營銷策略分析
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營銷策略分析范文第1篇
關鍵詞：游艇旅游；營銷策略
我國經(jīng)濟發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，中國的富豪人數(shù)增多，旅游成為其消費的主要內容。富豪人數(shù)的增加使得飛機、游輪以及游艇等高端旅游的市場潛力逐漸提升，我國的海南等地區(qū)具有發(fā)展游艇旅游的先天優(yōu)勢，并且游艇旅游已經(jīng)吸引了很多游客參與，成為一種新的旅游體驗。但是游艇旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈還不完善，需要進一步完善營銷策略，更好地促進游艇旅游業(yè)的發(fā)展。
一、游艇旅游營銷的現(xiàn)狀分析
首先當前的游艇旅游營銷的方式比較單一，行業(yè)內的重視程度還有待強化。游艇旅游營銷上獲得經(jīng)濟效益與直接銷售、租賃等相比還有很大的差距，對于游艇旅游的產(chǎn)品宣傳等不到位，政府部門在促進游艇旅游業(yè)發(fā)展時單純注重游艇碼頭、泊位等基礎設施建設，對于游艇旅游產(chǎn)品的推廣與宣傳等還不是很到位，使得很多地區(qū)雖然有大量的游艇泊位，但是存在大量閑置。
其次，游艇旅游開發(fā)也存在著不平衡性，不同地區(qū)的營銷力度是存在差異的，舉辦展會、承辦游艇賽事等只重視一兩個地區(qū)，以海南省為例，只關注海口和三亞，其他地區(qū)的港灣優(yōu)勢沒有得到充分的發(fā)揮。
第三，一些營銷策略的效果只是暫時的，不能長久保持下去，比如海南三亞的“海天盛筵”游艇展會，雖然打出了海南游艇，但是這種活動也只是在短時間吸引民眾注意力，產(chǎn)生聯(lián)動效應，但是不能長期保持這種吸引力，隨著時間的推進，其影響力就會逐漸淡化。
最后，說到游艇旅游給人的是一種高端、奢華的感覺，在無形中將消費層次提高，超過社會普通民眾的消費心理，使得一些原本想要進行游艇旅游的消費者放棄。
二、游艇旅游營銷策略
1.積極宣傳游艇旅游產(chǎn)品
制定游艇旅游營銷策略時，需要結合客源市場的實際情況進行分析，積極與高端度假旅游相協(xié)調。游艇旅游產(chǎn)品開發(fā)宣傳時，在其中融入游艇旅游目的地營銷的理念，使得旅游度假游客中，高凈值群體的消費主動性得到提升，對這部分人的游艇旅游消費需要進行培養(yǎng)。可以積極開發(fā)周邊景區(qū)形成出海旅游路線，并進行海上過夜、住宿等營銷理念。積極開發(fā)擴展新的旅游項目，實現(xiàn)差異化的營銷。提高消費者對游艇旅游產(chǎn)品的認可，在宣傳過程中注重強調健康、時尚，取代奢華、高貴等，滿足很多消費者的心理需要。
2.大眾化的價格營銷
在游艇旅游業(yè)的營銷過程中，應積極學習借鑒國外以及香港、臺灣等地的游艇旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，我國大陸的游艇旅游業(yè)消費水平還是有限的，在游艇旅游市場定位上應兼顧大眾市場，多開發(fā)一些中端、低端的平民化消費模式，不能過分注重高貴奢華，最終導致游艇旅游成為只有奢華外表的空殼。
3.暢通營銷渠道
目前游艇旅游業(yè)發(fā)展的重要影響因素就是輸入的渠道不暢通，游艇碼頭都是依靠酒店進行建設的，并且使用國外流行的會員制進行管理。這種管理模式已經(jīng)成型，在管理上有一定的優(yōu)勢，但是卻對消費者的進入產(chǎn)生了限制，應將會員制與非會員制將結合，在游艇酒店和企業(yè)的基礎上，將游艇旅游承包給旅游社，能夠減少成本支出，并且使得業(yè)務范圍得以擴大。
4.促銷策略
促銷營銷中涉及廣告、人員推銷，營業(yè)推廣等內容，積極吸引高凈值群體進行游艇旅游消費，除了特殊的產(chǎn)品以及合理的價格，還需要一定的促銷策略。當前我國的游艇旅游意識還沒有完全形成，因此需要建立良好的形象進行促銷，使得游艇旅游消費得到刺激，增加游艇旅游消費。
游艇旅游業(yè)的開發(fā)營銷離不開廣告的支持，廣告的使用種類有很多形式，比如戶外廣告、媒體廣告等，不同廣告的目標群體是不同的，產(chǎn)生的效應也存在差異，因此應科學的使用廣告策略，從而為游艇旅游業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎。
雖然游艇旅游給人是一種奢侈的產(chǎn)業(yè)，但是為了促進游艇旅游業(yè)的開發(fā)還需要將眼光放長放遠，積極開發(fā)中低端的消費者，使用電視廣告、戶外廣告等這種大眾化的宣傳方式?？梢栽跈C場、高鐵站等地制作宣傳廣告，還可以將其刊登在休閑、旅游雜質上，邀請潛在客戶、老客戶進行游艇試駕等，提高客戶對游艇的認識。還可以定期舉辦一些游艇展會，提高企業(yè)的知名度，并積極學習借鑒新的營銷經(jīng)驗與方法，使自身的游艇旅游產(chǎn)品設計開發(fā)得以更新、優(yōu)化，能夠吸引更多的消費者前來。
在游艇旅游營銷上積極使用新媒體，可以利用網(wǎng)絡媒體進行預訂等，實現(xiàn)游艇旅游業(yè)內外的有效互動，實現(xiàn)資源的有效共享，也能夠更好地培養(yǎng)開發(fā)潛在的客戶。
營銷策略分析范文第2篇
【關鍵詞】現(xiàn)代書院；營銷策略；國學
