餐飲店營銷策略方案

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇餐飲店營銷策略方案范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

餐飲店營銷策略方案范文第1篇

一、調味品消費渠道的售點細分

1950年美國著名的市場學家溫德爾·斯密提出市場細分的概念，基于市場“多元異質性”論上的市場細分理論為企業選擇目標市場提供基礎。從調味品消費渠道的售點來看，可大致分為二十六種（如表1）。

二、太太樂主要終端渠道的售點細分和定位

太太樂基于表1，根據不同售點的消費特點，對產品作出細分定位，用定位來突出品牌在各渠道點，以吸引和刺激消費者。具體來講，太太樂根據各渠道要求特點和定位目的，構想策略配合，無論是促銷活動，還是市場活動，均以各渠道售點定位為主題，突出和推廣不同售點定位的產品，加強在各渠道消費者心中的定位，從而影響其購物決策，并吸引其大量購入和快速消耗產品。太太樂在調味品市場份額的逐步增加，實際上就是市場定位成功。

作為調味品其主要的終端渠道為餐飲和零售，太太樂通過兩個渠道細分和售點的定位來找出明確產品在市場的發展的方向和增長的空間。

1、餐飲渠道的售點細分和定位

企業只有在選擇目標市場以后，才進一步確定企業在目標市場上的位置——定位。對于調味品而言，餐飲是調味品的主要消費市場，餐飲既是終端用戶也是調味品的最大的客戶群，但是不同餐飲售點的特點各不一樣。因此，如何有效開發和維護是調味品行業面臨的新課題，而餐飲渠道的細分和定位策略是調味品企業占領餐飲市場的重點策略之一。上海太太樂調味品有限公司就通過餐飲售點的細分和定位來實現餐飲售點的拓展。而且，太太樂精益求精，在開發餐飲渠道中不斷再尋找售點細分的特點，找出產品在售點的合適定位，發掘太太樂產品的優勢，從而更快更好地搶占餐飲細分售點市場份額，有效鞏固了太太樂品牌在調味品行業的地位。

（1）調味品餐飲渠道售點的影響因素分析

太太樂經過調查發現，餐飲店店主在選擇調味品時，通常受到兩個因素的影響：一是調味品的品質；二是調味品的價格。在市場上尚無主要品牌時，餐飲店店主更看重價格，而在市場上存在主要品牌時，餐飲店店主則更看重調味品的品質。在現實狀況下，餐飲店店主在選擇調味品時，還可能受到調味品品牌或看到其他店使用的調味品而產生的從眾心理影響，但前提是該調味品的品質與其生意好壞有直接或間接的聯系，這種聯系是受到其他生意好的店的反饋信息影響的。太太樂就利用大餐飲店、龍頭餐飲店的示范效應，來影響其他餐飲客戶選擇使用太太樂產品。市場反應表明，盡管太太樂產品價格偏高，但依然在各餐飲店中出現暢銷的局面。

（2）調味品餐飲售點的細分

中國地區人口眾多，各地的口味差異非常大：沿海以清淡、海鮮為主，內地則以重口味、麻辣為主。要在差異如此之大的餐飲市場打開一片天空，要在目前競爭十分激烈、廣告宣傳密不透風的情況下脫穎而出，對產品和品牌在餐飲渠道中的售點定位將是十分有利的競爭武器之一。通常的餐飲客戶分類是根據銷售額來劃分：2000元以下為C類、2000～5000元為B類、5000元以上為A類。但是，這種分類方法只能說明目前的銷售情況，并不利于對餐飲客戶一般性的研究以及客觀考察業務人員的工作成績。因此，太太樂對餐飲渠道進行詳細的售點細分和定位（如表2），不僅根據不同細分餐飲客戶進行相應的定位，而且還有利于銷售業代的考核。

從太太樂細分的餐飲渠道，可以清晰地看出，對于賓館類、火鍋及酸菜魚類、小吃類消費群，更注重鮮度，而且，這幾類客戶在實際中的使用率最高，因此，業務員在推銷過程中就可以針對這幾類客戶的采用相應的應對技巧和方法，然后在使用雞精或味精的客戶中推薦其他的品項，增加餐飲客戶使用太太樂產品的品項，從而增加銷售量、弱化銷售風險。事實上，太太樂通過對餐飲客戶分類（特渠的特點還未加分析），運用理性的方法分析太太樂的產品的某類的客戶中的使用情況，以及為什么在某類客戶中使用率高，為什么在某類客戶中使用率較低，如何應對…… 從而在管理上最大限度的開發和維護餐飲客戶。

我們還可以看看不同渠道餐飲客戶的調味品的采購特點（見表3）。其實從表3中可以看出，太太樂的產品——雞精和味精僅僅是眾多調味品中一小部分，要想打敗競爭對手脫穎而出，就得有產品的個性特點，并且具備獨特的優勢，同時是對手短期是不可模仿的。于是太太樂根據不同產品的在菜肴中發揮的特點進行分類突出，促使餐飲客戶和廚師對于太太樂系列產品使用的功能有了明確認識，并在制作菜肴中著重使用，廚師在菜肴的調味成功加之廚師間的口碑效應，加深太太樂產品在渠道售點的細分定位。

太太樂在渠道售點細分的基礎上，還加強產品功能的細分。渠道的售點細分是用于尋找細分的客戶群，產品的功能細分是為了加強售點細分的產品配套的功能發揮，雙向的相輔相成從而鞏固在細分售點客戶群使用太太樂產品的忠誠度，而且建立無形的產品和售點的定位市場壁壘。隨著時間的推移，競爭對手只能模仿太太樂的產品，卻很難降低餐飲客戶忠誠度和太太樂的售點細分定位（見表4）。

（3）尋找和定位未開發渠道售點

太太樂作為一個市場競爭者，還試圖尋找為許多消費者所重視的和未被占領的定位，通過尋找這樣的支點，以微妙地改變強弱之間的力量對比，并由此發現競爭對手的弱點，有效對其薄弱環節進攻。

A. 尋找餐飲活動贊助

太太樂通過贊助餐飲活動，如贊助中央電視臺的“滿漢全席廚藝爭霸賽”和開展太太樂廚師俱樂部等活動吸引更多的廚師加入到太太樂產品的大家庭加強緊密聯系，達到品牌廣告宣傳的效果，同時，協助廚師可以更好的將太太樂產品使用在所制作的菜肴中。

B. 尋找鮮度衡量指標

太太樂很早以前就經過研究，認為鮮度是可以計量的，所以太太樂的產品在餐飲渠道推出加鮮味精、鮮味寶和雞精，這樣做有以下兩個優勢：鮮味的技術優勢不宜模仿；明確提出更能刺激消費者消費的購買欲望。

尋找和定位未開發渠道售點的策略的制定和實施，使得競爭對手立刻陷入了跟進策略，只能望“鮮”興嘆。即使競爭對手提出有關鮮味的定位，可在失去先機的基礎上，在定位上不太可能更細分明確和產品系列的劣勢。

2、零售渠道的售點細分和定位

渠道的細分也是太太樂渠道售點細分和定位的重點之一。太太樂將零售的渠道細分為10個不同類型的售點（如表1）。零售所面對的消費者主要是家庭消費者，但是由于地利的條件也會影響周邊的餐飲客戶。比如，2002年，麥德龍在武漢的武昌店開張時就邀請了武漢市幾百家餐飲酒店客戶，因為麥德龍明確的目標客戶就是餐飲和企事業單位的大批量及系列的消費品購物。零售售點會根據不同的類型及業態針對相應客戶群（表5重點分析太太樂主要面對的零售業態）。

