媒介營銷創(chuàng)新

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媒介營銷創(chuàng)新范文第1篇

[關鍵詞] 影視教育；教學模式；拓展融合

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.13.034

影視教育是20世紀90年代后半期迅猛發(fā)展起來的新興專業(yè)，它的昌盛和時展、文化潮流與社會經(jīng)濟進步都有不可分割的關系。在整個二十世紀中，影視藝術以其視聽綜合、時空綜合、藝術與技術綜合的絕對優(yōu)勢而引人矚目，被譽為最年輕最富于潛力的新興藝術。隨著時代的發(fā)展，當今的大眾傳播媒介呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢，報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術越來越趨同，數(shù)字和網(wǎng)絡技術的高度發(fā)達為媒介融合提供了堅實的基礎，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。隨著新技術和新觀念的不斷發(fā)展，社會對這方面的影視人才的需求日益迫切，可是當前的影視教育相對滯后，因此需要適應媒介融合的趨勢變化，培養(yǎng)出具有媒介融合思維與意識及融媒創(chuàng)新能力的影視專業(yè)人才，在這樣的背景下，新的教育模式將是媒介化取代傳統(tǒng)教育的嶄新時期，教育的傳統(tǒng)受教對象和習慣的耳提面命的經(jīng)驗，將被新一代人和新的模式逐漸取代，新的教育秩序已經(jīng)醞釀并正在形成。影視教育就是在這一背景下呈現(xiàn)出高速發(fā)展的勢頭同時也面臨著新的變革。

一、媒介融合的趨勢與影視教育的現(xiàn)狀

1．我國當前影視教育的現(xiàn)狀

隨著以影視傳媒為主導的大眾傳媒的日益興起和繁盛，影視教育也日益興起，甚至呈現(xiàn)遍地開花的局面，使傳統(tǒng)處于邊緣位置的影視教育日益成為“顯學”，各個高校紛紛設立影視專業(yè)或與之相關的傳媒專業(yè)。在非影視專業(yè)院?；驅W科，也紛紛開設影視課程，使之成為藝術教育的重要部分。

首先，很多高校設跨專業(yè)影視藝術選修課程。根據(jù)不完全統(tǒng)計，包括500多所普通高校開設過有1門以上的影視課程，多數(shù)為《電影鑒賞》、《電影評論》、《電影分析》、《名片欣賞》等。其次，在非影視專業(yè)設立影視方向。最早在一些綜合性大學的中文專業(yè)、電教專業(yè)等設立關于影視的專業(yè)方向，招收本科學生，后來逐漸在重要高校、師范院校、以至理工農(nóng)醫(yī)院校都有涉足寬泛影視方向的專業(yè)或方向。再次，影視藝術專業(yè)的建立。上世紀90年代初的北京師范大學和華東師范大學在綜合大學中最早建立專業(yè)，及至新世紀以來，包括影視藝術教育、更為寬泛的廣告、傳播專業(yè)等蓬勃發(fā)展。第四，設立影視專業(yè)學院或系所。包括專業(yè)藝術院校設立影視熱門學院，如北京電影學院開設動畫學院，北京廣播學院開設動畫學院和相關電影藝術學院等。第五，影視教育層次提高。在一些重點大學和主要藝術專業(yè)院校申報了電影學、廣播電視藝術學、傳播學以及新聞學碩士點。影視及相關學科層次在逐步提高，社會現(xiàn)實證明影視、傳播教育已經(jīng)進入高速發(fā)展的重要階段。

2．當前的人才培養(yǎng)與社會需求的矛盾

這里所指的影視人才主要指影視編導創(chuàng)作人才、播音主持人才、影視技術人才和影視媒體經(jīng)營管理人才。目前我國有500多所院校為影視行業(yè)輸送著各種專業(yè)人才，從電影電視的采編播攝錄剪，到影視動漫的制作合成，電視節(jié)目的創(chuàng)意策劃主持，以及影視工程技術的人才培養(yǎng)，這些人才或者由專門特定的專業(yè)培養(yǎng)專門化的人才，或者由綜合性的院校依托綜合性的學科優(yōu)勢培養(yǎng)出“寬口徑”的素質教育人才，或者是理論與實踐結合的理念指導下培養(yǎng)出的一專多能的復合型人才。但是從總體上來說，目前的影視人才培養(yǎng)遠遠無法滿足當前媒介融合時代對人才的需求，當前的人才培養(yǎng)還不能滿足網(wǎng)絡數(shù)字時代對人才的素質要求。在媒介融合的背景下，影視行業(yè)對影視人才的培養(yǎng)提出了更高的要求，僅具有單一藝術素養(yǎng)與技能的人才已不能適應媒介融合入發(fā)展的趨勢。當前社會需要的是媒介融合形態(tài)下既懂藝術又懂技術，既懂影視的采編導播，又懂媒介的經(jīng)營與管理的復合型人才。

二、媒介融合時代對影視教學模式的探索

影視教育日益繁盛，但是影視教育的教學方法相對更多是沿襲傳統(tǒng)的講授加觀片的教學模式，影視藝術作為日新月異不斷變化的藝術形式，媒介融合時代的影視教育理也應與時俱進，適應媒介發(fā)展的需要，運用新的的教學模式和方法，進一步突出、強化影視教育的教學效果，要緊跟社會對影視人才需求發(fā)展的步伐，應著重從以下方面著手：

1.適應思維方式轉變，更新影視教育觀念

媒介營銷創(chuàng)新范文第2篇

關鍵詞 媒介終端化 終端媒介化 市場話語權雙重分配

中圖分類號G206文獻標識碼 A

The Media Function of Terminal and the Terminal Function of Media:

the Two Fold Distribute of Marketing Power under the Background of the New Media Marketing

Li Jingli

(School of Literature and Communication, Sichuan University,Chengdu 610064)

Abstractmedia are becoming a kind of new sale place; while sale place is becoming another medium. It is not only two new market phenomena but also two marketing patterns .It is the developing direction of media. Analyzing all of these, we will find out that the media and the sail place are transferring to each other, the truth of the transferring lies on the two fold distribute of marketing power because of the value change of the media and the sale place under the background of the new media marketing.