黨的十報告強調推進文化強國的建設，注重文化產(chǎn)業(yè)扶持。在這個大的背景下，中國傳統(tǒng)文化得到了高度的重視，書院文化作為傳統(tǒng)文化的一種表現(xiàn)形式也逐漸引起了人們的關注。文化名家和學術研究者在政府以及各種社會團體的支持下，紛紛在各地興辦起這個具有中國特色的文化項目。但是在短暫的熱鬧后，現(xiàn)代書院因為資金短缺，宣傳力度不夠、定位不明確等原因陷入困境?，F(xiàn)代書院發(fā)展存在的問題很多，本文以十翼書院為例，結合STP和4P理論從市場和營銷組合方面對現(xiàn)代書院的營銷策略進行分析，為書院的發(fā)展提供指導。
一、十翼書院概況
十翼書院成立于2006年，全稱是湖南十翼書院文化傳播有限公司，主要業(yè)務是國學高端市場培訓項目。十翼書院獨立從事國學理論和實證研究，踐行國學通識教育，開展國內外學術交流與合作，舉辦相關文化專題研討，為企業(yè)定制文化、人力資源課程等活動。同時書院秉承導師制度，導師由國學文化專家組成，構建一個以教育、出版、文化傳播為己任的國學推廣平臺。
二、十翼書院的市場細分
（一）市場細分。書院作為一個文化項目，面對的消費者比較單一，通過市場細分可以更好的找到目標客戶群以及定位。
1、文化細分。對于文化產(chǎn)品來說，文化是對消費者的行為產(chǎn)生重大的影響的因素。對于十翼書院來說，主要是從事國學的傳播和發(fā)展活動，國學所具有的特殊性，需要消費者具有良好的知識文化修養(yǎng)和較高的受教育水平以及豐富的生活經(jīng)歷，這樣對文化產(chǎn)品的內涵、趨勢、精髓會有更好的理解。
2、年齡細分。不同年齡段之間需求差別比較大，從對書院的調查結果來看，中老年人對國學和書院感興趣的程度最大，由于生活經(jīng)歷豐富，知識儲備充足，對實際性歷史性的文化講座比較感興趣。而年輕人思想比較先進，緊跟潮流，選擇當前熱門的講座和知識進行了解。
3、收入細分。文化消費作為較高層次的精神消費，對消費者的收入水平要求比較高，從十翼書院來看，課程設置主要是高精尖，收費高，開設小班，一對一研討。這就需要消費者具備較好的收入水平，才能獲得更好的服務。
（二）目標市場的選擇
1、本地高校師生以及銀行從業(yè)者。長沙目前有湖南大學、中南大學、湖南師范大學、國防科技大學、中南林業(yè)科技大學等具有一定歷史的高校，四大國有銀行以及各大商業(yè)銀行發(fā)展也較好，這部分群體由于收入水平和知識水平都比較高，對國學的興趣也比較濃厚，是潛在的市場群，雖然對經(jīng)營收入不能有顯著影響，但是對書院的宣傳有很好的效果。
2、企業(yè)家高層以及知名度比較高的人。這部分人不僅有消費能力，也有消費需求。我國目前學習型社會的建立，企業(yè)家認識到更長遠的發(fā)展，必須進行終身學習，而國學的培訓可以對他們的處事態(tài)度、文化內涵已經(jīng)精神訴求都有重要影響。
（三）確定市場定位。根據(jù)書院所具有的的具體特點，以及所處的地域和面對的消費群體，十翼書院的定位是：以國學傳播為主要方面，具有一定文化內涵的，面對高收入人群的高端國學研究書院。
三、書院營銷策略分析
麥卡錫在《基礎營銷》中提出著名的4p理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，注重各種工具的整合和協(xié)調，通過營銷組合戰(zhàn)略來取代傳統(tǒng)的促銷。由于文化產(chǎn)品本身所具有的特點，它同樣需要與顧客的需求和產(chǎn)品的定位相適應，促進各種營銷策略的相互協(xié)調，共同促進書院的發(fā)展。
（一）產(chǎn)品策略?？铺乩罩赋觯a(chǎn)品要注重開發(fā)功能，要求產(chǎn)品具有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。書院作為一個文化項目，所提供的產(chǎn)品主要是課程，十翼書院的課程項目。主要是采取課堂與研討相結合方式，在濃郁文化氛圍中，進行課堂傳授，講師傳達自己對國學的見解，同時定期開展國學研討，探討個人感悟，使企業(yè)家自身的文化修養(yǎng)和企業(yè)文化發(fā)展有推動作用?！?同時，由于十翼書院的參加者多為企業(yè)高層管理者，沒有充足時間來進行學習，因此書院學院學制安排比較寬松，一方面方便了學員時間安排，另一方面將學制延長，又可提高價格。十翼書院還聘請了知名學者和教授進行講學，此外，在每次課程開始時，都保證提供最好的服務和咨詢，切實把消費者的滿意度放在第一位。
（二）價格策略。十翼書院面對的外部環(huán)境比較好，城市有很好的歷史氛圍，由于運行模式的不同，沒有強大的競爭者，潛在的市場需求旺盛。而從書院內部因素來看，主要是資金來源是企業(yè)投資，投資帶有一定的公益性，并非作為企業(yè)的主營業(yè)務來源，不以此為盈利；同時由于書院本身規(guī)模不大，人員精簡，運行成本比較低。所以具有很大的靈活性。
根據(jù)十翼書院的情況看，可以考慮的方式有：
1、對講座征收門票。對門票可以采用套票形式，分為季票、月票、年票等，定期組織各種國學講座，通過講師的知名度吸引更多消費者。
2、講座與售書相結合。不定期開展一些免費講座，通過大型的宣傳來吸引各行各業(yè)的對國學感興趣的人群，在講座中講師可以穿插對課程書籍以及講師著作的介紹，在開始、間隙或者結束的時候可以簽字售書來提高銷量。
3、培訓班價格層次化。針對不同的學員，以及學員不同的需求，可以設置不同的價格和課程。
（三）渠道策略。在營銷渠道方面，與其他的國學培訓機構相比，十翼書院因是企業(yè)投資，所以可以更好的利用企業(yè)的關系網(wǎng)絡和渠道。十翼書院可從巨星集團成員企業(yè)中尋找潛在的客戶，并運用自己的銷售人員進行營銷。這種范圍經(jīng)濟（Scale Economy）使得書院擁有其他企業(yè)沒有獨特優(yōu)勢，其他規(guī)模較小的公司基本上沒有充分的資源能夠接觸到這些渠道，更沒有能力組織力量進行大范圍的推銷活動。