由以上的零售售點的不同業態可以看到，面對的不同的目標客戶開展工作不同，因此，保證太太樂產品銷售在不同售點有較強的針對性，增強目標消費者的購物忠誠度。可以看圖2的分析不同售點可以通過產品定位更好的找到細分客戶。同時，我們還可以看到，不同地點的倉儲超市面對的客戶群體也是有相當大的區別，而且通過售點的定位和細分結合太太樂的產品規格的細分和強化定位還可以發現新的商機及銷售增長的空間。

此外，中國的區域廣大加之零售業態的發展不夠均衡，導致零售售點各具地方特色。因此，太太樂還分析不同零售業態的個性規律及其在渠道和消費者心中的定位（如表6），配合太太樂的品牌、產品及定位策略，通過有針對性的市場活動加強與售點的各自目標消費群的溝通，以維護和提高太太樂現有消費群的忠誠度，同時還尋找和吸引了新的消費者，大大提升了太太樂產品的銷量。

餐飲店營銷策略方案范文第2篇

怎樣制訂大節營銷策略？通過分析，我們會發現大節期的幾個基本特點特點，即：

1、各節相對比較集中，相隔的時間較短；

2、以情感消費為主，物質利益反倒退到了其次；

3、消費時間集中，每個消費者的消費量大；

4、市場競爭會異常激烈；

5、消費者喜歡在節前相當長一段時間就開始“念叨”節日。

從以上特點來看，企業實際上可以將“大節期”當作一個整體來進行規劃，制訂整體的大節營銷策略，通過市場資源投入效果的最大化，達到實現銷售量的最大化。

但是，目前各企業在大節期間經常采用的方法是：提前幾天強化鋪市、投入媒體廣告宣傳、加強終端宣傳、開展強有力的針對通路成員或消費者的促銷活動等等。但每個節日一過，這些活動馬上就會結束，市場基本上歸于寂靜。這實際上是將每個節日的營銷割裂開來單獨營銷，而這種割裂大節的營銷方式，一是會造成企業市場資源的浪費，二是并沒有充分利用大節的特點挖崛出大節期的最大銷售潛能。

筆者在某以果汁飲料為主業的大型上市公司工作時，曾利用公司提供的有限資源（根據經銷商的付款額提供一定比例的市場支持力度），在東北某省會城市策劃過一次較大規模的針對批市、商超和餐飲的“國慶”和“中秋”促銷活動，并取得了極大的成功，其中尤以批市的方案最為成功。具體方案這里就不敘述，其中讓筆者感觸最深的有三點：一是提前一個月在批市開展以12箱為基本單位的“展示有獎”活動進行造勢；二是促銷結束后曾利用派送獎品的機會對送貨車進行裝飾、配備音響，并在批發市場進行幾次巡回在市區盡量多走街道；三是派發獎品時曾向聚集的分銷商承諾后面還有更大的促銷跟進。雖然后來總結時發現提前造勢并沒有做得完全到位，如在批市應以過街橫幅、宣傳畫甚至是現場宣傳等相配合，派送獎品時應將送貨車隊伍擴大、車輛裝飾更規范并配以鑼鼓隊等，但提前造勢取得的效果還算不錯，而派送獎品活動所引起了巨大的影響力和后續促銷承諾也為后來的鋪市和春節的銷售打下了良好的基礎。

這次促銷活動包括了這樣幾個基本元素與思想，即大節期的整體性、節前造勢、節期銷售推動和節與節之間的連接。它們實際上也是制訂大節營銷策略的基本元素與思想：將大節期當作一個整體進行營銷規劃，每個節日前提前一段時間開展各種營銷活動為節日造勢，每個節日的銷售期以強有力的營銷活動實現銷售量的最大化，同時通過某種手段將節與節之間進行連接，將上一個節日的營銷趨勢加以延續。甚至可以根據春節在國人心目中的特殊地位，以及消費者資金較為充裕特殊性，通過以節節相扣、節節推進的方式為春節蓄勢，以實現營銷效果的春節大暴發。

要將大節期當作一個整體進行營銷規劃，有一項工作是必須做的，即根據節日消費的情感特性，以品牌和產品所能夠為消費者提供的基本物質利益為基礎，提煉出將品牌和產品與消費者連接起來的情感連接點，然后根據各個節日的不同特點進行情感擴展延伸，并開展針對性的營銷活動。

1、情感連接點的提煉方法

情感連接點提煉的基本思想是將品牌和產品所能夠提供的物質利益提升到精神層面。例如：

（1）交流與溝通：消費者通過在節日的交流與溝通以達成情感的和諧。如以產品的禮品功能加強與禮品接受者或相關人員進行溝通，通過餐飲聚餐來給參與人員之間的溝通提供一個場所和一種氣氛等；

（2）關心與關愛：消費者往往通過節日所贈送禮物的功能來表達對某個人的關心與關愛。如營養品、學習用品等反應出長輩對晚輩的關愛，保健品的保健功能反應出晚輩對長輩的關愛或同輩之間的關愛等；

（3）期望與鼓勵：有時長輩會在節日向晚輩贈送或獎勵禮物來表達一種期望與鼓勵。如贈送營養食品的營養補充功能和學習用品的學習輔助功能等；

（4）自我表現與榮耀：有些消費者節日消費者的目的是為了表達對自己所取得成就的一種自我表現與榮耀。如消費者購買手飾、服裝等高檔品；

（5）放松與放縱：有些消費者往往會利用節日的機會對自己平時緊繃的神經進行放松或放縱，以緩解工作壓力。如國慶黃金周的旅游、休息和圣誕狂歡夜的狂歡等；

2、具體節日情感的擴展方法

節日不同，消費群不同，消費者所需要表達的情感也有差別。比如：

（1）團圓與思鄉是“中秋”的主題，但更多的是子女與父母之間的一種團圓情結。所以在中秋節，就應當將家人之間的情感作為中秋節的關鍵點，如以某種形式（如商品或服務或物品或語言）來表達子女對父母的思念、牽掛和感恩，或父母表達對子女辛勞工作的體諒與關心等。

（2）休整和旅游是“國慶”長假的主題，從個人的角度體現的是持續緊張工作后回家的一種情緒放松，或與家人、朋友離家外出旅游時的一種情緒放縱。所以，國慶節就應當以某種形式來表示朋友之間共同放松與放縱情緒，或趁此機會與家人、朋友進行情感交流作為營銷的關鍵點；

（3）“圣誕”是年輕人和孩子們的節日，它的是主題是“體驗”——對西方生活和友誼的體驗，所以讓消費者在消費產品或服務時能夠體驗到西方的生活方式或朋友、同學、同事之間的友誼就是圣誕節的營銷關鍵點；

（4）“元旦”預示著新的一年的開始，它的主題是同事、朋友、同學對過去一年工作、學習、情感的總結和對未來美好生活的期盼與祝愿。所以，以某種形式表達祝愿應當元旦的營銷關鍵點；

