網絡媒體的概念

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網絡媒體的概念范文第1篇

[關鍵詞]網絡第四媒體/媒介網絡媒體第二媒介時代“作為虛擬世界的網絡”

Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

網絡是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個問題好像有些幼稚，但是事實并非已經清晰。首先聲明，我不是從工程技術的角度來探討網絡的本質，而是追問網絡的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網絡對于“人”或“人類社會”來說是什么。網絡無疑已經對當今社會產生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個新進展，都使網絡在遠離起點的時候越來越需要人們反思它的社會本質。

一、網絡概念的變遷和網絡發展以及與此對應的人們認識的豐富和深化

網絡的概念表述，大致按時間的順序，出現了后面的概念。有的說網絡是“第五媒體”，是排在包括雜志在內的傳統媒體之后的。有的說網絡是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內、在新聞傳播意義上的傳統媒體之后的。有的說網絡，只提“網絡媒體”，而回避了“網絡作為一個整體是什么”的問題。還有的說，網絡實際上是“信息平臺、虛擬空間和商業平臺”。有的說網絡開辟了“第二媒介時代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網絡是什么”，而只是用經驗和直覺來從傳統的框架來觀察網絡新媒體，如博客、維客、流媒體、網絡電視等等。

這些概念的變遷真實地表現了我國學者、研究者和業界對網絡認識的軌跡。從泛泛地談網絡是什么到具體地談論網絡的形態——“網絡媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內部”來理解網絡到從更大框架——與傳統社會、傳統媒介時代對立的大視角——來理解網絡；從具體的媒介形態的遞進和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網絡的本質到暫時放棄本質等待網絡自身發展成熟后解答。這個軌跡明顯地體現出人們對網絡研究的深入，也從側面折射著網絡自身的成長。

二、網絡的本質在爭議和反復中漸漸顯露

如今網絡已走過童年期，童年期的網絡遠未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據有限的、暫時的現象近于臆測網絡的本質。今天的網絡展現出成熟期的某些特征，表現為：網絡發展從早期的直線上升到現在的平穩上升，無論是網絡用戶，還是網絡的技術的原創推出，都展現了同樣的趨勢。網絡用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創性的技術也放緩了研發的腳步了。“三個月一年”的“互聯網年”節奏[1]和“光纖定律”[2]已經成為一個沉入歷史的輝煌記憶。這些現象都證明這個網絡的本質已經漸漸浮出水面。我們知道每個新事物的發展都有一個成熟期，也就是形態和屬性基本“定型”的時期，甚至是“類型化”的時期。這就是我們追問網絡本質的根據，這是一個網絡相對定型可以理解的時期。

不懂得歷史，我們永遠不知道自己是誰。同樣，不知道網絡在歷史上出現的概念和理解，我們也無法直接推斷網絡的本質，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質，而且能夠更準確地把握不同時期的網絡研究，懂得它的價值和意義，明了它的缺點和局限。下面對歷史的角度對網絡的概念進行梳理：

（一）把網絡看成是“媒體形態的一種”的階段

“網絡是什么”的問題最早是用“網絡與媒體的關系”的方式提出來的。這是因為媒體尤其是大眾傳播媒體關系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網絡對于當今時代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網絡看成是媒體形態的一種，把網絡看成是傳統社會中大眾傳播系統中的一個媒介形態。這種理解很顯然無法容納網絡中表現出來的如此之多的異質的、非大眾傳媒的特點和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強而缺乏說服力的。這個思路無法真正解決網絡的定位問題，更無法達到對網絡本質的思考。

作為“媒體形態的一種”，先后出現了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時間序列上說，網絡不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點已有公認；從承載內容的性質和符號載體上說，網絡也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點有些復雜，我想從“媒介的特質”和“傳播的意義”兩個角度來說明。

首先從“媒介的特質”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質。新聞意義上的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質是各自擁有獨特的符號系統。報紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨特的符號系統，是識別三大傳統媒體的基本依據。而網絡的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創造出新的傳播符號。

然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標志。“三大媒體”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務。而網絡顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態組成，如“網絡媒體”、電子公告、實時聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點和旨趣，從總體上網絡傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點強調。

以上分析看出，把網絡從“媒體”或“媒介”的角度，進行傳統或習慣意義上的排名歸隊，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當的。

（二）把網絡的討論分解到“網絡具體形態——網絡媒體”的討論的階段

網絡與媒體關系探討的突破，就是把“網絡媒體”的概念從宏觀抽象的網絡的大概念中抽取出來，而從網絡的一個形態組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。

“網絡媒體”的提法，就是在這個認識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網絡媒體”成為人們討論網絡時的主要探討對象。[3]“網絡媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網絡傳統新聞網站媒體和商業網站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準大眾傳播媒體”的特性，因為龐大的網民規模支持著網頁的瀏覽率。當然“按照傳播學的定義，一種媒介使用人數達到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經成為大眾傳媒；但是根據互連網的發展趨勢，我們可以肯定“網絡媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個階段的探討進入了網絡的具體形態組成，討論因為具體化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網絡媒體”概念的出現表明人們對網絡的認識開始深化。

“網絡媒體”的概念回答了上面的疑問：網絡作為整體不是媒體，但網絡的組成部分“網絡媒體”是媒體；我們可以暫時擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網絡媒體”概念中，我們長期感覺到的網絡具有的“大眾傳播”的性質終于落到了實處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強烈感覺網絡的大眾傳播媒體的屬性和特點，一方面卻清楚地察覺到網絡與傳統大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個感覺形成了一個在傳統認識框架里解決不了的悖論。“網絡媒體”概念破解了這個難題。

