品牌策略理論

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品牌策略理論范文第1篇

關(guān)鍵詞：時(shí)尚品牌；廣告管理；服裝市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198(2009)09-0106-02

1　時(shí)尚價(jià)值觀：奢侈品、時(shí)尚品還是潮流品

在時(shí)尚價(jià)值觀的問(wèn)題上，中國(guó)的時(shí)尚服裝品牌首先遭遇到這樣一個(gè)問(wèn)題：你的品牌是奢侈品、時(shí)尚品還是潮流品?

奢侈品彰顯的是財(cái)富地位，它更強(qiáng)調(diào)的不是個(gè)人的愛(ài)好、品位或社會(huì)角色，而是代表了財(cái)富、權(quán)勢(shì)和地位；時(shí)尚品則更靈動(dòng)多變，代表了最新的變化、趨勢(shì)和發(fā)展。簡(jiǎn)而言之，奢侈品表達(dá)的是地位象征，時(shí)尚品表達(dá)的是品位和個(gè)性符號(hào)。奢侈品的魅力，在于只供給那些能夠花得起大價(jià)錢的金字塔頂端的消費(fèi)者。在奢侈品牌、時(shí)尚品牌之外，還有潮流品牌，它們是時(shí)尚品的簡(jiǎn)單創(chuàng)意新版，以更低成本的流水化工業(yè)制造，適應(yīng)更多的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，包括一些大品牌推出的下級(jí)品牌線，如Armani Exchange(A／x)，以及一些獨(dú)立的潮流品牌，如Gap、J?Crew、Banana Republic、Tommy Bahama和Abercrombie&Fitch等。

所以，服裝廠商首先需要確定品牌定位的細(xì)分市場(chǎng)，為此他們需要了解市場(chǎng)的分層，以及各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)、趨勢(shì)。

2　時(shí)尚品牌觀：廣告管理的重要維度

作為廣告管理的重要維度，時(shí)尚品牌觀的塑造主要體現(xiàn)在其品牌策略上。

品牌策略有兩個(gè)因素：整合力和影響力。整合力包括品牌調(diào)研、品牌定位、品牌個(gè)性、品牌故事、品牌建構(gòu)、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌推廣和品牌分銷等；影響力則涵蓋了品牌的知名度、美譽(yù)度、個(gè)性特色，行業(yè)相關(guān)性和卓越程度。然而，目前中國(guó)服裝企業(yè)的管理者們對(duì)于品牌策略的關(guān)注和投資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們更多是關(guān)注財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、執(zhí)行狀況，但實(shí)際上，消費(fèi)者可以感受到的只有品牌形象。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)狀況和物流執(zhí)行等都是隱身幕后不可感知的。

3　時(shí)尚品牌的媒體選擇：廣告管理的關(guān)鍵陣地

現(xiàn)代媒體廣告已經(jīng)進(jìn)入“品牌營(yíng)銷”時(shí)代。現(xiàn)代企業(yè)購(gòu)買的不僅僅是廣告時(shí)段本身，而更多的是其所依附的節(jié)目和媒體品牌，因?yàn)橛晒?jié)目品牌、欄目品牌、頻道品牌匯聚而成的媒體整體品牌，能夠未企業(yè)的品牌傳播帶來(lái)更高的商業(yè)附加價(jià)值；

品牌有表明商品質(zhì)量的功能，這是其含義中的基本能效因素。

其一，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，他們也非常希望可以通過(guò)商標(biāo)來(lái)尋找到商品的穩(wěn)定質(zhì)量，從而獲得貼有同樣商標(biāo)的相同商品的價(jià)值和質(zhì)量的信用擔(dān)保；

其二，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，通過(guò)與知名媒體活動(dòng)品牌的關(guān)聯(lián)。從而使得受眾對(duì)媒體活動(dòng)所形成的固有印象延伸到對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可，對(duì)媒體活動(dòng)所倡導(dǎo)的精神認(rèn)同延伸到對(duì)企業(yè)文化的欣賞，對(duì)媒體活動(dòng)質(zhì)量的信任延伸到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，從而進(jìn)一步促進(jìn)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品、品牌的整體認(rèn)同和信任；

其三，對(duì)于媒體來(lái)講，通過(guò)活動(dòng)也可以給媒體自身的品牌形象提供內(nèi)容支持與內(nèi)涵賦予，提升品牌形象與價(jià)值，從而提升廣告客戶的投資價(jià)值。

在這一點(diǎn)上，誠(chéng)如鳳凰衛(wèi)視的老總劉長(zhǎng)樂(lè)所說(shuō)：“知名媒體與知名品牌之間存在著一種交互傳播的關(guān)系，鳳凰在宣傳知名品牌的同時(shí)，知名品牌也在宣傳鳳凰”。企業(yè)通過(guò)廣告管理的一系列手段，與媒體廣泛合作，借助“議程設(shè)置”等理論，真正做到了兩者之間的雙效共贏。可以說(shuō)是“刀切豆腐兩面光”。所以，在實(shí)際的廣告管理中，應(yīng)該對(duì)行業(yè)媒體、專業(yè)媒體、大眾化媒體、新媒體等不同媒體進(jìn)行細(xì)分，合理選擇。

4　時(shí)尚品牌的本土化視角：廣告管理的突破口

今天，國(guó)際服裝品牌紛紛登陸中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)的消費(fèi)者也熱衷于追逐這樣的西方時(shí)尚，那么中國(guó)本土服裝品牌應(yīng)該從哪里突破?也許，突破點(diǎn)在于富有特色的中國(guó)民族審美文化元素的應(yīng)用，因?yàn)楣爬厦利惖姆拢梢詭?lái)最新的社會(huì)和個(gè)人形象特色。“民族的才是世界的”，在這里同樣適用。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)元素的應(yīng)用，已成為本土企業(yè)打造高端品牌的重要武器。

高端品牌是具有較高溢價(jià)能力的品牌，即同等技術(shù)與品質(zhì)的產(chǎn)品能賣出更高的價(jià)格。對(duì)陷身于如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)與終端會(huì)戰(zhàn)的中國(guó)企業(yè)而言，打造高溢價(jià)的高端品牌無(wú)疑是最大的渴望。廣告管理的突破口，就在于用本土化視角打造高端品牌，其廣告管理基本法則主要有：把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處，與競(jìng)品形成鮮明區(qū)隔；與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明差異；戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷必須圍繞品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別展開；在某幾個(gè)點(diǎn)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行超越，尤其是在成本不高但顧客感知價(jià)值顯著的地方；保持合理高價(jià)，保持品牌的檔次與價(jià)值感；塑造“大品牌”與“業(yè)內(nèi)領(lǐng)先”的強(qiáng)大地位識(shí)別等等。

5 時(shí)尚品牌的廣告管理策略的贏效空間

進(jìn)入新世紀(jì)，就品牌運(yùn)作而言，凸顯出品牌“新壟斷時(shí)代”的來(lái)臨、顧客忠誠(chéng)度向“品牌崇拜”的進(jìn)化、事件營(yíng)銷將令更多的品牌快速崛起、品牌銷售之網(wǎng)絡(luò)終端的強(qiáng)化、品牌虛擬化經(jīng)營(yíng)的興盛等五大趨勢(shì)。