Key wordsthe media function of terminalthe terminal function of media marketing power two fold distribute

以手機電視直銷為代表的電視購物已經(jīng)在近三年紅遍了電視熒屏。橡果國際每年全國總銷售額超過10億，上海七星購物方興未艾。媒體見機而動，CCTV的中視購物、湖南衛(wèi)視的快樂購物都開始介入手機電視直銷，2007年四川電視臺也開辦了星空購物頻道并開始大力宣傳。網(wǎng)絡購物大行其道，EBAY易趣、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)成交的銷售金額數(shù)以十億計。

以媒介直銷銷售標準襯衣而在短期內取得巨大成功的PPG，讓在傳統(tǒng)的營銷模式中摸爬滾打了幾十年的營銷人員真切的認識到了服裝行業(yè)“黑馬”的出現(xiàn)。PPG男式標準襯衣月銷售量過萬的銷售額不僅讓同行業(yè)的人羨慕不已，也讓許多行業(yè)外的人眼睛一亮。很多人都意識到了PPG和手機電視直銷模式所帶來的營銷模式的變化，可是，其中同時悄悄發(fā)生的媒介角色的轉換，被許多人忽略掉了。在這兩種看似沒有關聯(lián)的市場現(xiàn)象之間，醞釀的是一場媒介與營銷終端之間的巨大革命。在媒介融合，真正實現(xiàn)信息爆炸的時代，市場營銷模式的創(chuàng)新與廣告媒介的發(fā)展，往往快得出乎我們的意料之外。而廣告媒介與營銷渠道終端之間力量的此消彼長，讓我們看見了在一個品牌博弈時代下的市場話語權的爭奪。

一、媒介終端化

媒介終端化，指的是相對與傳統(tǒng)的營銷模式來說，廣告媒介在新的市場環(huán)境中，從品牌推廣和信息告知的中介角色，通過直接的產(chǎn)品信息告知，將銷售渠道壓縮為零，直接取代產(chǎn)品終端銷售角色的過程和現(xiàn)象。這樣一來，新的營銷模式就轉變?yōu)椋寒a(chǎn)品(代加工工廠)――運營商（品牌信息管理系統(tǒng)、物流系統(tǒng)）――媒體(品牌形象兼銷售終端)――消費者。

PPG即是這種模式的典型代表，它只作為整個營銷模式過程的運營商，自己不設工廠，通過自主設計、委托加工、自創(chuàng)品牌、控制產(chǎn)品質量，再以嚴密的信息管理系統(tǒng)、高端的媒介直銷系統(tǒng)來控制和代替渠道終端，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)、規(guī)?；N售。這種方式徹底地顛覆了傳統(tǒng)意義上的營銷模式，在這種非傳統(tǒng)的營銷模式背后，傳統(tǒng)的銷售渠道被壓縮為零，本來作為品牌推廣的媒介，在這種模式中直接充當產(chǎn)品銷售的終端，兼演了直接銷售和品牌宣傳的雙重角色。商品通過一個完善的信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，直接進入消費者手中。媒介在營銷模式中的終端化，直接節(jié)約了渠道成本，減少了商品流通環(huán)節(jié)。

在這一系列的營銷過程中，關鍵的控制人只有一個，那就是運營商。運營商掌控了一切從生產(chǎn)產(chǎn)品到直接面對消費者的環(huán)節(jié)，具有唯一性的話語權力，從而解決了傳統(tǒng)的廠家與商家之間的矛盾和博弈。我們從傳統(tǒng)營銷模式與PPG模式的比較圖中就可以看出這一點（見示意圖1）

除了PPG與《南方周末》《中國經(jīng)營報》等主流報紙的合作外，手機電視直銷也是媒介終端話最強有力的證明。自2006年4月發(fā)展以來，手機電視直銷盡管之前備受爭議，最終因為眾多廠家商家的成功而受到市場的極度追捧。2006年，恒基偉業(yè)旗下的商務通，僅僅兩款手機，全年的銷售額就達到了6個億，其中電視直銷的手機達到了17萬臺，以濮存昕為形象代言人的商務通在全國34個頻道，每天播放10個小時，媒體投放額度達1.3億。隨著商務通的巨大成功，眾多擁有手機生產(chǎn)牌照卻在傳統(tǒng)渠道銷售模式中瀕臨倒閉的手機品牌，開始蜂擁進入手機電視直銷領域，金立、PDA，長虹、創(chuàng)維、康佳等紛紛起死回生。在行業(yè)發(fā)展的頂峰時期，甚至可以達到每在電視上投入1萬元的廣告，就可以拉動地面40萬元的銷售。①

網(wǎng)絡自從誕生之日起，就注定它已經(jīng)不是單純的媒體那么簡單，而是一個復合型的集媒體、終端、社區(qū)等諸多功能為一體的電子信息平臺，今天發(fā)達的電子商務在市場上創(chuàng)造的無數(shù)財富神話，已經(jīng)深深的說明了這一點。

在如此令人矚目的銷售業(yè)績背后，傳統(tǒng)媒體在這種新的營銷模式的過程中，發(fā)揮著巨大的影響力，媒體不再僅僅是品牌的宣傳工具，它已經(jīng)完全取代了產(chǎn)品營銷過程中的終端功能，尤其是在手機、男式襯衣這一類高度標準化、高度同質化產(chǎn)品的銷售過程中。它的終端功能已經(jīng)毋庸質疑，這主要體現(xiàn)在它的幾個特征上：

高密度的廣告信息接觸，使得媒體具有終端強大的空間、時間覆蓋功能；

與消費者進行直接接觸；

聲音、文字、視覺圖像的展示，在很大程度上擁有了終端的商品展示、介紹和體驗功能（尤其在消費者對標準化商品現(xiàn)場體驗要求不高的情況下，媒介完全能替代終端的商品展示功能）；

依賴完善的信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的配合，能快捷、便利地為消費者直接提品。

媒介的終端功能，正是PPG媒介宣傳模式和手機電視直銷模式與傳統(tǒng)廣告的銷售效果天壤之別的秘密武器。正因為營銷模式的變化和營銷鏈條的縮短，擁有媒介資源的媒介機構，只需要進行產(chǎn)品選擇和信息系統(tǒng)管理，即可搖身一變，變成集產(chǎn)品開發(fā)、品牌包裝、媒介投放、終端銷售于一體的運營商。

媒介的終端化，一方面得益于工業(yè)社會的高度標準化工業(yè)生產(chǎn)，使得媒介直銷成為可能，一方面得益于發(fā)達的信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，直接解決了傳統(tǒng)營銷模式中的廠商矛盾，但更關鍵的因素是由于市場化運作而導致的媒介本身的強大和品牌化，使得媒介在市場中擁有了更強大的影響力。它必將帶來標準化工業(yè)生產(chǎn)背景下商品營銷模式的重大變革。