“網絡媒體”回應了此前我們關于網絡是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時網絡與“網絡媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網絡是什么”的復雜和困難。

（三）“網絡媒體”不過是傳統媒體在網絡空間的“延伸”

進一步的追問是，“‘網絡媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個追問，我們需要搞清楚“網絡媒體”有哪些特點和意義。它與傳統媒體有怎樣的不同？是本質意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統的三大媒體是什么關系？網絡媒體是一個突然侵入的不速之客，還是一個和睦友好的鄰居？是一個熟悉的同類還是一個陌生的異類？

從媒介符號來說，傳統媒體各有自己獨特的符號語言系統；而網絡媒體沒有。“網絡媒體”的新聞載體仍然是傳統媒體的符號語言系統，包括文字、聲音和影像。從這個意義上說，“網絡媒體”似乎并不是一個完全陌生的異類，而是一個似曾相識的鄰居。“網絡媒體”并不具有本質意義的特殊性，更多地是傳統媒體在網絡空間的“模仿”和重新組合。

從內容上說，無論是網絡傳統新聞媒體網站，還是商業網站的新聞傳播，都是傳統媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網站從內容到形式，極大程度地依賴著傳統媒體的資源。商業網站在主要意義上也只是傳統媒體新聞的重新組合，而非本質意義上的顛覆或反叛。

所以，把“網絡媒體”理解為傳統媒體在網絡空間的“發展延伸”，是一種合理的邏輯。網絡媒體是延伸，而不是創新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。

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（四）把網絡看成是“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”的階段

這個階段，人們看到了網絡的不同功能取向和復雜的性質。正像“網絡媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”這個表述同樣表達了人們分門別類研究的努力。既然整體的認識很難達到，我們不如分別表述這個復雜的對象。“網絡媒體”概念是對網絡組成形態的個別研究，而“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”的提法則是對網絡功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認識終于深化和豐富了人們對網絡的理解。而不是簡單地、機械地為網絡做一個定義。

同時，“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”這個表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個提法能夠從更宏觀的層面認識網絡的社會本質，為未來更準確地理解網絡提供了一個臺階。但是，我們不能停留在一個分類的視角，如果網絡什么都是，那么也什么都不是。我們仍然需要一個更本質的概括。

（五）網絡就是虛擬世界

具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網絡媒體和傳統媒體相互映照，那么“網絡媒體”的母體網絡呢？網絡的對照物是什么呢？找到網絡的對照物和聯系，我們似乎也就可以找到“網絡是什么”的答案。這個思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質……是一切社會關系的總和”，“人的本質是人的真正的社會聯系”。[5]

經由關系、聯系來解釋本質，是一個合理的路徑。由此知道，“網絡是什么”，當然也可以從網絡與對照物和網絡的全部聯系中，認識網絡的位置、特點和作用，那么“網絡是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。

“網絡是什么”的長期爭論展現了研究對象自身的復雜性和多變性。其復雜表現為網絡上形態眾多，作用和影響各異；其多變性表現為網絡上原創技術出現周期很短，網絡組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發，原有的形態也隨之發生了變化。

以前的研究思路就在這里出現了問題：我們長期從“網絡和媒體”的角度來試圖認識網絡的本質。結果證明不成功。我們在探討“網絡是不是媒體，是第幾媒體”的時候，長期糾纏不清，認識混亂。我們把“網絡是不是媒體”這個問題拋開，跳出這個狹隘的怪圈，直接討論網絡對于人意味著什么？

用信息流的觀點來看待網絡可能更能接近網絡的本質。信息總是從一地流向另一地，信息的復雜流動，也可稱為精神交往，成為信息時代的非常重要的內容。美國的“信息高速公路”計劃，就是一個推動信息流動的計劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網絡上的形態組成，如“網絡媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網絡就是道路。三者的關系就是“乘客、汽車和道路”的關系。同樣，我們觀察另一個系統，信息依然是乘客；各種形態的傳統媒體是在道路奔跑的汽車，比如報紙、廣播、電視等；現實世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態不同的汽車，汽車里坐著乘客。

這個比喻的意義在于，把網絡和現實世界看作是同等的存在。虛擬世界和現實世界相對存在，互相作用和影響。那么，網絡能夠承擔這樣大的比喻么？網絡有資格成長為足以與現實相對而存在的“第二世界”么？

從歷史上看，李普曼提出了“擬態環境”的概念，日本學者藤竹曉提出“信息環境的環境化”的概念，[6]這些概念都傳達出這樣的含義：在一個走向信息社會的時代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經構成了一個區別于現實環境的“第二環境”，也即“信息環境”、“擬態環境”，盡管當時這個環境還沒有足夠完整、真實和獨立。而在今天，這個“信息環境”、“擬態環境”在網絡的催生下已經相當成熟，甚至形成了夏學鑾使用的“網絡社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時代”[8]，發展出一個張允若提出的“第二世界”。[9]那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10]

我們深知，網絡在傳播技術方面的優勢遠勝傳統大眾媒體，它對“信息環境”、“擬態環境”的構成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網絡化，這兩個趨勢就決定了未來的時代是一個新的時代，在這個時代里，現實社會和虛擬社會，現實世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯結和影響。

如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現實大地上建造著現實中的傳統媒體形態；虛擬大地上建造著虛擬中的網絡媒體形態。在本質上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現實大地的一個變形的折射；同樣在本質上，網絡媒體形態不是“創新”的產物，而是傳統媒體形態在虛擬大地上的折射，也是延伸。