（四）促銷策略。十翼書院借助其投資公司聚成龐大的企業(yè)客戶的廣大資源，經(jīng)常組織大型國學公開課。同時充分利用網(wǎng)絡電視等媒介，與瀟湘晨報等媒體合作，舉辦大型的講座。為了打消顧客猶豫，十翼書院還鼓勵試聽，試聽時可以帶朋友，通過試聽獲得大量的潛在客戶資源。
四、十翼書院的經(jīng)驗借鑒
十翼書院發(fā)展到目前為止已經(jīng)掌握了一部分高端客戶?；趯κ袌鰷蚀_而清晰的定位，并成功地找到了自己的盈利模式，促進了書院文化和國學的發(fā)展和傳播。
1、注重品牌塑造，傳授經(jīng)典國學。十翼書院有著獨具特色的理念識別體系：以“心源接萬古，學脈承千圣”為院訓，以明師傳道的問學模式、訪古知今的游學模式、身體力行的體悟模式，進行立體教學和身心修煉。以企業(yè)董事長、總經(jīng)理為培訓對象，傳授國學，指導為人之道、為事之道。
2、注重消費者滿意度，提供更好服務。十翼書院注重服務理念，在進行產(chǎn)品營銷的同時也注重消費者滿意度的調查，盡力為所有消費者提供更好的服務質量，同時也注意了解潛在客戶的需求，針對消費者的需求來設置合理的課程，提高滿意度。
3、注重營銷團隊的建議，積極吸納人才。十翼書院的員工素質相對比較高，同時有一定的經(jīng)驗和專業(yè)知識，這樣的隊伍對書院營銷的發(fā)展會起到積極的促進作用。
總之，在市場經(jīng)濟中，客戶的需求是一切企業(yè)營銷工作的起點和重點，必須以客戶為中心，從客戶的需求出發(fā)開展經(jīng)營活動，滿足客戶需求。書院的發(fā)展也要以客戶為中心，提高教學服務質量，注重消費者的滿意度，同時也要增強市場意識，促進課程創(chuàng)新。
【參考文獻】
營銷策略分析范文第3篇
關鍵詞：消費者需求；消費者行為；營銷策略
一、消費者需求及消費者行為概述
1.消費者需求及其特征
消費者需求是人們?yōu)檫m應環(huán)境所必需的客觀事物，是人們有能力改善目前生活狀態(tài)的愿望。消費者需求通常有四個以下四個特征：
（1）差異性，由于不同的消費者在年齡、性別、職業(yè)、文化水平、經(jīng)濟條件和個性特征等等方面都存在主觀和客觀上的差別，所以不同消費者的需求必然也是千差萬別的。
（2）發(fā)展性，消費者需求是一個由低級到高級，由簡單到復雜的不斷發(fā)展變化的過程，不會永遠停留在一個水平、一成不變。伴隨著社會的發(fā)展，消費者生活水平的不斷提高，消費者的需求也在不斷發(fā)展。馬斯洛將人的需求劃分為五個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實現(xiàn)的需求，通常消費者先會滿足較低層次的需求，然后滿足較高層次的需求。
（3）彈性，需求具有彈性，是指消費者對某種產(chǎn)品的需求數(shù)量、質量會隨著自己的經(jīng)濟條件甚至是情緒、興趣等而發(fā)生變化。
（4）周期性，當消費者的需求達到滿足時，會在一定的時期內消失，但隨著時間的推移，有可能又會重新出現(xiàn)，這主要受到消費者生理及心理的變化的影響。
2.消費者行為及其特征
消費者行為是指消費者為滿足自身的需求，在購買產(chǎn)品時進行的一系列反應、動作。在現(xiàn)實的生活中，消費者行為就像人的性格一樣千變萬化，但絕大多數(shù)的行為都具有以下幾個特征：
（1）非營利性，消費者購買產(chǎn)品的目的是為了滿足自身或者家庭的需要，而不是為了買來轉售從而獲得盈利。所以，商品就會退出市場，商品的價值也得以最終實現(xiàn)。
（2）非專家性，消費者對于那些技術密集型的產(chǎn)品往往缺乏準確認識和評價產(chǎn)品所必須的專業(yè)知識，所以在購買時往往摻雜著個人的感情因素，很容易受產(chǎn)品的品牌、廣告、包裝等因素的影響。
（3）零星性和重復性，消費者不是向企業(yè)那樣大批量購買，而是以個人或家庭為單位零星少量的購買，這主要是由于產(chǎn)品消耗量小，儲存空間有限等因素。特別是現(xiàn)在市場供應十分豐富，消費者一般隨時需要，隨時購買，因此這一特征表現(xiàn)的尤為明顯。
二、針對消費者需求及行為的營銷策略
1.重視對消費者相關產(chǎn)品專業(yè)知識的傳授
由于消費者的消費行為具有非專家性，所以為了維護消費者的利益，避免非理性消費，就要對消費者傳授相關產(chǎn)品的知識和技能，提高消費者的自身素質。從長遠來看，對消費者開展教育工作十分必要。企業(yè)通過對消費者傳授相關的專業(yè)知識，教會消費者如何正確的選擇自己所需要的產(chǎn)品，有助于減少假冒偽劣產(chǎn)品對該品牌造成的危害，有助于培養(yǎng)消費者的忠誠度，尤其是在新舊產(chǎn)品快速更替、競爭日益激烈的今天，開展這種教育工作的效益十分明顯。
2.注意觀察消費者心理與感情變化
消費者在選擇產(chǎn)品時，很大程度上是取決于情感和心理的，他們不像政府和企業(yè)那些具有專業(yè)采購知識的采購員，從經(jīng)濟、技術角度做出理性的判斷。因此，要吸引消費者的購買，就要對消費者的心理活動進行準確的分析，對消費者的感情傾向做出準確的判斷。商家必須是消費者肚子里的蛔蟲，只有全面的了解消費者，才能夠生產(chǎn)出讓消費者喜歡的產(chǎn)品。在與消費者進行溝通的過程中，準確把握住消費者的喜好，然后根據(jù)消費者的喜好推薦相關的產(chǎn)品，這樣會大大的提高營銷的成功率。
