網絡媒體傳播

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網絡媒體傳播范文第1篇

關鍵詞：網絡媒體；正能量；責任；擔當

一、網絡媒體的輿論引導力定義及其傳播正能量的重要性

簡單而言，網絡媒體的輿論引導力就是網絡媒體對大眾思想認識、價值觀等方面引導的能力。網絡媒體的關注對象大多是青年讀者，他們的思想認識和價值觀念并未完全成型，在塑造過程中很大程度受網絡為題的影響。同時，一部分中年人也對網絡媒體進行關注，從而易被網絡媒體影響，其觀念也發生潛移默化的改變。

據中國互聯網絡信息中心CNNIC《第31次統計報告》的數據顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，互聯網普及率為42.1%，網絡媒體的輿論引導力越發不容小覷。萬能的網民更是將2014年上半年娛樂大事件總結為：“邵逸夫爵士的離世令人預示著一個時代的遠去；馮小剛私人定制的馬年春晚卻成就了華誼年會；《我是歌手2》捧紅了鄧紫棋；90后的奶茶搞定了蜀黍劉強東；好聲音李代沫作死吸毒毀星路，好男人黃海波一舉成客；《舌尖2》負面評論不斷；李小璐涉不雅視頻原來是因為撞了臉；好男人文章出軌令網友不相信愛情；黃奕被家暴上錯花轎嫁錯郎……”大多網絡媒體輿論點都是為了抓人眼球的負面新聞，甚至這些負面新聞的能持續一個月上頭條。

可見網絡媒體需要傳播更多正能量，正如“網絡輿論導向是否正確關鍵依然在人。雖然政府的直接‘把關’功能在網絡信息傳播過程中被削弱，但在網絡四通八達的節點上扔存在大量把關人，如網絡記者、網絡編輯、論壇版主等”[1]，網絡媒體應在享受尊重言論自由的同時多些責任和擔當。

二、網絡媒體的傳播功能及其輿論導向

與傳統媒體比較而言，網絡媒體革新了傳播模式，從根本上改變了傳播和受傳者二者的關系。網絡媒體不需要核實審批，更沒有傳播的時間以及空間等各方面的限制，任何信息均可第一時間。這極大的釋放了網絡媒體的主動性，使其將信息第一時間展現給公眾，具有較強的時效性。但是，傳統輿論導向模式收到極大的挑戰。

在網絡作用下，人們不僅是受傳者，同時也可通過網絡可以隨時隨地信息成為傳播者。大眾可先全世界自己的動態，并自由言論。然而，在這種輿論自由的環境中，有部分不負責任的言論和沖擊倫理道德的雜音也進入人們的視線，為社會造成不良影響。

同時網絡媒體也沖擊了我國政府新聞網站：“根據中國互聯網協會最新公布的前100位綜合排名，只有新華網和人民網兩家政府新聞網站排在第31位和第44為，其他基本是商業網站”[2]可見網絡媒體極大得沖擊了政府新聞網站，他們會為了滿足讀者或受眾的獵奇心理，而將新聞點炒作，從而活動利潤。

由此可見，網絡媒體的傳播是把雙刃劍，因而網絡媒體要加強自身建設，加強自己責任和擔當。

三、網絡媒體的責任和擔當――如何正確把握網絡媒體的輿論導向

“2008年初的‘艷照門’事件被商業網站大肆宣傳報道，炒的沸沸揚揚，賺足了公眾眼球，卻使社會公共利益受到難以估量的損失”。[3]可見，網絡媒體應積極引導輿論導向，擔當其重要的社會責任。

1、遵循新聞傳播規則，掌握話語平衡點

首先，重大或突發的事件往往影響力較大、敏感度較高、易短時間內引起大眾關注且造成一定的影響。若公眾首先接到網絡媒體片面、虛假、為謀得商業利潤而發出的消息，易導致輿論局面一片混亂。因此確保信息的速度和準確。

