廣告公司管理辦法

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廣告公司管理辦法范文第1篇

突出重點，標本兼治，切實解決人民群眾反映強烈的藥品醫療等廣告虛假宣傳、格調低俗、互相攀比、惡性競爭和違法違規等問題，促進我縣廣告業健康有序發展。以維護人民群眾利益為宗旨，以“三個代表”重要思想為指導。建設良好經濟發展環境為目標，按照樹立和落實科學發展觀、構建和諧社會的要求。

二、范圍內容

（一）范圍：電視臺、廣播電臺、報紙、期刊以及相關的廣告主、廣告公司。

（二）內容：藥品廣告、醫療廣告、醫療器械廣告、保健食品廣告以及化妝品和美容服務廣告中的下列違法行為：擅自制作和國家嚴禁的藥品醫療廣告；未經批準以及篡改批準內容的廣告；使用特效、根治、無毒副作用等語言進行虛假宣傳、誤導消費的廣告以及使用恐嚇、迷信、低俗語言或暗示等不良文化內容的廣告；利用國家機關、醫療機構、醫生、專家、患者的名義和形象作證明的廣告；保健食品宣傳治療和藥用的廣告；以及新聞報道、電視短片及各種講座形式的廣告等。

三、方法步聚

集中整治和規范從年月日開始。共分四個階段：

（一）動員部署階段

領會會議精神，參加上級部門召開的整治藥品醫療等虛假違法廣告規范市場秩序電視電話會議。制定本級整治方案，組織各部門部署落實專項整治工作。

（二）自查自糾階段

對年以來（包括年以前簽約的廣告，所有媒體對未經批準、或雖經批準但篡改審批內容的藥品、醫療、醫療器械和保健食品廣告及以健康講座形式變相的廣告一律停止刊播。各有關部門和媒體要實事求是地填寫自查自糾登記表。現正在刊播的承接和的藥品、醫療、醫療器械、保健食品廣告及以健康講座形式變相的廣告，逐一登記造冊（包括廣告產品名稱、廣告主、公司、媒體、時間）對照《廣告法》《醫療廣告管理辦法》《藥品廣告審查辦法》《藥品廣告審查標準》和《醫療器械廣告審查標準》等法律法規，逐條檢查有無違法違規問題。凡屬于國家嚴禁在大眾媒體刊播的廣告合同屬于違法合同，立即停止執行；沒有經過審批的藥品醫療廣告合同，限期由廣告主辦理審批文件，未辦理批準文件的不準刊播；沒有按照審批內容設計、制作、刊播的要立即重新按審批內容設計、制作、刊播。自查自糾結束后，要寫出自查自糾報告，提出整改意見，由單位主要領導簽字并加蓋公章，連同自查自糾登記表一并報當地整治藥品醫療廣告市場秩序辦公室。有關審批部門要增強服務意識，提高審批工作效率。

（三）檢查階段

統一組織對媒體和相關廣告主、廣告公司開展全面檢查。檢查的主要內容：一是檢查自查自糾階段是否存在走過場、不認真或弄虛作假行為。二是檢查整改措施是否具體、否落實到位。三是審查在播在刊的廣告是否存在未經審批或篡改審批內容等違法行為。上級整治辦對下級整治情況進行抽查。縣整治藥品醫療廣告市場秩序辦公室對本級媒體刊播廣告情況進行監聽監看。

（四）建章建制階段

1嚴格規范廣告行為。廣告經營媒體和廣告公司要加強法律法規學習，規范經營管理。工商、衛生、食品藥品監管部門要制定廣告申請、審批、刊播的具體規定。建立健全廣告經營管理制度，并采取有效措施，使之落到實處。要設立專職廣告審查員，明確其職責和權力，并報監管機關備案。實行廣告審查員、廣告部主任、主管臺長（總編）三級簽發制度，哪個環節出現問題，追究哪個環節負責人的責任。

廣告公司管理辦法范文第2篇

4月6日中午，在“鄭州市東西大街――鄭汴路綜合整治項目部”，經理司同義又一次接到了說情電話。司同義的另一個身份是鄭州市市政局副局長。眼下，他最重要的工作是拆商鋪的牌匾和廣告牌。如果商戶不聽，就動用城管隊員，強拆。

在商戶看來，他們手持“尚方寶劍”――《鄭州市城市霓虹燈門頭牌匾和夜景照明管理辦法》（下稱管理辦法）。該管理辦法第七條規定：“城市霓虹燈、門頭牌匾應按照設置規劃和標準進行設置”。根據該規定，鄭州十余條主要干道的牌匾色調、位置、材質、標志均要統一設計與管理。

但結果卻是，從管理辦法開始實施的3月下旬至今，圍繞門頭牌匾鄭州街頭接連發生沖突，連帶管理辦法本身也受到各方質疑：統一門頭牌匾就是文明了嗎？門頭牌匾政府可以介入嗎？如果可以，那么應該如何介入呢？介入到什么程度呢？商戶與政府，到底誰動了誰的奶酪？

統一就是美嗎？

要把自己返工3次、花費近3萬元做成不久的門頭拆掉，劉智德雖然有點想不通，但是還是不得不照辦。因為從3月開始，按照“管理辦法”，鄭州市東西大街、鄭汴路開始精品街整治，其中最主要的目標就是劉智德等商戶商店的門頭牌匾。

按照相關部門的規劃，牌匾要統一色調：東西大街文廟以東，以暖色調為主，以西，則主打冷色調。

牌匾的位置也要統一：“應設置在一層門楣以上，二層窗戶線以下”，“上下一條線，伸出一個面，距地一樣高”。

對牌匾的材質也有要求：必須采用高品質、高品位的，禁止“低檔”的。

市政局還計劃統一標志：在文廟附近店鋪圍墻上，全部裝琉璃瓦，沿街商鋪牌匾右上角，全部噴上篆書的“商”字。

還計劃建雕塑，燈具市場門口立一個燈具雕塑，玻璃市場立一個玻璃雕塑，水暖器材市場，則立一個大水龍頭雕塑。

有市政局負責人告訴媒體：“我追求的效果是，隨便在東西大街上拍張照片，人們一看就知道這是東西大街。”而更直接的原因則是鄭州“創建文明城市的需要”，鄭州市政府已經準備為這一浩大工程先期投入4000萬。

但問題是，統一的就是美的嗎？

點評：鄭州市之所以要“統一門頭牌匾”，直接原因是“創建國家文明城市的需要”。無獨有偶，為了將這個“衛生城市”的稱號拿下，打造“百年經典”城市，最近，江西南昌一區出臺了一個紅頭文件，規定“所有臨街建筑物外露窗簾色調要統一選用純白色，所有臨街建筑物陽臺及窗臺外不得設置外置晾曬托架，所有晾曬物不得吊掛在陽臺窗戶外部，在陽臺內晾曬衣物，高度不得超出陽臺扶手位置?！庇饨y一是否就是美，這無疑是個更為經典的案例。

窗簾從來是自家私事，如今也由政府統一成白色，這又是為什么？是不是還要統一規定清洗窗簾的間隔時間？如此統一了，是美觀了呢，還是丑陋了、呆板了？知道的以為是居民區，不知道的人還以為是一個巨大的賓館。于此相同，如果整條街，乃至整座城市都是統一、呆板的門頭牌匾，也許給人的不是美感，而是恐懼感。

街巷市井，應當保持干凈整潔，這沒有錯，但這僅止于一般性號召，不能硬性規定，更不必上升到紅頭文件進行“統一”，越統一越死板，如果真的保持一百年不變，最終的結局不是“百年經典”，而只能是“百年難堪”。