中國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌，也有不少虛擬化經(jīng)營(yíng)取得成功的，比如溫州的服裝行業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，溫州目前進(jìn)行品牌虛擬經(jīng)營(yíng)的服裝企業(yè)有70多家，依托“珠三角”、“長(zhǎng)三角”等地的產(chǎn)品代加工能力，涌現(xiàn)出如“美特斯邦威”、“森馬”等一批知名的品牌服飾虛擬經(jīng)營(yíng)企業(yè)。品牌虛擬化經(jīng)營(yíng)的方興未艾，也標(biāo)志著品牌管理及銷售“人海戰(zhàn)術(shù)時(shí)代”的終結(jié)。這些趨勢(shì)，對(duì)于時(shí)尚品牌的廣告管理而言，產(chǎn)生了新的挑戰(zhàn)與贏效空間。

5.1　廣告管理與品牌價(jià)值積累

廣告管理集約法則要求企業(yè)必須掌控廣告支出的最大權(quán)限，把廣告預(yù)算盡可能地集中于總部。許多實(shí)力雄厚的洋品牌進(jìn)入中國(guó)后，主攻地方媒體，采用地區(qū)滲透的策略，這一策略的基礎(chǔ)是洋品牌已有幾十年甚至上百年的品牌知名度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力積淀基礎(chǔ)。中國(guó)的本土品牌應(yīng)當(dāng)慎重選擇，有效地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的積累。

5.2　品牌形象的建構(gòu)與傳播理念的注入

品牌形象是存在于人類心智中的圖像和概念的集群，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的總和，是消費(fèi)者對(duì)某品牌的總體感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)。圖像能對(duì)非常抽象化的概念做出具體化的補(bǔ)充。因此，消費(fèi)者在對(duì)一個(gè)服裝品牌認(rèn)知的過(guò)程中常常易被一種具體化的影像所感染，這里的影像除了服裝實(shí)際的著裝效果外，還有一種存在于消費(fèi)者腦海中的品牌應(yīng)彰顯于世人的姿態(tài)，即人們對(duì)品牌的一種期望值。

5.3　消費(fèi)者的自我概念與品牌關(guān)系

消費(fèi)者的自我概念而不是真實(shí)自我對(duì)于其消費(fèi)行為起著極為重要的影響。菲力普?科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們有什么就是什么。”在當(dāng)今的時(shí)代，或者可以這樣理解。從消費(fèi)者的消費(fèi)行為這一反面角度來(lái)看，那就是“我們認(rèn)為我們是什么，我們就有什么”，而不再是“我們是什么，我們就有什么”。在一定的程度上來(lái)說(shuō)，商品的品牌成了消費(fèi)者自我表現(xiàn)的方式，也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買商品的消費(fèi)行為成為一種實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)的途徑，而在這一過(guò)程中，消費(fèi)者的自我概念極大程度地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，進(jìn)而影響了品牌關(guān)系。

5.4　品牌故事――一個(gè)值得期待的時(shí)尚童話

品牌故事是一個(gè)品牌向消費(fèi)者傳遞品牌訴求的載體，沒(méi)有故事的品牌不能稱其為名牌，充其量只代表一個(gè)符號(hào)、一個(gè)名稱。品牌故事是品牌在發(fā)展的過(guò)程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結(jié)出來(lái)，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想，說(shuō)到這里，有人會(huì)聯(lián)想到許多企業(yè)的廣告，然而，廣告只能讓消費(fèi)者在看到這些廣告的瞬間記住品牌的名字，而對(duì)品牌要表達(dá)的理念并投有深刻的認(rèn)識(shí)。品牌故事則是另一種形式的廣告，是品牌發(fā)展過(guò)程中與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。

5.5　品牌廣告管理的其他細(xì)微層面

關(guān)于品牌的內(nèi)涵，包含三個(gè)要素：知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。在此基礎(chǔ)上形成的品牌個(gè)性、品牌定位、品牌建構(gòu)、品牌推廣、品牌分銷、品牌形象、品牌領(lǐng)導(dǎo)力等等因素，都將被納入品牌的廣告營(yíng)銷管理體系之中，這是品牌運(yùn)作的趨勢(shì)，也是整合互動(dòng)營(yíng)銷傳播時(shí)代的必然選擇。

品牌策略理論范文第2篇

1.識(shí)別重要顧客

第一個(gè)V是產(chǎn)品的重要顧客或者說(shuō)產(chǎn)品為誰(shuí)服務(wù)。無(wú)論在任何市場(chǎng)上，顧客很少有完全相似的需求。企業(yè)力圖占領(lǐng)市場(chǎng)的任何角落并不現(xiàn)實(shí)。企業(yè)須弄清誰(shuí)是產(chǎn)品的重要顧客。重要顧客有何需求特點(diǎn)。

2提供價(jià)值主張

第二個(gè)V是為重要顧客提供的價(jià)值主張。或者說(shuō)給重要顧客提供什么。企業(yè)需要對(duì)不同的重要顧客設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的價(jià)值主張。正如寶潔公司的“海飛絲”價(jià)值主張?jiān)谟谌ヮ^屑潘婷“的價(jià)值主張?jiān)谟趯?duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，”飄柔“的價(jià)值主張是使頭發(fā)光滑柔順，而”沙宣“的價(jià)值主張?jiān)谟诿腊l(fā)定型。

3.構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

第三個(gè)V是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。或者說(shuō)如何向重要顧客傳遞價(jià)值主張價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)獨(dú)特的資源和管理協(xié)調(diào)過(guò)程。不同的重要顧客需要不同的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。各類企業(yè)的許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都存在于獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)中。這種價(jià)值網(wǎng)可以為企業(yè)提供特殊的競(jìng)爭(zhēng)力。并創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值主張。

二、PPG公司簡(jiǎn)介

批批吉服飾（上海）有限公司（簡(jiǎn)稱”PPG“）成立于2005年10月首先以男士襯衣為核心產(chǎn)品，之后向針織衫、禮包、男褲領(lǐng)帶等擴(kuò)展將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合通過(guò)”外包生產(chǎn)、外包質(zhì)量監(jiān)控、外包物流“的方式實(shí)現(xiàn)”無(wú)店面。無(wú)倉(cāng)儲(chǔ)，無(wú)工廠“的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。PPG業(yè)務(wù)流程圖如圖1.

只有幾百名員工其中還包括近一半的呼叫中心工作人員。沒(méi)有一家實(shí)體店。沒(méi)有廠房和流水線，只有兩個(gè)小倉(cāng)庫(kù)和一小棟辦公樓。但這家看起來(lái)很小的公司。僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，在整個(gè)2007年平均每天賣出去1萬(wàn)件襯衫。在2007年12月的時(shí)候。PPG曾多次出現(xiàn)每天銷售3萬(wàn)件的盛況。PPG在短短2年里迅速躋身國(guó)內(nèi)襯衫市場(chǎng)前三甲。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的傳統(tǒng)服裝企業(yè)雅戈?duì)枴?chuàng)建于1979年。已經(jīng)經(jīng)營(yíng)近30年，其在2006年國(guó)內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字是13萬(wàn)件。

PPG獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式及市場(chǎng)的高速發(fā)展所帶來(lái)的令人驚喜的銷售業(yè)績(jī)與財(cái)務(wù)表現(xiàn)先后贏得了TDF、JAFCOASIA與KPCB國(guó)際性風(fēng)險(xiǎn)投資公司的關(guān)注和青睞。并獲得他們的聯(lián)合大量注資。服裝業(yè)的戴爾、輕公司樣板……隨著銷售量不斷放大，這些光環(huán)接二連三地出現(xiàn)在PPG頭頂。然而。PPG的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿并定點(diǎn)超越。均不足以構(gòu)成PPG的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)容量有限的情況下。已引來(lái)如VANCL”、KKSSP,“OLOMO”、“優(yōu)衫網(wǎng)。ebono”等三十余家競(jìng)爭(zhēng)者的不斷跟進(jìn)與定點(diǎn)超越。