其次，要客觀公正。客觀是網絡媒體取信于民的重要前提，因而網絡媒體要帶著良心，一方面客觀真實地信息，不應歪曲事實；另一方面嚴格遵循新聞的真實性原則，更不能憑空捏造新聞點。

2、制定系統規范體系，提升自身的自律能力

近年來我國吸收并借鑒國外先進的管理辦法，并制定了一系列政策及其法規。從1994年的《中華人民共和國計算機信息系統安全保護條例》到2007年的《中國互聯網絡信息中心域名爭議解決程序規則》，共有50部法規，其中不乏有關網絡言論及其傳媒的管理。但網絡媒體應該自覺的遵守規范體系，提升自身的自律能力，自主自覺的做到有法必依、違法必究，從而形成“規范有序的互聯網傳播秩序”。不得，只是為追求個人利益和商業利益，而虛假報道。

3、堅持網絡媒體傳播的方向――傳播正能量

如今網絡信息傳播渠道多元化，網絡媒體更為大眾提供一個互動交流的平臺。在這個互聯網時代中，網絡媒體更成為公眾了解國內外信息或時間最便捷的方式和途徑。因而網絡媒體只有尊重網民意見的自主性才可獲得大眾的認同。同時網絡媒體應積極正面引導輿論的導向，為處置營造一個良好的有利的環境，站在國家的高度來積極培育并發展網絡媒體這個陣地，最大程度得來傳播主流輿論和正能量。新浪、騰訊、搜狐等網絡大門戶更應積極響應政府的號召，在追逐商業利益的同時增強自身的社會責任感，為社會做出力所能及的貢獻。

4、網絡媒體要發揮自身輿論監督功能

在賴昌星事件、衣俊卿事件等重大事件中，網絡媒體發揮了極大的輿論監督功能，對政府決策和政府官員起到了一定的肩部作用。網絡媒體發言的匿名性、自由行，更加使得一些群眾原本不愿意或不敢反映出來的事情曝光，使得監督與被監督的關系更加明顯。而且，網絡輿論一旦形成，更會對監督對象產生意想不到的作用，甚至會對政府的決策產生一定影響。

在當今信息時代飛速發展環境中，網絡媒體同互聯網一起扮演著愈加不可或缺的角色。網絡媒體如何正確引導輿論，是否傳播正能量將對我國社會主義現代化建設產生深遠影響。

參考文獻：

[1]葛維櫻：《試析網絡時代輿論導向面臨的幾個問題》，《晉中學院學報》，2007（4）

網絡媒體傳播范文第2篇

[論文關鍵詞]互動；品牌傳播；網絡廣告；信息元素

一、網絡媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場

新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關注。所謂新媒體是相對于報紙、廣播、雜志、電視等傳統大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術的進步呈動態變化。過去的產品廣告大多倚賴于傳統大眾傳播媒體，近年來，互聯網的快速發展與應用使網絡新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業與消費者彼此互動的嶄新時代。

互聯網由于傳播范圍廣、互動性強等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網站來觀賞最新電影通過網上書店來選購圖書通過電子郵箱來收發信息通過網上銀行操作個人信用卡賬戶，通過網絡廣告來了解旅游信息、房地產投資信息等等。網絡這一新媒體的迅速發展，為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場。

當今科技的發展互聯網相較于傳統大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告傳播與受眾互動的一個重要因素。總的來說信息元素各有其不同的傳播價值如:文字的說明性強可以充分闡述產品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯想空間。圖像可以存儲、處理、傳遞信息網絡則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費者對視覺圖像的關注度勝過文字描述且對圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進而對產品選購行為產生顯著的影響網絡廣告中的背景音樂會影響消費者的心情和購買意圖。動畫則能吸引消費者的注意進而引導受眾注意屏幕所呈現的信息。