城市首先是宜居的城市，而不必非得是整齊劃一沒有任何變化的城市，為了統一“好看”而拔掉數十年的大樹，甚至在一個城市中只種一種草皮，種種政府行為，實在是形式主義的一種表現。

我的招牌我做主，行不？

無疑，統一的并不都是美的，更何況門頭牌匾部分地代表著一個城市的個性與氣質，整齊劃一就更加難以想象了。但是接下來的問題是，政府有權力出臺相關的規定嗎？

彭興庭（江西財經大學）：政府的進入和活動應以法律為依據，以收益補償成本為限。在政府的強制力下，再有錢的商家也是弱者。一塊牌匾，少則幾千，多則數萬甚至數十萬。其實，我并不是不贊成“統一門頭牌匾”。但是，有一點必須明了，政府必須為商家的損失進行徹底的賠償。如果這些弱者總是成為輸家，政府就應該徹底地檢討。有商戶質疑，統一牌匾就是文明城市？很顯然，這只是領導的一種想當然，只是體現領導的意志，而不是群眾、利益相關者的意志。

按道理，一個城市衛生狀況如何，市民的擺攤行為是否有礙市容，這是一個“私事”?？墒牵诖h制不完善的情況下，市民很難通過自己的選票來表達看法。為了量化考核，只好建一些專門的部門來監督管理，其中，就包括所謂的“文明辦”。于是，專司城市管理的“城管”誕生了，一整套與創文明、創衛有關的體制和機制也在逐漸建立并不斷強化。然而，那些并不怎么富裕的城市，為了摘一塊這樣的招牌，卻不得不借助行政權力進行融資，甚至不惜擠占其他的投資資金。隨著“創衛”、“創文”的口號聲，這些浪費財力物力的舉措，打著為民辦實事的借口“深入基層”，甚至滲透到各個小鎮和村落。

無論是創衛、創文，還是建高樓、擴廣場，蓋宏偉的大門、開國際化的大會，這些城市化運動，正如著名學者朱大可所說的，這一切都省略了公民投票、專家評審、議院批準程序、民事訴訟和艱難募集資金的過程，以低廉的征地、材料和時間成本，粗暴地制造出城市變臉的奇跡?！肮賳T是詭異的魔法師，而權力則是‘點石成金’的魔杖。”也難怪有人說，我們的確創造了奇跡，但在這種奇跡背后，我看見的只是強大的權力。這就是一種“權力美學”，在這里，權力試圖讓民眾接受這么一種理念：大景觀、大尺度和大體量。然而，正如朱大可所言，“權力美學可以炫耀權力和資本的存在，但卻與公民的幸福風馬牛不相及?！?/p>

吳玉嶺（中國社會科學院法學研究所）：對于這些打著“公共利益”旗號的政策，我很想問一句，經過辯論了嗎，市民同意了嗎？事實上，2004年6月《行政許可法》實施后，市政局已不再擁有對戶外廣告的審批權和年審權。

其實，管理辦法的制定出臺與實施都嚴重背離了法治原則。一方面，法律要求行政機關在作出直接涉及申請人與他人之間重大利益關系的行政許可決定前，應當告知申請人、利害關系人享有要求聽證的權利；另一方面，政府因公共利益的需要，在作出行政行為時，損害到當事人的權益，除了必須有充分的法律依據并遵循法定程序外，還應選擇對當事人權益損害最小的手段且給予權益受損的一方以一定補償。而圍繞著管理辦法的出臺與執行，顯現的卻是政府自賦權力，濫用強制，商戶面對行政強權、行政專橫和行政暴力，毫無辯解、申訴和訴訟的權利，程序上得不到任何法律救濟。鄭州市統一牌匾的整治行動，從決策到執行都存在嚴重違法情節，公民合法權利完全匍匐在強權之下。以反“法治文明”的方式創建“全國文明城市”，演義出了一曲現代文明發展史上的黑色幽默。

誰動了誰的餡餅？

商戶門頭牌匾統一之后，將騰出大部分廣告空間。對此鄭州將統一拍賣給廣告公司，“政府、廣告公司和業主，將參與廣告的分紅”。

這讓商戶們很擔心――若別的品牌從政府拍下廣告權，設了大廣告牌，“生意就沒法做了”。而更深層次的矛盾是，在商戶看來，墻體空間的使用權歸業主，而鄭州相關部門針鋒相對的回答是，屬于政府，這是毋庸置疑的，“你們的大招牌占的位置屬于社會公眾，被你們免費使用這么多年，夠便宜你們了?！蹦敲?，誰動了誰的奶酪？

吳玉嶺（中國社會科學院法學研究所）：首先，根據《物權法》，業主對建筑物內的經營性用房等專有部分享有所有權，對專有部分以外的共有部分享有共有和共同管理的權利。業主對其建筑物專有部分享有占有、使用、收益和處分的權利。墻體空間的使用權自然歸業主及被轉讓人所有。只要權利的行使沒有危及建筑物的安全，沒有違反法律法規的禁止性規定，沒有損害其他人的權益，沒有違公共道德，商戶如何行使使用權，如何制作店鋪牌匾，采用多大規格、撰寫什么內容、用何種色彩、使哪種材質，完全取決于其自身的經營需要、經營策略、經營特色和經濟實力，都是他個人的私事，應當要由他自主決定，無須政府超俎代庖，更無須政府干預。政府統一牌匾標準、規格、色調和材質，是對商戶所有權與自主經營權的公然侵犯。作為經濟人，商家最清楚哪一種方式最適合自己，更有效率。相比而言，管理辦法的規定，如門頭牌匾要文字書寫規范，字跡清晰，圖案和光亮顯示完整、醒目，符合安全、節能要求等，則顯得多么的累贅和杞人憂天。試想，哪一個商家招牌會故意讓人家既看不懂，記不住，又多耗能，還不安全？

其次，管理辦法令違反《行政許可法》，越權設定行政許可。《行政許可法》規定，公民、法人或者其他組織能夠自主決定的事項，市場競爭機制能夠有效調節的事項，行業組織或者中介機構能夠自律管理的事項，行政機關采用事后監督等其他行政管理方式能夠解決的事項，可以不設行政許可。而授權市政局按照不同的街道、路段制定門頭牌匾等設置的規劃和標準，更是與《行政許可法》背道而馳。按照鄭州市負責拆商鋪的牌匾和廣告牌的市政局領導的話說，眼下，在“創建”的形勢下，市政部門就是要以“事后監督”的方式，來彌補四年來缺位的“事前審批”。

我絲毫不懷疑鄭州市政府頒布管理辦法的善良動機――為有著3600年歷史的商都打造一張迷人亮麗的城市名片。但實施的結果卻是政府丟面子――聲譽遭毀、商家失里子――利益受損。而這又只是表面與假相。在經營城市的理念指導下，鄭州市政府可謂“失之東隅，收之桑榆”。從根本上講，正是從整治牌匾、廣告中將要攫取的強大的經濟利益誘使和支撐這一典型的、大規模政府違法活動。據資深廣告人估算，以鄭州的城市規模，市區臨街墻面廣告權收歸政府后，年廣告總額保守估計就有數十億元。再加上牌匾的再造――禁止“低檔”材質，每家商戶的牌匾都必須采用高品質、高品位的材質，沿街商鋪牌匾右上角，全部噴上篆書的“商”字，店鋪圍墻的頭飾――全部裝琉璃瓦，以及各種廣告造型，無疑構成一個個巨大的市政工程。在建造之外，維護也是一筆可觀的支出。這樣，商戶們“荷包”的真金白銀會源源不斷地流進政府的口袋。當然，商家是不會做虧本生意的，種種花銷最終還是要轉嫁到消費者頭上，由消費者買單――不知這算不算推動物價上漲的一個因素？