二、終端媒介化

“終端”通常指的是“商品零售賣場，即指商場、超市、零售店等出售消費品的場所”。② 作為最終與消費者“親密接觸”的環(huán)節(jié)，終端卡住了營銷的出口。

隨著終端大型賣場在各個行業(yè)的勃興，大型賣場數(shù)量暴增，幾乎遍布大中型城市的各個角落。憑借自己的空間展示優(yōu)勢、吸引的人流狀況、不斷推陳出新的各種促銷活動，一些大型終端本身已成為了強大的廣告媒介。他們或由終端賣場自己經(jīng)營，或者由媒體公司經(jīng)營，開始較大規(guī)模的進入廣告媒體領域。

“在《廣告的未來》中，喬?卡普認為，終端的強大逐漸增加了對整個營銷鏈條的壓力，‘零售環(huán)節(jié)對廣告施加的影響常常被低估甚至被忽視，但是它卻存在，真實且正在增加’，終端的聚合趨勢增加了他們的話語權。這種狀況明顯地體現(xiàn)在食品雜貨賣場，那里擁擠著成千上萬的全國推廣的廣告產(chǎn)品，KROGER、ALBERTSON’S”和SAFEWAY三大超市鏈掌控了美國總計6500家店鋪，2001年經(jīng)營業(yè)績達到1200多億美元?！笪譅柆敗⒓覙犯＿@樣的零售大鱷逐漸控制了營銷環(huán)節(jié)的話語霸權，成千上萬、不斷涌現(xiàn)的產(chǎn)品必須擁堵在幾個出口，使得營銷者們面對零售商們不得不做出一些犧牲和讓步?！a(chǎn)品的競爭對手都想在貨架上占據(jù)更有優(yōu)勢的位置，爭取在終端環(huán)節(jié)上壓住對手……營銷者們在終端上拼殺，不得不舍棄一些物質利益給零售商們，以獲取終端陳列的回報?！闶凵虃兊呢浖軆叭蛔兂闪艘环N媒介，在上面上演著激烈的營銷爭奪。”③

事實上，終端的這種媒介化力量不僅僅體現(xiàn)在食品雜貨賣場和大型零售超市，其他許多行業(yè)的終端也開始顯示出他們的強大媒體化力量。就目前國內發(fā)展的情況來看，能稱為媒介并顯示出強大媒介化力量的終端大致有幾種類型：

百貨商場：像仁和春天百貨、太平洋百貨、王府井百貨、百盛、燕莎、賽特、日本的伊藤洋華堂等遍布國內大中型城市的大型百貨商場；

大型零售超市：像境外的沃爾瑪、家樂福、麥德龍、臺灣的好又多以及本土區(qū)域性較強的蘇果超市、新一佳超市、新華聯(lián)超市等；

其他類型產(chǎn)品的專業(yè)大賣場：像家電的國美、蘇寧；建材家居的宜家、百安居；醫(yī)藥的連鎖藥房以及手機賣場等；

電影連鎖院線：比如星美院線、太平洋院線以及正在大規(guī)模擴張和興建中的萬達連鎖院線。

值得一提的是，許多百貨商場、大型零售超市、大型賣場往往都聚集在一起，在一個城市中心形成極具人氣的商業(yè)區(qū)域，最終導致商業(yè)區(qū)域的無限繁榮和商業(yè)區(qū)域媒介的大量開發(fā)和經(jīng)營。比如北京的，上海的衡山路，南京的湖南路，成都的春熙路，重慶的解放碑等。這些商業(yè)區(qū)域，由于復合型商業(yè)的大量集中，形成了人流的集聚效應，因而各類新型媒體的開發(fā)十分繁榮。

在終端展示出巨大媒介力量的，第一是終端賣場的陳列架，陳列架作為直接向消費者展示的媒體，用其燈光、色彩、空間展示等多種方式，與消費者進行最直接的品牌接觸，不僅傳達大量的商品信息，而且還傳達消費感受，前面我們已經(jīng)說到過這一點。其次，終端還充分利用自身的場地、人氣，開發(fā)諸多的新型廣告媒體。終端的媒介形式主要有：終端大型戶外看板，戶外燈箱，場內掛旗、吊旗；道旗（主要集中于商業(yè)區(qū)）；終端液晶電視（包括收銀處液晶電視、場內液晶電視等）；LED液晶電子顯示屏（主要集中于商業(yè)區(qū)），場內POP海報、堆頭等； 這些媒體在同一空間內的立體聯(lián)合， 一方面為賣場營造了濃厚的商業(yè)氣氛，另一方面充當媒介，向消費者傳達著無數(shù)炫目的廣告信息。

我們試著用拉斯韋爾的5W傳播模式來梳理一下終端的媒介化特質以及其傳播方式和過程（見示意圖2）：

終端擁有傳播場地、傳播主體、傳播信息內容、傳播受眾、傳播方式、對受眾產(chǎn)生傳播影響，因此，已經(jīng)具備了顯著的媒介特質。

終端的傳播場地和傳播主體就是其大型賣場或連鎖賣場，傳播的信息內容就是主要是其賣場內產(chǎn)品的信息，其受眾就是終端所聚集的大量人流，傳播方式多種多樣，包括陳列展示、戶外看板、液晶電視等，其傳播目的和傳播影響就是促成消費者的品牌認知和購買行為。

對許多產(chǎn)品來說，終端媒介還擁有其他媒介不具備的一些特點：

比起大眾傳播的大海撈針來說，終端的傳播直接面向消費者，具有無與倫比的針對性與直接性；

它最大限度的縮短了消費者從接受信息到購買行為的時間跨度和空間距離，實現(xiàn)了傳播與消費的無縫對接；

它在固定的時間、空間范圍內，通過視覺、聽覺、觸覺等讓消費者獲得關于產(chǎn)品的最全面的信息，對商品不僅“聞其聲”，還“見其人”，對消費沖動形成最直接的暗示和誘惑；

其聲、畫、實物、文字、色彩、旋律等多重信息形成了一個“消費磁場”，這個巨大的消費旋渦讓消費模糊了個體理性與沖動的界限。

總的來說，終端的媒介化讓終端從一種獲得產(chǎn)品的地點變?yōu)楹拖M者的全方位接觸方式，成為多元化的洞察式終端；其信息傳播具有直接性、互動性、整合性、補充性等優(yōu)勢，不僅有助于品牌傳播，更直接拉動消費。它將媒介與銷售終端合而為一，向我們展示了一幅關于消費社會的最直接最具有表現(xiàn)力的場景，成為消費社會最好的現(xiàn)實闡釋與在場說明。