二、新的挑戰—如何讓品牌與消費者更加互動

進入21世紀以來，各種消費形態在變營銷環境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費者企業也面臨著對傳播平臺的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒現在媒體選擇的多元化和網絡的互動性帶來了新的挑戰—如何讓品牌與消費者更加互動。

互動的內涵可以從互動行為過程的角度來理解。當今的傳播學者認為“大眾傳播所進行的信息傳遞活動以傳播者搜索、制作、傳輸信息內容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應或回饋而結束在這個過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動關系正是在品牌傳播運作過程中促成的。

正是由于傳統的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環境的挑戰特別是以跨越異質系統、突破時空限制的互聯網的挑戰。因而要了解品牌傳播與互動模式需從網絡媒體的特征分析入手

1網絡媒體的特征

(1)全球化與多媒體性

網絡媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息。科技的發展互聯網不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動畫、影音等不同形式的信息元素數字化變成一致的基本格式‘讓網絡媒體在信息呈現的方式上超越了傳統媒體。

(2)縱深化與互動性

網絡媒體無可匹敵的優勢在于傳播模式的“縱深’‘和“互動”，它讓消費者能以更加個性化和更加親密的方式與網站相互回饋。通過超鏈接用戶輕點鼠標就能從相關站點中得到更詳盡的信息，并進行評價。傳播者便隨時得到用戶回饋信息增進了用戶和廣告主之間的交流。

(3)數字化與生動性

建立在線品牌是新媒體時代品牌塑造的特質之一，數字化使受眾可以廣泛且深入參與而多樣化的信息元素構成讓網絡媒體環境的展現具有生動性。網絡廣告營銷為人們提供了預先的數字消費體驗.對該品牌(產品或服務)產生了解、認同和共鳴從而達成廣而告之目的。

2.信息傳播與受眾在網絡互動中的表現

傳播學者施拉姆等人曾對信息時代到來后的傳播方式做出預測認為:“這個革命的信息時代的一個趨勢是。……更多著重點對點而不是點對面的傳播和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當時技術發展水平的限制未能對網絡互動特點做出細致說明但還是模糊地意識到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。

從現在網絡媒體發展的狀況我們可以看到的是品牌在網絡媒體上的傳播過程中受眾與媒體的互動表現在以下幾方面:

(1)受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者

受眾自主性的加強使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者。由于大部分的點擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內容.受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網絡傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。

(2)受眾參與的品牌傳播

外包給消費者的市場營銷，可以說是對受眾參與到品牌傳播過程這一現象的歸納。以在體育用品類產品中占據一席之地的“阿迪達斯”為例它為2008年北京奧運會的26類運動項目特別開發并生產了專業運動裝備并在中文官方網站上推出了“藏龍臥虎”有獎競猜活動，他們尋找那些關注奧運的人群告知阿迪達斯的產品信息，邀請人們找出阿迪達斯參與的26類項目通過抽獎形式產生獲獎者，并提供最新的阿迪達斯運動裝備。有趣的現象是，盡管沒有付費很多阿迪達斯的消費者會在網上自發地撰寫有關阿迪達斯設計的奧運服裝和運動裝備的相關文章.到重要的網絡小區和博客上甚至很多博主還上傳了照片。

(3)網絡廣告擁有最具活力的新一代消費群體

網絡作為一種互動交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調查數據顯示，網民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢。這一現象不難理解這群年輕的消費者自出生起就被大量的媒體所傳達的品牌信息所包圍.而網絡媒體的多樣化表現和對傳統媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網絡傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。

三、衡量廣告效果—傳統媒體VS網絡媒體

廣告效果是在消費者接觸到廣告后首先認同廣告的訴求進而對廣告產生興趣，然后對廣告的不同態度與觀點的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個方面:廣告定位、廣告的傳播技術及效果、廣告后的銷售政策。

1.廣告效果的衡量

學者在研究廣告效果時，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個方面。溝通效果即在探討消費者接收廣告信息的刺激后，內心產生一連串的層級過程，包括知曉、知識、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對于產品實際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。

