng)等為內(nèi)容的滿意度調(diào)查內(nèi)容。

2、由客戶服務(wù)部著便裝每月定期對門診的患者發(fā)放問卷調(diào)查表。

3、客戶服務(wù)部每月對所有住（出）院患者發(fā)放滿意度調(diào)查表，并對調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行匯總、分析、反饋督促相關(guān)科室不斷的改進(jìn)工作。

4、將每月考核內(nèi)容與績效薪酬掛鉤，考核情況低于90%扣科室管理20分的處罰，對調(diào)查表中出現(xiàn)一項(xiàng)不滿意的扣科室管理5分的處罰。

5、合理優(yōu)化門診患者投訴流程、住院患者投訴流程。各相關(guān)部門認(rèn)真執(zhí)行，首問負(fù)責(zé)制及時給患者協(xié)調(diào)解決問題。

醫(yī)院市場分析報(bào)告范文第3篇

如果把這句臺詞用在營銷新人找工作的感受上倒是非常形象――他們雖然對營銷工作充滿了興趣，可是在面對琳瑯滿目的招聘廣告時，卻發(fā)現(xiàn)自己對諸如銷售、市場，公關(guān)、品牌、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售助理，銷售支持、商務(wù)代表等一系列與營銷有關(guān)的崗位竟一無所知，無從下手。正如一位大學(xué)生所言，“我不知道究竟該投向哪個營銷職位，我擔(dān)心就像高考選專業(yè)，看著名字好聽就選了，結(jié)果學(xué)了以后才知道自己不喜歡。我知道的只有我對營銷的強(qiáng)烈熱愛，但不知道哪個工作職位更能發(fā)揮我的專業(yè)技能和熱情，我在入門時選擇什么崗位更合適，學(xué)到的東西更多……”

現(xiàn)在，我們可以為這些營銷新人的選擇和職業(yè)發(fā)展提供一些幫助。

市場or銷售：營銷職業(yè)發(fā)展的兩條主線

在選擇崗位之前，營銷新人起碼應(yīng)該搞清楚，到底都有哪些營銷崗位，以及這些崗位之間的區(qū)別和聯(lián)系。打一個形象的比喻，市場部門類似軍隊(duì)中的參謀部，而銷售部門則類似軍隊(duì)中的作戰(zhàn)隊(duì)伍。市場部門偏重于營銷戰(zhàn)略，策略規(guī)劃，而銷售部門則偏重于營銷方案執(zhí)行與實(shí)施。

市場職能及相關(guān)崗位

作為營銷的參謀部，市場部門的主要職責(zé)是市場調(diào)研，顧客(消費(fèi)者)分析與開發(fā)、市場定位，制定營銷策略與方案、策劃組織整合傳播活動、設(shè)計(jì)制作宣傳促銷品，編寫營銷制度，市場投入預(yù)算與決算、營銷過程監(jiān)控等。根據(jù)上述職責(zé)，設(shè)立的主要崗位有：調(diào)研專員，企劃專員、媒介專員，廣告專員，促銷專員，公關(guān)專員(有的企業(yè)是獨(dú)立的公關(guān)部門)

制作專員、市場內(nèi)務(wù)(內(nèi)勤)等。有的企業(yè)把品牌專員／產(chǎn)品專員也放到市場部。

調(diào)研專員：主要負(fù)責(zé)市場調(diào)研的組織、協(xié)調(diào)，市場信息收集，市場數(shù)據(jù)分析并撰寫分析報(bào)告等工作。

企劃專員：負(fù)責(zé)營銷計(jì)劃書編寫，經(jīng)營分析報(bào)告撰寫，營銷制度編寫，銷售人員培訓(xùn)教材編寫，市場經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分析報(bào)告整理，營銷例會資料編制等工作。

廣告專員(有的公司與媒介專員并為一類)　負(fù)責(zé)廣告公司招標(biāo)組織，廣告合同起草，廣告策略，創(chuàng)意及表現(xiàn)會議組織，廣告計(jì)劃書編制，廣告公司溝通管理，線上媒體廣告監(jiān)督，媒體排期表制作，媒體廣告效果跟蹤分析等工作。

促銷專員：負(fù)責(zé)終端促銷員招聘、培訓(xùn)、考核、激勵、費(fèi)用審核，終端促銷方案策劃及計(jì)劃編寫，終端生動化方案制定及跟蹤實(shí)施等工作。

品牌專員：負(fù)責(zé)公司或產(chǎn)品品牌系統(tǒng)的維護(hù)管理等工作。

制作專員：負(fù)責(zé)企業(yè)宣傳品、產(chǎn)品宣傳手冊，終端促銷折頁，終端燈箱、雨陽棚、戶外橫幅，巨幅、廣告牌、海報(bào)、入戶郵遞宣傳品，報(bào)紙夾頁廣告、買贈促銷品制作談判溝通、組織、質(zhì)量控制，宣傳品計(jì)劃編制，宣傳品配送協(xié)調(diào)等工作。

市場內(nèi)務(wù)：負(fù)責(zé)廣告資料檔案管理，公司總體廣告費(fèi)用核算，各區(qū)域市場廣告費(fèi)用審核，合作客戶廣告費(fèi)用申請支付計(jì)劃編制，部門內(nèi)部人員考勤管理、工資核算等工作。

銷售職能及相關(guān)崗位

作為銷售目標(biāo)達(dá)成和客戶關(guān)系管理的直接實(shí)施部門，銷售部門的主要職責(zé)是銷售產(chǎn)品、開發(fā)市場、管理經(jīng)銷商及零售終端、回收貨款、客戶關(guān)系維護(hù)等。相關(guān)崗位包括渠道專員(主管、經(jīng)理)、KA專員(主管、經(jīng)理)，區(qū)域銷售代表(客戶代表)

配送專員(主管、經(jīng)理)、售后專員(主管、經(jīng)理)，銷售內(nèi)務(wù)(內(nèi)勤)等。有的企業(yè)把銷售部內(nèi)負(fù)責(zé)物流協(xié)調(diào)、日常行政事務(wù)等崗位統(tǒng)稱為銷售支持有的企業(yè)把售后服務(wù)作為一個獨(dú)立部門進(jìn)行管理。

渠道專員：主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商或者專業(yè)渠道(如醫(yī)院渠道，教育系統(tǒng)等)的開發(fā)管理、收款、客情維護(hù)等工作。

KA專員：主要負(fù)責(zé)大賣場、重要零售客戶的開發(fā)、溝通、收款、服務(wù)等工作。

區(qū)域銷售代表：負(fù)責(zé)各區(qū)域市場規(guī)劃、開發(fā)管理及地政關(guān)系、客情關(guān)系維護(hù)、銷售回款跟催等工作。

配送專員：負(fù)責(zé)協(xié)助制定市場需求計(jì)劃、貨物調(diào)配、中轉(zhuǎn)倉庫管理、經(jīng)銷商庫存監(jiān)測等工作。

售后服務(wù)專員：負(fù)責(zé)售后服務(wù)的規(guī)劃，組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制，特殊客戶管理等工作。

銷售內(nèi)務(wù)：主要負(fù)責(zé)銷售臺賬建立、銷售合同管理應(yīng)收賬款統(tǒng)計(jì)，銷售部內(nèi)部人員考勤、工資造表、內(nèi)部會議文字整理等工作。

市場線和銷售線的職業(yè)發(fā)展路徑

如圖1所示，營銷新人進(jìn)入公司后，首先從實(shí)習(xí)生做起，3個月到半年轉(zhuǎn)正后將分別進(jìn)入市場或銷售部門擔(dān)任助理，協(xié)助相關(guān)崗位員工展開工作，經(jīng)過1～2年后升職為能夠獨(dú)擋一面的銷售主管或者市場主管，然后經(jīng)過歷練有可能成為一個區(qū)域(省市、地區(qū))的銷售經(jīng)理或者市場經(jīng)理，最終成為全國銷售總監(jiān)或者市場總監(jiān)，直至營銷副總甚至公司總經(jīng)理。

需要說明的是，員工在發(fā)展過程中有可能根據(jù)自己的性格、專長和公司需要，在兩條線之間相互轉(zhuǎn)換。另外，隨著崗位的提升，人際技能、概念技能和技術(shù)技能的組合也逐漸發(fā)生變化，初級員工對于技術(shù)技能要求最高，而高層營銷經(jīng)理人則對概念技能和人際技能要求很高。

市場vs銷售：崗位素質(zhì)能力差異

根據(jù)工作內(nèi)容的差異，市場和銷售崗位對營銷新人的素質(zhì)能力要求也不盡相同。我們參照典型的市場部經(jīng)理和銷售部經(jīng)理必須具備的技能，來分析一下不同崗位對營銷新人的要求差異。

一個合格的市場部經(jīng)理必備的9種能力

(1)文案撰寫能力。掌握營銷策劃方案規(guī)范：熟練使用辦公軟件和統(tǒng)計(jì)分析軟件：具備良好的概念技能，即把觀點(diǎn)設(shè)想出來并加以處理以及將關(guān)系抽象化的能力。如對市場分析，市場定位、關(guān)鍵舉措的活動歸納為“千人萬店工程”、“春雷行動”等。

(2)市場洞察能力。包括發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的能力、發(fā)現(xiàn)市場黑洞的能力，市場經(jīng)驗(yàn)提煉的能力。如對促銷漏洞的預(yù)防和監(jiān)控等。