鄭州市的執法官員說，原先商戶們的招牌長期無償占用戶外公共空間，這是要掏錢的?，F在只要糾正，使用政府提供的牌匾，政府不追要這部分費用了。真不知是誰動了誰的餡餅。

廣告公司管理辦法范文第3篇

兩度暫停審批，

戶外廣告大多變“違法”

上海市的戶外廣告管理，歷來有章可循。1987年，上海市城市規劃設計院與戶外廣告業聯手，率先編制《上海新客站戶外廣告陣地規劃》。以后政府和業界在共建過程中，均沿用這種規劃管理的辦法。2009年7月，上海市規劃和國土資源管理局編制出臺了《上海市戶外廣告設施設置陣地規劃》（下稱“《廣告陣地規劃》”）。

另一方面，2011年1月1日，《上海市戶外廣告設施管理辦法》（滬府2010第56號令）開始施行。其中，這個第56號令對戶外廣告設施的合法設置及，亦設定許多管理措施和審批程序。

從此，上海市戶外廣告進入“合規劃、經審批”階段。即必須符合《廣告陣地規劃》，必須經過相關管理部門的政府行政許可。

但是，今年 7月13日上海市政府辦公廳60號文以通知形式轉發上海市綠化和市容管理局（由市容環境衛生管理局和綠化部門合并而成，下稱“上海市綠化市容局”）等七部門的《關于開展本市違法戶外廣告設施專項整治工作實施意見》（下稱“《實施意見》”），其中規定“暫停部分區域和類型戶外廣告設施設置行政許可1年”，以便“由市綠化市容局會同市規劃和國土資源局、市工商局等相關部門對《廣告陣地規劃》進行修編”。這引起了戶外廣告行業的極大不滿。

在不少行業人士看來，這是繼2008年4月22日上海市市容環境衛生管理局向各區發出“從即日起全市停止各類形式戶外商業廣告設置審批”的緊急通知以來，上海市容管理部門又一次以意見、通知的形式宣布，停止履行上級政府令中規定的行政審批職責。這次 “暫停審批”，也意味著從2008年開始編制，2009年9月由上海市政府批準的《廣告陣地規劃》“暫時作廢”。

《中國經濟周刊》記者近日從上海市廣告協會獲悉，許多戶外廣告會員單位認為，如果從2008年4月上海市全面停止審批并擬拆除4.7萬塊戶外廣告已造成諸多后遺癥的話，那在本輪“整治”之前，首先應實事求是地重新檢視執法程序和甄別具體個案，這才是有理、有力、有序、有邏輯地依法治理，而不是一再“暫停審批”“立即拆除”，前賬未清又添新債――長此以往，這將對社會公共治理形成無解的惡性循環。

近日，上海市廣告協會已遞交相關報告，請求上海市人大常委會依法審查上海市政府辦公廳60號文，并依法撤銷《實施意見》。

業內人士：

說你違法就是為了拆你不賠

許多戶外廣告公司感到自己的生存空間受到擠壓，合同法賦予的權利義務受合法威脅?！艾F在與戶外廣告有關的官司很多?！北本樅猓ㄉ虾＃┞蓭熓聞账锨貎x律師告訴記者。據了解，因為這兩輪“暫停審批”，使得幾乎所有戶外廣告，無論是需要新設，還是需要更換內容及到期后需要改簽續約的，都無法獲得批準。

不少戶外廣告公司一邊仍需如約向陣地業主交納租金，一邊卻無法順利履行與廣告客戶的合同，客戶往往提出，見到審批才肯付廣告費。于是，戶外廣告公司對“拆除通知”不是軟磨硬泡，就是直接到法院行政訴訟。

上海市廣告協會在給上海市人大常委會的報告中呼吁，在“停止審批”期間，所有廣告公司、全市所有曾依法獲批的廣告設施，即使到期，也應推定為合法。在鞠秦儀律師看來，戶外廣告公司面臨的更大威脅是，在“暫停審批”并“重編規劃”后，絕大部分戶外廣告設施都會以違法廣告的身份被拆除，且很難獲得任何補償。

甚至有人將此解讀為：“說你違法就是為了拆你不賠。”這一觀點也在現實案件中得到佐證。上海高文傳播裝潢有限公司（下稱“高文傳播公司”）于2008年3、4月間獲得相關部門的戶外廣告許可證，有效期至2008年12月31日。然而， 2008年4月22日“停止審批”的緊急通知，使所有戶外廣告無一例外處于停批狀態，無法正常續期。2009年2月20日，上海市閔行城市管理監察大隊做出限期拆除決定，并于當年3月強行拆除了高文傳播公司位于延安西路南側的一塊廣告牌，導致該公司直接經濟損失140余萬元。經一系列行政訴訟，最高人民法院于2013年5月16日作出行政裁定，認定上海市第一中級人民法院（2010）滬一中行終字第79號（認為“該大型戶外廣告設施在批準設置期限到期后，未獲有關部門批準延期”并駁回高文傳播公司上訴）行政判決違反法律、法規規定，依照《中華人民共和國行政訴訟法》第六十三條第二款的規定，裁定“由上海市高級人民法院再審；再審期間，中止原判決的執行”。

經上海市高級人民法院多次調解，上海市閔行城市管理監察大隊在上海市綠化市容局有關領導的見證下，終于簽署了同意向高文傳播公司做出補償的調解協議。有行業人士告訴記者，上上海市綠化市容局一位領導在談話中透露，最高院的行政裁定實際上就是指2008年4月22日“停止審批”的通知精神“違反法律、法規規定”。

這位行業人士認為，行政不作為或亂決策多由無成本思維所導致。不過，時至今日，高文傳播公司仍尚未獲得行政部門承諾過的任何補償。

城市治理

應讓企業及公眾依法參與

顯然，對于本輪整治《實施意見》的核心矛盾源于行業、公眾和政府部門對“行政審批”和“規劃設置”的糾結：審批或不批的依據是什么？規劃又是為了什么？

11月初，收到上海市綠化市容局最近主持修編的《征求意見稿》書面文本后，上海市廣告協會及時組織了討論。對于屋頂廣告在中心城區以及高架道路兩側的無條件全面禁設，所有參與討論者全部表示反對。有人說，“上海自稱國際魔都，要建成四個中心和領先的全球城市與科創中心，然而試想當一架國際航班載著一批第一次來訪的客人，從機場到市區，一路上除了路燈，沒有任何廣告，甚至連一個國際品牌的廣告都看不見，這與上海的定位格格不入?！边€有人甚至評論說，“拆光戶外廣告不是正能量，是倒退的節奏?！?/p>

上海市廣告協會戶外廣告委員會主任裘東明從事戶外廣告已逾37年。他認為，“城市因廣告而生動。廣告不僅僅是城市形象的問題，也是城市流通的大問題。”他說：“缺少了廣告，城市商業表情就顯得冷峻而不再溫馨。戶外廣告不僅有景觀價值，也有商業價值，尤其能提升商業地產價值。他舉了個紐約重振時報廣場的例子。上世紀80年代末，時報廣場日漸暗淡，犯罪率也有所上升，1995年朱利安尼市長請來迪士尼。迪士尼提出了一個名為“反規劃”的規劃，規定廣告牌須大幅提高亮度、尺度和活躍度。現在，時報廣場成為世界十字路口，也是當代最著名的城市景觀之一。

上海市廣告協會會長孔祥毅告訴記者，“廣告行業組織并不反對修編戶外廣告規劃，因為城市畢竟需要與時俱進，戶外廣告也不能老是幾塊‘牌門板’?！钡舱J為，“機場到市中心一片黑，有損形象和城市名片?！笨紫橐惚硎緩V告協會支持對于違法廣告的整治，但也提請注意需要形成共識，保護發揚戶外廣告企業作為市場主體的創新積極性，規劃修編一定要有戶外廣告公司和行業協會的依法參與。