3.注重品牌效應，做好產(chǎn)品的宣傳工作
由于不具備相關的專業(yè)知識，所以消費者在選擇產(chǎn)品時，往往會選擇那些品牌知名度高、口碑信譽良好的品牌，品牌是產(chǎn)品品質和和優(yōu)質服務的外在表現(xiàn)。企業(yè)如果想要企業(yè)有一個美好的發(fā)展前景，就要盡力成就一個好的品牌。在消費者需求日益?zhèn)€性化的今天，品牌個性也成為吸引消費者的主要原因。此外，要建立一個好的品牌，還要做好品牌的宣傳工作，要做到使品牌家喻戶曉、深入人心。
4.切勿急于求成，貪圖眼前的利益
為了追求利益，市場上出現(xiàn)了越來越多的假冒偽劣產(chǎn)品，這使得消費者在選擇產(chǎn)品時更加小心，也越來越注重產(chǎn)品的實際效果。有的企業(yè)急功近利，在宣傳時故意夸大產(chǎn)品的效果，使消費者上當受騙。但貪圖眼前的利益只會使企業(yè)遭受更大的損失，擺在我們眼前的例子不計其數(shù)。在這些問題上，企業(yè)應該表現(xiàn)出足夠的耐心，不能一味的追求利潤而侵害了消費者的利益。企業(yè)應該通過細致的消費教育，精益求精的產(chǎn)品制造，誠心誠意的服務來贏得消費者的認可。
三、腦白金營銷策略中的消費者行為學問題分析
1.講授專業(yè)知識
在宣傳時，商家給消費者講授“腦白金體”的概念：腦白金體是大腦在睡眠的情況下分泌的物質，如果人的睡眠不足就不會分泌足夠的腦白金體，進而導致人的衰老，嚴重的就會導致身體各項機能的衰退。腦白金能夠改善人的睡眠質量，從而改善這些問題，使人更加年輕態(tài)。這樣的理論通俗易懂，很快就被消費者所認可。腦白金在向消費者介紹專業(yè)知識的過程中，大家已經(jīng)對腦白金有足夠的認可了，其他商家無論對消費者用出什么手段，都無法達到腦白金一樣的效果。
2.廣告標新立異，宣傳恰到好處
在腦白金問世之前，市場上出現(xiàn)過許多保健品，但是這些保健品都只是曇花一現(xiàn)，腦白金的出現(xiàn)譜寫了中國保健品輝煌的歷史。原來幾個品牌的保健品先后出現(xiàn)了問題，使消費者對保健品失去了信心，腦白金面世之后最大的問題就是要使消費者重新認識保健品，對保健品建立起信任。產(chǎn)品質量好固然重要，但更需要合理的宣傳，否則不會得到消費者的認可。這時，腦白金想到了新聞廣告，通過新聞廣告的方式向消費者傳輸豐富的產(chǎn)品信息，消費者在看到腦白金的廣告時，都把它當作了科學普及讀物。腦白金當時推出的新聞廣告將自己的產(chǎn)品進行了詳細的介紹，使消費者對腦白金有了一個全面的了解，這樣的新聞廣告也使得消費者產(chǎn)生了強烈的購買愿望。為了擴大產(chǎn)品的影響，腦白金還出版了產(chǎn)品的相關書籍，使廣大消費者對腦白金有了更高程度的認可。腦白金通過新聞廣告的方式打開了市場，在產(chǎn)品逐漸火起來之后，腦白金加大了廣告的投放力度，在報紙、雜志及電視熒屏上出現(xiàn)了鋪天蓋地的廣告。人們對產(chǎn)品的形象已經(jīng)有了很深的認識，并且對其功效產(chǎn)生了期待，自然而然會去購買。腦白金的電視廣告從名人代言到卡通形象，尤其是經(jīng)典的卡通人物形象，在消費者的腦海中是不可替代的。
腦白金這種強勢的廣告宣傳也使腦白金紅遍了大街小巷。廣告詞簡短精辟，很容易讓人記住，為其在民眾間的傳播奠定了好的基礎，不僅成年人將“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”當成了口頭禪，而且小孩也是念念有詞，這無形中已經(jīng)對產(chǎn)品的宣傳起到了很好的作用。腦白金全方位的宣傳使得它一開始就在消費者的腦海中塑造了一個高大上的名品形象，為產(chǎn)品成功的占領市場打下了堅實的基礎。
3.產(chǎn)品定位合理
腦白金成功的一個重要的因素就是進行了合理的產(chǎn)品定位，就是作為保健食品，而不是藥品。在消費者的眼中，都會有“是藥三分毒”的概念，而把腦白金定位為食品，消費者就不會有這樣的顧慮。與其他眾多保健品不同的是，腦白金可以在超市中售賣，以往的保健品都是在藥店中出售的，這在很大程度上影響了產(chǎn)品的銷量。而藥品的檢驗標準又比食品的檢驗標準嚴格得多，所以會影響產(chǎn)品的上市銷售。
4.成功把握消費者心理
腦白金在制定廣告詞時，也充分考慮到了消費者的心理與情感變化。“腦白金，年輕態(tài)，健康品”也是腦白金廣告中人們非常熟悉的語句。我們都知道，中國人非常的看重“孝”道，腦白金也正是抓住了消費者的這一心理，極力宣傳腦白金能夠使人健康，心態(tài)年輕，那么作為兒女，在經(jīng)濟條件允許的情況下，一定會去買給他們的父母。中國的春節(jié)對中國人來說是最重要的節(jié)日，在春節(jié)，一些晚輩都會帶著禮品去看望長輩。腦白金也成功地把握了消費者這樣的心理，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞的出現(xiàn)，使腦白金成為人們贈送禮品的一個絕佳的選擇。此外，腦白金還在外包裝上下了很大的功夫，讓人們感覺到很高雅但是又并非高不可攀。產(chǎn)品的包裝經(jīng)過精心的設計后，消費者會感到這樣的禮品是首選的，既能送去健康，又很有面子，這樣的消費心理當然會促成較大的市場份額。
參考文獻：
[1]Yuhong He.Group Selling， Product Durability，and Consumer Behavior.[J]. Wiley，2016，（25）：11.