這個比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強調的是信息的流動和疏離個體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩定的秩序與流動的革命或者改良等等。

最后筆者的觀點水到渠成，“作為虛擬世界的網絡”超過了“作為傳播媒介的網絡”，更充分而且有說服力地解決目前網絡理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網絡本質認識發展的新階段。

[參考書目]：

[1]方興東：《“網絡社會化”新時代的來臨》，參見陳衛星主編：《網絡新聞和社會發展》，北京：北京廣播學院出版社,2001

[2]閔大洪：《網絡傳播研究亟待加強》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期

[3]閔大洪：《網絡媒體定義與中國網絡媒體生態環境》，參見鄧炘炘李興國主編：《網絡傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學院出版社,2001

[4]杜駿飛：《網絡新聞學》，北京：中國廣播電視出版社,2001

[5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開明出版社，1993年8月

[6]郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999

[7]彭蘭：《網絡傳播概論》，北京，中國人民大學出版社，2001

[8][美]馬克·波斯特著范靜嘩譯：《第二媒介時代》，南京:南京大學出版社,2001

網絡媒體的概念范文第2篇

關鍵詞 網絡媒體；視覺傳達；設計

中圖分類號TP39 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2012）58-0175-02

1 關于網絡媒體

在這個時代，新媒體所創造的互動溝通方式是最熱門的溝通方式。人類在20世紀能夠迅速得到全球各地的信息，并透過不同感覺所得到的不同信息之間會互相影響，進入大眾傳播時代，人類常用不同形式的媒體來增加溝通的效果，如科學家們也常利用計算機繪圖表現單調的科學數據。因此，在這個多媒體傳播時代，人們運用電腦儲存與再取信息的技術，將各種溝通媒介結合成不同的多媒體系統，隨時隨地互通信息。網絡是一種交互式的媒體、目前最熱門的信息網絡系統是互聯網，它是現代人最常用的通訊方法，互聯網是一群網絡的集合，是一種吸收新知識的工具，是在網絡上不受時間空間限制傳遞信息的多種媒體結合。

1.1 網絡媒體的產生

互聯網是在1960年，美國政府能使核戰爆發時，保持電子通訊系統的暢通建立的分布式分組交換網絡計劃，到了1972年，從事的通訊服務最主要的有3種：電子郵遞系統、檔案傳輸和遠程登錄。1993年，互聯網受到全世界的熱切關注，經過30多年的發展，互聯網成為連通世界的網際網。

1998年5月，聯合國新聞委員會年會上，互聯網正式被稱為“第四媒體”。而網絡媒體主要指互聯網，即通過計算機網絡傳播信息的文化載體。它以電腦、電視機以及移動電話等為終端，借助國際互聯網這個信息傳播平臺，通過多種形式來傳播新聞信息的一種數字化、多媒體的傳播媒介。

我國網絡媒體通過三大背景產生的:首先是計算機網絡技術的迅猛發展。其次是互聯網自身的功能促使了網絡媒體的發展。由于互聯網提供了一個相互交易的商務平臺。即它主要有三大功能：一是它的交流功能；二是它的信息傳播功能；三是它的商務功能。傳播信息是互聯網的重要功能，所以被稱為是一種媒體。美國傳統媒體的網絡化風潮對中國網絡媒體提供了重要啟示，尤其是萬維網和瀏覽器的推出，美國報刊上網的熱情空前高漲。大量的門戶新聞站點和獨立新聞站點都紛紛加入了網絡媒體的行列。隨著網絡技術的發展，任何單位或個人都能創辦出有特色、有個性的網站，并使用現在豐富多彩的各種軟件進行網絡創意設計。中國自1994年接入互聯網之后，在國內的眾多新聞媒體的推動與宣傳之下，發展迅速，為我們提供了與西方國家距離縮短的捷徑。

1.2 網絡媒體的特征

網絡媒體省去了印刷、儲運等環節，具有圖文聲像并茂、交互性強，信息量大、使用方便、檢索快速便捷、等諸多特點，信息通過計算機網絡高速傳播，出版周期短，信息獲取快、傳播快、更新快。它強大的檢索、超文本功能，使它在大眾文化傳播媒體具有非常強大的生命力。網絡媒體允許讀者與作者之間進行網絡上交流，改變了傳統的學術交流方式，其具體特征如下：

網絡媒體傳播與更新速度快。它通過互聯網實時更新及高速傳播，網絡媒體速度快，時效性強，信息上網的瞬間便可同步發送到所有用戶手中。更新速度快，更新周期卻可以分秒計算；網絡媒體信息量大、內容豐富。網絡媒體經過數字化處理信息，存儲數字信息的是價格低廉且非常方便的硬盤，硬盤可以儲海量漢字。

網絡媒體的范圍廣，并且易檢索、復制和拷貝。網絡媒體真正具有全球性，凡是網絡數據庫里的資料，瀏覽者可以根據自己的需求任意查詢，可以直接從網絡上拷貝也可以由打印機打印。

網絡媒體是多媒體、超文本。網絡以超文本、超媒體方式組織新聞信息，網絡信息融合了圖像、動畫、文字、聲音、視頻等多種形式的媒體，是文字媒介、聲音媒介和視覺媒介的綜合體。它又是超文本的，能從一個文本跳轉到另一個文本，即在數據中包含與其他數據的鏈接，設計成模擬人類思維方式的。超媒體又擴展了超文本，用戶接受新聞內容時可方便地聯想和跳轉，即使用時可以激活一段聲音，顯示一個圖形，或播放一段視頻圖像，這更加符合人們的閱讀和思維規律。