廣告公司管理辦法范文第4篇

一、當前制作虛假違法廣告的新動向及成因

廣告市場的發展不是一個孤立的社會問題,它與經濟發展、法制建設和社會信用體系建設的進程基本是同步的。近年來,廣告業發展日新月異,而新問題也是層出不窮。要管好廣告市場,有效扼制虛假違法廣告,有必要首先透過現象去探尋廣告市場的新動向,出現的新問題及其成因。

(一)虛假違法廣告活動的新動向、新特點

一是經濟發達省區廣告違法率明顯下降,西部經濟欠發達省區廣告違法率呈上升趨勢。從全國來看,北京、上海、廣東及東部沿海經濟較發達省份廣告業發展水平和市場規范化程度明顯高于全國平均水平。由于有大量品牌商品、服務廣告的支撐和法律法規、行業規則的制約,大部分廣告經營企業已不愿再冒被處罰的風險虛假違法廣告。而一些不法廣告主轉而將目光投向經濟欠發達、市場化程度不高的西部省區,大肆進行虛假違法廣告宣傳,致使廣告違法率明顯上升。

二是受國家宏觀調控政策影響,房地產、通訊等行業廣告投入明顯萎縮,藥品、醫療、保健品廣告投入明顯增長,各廣告經營單位都將藥品、醫療、保健品廣告作為廣告收入主要來源,競爭空前加劇。與此相對應的是,藥品、醫療、保健品違法廣告總量也有明顯增加。

三是虛假違法廣告形式出現新變化,更具隱蔽性和欺騙性。例如:有的媒介開辟“科普專欄”、“求醫問藥”、“專家答疑”、“文摘”等專欄、專版,在刊登一些科普知識的同時變相醫藥廣告;欺騙和誤導消費者。再如:有的媒介開辟專欄、專版,以新聞報道形式“房交會精典樓盤”、“十大優秀樓盤”、“十大性價比最好車型”等房地產、汽車廣告,并含有一些虛假、夸大及貶低其他商品、服務的廣告內容,而消費者對此類虛假廣告很難識別。

四是一些藥品、保健品、化妝品廣告不僅內容虛假,而且格調低俗。有的廣告在男、女性事上大做文章,含有裸的性生活內容,有的采用過于暴露身體部位和性感動作的圖片和圖像,還有的含有性別、種族歧視的內容。這類廣告傳播不良文化,在語言、文字和畫面上嚴重侵害人們的心理健康,特別是對青少年健康成長造成極為不良的影響。

五是電視網絡服務公司利用設備、技術優勢,隨意在中央電視臺及其他省區電視臺衛星頻道插播廣告,而廣告監管部門對其違法行為不易及時察覺。

(二)虛假違法廣告屢禁不絕的原因

1.廣告主、廣告公司、媒介受經濟利益驅動,熱衷短期行為,只從自身經濟利益出發,違法、廣告,是造成虛假違法廣告泛濫的主要原因。首先,從我區違法廣告行為主體的比重來看,廣告主違法是虛假違法廣告泛濫的源頭。一部分廣告主心存僥幸,自作聰明“打球”企圖避開法律的約束。一些藥品、保健食品生產銷售企業和中小醫療機構見利忘義,對國家法律法規置若罔聞,有的預謀、有計劃的利用虛假廣告誤導和欺騙消費者,已經造成了極為惡劣的社會影響。其次,廣告公司的惡性競爭，營造了虛假違法廣告滋生的溫床。截至今年6月底,我區廣告公司已達1138家,同比去年增長17.6%,但與此相對應的是廣告公司經營額不僅沒有增長,反而同比下降17.6%,這反映出相對于經濟發展水平和市場需求來講,廣告公司已趨飽和,而且從整體來看,大部分廣告公司經營規模小、效益差、專業水平低的問題仍很突出,為了爭奪有限的市場份額,一些廣告公司唯廣告主適從,運用不正當手段籠絡客戶,不但不對廣告內容把關,而且把一說成十,把無說成有,幫助廣告主制作虛假廣告。第三,媒介放松甚至放棄廣告審查,沒有把住廣告的最終關口,致使大量虛假違法廣告得以出籠。隨著機構改革和媒體產業化步伐的加快,媒體參與市場競爭的程度越來越高,廣告成了媒體的生命線。而藥品、醫療、保健食品廣告占到媒體廣告收入的40%以上。一些媒體在經濟利益驅使下,根本不注重廣告審核,對虛假違法廣告睜一只眼,問一只眼。更有個別媒體干脆將廣告經營權承包給廣告公司,從而部分或完全放棄了廣告審查責任。另外,作為最后傳播出去的關口,媒體是公家的,責任是單位的,沒有具體的對廣告審查員和媒體負責人的責任追究,也是媒體把關不嚴的重要原因。

2.缺少行政強制權、處罰力度不夠,削弱了行政執法效能。廣告監管部門在行政執法中發現,某些廣告主與媒體串通虛假違法廣告時,將幾萬元的廣告費用分開成多張小額發票,一旦被查處,就用其中一張小額發票應付,這樣既便是執法部門對其頂格處罰也不過幾千元罰款,與其違法廣告所獲取的利益相比,往往是得了西瓜丟個芝麻,處罰只是傷其皮毛。而廣告監管執法部門明知當事人有弄虛作假嫌疑,卻由于缺乏有效的強制措施,無法調查取證,加之法律對虛假違法廣告懲處的力度不足,使工商部門行政執法效能大打折扣,起不到震懾違法違法分子的目的。

3.部分廣告監管領域出現法律規制的空白,給違法廣告留有可乘之機。例如:1993年頒布實施的《醫療廣告管理辦法》規定,對未經審批、取得《醫療廣告證明》醫療廣告行為,依照1988年頒布實施的《廣告管理條例施行細則》相關條款進行處罰。但目前,衛生部門已不再對醫療廣告進行審查,《廣告管理條例施行細則》也進行了修改,因此除了虛假醫療廣告外,對其他違規醫療廣告的處罰缺少有效依據。再如:目前,互聯網絡虛假違法廣告呈蔓延趨勢,但現行的《廣告法》、《反不正當競爭法》等相關法律、法規對網絡廣告沒有任何明確的規定,加之技術設備的局限,使廣告監管部門對其市場準入和廣告活動無法實施有效監管。

4.管理體制不協調,沒有形成打擊虛假違法廣告的強大合力。懲治虛假違法廣告,是全社會的共同責任,需要各有關職能部門、社會各界加強協作,共同努力。但在以往廣告監督管理中,的確存在這樣那樣的缺憾。各職能部門沒有建立起積極、有效的協作機制,信息不能及時互通,協調配合不夠順暢,在監督管理中各行其是,往往一出現問題就相互推委。

5.宣傳教育和輿論監督還沒有跟上,消費者對虛假違法廣告的防范意識和識別能力還不強。

二、建立對虛假違法廣告的有效懲戒機制

整頓和規范廣告市場秩序是一項長期的、艱巨的、系統的工程。工商行政管理部門必須堅持標本兼治、打防結合的方針,立足長效監管,積極爭取黨政部門的支持,進一步加強與各有關部門的溝通協作,動員和集中全社會各方面的力量，形成齊抓共管的綜合治理機制,才能從根本上規范廣告市場秩序,使虛假違法廣告得到有效遏制。