終端的強大媒介化力量和銷售力量，使得許多行業(yè)都由終端掌握了市場的話語權，目前這種話語權正在受到類似于“格力模式”的挑戰(zhàn)，但是我們都知道，自建銷售終端，需要雄厚的資本，需要付出巨大的力氣和代價。因此，只有少數(shù)企業(yè)能偶一為之。終端通過媒介化過程而獲得更為強大的話語權，已是不可逆轉的發(fā)展趨勢。

三、市場話語權的雙重分配

1.品牌博弈下的市場價值裂變

在新媒體時代、新營銷時代產(chǎn)生的“媒介終端化”和“終端媒介化”狀況，不僅僅是媒介和終端的功能互換功能交錯的結果，而是在一個品牌博弈的時代，媒介和終端各自充分挖掘自己的價值鏈，進行市場價值裂變和功能創(chuàng)新的結果。

由來已久的廠（家）商（家）矛盾，導致營銷過程中模式的創(chuàng)新，在作為中間宣傳推廣環(huán)節(jié)的媒介與作為終端環(huán)節(jié)的賣場之間，始終存在著對企業(yè)（也是廣告主）營銷費用的爭奪。在將有限的營銷費用更多的投入媒體還是投入終端之間，企業(yè)（也是廣告主）始終存在著選擇和平衡的問題。然而，在企業(yè)、媒介、終端這三者之間，誰的品牌力量更強，誰就掌控主動權，誰的品牌在消費者面前最有優(yōu)勢，誰能給產(chǎn)品帶來更大的銷售量，誰就擁有最終的市場話語權。

傳統(tǒng)的企業(yè)為主導的時代早已經(jīng)過去，媒介和終端在對營銷費用爭奪的過程中，并不甘于被動的命運，它們都跳出了傳統(tǒng)的角色，媒介不再僅僅是媒介，終端不再僅僅是產(chǎn)品交易場所，它們各自修煉“內功”，一面不惜余力的打造自身品牌，一面充分發(fā)掘自身價值的“多元化”，延伸自身的價值鏈條，以獲得更大的利潤和市場發(fā)展空間。

因此，媒介的終端化與終端的媒介化，是媒介與終端在對市場的爭奪中進行價值裂變而形成的。它們的功能和地位都發(fā)生了變化，從同一個營銷系統(tǒng)中的兩個獨立的環(huán)節(jié)，變得你中有我，我中有你，媒介的地位日益突出，從一個信息傳播者與品牌塑造者角色日益滲透進營銷領域，甚至與營銷終端堪與終端相抗衡。終端也隨著自己品牌的強大，逐漸侵蝕媒介的地盤。

2.品牌博弈下市場話語權的重新分配

隨著媒體和終端各自的多元化市場價值裂變，媒體和終端的市場功能不斷融合，但這種融合不是合二為一，而是雙向度的“媒介終端化”和“終端媒介化”。（見示意圖3）

雙向度的運動，導致媒介和終端在功能融合和互補后的重新分離，這種重新分離其實質是在品牌博弈背景下，市場對媒介和終端話語權的重新分配。這種雙向運動的過程和結果，既是媒介自身遵循經(jīng)濟學規(guī)律本身發(fā)展壯大的結果，也是市場營銷模式創(chuàng)新的結果。

從市場營銷的角度來說，“媒介終端化”和“終端媒介化”代表了兩種不同的營銷模式。一種是終端對營銷傳播資源的充分整合，代表了強大的終端話語權，一種是媒介對傳統(tǒng)營銷終端和渠道的壓縮和簡化，代表了強大的媒介話語權。

從媒介發(fā)展的經(jīng)濟學角度來說，“媒介終端化”和“終端媒介化”也代表了兩種媒介發(fā)展趨勢。媒介終端化，是傳統(tǒng)媒介對營銷渠道和終端的滲透和控制，與媒介資本本身的盈利本質息息相關，終端媒介化，是終端作為一種新媒介的興起，是終端打造綜合營銷傳播平臺，創(chuàng)造更大銷售額和利潤本質的驅動。

四、小結

“媒介終端化”和“終端媒介化”，是在整合營銷傳播過程中一場交互的博弈。其核心的價值鏈條是：誰是品牌？誰又能造就品牌？誰又能造就實實在在的銷售業(yè)績？誰更能適應不同具體產(chǎn)品對營銷模式的需求？這才是最終決定每一種產(chǎn)品進行市場模式選擇的原因。

這場博弈最終的結果，是媒介取代了終端？還是終端取代了媒介？抑或是雙峰對峙互為補充？這并不重要，甚至有沒有結果也不重要，關鍵的是這個交互競爭的過程中所發(fā)展出來的兩種不同的營銷模式，也是新的媒介趨勢，能為市場注入新的活力，同時也能為傳統(tǒng)媒介和新媒介的發(fā)展找到更為廣闊的空間。

注釋

數(shù)據(jù)來源：張春蔚《手機電視直銷還有戲嗎？》,[N]《南方周末》,2007年11月22日C17版。

媒介營銷創(chuàng)新范文第3篇

2008年，百年企盼的奧運盛事正助推著大眾對媒體消費習慣的轉變。網(wǎng)絡數(shù)字媒體影響力日益增強，已經(jīng)成為網(wǎng)民享用奧運饕餮大餐中的重要的“壓軸菜”之一。

從媒介渠道方面看，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，電視和互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲取奧運信息的最主要途徑，將二者作為首選的網(wǎng)民占總網(wǎng)民的80.6%，而其中網(wǎng)絡占據(jù)47%，電視占36%，網(wǎng)絡媒體已經(jīng)儼然成為主流媒體。

奧運會拉動的網(wǎng)絡媒體的強勢增長，注定了其營銷價值水漲船高，進而帶動整合營銷的重心轉移：網(wǎng)絡成為新媒體拼盤的“震中”。數(shù)字營銷的方式分為兩種，一種是以傳統(tǒng)廣告banner為代表的1.0模式。一種是互動2.0的模式。兩種模式在奧運營銷中相輔相成，發(fā)揮出巨大的威力。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告位置的售賣，在強烈的眼球聚焦效應和巨大流量的推動下，具備重要的營銷效果。從網(wǎng)民的角度來看，他們對奧運贊助商品牌和產(chǎn)品有較高的認可，奧運贊助商身份對品牌識別度產(chǎn)生正向影響，并總體來說高于競爭對手的品牌識別度。