（5）“春節”是中華民族文化與情感的大集粹，中國人的所有情感都在這個時候得以全面爆發，以某種形式來可以表達很多內容。

3、實施手段

在根據品牌和產品的特點提煉出節日的情感連接點，并結合具體節日確定針對不同消費者的情感以后，企業就應當賦予產品品牌以情感連接點，并以品牌和產品的實際利益所體現的每個節日的情感為主題開展各種營銷活動。

（1）進行媒體或終端宣傳時將品牌和產品的實際利益所體現的情感主題告訴消費者。

（2）以品牌和產品實際利益所體現的情感主題來開展公關活動。

（3）根據品牌和產品實際利益所體現的情感主題來設計促銷活動。

以“×濃”枸杞果酒為例加以說明。

枸杞酒向消費者提供的物質利益是其營養滋補功能，目標消費者是中年以上男性，結合“×濃”的品牌名，我們提煉出情感連接點為“對男人的濃濃關愛”。

在中秋節，包括國慶節（中秋節）與圣誕節之間的重陽節，將“感謝父親辛勤的一生”作為宣傳主題，并圍繞這個主題設計促銷和公關活動。如配備與父親有關的促銷品，舉行以“感謝父親”為主題的征文活動，免費為老年人檢查身體（由子女陪同），向家鄉的父親送去禮物（當然是“×濃”）和祝福（由“×濃”公司提供卡片）等；

在國慶節、圣誕節和元旦，將“老公，你辛苦了”作為宣傳主題，并圍繞這個主題設計促銷和公關活動。如女士購買可以獲得優惠，以男性日用品作為禮品等；

在春節，則可以將“又一年了，謝謝你”作為宣傳主題，然后又分出對“感謝父親”和“老公，你辛苦了”兩個部分進行闡述，并開展相應的促銷與公關活動。

前面說過，在將大節期作為一個整體進行規劃，并制訂整體的營銷策略的指導思想下，大節營銷由節前造勢、節期銷售推動、節節相扣甚至是節節鋪墊，蓄勢暴發三個部分組成。

一、大節營銷的提前造勢策略

每個節日都要提前造勢，提前開展媒體廣告、提前開展公關活動、提前強化鋪市、終端展示和宣傳都能夠達到提前造勢的目的，這里不多作說明。需要說明兩點：

一是造勢的對象是消費者而不是通路成員。也就是說，針對通路成員的所有活動都應當以對消費造勢為目的，企業在開展針對通路成員的活動如促進其鋪市時，應當以針對消費者的活動如終端宣傳、展示、公關活動相配合，不能內熱外冷。

二是造勢的提前量和投入力度問題。根據筆者的經驗，在第一個大節前，以一個月的提前量為最佳，并在前一周加大力度，因為這個時間段是消費者作出節日購買的決策期，這一點也適用于其它節日。當然，后面節日之間要根據它們間隔長短來確定，而且，在前一個節日結束后，應當馬上轉向下一個節日的造勢，前期可以力度變小，最好不要完全停止。

三是造勢的技巧問題。對資金充足的企業來說，持續以媒體廣告、終端宣傳與展示和公關活動的組合進行造勢當然更好，但對市場投入并不大的企業來說，就要注意造勢的技巧，如集中資源投向重點市場或渠道，充分利用低價媒體，甚至開展投入較小的公關活動，或選擇目標消費者比較集中的地方（如社區、學校、最有影響力的大型商超或餐飲店等）進行宣傳。

二、大節營銷的節期銷售推動策略

節期銷售推動策略是實現銷售量的關鍵，大節營銷的核心，所以，其策劃案應當是整個大節營銷案的重中之重。節期的銷售推動策略有很多種，加大促銷力度、通過人員進行現場推銷等是常用的方法。筆者建議：

1、提前造勢時就將節期的促銷活動融入其中。比如，在提前造勢的宣傳活動中告訴消費者節期促銷的時間、地點、形式、參與條件和內容，以引起消費者的關注和興趣，甚至可以就象大賣場每次促銷前一樣大范圍散發DM。當然，鑒于保密原因，告知時間可以選擇在節日前一周；再如，在節前的公關活動中，含有評獎、抽獎、兌獎內容的，可以將實施時間設在節期消費者的購買高峰時間內；等等。

2、形成規模效應。在節期信息的海洋里，稍小的動作都會被淹沒其中，所以節期的活動必須形成足夠的規模，以從各種活動中突出出來。形成規模的形式有很多種，密集的媒體宣傳是規模，大量終端的產品大量展示和張貼宣傳品是規模，提高現場促銷的聲音是規模，促銷現場的布置也能形成規模，在主要街道上掛布幅、插彩旗以及在建筑物上懸巨型布幅是規模，甚至諸如特別印制不同于常規的大規格宣傳畫、將宣傳畫的字號加大等也能夠形成規模，都能夠吸引消費者的眼球。

三、大節營銷的節日相扣與鋪墊策略

大節營銷的節日相扣和鋪墊策略及春節蓄策略最能體現了大節營銷的整體性思想。如果策劃并實施得好，將能夠將企業大節期間的資源效果大大提高。

所謂節日相扣與鋪墊策略，即將大節期的每個節日連在一起，前一個節日為后一個作準備、打鋪墊，將后一個節日的營銷活動融入到前一個活動中，使消費者在參加前一個節日的同時，了解下一個節日的基本情況，從而有可能成為下一節日的消費者，甚至影響其他消費者也參與進入。

以情感連接點為線索，將每個節日的促銷活動環環相扣，這是節日相扣與鋪墊策略的基本思路。具體方法如：

1、通過宣傳實現節節相扣。即在開展后一個節日的宣傳活動時，承接前一個節日的情感延續。如為消費者設計一個送禮人群，前一個節日送了一類（個）人，鼓動消費者下一個節日送下一類（個）人，或以禮尚往來的形式鼓動上一個節日的接受者成為下一個節日的購買者，甚至是鼓勵消費持續購買。

2、通過公關活動實現節節相扣。即通過一個公關活動方案將所有節日連為一體。如策劃一個以“關愛自己，還請關愛貧困人群”為主題的“扶貧助困”公關活動，消費者在大節期間消費產品，企業自己并將代表消費者（或零售商、餐飲店）向貧困人群捐贈一定數額的扶貧款，同時消費者也能享受到企業的較大優惠，特別是在節日集中消費時間段，優惠更大（如果消費者愿意，還可留下消費者的資料供企業在媒體上刊登）。

3、通過促銷活動實現節節相扣。即通過消費參與企業的連續促銷活動將所有節日連為一體。如以優惠卡或禮品券將前后兩個節日甚至是所有的節日連接起來。如消費者在參與第一次促銷活動時，可以獲得下一個節日甚至是以后所有節目促銷的優惠卡或禮品券，憑優惠卡能夠享受到額外的優惠或禮品，或參與投獎活動。

當然，如果可能或需要，企業可以同時通過宣傳、公關及促銷活動實現節節相扣。

四、大節營銷的春節蓄勢策略

所謂大節銷的春節蓄勢策略，即將春節作為整個大節營銷的重點，在其它節日盡可能實現最大銷售量的同時，為春節的營銷做鋪墊，即為春節蓄勢，企業將市場資源也有意識地向春節傾斜，從而在春節實現效果的大暴發。