(1)傳統媒體的效果

對于廣大受眾來說聽廣播、讀報紙、看電視仍然是一項日常生活習慣這些認知度高的傳統媒體擁有長期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場。盡管目前有很多統計和預測表明，新媒體將取代傳統媒體的地位但作為信譽、權威、普及性較高的大眾媒體，傳統媒體仍具有其無可替代的獨特優勢。以阿迪達斯(Addias)為例，從其銷售運動產品的全方位營銷攻勢中可以看出傳統的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運球突破龍虎》、《無兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當時就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業無論多么有實力也替代不了消費者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡單再簡單的方式，對準廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達斯品牌信息的傳播有很強的針對性并以“沒有不可能”為龍頭張揚其鮮明的品牌個性，不定期推出一款款經典廣告.具有良好的說服效果。

傳統媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達斯品牌的獨特浪漫質量和藝術審美個性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達品牌真實含義和價值理念的另一個重要因素。

然而傳統媒體的傳播模式是一對多的單向傳播過程，受眾僅能被動地接受信息。文字、圖像、色彩、動畫、影音等信息元素在傳統媒體中的構成也是單薄的。

(2)網絡媒體的效果

同樣以阿迪達斯為例.這個宣揚“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網絡它把最新產品放到互聯網店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗本身帶給消費者最新的沖擊，比任何常規廣告都來得猛烈多媒體環境的優勢讓傳播者以視覺、聲音和動態效果誘發消費者的觀賞動機吸引月標客戶。

網絡媒體增加了品牌廣告傳播的復雜性。一方面網絡使傳播者與受眾之間的雙向互動成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡單的回饋與交流這一轉變使整個傳播結構與傳播效果發生了巨大變化具有傳統電視媒體無法比擬的傳播優勢。但另一方面網絡雙向互動傳播的特性授予消費者信息控制的能力.消費者可以控制廣告信息的完整性，進而影響廣告效果。

2.媒體選擇對廣告傳播效果的影響

傳統大眾傳播媒體的信息元素較為簡單因而印刷媒體、廣播、電視相對于網絡，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現:.廣播由音頻構成;電視則結合聲、光與動作屬于感官性的影音媒體。而網絡所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動畫等。

網絡媒體的廣告傳播與傳統媒體的傳播主要有兩項差異:一是網絡媒體整合了說明性較強的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素數字化，并結合超級鏈接功能展現了網絡的豐富性與多元的媒體特性。總體而言網絡媒體在多媒體特性下能提供相當豐富的信息給瀏覽者:二是網絡媒體的互動傳播模式，不同于傳統媒體的單向傳播模式因而，消費者在網絡廣告的互動環境中有自由點擊瀏覽的權力在信息控制的優勢上大大超越了傳統媒體。

消費者瀏覽廣告的行為也會因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網絡的互動科技則將控制權從廣告業主轉移到消費者手上消費者得以自由地搜尋所需信息，但當面對網絡廣告時，可能不予理會。

綜上所述，當廣告所刊播的媒體不同消費者所扮演的角色也不盡相同。通過以上的分析得出，傳統大眾媒體的單向傳播模式，消費者僅能被動地接受信息。在雙向互動模式的網絡媒體環境里.消費者能夠與企業直接溝通也能夠與之交換信息。消費者在網絡媒體環境中較有參與感，對于信息也握有較大的控制權。