2007年底。PPG前期過(guò)量廣告投放導(dǎo)致資金鏈緊張、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題逐漸浮出水面。2008年。PPG又與廣告商、供應(yīng)商債務(wù)糾紛頻現(xiàn)接二連三地當(dāng)上被告。再加上網(wǎng)絡(luò)上眾多“PPG消費(fèi)者”發(fā)出的指責(zé)，使得PPG的相對(duì)市場(chǎng)份額開始下滑。

據(jù)艾瑞咨詢?cè)冢?008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中調(diào)查指出，2008年第二季度。PPG在自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中交易額市場(chǎng)份額占2O%.其效仿者VANCL為5.1%.而在2008年第三季度PPG在自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中交易額市場(chǎng)份額占16%,VANCL為5.9%.種種跡象表明，PPG在2008年的市場(chǎng)規(guī)模約為其效仿者VANCL的三分之一。已將國(guó)內(nèi)最大的男裝互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)第一把交椅讓給了VANCL.

三、從3VS理論的角度分析PPG的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1重要顧客分析

PPG將重要顧客確定為25歲~45歲之間的都市男性商務(wù)人士。這類重要顧客有購(gòu)買力、購(gòu)買決策自主、生活節(jié)奏快、逛街時(shí)間少、經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)、注重形象，且愿意嘗試新的生活方式。這類男性商務(wù)人士穿著最頻繁的服裝之一就是襯衣。襯衣有著市場(chǎng)規(guī)模大、款式比較穩(wěn)定、產(chǎn)品較耐用、加工工序簡(jiǎn)單、適合外包生產(chǎn)、渠道商占有相當(dāng)利潤(rùn)等特點(diǎn)。

2.價(jià)值主張分析

現(xiàn)從重要顧客的角度，將PPG的價(jià)值主張?zhí)釤挒椋簜€(gè)性化定制、價(jià)格吸引力款色種類、質(zhì)量、購(gòu)買方便度、購(gòu)前產(chǎn)品體驗(yàn)購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度和售后服務(wù)八點(diǎn)。在PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的比較分析中。研究PPG的價(jià)值主張。PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的價(jià)值曲線見圖2.

{1）個(gè)性化定制：PPG更容易利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行個(gè)性化定制男性服裝消費(fèi)已進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代。重要顧客可將個(gè)性化需求通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提交給PPG,然后PPG加以整理和分類，對(duì)重要顧客提供實(shí)行個(gè)性化定制服裝的服務(wù)。而傳統(tǒng)服裝企業(yè)實(shí)施起來(lái)，會(huì)受經(jīng)驗(yàn)成本和公司政治等因素限制。

（2）價(jià)格吸引力：PPG比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)PPG采用網(wǎng)絡(luò)直銷模式，省去了中間商利潤(rùn)環(huán)節(jié)，大大降低了高額的渠道維護(hù)費(fèi)用，強(qiáng)化了資金流的周轉(zhuǎn)能力。PPG全棉正裝襯衣定價(jià)從99元到229元不等，針織衫和男褲定價(jià)都在169元到199元之間，比傳統(tǒng)領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅戈?duì)枴⑻育垺讨伟椎绕放贫▋r(jià)至少低2O%至5O%在男裝行業(yè)里處于中低價(jià)位水平。因此在價(jià)格吸引力方面PPG比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。

（3）款色種類：PPG給重要顧客提供的價(jià)值不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)由于PPG將渠道完全外包。容易忽略重要顧客的需求特征。不能快速相應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。因此在款色種類這類價(jià)值屬性方面，PPG給重要顧客提供的價(jià)值不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

（4）質(zhì)量：PPG在質(zhì)量方面略遜于傳統(tǒng)服裝企業(yè)PPG產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品監(jiān)控都采用外包的方式，因此產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言。更加難以管控。2007年到2008年，PPG遭遇過(guò)不止一次的由外包供應(yīng)商的襯衫質(zhì)量出問(wèn)題而引發(fā)的質(zhì)量風(fēng)波。因此PPG在質(zhì)量方面略遜于傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

（5）購(gòu)買方便度：PPG在購(gòu)買方便度方面遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)服裝企業(yè)PPG的重要顧客定位于25歲到45歲之間的都市男性商務(wù)人士，他們生活節(jié)奏快逛街時(shí)間少。對(duì)他們而言購(gòu)買方便度非常重要。由于他們足不出戶就可購(gòu)買PPG產(chǎn)品。因此PPG在購(gòu)買方便度方面遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)服裝企業(yè)。這也是其在2007年銷售出現(xiàn)井噴的主要原因之一。

（6）購(gòu)前產(chǎn)品體驗(yàn)：PPG遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)PPG試圖以高性價(jià)比“取悅于重要顧客。然而重要顧客可能在購(gòu)買前會(huì)對(duì)PPG的”高性價(jià)比“缺乏體驗(yàn)。重要顧客還會(huì)對(duì)PPG的顏色，質(zhì)地、大小產(chǎn)生疑慮，也可能會(huì)打電話確認(rèn)，這樣就加大了呼叫中心的工作量，增加了PPG的成本。而重要顧客購(gòu)買前就可在實(shí)體店鋪里親身體驗(yàn)到傳統(tǒng)服裝企業(yè)產(chǎn)品的顏色、質(zhì)地和大小。因此在購(gòu)前產(chǎn)品體驗(yàn)方面，PPG遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

（7）購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度：PPG在購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度方面不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)PPG生產(chǎn)和物流都采用外包形式，而重要顧客卻分布在全國(guó)各地，因此物流的速度和精確性成為問(wèn)題。由價(jià)值曲線可以看出。PPG在購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度方面，不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

（8）售后服務(wù)：PPG在售后服務(wù)方面。不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)由于網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)普遍存在售后服務(wù)問(wèn)題處理起來(lái)周期長(zhǎng)、成本高、顧客滿意度低等因素，使得網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)一直被售后服務(wù)問(wèn)題所困擾。PPG在售后服務(wù)方面提供給重要顧客的價(jià)值，不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

由價(jià)值曲線可以看出。在八個(gè)重要價(jià)值主張中。PPG在個(gè)性化定制、價(jià)格吸引力和購(gòu)買方便度方面比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。而在款色種類、質(zhì)量，購(gòu)前產(chǎn)品體驗(yàn)購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度和售后服務(wù)方面給重要顧客提供的價(jià)值則不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

3.價(jià)值網(wǎng)絡(luò)分析

在PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的比較分析中，研究PPG的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)比較見圖3.