網絡媒體的交互性。網絡媒體最獨特、最別具特色的特性就是它的交互性。網絡媒體具有自下而上交互性，瀏覽者可以在同一時空同網絡媒體和有關編輯進行交流，并可以用其本身成為網絡媒體實時的信息的一部分。網絡的互動性則使網絡媒體的傳播過程有助于媒體便捷、低成本地搜集受眾反饋信息。

網絡媒體對報刊的直接影響突出表現在時效沖擊，報紙做不到編排手段和方式的靈活變化，而電腦完整可以做到實現編排到的全過程，網絡廣告的出現無疑影響了報刊廣告客戶；網絡媒體對廣播的最大影響是大大削弱了廣播的時效性優勢，網絡的實時交互傳播，使廣播讓聽眾參與節目的看家本領變得乏力；對電視的影響。由于網絡媒體自身的不足，加之傳遞電視信號的技術問題，使得它對電視媒體影響較小，如爭奪電視觀眾市場、爭搶新聞時效等所造成的沖擊比廣播報刊要小得多；對通訊社的影響。通訊社的任務主要是向報刊、廣播電臺、電視臺提供消息，以前新聞必須通過這種途徑在報刊、廣播電臺、電視臺傳播，而如今各家紛紛在網絡上建立自己的網站，使用戶通過網站直接看到播發新聞和提供信息的窗口，所以網絡的出現受益最大的應該是通訊社。

2 網絡媒體之視覺頁面設計

網頁是構成互聯網的基本元素，每個網站都是由諸多網頁構成，互聯網是由成千上萬的網站組成，網頁設計是一種建立在網絡媒體之上的新型設計，網頁的設計可以講是一種綜合性的設計，是網絡最終效果的直接體現。它包括了傳統的報刊、雜志、海報等媒體的設計因素，又有其自身的設計特色。所以涉及的范圍非常廣，其包含的信息量大而系統，如視覺美學、人機工程學、心理學、哲學等領域，它與傳統媒體的表現有諸多不同。網絡信息傳播是集藝術創意與多媒體技術于一體的過程，具有聲、像、文、視覺、聽覺、互動等的特點，通過視覺頁面設計進行全球化的信息交流。

2.1 視覺傳達與認知

網頁的最終效果是以視覺畫面呈現在計算機顯示器上，視覺是構造的一種描述，視覺與認知是每天每一個人都要接觸到的現象與過程。是從外部世界的圖像中獲取的東西。認知是信息處理的過程，是記憶、學習、知覺、注意、表象、概念形成、問題求解的信息處理過程。

瀏覽者要學習從網頁上看見信息，設計者要了解瀏覽者的視覺能力，協助瀏覽者獲取信息，從而才能設計能通俗易懂的畫面。在視覺過程中，感覺刺激是以光的形式透過眼睛傳送到大腦形成有意義的影像。雖然人類一睜開眼睛就能夠看到東西，不過瀏覽者需要靠其個人的經驗、知識以及周圍的環境來診視這個影像，需要學習如何決定從所有看到的東西中選擇想要看見的東西，因此我們要將注意力放在所有看到的東西進行選擇，并要學習如何去選擇所看到的東西。從而推理與決策我們的判斷。

知覺認識。信息經過頭腦的綜合與解釋產生反映事物的心理現象，人類通過感官得到了外部世界的信息，這就是知覺，人類的知覺具有一定的規律。即知覺是客觀事物直接作用于感官，并在頭腦中綜合成對事物整體的反映。知覺與感覺同屬于對現實的感性反映形式，是事物直接作用于感覺器官產生的，離開了事物對感官的直接作用，感覺和知覺就都不存在了。知覺以感覺作為基礎，知覺包含了按一定方式來整合個別感覺成分的作用，并根據個體的經驗來解釋由感覺提供的信息形成一定的結構，在實際生活中，人們根據知覺時起主導作用的感官的特性，以知覺形式來反映事物。網絡的頁面設計要注意其使用性，更要講究藝術性，它向瀏覽者傳達某種信息，促進商品的銷售，并滿足他們的需求欲望以及教育和娛樂的目的。而瀏覽者是通過感官最選去接受視覺刺激，利用知覺充分發揮網絡的吸引力。瀏覽者在網絡中接觸到若干視覺信息，它們超過了其實際的需要和記憶范圍，瀏覽者必然會進行信息選擇。而信息的意義不僅是信息要符合瀏覽者的需要，而且信息的意義還是知覺理解的前提，即意義的信息是能理解的才會被知覺，從而引起視覺運動。

心理認知。認知簡單的說就是知識的獲得和使用。即知識在人們記憶中的貯存，以及貯存的內容和知識的使用、處理。心理認知結構是信息處理模式，它視人類為主動的信息處理者。認知可以分解為一系列的階段：輸入的信息就在這些階段中進行某些獨特的操作，最后的反應就被假設為這些階段和操作系列的結果，然后發揮自己本身的獨特作用。

2.2 視覺傳達與格式塔

“格式塔”源于德語，格式塔意指人有這樣一種本能，是完形心理學說的音譯，它將整體概念與形式、形狀以及格局等概念融合起來，是將本無聯系的視覺因素組合識別和記憶。視覺認知就是對觀察事物的過程，強調應把行為與經驗作為有機的整體。它認為認知的基本因素是格式化或歸類。一個視覺形象的各部分可以作為不同的組織部分來加以考慮、分析和審視，一個視覺對象實際上它超過了部分的總和。