(3)傳播策略規(guī)劃能力。能夠從公司整體戰(zhàn)略出發(fā)，制定整合營銷傳播策略和方案，開發(fā)潛在市場，與競爭對手進(jìn)行差異化競爭等。

(4)廣告創(chuàng)意理解能力。能夠從市場、消費(fèi)者，受眾等多個視角出發(fā)，提煉廣告創(chuàng)意或者理解識別廣告公司所提供的廣告創(chuàng)意，做出正確評價(jià)。

(5)廣告表現(xiàn)評判能力。能夠從視覺元素，媒體特征、廣告角色等方面對廣告表現(xiàn)及預(yù)期效果進(jìn)行科學(xué)評判，并提出有見地的修改建議。

(6)廣告?zhèn)鞑ス芸啬芰ΑＤ軌蚩茖W(xué)制定媒介排期、評價(jià)傳播效果、銷售效果，進(jìn)行精確的投入產(chǎn)出分析，并對傳播物料、宣傳資源等具有良好的管理能力。

(7)合同談判能力。具備與媒體，廣告公司等機(jī)構(gòu)在合作事項(xiàng)及市場費(fèi)用等方面良好的談判能力。

(8)員工管理能力。能夠

對部門內(nèi)員工進(jìn)行充分激勵，對下屬各個區(qū)域市場的市場企劃主管進(jìn)行管理激勵，對市場運(yùn)行中可能的腐敗行為進(jìn)行防范。

(9)組織協(xié)調(diào)能力。能夠較好處理與銷售部門、物流配送部門，宣傳物料制作單位、廣告合作單位的合作關(guān)系，能夠在各個區(qū)域市場之間較好地協(xié)調(diào)廣告資源，并對促銷活動有較強(qiáng)的組織能力。

市場工作對營銷新人的知識與素質(zhì)要求

上述能力對于營銷新人來說是極大挑戰(zhàn)，因此企業(yè)在招聘市場相關(guān)崗位的新人時，更看重其具備的基礎(chǔ)知識和基本素質(zhì)，以及未來從事市場管理工作的潛力，主要包括

(1)扎實(shí)全面的市場營銷專業(yè)知識(包括與營銷相關(guān)的財(cái)務(wù)、法律等相關(guān)知識)，具備應(yīng)用營銷專業(yè)工具分析企業(yè)實(shí)際營銷現(xiàn)象和問題的潛力。這一點(diǎn)，對于從事市場工作的營銷新人來說非常重要。

(2)外語水平、辦公軟件和統(tǒng)計(jì)分析軟件的熟練應(yīng)用，具備對國際國內(nèi)市場進(jìn)行調(diào)研的基本能力。

(3)較強(qiáng)的文字功底(這一點(diǎn)尤其重要)，具備撰寫營銷策劃方案的潛力。一位企業(yè)營銷老總曾對筆者抱怨說，現(xiàn)在的學(xué)生一是字寫得差，二是文章寫得顛三倒四邏輯不通，甚至連基本的工作匯報(bào)都寫不好。

(4)一定的營銷實(shí)習(xí)或者實(shí)踐經(jīng)歷，具備對身邊營銷現(xiàn)象敏銳的洞察力。

(5)謙虛的學(xué)習(xí)態(tài)度和良好的領(lǐng)悟能力，能夠很快領(lǐng)會領(lǐng)導(dǎo)布置任務(wù)的意圖和公司創(chuàng)意策略與營銷傳播思路。

(6)不怕吃虧敢于吃苦的精神，能夠忍受市場工作巨大的勞動強(qiáng)度，長期加班的壓力和不斷出差的煎熬。

一個合格的銷售部經(jīng)理必備的7種能力

(1)客戶溝通能力。應(yīng)熟悉不同對象的特別需求，熟練運(yùn)用各種行業(yè)話語體系，掌握各種交際工具，具有良好的個人魅力。

(2)市場洞察能力。具備發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、市場黑洞的能力，能夠?qū)︿N售經(jīng)驗(yàn)很好地提煉和推廣。如在市場走訪過程中，善于發(fā)現(xiàn)市場空白和競爭對手弱點(diǎn)，對于經(jīng)銷商竄貨，基層銷售人員舞弊等行為有清醒的把握。

(3)合同談判能力。具有高效簽單能力，與經(jīng)銷商等合作對象進(jìn)行談判博弈的能力。對于合同中的價(jià)格及供貨條款，服務(wù)條款等在談判中游刃有余。

(4)經(jīng)銷商管理能力。包括經(jīng)銷商開發(fā)、控制監(jiān)督、服務(wù)、客情維系能力等。對于擺平經(jīng)銷商”造反”，監(jiān)督價(jià)格體系，物流配送、顧客服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、處理市場突發(fā)事件等方面有獨(dú)到的技巧。

(5)員工管理能力。能夠構(gòu)建學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，防止團(tuán)隊(duì)成員老化；對銷售代表建立良好的考核激勵機(jī)制，有效防范市場腐敗行為；建立良好的梯隊(duì)培養(yǎng)機(jī)制等。

(6)組織協(xié)調(diào)能力。能夠較好地處理與市場部物流配送部門、財(cái)務(wù)部門的關(guān)系，并對下屬各個區(qū)域市場的銷售資源進(jìn)行協(xié)調(diào)。

(7)時間管理能力。包括協(xié)調(diào)銷售與管理工作時間

溝通與協(xié)調(diào)工作時間，工作與生活時間的能力。對于一個普通的業(yè)務(wù)員來說，還包括工作清單管理，路途時間管理，訪談時間管理、匯報(bào)時間管理，工作記錄管理等。

銷售工作對營銷新人的知識與素質(zhì)要求

對于營銷新人來說，在應(yīng)聘時也許還不具備上述能力，但應(yīng)該表現(xiàn)出未來能夠勝任銷售工作的素質(zhì)和潛力，具體包括：

(1)基本的營銷理論知識，能夠領(lǐng)會公司營銷戰(zhàn)略意圖和銷售策略。

(2)良好的溝通能力，如普通話(部分地區(qū)的方言)，外語口語，辦公軟件的使用等，能夠清晰而有條理地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

(3)謙虛的學(xué)習(xí)態(tài)度和堅(jiān)強(qiáng)的執(zhí)行力，能夠接受老銷售人員的指導(dǎo)并且積極行動。

(4)敬業(yè)，刻苦、抗壓精神，具備經(jīng)受多次客戶拒絕的良好心理素質(zhì)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，普通人能夠承受的被拒絕次數(shù)是3次，而一個訓(xùn)練有素的銷售人員能夠承受的被拒絕次數(shù)是113次。

(5)飽滿的工作熱情和樂觀的工作態(tài)度，始終以積極的心態(tài)對待工作和生活。

(6)良好的個人道德品質(zhì)，能夠在銷售工作中形成良好的職業(yè)操守。

明確目標(biāo)，及早準(zhǔn)備

營銷新人無論立志從事市場工作還是銷售工作，都應(yīng)盡早明確自己的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，及早做好準(zhǔn)備。建議采取如下四個步驟：

測素質(zhì)

為了明確自己的性格特征到底適合從事市場工作還是銷售工作，營銷新人有必要對自己進(jìn)行“綜合體檢”，對照上述兩條發(fā)展路線的素質(zhì)能力要求差異，檢查自己是否符合其要求。另外，也可以借助目前比較成熟的職業(yè)性格測試軟件，來幫助自己認(rèn)清職業(yè)潛力。

定盤子

根據(jù)素質(zhì)測評結(jié)果，判斷自己更適合市場工作還是銷售工作，并進(jìn)一步對照崗位要求檢討自己目前的不足，確定在擇業(yè)前的個人“補(bǔ)火”規(guī)劃，具體包括：首先，選定2－3個目標(biāo)行業(yè)，俗話說“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”：其次，選定2－3個目標(biāo)企業(yè)，如全球或者國內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)等；再次，選定2～3個目標(biāo)崗位，如市場研究崗位，品牌管理崗位等：最后，對自己進(jìn)行SWOT分析，擬定個人“修復(fù)計(jì)劃”，重點(diǎn)彌補(bǔ)相關(guān)的短板和不足。

搭梯子

在上述基礎(chǔ)上，制定具體行動措施。例如，小張通過性格測試發(fā)現(xiàn)自己更適合從事市場工作，經(jīng)過對照檢討，他找出自己在營銷洞察力和文字功底方面存在不足，于是為自己制定了一個為期一年的實(shí)踐計(jì)劃，包括：參加1次全省(全國)營銷策劃大賽，申請1家世界500強(qiáng)在華公司的暑期實(shí)習(xí)生計(jì)劃，通過閱讀《銷售與市場》雜志和瀏覽第一營銷網(wǎng)上的營銷實(shí)戰(zhàn)文章，了解當(dāng)前的企業(yè)營銷實(shí)踐，重點(diǎn)研讀10個企業(yè)營銷案例，嘗試撰寫5篇營銷時事評論，鍛煉自己的文字功底等。

醫(yī)院市場分析報(bào)告范文第4篇

背 景

“速立特”上市前肝藥市場具體表現(xiàn)為：

1．在肝藥市場大戰(zhàn)中，以蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場佳績，成為單品年銷量過億元的產(chǎn)品，占據(jù)了大部分市場分額。