（1）采購(gòu)和生產(chǎn)分析PPG的原材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控均采用外包形式，節(jié)省大量省去了巨額的初期投資成本和中間商利潤(rùn)環(huán)節(jié)，大大降低了高額的渠道維護(hù)費(fèi)用，在增大公司風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)。有效降低了產(chǎn)品的成本。

（2）營(yíng)銷分析PPG主要采取以傳統(tǒng)媒體為主的廣告促銷方式，然后依靠呼叫中心來(lái)處理訂單。2007年P(guān)PG投入巨額廣告。如報(bào)紙、雜志電視網(wǎng)站、戶外媒介等，且全部黃金版面全部黃金時(shí)段全部名人代言，短期內(nèi)重磅投入以期換取較高的品牌知名度。此外，PPG采用捆綁銷售的方式誘導(dǎo)消費(fèi)者批量采購(gòu)，追求訂單最大化。

PPG采取以傳統(tǒng)媒體為主的廣告促銷方式帶來(lái)的直接結(jié)果就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)比重較低，從而造成最大問(wèn)題是對(duì)廣告的過(guò)度依賴。做電視直銷和做目錄直銷。顧客會(huì)對(duì)廣告和目錄非常依賴。每次企業(yè)想要增長(zhǎng)訂單量，就要靠不斷地做廣告。而如果純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重較高用戶習(xí)慣網(wǎng)上瀏覽后。就不需要花錢去印目錄和做電視推廣了。只需要培養(yǎng)用戶的上網(wǎng)慣性，或者靠廣告（包括低成本的直郵和短信的手段）提醒重要顧客常來(lái)看看。統(tǒng)計(jì)說(shuō)明。網(wǎng)上購(gòu)物平均每個(gè)老用戶每年回頭5次~8次，而目錄和電視直銷帶來(lái)的客戶只會(huì)買一次。呼叫中心訂購(gòu)相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)而言，最主要的是成本問(wèn)題。

首先，呼叫中心訂購(gòu)的成本比網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)大得多網(wǎng)上訂單基本是不需要任何成本的。也不會(huì)受到太多系統(tǒng)容量的限制。其次。如果呼叫中心訂購(gòu)訂單量增長(zhǎng)太快呼叫中心的處理能力會(huì)大幅度下降，還會(huì)造成大量的顧客投訴和訂單流失。

（3）服務(wù)分析與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比，PPG的服務(wù)相對(duì)欠缺。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的直營(yíng)店、加盟店能夠給重要顧客提供大量的售前咨詢服務(wù)和售后服務(wù)。PPG服務(wù)處理起來(lái)需要依托精準(zhǔn)快速的物流和成本高額的呼叫中心。存在處理周期長(zhǎng)、處理成本大處理風(fēng)險(xiǎn)高、顧客滿意度低等不利因素。

四、改進(jìn)PPG營(yíng)銷戰(zhàn)略的建議

1.培養(yǎng)潛在的重要顧客

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，PPG還需要培養(yǎng)潛在的重要顧客。中國(guó)有大量網(wǎng)民在15歲到25歲之間，他們數(shù)量眾多、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物態(tài)度積極、且有一定購(gòu)買力。幾年后他們將會(huì)是PPG的重要顧客。因此PPG需注意培養(yǎng)15歲到25歲之間的潛在重要顧客。

2改進(jìn)價(jià)值主張

（1）設(shè)立艦旗店提高PPG在款色種類、購(gòu)前產(chǎn)品體驗(yàn)和售后服務(wù)方面的價(jià)值PPG可在重要顧客聚集的城市（如上海、北京、深圳、廣州等）設(shè)立少量艦旗店，從而了解重要顧客的需求特點(diǎn)及時(shí)推出滿足重要顧客需求時(shí)尚潮流的新產(chǎn)品。設(shè)立艦旗店還可增加重要顧客的購(gòu)前產(chǎn)品體驗(yàn)，使得重要顧客在購(gòu)買前能夠體會(huì)到PPG的高性價(jià)比”.另外。艦旗店還可在售前、售后服務(wù)方面給重要顧客提供更多的價(jià)值。

（2）與產(chǎn)品生產(chǎn)公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。直接接管產(chǎn)品監(jiān)控業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量PPG可以與信譽(yù)好、質(zhì)量高的產(chǎn)品生產(chǎn)公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，還可直接接管產(chǎn)品監(jiān)控業(yè)務(wù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格地全程監(jiān)控，從而在質(zhì)量方面給重要顧客提供更多價(jià)值。

（3）與國(guó)內(nèi)外著名的快遞公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度PPG可與國(guó)內(nèi)外著名的快遞公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。從而有效提高購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度。

3優(yōu)化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

（1）在采購(gòu)和生產(chǎn)過(guò)程中，PPG可成立專門的質(zhì)量監(jiān)督部門PPG可成立專業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督部門，聘請(qǐng)專業(yè)人員對(duì)原材料采購(gòu)和產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。從而有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量。降低公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）在營(yíng)銷過(guò)程中。PPG廣告形式可主要采取互聯(lián)網(wǎng)廣告以網(wǎng)絡(luò)中心為主，呼叫中心為輔，并且設(shè)立艦旗店P(guān)PG的促銷方式需要變以傳統(tǒng)媒體廣告為主為以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主，提高互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重較高后。PPG營(yíng)銷成本會(huì)大大降低。就可以用較低的成本來(lái)吸引和維系顧客。另外，PPG在營(yíng)銷過(guò)程可以以網(wǎng)絡(luò)中心為主，呼叫中心為輔。并設(shè)立艦旗店。以網(wǎng)絡(luò)中心為主。呼叫中心為輔在保證重要顧客滿意度的同時(shí)可以大大降低呼叫中心所帶來(lái)的高額成本。艦旗店的設(shè)立可使重要顧客在購(gòu)買前體會(huì)到PPG的“高性價(jià)比”.可給重要顧客傳遞更多價(jià)值。

（3）在服務(wù)環(huán)節(jié)，以艦旗店和網(wǎng)絡(luò)中心為主呼叫中心為輔。依托快速物流進(jìn)行PPG可以以艦旗店和網(wǎng)絡(luò)中心為主。呼叫中心為輔，依托快速物流進(jìn)行服務(wù)。這樣既可提高服務(wù)質(zhì)量，又可大大降低服務(wù)成本

品牌策略理論范文第3篇

[關(guān)鍵詞]國(guó)有大型航空公司；低成本航空；多品牌策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.038

中國(guó)的航線網(wǎng)絡(luò)中有70%的航線適合低成本運(yùn)營(yíng)，且國(guó)內(nèi)每年民航旅客數(shù)為8000萬(wàn)人次左右，而鐵路和公路旅客卻高達(dá)140億人次，其中約有20%是屬于中高消費(fèi)能力的市場(chǎng)，這其中又存在30%的市場(chǎng)可能會(huì)選擇低成本航班，由此帶來(lái)的低成本航空市場(chǎng)需求量將達(dá)8.4億人次。[1]與此同時(shí)，民航原有的高端市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和政策原因還在進(jìn)一步萎縮中。大型國(guó)有航空公司要適應(yīng)市場(chǎng)變化，進(jìn)一步鞏固和拓展市場(chǎng)份額，必須進(jìn)入低成本航空市場(chǎng)。但基于波特定位理論[2]，國(guó)有大型航企定位于全方位服務(wù)和輪輻式航線網(wǎng)絡(luò)，這就與成本領(lǐng)先的低成本定位相悖。要解決此問(wèn)題，實(shí)施多品牌策略就成為當(dāng)務(wù)之急。

1 多品牌策略的利弊分析

1.1 多品牌策略的積極作用

第一，能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性，迎合需求的多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供市場(chǎng)推力。

第二，多品牌策略通過(guò)給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率。如果企業(yè)原有目標(biāo)市場(chǎng)較窄或成長(zhǎng)性較弱，推出不同定位的子品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，由此吸引不同偏好的消費(fèi)者。

1.2 多品牌策略的潛在風(fēng)險(xiǎn)