格式塔的主要內容：

視覺統一。這是一個基本的設計概念，視覺元素看起來也似乎是融合在一起的，說明了設計中各元素之間的一致性，視覺上的聯系存在著一種和諧和完整。根據格式塔原理，人們觀察某個視覺形象時，是從整體出發。

形象與背景。當我們觀察一個事物時，不管看什么，我們觀察到的事物就被稱之為對象，并把這個事物和其背景分開才能看見事物。即使形象和背景是處于同一個平面，形象和背景不能同時被觀察。

背景是不可視的圖形。圖形、背景概念也同樣適于多種感覺的體驗。用聲音來表現形象與背景的概念是當背景充滿了其他聲音時，我們仍可以用正常的聲音與朋友交談。你的聲音是形象，其他的聲音就是背景，視覺幾乎是所有動物的生存手段，并通過視覺來獲取外界信息。視覺是人類思考和豐富生活的工具，是獲取外界信息的最重要的器官。人在視覺上對于相同的事物如造型類似、位置類似、大小類似、明度或色彩類似、空間方向類似和方向類似的事物會歸納在一起。適當的視覺時間和事物之呈現速度有關。如在電影中兩格之間，以多于1/6s之速度放映，則視覺上會產生2個動作不相連續的現象。對空間而言：適當的視覺空間與視野中的參考物有關。在位移的作用里，參考物是保持靜止，而依附它的物象則被視為運動的。

2.3 視覺傳達在網頁設計中應用特

作為視覺設計范疇一種的網頁藝術設計，其最終目的是達到最佳的主題效果，通過對網頁主題思想運用邏輯規律進行條理性處理，使之符合瀏覽者獲取信息的心理需求和邏輯方式，通過對網頁構成元素運用藝術的形式處理，營造符合設計目的的視覺環境，增強瀏覽者對網頁的注意力和內容的理解，實現最佳的主題訴求效果。

網頁信息具有動態更新和即時交互性。在網頁環境下，人們通過視覺以一個主動參與者的身份加入到信息的加工處理和之中。網頁設計人員必須在保持網站視覺形象一貫性的基礎上，根據視覺傳達特征在網站各個階段，配合網站不同時期的經營策略經常地對網頁進行調整和修改，不斷創作出新的網頁設計作品。由于超級鏈接的出現，網頁的組織結構更加豐富，使頁面之間的關系過于復雜，也給設計者帶來了更大的困難。為了讓瀏覽者在網頁上迅速找到所需的信息，設計者必須依據視覺傳達的特征考慮快捷而完善的導航設計，提供足夠的、不同角度的鏈接，幫助讀者在網頁的各個部分之間跳轉，必須考慮更多的問題，讓瀏覽者對你提供的巨量信息在視覺上感到有條理。

目前網頁中使用的多媒體視聽元素主要有文字、圖像、聲音、視頻等，隨著多媒體文件格式的推廣，運用多種媒體元素來設計網頁，以滿足和豐富瀏覽者的視覺要求是未來網絡媒體的發展方向。設計是主觀和客觀共同作用的結果，設計者不能超越自身己有經驗和所處環境限制得到一種想象和創造的自由。網絡藝術創意主要表現為主觀因素，網頁設計者應注重技術和藝術緊密結合，掌握視覺傳達藝術的規律，實現藝術想象，滿足瀏覽者對網頁信息的視覺需求。

參考文獻

網絡媒體的概念范文第3篇

一、網絡媒體的定義

上個世紀末，聯合國新聞委員會將互聯網正式稱為“第四媒體”，但是目前學界對于網絡媒體的定義各有說法，例如學者匡文波在《網絡媒體概論》中指出：網絡媒體就是通過計算機網絡傳遞信息的文化載體，其主要指計算機互聯網[1]；而學者錢偉剛對于其有不同的看法，其認為網絡媒體從廣義上分析是互聯網，而從狹義分析其是指互聯網傳播平臺中進行新聞信息傳遞的網站。學者雷躍捷等人表示：網絡媒體是在互聯網基礎上，通過電腦、電視以及智能手機為終端，將新聞信息以文字、聲音以及圖像等形式進行數字化、媒體化傳播的媒介[2]。文章所研究的網絡媒體為互聯網。

我國網絡媒體的迅猛發展，主要得益于計算機網絡技術的發展以及其在日常工作應用中的拓展；此外，互聯網自身的功能促進了網絡媒體的形成。互聯網主要有三方面功能：第一是通信功能；第二是信息傳播功能（信息收集與）；第三是商務功能，也就是現代電子商務，互聯網提供了一個貿易平臺，實現了構建無地域和時間限制的商務平臺。此外，網絡還具有遠程教育、醫療咨詢、網絡民意調查以及市場查詢等功能。

二、網絡媒體視覺傳達的特征

網絡媒體具有信息量大、操作簡單、智能化、自動化、搜索快捷、圖文并茂、交互性、開放性等方面特點，能夠節省存儲、印刷所需的經費，提高了積極效益，并且更新速度快，信息能夠通過互聯網進行快速傳播，信息資源豐富并且獲取方面，成為現代最具生命力以及活性的大眾文化傳播媒體[3]。網絡媒體能夠實現讀者與作者之間的網絡互動、意見反饋，轉變了傳統的交流模式。

（一）傳播以及更新速度快：網絡媒體能夠通過互聯網進行傳播以及實時更新。網絡媒體的反應速度快、時效性高，其不受時間、空間以及形式等方面的限制，信息一旦上傳到網絡中在瞬間即可實現所有網絡用戶的閱讀與瀏覽。電視節目、廣播是以周或天為期限進行更新，而網絡媒體的更新時間是以分、秒為期限。在網絡中，上一分鐘還是頭條的新聞，可能在下一分鐘便被其他新聞給擠下去，這種現象在網絡媒體中不是罕見的現象。