為春節蓄勢策略，可以在節節相扣與鋪墊策略中就實施。即：

一、通過宣傳活動為春節蓄勢。即每個節日的宣傳活動都是為春節的宣傳作鋪墊。如企業有意識先策劃春節的宣傳活動方案，然后將這個宣傳內容針對每個節日進行分解來制訂宣傳活動方案，等到春節組合起來時，前面宣傳所起的效果就會對春節期間的宣傳起到強化作用。

二、通過公關活動為春節蓄勢。即將公關活動的設在春節，前面每個節日的活動都對春節的實施進行提醒和強化，使消費者隨時盼望春節的到來。

三、是通過針對消費者的促銷活動為春節蓄勢。它與公關活動的實施策略有相似之處，都是將活動的設在春節，前面節日進行提醒和強化。具體如：

1、開展消費累積活動。即消費者在春節前消費量越大，那么在春節期間享受到的優惠就更大。

2、開展參與次數累積活動。即不以消費者購買量為條件，而以消費者春節前參與企業活動的次數為條件，參與次數越多，則春節購買時享受的優惠越大或得到的獎勵等級越高。這類活動的設計可以參考許多媒體上開展的對某個特定商品競價（唯一最低價）活動。

餐飲店營銷策略方案范文第3篇

【關鍵詞】移動互聯網 移動應用 網絡營銷

近年來，中國的移動互聯網行業持續高速增長，消費者、移動終端、移動網絡基礎設施以及整個移動互聯行業等各方面都產生了巨大的變化；移動互聯網業務的發展為移動網絡帶來了無盡的應用空間，促進了移動網絡寬帶化的深入發展。移動即時通訊、移動社交網站、移動購物以及移動支付等業務得到了迅速的發展。企業級移動應用為客戶提供了更多的特色服務，比如顧客通過手機軟件即可快速方便地參與到企業開展的促銷活動、活動游戲中，獲得禮品和樂趣，也可以提前了解到產品信息，這樣就極大地提高了客戶粘度。此外，我國的微信、微博等大的移動應用平臺已日漸成熟，平臺的開放性使得中小企業無須自主研發，即可低成本打開企業營銷的藍海新市場，這對于中小企業建立以移動應用為核心的營銷體系是個難得的好機會。

一、移動互聯網應用的比較優勢

（1）移動便捷性。移動互聯網的便捷性使得用戶對于在手機上能操作網上銀行、網上商城等優質的傳統INTERNET應用的需求進一步迫切。用戶可以采用多種便攜式終端隨時隨地的連接網絡。移動互聯網使用戶利用模式識別、語義理解等先進的多媒體技術，通過聲音、手勢即可便捷的完成網絡交流的操作。

（2）個性化。用戶在使用移動互聯網業務時，服務器終端會檢測到用戶的手機號，并以此作為用戶的賬號予以登錄，并且在后臺服務器中通過對用戶數據的分析，掌握用戶的行為習慣，為用戶提供符合用戶個人習慣的精準化個。

（3）基于位置信息的服務。位置服務（LBS，Location Based Services）又稱定位服務，它同時實現了空間定位、社會信息聯網、信息查詢三項功能，目前企業已將位置信息服務運用到車載導航、個性化照片導航、人性化天氣預報、各地酒店、景點最新資訊等方面，為移動終端用戶的生活提供了許多便捷和趣味性的服務。

移動互聯網所衍生出的產品具有高體驗性、高定制性以及高時效性，這就在一定程度上要求移動互聯網企業要對用戶的個性化需求做到精準定位，深入研究產品開發與用戶行為之間的關系，所以，移動互聯網行業具有較強的用戶需求引導特性。

二、中小企業基于移動互聯網的營銷策略及存在的問題

盡管中小企業具有規模小，環境適應性強，決策靈活等特點，但目前企業還沒有完全適應移動互聯網的高速發展，因而所采取的一系列營銷策略還都停留在傳統互聯網時代的營銷策略。

（1）移動互聯網營銷缺乏與消費者的互動。企業在互聯網時代將互聯網單純視為信息的平臺，信息產品的內容多側重于企業產品和形象，缺少與消費者的營銷互動。這使得營銷效果與消費者需求產生偏差，無法真正契合消費者的興趣，從而主動加入與企業品牌和產品的互動口碑傳播中。

在移動終端進行廣告投放忽視了移動應用的用戶體驗。商家大批涌向電子商務平臺，用戶更愿意在網上購買價格相對低廉的商品。目前，移動互聯網時代企業投放移動信息更為直接，成本也更低，進而在移動終端的廣告投放頻率不斷增加。但作為信息受眾的消費者在接受信息服務時，使用流量所產生的費用也在增加，這勢必會使消費者面對海量營銷信息時變得會更加慎重。

碎片化閱讀使得消費者注意力被分散難以保持品牌忠誠。在碎片化的時代，海量的信息使人們的注意力被極大的分散，消費者面對的商品誘惑更多，難以做出堅定的選擇。商家投放商品信息的媒體越來越被分割和細分，消費者利用碎片化的時間瀏覽信息，這就要求企業需要準確分析消費者心理和行為方式，使營銷信息具備實時性的同時更具精準性和趣味性，否則，盲目地投放只會被巨大的信息潮淹沒，甚至被消費者直接屏蔽掉，產生負面效應。

（4）移動互聯網的安全監管體系尚未完善，用戶信息及財產安全仍存在隱患。移動互聯網營銷借助微信、微博、二維碼、LBS、APP等移動移動互聯網技術，與消費者接觸頻繁，操作簡單，容易贏得用戶信賴及積極參與，但目前市場上出現的不法分子利用移動互聯網隱蔽性的特點，滋生新的網絡詐騙手段，消費者難以察覺和防范，相關法律法規約束力度不夠，這些威脅或直接針對移動互聯網或間接通過攻擊移動互聯網。

三、移動互聯網時代企業新型營銷策略

隨著移動互聯網時代的到來，企業要在產品、價格、渠道、促銷等常規性營銷策略基礎上開展一系列新型的營銷策略方式。移動互聯網產品的不斷開發和更新，為顧客提供了全新的營銷體驗，企業將眾多傳統的營銷方式與全新的產品和方式相結合，將會產生使用戶眼前一亮的體驗。

（1）借助社會化媒體的“病毒式”營銷策略。微博以其傳播速度快、互動性強、即時收發等優勢，在市場競爭激烈的新媒體領域脫穎而出，受到越來越多企業和商家的青睞。病毒式傳播是基于口碑傳播原理之上的一種成功的網絡營銷手段。移動互聯網超越了時間和空間的限制，有效實現了營銷信息的實時性傳播，極大的提高了傳播的效率。企業開展具有創意的營銷信息和營銷方式，吸引網民的關注、勾起網民分享信息的欲望，借助移動互聯網將獲得良好的傳播和營銷效果。“陳歐體”的爆紅無疑是聚美優品進行“病毒式”營銷策略的成功之舉，其迅速持久的傳播離不開社交網站和視頻網站等網絡媒體的力量，各方的好評和推薦形成了良好的口碑，更掀起了網民在SNS網站上傳播的熱潮，這些都使聚美優品獲得了極大地關注率，為聚美優品積累了海量的潛在客戶。

（2）結合熱點事件的互動營銷策略。具備強大的新聞性的熱點事件，往往能極大地引起媒體、專家和消費者的關注、評論。企業通過對熱點事件的精心策劃，巧借東風，能有效的提升企業和產品的美譽度和知名度，樹立良好的品牌和形象。目前微博、微信等社交媒體成為企業互動營銷的主陣地，因其不僅具備開放性，更支持商家根據營銷所需而進行的二次開發。機敏的商家們借助熱播的影視劇，積極與消費者互動，線上和線下相結合的促銷活動提升了品牌的影響力。