(一)抓住重點，加大力度,深入開展虛假違法廣告專項整治行動。一是要把社會反映強烈的熱點、難點問題,人民群眾深惡痛絕的醫療、藥品、保健食品、化妝品和美容服務虛假違法廣告作為整治重點,集中力量查辦大要案件和典型案件。二是要強化對大眾廣告媒介單位廣告行為的監管。特別是要對電視、廣播媒介的綜合娛樂頻道和生活類、都市類報紙實施重點監測,定期進行集中抽查,對問題嚴重的要從快、從重查處,決不姑息。對虛假廣告影響惡劣的,不僅要予以重罰,還要責令其公開更正,消除影響。對那些明知故犯、屢教不改,違法情節惡劣的要采取停止其該類別廣告等措施予以嚴懲。三是要繼續加強對廣告主，特別是對醫療、美容機構,藥品、保健食品、化妝品生產和經銷企業廣告活動的監管。對那些法律意識淡薄,見利忘義,虛假違法廣告猖獗的要依法嚴厲打擊,頂格處罰。對屢處屢犯的,要采取斷然措施,堅決將其清除出市場。

(二)進一步改進廣告監管方式、方法,建立廣告市場信用監管體系和長效監管機制。一是要根據廣告市場監管情況,結合企業信用體系建設,制訂科學、客觀的廣告主、廣告經營單位信用評價指標:這個評價指標應當包括:主體準入指標、市場交易和競爭行為指標、主體退出指標。在此基礎上，逐步建立和充實廣告企業、廣告主信用數據庫,把廣告主、廣告經營單位全面納入企業信用分類監管,將制作、、違法廣告達到一定數量,產生嚴重后果的廣告經營單位以及廣告主及時列入“黑名單”，實行“近距離”，甚至“零距離”的重點監控。二是要進一步完善廣告監測網絡，加快監測設施的更新,全面改進和加強廣告監測工作,促進廣告監測規范化、制度化、科學化。三是要認真落實違法廣告警示公示制度,定期向社會通報廣告監測情況和典型違法廣告案件。同時還可以經常召開媒體單位主管領導、廣告部負責人參加的情況通報會或座談會,及時通報虛假違法廣告的新動向、典型表現形式以及對各媒體廣告監測的情況。定期舉辦典型違法廣告展覽,公開有關來信來電舉報情況記錄。這樣不僅做到了懲治與教育相結合,而且能進一步提高廣告監管工作的主動性。四是要整合內部執法資源。當前,各級工商局廣告處(科)監管力量還比較薄弱,無法適應全方位監管廣告市場的要求,而且《反不正當競爭法》也可以對虛假宣傳進行規制,這給廣告監管工作提供了更寬闊的執法空間和更充足的法律依據。因此,我們必須要摒棄“廣告監管就是廣告(處)科的事”這樣的狹隘觀念,有效整合執法資源,落實監管職責。對系統內其他部門查辦的虛假廣告案件予以支持、配合。同時,要將廣告監管職責、任務分解到基層工商所,使其在戶外廣告、印刷品廣告等監管領域發揮更大作用。五是要加強對基層廣告執法辦案工作督導、協調,認真落實新聞媒體廣告違法案件分級管理制度,堅決防止重復執法、交叉執法、辦人情案的問題。

廣告公司管理辦法范文第5篇

(附：單選題。有效樣本數：11 5：缺失樣本數：38；總計樣本數：153)

戶外媒體具有針對性強、接近終端售點和資源稀缺等特點，而廣告主如何充分利用這些特點,制訂有效的戶外廣告投放策略,實現廣告主營銷傳播效果的最大化是本文關注的焦點。

現狀篇

一、解讀“戶外廣告”

根據2004年《上海戶外廣告宣言》的界定：戶外廣告是指為了吸引對廣告商品或服務的注意，選擇在戶外恰當的場所并采用合適的形式，在一段時間內向公眾持續展示明了的視覺信息的廣告物。但是需要注意的是，隨著技術的不斷發展和創新，戶外廣告的范疇已不僅僅局限于傳統意義上的大型看板或者燈箱廣告。，更包括一些近年來逐漸浮出水面的新媒體例如寫字樓里設立的液晶電視廣告、小區公告欄廣告、停車場燈箱廣告、電梯廣告、超市／便利店燈箱／手推車廣告、加油站廣告、體育場館廣告、急救箱廣告等等廣義上也被稱之為戶外廣告。

二,戶外廣告媒體的四個基本特點

中國的廣告額已從1 995年的273億元增長到2004年的1 200億元,其中戶外廣告額從25億元增長到1 60億元，占廣告總額的1 3％。戶外廣告的增長速度也從2002年的1 5％，達到2003年的20％，和相對成熟的四大媒體相比，戶外廣告媒體正在相對高速的增長階段,體現出了旺盛的生命力,呈現出了與其他四大媒體不同的特性。

首先,戶外廣告媒體是唯一不依賴內容而存在的媒體。戶外廣告媒體一般都是作為單純的廣告載體的形式而出現――而四大媒體無不依賴內容(即節目或文本)而存在。

第二、戶外廣告媒體和其他媒體相比既具有主動性又具有被動性。一方面，戶外廣告在各類媒體中是相對影響力較大的媒體。過去5年(從CMMSl 999截止到CMMS2003)7大類媒體按照媒體影響力排序，依次為：電視、戶外／報紙、雜志、互聯網、廣播、電影院。。另外一方面，戶外廣告也是被動的媒體。人們日常對信息和廣告信息是有需求的，因此他們不可能離開電視、報紙等媒體，甚至他們會主動尋找對之有用的廣告信息。但是戶外廣告僅僅提供廣告信息而不提供其他內容,因此缺乏了吸引受眾關注的必要條件。

第三、戶外廣告媒體具備分眾媒體的基本條件。在不同場合、不同地段、用不同媒體形式設置的戶外媒體擁有相對穩定的受眾群體。

第四、戶外廣告媒體作為城市景觀的一部分而存在。戶外廣告和城市形象之間存在著相輔相承的關系。創意獨特的戶外廣告能夠給城市增光添彩，相反,破落污損的戶外廣告也將影響市容市貌。

三、廣告主戶外媒體使用現狀及趨勢

(一)廣告主戶外媒體投放呈上升趨勢

2001―2004廣告主研究‘表明，廣告主戶外媒體投放呈上升趨勢。在具體操作中,廣告主多平衡其價格、地理位置、人流量、暴露對象特征等多種因素,結合自身產品特性產品廣告目的,選擇合適的廣告形式和投放方式(見圖1-1，圖1-2)。 某知名日化企業。該企業表示，2004年會加大戶外廣告的投放力度,主要是出于深度推廣品牌的考慮。由于原有的媒體不能覆蓋全部目標消費者,是時候采用窄一些的媒介投放廣告深入覆蓋目標消費群。

(二)戶外廣告主構成日益豐富

通訊產品及服務、金融保險、汽車、房地產、家電等領域廣告主依然是戶外媒體的大客戶，同時,許多日用消費品也開始使用戶外媒體。

(三)戶外媒體成為企業促進終端推廣的重要廣告載體

目前消費品行業，尤其是快速消費品行業對銷售渠道優化、終端有效管理等問題的關注不斷上升，戶外媒體以其良好的銷售提示功能、地域特性、相對低廉價格受到廣告主青睞，成為廣告主促進終端銷售推廣的重要廣告載體。

(四)廣告主戶外媒體選擇倚重經銷商意見、建議

戶外媒體具有較強的地域特性。因而，廣告主，尤其是銷售范圍遍布全國的廣告主在進行戶外媒體選擇時，會較為倚重各區域市場當地經銷商的意見、建議，甚至委托經銷商全權其戶外媒體投放。