網絡媒體傳播范文第3篇

網絡媒體的傳播全球化、傳者多元化、傳播互動化三大優勢是其成為跨文化傳播的“利器”的關鍵。但是，在網絡時代，中國的跨文化傳播也面臨著危機。

首先，網絡傳播的掌控難度較大，超過了任何傳統的傳播手段。網絡傳播的傳播類型非常復雜，它集中了人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播等幾乎所有的傳播類型。網絡傳播的傳播方式非常復雜。文字、圖片、音頻、視頻等信息傳播方式在網絡媒體上都可以實現，而且可以組合應用。網絡傳播的頻率非常復雜，可以即時信息，也可以滯后信息，即便是當時得到有效控制的信息，也可以在幾天甚至幾個月后隨機出現。網絡傳播的主體非常復雜，網絡人人可用，中國傳統的國家掌控大眾傳播工具的局面，已經在網絡上被完全打破。網絡傳播的內容非常復雜。傳播主體的復雜性導致了傳播的內容的復雜性，即便在得到有效掌握的網絡傳播機構，其傳播內容的來源也非常復雜。這些復雜性綜合在一起，就是一個網絡媒體在跨文化傳播中的“不可控性”。我國有關機構的管理經驗只在于管理可以簡單掌控的傳統的大眾傳播媒介，還沒有處理如此復雜的傳播環境的經驗。

其次，網絡媒體的出現使網上的公眾意識逐步減弱。網絡傳播的不可控性，使我國傳播媒介上的主流的聲音在一定程度上得到削弱。網絡媒體的特點決定了它是張揚個性的地方，個人獲取信息大多獲取個性化的信息，個人傳播信息也大多傳播個性化的信息――網絡媒體成為個人意識自由擴張的空間。目前的網絡傳播缺乏有效的監管，個人在網絡傳播中幾乎不需要承擔具體的法律責任，這使得個人意識在網絡中得到了極大的放任。個人意識在網絡媒體中的放任，意味著公眾意識的淡薄。中國大量的有官方背景的網絡媒體影響力低，一個重要的原因就是它傳播的主流聲音太多。我國有關機構的管理經驗主要在于管理“主流聲音”、培育“公眾意識”，對網絡媒體個性化的信息傳播和獲取，缺乏管理經驗，也沒有進行非常直接有效的掌控。

再次，西方文化借助網絡媒體大肆“入侵”，網絡傳播西強東弱。這是網絡傳播不可控性所帶來的最大后果，也是網絡媒體使我國跨文化傳播面臨危機的最具體的體現。在網絡媒體出現以前，世界傳播市場的不平衡狀態就非常明顯，可以說西方國家在跨文化國際傳播中，處于絕對的壟斷地位。

我們必須清醒地認識到，在全球跨文化傳播中，我國處在一個相對被動的地位。我們有必要針對全球網絡傳播的特點、跨文化傳播的特點以及中國的實際，增強網絡媒體跨文化傳播能力，以贏得網絡傳播的主動權。

1.強化全球化傳播的觀念。我國的宣傳“內外有別”，分外宣和內宣。網絡媒體在中國出現后，有關部門將網絡媒體定義為外宣媒體。事實上，在全球化的網絡傳播中，“內”和“外”的界限已被打通。此外，利用網絡媒體進行傳播的對象，并不只是具體針對某個國家，而是面向全球。而就我國的網絡媒體而言，雖然其主要定位是外宣，但其主要內容來自于國內的各大傳統媒體，并不完全適合面向世界的宣傳的需要。

2.認識網絡媒體的重要性。網絡媒體已經將我們帶入全球傳播時代，文化意識已成為國際競爭的、甚至超過經濟和軍事的“軟力量”。有關部門的確注意到了這一問題，建設了大量的網站。可一些地區和部門只是形式上重視，許多網站成了單純的形象工程，實際上是永不更新的死網。