（3）提升用戶體驗的整合營銷策略。移動互聯網時代，消費者擁有更高的話語權，基于興趣、位置、專業行為的集聚效應都能為商家提供巨大的商業價值。企業以消費者為中心，綜合協調地使用向用戶免費開放的微信、微博等傳播方式，以統一的目標和形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的形象，提升用戶體驗的舒適度。目前部分餐飲店、咖啡廳、銀行、美容美發、商場、醫療等各行各業的商家都在經營場所開放了免費的網絡，同時制作了二維碼張貼在店內的醒目位置，滿足了商家的自己的營銷需求，同時也為消費者營造了良好的網絡體驗環境。與消費者建立及時的信息反饋和信息安全保護，將極大的提升客戶忠誠度，提升銷售業績。

（4）基于大數據時代的精準營銷策略。移動互聯網時代就是一個大數據時代，將正確的信息在正確的時間通過正確的渠道傳遞到正確的顧客手中，每個行業的數據經過挖掘、處理、分析，都可能成為企業制定營銷策略的依據。精準營銷策略就是建立在數據的準確分析基礎上，結合產品性質、所借助網絡平臺的特性、恰當的網絡推廣技巧將有創意的營銷信息精準地送到用戶的移動智能終端上。在每天巨大的交易量背后是各種商品的銷量數據、成交價格數據、交易商品類型等重要信息，這對于企業主來說，無疑是最寶貴的市場反饋信息，依據這些權威性的信息，企業能更準確地制定新產品價格、調整產品結構、增加產品性能、策劃營銷策略、選擇最佳廣告投放方式，從而使企業資源得到優化配置，在競爭中占據有利地位。

餐飲店營銷策略方案范文第4篇

關鍵詞：小南村；鄉村旅游；網絡；線上線下

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）01-45 -03

2015年8月，在安徽黃山舉行的全國鄉村旅游提升與旅游扶貧推進會議上，國家旅游局局長李金早指出： 鄉村旅游發展需要不斷創新鄉村旅游產品和業態，著力促進鄉村旅游提質增效，積極鼓勵鄉村旅游創業就業，加強政府引導支持，堅持多元化推動、特色化建設、產業化發展、規范化管理，全面提升鄉村旅游的發展質量和服務水平，著力打造農家樂升級版，使鄉村旅游成為促進農村經濟發展、農業結構調整、農民脫貧致富的重要力量。

一、小南村概況

位于旅順水師營的小南村地處旅順口區的正中心，與旅順口區政府僅有不足一公里的距離。方便快捷的交通環境和舒適宜人的氣候特點為此處鄉村旅游的發展提供了有利的條件。除此之外，旅順這片土地從不缺少濃郁的歷史人文氣息，水師營的歷史可上溯到290年前即公元1715年。當時，清朝水師在此駐扎，所以稱之為“水師營”。它親歷了、日俄戰爭等重大歷史事件，在中外近代史上備受矚目。

旅順小南村蝶戀花蝴蝶園不僅是大連市首家蝴蝶園，更是目前東北地區蝴蝶種類最為豐富的蝴蝶產業園區。小南村從國外引進了數十種珍貴蝴蝶品種，力圖將蝴蝶文化打造成小南村的一大旅游特色。除了蝴蝶園，太空植物王國是小南村近年來推出的另一特色旅游產品。小南村的太空植物王國是目前東北地區占地面積最大的集航天知識與農業知識于一身的科普展館。除此之外，小南村還投資建設了農家風味餐飲店、櫻桃采摘園、草莓采摘園等，形成了集生產、銷售、游覽、體驗為一體的鄉村旅游特色區。另外，旅順小南村七彩南山風景區的篝火晚會、燒烤及多項以體驗為核心的鄉村旅游項目，以其極強的互動性、文化性成為小南村旅游的一大特色。小南村以小南村特色農產品為基礎，引進先進的鄉村旅游發展理念，并通過對科學技術的合理利用，實現了小南村的華麗蛻變。

二、選題背景

（一）旅游資源分布平均，產品形式多樣

近幾年來，極具地域文化特色的鄉村旅游受到游客們的熱烈追捧。與那些久負盛名的名勝古跡相比，小小的鄉村確實少了些令人震撼的景觀，但鄉村旅游帶給游客的是身心上的愉悅和放松。大連旅順小南村，曾獲全國小康建設明星村標兵，是集全國首家太空植物王國、全國最大的萬福鼎、東北首家蝶戀花蝴蝶文化創意產業園于一體的特色旅游村落，因此我們選取大連旅順小南村作為研究對象。

（二）宣傳力度有待提高，發展潛力巨大

該村獲得過很多殊榮，但在發展過程中仍存在一些不足，如旺季過旺、淡季過淡，服務人員服務意識不高、人員素質低下，缺乏統一的規劃管理，營銷手段陳舊，宣傳力度不夠強等。為了讓更多的人認識并了解小南村，在安逸平和的鄉村中找尋單純的快樂，我們決定采用網絡營銷這一流行的營銷模式，對小南村的各項旅游項目和農業產品進行宣傳，從而為旅順小南村鄉村旅游的發展開辟一條更為長遠的道路。

（三）政府主導力度加大，相關政策放寬

大連作為著名的旅游城市，少不了政府在政策上對旅游業發展的支持。對于現在國內大熱的鄉村旅游，旅順已經把鄉村旅游的開發提上了旅順旅游產業發展的日程，鄉村旅游已然成為大連旅游的新寵。在政府的主導下，旅順對鄉村旅游給予了資金、信息與政策支持，推進了旅順經濟的全面發展。小南村以櫻桃等特色農業產品為依托，面向市場化，在資源和市場的雙向指導下，秉承不破壞生態環境的可持續發展理念，規劃開發與當地經濟發展狀況及社會道德規范相符合的旅游項目，從而保證鄉村旅游供給的有效性和經濟可行性。

（四）旅游網站發展迅速，上網人群激增

從途牛攬下林志穎和周杰倫兩大明星代言到攜程與去哪兒的世紀聯姻，有關旅游網站的新聞最近霸占了各大網站，也賺足了人們的眼球。現在無疑是旅游網站的黃金時代，據調查目前中國在線旅游市場規模正進一步擴大，越來越多的游客開始接受網上購票報團這種快捷的出游方式。小南村想要更進一步的發展，與旅游網站合作無疑是一個捷徑。

三、市場環境分析

為了更好地了解旅順當地民眾對旅順小南村的認知程度，我們隨機選取了500名市民進行問卷調查，在大連市內總共發放500份問卷，并收回了有效問卷478份，把人們對旅順小南村了解程度等數據進行了總結和整理，并從這些反饋信息中對小南村未來發展前景有了初步的了解。

（一）兒童市場

通過調查得知，兒童對于小南村的認知程度處于中等水平。小南村有手工膠畫制作、地震體驗、放飛蝴蝶和小動物喂養等適合小朋友參加的特色科普活動，所以小南村在兒童市場上還有很大的提升空間。但鑒于小朋友年紀較小還沒有獨自出行的能力，而如今的家長由于工作繁忙缺少陪孩子外出游玩的時間，所以我們可以同大連各小學進行協商合作，承接小學生集體室外科普活動，讓小朋友從小就可以親近大自然、了解大自然。而小南村也可以給出一定的團體票價優惠。另外，集體出游時間不要定在旅游高峰期，能充分利用非假期或休息日的旅游淡季時間。