某知名啤酒廠商。該企業在媒體選擇上報紙費用占第一位、其次是終端(戶外)、電視。終端主要是戶外廣告，多是委托經銷商來做的。

某知名洗滌用品企業。該企業的主要產品是香皂，雖然產品在全國范圍銷售，但目前只在山東地區有廣告投放。日前該企業產品注重的是深度分銷，因此著重使用車體、燈箱等戶外廣告做渠道廣告，并以報紙廣告為輔。各地的經銷商會給出一些媒體投放建議,例如投放當地的燈箱廣告、零售店POP廣告等,總部會根據需求批準。

(五)網絡化戶外廣告發展趨勢看好

網絡化戶外媒體不僅指同一類型單體戶外廣告的聯合，還包括不同種類、形式的戶外廣告的網絡式集合。網絡化廣告有效規避了單體戶外廣告輻射面小、接觸率低、表現形式相對單調的不足,同廣告主綜合使用多種形式媒體、整合營銷傳播的需求相適應，其價格同電視等媒體相比又相對低廉。因而,受到了相當數量廣告主的肯定。

四、廣告主戶外廣告投放面臨的問題及困惑

第一，廣告主難以利用戶卟媒體進行規?；瘡V告運作

據中國廣告協會統計,全國目前有六萬九千家廣告經營單位,約控制著80％的戶外廣告資源。雖然多家大型戶外廣告公司正在進行全國范圍內的資源購買和整合，但是整體戶外廣告市場仍然處于分散經營、碎片生存的狀態。因此，在進行戶外廣告投放時，廣告主和廣告公司必須和分散在各地的戶外廣告公司進行接洽。同時，由于各地行政審批手續繁瑣復雜，戶外廣告也很難實現不同地域的同期投放。目前戶外廣告市場尚未形成全國性的廣告投放網絡，廣告主仍大多將戶外媒體作為區域媒體進行廣告投放,難以利用戶外媒體進行全國性或幾大重點市場區域同時同步的規?；瘡V告投放運作。

第二，廣告主難以準確評估戶外廣告效果

目前，戶外廣告業內尚未建立公認、權威評估體系。雖然一些調研機構開始了戶外媒體廣告效果評估的研究，但在沒有統一市場標準的情況下，戶外廣告媒體的價值評估仍舊面臨諸多問題。在缺乏相關數據支持的情況下,廣告主無法把握戶外廣告投放的效果，無法計算戶外廣告活動的投資回報率,使得廣告主戶外廣告投放的風險性增大。相當數量的廣告主表示，其戶外媒體投放大多依賴廣告主自身經驗積累

或相關戶外媒體服務機構的推介：廣告主戶外媒體運作缺乏相關調研數據支持(包括廣告主戶外媒體投放監測數據、戶外廣告效果評估、戶外廣告價值判斷、競爭對手戶外媒體投放情況的數據搜集分析等)。

第三，戶外廣告市場的不規范、不透明給廣告主戶外廣告運作設置障礙

目前，對戶外廣告的法律法規缺失導致行業內部的無序,而戶外廣告行業自身也缺乏很好的自律。同時，審批手續的繁瑣和多頭管理所帶來的不便更是使得戶外廣告缺乏穩定性。某南京知名廣告公司老總就曾表示：做好政府關系和積累自己的政治資本是做好戶外廣告必不可少的條件。此外,某些城市、地區的戶外廣告價格體系比較混亂，相應的監督管理體系尚未建立,給廣告主的戶外媒體投放造成一定困難。而相當一部分廣告主正是由于戶外廣告行業的不透明和不規范而對戶外廣告投放敬而遠之。

青島某廣告公司。被訪者認為青島的戶外廣告發展前景較好，原因在于戶外廣告的價格不透明不好衡量比較，例如有的路段條件相差不多，但價格跨越幅度卻很大,這種情況在具體操作上可能形成暴利。

第四，戶外廣告多頭監管、相關法規尚未健全，增加廣告主戶外媒體投放風險

目前，戶外廣告要受到包括城管、工商、規劃等一系列相關政府機構的監管，而相關的法令法規又尚未健全――廣告主所投放的戶外廣告牌很可能因為城市規劃建設、市容市貌等多方面因素遭到拆除――這都在相當程度上增加了廣告主戶外媒體投放的風險。

第五，戶外廣告服務機構業務水平良莠不齊，廣告主戶外媒體廣告運作需求難以得到有效滿足

目前戶外廣告行業發展迅猛，但同時，許多戶外媒體經營單位及戶外媒體廣告服務機構的專業服務能力、綜合業務能力、客戶服務質量等方面也都存在著相當程度的問題及不足。廣告主在同上述相關機構合作時，其需求往往難以得到有效滿足。

第六，廣告主戶外媒體的自主開發、選擇能力不足

目前，相當數量的廣告主表示針對戶外媒體的自主開發、選擇能力尚不足,在很大程度上還需倚重廣告公司、戶外媒體經營機構上門推介或專家外腦的意見、建議。

五、戶外廣告發展趨勢對廣告主投放活動的影響

(一)戶外廣告集約化使得廣告主規模化戶外廣告投放成為可能

目前隨著外資和民營資本的涌入,戶外廣告市場已經開始了“圈地運動“，開始了戶外廣告市場集中、全國網絡化的進程。處于優勢地位的廣告公司對全國的戶外廣告資源有著相對強大的控制力和影響力。

戶外廣告媒體的這一趨勢,一方面，可以使廣告主在區域重點市場，甚至是全國范圍內進行戶外廣告投放戰役成為了可能。通過大型廣告公司統一的資源網絡，能夠有實效性的投放全國范圍內的戶外廣告。

案例5：大禹偉業廣告公司。該公司開發了一種全新的戶外廣告經營模式――把全國范圍內閑散的戶外廣告資源購買集中起來，并以套餐形式包裝整合，提供給廣告主。該公司稱該種運營模式能夠將戶外廣告的投放周期降低到45天，同時通過一定的技術操作手段提高戶外廣告的覆蓋范圍。給廣告主投放季節性戶外廣告提供可能。

(二)新技術推動戶外廣告不斷推陳出新，適應廣告主營銷傳播差異化創新需求

在訊息擁堵的時代，“怎么說”比“說什么”更為重要。為了讓產品及品牌信息以最快速度到達消費者,幾乎所有的廣告主都在為如何進行營銷傳播創新而殫精竭慮。而戶外媒體在技術推動下不斷創新突破的趨勢，極好的適應了廣告主的這一需求。

從媒體形態方面上，戶外廣告媒體在從單一的靜態視覺媒體向動態多感官媒體轉變。原來簡單的一個戶外看板，現在已經變得可以有聲、有色、有形。樓宇液晶電視發展很快,商場里的液晶電視也已經出現,甚至出現了一些嗅覺的廣告。目前，已經出現了可以噴灑香氣的戶外廣告，從視覺、聽覺和嗅覺上多重刺激消費者。

另外,更多具有實用價值的戶外媒體也正在得到開發利用。以往燈箱、看板、擎天柱等戶外媒體只是單純作為一種廣告媒體而存在,但現在冰柜、售貨機、售報亭、公交車身、還有車內的LCD廣告都有著使用價值，它伴隨著消費者的使用而接觸消費者,可以使廣告主獲得更佳的廣告效果。

(三)政府逐步進入理性管理角色，廣告主戶外媒體投放風險性降低

目前政府在戶外廣告中扮演著行政管理而非市場監管的角色。不斷進行的戶外廣告整治活動和強制執行的戶外廣告拆除令給戶外廣告公司的生存帶來了威脅，同時也給廣告主的投資帶來了風險。

近期,新的《北京市戶外廣告設置管理辦法》開始施行,其中用設置規劃的辦法代替了行政審批；2004年8月開始,《上海市戶外廣告設置規劃和管理辦法》(修訂草案)也在公開征求意見并于12月15日正式頒布；其它地方戶外廣告管理條例也先后在聽證、修訂。