多品牌策略對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷管理能力要求很高。企業(yè)必須精確定位子品牌，使其與原有品牌形成實(shí)質(zhì)的差異，實(shí)現(xiàn)不同品牌吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的目的。不過(guò)一旦該能力不足，極容易出現(xiàn)市場(chǎng)的自我吞噬。類似案例在歐美航空公司多品牌策略的實(shí)踐中屢見不鮮。

2 國(guó)有大型航空公司采用多品牌策略的必要性分析

2.1 市場(chǎng)環(huán)境的變化

當(dāng)前我國(guó)民航市場(chǎng)環(huán)境變化呈現(xiàn)以下特征：①在人均GDP提升、假日經(jīng)濟(jì)、國(guó)際教育等多因素共同影響下，我國(guó)民航市場(chǎng)的旅游休閑、教育需求迅速增長(zhǎng)。但在航線市場(chǎng)消費(fèi)量高速增長(zhǎng)的同時(shí)，由于價(jià)格敏感型旅客占據(jù)市場(chǎng)主體，使得傳統(tǒng)高艙需求減少，向高級(jí)和普通經(jīng)濟(jì)艙轉(zhuǎn)移，同時(shí)經(jīng)濟(jì)艙票價(jià)水平出現(xiàn)下降趨勢(shì)。由此導(dǎo)致航線上座率提升、收益率卻下降。②受到政治和經(jīng)濟(jì)因素影響，公務(wù)、商務(wù)類的高端市場(chǎng)需求逐漸減少。

因此，對(duì)于大型航企而言，單一的高端全方位服務(wù)定位已不能滿足市場(chǎng)環(huán)境變化的要求。這一市場(chǎng)困局亟待通過(guò)多品牌策略來(lái)打破。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化

（1）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面。廉價(jià)航空公司數(shù)量逐漸增加，繼春秋航空之后，中國(guó)聯(lián)合航空、西部航空、九元航空、幸福航空及成都航空相繼宣布轉(zhuǎn)型為廉價(jià)航空。2011年中國(guó)民航業(yè)平均客座率為82%，而國(guó)內(nèi)的廉價(jià)航空客座率達(dá)到了95%。在傳統(tǒng)航空公司市場(chǎng)盈利壓力增大的同時(shí)，各廉價(jià)航空公司卻頻傳盈利增長(zhǎng)的喜訊。因此，國(guó)有大型航企在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在逐漸減少。

（2）國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境方面。2001年整個(gè)亞太地區(qū)廉價(jià)航空市場(chǎng)份額僅為1.1%，到了2013年占到了24.5%，是全球廉價(jià)航空發(fā)展最快的地區(qū)之一。馬來(lái)西亞的亞航和澳洲Quantas航空旗下的捷星航空被評(píng)為全球經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期乘客出行的首選，中國(guó)市場(chǎng)的航線收入占亞航總收入的40%左右。而新加坡航空和國(guó)泰航空緊隨其后。因此，許多傳統(tǒng)航空公司開始試行多品牌策略，即一個(gè)網(wǎng)絡(luò)航空公司品牌和一個(gè)廉價(jià)航空品牌。東南亞、北亞和印度地區(qū)的絕大部分掛旗承運(yùn)人都推出了第二品牌。比如馬來(lái)西亞航空（MAS）使用其Firefly子品牌和亞洲航空公司競(jìng)爭(zhēng)，Garuda Indonesia利用其Citilink品牌應(yīng)對(duì)低票價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；泰航2011年開始實(shí)踐多品牌策略，推出兩個(gè)新品牌Thai Wing和Thai Tiger；新加坡航空公司（SIA）已成立Scoot子公司，它迅速適應(yīng)了價(jià)格敏感的年輕人市場(chǎng)，而且并不損害新航高端的品牌形象。

3 國(guó)有大型航空公司多品牌策略實(shí)施建議

對(duì)于國(guó)內(nèi)大型航企而言，傳統(tǒng)的單一品牌要向多品牌轉(zhuǎn)化，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。國(guó)有航企由于經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)環(huán)境的限制，在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中應(yīng)循序漸進(jìn)，而不能像歐美部分航企那樣同時(shí)經(jīng)營(yíng)上十個(gè)品牌。因此，實(shí)施雙品牌策略是比較穩(wěn)妥的過(guò)渡方式，即在原有品牌的基礎(chǔ)上推出一個(gè)低成本航空公司品牌。

3.1 尋找新的細(xì)分市場(chǎng)

（1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的真實(shí)需求。普通市場(chǎng)調(diào)查得出的結(jié)論往往是：消費(fèi)者總是“言非所意，意非所言”。如“請(qǐng)問(wèn)什么原因成為您選擇或放棄民航出行的主要因素？”，消費(fèi)者的回答絕大部分是“價(jià)格”。這樣總是誤導(dǎo)航空公司降低票價(jià)以圖吸引市場(chǎng)。殊不知，蛋糕不但沒(méi)有做大，反而導(dǎo)致惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)該現(xiàn)象背后體現(xiàn)的是消費(fèi)者的潛意識(shí)。而民航消費(fèi)者的潛意識(shí)較多體現(xiàn)在其品牌認(rèn)知的第三層次上（第一層是品牌符號(hào)、第二層是品牌聯(lián)想、第三層是潛意識(shí)――消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌深層次的真實(shí)想法）。這也是市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)工作。

例如，航空公司可以通過(guò)Focus Group Discussion法，讓抽樣出來(lái)的消費(fèi)者描述和討論“什么樣的旅途（生產(chǎn)或生活）是您認(rèn)為最開心的”。當(dāng)然，最好依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平和頻率進(jìn)行分組討論。這樣比大規(guī)模的調(diào)查問(wèn)卷更能發(fā)掘民航市場(chǎng)的真實(shí)需求。

（2）尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上，民航市場(chǎng)可從傳統(tǒng)的生產(chǎn)性和生活性兩類需求，衍生出更多的市場(chǎng)類型。這樣國(guó)有大型航企就會(huì)發(fā)現(xiàn)在高端需求帶來(lái)的二八定律背后，還有大量的市場(chǎng)空間可以為企業(yè)帶來(lái)盈利和發(fā)展的機(jī)遇。

筆者通過(guò)判斷抽樣，并利用訪問(wèn)法進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)民航消費(fèi)者的市場(chǎng)需求偏好有以下兩類新趨勢(shì)。

一是新興高端市場(chǎng)的出現(xiàn)――價(jià)格不敏感但服務(wù)要求個(gè)性化的生活性需求。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為高端市場(chǎng)集中在中年高端商務(wù)人士，但近年來(lái)，高端市場(chǎng)的年輕化趨勢(shì)明顯。這主要集中在高收入家庭的國(guó)際旅游市場(chǎng)和青少年出境教育市場(chǎng)。傳統(tǒng)的降價(jià)策略不足以吸引該市場(chǎng)，而應(yīng)該集中在產(chǎn)品個(gè)性化創(chuàng)新方面。這一市場(chǎng)需求的滿足可以通過(guò)國(guó)有航企現(xiàn)有的品牌創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。

二是理性商務(wù)市場(chǎng)的出現(xiàn)――價(jià)格敏感的生產(chǎn)性需求。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為生產(chǎn)性客運(yùn)需求都是服務(wù)敏感而價(jià)格不敏感，但隨著創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)的出現(xiàn)，越來(lái)越多的民營(yíng)小微企業(yè)的工作人員成為民航需求的重要組成部分。該市場(chǎng)需求的明顯特征就是關(guān)注民航產(chǎn)品的時(shí)效性和靈活性而非高端與個(gè)性；消費(fèi)頻率高且價(jià)格敏感；未來(lái)的成長(zhǎng)空間很大，極有可能轉(zhuǎn)型為高端市場(chǎng)。這一需求趨勢(shì)對(duì)于國(guó)有航企而言是重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須通過(guò)構(gòu)建低成本的子品牌來(lái)吸引該市場(chǎng)。