（二）青年人市場

對于青年團體選取了大連幾所高校的大學生作為調查對象，了解到大學生對小南村的關注程度僅占20%，期望度占32%，大學生對小南村的興趣度占28%。采訪時很多同學表示對小南村很感興趣，中青年往往是鄉村游的主要消費群體，他們是潮流時尚的追隨者，喜歡求新求異，敢于積極嘗試，而且具有自由支配的支付能力。

（三）老年人市場

對于廣大老年人來說，小南村是一個休閑放松的場所。與兒童和青年人市場相比，所占比例較低，他們大多是在觀看景色的同時以鍛煉身體和放松心情為目的。老年人對于小南村的了解甚少，我們還發現目前來小南村旅游觀光的大多是外地的中老年人，對于小南村的了解少，但是他們對于小南村有極大地興趣，帶著好奇來小南村進行旅游觀光。

四、服務產品項目網絡營銷對策及方案特點

“線上”主要是指利用大眾媒體來向消費者進行宣傳，如通過網站刊登圖片及文章等，也包括贊助、大型活動的營銷、公關等。BTL（below-the-line）主要指與消費者發生直接接觸的媒介，如派送傳單、舉辦活動和宣講會等等。

（一）線上工作

服務產品組合表

（二）線下工作

為了配合線上活動，我們多次到小南村進行實地走訪調研，與小南村負責人建立很好合作關系，景區負責人為我們提供了寶貴的資料信息，負責人為我們的調查研究給予了肯定和支持。

在大連市高校學生中做調查問卷。為了更好地了解大連高校學生對于旅順小南村的認知程度，我們小組成員在大連高校學生中隨機選取200名同學進行問卷調查，并收回了有效問卷165份。此次調查結果為我們進一步分析景區發展形勢以及未來發展規劃提供了有力的保障。

我們還為景區設計了優惠卡片及宣傳海報。優惠卡的主色為綠色，意在突出旅順小南村鄉村旅游的一大主題“回歸自然，感悟生命” 。在宣傳海報的設計上，我們則采用了蝴蝶剪影元素，以此來突出小南村的蝴蝶文化特色。

（三）網絡營銷活動設計

單純的網絡宣傳難以對游客產成巨大的吸引力，為此我們還根據小南村的特點設計了一系列的線上宣傳活動。根據問卷調查我們得知還有一部分游客來小南村是為了拍攝照片。對于這些攝影愛好者們來說翩翩起舞的蝴蝶配以奇特的植物絕對是理想的拍攝題材。在微信和微博當中召集這群人的作品進行投票，利用他們的作品來吸引廣大的群眾。另外獲（下轉第100頁）（上接第46頁）獎者可以獲得免費年卡一張，這些人可以在一年內到蝴蝶園拍照。我們還可以與攝影愛好者商談后利用這些資源舉辦圖片展或制作紀念明信片等。

（四）方案特點

隨著近年來智能移動通訊儀器的普及，互聯網以勢不可擋之態勢滲透到了我們生活中的各個角落。互聯網+模式早已影響了各行各業。本文也借助這股勢頭把旅游產品推廣與網絡營銷相結合。特色如下：

1.獨具一格的網絡營銷策略。采用品牌營銷策略，樹立旅順 小南村旅游景區的品牌，有利于擴大小南村的知名度，增加其客流量；同時采用SNS營銷的分享與口碑策略，通過游客在微博、微信等社會化媒體分享景區信息，以其傳播效率高、傳播人群廣泛的優勢宣傳和推廣小南村，而這基于好友信任關系鏈的傳播勢必會帶來更高的關注度和信服度。通過二者的完美結合從而更好地推動旅順小南村鄉村旅游的發展。

2.極具創新的發展模式。采用“環形聯動”模式，通過對旅順小南村的宣傳和推廣，帶動旅順鄉村游的長遠發展。

3.極強的方案輻射性。以旅順小南村為切入點，進而引起整個社會對原始生態、休閑自然的重視，引導他們保護生態文明，保護自然景觀，有利于建立社會主義生態文明。

4.獨具特色的宣傳和推廣。制作精彩的視頻和博客等宣傳小南村，有利于大眾增加對小南村的興趣度和吸引力，形成自主點播和雙向互動的結合，使得小南村能夠擴大其影響力和感召力。

5.廣闊的普適度。利用互聯網的宣傳，使其在人際傳播上更具親和性，兼具時效性、互動性，推廣實現小南村發展目標，讓更多的人宣傳和推廣它，走進和發展它，研究和保護它。

參考文獻：

[1]李效筠.鄉村旅游發展對小康社會建設的貢獻性研究與對策[J].農業經濟，2013，（05）.

[2]曹洪珍.大連鄉村旅游可持續發展研究[J].牡丹江大學學報，2013，（08）.

[3]姜玉輝.鄉村旅游發展模式研究――以長沙市鄉村旅游發展為例[D].廣東海洋大學，2014，（06）.

[4]盧小麗.國內外鄉村旅游研究熱點―近20年文獻回顧[J].資源科學，2014，（01）.

作者簡介：

餐飲店營銷策略方案范文第5篇

就商業服務業企業而言，試想如果你擁有充分準確的 顧客信息。那么，即使受到“非典”的影響來店顧客劇減，你也同樣可以通過有選擇的商品外銷、直效營銷等手段確保一定的經營業績。即便沒有可觀的銷售額，身處非常時期，相信你的一封“非典慰問信”不但可以贏得對象顧客的感動，更可以提高以往依靠雷同的價格促銷而難以獲取的顧客忠誠度。這是與顧客之間建立生死之交的難得機會，培養發展這一顧客關系對日后銷售工作的積極影響之大自不待言。但是，遺憾的是，又有多少商家做到了呢?!或者說，又有多少商家做得到呢?!

因為，要想采取這一積極營銷策略的前提條件是，你必須至少知道你的對象顧客是誰？住在哪里？他或她的家庭構成、消費履歷等基本信息。只有做到這一點，你才有可能擺脫空間、時間、競爭環境的限制，與你的目標顧客進行有選擇的、及時的、對話型的溝通，進而建立長期穩固的顧客關系。而這實際上正是顧客信息的價值所在。

當然，顧客信息的價值并非僅僅局限于非常時期的風險管理范疇。是否在日常經營營銷活動中及時準確地把握與應用顧客動態信息，將對了解企業經營營銷活動的真實狀況，提高經營營銷活動費用效果比產生至關重要的影響。

關于這一點，日本零售企業的系統化實戰技法無疑將為我們認識、把握、應用顧客信息提供良好的借鑒作用。

一．人均持卡28.7張的日本“卡世界”

如果你有機會看到日本一般消費者插在錢包中的各類磁卡、會員卡，你一定會為其數量之多而感到驚訝不已。

據日本從事商業問題研究咨詢的矢野經濟研究所的調查統計，日本各類企事業單位、工商團體等每年發放的各類會員卡總量已超過 1 億張 ( 目前，日本人口總數約 1 億 2 千 7 百萬人 ) ，其人均持有的各類磁卡、會員卡數量竟多達 28.7 張。其中，除了必有的銀行卡、信用卡之外，圖書借閱卡、就診卡、駕駛證、郵件投寄卡、……等等，可謂包羅萬象。而其中數量最多的，當數各類零售餐飲店等的積分卡。有統計顯示，單單積分卡的人均持有量就已達 11.3 張。