（二）信息量大、內容豐富：網絡媒體所上傳的信息，都是通過數字化技術處理的，一個文字轉變為兩個“字節（byte）”[4]。報紙若想刊載10000字節的文章，大致需要一個版面進行闡述，這為報紙的印刷、排班、發行以及成本等方面到來了諸多問題；而廣播、電視的內容更是需要精確控制到秒。而網絡媒體儲存數字信息則非常方便且價格低廉，一個30G硬盤就能夠存儲153億漢字的信息量。

（三）范圍廣：在全球范圍內，約有200多個國家和地區都在使用互聯網，網絡媒體能夠實現真正的全球性、開放性。在互聯網中，能夠對其他國家發生的事情進行實時了解，而傳統媒體則不能實現這一目標。

（四）搜索、復制便捷：傳統媒體，例如電視、廣播、報紙等媒介的搜索都需要依靠相關的資料室或至圖書館進行人工查詢。而網絡媒體則僅需通過搜索引擎，對網絡數據庫中的資料進行查找、復制以及拷貝。

（五）交互性：這是網絡媒體最具特色的特征，傳統媒介無論形式如何多樣、內容多門豐富，但其與讀者之間是一種單向關系。網絡媒體具有自下而上的交互性，用戶能夠通過互聯網與網絡媒體相關編輯進行溝通與交流，并且交流過程能夠成為網絡媒體新聞實時的一部分，例如時下流行的網絡直播[5]。網絡媒體是信息傳播與閱讀者之間的關系發生了巨大的變化，傳播學理論中將任何傳播行為定義為雙向的，只有及時獲取讀者反饋意見才能夠實現有效對額傳播。傳統媒體由于受到時間、技術以及渠道等方面的英雄，其基本上屬于單向傳播，而閱讀者處于被動地位，只能被動接受傳遞信息。網絡媒體的傳播主要是通過網絡的互動性，將其形成一個循環，能夠及時反饋群眾的意見，從而提高信息傳播的效率。現階段的網絡媒體中，許多門戶網站都建立了能夠反饋用戶意見的頻道或模版，并且通過問卷調查的方式，調查用戶對網站的使用意見。

三、網絡媒體視覺傳達設計

視覺與認知是每一個人每天在接觸到新的對象與現象之間所得到的。視覺是一種對構造的描述，其從真實存在的圖像中獲取外部環境的結構、地點。認知則是信息處理的結果，是對知覺、感覺、觸覺、聽覺、記憶、思維、表象、概念等有機結合的信息處理過程。網頁設計的最終效果是以視覺畫面的形式呈現于用戶的顯示屏中。因此，一方面用戶能夠通過視覺畫面獲取想要了解的信息，另一方面，網頁設計者想要根據用戶的理解能力，通過設計簡單易懂的圖像或畫面，幫助用戶獲取信息。相關文獻指出，人類視覺僅有10%屬于物理層面，而余下90%屬于精神層面，雖然在獲取視覺認知的過程中，感覺刺激以光的形式從眼球傳遞到中樞神經系統而形成有意義的圖像[5]，在此過程中，用戶需要以個人經驗、知識以及周圍環境等方面信息對圖像進行詮釋。換句換來說，人們一睜眼便能看見圖像，而學習過程中想要看到的圖像需要通過學習進行選擇，人們無法將所有精力放在能夠看見的任何事物中，而是通過學習的方式選擇想要看見的東西，從看到到看見是一個具有推理性質以及決策意義的過程。

改革開放后，各種文化的引進推動了我國藝術的發展，網絡媒體視覺傳達設計突破了傳統觀念的限制，開始嘗試以繪畫、圖像配合漢字書法、美術字體等形式進行視覺傳達設計。并且以一些大型門戶網站堅持自主視覺傳達設計，其結合西方國家的先進理念，但本質上是以我國文化特色為核心，為推動網絡媒體的發展創作了許多優秀的作品，形成了現代網絡媒體獨具特色的視覺傳達設計風格。

網絡媒體的概念范文第4篇

關鍵詞；傳統媒體；新空間；策略

有“第四媒體”之稱的互聯網迅速崛起和普及，令全世界新聞信息傳播市場格局處于劇烈變動之中。早在2000年，Editor＆Pubhsher的研究結果就表明：大約1／3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統媒體失去了興趣，電視收視率下降了35％，廣播收聽率下降了25％，報紙購買率下降了18％。網絡媒體分流了廣告、分流了讀者、分流了眼球，甚至分流了信息源，那傳統媒體的生產和增長空間在哪里?如何尋找到傳統媒體新的“生長點”本文擬從傳統媒體的新空間拓展方面做些思考。

一、網絡媒體沖擊下傳統媒體的生態環境

1網絡媒體的優勢及其對傳統媒體的巨大沖擊

網絡媒體進入傳播領域對傳統媒體不可避免地形成了一股強大的沖擊波，這主要是因為網絡媒體有著許多傳統媒體不可比擬的優勢：

第一、傳播內容上，朝著豐富性、高速化、專業化發展。

傳統媒體受版面或時間的限制，對新聞信息不得不進行強制性選擇，它們所能傳送的信息量無疑是有限的。新媒介的信息是海量的，幾乎人們能想到的內容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時，網絡媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、史廣泛，能及時，隨時史新，并瞬間傳遍全球。而且，隨著網絡服務的成熟，網上信息將逐步專門化，有利于人們查找信息。