政府監管部門已經開始朝著理性管理者的角色轉換，不但廣告公司的權益將會得到保護,廣告主在戶外廣告投放時由于政府管理所帶來的風險也在客觀上得以減少。

策略篇

一、戶外媒體帶給廣告主的利益點和機會點

(一)具有較強地理針對性，成為廣告主較為倚重的地方媒體 戶外廣告具有較強的地理針對性。同時，隨著中國城市經濟的發展,中國城市建設不斷優化，戶外廣告環境、效果又得到不斷提升。因而廣告主在進行區域市場開拓或者區域市場的深耕細作時，戶外媒體日益受到廣告主的青睞。

湖南某知名白酒企業。該企業有些產品具有地方性，因而會在地方媒體上進行廣告投放。但被訪者表示，由于地方電視臺的廣告環境不盡人意，廣告效果也不好，因此在地方媒體上該企業多選擇投放戶外廣告。

(二)價格相對低廉，較低的千人成本(CPM)及相對持久的接觸率和曝光率

隨著電視、報紙等大眾媒體價格的日益高漲，相當數量的廣告主表示將會分流部分廣告預算到價格相對低廉，傳播效果又相對可以得到保證，甚至更好的戶外媒體。

案例：湖南某知名白酒企業。被訪者表示，該企業通常是電視打前線，戶外做支撐。戶外廣告，暴露時間長，同時價格是這一媒體的優勢。

(三)資源的不可替代性及排他性

戶外媒體資源具有一定的排他性。當廣告主獲得某特殊地段的戶外廣告資源(如步行商業街等黃金地段的戶外廣告牌)的同時，也就獲得了自身獨有的廣告傳播空間,確保了企業差異化廣告傳播的實現，進而獲取競爭中的優勢地位。

(四)提示性強，容易與產品售賣場形成互動

案例：北京某化妝品股份有限公司。燈箱、立牌、車身廣告則是起到一個提示的作用：就像買飲料一樣，

你來到攤位前可能不知道買什么好，碰巧這時你看到一輛車開過去，上面是可口可樂的廣告，于是你決定買可口可樂，企業投放燈箱、立牌、車身廣告就是希望也能起到同樣的一個提示購買的作用。

案例：天津某醫藥企業公司。被訪者表示戶外廣告是形象廣告的良好載體，在街頭的戶外媒體易于和店內pop形成互動。

案例：某知名化妝品企業。被訪者表示，今年在路牌和候車亭中投放了一些廣告，效果不錯。戶外廣告能和賣場的終端宣傳形成立體傳播的關系――消費者出了商場就能看到產品廣告。

(五)戶外廣告技術的發展使戶外廣告制作成本下降、表現形式更豐富、精美

戶外廣告技術的發展，一方面使戶外廣告的制作成本日益低廉，降低了廣告主戶外廣告調整更新的成本：另一方面，也使戶外廣告的表現形式更加豐富、精美，廣告效果得到不斷提升。如近年來數字技術的出現，廣告主可以利用包括數碼影像戶外廣告、數字印刷、大屏幕及公交車載數字電視在內的多種形式的制作更為精良的戶外廣告媒體。

案例：天津廣告公司。被訪者表示戶外廣告暴露時間長，可以較好的接觸受眾。而且，現在噴繪的價格日益下降，廣告客戶可以根據需要經常更換版面，保持新鮮感。

(六)媒體創新機會更多，可為廣告主提供超常規媒體投資回報

戶外媒體被相當數量的廣告主賦予了新媒體的概念。一方面，傳統戶外媒體在使用上有很多創新空間：另一方面，戶外廣告技術的發展,也使得戶外廣告媒體同電視等傳統媒體相比，存在更多的創新機會。在這些創新中,蘊含了一定的風險但同時也潛藏著巨大的超額投資回報。在市場競爭、媒體廣告宣傳競爭日趨白熱化也日趨同質化的環境下，戶外媒體為廣告主提供了一個出奇制勝的機會點。

二、戶外廣告運作七大策略

第一、利用戶外媒體貼近終端特性，提升終端推廣力

渠道和終端在企業營銷活動中起著舉足輕重的作用,提高終端推廣力成為廣告主高效營銷的重要一環。接近銷售終端的戶外廣告，不僅能夠精準的擊中目標消費群，而且能喚醒消費者對產品的記憶，直接有效的作用于消費者，成為購買行為的最后提示。另外，有研究表明，消費者在終端賣場的購買行為具有較強的隨意性，很多情況下購買決策都是在距離終端很短的時間內完成的。因此，賣場戶外廣告很可能直接引發購買行為。調查顯示，一半以上的消費者認為戶外廣告對他們的購買決策有很大的影響。

案例：某化妝品企業經過調查發現，城市中的某幾條公交線路途經眾多商場、步行街，而公交車上的乘客相當一部分會去上述的商場購買服裝、化妝品或其他生活用品。因此，該企業選取了該線路沿途的戶外看板做為自己品牌傳播的工具，并且在各大商場的樓體和停車場投放了廣告，抓住了目標消費群的眼球，完成了終端引導和提示實現傳播效益最大化。

第二、利用戶外媒體排他性、稀缺性構筑競爭優勢

從宏觀上說，全國的戶外廣告資源是一定的。無論是戶外廣告看板的平米數還是寫字樓的液晶電視的臺數都是可以被計算出來的。加之審批戶外廣告看板是一個繁復的過程、戶外廣告的投放周期一般為一年等等諸多因素，因此可以說在一年內戶外廣告資源是基本恒定的。而從微觀層面來說,某個黃金地段的戶外廣告牌也是不可再生的、是排他的。當某個廣告主在某城市黃金地段搶先投放了戶外廣告之后,其他廣告主的信息就不可能被同時同地。正是由于戶外媒體的這一特性，使得廣告主的戶外媒體廣告投放成為其實現差異化傳播優勢，從而構筑競爭優勢的有效手段之一。

案例：美國時代廣場的11個廣告位，平均每月的租價為20萬至55萬美元，這還不包括廣告牌的制作費。但是，很多廣告主認為這很超值。據官方統計，時代廣場每年吸引了4000萬來自世界各地的游客，這相當于1 4％的美國人口。據柯達公司估計，每年有1億人次在時代廣場留影，照片通過各種渠道傳播到了全球的各個角落。不僅如此，在時代廣場放置廣告牌也是企業實力和全球影響力的象征，這對于LG和三星那樣急需提升品牌形象的公司，尤為具有吸引力。一般來說，美國廣告主在電視和紙媒上投放廣告的周期為一兩個月。然而，時代廣場戶外廣告的廣告主們一般都會長達數年租下某個廣告位。這其中最著名的莫過于可口可樂公司，自從1935年以來，可口可樂的廣告牌就一直矗立在TWO Times Square大廈上，其間經過多次更換和翻新，但是都沒有放棄或停止投放。究其原因，即是由于時代廣場廣告位的稀缺性對企業品牌傳播差異化優勢的顯著貢獻。

第三、利用戶外廣告相對較高性價比優勢，提升廣告主營銷傳播投資回報率

在消費者對傳統媒體廣告日益排斥、媒體廣告效果日益下降的情況下，消費者對戶外廣告的排斥心理相對較小。這一點可以從實力媒體的戶外廣告效果調研報告中得到驗證,戶外廣告的消費者反感率(15％)最低,遠遠低于電視廣告反感率(33％)、平面廣告反感率(32％)。并且，戶外廣告在各類媒體中是相對影響力較大的媒體。