3.2 構(gòu)建科學(xué)的雙品牌管理系統(tǒng)

（1）清晰的品牌定位差異。歐美市場(chǎng)有很多航企多品牌策略失敗的案例，而子品牌與原有品牌之間差異性不足都是其主要原因。因此，國(guó)有航企在設(shè)計(jì)雙品牌策略時(shí)，必須為兩個(gè)品牌進(jìn)行差異化定位，使其在不同的目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮互不重疊的作用。

國(guó)有航企在堅(jiān)守傳統(tǒng)品牌定位的基礎(chǔ)上應(yīng)該適當(dāng)引入創(chuàng)新、個(gè)性化的品牌理念以吸引新興高端市場(chǎng)；新品牌則應(yīng)定位于靈活和高性價(jià)比以吸引理性商務(wù)市場(chǎng)。

（2）差異化的營(yíng)銷組合策略。國(guó)有航企的傳統(tǒng)定位在新理念的指導(dǎo)下，營(yíng)銷組合策略創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：一是附加產(chǎn)品創(chuàng)新。例如代訂酒店、租車、景點(diǎn)門票，將機(jī)票與旅游產(chǎn)品組合成套餐進(jìn)行銷售，同時(shí)銷售民航特色產(chǎn)品，如飛機(jī)模型、服裝、紀(jì)念品等。二是定價(jià)方式創(chuàng)新。例如通過(guò)菜單式定價(jià)，將原有和創(chuàng)新的民航產(chǎn)品拆分為多種產(chǎn)品（行李托運(yùn)、餐飲服務(wù)、選座、客艙Wi-Fi、優(yōu)先登機(jī)等）進(jìn)行單獨(dú)定價(jià)，消費(fèi)者可根據(jù)自身偏好進(jìn)行菜單式組合。三是促銷策略創(chuàng)新。例如通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)和手機(jī)等智能終端，打造定制化廣告，并將FFP、關(guān)系營(yíng)銷工作融入其中，不斷強(qiáng)化高端消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

新品牌在靈活與高性價(jià)比的定位下，進(jìn)行營(yíng)銷組合策略的創(chuàng)新。

一是產(chǎn)品策略創(chuàng)新。如更高頻次的航班和更小型的飛機(jī)；更靈活簡(jiǎn)便的值機(jī)、登機(jī)流程；空地銜接的附加產(chǎn)品設(shè)計(jì)；更靈活的退改簽政策。

二是渠道與定價(jià)策略創(chuàng)新。渠道方面以網(wǎng)絡(luò)直銷為主、商務(wù)酒店分銷為輔；定價(jià)策略以滲透定價(jià)為主，適當(dāng)增加滿足商務(wù)需求的附加服務(wù)定價(jià)。

三是促銷策略創(chuàng)新。在基本的宣傳推廣基礎(chǔ)之上，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)FFP的策略創(chuàng)新。因?yàn)檫@部分市場(chǎng)的成長(zhǎng)性很強(qiáng)，不能將其與傳統(tǒng)的價(jià)格敏感且忠誠(chéng)度弱的市場(chǎng)等同，培養(yǎng)該新型市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)非常重要。

4 雙品牌實(shí)施過(guò)程中常見問(wèn)題的對(duì)策

由于雙品牌策略是在原有品牌內(nèi)搭建新的低成本品牌平臺(tái)，二者需要不同的企業(yè)文化和運(yùn)營(yíng)模式，并且子品牌和母品牌之間既有市場(chǎng)培育的延續(xù)性，又有獨(dú)立市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)差異性，使得國(guó)有航企的雙品牌策略在實(shí)施過(guò)程中必然會(huì)遇到不同程度的困難。因此國(guó)有大型航空公司在實(shí)施雙品牌策略的過(guò)程中，特別需要強(qiáng)化資源整合和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防控能力。

當(dāng)前，東航是我國(guó)唯一一家運(yùn)營(yíng)雙品牌的航空公司。它在去年十一月成立了東航技術(shù)公司，整合相關(guān)機(jī)務(wù)資源。據(jù)稱，該公司成立之后，飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的維護(hù)成本與去年同期相比降低了8.85%。可見資源整合能力對(duì)于雙品牌的運(yùn)行至關(guān)重要。當(dāng)然資源整合還涉及航企運(yùn)營(yíng)的諸多方面，需要航空公司進(jìn)行長(zhǎng)期的研究探索。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防控對(duì)于我國(guó)的三大國(guó)有航空公司而言還是比較薄弱的環(huán)節(jié)。這其中包括市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控體系和應(yīng)急體系設(shè)計(jì)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)格局、品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度等數(shù)據(jù)的變化；應(yīng)急體系則是在監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上，對(duì)于超出正常范圍值的市場(chǎng)情況做出應(yīng)對(duì)方案。

5 結(jié) 論

對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)需求變化，我國(guó)的三大國(guó)有航空公司需要走上多品牌經(jīng)營(yíng)的道路。但基于市場(chǎng)和企業(yè)的實(shí)際環(huán)境，雙品牌策略應(yīng)該是比較適合的過(guò)渡手段。這對(duì)國(guó)有航企在市場(chǎng)管理和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的能力方面提出了更高的要求。本文僅從市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀角度提出了相關(guān)策略的改進(jìn)建議，因此存在一定的片面性和局限性。企業(yè)在具體的實(shí)踐過(guò)程中還有大量的困難需要克服，還需更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)趨勢(shì)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。總之，雙品牌策略對(duì)于我國(guó)的大型國(guó)有航企既是巨大的市場(chǎng)機(jī)遇也是對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力的重要挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

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品牌策略理論范文第4篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)； 商標(biāo)； 品牌； 品牌策略

中圖分類號(hào)：F273.2-4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-3315（2012）09-116-001

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中，隨著商品流通形式的進(jìn)一步發(fā)展，作為產(chǎn)品實(shí)體組成部分的商標(biāo)，在該領(lǐng)域中的地位也越來(lái)越重要，以至于營(yíng)銷專家習(xí)慣于把商標(biāo)比作商品的“臉面”。事實(shí)上，紛繁復(fù)雜的商品世界也就是一個(gè)巨大的商標(biāo)品牌世界。因此，在教學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程中，必須高度重視對(duì)“商標(biāo)與品牌策略”一課的教育工作。

一、走近豐富的品牌世界，熟悉“品牌與商標(biāo)”

1．明確商標(biāo)、品牌的概念與作用

商標(biāo)與包裝是構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體的重要組成部分，他們同屬于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中產(chǎn)品策略的范疇。本節(jié)課對(duì)商標(biāo)及品牌策略進(jìn)行學(xué)習(xí)，與同學(xué)們一起探討有關(guān)商標(biāo)的知識(shí)。

要學(xué)習(xí)商標(biāo)及品牌策略，首先必須分清商標(biāo)與品牌的區(qū)別與聯(lián)系，究竟什么是商標(biāo)和品牌呢？同學(xué)們紛紛發(fā)言，各抒己見，有同學(xué)說(shuō)商標(biāo)就是“牌子”，也有同學(xué)說(shuō)商標(biāo)就是“品牌”，還有同學(xué)提到了假冒偽劣等等。此時(shí)我展示了幾件商品的包裝及商標(biāo)，并對(duì)同學(xué)們的發(fā)言討論加以歸納，最后給出結(jié)論：商標(biāo)是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記，一般用圖形、文字、符號(hào)注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。經(jīng)過(guò)注冊(cè)的商標(biāo)稱為“注冊(cè)商標(biāo)”。