3.做大做強主流網絡媒體。2000年，人民網、新華網和東方網等大型綜合性新聞網站相繼建立，中國真正意義的新聞網站（有官方背景的網絡媒體）開始出現。目前，我國各省市區幾乎都建成了綜合性的新聞網站。作為新興媒體，在不到3年的時間內，就完成了全國性的戰略布局，并出現一批大型綜合性新聞網站，這種速度在中國傳媒史上絕無僅有。在欣喜的同時，我們還面對著這樣的現實，我國主要新聞網站的實際訪問量遠遠低于主要的商業網站，至于和境外的重要網絡媒體相比，影響力更低。作為多媒體，網絡媒體自身具有非常強烈的跨媒體需求。一個真正的大型綜合性網絡媒體，需要大量的文字、音頻、視頻資源。跨媒體整合新聞資源，是網絡媒體的特性所決定的，我們有必要以組建跨媒體的網絡媒體為切入口，來探索中國跨媒體新聞集團的建設之路。另外，還有必要充分利用市場杠桿發展網絡媒體。目前，中國主要的新聞網站大都是通過行政手段催生的，沒有市場的錘煉，這些網絡媒體將很難發展壯大。尤其是網絡媒體和傳統媒體的合作，不能簡單地靠行政命令，而是要充分利用市場機制促進兩者的協同發展。

4.提高跨文化傳播的水平。目前，我國網絡媒體的從業人員整體新聞傳播水平不高。有關部門的統計表明，在我國主要新聞網站的編輯中，缺乏新聞經驗的編輯已超過80％。即便是有相關經驗的從業人員增加了，我們也需要改變從業人員傳統的新聞傳播思維定勢，使素質提高到適應全球性傳播的水平。

從業人員要充分研究傳播對象的特點。在國際性傳播中，受眾對象比較單一，在全球性傳播中，受眾對象比較廣泛。但目前的傳播，又出現“窄播”的特點。因此我們要從不同的傳播目的出發，來具體研究傳播對象的特點，進而提高網絡傳播的實效。

網絡媒體傳播范文第4篇

【關鍵詞】跨文化；網絡媒體；對外傳播

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2014）03-235-01

魯思?本尼迪克特（1987）認為，文化是特定的民族、國家獨有的“一只陶杯”。隨著全球化時代的到來，跨民族、跨國界、跨文化的“陶杯”之間的交流就不可避免地會發生碰撞。網絡媒體的國外受眾大多是處在與中國文化不同的文化體系中，語言差異、文化價值觀、宗教、風俗習慣、審美觀等方面都存在著巨大的差異。

一、對外傳播主體間的文化差異不容忽視

根植于現實文化心理結構的文化差異并未因數字代碼的兼容性而被抹平。我國網絡媒體對外傳播所面對的主要是國外受眾，國內外受眾文化間的距離，并不會因為技術進步而發生根本改變。文化間的差異也是進行有效對外傳播最大的障礙。對外傳播主體間的文化差異主要表現在語言、文化價值觀、、風俗、審美觀、文化追求等等方面。在實際應用中，人民網英文版對于紅色的運用明顯少于中文版，而科技藍的運用要明顯多一點。

二、對外傳播的側重點和國外受眾的接受習慣不一致

一直以來，國外受眾、對我國媒體的總體印象，是純粹的官方媒體，因此其新聞報道的立場和觀點代表官方，不夠客觀。而我國的新聞媒體為了塑造良好的國家形象，確實習慣于充當事件的“裁判’，習慣于擺“官架子”，這就造成了我國媒體新聞報道官方色彩濃厚、語言生硬的情況。尤其是我國對外報道一向堅持“正面報道為主”，對外報道只唱贊歌、只報道成績、回避問題，這既違背了事物規律也不符合西方受眾的接受習慣。以我國的3?14事件為例，選取兩家具有代表性的媒體：中國的新華網和美國的CNN網進行對比。

對比新華網和CNN網3月份的對該事件的相關報道進行統計分析，結果顯示雙方的報道側重點有很大的不同，雙方關于該事件的關注點也相差很大，CNN關注的是騷亂分子，而新華網關注的是中國政府如何采取合理的方式解決3?1。關于此事件，需要說明的是：CNN之所以對3?1進行一系列歪曲報道都基于一個觀念：本是獨立的，而中國政府在1950年入侵了，占領了。這也解釋了為什么CNN的報道重點在騷亂分子，為什么西方媒體眼中達賴是一個和平使者、虔誠教徒、諾貝爾和平獎的得主，而中國政府是一副入侵者的“殘忍行徑”。在應對CNN的歪曲報道時，新華網應基于國外受眾對歷史的不明晰，對的歸屬問題進行澄清；應通過細節對人民目前的生活狀態進行報道，然而新華網在事件早期的報道中卻將采訪對象選擇在遭受災害的漢人，這無疑給了CNN激化漢藏民族矛盾的機會。