同時,戶外媒體的千人成本相對較低。有關數據顯示，雜志類媒體1000人成本9．62元報紙類媒體100C人成本11．6元：電臺類媒體1000人成本5．96元；電視類媒體1000人成本20．4元：而戶外媒體1000人成本只有2．00元。

當然,戶外廣告媒體的較高性價比也是相對的。當戶外廣告媒體被應用在合適的行業、得當的廣告戰役時,其較高性價比優勢可以得到較好體現。但是,對于一些快速消費品來說，電視、報紙由于其高覆蓋率等因素，也有可能是最佳媒體。但目前，戶外廣告無論是從市場形態方面還是技術方面都在飛速變化，當戶外媒體和常規媒體相輔相成、互相促進,廣告主的媒介計劃就能夠在低預算、高回報的情況下得以執行。

鏈接：在大量廣告信息充斥日常生活的今天，消費者已經習慣回避或者有選擇性的接觸廣告。以電視廣告為例，以電視媒體為例，在2005年的調查中有50％的消費者在電視出現廣告后馬上換臺，有j O％的消費者不換臺但也不看廣告，還有22％的消費者會看看廣告，時間一長就換臺，這就意味著電視廣告的效果很難實現有效地傳播。報紙方面，2004年報紙讀者平均每天閱報時間下降了3．5分鐘。

第四、利用戶外廣告分眾媒體特性，實現精益化營銷傳播

在不同場合、不同地段、用不同媒體形式設置的戶外媒體擁有相對穩定的受眾群體。如在機場,或者通向機場的高速路旁所設置的戶外廣告顯然針對相對高端人群：在地鐵和公交車內設置的新媒體廣告的受眾主要針對的是上班族；在學校設置的醫務箱廣告和閱報欄廣告則針對的主要群體

是學生；而在相關政府機關大樓附近出入的主要人群則是政府工作人員。廣告主可以利用戶外媒體分眾傳媒的這一特性，開展有針對性的精異化營銷傳播，提升營銷傳播效率。

案例：某民營企業在市政府所在的街道上投放了若干塊看板，主要內容有企業形象廣告和配合市政府開展的文明衛生城市所投放的公益廣告。

第五、特殊行業利用戶外媒體開展營銷傳播活動

對某些廣告投放受限制的行業而言，由于不能選擇在傳統的媒體和常規的方式進行廣告投放。因此選擇戶外媒體進行廣告投放是廣告主經常采用的策略。

案例1：福建某煙草企業。該企業表示，在我國由于煙草行業的特殊性，國家的政策法規對其限制較多，無論是框架公約還是廣告法對煙草宣傳的限制，都是一個規范的過程。因此，煙草企業必須抓住時機，進行品牌宣傳模式和形式的創新，以應對越來越嚴峻的煙草廣告宣傳困境。他們采用“變相廣告”的方式達到宣傳的目的，即不直接投放產品的廣告，而是打著卷煙廠下屬其它行業產品的旗號，進行品牌宣傳。戶外廣告也是該煙草企業發展的重點媒體之一，以往該企業投放戶外廣告多是較為常見的高立柱廣告牌和燈箱廣告牌。被訪者表示，今后該企業會嘗試公交站牌等更多更新形式的戶外廣告，對原有的廣告進行補充支持，力求以更密的戶外網絡覆蓋、吸引更多的人群。

案例2：鄭州卷煙總廠在新品黃金葉大河之尊上市期間就針對鄭州市區零售商戶投放了200余家形象店，進行店招、燈箱和櫥窗廣告的投放。

鏈接：煙草企業戶外廣告運作匹種戰術

1戶外廣告地域邊緣化。

由于省會城市對煙草戶外廣告的限制比較嚴格，企業可以在省會城市周圍的郊縣投放煙草廣告，尤其是農村的墻體廣告目前限制較小，對于中低檔煙草品牌而言還是值得開發的戶外傳播。

2戶外廣告公益化。

在工商部門強力的限制下，煙草廣告的創意策略方向轉向公益廣告,從社會公益上尋求傳播突圍。

3煙草零售店店外廣告。

4建筑場地戶外冠名傳播。

煙草企業通過冠名具有傳播價值的廣場、體育館、酒店、酒吧等休閑場所，進行戶外廣告傳播。

案例：滁州卷煙廠以紅三環品牌的名義冠名體育館，即“紅三環體育館”，成為合肥人民休閑運動的場所，為紅三環品牌的傳播帶來良好的效果。

第六、拓展戶外廣告價值，建設有效公共關系

由于目前的戶外廣告與政府有著千絲萬縷的關系，因此利用這樣一種途徑，與政府和相關管理部門形成良好的關系，對廣告主而言，意義重大。

案例：某民營企業在市政府所在的街道上投放了若干快看板，主要內容有企業形象廣告和配合市政府開展的文明衛生城市所投放的公益廣告。

第七、整合戶外媒體的情境因素,實現傳播效果最大化

廣告主通過對戶外廣告媒體形式、地段的選擇能夠精確地尋找到廣告產品的目標消費者。準確的選擇“能夠進行有效傳播的媒體”成為廣告主實現營銷目標的關鍵一環?！皽蚀_”意味著要尋找直接面對細分化消費者的媒體,并且采用整合傳播的理念通過多種情境因素的協調配合完成傳播活動。根據科學測驗，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30％。作為一個廣告信息的接觸點，戶外廣告如果能夠很好結合廣告訴求,把握目標人群的接觸到廣告的時間、心情，就能夠達到較好的傳播效果。

案例1：捷先廣告利盟打印機廣告時，進行了充分的調研后別出心栽的在北京許多大公司總經理辦公室窗口對面的戶外廣告牌上投放了利盟打印機的廣告，主要訴求打印機能夠有效提高辦公效率。這個新穎的廣告活動在小投入的情況下取得了意想不到的成果。

案例2：諾基亞31OO全新上市是針對時尚新潮年輕人的新款手機。這款手機有一個與眾不同的特征就是機身會“發光”，在黑暗的環境中更有耀眼的光感效果。3100手機上市的廣告口號是“越黑越耀眼”。針對這一傳播主旨和機型特點以及媒介本身的影響力等因素，廣告創意將戶外媒體設定為主打媒體，用創造性的策略和方法展現產品特色。首先，在位置上，廣告選擇在北京公交丁8線的兩輛雙層巴士上。選中這條線路主要基于三方面的考慮。其一，雙層車的廣告面積比普通公交車大得多，視覺效果會更好。其二，沿北京最主要的交通干道三環線繞行，沿線人流量大寫字樓密布，是白領人群十分密集的區域。其三，與諾基亞5100手機特征相對應，車身廣告也使用熒光材料，這不僅把產品特征極其鮮明地展現在世人面前，而且廣告變得更加醒目，對受眾的吸引力更大。尤其在晚上，廣告顯得特別耀眼，將“越黑越耀眼”的主張表現得十分到位。其次，對媒體本身的創意還表現在廣告打破了通常僅在車身兩側覆蓋廣告的常規，將車頂、車廂內壁、走道、廂頂、階梯、椅套、司機背板等空間都充分利用，整輛車變成了名副其實的諾基亞3100號。這樣不但增強了廣告的視覺沖擊力，而且接觸的人群也增多了。如車頂上的廣告就可能使沿線寫字樓中的白領們感興趣。除此之外，選擇了合適的曝光率，在國慶長假期間，當北京街頭的游客人數到達的10月2日乘客可以免費乘坐T8線車。

此外，即時性戶外廣告傳播也將得到大力開發。所謂即時性戶外廣告主要是企業舉辦或贊助社會活動時臨時搭建的戶外媒體。企業應該充分利用并進行品牌傳播，比如奠基典禮、新聞會、公益活動啟動儀式、社會活動冠名等等，都應該注重這些即時性戶外廣告的創意和制作。