而強調互動的2.0創(chuàng)新營銷模式在奧運期間也大顯身手。2.0營銷模式的核心在于將信息單向化的傳播“你說我聽”，變化為“溝通互動參與”，一次參與大于1000次點擊。同時營銷的方式呈現(xiàn)出去廣告化、軟性化、趣味化，拋開了搶占媒體后就可向受眾瘋狂“Push”的傳統(tǒng)思路，學會利用包有“誘惑力”糖衣的信息來“勾引”受眾，討得用戶的歡喜和許可，有效地吸引網(wǎng)民的眼球，在網(wǎng)民們樂此不疲的參與之中，潤物細無聲。借奧運營銷之機，門戶巨頭新浪（.cn）就這種Web2.0方式進行了充分的探索，并取得了非常好的效果。

Web2.0的代表新浪博客中，有新浪魔棒和博客模版的兩種創(chuàng)新營銷模式。新浪魔棒是由新浪愛心接力棒平臺逐步發(fā)展而成，逐步變?yōu)椤肮娼恿Π簟?、“營銷接力棒”等多種形式。在愛心接力棒主網(wǎng)站中，網(wǎng)友可以選擇從自己的博客“一鍵加入”，也可從別人博客“一鍵克隆”。在公益心的驅動下，魔棒形成“核裂變”病毒式傳播爆發(fā)了巨大的效力。參與其中的網(wǎng)友都成身為“媒體”，他們不僅是信息的接收者，更是進一步傳遞信息的節(jié)點，也就是俗語所謂的“一傳十，十傳百”，達到植入式營銷和口碑傳播的效果。網(wǎng)民的互動介入降低了信息傳播的成本，信息傳播速度、信息量、便捷性大大加強，使得魔棒一夜之間紅遍博客成為可能。同時新浪博客模版，通過創(chuàng)意設計，模版中植入品牌信息成為商業(yè)化模版。為方便網(wǎng)友進行更換設置了小工具如“一鍵克隆”、“一鍵更新”，來吸引網(wǎng)民使用。擁有眾多粉絲的Nike和雀巢模版都成功入駐了眾多網(wǎng)友的博客。

另外一種2.0互動模式即是植入式營銷。這種營銷方式的操作能否成功有兩個要點，一個是植入的平臺本身具備極高的關注度和吸引力。新浪大平臺下的論壇、博客、UC、新聞、Space、魔方、視頻、郵箱、Mobile等多種產(chǎn)品無疑都聚集著大量的人氣。另一個要點在于將植入品牌信息包裝成網(wǎng)民喜歡的香甜“魚餌”，而非生硬的“放置”。以新浪BBS回復產(chǎn)品為例，全站論壇可留言區(qū)域及主貼內體現(xiàn)客戶元素，分為表情圖釋、傳情動漫兩種體現(xiàn)。

媒介營銷創(chuàng)新范文第4篇

1．傳播方式的創(chuàng)新轉型

與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體最主要優(yōu)勢就在于傳播方式和傳播手段上。數(shù)字和通信技術的應用，使新媒體一方面實現(xiàn)了傳播形態(tài)的多樣化，得以聲音、文字、圖片、影像、動畫等多種傳播形式于一體，另一方面實現(xiàn)了傳播手段的多元互動、可追溯和可搜索。這些新傳播技術優(yōu)勢，使新媒體比傳統(tǒng)媒體更加順應和滿足公眾需求，提升了公眾參與度和主動性，擴大了其傳播效果和傳播范圍，從而極大地增強了其媒體影響力，并對傳統(tǒng)媒體直接造成了顯著沖擊。因此，當務之急，傳統(tǒng)媒體必須充分利用先進的數(shù)字傳播技術、網(wǎng)絡技術、通信技術進行傳播技術轉型，借鑒和應用多媒體綜合信息處理方式和傳播方式，革新傳統(tǒng)媒體的傳播手段，突破傳統(tǒng)媒體的單一傳播方式，從而實現(xiàn)信息產(chǎn)品的跨媒體、多格式傳播，滿足數(shù)字時代公眾的多元、即時、互動化信息消費需求。

2．大力拓展信息內容

在激烈的媒介競爭中，新媒體正是以其信息量大、面廣、多角度、延伸性強，同時又能夠滿足個性化的細分需求而勝出一籌。隨著步入全媒體時代的媒介競爭日趨激烈，傳統(tǒng)媒體必須充分利用數(shù)字技術進行廣泛數(shù)據(jù)應用，重新確立“全媒體信息服務商”的定位，并根據(jù)新媒體形態(tài)下的公共信息需求和傳播的特點，加大信息資源整合，一方面通過全媒體數(shù)字化平臺，實現(xiàn)一次采集、動態(tài)整合、多種渠道、立體、多次傳播；另一方面，要大力擴展信息資源的深度、廣度、維度和長尾效果，實現(xiàn)信息資源的價值最大化；要打破過去靜態(tài)的信息內容，向全天候動態(tài)報道轉變，并力爭根據(jù)不同公眾對信息內容的偏好，制成不同類型的產(chǎn)品供他們定制選擇，以有效避免傳統(tǒng)媒體的同質化現(xiàn)象，滿足公眾對信息的個性化需求。

3．加強營銷創(chuàng)新與轉型

面對新媒體不斷推新的營銷理念和營銷模式，及其對傳統(tǒng)媒體市場的不斷侵蝕，傳統(tǒng)媒體必須盡快突破傳統(tǒng)單一的廣告銷售盈利模式，在市場營銷方面加速融合與創(chuàng)新轉型，引入更多創(chuàng)新的商業(yè)模式，利用多元立體化營銷策略，實現(xiàn)渠道拓展與市場開拓，拓寬收入來源，贏得更大生存空間。目前，一些傳統(tǒng)媒體在這方面已經(jīng)開始進行了各種有益的嘗試和探索，例如，一些平面媒體利用自身網(wǎng)站和手機報進行廣告一體化經(jīng)營和線上訂閱收費及點擊收費的營銷模式，也有一些媒體嘗試利用新技術發(fā)掘傳統(tǒng)媒體內容產(chǎn)品的深層價值，借助新媒體形態(tài)，提供增值服務，轉化為市場價值。其中，煙臺日報在全媒體轉型實踐中，則提出了從“報社”轉型成為“新聞社”，從“營銷報紙”轉型為“營銷內容”；開發(fā)“多形態(tài)”產(chǎn)品，如紙質報、多媒體數(shù)字報、手機報、電子紙移動報等；采用“多渠道”發(fā)行，比如傳統(tǒng)報業(yè)分銷網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)（包括WI－FI），移動通信運營商的GPRS或CDMA等傳輸手段等；發(fā)展“多終端”的閱讀介質，如新聞紙、PC、閱讀器或電子紙閱讀器、手機等，取得了較好的效果。