第二、傳播方式上，信息雙向交互、個人化特征日益突出。

傳統的大眾傳播是一個信息單向流動性較為明顯的過程：一方面，受眾只能在媒介提供的信息中被動地選擇；另一方面，受眾缺乏有效的反饋渠道來對媒介活動作出及時反應。而新媒介的電子郵件、電子論壇、電子公告板等均確充分的互動功能，這些都能為個人和非專業的組織、團體參與社會傳播、接近新聞源和新聞發生地提供機會。網絡媒體通過非線形的雙向互動傳播模式，讓受眾在主動掌握和控制信息時，還能積極參與到信息的提俱與傳遞中來，充分體現出現代傳媒以“人”為中心，強調“人”的作用，重視“人”的價值的全新理念。

第三、傳播功能上，呈現出綜合性、可選擇性的特色。

傳統媒體的功能大多是單一的，例如報紙僅供閱讀，廣播僅供收聽，電視雖聲畫文并茂，但卻不能用來進行信息傳輸或處理。網絡媒體則可以綜合三大傳統媒體的特點，集文字、聲音、圖形和圖像于一體，利用多媒體技術，將豐富多樣的傳播功能融合于一個系統之中，為受眾提供全方位、多維的信息服務。使受眾在網上可以有選擇地瀏覽各方面的信息，對于自己感興趣的內容可以反復觀看，還可以將有關內容下載到個人電腦上或者通過打印機打印出來。

2傳統媒體依然是傳播業的主體

網絡傳播咄咄逼人的發展態勢給傳統媒介帶來巨大的影響和壓力，但至今為止，網絡媒體并投有達到在傳媒界獨占鰲頭的地位，傳統媒體的主流優勢地位依然牢不可破，這主蟄是傳統媒體具有網絡媒體缺乏而又急需的優勢：

第一、從傳播主體上看，傳統媒體具有權威性。

在百余年的傳播實踐中，傳統媒體形成了一整套為社會所廣泛承認的行業規范、職業道德、以及吸引和聯系受眾的有效機制，其信息的可信性和可確認性都大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態的其它傳播者。當網上出現大量虛假新聞和極端言論使受眾感到無所適從時，或者是重大突發性事件發生時，他們更傾向于權威的主流傳統媒體。特別是重大新聞的追蹤式、專題式深度報道，是一般純商業網站所不能及的。所以，傳統媒體在人們心目中具有真實可信的權威性地位，有較完備的組織機構與人才網絡，具有品牌效應。

第二、從傳播客體上看，受眾的傳統消費方式仍占主導地位。

受眾的消費習慣方面，基于傳統媒體所表現出的方便性、經濟實用性與操作性，絕大多數受眾仍然喜歡翻報刊、看電視、聽廣播。這種傳統的消費方式不僅現在占主導地位，而且會長期占主導地位。即使在網絡業最發達的美國也是傳統媒體占據傳播業的主體，比如《今日美國》報紙的網絡版發行量速增的同時，其報紙發行量也不斷增長。

二、傳統媒體新空間的拓展策略

媒介的發展證明了一個道理，沒有一種媒介能夠盡善盡美，每一種新的媒介都只是對已有媒介的補充。所以，在相當長的一段時間內，網絡媒體與傳統媒體兼容并進：網絡媒體的發展借力傳統媒體較為完備的形態、傳統媒體在網絡媒體推動下不斷改進自身，走向完善，整合——成為必然趨勢。

傳統媒體在與網絡媒體的整合中，如何接受挑戰，如何借助網絡媒體的力量，采取有效的戰略、戰術，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術，增加互動的成分，從而提升傳統媒體的價值，為自己的生存創造新空間，這是我們思考的重要問題。目前，傳統媒體新空間的拓展面臨著很多障礙：第一、媒體整合層次淺。第二、機制缺失。第三、缺乏有效的品牌營銷手段。我們認為，可以有針對性地從以下幾方面進行嘗試：

1在資源共享、資產重組的基礎上，實行媒體差異化合作

在速度決定一切的網絡時代里，傳媒資源重組是惟一的生機。一些商業網站通過正式途徑獲得新聞媒體的授權，轉發新聞和各類文章；作為回報，為傳統媒體的網站建立鏡像鏈接，協助媒體辦網絡版，合作開設專題網站等。這些合作，大大拓寬了雙方的發展空間。當然這些合作畢竟還是淺層次的，真正意義上的整合應該是在資源共享、資產重組的基礎上，創建一種既不同于已有的網絡媒體也不同于傳統媒體的全新模式的新聞媒體。千龍網和東方網的開通，是網絡媒體與傳統媒體的真正意義上的互動與整合的初步探索。它們的出現，為網絡媒體和傳統媒體的整合與發展提供了一種可資借鑒的模式。

2005年11月1日，太洋網與母報《廣州日報》共同策劃制作了一期有關廣州市區南部地區生態林保護的非事件性新聞報道。在這一期報道中，《廣州日報》刊出圖文綜合報道。設置議程、網站，開辟論壇供網民討論；《廣州日報》邀請市民參與現場討論，網站進行同步網絡直播；《廣州日報》再援引網友觀點，網站整合大量相關信息。這次報網合作，可以被認為是傳統媒體與網絡媒體在新聞信息整合與形態的一次初步實踐。實踐證明，基于傳統媒體的新聞網站，并不在于簡單轉貼和被動等待母報的新聞，而在于走出一條“新聞信息整合——信息形態轉換——差異化(個性化)新聞服務”的道路，網站可以運用網絡多媒體手段將母報的新聞資源進行深度開發和二次傳播，從而實現擴大母報在互聯網上影響力的作用。