2．在當(dāng)時約100億元的市場總?cè)萘恐校魉幖s占30％，中藥約占70％。以當(dāng)時銷量領(lǐng)先的蒂達(dá)膠囊為例，其市場占有率也不超過5％，市場上沒有產(chǎn)生一個真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

3．肝藥市場競爭激烈。藥商在重重市場壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等違法方式拉動市場，以獲得短期的市場回報(bào)。

4．到了1999年底，藥商突然發(fā)現(xiàn)，患者購藥前猶豫時間變長了，購藥時提出的問題變多了，每次購買的量變少了。主要肝藥品種銷量直線下滑，市場大幅萎縮。

危機(jī)同時意味著機(jī)會!憑著在醫(yī)藥保健品市場拼殺10多年練就的敏銳覺察力，身為醫(yī)藥保健品營銷界領(lǐng)軍人物之一的李貴平，決定在此時上馬肝藥新品種。于是，調(diào)集各路精英組建“速立特”的策劃組，為該產(chǎn)品開始了長達(dá)3年的服務(wù)。

市調(diào)工作立即展開。策劃組在最終的市場分析報(bào)告中認(rèn)為：

1．在不斷擴(kuò)大的肝藥市場上，各肝藥產(chǎn)品群雄割據(jù)、各霸一方，并且主要產(chǎn)品均由頂峰向市場衰退期回落。這為新品牌的進(jìn)入創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

2．由于當(dāng)時國家對藥品廣告監(jiān)管力度不夠嚴(yán)格，隨著肝藥市場競爭的日益加劇，藥商以任意承諾、夸大產(chǎn)品效果、炒作“新概念”等違背市場規(guī)律的方法拉動市場，去博取高額利潤。這種運(yùn)作模式導(dǎo)致肝藥市場出現(xiàn)了一場可怕的“信任危機(jī)”。解決“信任危機(jī)”成為擺在藥商面前的最大難題。

3．辯證無處不在，危機(jī)并不等于死亡。策劃人員從當(dāng)時最典型的消費(fèi)者心理――“想治療、怕上當(dāng)”――的分析中，找到了兩大機(jī)會點(diǎn)：

一是消費(fèi)者厭惡了市場上的誤導(dǎo)與炒作，希望看到市場上真正的誠信，這意味著“誠信”將成為最有力的市場推廣武器。

二是消費(fèi)者呼喚真正療效好的產(chǎn)品出現(xiàn)，以代替現(xiàn)有的“令其失望”的產(chǎn)品，迅速治愈肝病；這意味著在市場上推出具有良好療效的肝藥新品正當(dāng)其時！

于是，一種能有效治療乙肝的新藥――“速立特”誕生了。

出 擊

何謂3T模式?3T就是從解[決消費(fèi)者信任(TgUST)入手，以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助消費(fèi)者信任的溝通管道(TUBE)，與終端(TEMINAL)消費(fèi)者進(jìn)行全面溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷模式。

產(chǎn)品導(dǎo)人期

產(chǎn)品的導(dǎo)入期，首要問題是解決信任危機(jī)。

策劃組認(rèn)為，對于任何產(chǎn)品來說，只有外在評價(jià)、外表形象與內(nèi)在功效三方面關(guān)系一致，才不會產(chǎn)生信任危機(jī)。如果在消費(fèi)者未見產(chǎn)品之前，就已經(jīng)聽說是國家免檢產(chǎn)品，又是行業(yè)主管部門推薦產(chǎn)品等(也稱之為“軟包裝”)；在見到產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝精美、形象得體等(這些被稱之為“硬包裝”)；使用之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功效正如所愿，能夠解決問題，消費(fèi)者就不會產(chǎn)生信任問題。因此，解決信任問題，在硬指標(biāo)(內(nèi)在功效)可靠的前提下，首先必須對產(chǎn)品實(shí)行軟包裝和硬包裝。

策劃組決定從“速立特”產(chǎn)品本身人手，為其進(jìn)行仝方位包裝。

在軟包裝上，爭取到政府部門的支持。首先，國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)“速立特”為國家治肝新藥。隨后，中華中醫(yī)藥學(xué)會聯(lián)合29位肝病權(quán)威，向全國乙肝患者鄭重推薦“速立特”。2000年8月，經(jīng)過國家中醫(yī)藥管理局嚴(yán)格審定，確定為國家中藥保護(hù)品種。2001年4月，被中國藥學(xué)會選定為“向革命老區(qū)送醫(yī)送藥指定產(chǎn)品”。2001年6月，被列為中華預(yù)防醫(yī)藥學(xué)會“健康金橋”重點(diǎn)推廣工程。

在硬包裝上，采用潔白的顏色和世界流行的環(huán)保綠色相結(jié)合，大盒包裝，設(shè)計(jì)現(xiàn)代感強(qiáng)；在POP、宣傳冊、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位，體現(xiàn)現(xiàn)代科技與人類共享，讓人有耳目清新的感覺。

在硬指標(biāo)上，除了讓患者體驗(yàn)療效外，還對產(chǎn)品的定位以及訴求點(diǎn)做出明確闡述。策劃組用最簡潔的語言把能夠有效清除乙肝病毒的成分描述為“克氏”成分，訴求點(diǎn)被描述為：經(jīng)過微生物活化和基因整合后的“克氏”成分與乙肝病毒有著很強(qiáng)的親和力和整合性，能夠有效識別乙肝病毒。“克氏”成分進(jìn)入肝細(xì)胞后，首先與乙肝病毒很好的對位，并將其緊緊地嵌住，在肝細(xì)胞內(nèi)外滲透壓力的作用下，將乙肝病毒“拖”出肝細(xì)胞，并將其殺死。

第二，運(yùn)用專家公信力，增加產(chǎn)品療效的可靠性。策劃組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發(fā)明人胡翔鵠教授，胡翔鵠是國內(nèi)知名的肝病專家、北京肝病研究所所長、“乙肝病毒清除學(xué)說”的創(chuàng)始人。

采用3T模式全面包裝過的“速立特”于2000年初正式啟動市場。2000年5月在武漢設(shè)立樣板市場，進(jìn)行了首次試點(diǎn)。在武漢廣場舉辦的大型義診促銷活動，取得了令人意想不到的成績，活動4天的銷售量就達(dá)到平時全月銷售量的3倍以上。從比以后，作為3T模式的試驗(yàn)場，武又市場不斷完善和深化細(xì)節(jié)，當(dāng)年年底最終取得了總銷量高達(dá)數(shù)千萬元的輝煌戰(zhàn)果。

產(chǎn)品成長期的兩大活動

一、2001年“人人健康，康復(fù)2001”活動

背 景

經(jīng)過2000年的市場運(yùn)作，“速立特”在全國慢慢培養(yǎng)起一定的知名度，在全國范圍內(nèi)形成了較高密度的產(chǎn)品覆蓋。到了2001年，“速立特”步入成長期。

策劃組認(rèn)為，本階段的重點(diǎn)應(yīng)該由產(chǎn)品認(rèn)知階段上升為產(chǎn)品促銷階段，并且在適當(dāng)時候進(jìn)行促銷活動，吸引更多的購買者。在2001年，策劃組確定了以3T模式為主線、其他手段為輔助的方式帶動整體銷售的策略。

活動實(shí)施

2001年年初，策劃組成功地策劃了“人人健康，康復(fù)2001”的主題促銷活動。4月22日，策劃組策劃了“中國藥學(xué)會向首都六大醫(yī)院／革命老區(qū)捐贈3 0萬元‘速立特’藥品暨康復(fù)明星座談會”。該次活動以“三高三廣”為標(biāo)準(zhǔn)在全國展開。“三高”，首先規(guī)格高，主要活動選擇在人民大會堂進(jìn)行；第二氣勢高，通過中國藥學(xué)會來捐贈產(chǎn)品；第三宣傳

定位高，請出著名節(jié)目主持人趙忠祥主持會議。“三廣”則第一是地域廣，活動在全國范圍內(nèi)進(jìn)行；第二人群廣，所有的乙肝患者都可參加；第三影響廣，這次活動在全國產(chǎn)生了很大的影響力。

2000年10月，8歲的孤兒屈海平由于身患乙肝大三陽受到歧視。“速立特”事業(yè)部了解此事后，決定救助她，使其原本沒有進(jìn)行下去的腭裂手術(shù)得以繼續(xù)。活動邀請屈海平以及撫養(yǎng)她的爺爺奶奶參加，并當(dāng)場資助了屈海平手術(shù)費(fèi)和之后的上學(xué)費(fèi)用，這次活動得到了社會各界的好評。策劃組在分析此事之后，認(rèn)為可通過專題片的形式放大，借機(jī)宣傳“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，請專人把“速立特”救助孤兒屈海平之事制作成專題片，在全國各地播放。

在這個主題下，策劃組又輔之以專題片、廣告、有獎知識競賽等手段輔助本次活動。在廣告方面，2001年初，策劃組結(jié)合外腦智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的廣告語，并制作了以“筷子”為創(chuàng)意的“速立特”電視廣告。8月，廣告在全國各地衛(wèi)視臺播放，以支持各地促銷活動的開展。

同時，策劃組又采用有獎知識競賽的形式來吸引更多的潛在消費(fèi)者參與活動。“速立特”投放的所有媒體和發(fā)放的宣傳資料上都印有“肝病知識競賽試題”，如電視、報(bào)紙、雜志、終端宣傳品等。

通過公益專題片、廣告片以及肝病有獎知識競賽活動等方式，有效地延續(xù)了人民大會堂活動的影響，貫徹了“人人健康，康復(fù)2001”的活動主題，“速立特”的美譽(yù)度有了很大的提高。與其他肝藥產(chǎn)品相比，消費(fèi)者對“速立特”的品脾聯(lián)想度達(dá)到了最高點(diǎn)。2001年，“速立特”直接躍升為在全國藥品零售市場排名第五位，肝藥產(chǎn)品零售排名第一位。

二、2002年“報(bào)春鳥”活動

背 景

2001年底，新修訂的《藥品管理法》頒布實(shí)施，規(guī)定心腦血管、乙肝等疾病治療藥物不允許在大眾媒體上廣告。這對于“速立特”來說，顯然不是一個好消息。不能在大眾媒體上廣告，意味著在消費(fèi)者心目中的品牌形象不能連續(xù)貫徹，怎么辦?