營銷策略分析范文第4篇
1我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1.1我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段。如圖1，1985年為攀登珠穆朗瑪峰的游客提供專項服務的國際體育旅游公司的成立標志著我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的正式起步。90年代以后，一些體育旅游項目被人們關注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探險等在我國開始興起。隨之一些體育旅游公司相繼成立，但這些體育旅游公司實際仍以經(jīng)營普通旅游項目為主，體育旅游活動項目非常少。2000年以后我國體育旅游事業(yè)逐漸受到國家和地方政府的重視，以開展大型活動的形式來吸引中外游客。如2001年國家旅游局開展的“中國體育健身游”活動，推出多項體育旅游產(chǎn)品和路線。2009年國家體育總局、國家旅游局聯(lián)合發(fā)出的《促進中國體育旅游發(fā)展倡議書》標志著我國的體育旅游產(chǎn)業(yè)成為重點建設產(chǎn)業(yè)，進入蓬勃發(fā)展時期。各地體育旅游從業(yè)機構逐漸增多，體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟收益和輻射效應已有所顯現(xiàn)。以哈爾濱為例，哈爾濱已發(fā)展成為知名的滑雪勝地，全市擁有各種雪場40余個，2015年滑雪收入突破1.3億元，并帶動了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2各級政府對體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)劃和制度。體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟收益和社會效益已日益凸顯，國家及地方政府管理部門的高度重視我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年，國務院下發(fā)的《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出支持有條件的地區(qū)發(fā)展體育旅游，以體育賽事為平臺，培育新的旅游消費熱點，豐富旅游文化內涵。此后，各級政府非常關注體育旅游的發(fā)展，將其擺在戰(zhàn)略高度加以對待。相關部門出臺了很多規(guī)范和推動體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策[1]。然而，盡管相關部門出臺文件大力號召發(fā)展體育旅游業(yè)，但這些政策文件的實際操作性不強，多是宏觀的指導性意見，沒有詳細的規(guī)劃方案，也很少有具體的資金和項目支持。由于缺乏體育旅游開發(fā)的統(tǒng)一的長期規(guī)劃，許多地區(qū)和企業(yè)獨自開發(fā)和運營，導致出現(xiàn)很多重復項目，沒有形成地方特色產(chǎn)業(yè)，設計和布局不合理，沒有長遠的眼光。與此同時，我國體育旅游監(jiān)管制度非常薄弱。在體育旅游企業(yè)的從業(yè)審批、從業(yè)人員從業(yè)資格、設施安全等方面都缺乏相關的標準。另外，我國體育旅游還沒有建立獨立的體育旅游評價標準，其評價體系的建設也嚴重滯后于產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展[2]。
2我國體育旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀及相關公司制定營銷策略的必要性
2.1我國體育旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀。目前，體育旅游產(chǎn)品受到消費者的熱捧，為推動體育旅游產(chǎn)業(yè)甚至整個旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了積極的作用。2010年湖北省體育旅游實現(xiàn)總收入24億多元，接待游客800萬余人。雖然我國體育旅游產(chǎn)品收益不斷提升，但從整個宏觀經(jīng)濟來看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣傳和品牌，產(chǎn)品投資回報率較低，市場占有率不高。我國體育旅游產(chǎn)品一般只以旅行社為載體，導致營銷渠道窄，且主要通過媒體和展銷會的形式宣傳和推銷體育旅游產(chǎn)品，營銷模式比較單一。雖然我國的體育旅游公司的數(shù)目近幾年不斷增長，但整體仍數(shù)目少，規(guī)模小，普遍缺乏營銷意識，沒有建立專業(yè)的營銷團隊，缺乏多種市場營銷手段的運用，很多時候在營銷的過程中，體育旅游產(chǎn)品沒有成為旅游項目的主打產(chǎn)品，而僅作為附屬產(chǎn)品，沒有形成顯著的競爭優(yōu)勢。2.2我國體育旅游公司制定營銷策略的必要性。既迎合了市場需求，又有政策鼓勵，我國體育旅游產(chǎn)業(yè)進入了蓬勃發(fā)展階段，然而，“熱象”與“亂象”并存，國家并未明確體育旅游產(chǎn)業(yè)的細分方式，我國體育旅游產(chǎn)品的結構還有待完善。同時，由于缺乏具體的宏觀規(guī)劃和行業(yè)標準，國家對體育旅游產(chǎn)業(yè)缺乏有效監(jiān)管，我國體育旅游產(chǎn)業(yè)肆意發(fā)展，機遇與風險并存。拓寬體育旅游市場的慣例。2.2.1制定營銷策略才能提升產(chǎn)品競爭力。體育旅游產(chǎn)業(yè)本身對宣傳促銷有很強的依賴性，因此，提高營銷水平是各體育旅游公司和旅行社取勝的關鍵。