同樣，時代華納和美國在線的合并似乎給了我們一個答案：在未來的世紀里，網絡媒體將仰賴傳統媒體的公信力和資源優勢實現對新聞輿論的整合，而傳統媒體也將使網絡強有力的技術臂膀肋下生風，形成其獨特的生存方式。

2引入市場機制，增強傳統媒體“網絡蝶變”力。

傳統媒體在競爭過程中，存在許多制約傳統媒體發展的

首先是資金規模不大，融資困難。在我國，傳統媒體屬于國有資產，現代企業屬性不明析。因此，國內媒體難以得到大規模的融資，必須通過自己的經營積累逐步壯大。日前，國內媒體的資金來源主嬰靠自己的經營積累，但這是一個漫長的過程。資金規模的不足，使得國內媒體在面對境外媒體競爭的局面下，必然底氣不足，處于下風。

其次是傳統的黨報體系。大部分報業集團的黨報的經營狀況處于一般水平，對整個集團的經營貢獻比重不高，這在一定程度上使國內媒體集團的發展速度減慢了，因此，大力拓展黨報的經營空間和加強黨報的經營能力，應是題中之義。

所以，傳統媒體要完成網絡“蝶變”，除了融資以下，更重要的是要同時完成傳統媒體體制上的變革。TimeWamer在上世紀九十年代中期就成立了新媒體部門進軍Internet，一開始的做法和許多傳統媒體沒兩樣——建立自己的新網站“pathfinder”，把旗下雜志的內容全搬上網絡，希望讀者在此即可找到所有需要的資料，結果讀者把自己最愛的媒體定成“書簽”后，就把“pathfinder”拋到腦后了。4年后不得不關閉網站，旗下雜志成了各自獨立的網站，終于無法順利成為TimeWamer期待中的“終點站”。TimeWarner的失敗證明，商業化網站與單純報刊網絡版是具有本質區別的，舊媒體直接上網是無法達到“網絡蝶變”的，只有引入市場機制，傳統媒體才能增強其“蝶變”力。

3注重品牌建設和營銷，提升傳統媒體的競爭力。

品牌是市場營銷學中的概念，是商品社會的一種生產者誠信的標志物，是形象的象征，也是承諾、保證和契約。鑒于新聞事業的上層建筑屬性和信息產業屬性，媒體品牌是將營銷學中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。

網絡媒體的概念范文第5篇

關鍵詞：3D技術；網絡媒體；應用研究

中圖分類號：G210.7　文獻標識碼：A　文章編號：1672-8122(2011)03-0107-01

電影《阿凡達》給觀眾帶來的強大視覺沖擊力，使人們深刻認識到3D技術的應用與普及將是未來大眾媒體發展的必經之路。但是，在大多數觀眾的心目中，3D技術似乎僅僅在電影媒體中使用，它的使用范圍僅僅體現在視覺表現，而無法真正讓觀眾參與其中。情況真的是這樣的嗎?本文以當前使用范圍較廣的網絡媒體為基礎，簡要分析3D技術的基本概念、表現形式與表現效果。

一、3D技術的基本概念

事實上，3D是英文“3 Dimensions"的簡寫，也就是三維、三個維度、三個坐標的意思，即物體的長、寬、高的再現，換句話說，3D是一個物體的立體表現形式，這是相對于物體在傳統的平面上只有長和寬的二維而言的。這種虛擬技術最早起源于20世紀50年代的美國，發展到至今，無論是在技術條件上，還是在使用方式與使用技巧上都還是處于探索期。從視覺表現上來說，它是綜合應用各種技術條件制造出一種逼真的人工模擬環境，并能有效的模擬、制作人在自然環境中的各種感知系統和行為表現的高級人機交互技術。

因此，人們在虛擬環境與在現實環境中沒有太多的差別，但這仍然只是理想化技術條件的一種幻想，除了個別3D技術產品之外，人們對這種技術產品的使用還仍然局限在視覺體驗，而無法親身參與其中，相信在不久的將來，隨著技術條件的成熟，這種理想化的目標終究會實現的。

二、3D技術在網絡媒體中的表現形式

1.3D網絡游戲。3D虛擬技術與自然現實的結合最早始于網絡游戲。在二十世紀九十年代中期，隨著計算機和互聯網的興盛，使得網絡游戲不再簡單的依托于單一的服務商和服務平臺，而是直接進入到網絡空間中去。從某種程度上來說，網絡游戲中的虛擬社會，除了最初的情景設定和故事情節外，則在新的高度上重回現實社會生活的本源，使人與人之間的互動關系更加直接，同時也更加親近。

2.3D網絡廣告。現代社會，網絡廣告也開始采用最先進的技術來吸引人們的注意力，其中，3D網絡廣告便是這種激烈競爭的結果之一。它與一般的網絡廣告相比，需要大資金投入和大手筆制作，不少3D網絡廣告的制作都需要多家廣告主聯合進行，從而在虛擬現實的情況下參與到廣告運作。從視覺表現上來說，3D網絡廣告將虛擬技術融入廣告視頻中，它可以不直接使用明星代言，而是采用卡通動畫形象，從而使視覺效果更具吸引性和沖擊力。在某些操作性比較強的產品的3D廣告視頻中，這種虛擬技術可以讓受眾身臨其境的觀看、使用甚至是體驗某個產品，從而加深其對于產品的切身體驗。