4．加快流程再造

今天的傳媒發(fā)展趨勢給整個媒介組織機構與工作流程都提出了新要求?！皥蠹埖膬热莅岬骄W(wǎng)上這么簡單的模式已不能拯救報紙?！?? 向全媒體轉型，已經(jīng)突破了較早時期美國學者戴默（Lori Demo）在《融合連續(xù)統(tǒng)一體：媒介新聞編輯部合作研究的模式》一書中所提出的交互推廣、克隆、內容分享等模式??，即已不僅僅要求傳統(tǒng)媒體在傳播內容與形式上、營銷模式上簡單地嫁接新媒體，而是必須在內容的生產(chǎn)、傳輸、營銷、再生產(chǎn)、資源配置與優(yōu)化等管理流程上，進行根本的改變和創(chuàng)新。例如，在全媒體競爭態(tài)勢下，以往傳統(tǒng)媒體趨于靜態(tài)的“新聞策劃機制”和滯后遲鈍的“采編流程”，以及單一的靠廣告利潤而后進行資源再分配并維持媒體運營的管理流程，顯然難以適應新形勢下的傳媒生產(chǎn)和管理需要，而打造動態(tài)的全媒體采編組織，并以新技術為依托，加快內部生產(chǎn)流程再造和管理模式優(yōu)化配套，實現(xiàn)“動態(tài)信息生產(chǎn)”和“動態(tài)流程管理”，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體向全媒體轉型的必然要求。

傳統(tǒng)媒體的流程再造包括：要通過打造信息資源數(shù)據(jù)庫或多媒體信息中心，協(xié)調整合和聯(lián)動共享媒體資源，實現(xiàn)信息的采集、制作、、銷售的全媒體運營；通過打造以投資決策、效益監(jiān)管等宏觀管理為職能的投資中心，以發(fā)行、基礎設施安裝、收費以及廣告和相關業(yè)務經(jīng)營為職能的經(jīng)營中心，協(xié)調內外部資源分配與優(yōu)化，復合多元經(jīng)營，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)報業(yè)集團的規(guī)模經(jīng)濟效應。在新的流程下，不再是一報一臺一站各行其是，單一媒介各自進行“作坊式”生產(chǎn)，而是跨媒介的團隊合作，全媒體記者、一次生產(chǎn)、立體，全介質廣告銷售、全品牌開發(fā)經(jīng)營，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的產(chǎn)銷一體化，大大延伸產(chǎn)品和品牌的價值鏈，增強全媒介影響力和綜合競爭力，實現(xiàn)全媒介規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。??

5．理念變革和機制創(chuàng)新

新媒體在市場競爭的環(huán)境下成長起來，其運營機制靈活，富有創(chuàng)新精神。但我國眾多傳統(tǒng)媒體大多是事業(yè)單位，市場經(jīng)營意識薄弱，缺乏按照市場原則運作的機制和體制。機制的創(chuàng)新首先基于與之相應的理念創(chuàng)新與變革。暨南大學新聞學院院長范以錦認為，適應市場經(jīng)濟的內在要求，實行市場化、公司化運作，走市場推動、資本整合、產(chǎn)業(yè)結合、事業(yè)融合之路，是傳統(tǒng)媒體向全媒體轉型經(jīng)營的趨勢和必然選擇。全媒體轉型意味著經(jīng)營單位要同時掌控多種媒體形態(tài)，而傳統(tǒng)媒體原有的企事業(yè)不分的屬性顯然無法完成這樣的任務。因此，傳統(tǒng)媒體應抓住當前報刊出版行業(yè)的政策改革機遇，加快改革，成為更加市場化、更有活力的市場主體，從而為全媒體的發(fā)展布局打下基礎。??

打造傳統(tǒng)媒體的核心競爭力

作為與新媒體不同的傳媒介質，傳統(tǒng)媒體必須在不斷的轉型與探索中，堅持創(chuàng)造自身差異化優(yōu)勢，努力打造自身核心競爭力，才能真正實現(xiàn)未來的生存與持續(xù)發(fā)展。

1．內容為王，保持差異化競爭優(yōu)勢

網(wǎng)絡時代信息泛流，內容最終決勝千里。美國皮尤研究中心近日公布的一項最新調查顯示，雖然新媒體的崛起減少了報紙的銷量，但大量首發(fā)新聞仍然來自報紙。該中心選取了去年某一時段中發(fā)生的6條重大新聞，收集了53個媒體渠道的報道數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在這些新聞的最早報道中，報紙及其網(wǎng)站的報道占61％，地方電視臺及其網(wǎng)站的報道占28％，廣播電臺及其網(wǎng)站的報道占7％，純網(wǎng)絡媒體的報道只占4％。顯然，這項研究表明：雖然如今新媒體已經(jīng)快速崛起，但是報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的新聞內容生產(chǎn)能力依然強大。近期摩根士丹利的關于名為《內容為王，品牌為皇》媒體行業(yè)分析報告中分析認為，隨著3G互聯(lián)網(wǎng)、互動電視的普及，中國“內容為王”的時代已經(jīng)來臨，“在一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展和更替的過程中，內容的意義會發(fā)生變化。在不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，比如在這個產(chǎn)業(yè)初期發(fā)展階段，可能渠道的價值顯得更大；當產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對成熟，內容的價值必然要顯現(xiàn)出來。”??隨著新媒體的激增，傳播渠道不斷增多，內容將成為最稀缺的資源。因此，傳統(tǒng)媒體要想成為全媒體空間的主流，也必須走個性化之路，這就是要不斷開發(fā)優(yōu)質的、原創(chuàng)性內容，避免同質化競爭，形成差異化優(yōu)勢。

作為媒體而言，內容永遠是核心媒體的重要支撐，內容資源也一直是傳統(tǒng)媒體引以自豪的核心競爭資源。目前，受相關政策限制，新媒體的內容在相當程度上仍很依賴傳統(tǒng)媒體，由于網(wǎng)絡媒體一般無采訪權，致使其原創(chuàng)性大打折扣，不得不向傳統(tǒng)媒體采購內容或與其合作謀求發(fā)展。因此傳統(tǒng)媒體可以利用新技術的整合，在適應公眾習慣變化的同時提供豐富多元信息內容服務，并通過最大限度地運用新技術和全媒體工具優(yōu)勢，延伸新聞資源的價值鏈，就會找到自身的優(yōu)勢和發(fā)展側重點，獲得不可小覷的影響力，煥發(fā)出強大的生命力。