回頭看當(dāng)時的市場，由于當(dāng)時各個市場發(fā)展和政策執(zhí)行不平衡，各地的外聯(lián)環(huán)境不一樣，雖然有些地方仍可上廣告，但直接做廣告絕對不是好的選擇。因此，以3T模式為理論指導(dǎo)的公益活動，成了“速立特”成長期的首選模式。

活動實(shí)施

策劃組決定在2002年再次推出大型年度主題促銷活動。“治好乙肝，生活就是美”大型肝病知識普及活動(簡稱“報(bào)春鳥”活動)在全國展開。策劃組邀請了千名專家分赴全國各地，為乙肝患者提供肝病的預(yù)防治療知識和科普保健知識，為乙肝患者提供一對一咨詢服務(wù)。

除開展年度公益活動外，“速立特”策劃組還為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)。對于乙肝患者來說，他們更需要社會的關(guān)懷與情感的支持。因此進(jìn)行人性化、面對面的情感交流是非常合適的。策劃組根據(jù)當(dāng)時顧客服藥情況、 市場調(diào)研情況、顧客購買心理、名單分類情況，作出活動前期預(yù)測，確定相應(yīng)活動形式。一般分類為：1．發(fā)現(xiàn)停藥患者較多時，舉辦“特診”、“康復(fù)明星活動”；2．患者需要化驗(yàn)時，舉辦免費(fèi)化驗(yàn)活動；3．大型活動結(jié)束后，舉辦大型肝病知識講座；4．讓老顧客繼續(xù)服藥鞏固療效時，推出“理療活動”。

終端營銷上，策劃組認(rèn)為不僅要對消費(fèi)者實(shí)行3T整合宣傳，對商、營業(yè)員也要以公益性的活動調(diào)動他們的銷售熱情。因此策劃組創(chuàng)造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個概念。

硬終端的基本原則設(shè)為：多、奸、牢固。多――即是終端宣傳品的種類多、數(shù)量多，營造出濃厚的市場氣氛。好――即是宣傳品的設(shè)計(jì)制作精美，品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出，色彩鮮明，對比強(qiáng)烈，視覺沖擊力強(qiáng)。牢固――即是為保持時間長，宣傳品制作要堅(jiān)固，擺放要牢固，防止人為的破壞和挪移丟失。

軟終端的建設(shè)包括兩大方面：一是終端工作人員和營業(yè)員建立良奸的關(guān)系，建立相互信任協(xié)作的友誼，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的首推率，全面細(xì)致地介紹產(chǎn)品。二是和顧客進(jìn)行情感交流，例如設(shè)立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī)生為顧客解答疑難問題。同時，成立“消費(fèi)者沙龍”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“沙龍”的會員，定期組織聚會或聯(lián)誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受免費(fèi)健康檢查、送貨上門等服務(wù)。通過這些相應(yīng)的售后服務(wù)機(jī)制，樹立起良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。

由于采取了年度公益活動加上其他售后服務(wù)活動，到了2002年6月，“速立特”市場銷售遙遙領(lǐng)先于競爭品牌，基本從成長期過渡到了成熟期。

市場成熟期

背 景

2002年6月，“速立特”基本進(jìn)入成熟期。然而此時整個肝病市場又出現(xiàn)了一系列的新問題，如肝病專科醫(yī)院、門診迅猛發(fā)展，市場競爭的進(jìn)一步加劇導(dǎo)致惡性競爭問題；國家監(jiān)管力度日益加大，產(chǎn)品宣傳進(jìn)一步受限等問題，使得“報(bào)春鳥”活動開始明顯受到局限。由于“報(bào)春鳥”活動只是單場的“肝病知識講座”，不能有效及時跟蹤消費(fèi)者的近況，策劃組必須創(chuàng)新活動形式，既能及時有效跟蹤患者情況，又能實(shí)時促進(jìn)銷售。

活動實(shí)施

2002年下半年，策劃組提出了代號為“報(bào)喜鳥”的3T營銷活動。作為“報(bào)春鳥”活動的延續(xù)，“報(bào)喜鳥”行動是以中華中醫(yī)藥學(xué)會的名義與各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，成立“速立特肝病康復(fù)咨詢中心”，這樣就能圍繞“肝病康復(fù)中心”，為各種促銷活動提供支持點(diǎn)，為宣傳提供便利，為日常營銷活動提供依托。

“報(bào)喜鳥”是圍繞“肝病康復(fù)中心”展開的一整套系統(tǒng)性營銷方案，是各種營銷手段的有效整合。

對于消費(fèi)者而言，“報(bào)春鳥”活動帶給消費(fèi)者公益權(quán)威性、專家咨詢、乙肝五項(xiàng)指標(biāo)的免費(fèi)檢測等利益；“報(bào)喜鳥”除了這些利益之外，增加了服務(wù)協(xié)議、儀器整合理療、長期服務(wù)等項(xiàng)目。有了肝病康復(fù)咨詢中心，不但為大型活動提供了支持點(diǎn)，同時為日常活動提供了服務(wù)、宣傳、促銷的平臺，使得回訪服務(wù)職能公開化、社會化，樹立了負(fù)責(zé)可信的形象，也為長期的3T營銷實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。

可以這么說，“肝病康復(fù)中心”為3T營銷的持續(xù)性提供了切實(shí)可靠的保障，為長期實(shí)施公益活動，提供了活動基地。在這個思想指導(dǎo)下，“速立特”緊張有序地進(jìn)行著各地的肝病健康咨詢中心的建設(shè)， 目前已經(jīng)在全國1 0多個省市初具規(guī)模。

全方位的服務(wù)是3T模式高度提倡的。對于“速立特”來說，更需要為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，包括售前服務(wù)(健康知識講座等)；售中服務(wù)(專家咨詢義診、健康檔案等)；售后服務(wù)(回訪活動，患者聯(lián)誼會、交流會等)。通過這些活動的執(zhí)行，“速立特”在全國范圍內(nèi)建立了以“速立特健康咨詢中心”為基地的全方位服務(wù)體系。

通過以上4種手段的緊密配合，“3T”最終把“速立特”打造成為肝病患者高度信賴的產(chǎn)品!

戰(zhàn) 果

“速立特”在市場發(fā)展的每個周期，嚴(yán)格按照3T模式設(shè)計(jì)了不同的公益主題，并配合公益主題開展市場營銷活動。

通過3T模式，“速立特”迅速樹立了關(guān)心社會、關(guān)心健康事業(yè)的良好形象，給消費(fèi)者以很強(qiáng)的品牌親和力，出現(xiàn)了品牌形象和銷售量節(jié)節(jié)攀升的喜人現(xiàn)象。短短3年，“速立特”從一個肝藥市場的新品，迅速成長為肝藥市場的第一品牌，創(chuàng)造了肝藥市場奇跡。

醫(yī)院市場分析報(bào)告范文第5篇

我們決定公開“速立特”營銷企劃案例，基于以下三點(diǎn)考慮：

一． 對中國營銷界的影響。

作為近三年內(nèi)中國醫(yī)藥市場上最為成功的品牌之一，“速立特”在競爭激烈的肝藥市場上，只用了短短三年時間，即成長為第一品牌，并迅速達(dá)到了近40%的市場占有率，其影響力超過了很多三年內(nèi)崛起的知名品牌對本行業(yè)的影響力。

二． 對醫(yī)藥營銷界的影響。

“速立特”改變了醫(yī)藥市場對“北派”營銷只靠狂轟濫炸的廣告拉動市場、“能賺就賣，不能賺就走”的認(rèn)識。“速立特”對市場深入滲透、深耕細(xì)作，做長線，做品牌，成為我國醫(yī)藥營銷界的一個分水嶺。它同時催生了3T營銷，開創(chuàng)了醫(yī)藥產(chǎn)品新的營銷模式。