2．掌握商標(biāo)、品牌的設(shè)計(jì)原則

商標(biāo)、品牌是由文字、圖形、符號(hào)三樣?xùn)|西構(gòu)成的，其題材極其廣泛。花鳥蟲魚、飛禽走獸、名勝古跡、神話傳說(shuō)等都可以作為商標(biāo)的內(nèi)容，商標(biāo)品牌設(shè)計(jì)是一種實(shí)用工藝美術(shù)。一個(gè)好的商標(biāo)應(yīng)符合下列原則：

2.1造型美觀，構(gòu)思新穎。要使商標(biāo)獨(dú)具特色，使顧客一看便留下深刻印象。商標(biāo)設(shè)計(jì)不應(yīng)簡(jiǎn)單模仿，要鼓勵(lì)巧妙構(gòu)思，別出心裁。獨(dú)特別致、新穎美觀、感染力強(qiáng)的商標(biāo)，才能吸引人的注意力，增強(qiáng)廣告宣傳的效果。

2.2能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色，不落俗套。商標(biāo)應(yīng)能很好的反應(yīng)企業(yè)精神和產(chǎn)品的性質(zhì)、特色及風(fēng)格。如美國(guó)一種眼鏡用“OIC”三個(gè)字母做商標(biāo)，讀音恰似OK，I See（我看見了），構(gòu)思巧妙，耐人尋味。

2.3簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別。商標(biāo)應(yīng)簡(jiǎn)短、易讀，使人便于記憶和辨認(rèn)。美國(guó)一種著名奶粉商標(biāo)“KLIM”是用英文牛奶（milk）一詞的字母倒過(guò)來(lái)拼寫而成的，既好讀，又好記。

2.4符合傳統(tǒng)及異國(guó)風(fēng)情。品牌名稱和標(biāo)志要注意各地區(qū)、各民族的風(fēng)俗習(xí)慣，尊重傳統(tǒng)文化。例如德國(guó)名車“Benz”譯為“奔馳”比“平治”好的多。

3．領(lǐng)會(huì)商標(biāo)、品牌策略

在同學(xué)們了解商標(biāo)的含義和作用以及商標(biāo)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，我要大家討論怎樣合理地使用商標(biāo)，即企業(yè)要依據(jù)產(chǎn)品及內(nèi)外部的影響因素，決定適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)策略。一般有以下幾種選擇：

3.1品牌使用策略。顧名思義，品牌使用策略是指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌。有的同學(xué)感到疑惑了，還有不用品牌的產(chǎn)品嗎？回答是肯定的，如白紙、打火機(jī)、水果等，還有例如小農(nóng)具、針頭線腦之類的小商品等。

3.2品牌歸屬策略。品牌歸屬策略是指企業(yè)決定在產(chǎn)品上使用生產(chǎn)者品牌還是銷售者品牌，生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌稱為生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣給中間商，使用中間商的品牌，稱為銷售者品牌。一般情況下，生產(chǎn)者應(yīng)使用自己的品牌，以創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。

3.3家族品牌策略。家族品牌策略是指選擇品牌名稱決策，即對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品是使用統(tǒng)一品牌名稱還是個(gè)別品牌名稱。如寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌，就屬于個(gè)別品牌策略；“娃哈哈”、“東芝”等公司所有各類產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌，使用的是統(tǒng)一品牌策略。

3.4更新品牌策略。更新品牌策略是指企業(yè)改進(jìn)或廢棄原有品牌而設(shè)計(jì)新品牌。當(dāng)原有品牌陳舊，不能適應(yīng)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)時(shí)需要改變品牌。

二、有的放矢的案例分析

在本節(jié)課的教學(xué)中，為了強(qiáng)化學(xué)生的品牌意識(shí)，我通過(guò)多媒體出示二則案例，啟發(fā)同學(xué)們進(jìn)行討論并加以歸納分析，結(jié)合所學(xué)內(nèi)容，強(qiáng)化重點(diǎn)知識(shí)的掌握。

1.商標(biāo)是有價(jià)的。以下是幾個(gè)著名品牌的估價(jià)：據(jù)“中國(guó)最有價(jià)值品牌研究”1998年研究結(jié)果，紅塔山品牌價(jià)值386億元，是我國(guó)價(jià)值最高的品牌，其后是長(zhǎng)虹245億元，海爾192億元，春蘭105億元。

2.市場(chǎng)上很有名氣的“金利來(lái)”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字叫“金獅”。但香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾憲梓將“金獅”的英文“Goldlion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字：“金利來(lái)”。這樣，既符合中國(guó)人的文化心理，又保持名稱的穩(wěn)定性，曾先生以“金利來(lái)”這個(gè)吉祥的名字創(chuàng)造了一個(gè)“男人的世界”。

三、巧妙設(shè)計(jì)課后作業(yè)

品牌策略理論范文第5篇

長(zhǎng)尾理論至今尚無(wú)正式定義，《長(zhǎng)尾理論》的作者，《連線》雜志的總編輯Chris Anderson 認(rèn)為，最理想的長(zhǎng)尾定義應(yīng)解釋“長(zhǎng)尾理論”的三個(gè)關(guān)鍵組成部分：

1） 熱賣品向Niches（利基市場(chǎng)）的轉(zhuǎn)變

2） 富足經(jīng)濟(jì)（ The economics of abundance ）

3） 許許多多小市場(chǎng)聚合成一個(gè)大市場(chǎng)

Anderson認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。實(shí)際上，這個(gè)理論是存在很大的擴(kuò)展空間的，長(zhǎng)尾理論的要點(diǎn)應(yīng)該是“許許多多的小市場(chǎng)聚合成一個(gè)大市場(chǎng)”。

是什么導(dǎo)致了長(zhǎng)尾？

然而，這許許多多的小市場(chǎng)是怎么興起的？通常認(rèn)為Google起到了重要作用。但我認(rèn)為它并不是創(chuàng)造者，而是發(fā)現(xiàn)者。

長(zhǎng)尾的產(chǎn)生不簡(jiǎn)單是因?yàn)楦蛔憬?jīng)濟(jì)，而應(yīng)該是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)工作者——他們可以是技術(shù)人員、專業(yè)人士或公司的白領(lǐng)等等靠專業(yè)知識(shí)為生的人——的增多，使生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)的變化，知識(shí)工作者掌握了勞動(dòng)工具（知識(shí)），他們和資方的關(guān)系和以前的藍(lán)領(lǐng)工人完全不一樣。知識(shí)工作者比藍(lán)領(lǐng)工人更為追求個(gè)人價(jià)值，也擁有更多的獨(dú)立性和與別人不同的價(jià)值觀。

網(wǎng)絡(luò)使得知識(shí)工作者的意見得以彰顯，并且，網(wǎng)絡(luò)也使得知識(shí)不再只屬于精英階級(jí)，它也可以屬于大眾。這就是弗里德曼所謂的全球化3.0。它的本質(zhì)是個(gè)人能力得到增強(qiáng)，意見不再像以前一樣被精英階級(jí)所壟斷，意見與價(jià)值觀都愈來(lái)愈趨于多元化，個(gè)人的獨(dú)立意見也愈來(lái)愈少地受到壓制。正是個(gè)體的崛起導(dǎo)致了長(zhǎng)尾的產(chǎn)生。