三、缺乏受眾調查和互動意識

20世紀60年代，受眾研究理論從以傳者中心論轉變到受眾中心論，強調受眾在傳播活動中的重要性――受眾是傳媒產品的“消費者”，受眾的反應是檢驗傳播活動是否成功的標準。

網絡媒體英文版與網友的互動比較少，開辦的互動欄目也較中文版少。根據一項學者的調查報告，對6大網站的中英文版的互動欄目個數進行粗略調查，結果如下：

調查還顯示，對外傳播網站的英文版即使有互動平臺，傳播者與受眾的互動也不如中文版的多，如在人民網熱門文章《工人工資姍姍來遲》的討論中，有一個網友在3月9號9點29分時留言論“china has become a modem and developedcountry，Why it use‘cannot’，a slip ofpen？”，結果在12點14分得到的第一條回應僅僅一個字“sorry”。

四、對外傳播網站受眾定位不明確

網絡媒體傳播范文第5篇

1 手機媒體在網絡傳播時代的發展現狀

1.1 手機媒體的定義研究

匡文波教授在其著作《手機媒體概論》一書中指出：手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具；隨著通信技術(例如3G)、計算機技術的發展與普及，手機就是具有通信功能的迷你型電腦，而且手機媒體是網絡媒體的延伸。

1.2 手機媒體的發展現狀分析

目前隨著3G網絡技術的開發,手機具有超大的彩色顯示屏,高質量的日常通話和多媒體通訊功能,不僅可以寫字、繪圖,還可以接上互聯網查看電子郵件和網頁,自帶攝像頭的功能可以使用戶進行電腦會議。手機從通訊工具變成名副其實的媒體，并集文本、視聽、娛樂于一身，出現了手機報紙、手機音頻、手機視頻、手機電視、手機小說等等新增值業務。隨著人們新的媒體使用習慣和消費習慣的建立，手機將有可能成為最有影響力的媒體，是當之無愧的第五媒體。

2 手機媒體發展的條件及其發展過程中的制約因素研究

2.1 手機媒體發展的條件

手機媒體的發展經歷了三代：即第一代移動通信系統（1G）、第二代移動通信系統（2G）和第三代移動通信系統（3G），手機媒體的發展離不開移動通信技術、計算機網絡技術及政府政策等等方面的支持。3G網絡技術為手機媒體的成熟奠定了技術基礎。3G時代的來臨將使手機媒體成為包含語音、文字、圖片、影像的綜合性媒體平臺，使人們能夠隨身攜帶的交互式大眾媒體。

政府政策及電信業等部門的大力鼓勵與支持。工信部積極推進3G建設，這將大大促進手機媒體的高速傳播與迅速推廣；國家積極推進《電信法》，為電信行業的發展提供了法律保障；電信行業從業者主動加強自律，營造健康、有序的手機媒體環境。

手機媒體自身的優勢為其提供發展的基礎。手機媒體自身具有多媒體融合、傳播速度快、范圍廣、互動性強、傳播效果強等傳播特征，再加上它具有信息類服務、娛樂類服務、通信類服務、商業類服務、位置類服務等多種服務功能，能更好地滿足受眾的需求。