面對體育旅游產(chǎn)業(yè)的“熱象”，只有制定符合市場趨勢和滿足消費者需求的營銷策略體系，才能通過各種渠道吸引更多消費者，同時使公司和旅行社規(guī)范自身管理，滿足消費者的個性化需求，最終提升產(chǎn)品競爭力，在品質和銷量上領先于其他同類產(chǎn)品，成功抓住行業(yè)快速成長的機遇，做大做強。2.2.2制定營銷策略才能準確進行市場定位。體育旅游公司和旅行社面對體育旅游產(chǎn)業(yè)的“亂象”，只有分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，制定完善的營銷策略體系，精確自身定位，才能集中自身人力物力，實現(xiàn)重點突破，在亂中求得長遠的生存與發(fā)展空間。2.2.3制定營銷策略才能打破傳統(tǒng)的營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來使營銷領域發(fā)生了翻天覆地的變化，新的營銷模式給傳統(tǒng)營銷模式帶來了沖擊，目前體育旅游公司和旅行社普遍采用的傳統(tǒng)單一的營銷模式已經(jīng)不能適應時代和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的營銷策略，才能加強與消費者的溝通，增強消費者的自主性，體現(xiàn)消費者的主體地位，從而吸引更多的顧客。
3我國體育旅游的STP營銷戰(zhàn)略
3.1STP營銷戰(zhàn)略的概念和內涵。STP理論即市場定位理論，是企業(yè)在進行營銷之前進行營銷戰(zhàn)略性導向定位的理論依據(jù)。它認為市場是一個多層次、多元化的消費需求集合體，企業(yè)需根據(jù)市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）三個核心步驟找到與自身產(chǎn)品對應的消費群體，將這個消費群體作為企業(yè)的目標市場，并在此基礎上制定具體的營銷策略。3.2我國體育旅游的STP營銷戰(zhàn)略。體育旅游公司和旅行社的決策層在確定營銷方案前進行營銷戰(zhàn)略分析是極其重要的，從戰(zhàn)略層面調查、了解和區(qū)分市場，找準營銷方向，才能保證營銷方案的實施不會有大的偏差。由于我國體育旅游的整體的行業(yè)分類標準還不明確，因此，公司和旅行社可借鑒國內外的某些分類標準，了解體育旅游產(chǎn)業(yè)的類別，劃分消費者市場，明確自身是屬于哪個類別。針對我國體育旅游不同類產(chǎn)品發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，下一步體育旅游公司和旅行社需從全國的角度調查和分析同類別產(chǎn)品的情況，自身產(chǎn)品是身處“紅?！边€是“藍?！薄Ｈ缓蠓治鲎陨項l件，明確自身產(chǎn)品的主要消費群體，對主要消費群體的消費層次、職業(yè)、年齡、性別等進行定位，即是針對高檔人群還是中低檔人群、白領還是學生、年輕人還是中老年人等等，最終鎖定目標市場。
44P與4C理論組合的體育旅游營銷策略設計
4.14P與4C組合營銷理論的概念和內涵。1960年美國密西根州立大學教授杰羅姆•麥卡錫提出了著名的4P營銷組合模型，該模型以企業(yè)自身為立足點，將企業(yè)營銷歸納為四個基本策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，企業(yè)在制定具體營銷策略是，要綜合考慮這四個因素，才能在競爭中獲得優(yōu)勝。隨著市場競爭日趨激烈，1990年美國學者羅伯特•勞特朋提出了以顧客為中心的4C營銷組合模型，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。4P與4C營銷理論的組合將顧客營銷理論與企業(yè)營銷理論相融合，將顧客體驗融入企業(yè)營銷決策中。這樣既避免了企業(yè)在營銷時忽略對消費者需求和感受的滿足，加強與消費者的溝通，了解消費者的心理，更加精準的瞄準消費者的需求；又能以企業(yè)核心利益為立場，保證了營銷策略的合理性，避免偏離市場，使策略具有更強的實際可操作性。4.2基于4P與4C組合理論的體育旅游營銷策略設計。如圖3，在體育旅游公司和旅行社決策層對體育旅游的營銷戰(zhàn)略進行了評估和定位以后，接下來執(zhí)行層就要對營銷“戰(zhàn)術”進行具體規(guī)劃，在大的方向和前提下緊密聯(lián)系實際，進一步關注公司的現(xiàn)有條件和消費者的實際需求，制定切實可行有能行之有效的營銷方法和營銷方案。圖3 體育旅游營銷的“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術”隨著我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)內競爭越來越激烈。并且，在這個過程中，我國經(jīng)濟水平、人們整體素質都有了較大程度的提高，消費者的消費能力和消費理念不斷提升，消費者趨于理性，同時對于體育旅游的體驗、品質和獨特性都有了較高的要求。因此，以消費者為中心，同時又以市場為導向的4P與4C理論組合的體育旅游營銷策略將是現(xiàn)階段我國體育旅游公司的制勝法寶。4.2.1以消費者需求為中心的產(chǎn)品策略。體育旅游公司和旅行社充分結合消費者的需求進行模塊化產(chǎn)品設計，在產(chǎn)品設計上突出個性化和差異化，讓消費者意識到這個產(chǎn)品的獨特性，形成差異競爭。突出體育增加項目與體育內涵的同時，增加自選項目組合，提升產(chǎn)品的靈活性和多樣性，加強消費者的自主性，達到反客為主的效果，給消費者更加親近自在的體驗，滿足消費者的心里需求。另外，如圖4，結合公司、旅行社與體育項目的優(yōu)勢，增加特色化的附加服務，從細節(jié)出發(fā)，提升體育旅游產(chǎn)品的品質和消費者的滿意度。