三． 對營銷企劃界的影響。

“速立特”誕生于主要肝藥品牌從期向衰退期轉(zhuǎn)變、消費(fèi)者對肝藥市場發(fā)生信任危機(jī)的背景之下。其它與“速立特”同時推出的肝藥新產(chǎn)品如“慢肝寧”和“雙琥清肝顆粒”，沿用傳統(tǒng)的營銷模式，在市場上反應(yīng)平淡。而速立特策劃組從宏觀的市場、產(chǎn)品以及對消費(fèi)者購買心理的縝密分析，提出了“誰解決了消費(fèi)者信任，誰就解決了營銷”的口號，得出了解決消費(fèi)者信任危機(jī)的有效方法——3T，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出了對營銷企劃產(chǎn)生極大影響的“3T模式”！目前，“3T模式”已經(jīng)在醫(yī)藥、IT、文化、教育、通訊、保健食品和化妝品等產(chǎn)品營銷上推廣應(yīng)用，并獲得了成功。

我們認(rèn)為“速立特”的策劃力主要體現(xiàn)在以下四方面：

首先，策劃組創(chuàng)造性把解決產(chǎn)品“消費(fèi)者信任問題”的方法分為三大部分，軟包裝、硬包裝以及產(chǎn)品內(nèi)在的功效三塊，并通過全方位的軟包裝和硬包裝，奠定了“速立特”質(zhì)量過硬、療效顯著的產(chǎn)品形象。

其次，策劃組把消費(fèi)者的購買決策過程分解為需求產(chǎn)生過程—信息收集過程—信息分析過程—產(chǎn)品選擇過程—產(chǎn)品嘗試過程—產(chǎn)品權(quán)衡過程等六大過程，通過六大過程的解析，得出了“3T模式”控制消費(fèi)者決策過程的解決方案。

第三，策劃組通過具有創(chuàng)新的“八度理論”，用于解決消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——“產(chǎn)品選擇過程”，全面包裝“速立特”，贏得消費(fèi)者對“速立特”品牌的信任。

最后，落實(shí)到實(shí)施層面上，“速立特”成長的每個階段，3T都設(shè)計(jì)了不同的側(cè)重點(diǎn)，通過不同的營銷組合手段去實(shí)現(xiàn)。從2000年5月在武漢首次進(jìn)行3T活動試點(diǎn)的成功（導(dǎo)入期），到“報(bào)春鳥”活動的遍地開花（成長期），又到“速立特”健康咨詢中心的建設(shè)和發(fā)展（成熟期），處處體現(xiàn)了3T策略的成功。在實(shí)施3T的過程中，策劃組還摸索出了“3T”的各種實(shí)現(xiàn)手段。 第二章

危機(jī)帶來機(jī)會——“速立特”上市時的市場環(huán)境及機(jī)會點(diǎn)

我國是肝病大國。根據(jù)國家衛(wèi)生部門的統(tǒng)計(jì)，我國約10%的人群為肝炎病毒攜帶者；按分省統(tǒng)計(jì)，肝病患者最多的廣東省，其肝炎病毒攜帶者總數(shù)約占到廣東省總?cè)丝诘?7%以上。肝炎防治一向都是國家重點(diǎn)關(guān)注的大事之一。在這一大背景下，隨著國家對醫(yī)藥市場的放開，經(jīng)過九十年代中期的大發(fā)展，到1999年，我國肝藥市場逐漸趨于成熟。其具體表現(xiàn)為：

1． 在肝藥市場大戰(zhàn)中，以蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場佳績，成為單品種年銷量過億元的產(chǎn)品，占據(jù)了大部分市場份額。

2． 在當(dāng)時約100億元的市場總?cè)萘恐校魉幷嫉郊s30%，中藥占到約70%。以當(dāng)時銷量領(lǐng)先的蒂達(dá)膠囊為例，其市場占有率也不超過5%，而其它幾個肝藥品種也緊隨其后，市場上沒有產(chǎn)生一個真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

3． 肝藥市場競爭激烈，以三大品牌為首，五小品牌緊隨其后，形成了“八仙過海，各顯神通”的局面。藥商在重重市場壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等危險(xiǎn)的方法拉動市場，以獲得短期的市場回報(bào)。

4． 到了1999年底，藥商突然發(fā)現(xiàn)，患者購藥前猶豫時間變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了。變化產(chǎn)生后，市場上沒能馬上總結(jié)出好的應(yīng)對方法，主要肝藥品種銷量開始大幅度下滑，市場開始出現(xiàn)萎縮，肝藥市場從期進(jìn)入了衰退期。

危機(jī)同時意味著機(jī)會！憑著在醫(yī)藥保健品市場拼殺十多年練就的敏銳覺察，身為醫(yī)藥保健品營銷界領(lǐng)軍人物之一的李貴平，決定在此時上馬肝藥新品種。從此，調(diào)集各路精英組建的“速立特”的策劃組，開始了長達(dá)三年的服務(wù)。

市調(diào)工作立即展開。我們在最終的市場分析報(bào)告中認(rèn)為：

1、 在不斷擴(kuò)大的肝藥市場上，各肝藥產(chǎn)品群雄割據(jù)、各霸一方，并且主要產(chǎn)品均由頂峰向市場衰退期回落。這為新品牌的進(jìn)入創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

2、 由于當(dāng)時國家對藥品廣告監(jiān)管力度不夠嚴(yán)格，隨著肝藥市場競爭的日益加劇，藥商在重重壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品效果、炒作“新概念”等違背市場規(guī)律的方法拉動市場，去博取高額利潤。患者往往都是在聽信宣傳的情況下去購藥吃的。由于中藥本身藥效慢、服藥期長的特點(diǎn)，患者可能三個月、六個月甚至一年過去了仍未達(dá)到理想的療效。于是患者就認(rèn)為產(chǎn)品療效與當(dāng)時藥商的承諾不一致，是受騙上當(dāng)了。當(dāng)時市場上的產(chǎn)品幾乎都采用這些短期行為拉動銷量，使得本來已經(jīng)很脆弱的患者又一遍一遍受到創(chuàng)傷，肝藥市場出現(xiàn)了一場可怕的“信任危機(jī)”。這種“信任危機(jī)”危及到消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任、對企業(yè)的信任、對廣告的信任、對承諾的信任等各個方面。于是就產(chǎn)生了前面提到的“三大變化”——患者購藥前的猶豫時間變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了！解決“信任危機(jī)”成為擺在藥商面前的最大難題。

3、 辯證無處不在，危機(jī)并不等于死亡。我們從當(dāng)時最典型的消費(fèi)者心理——“想治療、怕上當(dāng)”——的分析中，找到了兩大機(jī)會點(diǎn)：

一是消費(fèi)者厭惡了市場上的誤導(dǎo)與炒作，希望看到市場上真正的誠信，這意味著“誠信”將成為最有力的市場推廣武器。

二是消費(fèi)者呼喚真正療效好的產(chǎn)品出現(xiàn)，以代替現(xiàn)有的“令其失望”的產(chǎn)品，迅速治愈肝病；這意味著在市場上推出具有良好療效的肝藥新品正當(dāng)其時！

于是，一種能有效治療乙肝的新藥——“速立特”由此誕生了。　 第三章 信任危機(jī)解決方案——“速立特”鎖定3T模式

為什么選擇“3T”？

患者選擇肝藥產(chǎn)品時，花費(fèi)了時間、財(cái)力、人力、物力等成本去換取利益回報(bào)（即產(chǎn)品的療效），但未必花費(fèi)了這些成本就能得到滿意的回報(bào)。如果消費(fèi)者選對了產(chǎn)品還好說些。一旦消費(fèi)者選擇了錯誤的產(chǎn)品，那么利益就得不到保障。也就是說，患者購藥時是要冒風(fēng)險(xiǎn)的。如果患者總是選擇錯誤的產(chǎn)品，就會對肝藥產(chǎn)品乃至整個醫(yī)藥市場產(chǎn)生“信任危機(jī)”，對好的產(chǎn)品也抱懷疑的態(tài)度。這就是我們以后常說的“信任危機(jī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋”。

相應(yīng)的，我們提出了“解決信任危機(jī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)手段”。

我們認(rèn)為：消費(fèi)者對肝藥產(chǎn)品發(fā)生信任危機(jī)，只是不相信肝藥廠商以及他們的夸大宣傳，他們是相信醫(yī)生、相信公共衛(wèi)生事業(yè)單位、相信政府的。也就是說，如果政府、公共衛(wèi)生事業(yè)單位、專家等權(quán)威機(jī)構(gòu)能夠充當(dāng)產(chǎn)品的信用擔(dān)保人，只要產(chǎn)品的功效確切，那么消費(fèi)者的心理信任危機(jī)也就隨之而散。當(dāng)然，做“擔(dān)保人”也是兩廂情愿的。經(jīng)過縝密的分析，我們最終確定最合適的“信用擔(dān)保人”首選公益性組織。

所有的營銷歸根結(jié)底都是信任營銷。消費(fèi)者只有信任你的產(chǎn)品，才會矢志不渝地購買你的產(chǎn)品，相信你的品牌。我們果斷提出以公益組織作為依托，對“速立特”進(jìn)行全新的營銷策劃！

何謂3T模式？

何謂3T模式？邵千華認(rèn)為，3T就是從解決消費(fèi)者信任（TRUST）入手，以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助消費(fèi)者信任的溝通管道（TUBE），與終端（TERMINAL）消費(fèi)者進(jìn)行全面溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷模式。