2.2 手機媒體發展過程中的制約因素分析

技術瓶頸。一是手機屏幕小,容量小。二是手機上網的下載速度很低,且網絡常常出現信號中斷問題、手機電池的技術瓶頸尚有待突破。

價格昂貴。功能齊備的手機價格不菲。手機上網費用昂貴，是非大眾化的消費水平。

管理制度缺乏。目前手機媒體在管理方面還存在漏洞和空白,行業之間壁壘森嚴,政策規定不能互相進入。

內容制作匱乏。手機媒體在內容制作上有所缺乏，新聞來源依附于傳統媒體或者互聯網，原創內容很少，同質化嚴重。這種重復消費浪費了人們大量的時間、金錢。

目標受眾難以定位。當前手機媒體的主要受眾群是擁有較高收入、對新生事物有著強烈的嘗試欲望、對新聞信息比較敏感的中青年,這樣狹窄的受眾也限制了手機媒體規模的擴大。

3 手機媒體發展過程中需要注意的事項及未來發展趨勢分析

手機媒體這些優勢條件與其制約因素和不足會影響著它的發展趨勢，它的未來發展趨勢是怎樣的呢，這些問題都需要我們進行深入細致的分析與研究，從而揚長避短，促進手機媒體更快更好地發展。

3.1 手機媒體在未來的發展過程中需要繼續發揮其優勢

發揮手機具有巨大的用戶群,市場潛力巨大的優勢。發揮其多媒體傳播方式，滿足了用戶的個性化需求的優勢。發揮手機具有很強的互動性的優勢。

發揮手機可以一對多、多對多發散信息,可隨時隨地獲取信息的優勢。雖然手機媒體具有方便快捷，功能齊全等優勢，但是手機媒體在中國的發展過程也不是一帆風順的,它還存在很多不足與缺憾。這些不足也需要我們高度重視，這樣才能更好地促進手機媒體的發展與完善。

3.2 手機媒體發展過程中需要彌補的不足

解決屏幕小鍵盤小，信息量有限，且電池待機時間短問題；避免“泛娛樂化”傾向，及時過濾垃圾信息；防止與制裁傳播虛假與不良信息行為；嚴禁侵犯個人隱私，保證個人信息安全；加大防手機病毒軟件的研發力度。

手機媒體的發展過程中面臨著這些優勢與不足，那么手機媒體在網絡傳播時代的發展必須發揮其優勢，彌補其不足。那么它的未來發展趨勢如何，將來它會不會代替網絡媒體呢。

3.3 手機媒體在網絡傳播時代的發展趨勢分析

隨著運營商重組的進行，中國3G商用進程也在加快，移動寬帶化和寬帶移動化的趨勢已經越來越明顯，手機媒體的發展也將在此大的潮流下，呈現出以下趨勢：

互動性和內容的個性化程度越來越強。決定手機媒體發展的最大因素，就是如何更好地把握用戶的需求。

媒體之間的大融合趨勢。匡文波教授在其著作《論手機媒體概論》一書中提到，隨著3G在中國的逐漸普及，相關法規的完善，手機媒體將實現網絡化、寬帶化，手機將成為隨身攜帶的、交互式、多媒體的大眾媒體，將創造一個巨大的媒體市場[1]。目前手機已經不僅是個人通訊的工具,而且是移動通訊與網絡技術相融合的產物。報刊、廣播、電視、網絡與手機媒體的融合是數字時代的大趨勢。

綜上所述，在當今這樣一個媒介大融合的時代，每一種新媒體的出現都是對原有媒體的兼收并蓄和創新發展。當互聯網的浪潮漸息、手機媒體襲來之后，一個新的傳播時代由此誕生，即移動傳媒時代。筆者認為手機像一張大網，正在整合眾媒體。手機正由人際溝通工具向大眾媒體跨越，并且手機媒體將向集報刊、廣播、電視、網絡等功能于一身的大綜合媒體方向發展，但是由于手機鍵盤與屏幕，及其他技術方面的限制，它不會代替網絡媒體。

參考文獻

[1]匡文波.手機媒體概論[M].北京.中國人民大學出版社，2006.9：111-142.