4.2.2以消費者支付意愿為基礎的價格策略。如圖5，體育旅游公司和旅行社對體育旅游產(chǎn)品定價時，采取動態(tài)調整定價體系，充分考慮競爭者的定價水平，針對不同類型消費者的支付意愿，在高于成本的前提下，對不同類型的消費者實行差別定價。以三級價格歧視、兩步定價法等為理論基礎，使定價的合理性和收益性并存，在爭取更多消費者的同時獲得超額利潤。圖5以消費者意愿支付為基礎的動態(tài)體育旅游定價策略4.2.3以提高消費者便利性為原則的渠道策略。通過橫向和縱向渠道挖掘新客戶，并利用互聯(lián)網(wǎng)平臺定期與更新全面、準確、詳細的體育旅游產(chǎn)品信息，突出特色主題與特色產(chǎn)品，開通網(wǎng)上咨詢和支付平臺，提高潛在客戶咨詢和購買產(chǎn)品的便利性，同時對老客戶進行深度挖掘，建立老客戶數(shù)據(jù)庫，了解老客戶的偏好，定期向老客戶推薦合適的新產(chǎn)品，形成樹狀營銷渠道結構。4.2.4以與消費者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略。結合傳統(tǒng)促銷手段，發(fā)展現(xiàn)代化促銷手段，打造以與消費者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略。如圖6，在延續(xù)員工促銷、媒體和展銷會促銷、一般價格促銷等傳統(tǒng)促銷手段的同時，積極融入現(xiàn)代化促銷手段，首先，利用網(wǎng)絡平臺，如團購、手機微信紅包等形式，拓展促銷方法。其次，利用概念營銷的方式緊跟潮流，如綠色營銷等[3]，吸引消費者眼球。最后，融入與消費者溝通的理念，針對體育旅游的特性，采取互動體驗營銷的方法，如娛樂營銷、氛圍營銷等，使?jié)撛诳蛻裟軈⑴c到活動中，體驗體育旅游的狀態(tài)，從而接受并熱愛體育旅游產(chǎn)品，提升潛在客戶的購買欲望。
5結語
本文闡述了我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和目前我國各級政府對體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)劃和制度。在此基礎上總結了現(xiàn)階段我國體育旅游公司和旅行社制定營銷策略的必要性。然后，結合我國體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，以STP營銷戰(zhàn)略為基礎，從戰(zhàn)略層面調查、了解和區(qū)分市場，找準我國體育旅游各產(chǎn)品的營銷方向，以4P與4C組合營銷理論為基礎，對我國體育旅游各產(chǎn)品的營銷“戰(zhàn)術”進行具體規(guī)劃，最終探索出適合我國體育旅游公司和旅行社的體育旅游營銷策略。
參考文獻
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[2]曲天敏.試析體育旅游與旅游體育[J].武漢體育學院學報，2009(10):29-32.
營銷策略分析范文第5篇
一、差別化營銷策略
差別化營銷策略基本含義是：將公司提供的產(chǎn)品或服務差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。簡單地說就是，企業(yè)利用自己在某方面的優(yōu)勢地位，來擴大市場占有率，這種優(yōu)勢就是差別化。實施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略主要通過產(chǎn)品差異化、市場差異化、形象差異化三大方面來實施。
產(chǎn)品差異化指同一類型的產(chǎn)品在質量、品牌、包裝、形式、服務等方面的差別。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在產(chǎn)品的差異性上。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提品獨特的差異化優(yōu)勢是企業(yè)追求的目標。而實現(xiàn)這一目標的根本在于不斷創(chuàng)新。以棉紡設備清梳聯(lián)產(chǎn)品為例，經(jīng)緯紡機生產(chǎn)的清梳聯(lián)產(chǎn)品實現(xiàn)網(wǎng)絡通訊、計算機遠程管理，滿足了中國紡織行業(yè)的規(guī)?；⒓瘓F化管理的需要。德國Trützschler（特呂茨勒）公司生產(chǎn)的清梳聯(lián)，其一體化感應喂棉板配有 10 個感應片用于握持和極其精確的短片段自調勻整，滿足了紡織企業(yè)生產(chǎn)高支紗的需要。兩家企業(yè)的產(chǎn)品所具有的特點與其他同類產(chǎn)品相比，具有鮮明的差異，滿足了客戶的不同需要，從而吸引了不同的顧客群。
形象差異化指企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的品牌差異。企業(yè)通過強烈的品牌戰(zhàn)略、成功的CI戰(zhàn)略，使企業(yè)在顧客心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而達到品牌銷售效應。在目前所處的信息年代里，品牌銷售的影響力，絕對是無法估量的強大。經(jīng)緯紡機一句“全球紡織業(yè)的朋友，中國制造業(yè)的驕傲”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質量，給廣大的紡織企業(yè)產(chǎn)生真誠、充滿自信的良好形象；用一句“您的設備，我來管理”，并體現(xiàn)到實處，讓客戶感覺到買得舒心，用得放心。