長(zhǎng)尾在市場(chǎng)上的投射

這種趨勢(shì)在傳播上的投射就是：暢銷書依然存在，但是遠(yuǎn)不如以前，出版物的品種卻越來(lái)越多，讀者也更為小眾；廣告由“廣告”時(shí)代逐漸進(jìn)入了“窄告”時(shí)代，傳播的技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜，制造大熱點(diǎn)越來(lái)越難；媒體從大眾媒體進(jìn)入到了“小眾媒體”或是“分眾媒體”，博客的本質(zhì)也是一種自助媒體，無(wú)數(shù)的業(yè)余人士自己制作評(píng)論、新聞、小道消息、見聞、感想、視頻或是別的一些什么，這些正在聚合并上升為能和大眾媒體抗衡的力量。

對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)，長(zhǎng)尾也現(xiàn)出了端倪。盡管貨架是稀缺資源（按照Anderson的理論，這是以前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)尾的一個(gè)重要原因）。但這并不代表長(zhǎng)尾不存在。新產(chǎn)品的上市速度，現(xiàn)在不是慢了而是更快了。盡管他們不能一下子全部擺上貨架，但通觀一段時(shí)間的變化，這依然是一種長(zhǎng)尾。暢銷產(chǎn)品根本無(wú)力把這些新產(chǎn)品全部消滅，后者總是會(huì)不斷冒出來(lái)，占據(jù)盡管不大但卻有一定份額的市場(chǎng)。

大品牌策略并不是未來(lái)趨勢(shì)

大品牌策略曾是寶潔的公司戰(zhàn)略，也許現(xiàn)在還是。但寶潔從來(lái)都沒(méi)有完全消滅過(guò)中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，事實(shí)上，反而是越來(lái)越多。大品牌策略的確可以為公司省錢，但消費(fèi)者卻喜歡更多的選擇和更多的品牌，對(duì)上市的新產(chǎn)品也有足夠的好奇心。長(zhǎng)尾這種極大多樣化的市場(chǎng)正在隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的興起而形成，多品牌策略可能是作為市場(chǎng)營(yíng)銷者必須要考慮的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

大品牌所對(duì)應(yīng)的是一個(gè)大眾流行的時(shí)代。而在一個(gè)長(zhǎng)尾的時(shí)代，它卻面臨挑戰(zhàn)。現(xiàn)在出現(xiàn)的一些反對(duì)麥當(dāng)勞、皮草衣服、非環(huán)保產(chǎn)品等等的一些組織，實(shí)質(zhì)上正是反映了對(duì)大眾流行品牌的盲目迷信和崇拜的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，再大的品牌也有堅(jiān)決的反對(duì)者。比如我，日本品牌、寶馬汽車、勞力士手表、舒蕾洗發(fā)水、科龍空調(diào)、皇明熱水器、派力圖書，都是我最深惡痛絕的品牌，因?yàn)樗鼈儗?duì)我而言，分別意味著偽劣的民族、暴發(fā)戶、沒(méi)品味、土、糟糕的服務(wù)、鄉(xiāng)下產(chǎn)品和欺世盜名。

堅(jiān)決反對(duì)的另一面一定是對(duì)某些品牌的堅(jiān)決推崇。但這種推崇一定是多樣化的，這正如超女的粉絲可以分成好幾個(gè)陣營(yíng)一樣。多品牌也不代表每個(gè)品牌只會(huì)剩下很小的一個(gè)銷量。實(shí)際上，品牌越來(lái)越多的是表現(xiàn)出一種安全、信任和承諾，大品牌也許還將存在，但它將更多起到背書的作用，而它下面的子品牌則將承擔(dān)起今天所謂“市場(chǎng)細(xì)分”的功能。靠簡(jiǎn)單的大品牌延伸恐怕很難再聚合和以前一樣多的消費(fèi)者了。那么，大品牌策略的定義也將和以前有所不同，大品牌將不再是類似“娃哈哈”的一切，“飄柔”的一切，而應(yīng)該是由許許多多的子品牌組成的一切。

品牌也要進(jìn)入2.0時(shí)代

2.0時(shí)代的特性是消費(fèi)者參與到品牌創(chuàng)建的過(guò)程之中，眾多以前被隱藏的意見和價(jià)值觀得以彰顯，而它必然導(dǎo)致的也正是品牌長(zhǎng)尾化。

長(zhǎng)尾時(shí)代的品牌應(yīng)該是“順應(yīng)民意”的，這與原來(lái)品牌的創(chuàng)建過(guò)程不同。品牌的策略通常是由品牌商的策略部門制定的，但現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)遭到消費(fèi)者的“惡搞”。這種惡搞使得“小胖”成為了網(wǎng)絡(luò)名人，但卻成了小胖所不想成為的小胖。但他終于明白，這是他所不能駕馭的網(wǎng)絡(luò)民意，與其對(duì)抗，不如合作。現(xiàn)在，小胖也正在積極參與到他個(gè)人品牌的惡搞之中，每天，小胖新的品牌面孔都會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的博客或者BBS上。

品牌長(zhǎng)尾化的另外一面是品牌的多含義和多種理解。固定在一種格式之內(nèi)的品牌已經(jīng)很難了。消費(fèi)者不要你告訴他們這是什么，他們強(qiáng)調(diào)的是“我理解的那是什么”。

民意就是品牌的一切

民意也具有長(zhǎng)尾模式。輿論在以前通常是掌握在精英分子手中的，這是源于媒體的精英化和局限性。所有的大公司的品牌如果遭遇到什么危機(jī)，往往可以通過(guò)“公關(guān)運(yùn)作”來(lái)“擺平”。這實(shí)際上是對(duì)輿論的收買，也是一種把信息過(guò)濾的方式。大多數(shù)媒體的軟文都有半公開的價(jià)碼，軟文運(yùn)作也被看作是“品牌建設(shè)”的一種重要方式。

但消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)的聰明了，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，他們也可以發(fā)表自己的意見。最近幾年所出現(xiàn)的幾起品牌危機(jī)事件，網(wǎng)絡(luò)起到了很大的推波助瀾作用。品牌商只要花錢，就可以搞定大多數(shù)媒體的新聞發(fā)文，但是他們很難阻擋網(wǎng)絡(luò)的傳播。

網(wǎng)絡(luò)民意就是民意的長(zhǎng)尾，它們是由無(wú)數(shù)“小民意“所聚合成的大民意。它們雖然難以見諸報(bào)端，卻分散存在于各種網(wǎng)站。借助各種搜索工具，你關(guān)心的某項(xiàng)事情的網(wǎng)絡(luò)民意就可以輕易找到。品牌商找一些寫軟文容易，但是他們根本無(wú)法面對(duì)那么多自愿寫意見的業(yè)余人士。

網(wǎng)易以前有句廣告詞叫作“網(wǎng)聚人的力量”，這是很有道理的。網(wǎng)絡(luò)民意之所以已經(jīng)逐漸上升為能和主流媒體對(duì)抗的力量，乃是因?yàn)樗臒o(wú)限廣度和無(wú)局限性。這些非主流的集合就形成了真正的主流，也決定了一個(gè)品牌的成敗。

長(zhǎng)尾營(yíng)銷不僅是賣的學(xué)問(wèn)，也是營(yíng)銷的學(xué)問(wèn)