如何通過3T模式解決消費(fèi)者購買決策過程問題：

接下來，我們來談?wù)?T模式如何來解決消費(fèi)者購買決策過程中產(chǎn)生的問題。我們認(rèn)為，消費(fèi)者在最終選定一個產(chǎn)品時，具體要經(jīng)過以下六個過程：需求產(chǎn)生過程—信息收集過程—信息分析過程—產(chǎn)品選擇過程—產(chǎn)品嘗試過程—產(chǎn)品權(quán)衡過程。在每個過程中，不同的企業(yè)有不同的解決方法，從而達(dá)到讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品忠實(shí)使用者的目的。同樣，3T模式也有其具體的解決手段：

在需求產(chǎn)生過程中，3T可以利用宣告式廣告，企業(yè)形象廣告、新產(chǎn)品廣告以及相關(guān)的公益活動等影響消費(fèi)者需求的產(chǎn)生。

在信息收集過程中，3T模式下的解決方法為以下幾種傳播途徑，第一是公益＋品牌的廣告，第二是公益宣傳小冊子，第三是公益活動。

在信息分析過程中，消費(fèi)者要考慮到產(chǎn)品是否滿足了其心理需求。3T模式下，企業(yè)可以通過公益活動、產(chǎn)品介紹兩個手段去銜接產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。

產(chǎn)品選擇過程。3T模式認(rèn)為：對于企業(yè)來說，這是最為重要的過程。全部的營銷學(xué)教科書其核心點(diǎn)其實(shí)就講了兩個字——“選擇”。3T模式將達(dá)成消費(fèi)者購買的思考重點(diǎn)放在了“選擇過程”。我們?nèi)娣治隽擞绊懴M(fèi)者選擇過程的所有因素，并將其總結(jié)歸納為“八度理論”，并結(jié)合3T模式全面解決消費(fèi)者的選擇問題。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是專家認(rèn)可度；第四是消費(fèi)者證明度；第五是競品對比度；第六是輿論贊賞度；第七是質(zhì)量可靠度；第八是品牌知名度）

在產(chǎn)品嘗試過程中，如何推動消費(fèi)者進(jìn)行嘗試呢?3T模式認(rèn)為：達(dá)成消費(fèi)者購買的解決重點(diǎn)應(yīng)放在銷售終端，放在推動消費(fèi)者嘗試。其解決方案要圍繞終端進(jìn)行：一是售點(diǎn)公益推廣活動（售點(diǎn)宣傳），二是包裝，三是促銷，四是免費(fèi)贈送（派發(fā)樣品），五是終端銷售人員培訓(xùn)，六是直銷+廣告。

在最后一個過程——產(chǎn)品權(quán)衡過程中，解決如何推動消費(fèi)者再次購買？3T模式通過建立咨詢服務(wù)中心、開展消費(fèi)者滿意度工作、組織聯(lián)誼會，或者直銷等形式了解消費(fèi)者的不滿，最終使消費(fèi)者獲益。

“速立特”的3T戰(zhàn)術(shù)

3T模式僅僅是一個戰(zhàn)略，是要通過具體的戰(zhàn)術(shù)手段來完成的。我們策劃組認(rèn)為3T可以通過活動、廣告、公關(guān)以及服務(wù)等四個手段來執(zhí)行。

活動營銷包括會議營銷、終端整合營銷和促銷等活動。其中最主要的是會議營銷，這也是與3T結(jié)合最緊密的一種營銷方式，對于“速立特”來說，包括肝病知識講座、專家義診咨詢、捐贈活動、康復(fù)明星座談會等活動。

第二是終端整合營銷。所謂終端整合營銷，我們認(rèn)為就是把所有的營銷手段集中作用于產(chǎn)品銷售最后一個環(huán)節(jié)以拉動銷售。因此，在終端，公益組織、藥廠、商、藥店管理層、醫(yī)藥代表、終端營業(yè)員協(xié)同作業(yè)，讓消費(fèi)者在購買的最后一個環(huán)節(jié)，充分感受公益的力量。

第三就是促銷活動（這里指的促銷是狹義范圍內(nèi)的促銷），也就是說，以讓利的方式在短期內(nèi)實(shí)行銷量的最大化。

廣告也是3T重要的組成部分，通過報(bào)紙、電視、專刊等方式告之消費(fèi)者。我們認(rèn)為“速立特”做廣告的目的不是為了通過單純的廣告狂轟爛炸去實(shí)現(xiàn)銷售量的提高，而是為了增添經(jīng)銷商和消費(fèi)者的購買信心，增加消費(fèi)者對肝藥產(chǎn)品的信任感，緩和肝藥市場的“信任危機(jī)”。因此，在廣告載體上我們拋棄了自辦專刊的作法，而是充分與國家級權(quán)威媒體合作，通過大篇幅整版的新聞報(bào)道來達(dá)到宣傳的目的；在廣告的內(nèi)容上我們也將其定位在“健康咨詢”宣傳上。這種方式后來演變?yōu)樵谥醒腚娨暸_一年近5000萬元的公益廣告投放。此后，國內(nèi)有三十多個品牌跟進(jìn)這種策略，但往往“只識其一，不知其二”，并沒有領(lǐng)會其中真意，因此也很難得到他們想要的效果。

公關(guān)對于“速立特”的3T營銷具有特殊的意義。眾所周知，國家對醫(yī)藥產(chǎn)品的管制非常嚴(yán)格。“速立特”的工作人員就需要與當(dāng)?shù)刂鞴懿块T保持良好的溝通，以便市場活動的順利開展。

全方位的服務(wù)是3T模式高度提倡的。對于“速立特”來說，更需要為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，包括售前服務(wù)（健康知識講座等）；售中服務(wù)（專家咨詢義診、健康檔案等）；售后服務(wù)（回訪活動、患者聯(lián)誼會、交流會等）。通過這些活動的執(zhí)行，“速立特”在全國范圍內(nèi)建立了以“速立特健康咨詢中心”為基地的全方位服務(wù)體系。

通過以上四種手段的緊密配合，“3T”最終把“速立特”打造成為患者高度信賴的產(chǎn)品！ 第四章 3T模式成就“速立特”——“速立特”3T模式的實(shí)施

“速立特”在市場發(fā)展的每個周期，嚴(yán)格按照3T模式設(shè)計(jì)了不同的公益主題，并配合公益主題開展市場營銷活動。這有效地幫助“速立特”成為肝藥中的第一品牌，創(chuàng)造了肝藥市場奇跡。

一、產(chǎn)品導(dǎo)入期

產(chǎn)品的導(dǎo)入期，首要問題是解決信任危機(jī)。

我們認(rèn)為，對于任何產(chǎn)品來說，只有外在評價(jià)、外表形象與內(nèi)在功效三方面關(guān)系一致，才不會產(chǎn)生信任危機(jī)。如果在消費(fèi)者未見產(chǎn)品之前，就已經(jīng)聽說是國家免檢產(chǎn)品，又是行業(yè)主管部門推薦產(chǎn)品等光環(huán)（也稱之為“軟包裝”）；在見到產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝精美、形象得體等（這些被稱之為“硬包裝”）；使用之后，更是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功效正如所愿，能夠解決問題，消費(fèi)者就不會產(chǎn)生信任問題。因此，解決信任問題，在硬指標(biāo)（內(nèi)在功效）可靠的前提下，首先必須對產(chǎn)品實(shí)行軟包裝和硬包裝。

項(xiàng)目組決定從“速立特”產(chǎn)品本身入手，為其進(jìn)行全方位包裝。

在軟包裝上，爭取到政府部門的支持。1998年，國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)“速立特”為國家治肝新藥。1999年10月，中華中醫(yī)藥學(xué)會聯(lián)合29位肝病權(quán)威，向全國乙肝患者鄭重推薦“速立特”。2000年8月，經(jīng)過國家中醫(yī)藥管理局嚴(yán)格審定，確定為國家中藥保護(hù)品種。2001年4月，被中國藥學(xué)會選定為“向革命老區(qū)送醫(yī)送藥指定產(chǎn)品”。2001年6月，被列為中華預(yù)防醫(yī)藥學(xué)會“健康金橋”重點(diǎn)推廣工程。

在硬包裝上，采用潔白的顏色和世界流行的環(huán)保綠色相結(jié)合，大盒包裝，設(shè)計(jì)現(xiàn)代感強(qiáng)；在POP、宣傳冊、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位，體現(xiàn)現(xiàn)代科技與人類共享，讓人有耳目清新的感覺。

在硬指標(biāo)上，除了讓患者購買后體驗(yàn)療效，首先要對產(chǎn)品的定位以及訴求點(diǎn)做了明確闡述。策劃組用最簡潔的語言把能夠有效清除乙肝病毒的成分描述為“克氏”成份，訴求點(diǎn)被描述為：經(jīng)過微生物活化和基因整合后的“克氏”成份與乙肝病毒有著很強(qiáng)的親合力和整合性，能夠有效識別乙肝病毒。“克氏”成份進(jìn)入肝細(xì)胞后，首先與乙肝病毒很好的對位，并將其緊緊的嵌住，在肝細(xì)胞內(nèi)外滲透壓力的作用下，將乙肝病毒“拖”出肝細(xì)胞，并將其殺死。

第二，對于運(yùn)用專家牌，增加產(chǎn)品療效的可靠性。項(xiàng)目組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發(fā)明人胡翔鵠教授，胡翔鵠教授是國內(nèi)知名的肝病專家、北京肝病研究所所長、首都醫(yī)科大學(xué)傳染病研究生導(dǎo)師、“乙肝病毒清除學(xué)說”的創(chuàng)始人。