2006年北京國際紡機展，中國恒天集團下屬企業(yè)參展設備改用藍色外觀，取代了紡機設備長期不變的紡織綠，突出了產(chǎn)品外在形象，給人以明快的感覺。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內在品質服務于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用外在形象取悅于客戶，形成不同凡響的自身特征。
市場差異化指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務差異。
價格差異，要根據(jù)產(chǎn)品的成本、市場定位、本企業(yè)的實力，再加上產(chǎn)品的生命周期來確定企業(yè)產(chǎn)品價格，差異化營銷應圍繞著產(chǎn)品的競爭力和顧客的接受能力來確定。
一是對競爭力強的具有市場領先優(yōu)勢的產(chǎn)品實行單一價格，即在非特殊情況下，對于在相同條件下購買產(chǎn)品的所有顧客都開出同樣的銷售價格。這種定價策略有利于樹立產(chǎn)品的市場形象，贏得顧客的信任，使顧客得到一種公平交易的滿足。同時可以節(jié)省交易時間，提高買賣效率。
二是對于競爭優(yōu)勢不明顯的產(chǎn)品采取彈性定價，即根據(jù)市場、客戶的情況給與顧客適當?shù)膬?yōu)惠條件。這樣可以使價格策略最大限度地適應各個目標市場的具體情況，有利于產(chǎn)品的市場開拓，也可以使各地的顧客比較順利地接受同一品牌產(chǎn)品。實行這種價格策略，要壓低成本，同時要關注買方所獲得的價值，用顧客可以支付的價格提升買方價值的飛躍來創(chuàng)造新的總需求。
實行彈性價格的主要依據(jù)是：第一，各目標市場的經(jīng)濟發(fā)展水平不平衡及其與之相關的顧客購買能力差別很大，這樣可以更好地適應各地顧客的需要；第二，不同區(qū)域對產(chǎn)品的認知程度不盡相同，有些區(qū)域的顧客對該產(chǎn)品比較熟悉，并且已經(jīng)形成品牌偏好，即使價格高于同類產(chǎn)品，他們也能接受。而有些區(qū)域的顧客則是對該產(chǎn)品缺乏了解，除非新產(chǎn)品有較大的價格優(yōu)勢；第三，某區(qū)域內市場競爭非常激烈，必然制約著企業(yè)的價格選擇。但無論什么情況，價格不能突破產(chǎn)品成本底線，否則該產(chǎn)品應主動退出市場，全力支撐其他有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。
隨著買方市場的到來，同質化的產(chǎn)品越來越多，售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。經(jīng)緯紡機用“全面解決方案”、“交鑰匙工程”為主體的售前、售中、售后一整套優(yōu)質服務讓每一家客戶感到滿意。
二、市場導向型營銷策略
企業(yè)市場導向型營銷策略就是以顧客為主體，向顧客提供全面解決方案。全面解決方案是通過一系列產(chǎn)品和服務的組合，最大限度地滿足客戶需求。這種策略的重點是鎖定目標顧客，提供最完善的服務，實現(xiàn)最大顧客讓渡價值。企業(yè)實施全面解決方案的實質就是將原本由顧客承擔的一些職能，改由企業(yè)承擔。這種角色的“換位”，在滿足產(chǎn)品銷售的同時，重點關注了顧客的需求，對企業(yè)和顧客而言達到了雙贏的效果：顧客可以大大降低在項目評估、設備選型及項目完工后的運營和管理方面的投入，顧客的一些部門可以撤銷或弱化，項目的進度和建成后的盈利能力都有了保證；對企業(yè)而言，顧客口碑以及企業(yè)忠誠度的提升，給企業(yè)創(chuàng)造了大量的商機。面對眾多的顧客，為顧客度身定制全面解決方案正成為紡機企業(yè)今后銷售策略重點發(fā)展方向。
目前眾多紡機企業(yè)在銷售方面實施的全面解決方案，主要包括以下幾個方面：（1）為顧客提供的金融服務；（2）產(chǎn)品流程設計；（3）交鑰匙工程；（4）設備運轉支持；（5）產(chǎn)品工藝支持；（6）顧客產(chǎn)品推廣等多方面。一句“你的系統(tǒng)供應商”體現(xiàn)了紡機行業(yè)顧客理念質的升華。通過全面解決方案，紡機企業(yè)不僅僅向顧客提供創(chuàng)新的產(chǎn)品，更重要的是提供完善的服務體系幫助顧客更快地收回投資。
紡機行業(yè)市場導向型營銷策略就是通過向顧客提供全面工藝解決方案等一系列完善的營銷服務模式，把顧客一個復雜的項目“簡單化”、“方便化”，且見效快。真正讓顧客體驗到“買得舒心，用得放心”，把讓顧客滿意的行動轉換成滿意的顧客，并最終成為企業(yè)的忠誠客戶。
三、營銷戰(zhàn)略運用實踐
經(jīng)緯紡機清梳事業(yè)部采用先進的營銷策略和營銷組合策略有效地推動了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)在：一是通過目標市場的選擇，最大限度地滿足顧客需要，實現(xiàn)其最大讓渡價值，改變了過去不從顧客需要出發(fā)，盲目開發(fā)產(chǎn)品狀況；二是按市場的需要決定企業(yè)生產(chǎn)計劃，生產(chǎn)能夠銷售出去的產(chǎn)品；三是進行顧客滿意度調查，客戶需求調查，并建立快速反應、整改機制；四是重視開發(fā)新市場，尋找新的經(jīng)濟增長點，提高產(chǎn)品的技術含量，增加附加值，改變了過去只是把重點放在內部挖潛、降低成本等方面；五是強調服務的實效性，如實施交鑰匙工程，改變了過去只是把服務作為一種形式的簡單做法；六是產(chǎn)品推銷強調滿足顧客的利益，實施全面工藝解決方案，改變了過去只是簡單地向顧客介紹產(chǎn)品特性和制造過程；七是視產(chǎn)品開發(fā)、營銷、財務、生產(chǎn)等為一個整體，統(tǒng)籌市場銷售；八是做好滿意顧客向忠誠顧客的轉變，并以此吸引更多的新顧客。