可以說，日本的一般消費者無異于生活在“卡”的世界之中。就筆者而言，皮夾中就有各類磁卡、會員卡 31 張。其中，積分卡 13 張。

“請問您帶積分卡了嗎 ? ” 這是在日本的商店、餐廳購物用餐時幾乎肯定要被店員問起的一句話。不論是超市、百貨店、便利店、餐廳，還是醫藥化妝品折扣店、美容店、理發店、書店、酒店、加油站、各類專賣店、汽車租賃、銀行、航空公司、……，形形的積分卡可謂無所不在。

你或許會感到困惑∶為什么積分卡在日本零售業中會得到如此廣泛的應用呢？

答案其實很簡單。所謂積分卡，實際上即顧客信息系統的介在工具。積分卡的應用目的其實無外乎以下三點。即，

⑴ 實施有形的、延續性的促銷營銷戰略。

⑵ 保持顧客對本企業的持久記憶，維系顧客關系。

⑶ 及時準確地收集、應用顧客信息。

眾所周知，近 10 余年來日本經濟每況愈下。面對國內消費市場長期低迷不振、顧客不斷流失、商圈萎縮、價格競爭加劇的經營局面，零售、餐飲、服務業企業無不以強化經營基礎，加大集客、固客力度為日常經營營銷工作的首選任務。

另一方面，面對持續的不景氣現狀及對日后生活的不安，一般消費者的價格指向心理日趨加重，且已不滿足于商家單純劃一的打折、降價促銷方式。

正是在這一市場經營環境下，為強化促銷營銷工作的訴求力度、穩固客源、把握顧客信息，以積分卡為介在工具的顧客信息系統最終為眾多日本商家所普遍采用，日常經營營銷活動中的積分卡系統應用被稱之為積分卡戰略。也就是說，在如何看待積分卡應用的問題上，日本零售企業已將其定位于企業經營營銷戰略的高度加以籌劃實施。

“YODOBASHI KAMERA ” 公司是日本零售企業中最早建立使用積分卡系統，以銷售照相機、 IT 及其他家電產品為主業的大型連鎖專賣企業。據該公司位于東京都內競爭最為激烈的新宿西口店日野文彥店長介紹∶該公司自 1989 年開始發放積分卡以來，已累計發放積分卡 1900 萬張。如今，在該店購物時使用積分卡的會員顧客已達到購物顧客總數的 90% 。

也許你會產生疑問∶如此普遍地引入積分卡系統操作，那么，這一戰略本身不就變得毫無實際意義了嗎？現實促銷營銷活動中，積分卡真正能為企業帶來經濟效益嗎？

非常尖銳的質疑！不過，積分卡系統的導入與其能否為企業創造價值實際上是兩個層面的概念。首先，出于以積分卡為載體的顧客信息系統可以為企業帶來效益的共識，眾多日本企業爭相涉足于此是事實。至于是否切實為企業帶來經濟效益，則是如何有效應用，使其最大限度地為企業的經營營銷工作創造價值的問題。

不能否認，失敗的案例確實存在。而且，面對鋪天蓋地的積分卡、會員卡，一般消費者也已開始感到厭煩和懷疑。但是，得益于積分卡戰略的各類企業為數更多。同時，對于消費者而言，既能便宜地購物消費，又能積分換取回報也實在是一件樂此不疲之事。

據位居日本連鎖超市行業銷售額第一的伊藤洋華堂負責會員卡系統運營的酒井良次取締役介紹∶該公司門店一般顧客的人均購物額通常在 2000 至 3000 日元之間。而使用積分卡的會員顧客的人均購物額則在 5000 至 6000 日元之間，是非會員顧客的 2 倍。另據報道，在日本最大的醫藥化妝品折扣店“ MATUMOTO KIYOSHI ” 公司的門店中，與諸多商品的銷售額相比，價格相對較高的商品的銷售額得以持續攀升，其原因之一即來自積分卡戰略的實施。

由此可見，積分卡在零售企業中的應用是有實際意義的。只不過量的存在，對導入企業在積分設定、兌換方式、信息處理等應用技法上提出了更高的要求。

二．旨在贏得顧客支持的積分卡應用設計

一般情況下，積分卡的發放是免費的。同時也沒有諸如“ 當日購物必須達到多少多少金額”之類的前提條件。非但如此，很多商家為爭取一般來店顧客成為自己的會員顧客，還會在顧客辦理積分卡的時候，一次性地贈送一定金額的代金券作為酬謝。

例如∶在伊藤洋華堂辦理積分卡時，可獲贈 500 日元的代金券。而在家樂福的日本門店辦理積分卡時，更可獲贈 1000 日元的代金券。

這么做的結果，無疑有助于零售企業贏得更多的會員顧客。但是，無意中也為確保積分卡的有效使用增加了難度。

因為，有些一次性顧客可能只是為了得到 500 或 1000 日元的酬謝，或者只是為了得到購買某一高額商品時的返點而辦的卡。在用掉這“本不應該得到”的酬謝或返點后，也許再也不會光顧該店了。那么，對于這個店鋪來說，損失的則不僅僅是已支付的酬謝或返點、辦卡的諸多費用。更重要的是失去了該顧客可能用在本店的預期消費。

至此，在實施積分卡戰略的問題上，日本零售企業間的競爭實際上已不再是應不應該實施這一營銷戰略，建立顧客信息系統的知識層面上的問題了。而是已提升到了如何適時適人地有效應用積分卡，高費用效果比地建立應用顧客信息系統之間的智慧較量。

關于積分卡的積分設定與返還方式，現行中最普遍的各有二種。即，

積分設定∶

⑴ 把購物額的一定比例轉換成點數，積記到會員卡中。

例∶把購物額的 10% 轉換成點數，積記到會員卡中 ( 一般 1 日元 = 1點 ) 。

⑵ 按一定消費金額加記點數。

例∶每消費 100 日元積 1 分 ( 一般多舍去不足 100 日元的尾數 ) 。

返還方式∶

⑴ 隨時返還。下次購物時，可選擇從消費額中減去相當于累計在積分卡中的點數部分的金額。但對減去的金額部分不再提供積分。

⑵ 累計到一定點數后，用點數兌換商品券或獎品。

此外，近年來，采用加記來店積分與購物額積分的復合式積分模式，以及聯合不同業種業態，互記互用的網絡式積分模式的積分卡系統也在不斷增多。所謂來店積分就是無論購物與否，只要會員顧客來店，就可以自動獲贈一定點數的積分加記方式。但一般每日僅限加記一次。

之所以出現這種局面，不僅僅是因為積分卡系統的廣泛應用而引發的積分卡戰略上的競爭激化。更重要的起因在于商家對積分卡價值及對顧客持卡心理的認識不斷深化，使積分卡應用的方式方法日趨多樣化。