采用3T模式全面包裝過的“速立特”于2000年初正式啟動市場。2000年5月在武漢樣板市場，3T模式進(jìn)行了首次試點(diǎn)。在武漢廣場舉辦了大型的義診促銷活動，取得了令人意想不到的成績，活動四天的銷售量就達(dá)到平時全月銷售量的三倍以上。自此以后，作為3T模式的試驗(yàn)場，武漢市場不斷完善和深化細(xì)節(jié)，到年底最終取得了總銷量高達(dá)數(shù)千萬元的輝煌戰(zhàn)果。

通過樣板市場的測試，到2000年底，“速立特”初步認(rèn)定了3T模式的可行性。

案例　武漢大型義診贏得銷售奇跡

武漢地處我國中心地帶，很多商家都把武漢市作為市場必爭之地，造就了武漢人被充分“教育”的心理特征，武漢人對新產(chǎn)品見怪不怪，比較難以打動。當(dāng)然，如果產(chǎn)品在充分教育的市場中都能脫穎而出，那么在全國其他市場肯定沒有問題。難怪很多商人認(rèn)為，如果商家能把武漢占領(lǐng)，那么就能征服全國，曾經(jīng)轟動全國的諸多產(chǎn)品如鴻茅藥酒等均把武漢作為樣板市場來培育。

“速立特”剛剛進(jìn)入武漢市場時，品牌知名度低，其他品牌如蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰在武漢市場已經(jīng)競爭得非常激烈了。經(jīng)過前期的市場鋪墊后，通過大型的公益活動來迅速贏得消費(fèi)者對“速立特”品牌的認(rèn)同變得相當(dāng)重要。同時通過大型的義診活動，對于消費(fèi)者的資料收集，建立客戶數(shù)據(jù)庫也是一個非常有效的手段，便于以后的跟蹤服務(wù)。

樣板市場工作小組經(jīng)過與中華醫(yī)學(xué)會武漢分會等公益單位協(xié)商，確定選武漢作為3T活動的試點(diǎn)市場，決定通過免費(fèi)咨詢的方式，為武漢的乙肝患者舉行一個大型的義診活動，以便讓消費(fèi)者能夠認(rèn)同“速立特”這個品牌，為“速立特”今后的銷售奠定基礎(chǔ)。活動的主題確定為“全國著名肝病專家與江城乙肝患者面對面”，并由策劃組負(fù)責(zé)落實(shí)全國知名專家的邀請。

5月13日，星期六。在武漢人氣旺盛的武漢廣場上，“速立特”彩旗飄飄，人頭攢動，武漢市民紛紛向來自北京等地的專家咨詢乙肝防治知識。工作人員把本次活動化分為幾個場，有講座場、咨詢場以及優(yōu)惠贈藥場，每個場地都排起了長長的咨詢隊(duì)伍。據(jù)工作人員統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天有兩萬人當(dāng)場咨詢，并創(chuàng)下了四天銷售量××萬元的驚人記錄。

二、產(chǎn)品成長期

（1）2001年“人人健康，康復(fù)2001”

背景

經(jīng)過2000年的市場運(yùn)作，“速立特”在全國慢慢建立起了一定的知名度，在全國范圍內(nèi)形成了較高密度的產(chǎn)品覆蓋。到了2001年，“速立特”步入成長期。

策劃組認(rèn)為，本階段的重點(diǎn)應(yīng)該由產(chǎn)品認(rèn)知階段改為產(chǎn)品促銷階段，并且在適當(dāng)時候進(jìn)行促銷活動，吸引更多的購買者。在2001年，項(xiàng)目組確定了以3T為主線，其他手段為輔助的方式帶動整體銷售的策略。

活動實(shí)施

2001年年初我們成功策劃了“人人健康，康復(fù)2001”的主題促銷活動。4月22日，項(xiàng)目組策劃了“中國藥學(xué)會向首都六大醫(yī)院/革命老區(qū)捐贈30萬元‘速立特’藥品暨康復(fù)明星座談會”的活動。本次活動實(shí)現(xiàn)了“三高三廣”的標(biāo)準(zhǔn)。“三高”，即首先規(guī)格高，選擇在人民大會堂；第二氣勢高，通過中國藥學(xué)會來捐贈產(chǎn)品；第三宣傳定位高，請出著名節(jié)目主持人趙忠祥主持會議。“三廣”則是地域廣，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行；第二人群廣，所有的乙肝患者都可參加；第三影響廣，通過“三高”的選擇，自然產(chǎn)生了全國性的影響力。

2000年10月，8歲的孤兒屈海平由于身患乙肝大三陽，受到歧視。“速立特”事業(yè)部了解到此事后，決定救助她，使得原本沒有進(jìn)行下去的腭裂手術(shù)得以繼續(xù)。項(xiàng)目組在分析此事之后，認(rèn)為可通過專題片的形式放大，借機(jī)宣傳“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，請專人把“速立特”救助孤兒海平之事制作成專題片。活動當(dāng)天又邀請海平以及撫養(yǎng)她的爺爺奶奶，通過當(dāng)場資助海平手術(shù)費(fèi)和今后的上學(xué)費(fèi)用等活動形式，給到場的觀眾留下了感人至深的場景。

在這個主題下，又輔之以專題片、廣告、有獎知識競賽等手段輔助本次活動。在廣告方面，2001年初，項(xiàng)目組結(jié)合外腦智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的廣告語，并制作了以“筷子”為創(chuàng)意的“速立特”電視廣告。8月，廣告在全國各地衛(wèi)視臺播放，以支持各地促銷活動的開展。

項(xiàng)目組又采用有獎知識競賽的形式來吸引更多的潛在消費(fèi)者參與活動。“速立特”投放的所有媒體和發(fā)放的宣傳資料上都印有“肝病知識競賽試題”，如電視、報(bào)紙、雜志、終端宣傳品等。

通過公益專題片、廣告篇以及肝病有獎知識競賽活動等方式，有效地延續(xù)了人民大會堂活動的影響，貫徹了“人人健康，康復(fù)2001”的活動主題，“速立特”的美譽(yù)度有了很大的提高。與其他肝藥產(chǎn)品相比，“速立特”對消費(fèi)者的品牌聯(lián)想度達(dá)到了最高點(diǎn)。2001年，“速立特”直接躍升為在全國藥品零售市場排名第五位，肝藥產(chǎn)品零售排名第一位。

（2）2002年“報(bào)春鳥”活動

背景

2001年底，新修訂的《藥品管理法》頒布實(shí)施，規(guī)定心腦血管、乙肝等疾病治療藥物不允許在大眾媒體上廣告。這對于“速立特”來說，顯然不是一個好消息。不能在大眾媒體上廣告，意味著在消費(fèi)者心目中的品牌形象不能連續(xù)貫徹，怎么辦?

回頭看當(dāng)時的市場，由于當(dāng)時各個市場發(fā)展和政策執(zhí)行不平衡，各地的外聯(lián)環(huán)境不一樣，雖然有些地方仍可上廣告，但直接做廣告絕對不是好的選擇。因此，以3T模式為理論指導(dǎo)的公益活動，成了[速立特]成長期的首選模式。

活動實(shí)施

項(xiàng)目組決定在2002年再次推出大型年度主題促銷活動。“治好乙肝，生活就是美”全國大型肝病知識普及活動（簡稱“報(bào)春鳥”活動）由此展開。我們邀請了千名專家分赴全國各地，為乙肝患者提供肝病的預(yù)防治療知識和科普保健知識，為乙肝患者提供一對一咨詢服務(wù)。

除開展年度公益活動外，“速立特”項(xiàng)目組還為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的售后服務(wù)。對于乙肝患者來說，他們更需要的是社會的關(guān)懷與情感的支持。因此進(jìn)行人性化、面對面的情感交流是非常合適的。因此根據(jù)當(dāng)前顧客服藥情況、市場調(diào)研情況、顧客購買心理、名單分類情況，做出活動前期預(yù)測，確定相應(yīng)活動形式。一般分類為：1、發(fā)現(xiàn)停藥患者較多時，舉辦“特診”、“康復(fù)明星活動”；2、患者需要化驗(yàn)時，舉辦免費(fèi)化驗(yàn)活動；3、大型活動結(jié)束后，舉辦大型肝病知識講座；4、讓老顧客繼續(xù)服藥鞏固療效時，推出“理療活動”。

終端營銷上，項(xiàng)目組認(rèn)為不僅要對消費(fèi)者實(shí)行3T整合宣傳，對商、營業(yè)員也要以公益性的活動調(diào)動他們的銷售熱情。因此項(xiàng)目組創(chuàng)造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個概念。

硬終端的基本原則設(shè)為：多、好、牢固。多——即是終端宣傳品的類種多，數(shù)量多，營造出濃厚的市場氣氛。好——即是宣傳品的設(shè)計(jì)制作精美，品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出，色彩鮮明，對比強(qiáng)烈，視覺沖擊力強(qiáng)。牢固——即是為保持時間長，宣傳品制作要堅(jiān)固，擺放要牢固，防止人為的破壞和挪移丟失。