2．打造公信力，提升傳統(tǒng)媒體品牌價值

隨著新媒體數(shù)量的日益增加，信息傳播將變得越來越寬泛、自由，網(wǎng)絡和手機媒體在利用其海量信息資源和超級鏈接贏得公眾青睞的同時，新媒體的公信力也受到自身挑戰(zhàn)。尤其在網(wǎng)絡泡沫經(jīng)濟的沖擊下，人們對網(wǎng)絡信息的真實性、可靠性程度不斷降低，在這樣的背景下，媒介公信力將會變得越來越重要。比較而言，傳統(tǒng)媒體由于自身長期的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套成熟的信息采集、編輯和把關機制，它的出版、發(fā)行也較為規(guī)范，已經(jīng)在公眾中長期積累形成了權威形象，具有短時間內無可替代的優(yōu)勢。因此，在未來的轉型發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體應充分利用新技術，堅持打造公信力優(yōu)勢，不斷提高公眾信賴度，從而形成差異化競爭優(yōu)勢，不斷擴大傳播力和媒介影響力，提升自身的品牌價值，并使自身獲得可持續(xù)發(fā)展。

3．優(yōu)化人才隊伍，確保未來核心競爭力

傳統(tǒng)媒體一直是我國媒介人才隊伍的搖籃，多年來，一方面一直不斷培養(yǎng)和優(yōu)化人才，為自身發(fā)展發(fā)揮作用，另一方面也不斷向其他類型媒介輸送人才。尤其是近幾年，隨著傳統(tǒng)媒體不斷向新興媒體融合，培養(yǎng)和造就了一批跨媒體傳播人才。由于媒介融合橫跨諸多領域，這中間包括具備以多種形式進行寫作和傳播能力的融合采編人員以及科技含量很高的現(xiàn)代數(shù)字傳媒工程專業(yè)人才，也有眾多適應新舊媒體發(fā)展要求、懂得新媒體企業(yè)管理的經(jīng)營策劃人才，而這些人才正是傳統(tǒng)媒體在未來全媒體轉型經(jīng)營和發(fā)展中不可或缺的基石，亦是其打造核心競爭力的關鍵所在。

注釋：

??《聚焦媒介融合和公共新聞――密蘇里新聞學院副院長Brain Brooks教授系列講座》，《國際新聞界》，2006年第5期，第73頁。

??浮新才：《2009媒體高峰論壇實錄之一》，http：//news．163．com/09/1212/08/5QANHVMH000140LL．html

??蔡雯：《從超級記者到超級團隊――西方媒體融合新聞的時間和理論》，《中國記者》，2007年第1期，第81頁。

??徐沁：《媒介融合：新聞傳播業(yè)的新趨勢》，《東南傳播》，2008年第6期，第71－73頁。

??《解析媒介融合背景下報業(yè)轉型的是與非》，http：／／www．ic98．com／info／yinshua／117／20091230／71981．Html

媒介營銷創(chuàng)新范文第5篇

關鍵詞：SoLoMo營銷；社會化媒介；開放式創(chuàng)新；大數(shù)據(jù)

0 引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展和更新，整個商業(yè)環(huán)境正悄悄的進行著一場顛覆性的革命。在營銷實踐中，不少昔日的行業(yè)領導者不斷的折戟沙場，例如：柯達、諾基亞、摩托羅拉等。與此同時，也有很多新秀不斷涌現(xiàn)，例如：小米、京東、Facebook等。在此基礎上，引發(fā)業(yè)界人士深入思考這些企業(yè)倒下和成功的原因究竟是什么？以及傳統(tǒng)企業(yè)又該如何應對？尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術的影響。于是，在營銷理論方面，大量新的前沿理念層出不窮，一方面試圖用來詮釋這些變化背后的原因，另一方面試圖用來指導企業(yè)應對這些變化。目前，較為主流、為人們所熟知和認可的主要有五種：SoLoMo營銷模式、社會化媒介、開放式創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)營銷和跨界營銷。由于前三種與消費者行為密切相關，而后兩種與企業(yè)運營緊密相連。所以，本文將在第二部分重點分析SoLoMo營銷模式、社會化媒介和開放式創(chuàng)新對消費者行為演化的影響；而將在第三部分會討論大數(shù)據(jù)和跨界營銷對企業(yè)的管理啟示。研究結論將不僅讓人們更好更深入的理解互聯(lián)網(wǎng)前沿理念對消費者行為演化的影響，而且還將對企業(yè)面臨當前復雜的商業(yè)競爭環(huán)境，該如何應對起到有效的指導作用。

1 互聯(lián)網(wǎng)前沿理念及消費者行為演化分析

本部分主要從SoLoMo營銷模式、社會化媒介和開放式創(chuàng)新三個方面，深入分析了它們對消費者購買行為方式、消費與生產(chǎn)、以及信息接收與等方面的影響。具體內容如下：

（一）SoLoMo營銷模式-"天-地-人"結合的演化

SoLoMo即指Social（社交化）、Local（本地化）、Mobile（移動化），它代表著互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的趨勢。如果說把社交、本地化與移動這三者單獨作為個體來看，其衍生出來的產(chǎn)品應該早已為人所熟知。"Social"即是以Facebook、renren以及騰訊微信等為代表的社交類網(wǎng)站；"Local"意味著在采用iOS系統(tǒng)以及采用Android系統(tǒng)等智能手機中的LBS（Location Based Service）應用，其代表即是Foursquare、街旁等；"Mobile"是隨著3G乃至4G網(wǎng)絡發(fā)展越來越融入人們生活的移動互聯(lián)網(wǎng)（查克，2014）。

由此可見，SoLoMo營銷模式是基于手機或平板電腦這種終端設備的。與之前的實體店和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（筆記本電腦）購物形成了三個階段。在這三個階段當中，消費者行為的演化邏輯是這樣的，第一階段為實體店，人們購物受到時間和空間的限制，因為實體店有營業(yè)時間和輻射范圍。所以說是天（營業(yè)時間）、地（輻射范圍）、人（消費者）的分離。同樣的邏輯來推導第二階段和第三階段，我們發(fā)現(xiàn)第二階段為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（筆記本）購物，其結果是天、地、人的不完全結合。第三階段為手機或平板電腦，其結果是天、地、人完美的結合與統(tǒng)一，并且SoLoMo反映消費者一直保持購物的狀態(tài)，實現(xiàn)隨時隨地的購買。因此，企業(yè)需要關注并深入研究SoLoMo營銷模式對消費行為所帶來的影響。