積分卡系統真正的存在價值在于積分的過程，即贏得會員顧客對企業的持續性支持長期來店消費，而不在于持卡顧客用卡中累計的點數來店購物或兌換獎品時的一次性來店消費。因為，所謂積分的過程實際上即消費的過程。企業在為會員顧客提供積分的同時，得到的是該顧客實實在在的消費金額。 至于積分的費用支出，其實也并非出自提供積分卡服務的商家，而是由其競合對手負擔的。因為，積分卡的存在可能促使持卡顧客把原本又可能用在競合對手的消費支出轉用到本店，使本店贏得相應的銷售利潤。而這一“額外”的銷售利潤足以填平用于積分的費用支出，且綽綽有余。所以，看似費用支付的返點，實際上其費用是由競合店負擔的。

在這一對積分卡價值的認識基礎上，為了使顧客對積分活動感興趣，就必須保證其宜于積分，進而使其樂于積分。而要達到這一目的，就必須靈活制定積分方式、增加積分機會、縮短積分返還周期、豐富兌換選擇。只有這樣，才有可能保證并提高積分卡的使用率，使積分卡系統真正運轉起來，并收到應有的經營營銷效果。事實上，現今日本零售企業的積分卡戰略也正是這么做的。

例如，位居日本航空業第二的“全日空”公司所采用的就是網絡式積分模式。通過聯盟協議，持有“全日空”里程積分卡的顧客可以在各加盟企業消費時獲得不同返點比例的積分。同時，其里程積分卡內的累計點數可以當作電子貨幣用于各加盟企業。如便利店、餐飲店等。

同樣是提供積分服務，大型連鎖百貨店“京王百貨店”的“京王護照卡”系統采用的則是復合式積分模式。會員顧客只要自行把積分卡插入設在店內的自動積分機中，就可以獲得 5 個點數的來店積分。同時，如有購物，還可以把購物額的 5% 轉換成點數，加記在會員卡中。

在接下來介紹的，以有效利用顧客動態信息，開展顧客 ABC － D 識別營銷而倍受關注的，日本中堅連鎖超市企業“西九州 WELL MART ” 公司的積分卡系統也是復合式積分模式。

三．顧客識別營銷戰略的成功案例

“ 西九州 WELL MART 株式會社”是一家位于日本長崎縣，以經營食品、日用品為主，擁有直營門店 20 間，年銷售額約 200 億日元的連鎖超市企業。

不言而喻，零售業的銷售額是由（顧客數 × 顧客單價）決定的。而所謂的顧客數實際上是（顧客人數 × 來店次數）的結果。在商圈內人口增長無望，顧客購物單價整體停滯不前的經營環境下，（西九州 WELL MART） 公司以提高顧客來店次數為切入點，通過實施顧客識別營銷戰略，使企業的核心競爭力及顧客忠誠度得以強化，企業經營業績穩步增長。

該公司山本重信社長認為∶食品超市必須立足于所在商圈，以商圈內「顧客生活基地為門店定位，堅持商圈密著型經營。而要實現這一經營目標，就必須綜合有效地利用一切促銷營銷手段，努力捕捉每一不同消費表現的「個客，發現其不同的來店需求及動態變化，及時開展個性化顧客識別促銷營銷活動。絕不能只是簡單地從“宏觀”角度觀察顧客，更不能不負責任地、籠統劃一地處理顧客問題。

基于這一指導思想，“西九州 WELL MART” 的積分卡系統有別于一般零售企業的 FSP( 高購買度顧客積分計劃 ) 積分卡戰略。而是采用復合式積分模式，在為會員顧客加記來店積分、購物積分的同時，利用已導入近 20 年的印花發放系統，向全體顧客發放印花，開展綜合促銷營銷活動。

在“西九州 WELL MART ” 各門店的入口處都設有集積分與贈券發放功能于一身的自動化積分卡信息處理裝置。這一顧客信息系統是由專業促銷營銷咨詢公司“ LOYAL OPERATION ”“ 株式會社”開發研制，并負責信息 收集分析應用評價再收集……的 全程運營。也就是說，其最大特點在于不僅可以收集顧客信息，同時還可以使收集到的顧客信息得到有效利用。

會員顧客來店時，可以自行將積分卡插入該裝置中加記來店點數。不過，這里加記的來店點數并非簡單的定額點數。而是根據顧客 ABC-D 信息分析、店鋪促銷計劃、商圈內競合信息，按不同顧客或顧客群、不同日期、不同時間段等條件加記變量來店點數。同時，為了提高會員顧客的參與興趣，還可以采取抽獎的形式加記中獎點數。也就是說，西九州 WELL MART 的積分卡系統實際上即顧客信息應用系統。

例如∶在對上月間會員顧客來店信息進行顧客 ABC-D 分析的基礎上，依照門店的營銷計劃，以抽獎的形式為由A顧客降至 C 顧客的會員加記 30 分的中獎點數，以鼓勵該顧客增加來店次數；或者，設定競合店特買日的來店點數為平日的 3 倍，以阻止其間會員顧客的流失；也可以按照特定商品的促銷要求及會員顧客的消費履歷，在該會員插入積分卡后，自動印制、輸出相應的特惠商品信息傳單或優惠券，以培育特定商品或加大某類商品的銷量；……等等，與相關信息連動的積分／贈券發放方案多達數 100 種。

總之，就“西九州 WELL MART ” 而言，發放積分卡，為會員顧客提供積分服務的目的，已不再是簡單的打折促銷行為。而是實現收集顧客信息、應用顧客信息，進而維系顧客關系、強化競合能力、提高經營營銷效益的顧客識別營銷戰略的的具體實施手段。

四．文末反思

近年來，國內零售業中導入積分卡系統的企業日漸增多。但是，遺憾的是，令人感到滿意的微乎其微。不是積分卡的發放條件過于苛刻，就是積分、兌換方式設計機械生硬。至于致力于積分卡戰略的信息收集、信息應用價值的系統運營更是難得一見。這就使人不得不產生懷疑∶既然如此，為什么要耗費大量的投資建立積分卡系統呢？現有的系統運營到底能為企業帶來多少實際效益呢？

據筆者公司的調查顯示，現有持卡顧客的93%對其所持的積分卡抱有這樣或那樣的不滿。多么可怕的數字啊!這哪里還談得上什么以積分卡贏得顧客忠誠度啊!

之所以出現這些問題，想來根本原因在于缺乏對積分卡這一促銷營銷手段最基本的理解；缺乏對實施積分卡戰略的價值所在、對 顧客持卡心理的基本認識；同時，缺乏對積分卡營銷技巧的基本理解與掌握。以至于誤認為發放積分卡是對顧客的一種恩惠；或者覺得只要把積分卡發出去了自然就能見效；以及簡單地把積分卡視為實施打折、降價的工具。

從 消費行為學的角度講，顧客的消費行動需要不同的理由，即消費動機。價格訴求可以有效刺激消費者的購買行為，但對企業經營收益的負面影響自不待言。如何積極、有效、科學地利用價格訴求手段贏得?維系顧客，是一切企業實現高收益性經營的關鍵。要實現這一目標，提高商圈內顧客的支持，即對象顧客的企業、店鋪忠誠度是任何零售企業永恒的課題。

然而，遺憾的是就現實而言,往往一提到零售企業的顧客忠誠度問題，人們首先考慮到的是店內商品政策(ISM)、價格、服務、顧客滿意度(CS)等經營營銷課題。而忽視了對顧客忠誠度的量化基準的把握，更缺乏確保、提高顧客忠誠度的機制建設，及立足于這一機制的的工具開發與應用。