軟終端的建設(shè)包括兩大方面。一是終端工作人員和營業(yè)員建立良好的關(guān)系，建立相互信任協(xié)作的友誼，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的首推率，全面細(xì)致地介紹產(chǎn)品。二是需要和顧客進(jìn)行情感交流，例如設(shè)立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī)生為顧客解答疑難問題。同時，成立“消費(fèi)者沙龍”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“沙龍”的會員，定期組織聚會或聯(lián)誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受免費(fèi)健康檢查，送貨上門等待遇。通過這些相應(yīng)的售后服務(wù)機(jī)制，樹立起良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。

由于采取了年度的公益活動加上其他售后服務(wù)活動，到了2002年6月，“速立特”市場銷售遙遙領(lǐng)先于競爭品牌，基本從成長期過渡到了成熟期。

案例　茂名五一“報(bào)春鳥”活動案例

2001年9月，“速立特”在茂名正式上市以后，經(jīng)過9月—11月的整合宣傳，12月8日成功舉辦了一場大型活動，產(chǎn)品知名度得以迅速提升。2002年1-3月份通過媒體整合，銷售首次出現(xiàn)大幅提升，市場已基本上平穩(wěn)地步入了快速成長期。

對于茂名市場來說，市場部收集服藥者名單1000人左右，準(zhǔn)客戶名單1500人左右，其中老客戶中的沖動型購買者較多，新顧客中隨大流的顧客多。從茂名市區(qū)的患者情況來看，沖動型患者對隨大流型患者，帶動作用不明顯，正從這一點(diǎn)上講，茂名市場潛力很大。

然而在茂名市場啟動一年多，針對現(xiàn)有的眾多準(zhǔn)顧客（包括老顧客）對產(chǎn)品療效持懷疑態(tài)度的心理，是用“患者牌”，舉辦一個“大型乙肝康復(fù)明星報(bào)告會暨‘速立特’真情回報(bào)”的活動？還是用“專家篇”，利用中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會全國肝病咨詢活動，去開發(fā)新的患者？這是一個難以抉擇的問題。

經(jīng)過市場調(diào)查，得出結(jié)論：茂名市場還是處于成長期的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美譽(yù)度不夠，利用“報(bào)春鳥”活動，能夠有效地提升“速立特”的美譽(yù)度。2001年5月，黃金周時期老百姓也樂于出來閑逛，因此茂名市場部決定在茂名影劇院舉辦“中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會全國肝病咨詢‘速立特’真情回報(bào)”的活動。

考慮到與外聯(lián)環(huán)境的關(guān)系，又邀請了選擇中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會茂名分會、茂名大參林連鎖藥店有限公司、茂名市衛(wèi)生防疫站作為主辦單位。為了提高活動本身可信度，又將茂名日報(bào)社、茂名廣播電視局、武警醫(yī)院作為此次活動的協(xié)辦單位。

活動前期通過當(dāng)?shù)孛襟w，本港、翡翠、無線電視臺、報(bào)紙等多重媒體的大量宣傳，活動現(xiàn)場通過專家一對一的診療服務(wù)，免費(fèi)檢測以及贈送資料，肝病明星交流等活動形式調(diào)動患者的參與積極性。

據(jù)調(diào)查，活動當(dāng)天到場人數(shù)約4500人，通過附近藥店購藥人數(shù)約900多人，新老顧客購藥比率分別為77%和23%，本次活動挖掘了大量的新顧客和準(zhǔn)顧客名單，當(dāng)天銷售額達(dá)××萬元，活動結(jié)束以后，茂名市場銷售額由原來的××萬元達(dá)到××萬元。

三、市場成熟期

背景

2002年6月，“速立特”基本進(jìn)入成熟期。此階段，為了鞏固成果，“速立特”還是延續(xù)了“報(bào)春鳥”活動主題，通過在各地播放的衛(wèi)視廣告“千名專家奔赴全國各地”。到2002年下半年，無論是哪一個市場，哪一個地方，只要用了“報(bào)春鳥”的資源，都取得了意想不到的市場成功。

然而到了2002年下半年，整個肝病市場遇到了一系列的問題，如肝病專科迅猛發(fā)展，市場競爭進(jìn)一步加劇導(dǎo)致惡性競爭問題；國家監(jiān)管力度日益加大，產(chǎn)品宣傳進(jìn)一步受限的問題；市場逐步成熟，如何解決部分患者的抱怨問題；活動如何創(chuàng)新的問題；回訪工作中的患者排斥問題。

“報(bào)春鳥”活動開始明顯出限局限。由于“報(bào)春鳥”活動只是單場的“肝病知識講座”，不能有效及時跟蹤消費(fèi)者的近況，項(xiàng)目組必須創(chuàng)新活動形式，既能及時有效跟蹤患者情況，又能實(shí)時促進(jìn)銷售。

活動實(shí)施

2002年下半年，項(xiàng)目組提出了代號為“報(bào)喜鳥”的3T營銷活動。作為“報(bào)春鳥”活動的延續(xù)，“報(bào)喜鳥”行動是以中華中醫(yī)藥學(xué)會的名義與各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，成立“速立特肝病康復(fù)咨詢中心”。這樣就能圍繞“肝病康復(fù)中心”，為各種促銷活動提供支持點(diǎn)，為宣傳提供便利，為日常營銷活動提供依托。

“報(bào)喜鳥”是圍繞“肝病康復(fù)中心”展開的一整套系統(tǒng)性營銷方案，是各種營銷手段的有效整合。

對于消費(fèi)者而言，報(bào)春鳥活動帶給消費(fèi)者公益權(quán)威性、專家咨詢、乙肝五項(xiàng)指標(biāo)的免費(fèi)檢測等利益，“報(bào)喜鳥”除了“報(bào)春鳥”的利益之外，增加了服務(wù)協(xié)議、儀器整合理療、長期服務(wù)等利益點(diǎn)。有了肝病康復(fù)咨詢中心，不但為大型活動提供了支持點(diǎn)，同時為日常活動提供了服務(wù)、宣傳、促銷的平臺，使得回訪服務(wù)職能公開化、社會化，樹立了負(fù)責(zé)可信的形象，也為長期的3T營銷實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。

可以這么說，“肝病康復(fù)中心”為3T營銷的持續(xù)性提供了切實(shí)可靠的保障，為長期實(shí)施公益活動，提供了活動基地。在這個思想指導(dǎo)下，“速立特”正在緊張有序地進(jìn)行各地的肝病健康咨詢中心的建設(shè)，目前已經(jīng)在全國十多個省市初具規(guī)模。

案例 “速立特”健康咨詢中心誕生記

2002年6月，“速立特”項(xiàng)目策劃組接到任務(wù)：啟動“速立特”全國媒體計(jì)劃，全力塑造“速立特”肝藥市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。為了規(guī)范混亂不堪的肝藥市場，國家工商總局已經(jīng)宣布：2002年3月肝藥產(chǎn)品禁止在大眾媒體做廣告。怎么辦？

策劃組經(jīng)過幾天的頭腦風(fēng)暴，結(jié)果匯集到一個問題上來：能否以‘速立特’冠名成立一個公益機(jī)構(gòu)，比如“速立特肝病健康教育中心”之類的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行公益廣告宣傳？

一路人跑工商局和廣告協(xié)會，落實(shí)成立一家名稱中含“速立特”字樣的機(jī)構(gòu)；一路人抓緊落實(shí)在央視及全國衛(wèi)視聯(lián)播方案。僅八個工作日，一個從事公益宣傳活動的“速立特健康咨詢中心”在北京順利注冊成功。對于廣告創(chuàng)意，還是采用“筷子篇”，只是采用“速立特健康咨詢中心”的企業(yè)形象，這樣消費(fèi)者馬上就會聯(lián)想到全國這樣一個免費(fèi)肝病咨詢中心。

2002年7月22日，央視廣告如期播出，“速立特”各地市場每天平均接到近××個咨詢電話，捷報(bào)頻傳，銷售一路上升。 第五部分 誰獲得消費(fèi)者信任，誰就能贏得市場—— 總結(jié)及展望

回頭看“速立特”，我們也要說，在“速立特”品牌建設(shè)上也出現(xiàn)過問題。2002年8月，在山西某地，一經(jīng)銷商為了完成當(dāng)月銷售任務(wù)，濫用消費(fèi)者信任，夸大病例檢測結(jié)果。此事經(jīng)媒體報(bào)導(dǎo)后，給“速立特”在當(dāng)?shù)啬酥寥珖陌l(fā)展造成了很不好的影響。“速立特”經(jīng)過全面的整治，把不合格的經(jīng)銷商和商清除出銷售隊(duì)伍，并通過危機(jī)公關(guān)等多種方式，終于把此事的影響減少到最小范圍。

“速立特”的成功歸功于3T模式。不管是發(fā)展初期，還是成長期、成熟期，“速立特”都切實(shí)貫徹了3T模式，給企業(yè)和品牌贏得了良好的知名度和美譽(yù)度。3T模式并不同于傳統(tǒng)的營銷模式，它是社會責(zé)任感和經(jīng)濟(jì)效益的綜合體現(xiàn)。“速立特”通過3T模式的實(shí)施，不僅僅使銷售量得到增長，其美譽(yù)度也得到大大提高。“速立特”每到一處，并不是一味地銷售產(chǎn)品，而是與普及乙肝預(yù)防知識、專家的咨詢義診等等活動一起捆綁帶給消費(fèi)者。