（二）社會化媒介營銷-信息接收者向信息創(chuàng)造者和傳播者演化

社會化媒介營銷就是利用社會化網(wǎng)絡、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行和傳播。其中，信息的生成和傳播都需要消費者的參與，消費者生成信息稱之為：UGC（User Generated Content），消費者傳播信息稱之為：Sharing（分享）。消費者的身份、消費者信息創(chuàng)造、消費者信息傳播構成了"社會化信息"的三要素（斯科特，2011）。

由此可見，在信息處理方面，以往的消費者都是被動的接收信息，即便是有信息的創(chuàng)造和傳播，因為技術手段的問題，其影響的范圍也是極其有限的。然而，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，由于微博、微信等社交化媒介的出現(xiàn)，將消費者在某個領域的專業(yè)能力、影響力、關系人脈，他/她的喜好、習慣、職業(yè)甚至家庭等等信息都"數(shù)字化"，"網(wǎng)絡化"并"量化"（粉絲數(shù)、評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)等等）。在此基礎上，若該消費者針對某品牌創(chuàng)造了信息，無論是正面的還是負面的，都將會對品牌產(chǎn)生極大的影響。原因一方面在于消費者所創(chuàng)造并傳播的信息，將會進一步消滅傳統(tǒng)的買賣雙方信息不對稱的情況；另一方面是與賣方相比，買方與買方之間會更容易產(chǎn)生內團體感知，即消費者認為與其他消費者同屬于自己人，商家則為外人。因此，與商家相比，更可能相信消費者所分享的信息。

（三）開放式創(chuàng)新-產(chǎn)品消費者向產(chǎn)品生產(chǎn)者演化

開放式創(chuàng)新是將企業(yè)傳統(tǒng)封閉式的創(chuàng)新模式開放，引入外部的創(chuàng)新能力。在開放式創(chuàng)新下，企業(yè)在期望發(fā)展技術和產(chǎn)品時，能夠也應該像使用內部研究能力一樣借用外部的研究能力，能夠也應該使用自身渠道和外部渠道來共同拓展市場的創(chuàng)新方式。開放式創(chuàng)新的建立需要幾個方面的條件（亨利等人，2010）：首先是企業(yè)要擬定創(chuàng)新的愿景規(guī)劃，為創(chuàng)新指明方向，應該用來支持公司連貫一致的戰(zhàn)略目標，其次是企業(yè)內部要設立專門的創(chuàng)新小組，建立強大的創(chuàng)新交易中心，并培養(yǎng)法律、專利授權、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多方面的專家，負責搜索和評估外部資源，并與之合作談判、決策審查、建立合作模式。最后是組織內部的員工要有開放式的心態(tài)，盡可能利用消費者、競爭對手、供應商的知識，企業(yè)要建立平臺促進知識共享以及深度交流。

其中，消費者群體是產(chǎn)品或服務開放式創(chuàng)新的一股重要力量。因為他們是產(chǎn)品或服務的購買者和使用者，所以他們最清楚自己的需求是什么。然而，在以往的產(chǎn)品研發(fā)過程中，基本上是依靠技術部門，有的是根據(jù)營銷部門的反饋信息，再由技術部門的人員進行設計。如此以來，常常會出現(xiàn)產(chǎn)品或服務，在技術方面非常先進，功能強大，但卻不能贏得消費者的青睞。

如今，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，企業(yè)不僅可以通過眾籌的模式，吸引消費者參與產(chǎn)品的設計、研發(fā)和生產(chǎn)，而且還可以借助3D打印技術，縮短產(chǎn)品研發(fā)的周期，降低企業(yè)的風險和成本（凱文，2012）。例如：五年前，寶潔（中國）公司啟動聯(lián)系+發(fā)展"中文網(wǎng)站，開列了它的創(chuàng)新需求清單，在中國廣泛尋找創(chuàng)新資產(chǎn)合作伙伴。結果，在短短的100天里，該中文網(wǎng)站注冊訪問量就超過2萬，近150個機構或個人希望成為寶潔的創(chuàng)新合作伙伴，他們向寶潔提交了創(chuàng)新方案，包括產(chǎn)品、技術、商業(yè)模式、商標等。由此可見，企業(yè)要善于調動消費者的力量，只有通過"集思"才能讓企業(yè)和消費者"廣益"。

2 研究結論及管理啟示

（一）研究結論

根據(jù)前文的分析，結合SoLoMo營銷模式、社會化媒介和開放式創(chuàng)新，站在消費者的視角，我們得出如下三點研究結論。

第一，消費者的購買行為方式正逐步趨向于"天-地-人"的完美結合。從實體店到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（筆記本電腦）購物，再到現(xiàn)在的手機或平板電腦購物。消費者的購買行為方式經(jīng)歷了三個階段的演化，第一個階段：實體店是天（營業(yè)時間）、地（業(yè)務輻射范圍）、人（消費者）的分離；第二階段：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（筆記本電腦）是天-地-人的不完全結合；第三階段：手機或平板電腦是天-地-人的完美結合。由此可見，消費者的社交化、本地化和移動化是未來企業(yè)需要強烈關注的三個方面。因為他們始終處于購物、信息創(chuàng)造和傳播的狀態(tài)。

第二，消費者正由信息的接收者向信息的創(chuàng)造者和傳播者轉變。依賴于社會化媒介，消費者開始由以往信息被動的接收者，向信息的創(chuàng)造者和傳播者轉變。例如：在微信或微博這樣的媒介下，每個消費者隨時隨地都有可能針對某品牌，創(chuàng)造正面或負面的信息，并傳播之，大大影響企業(yè)品牌的形象。如此以來，和以往企業(yè)對信息傳播的可控性相比，社會化媒介背景下，企業(yè)對信息傳播的控制力大大下降。因此，企業(yè)此時需要注意的是：要讓消費者與品牌產(chǎn)生一定的聯(lián)系；傳播與目標客戶價值一致的信息；讓客戶參與討論，形成互動，并感覺產(chǎn)品的銷售有他一份功勞。

第三，消費者正由產(chǎn)品的使用者向產(chǎn)品的設計者和生產(chǎn)者轉變。以往的消費者與企業(yè)間的互動基本上是單向的，尤其是產(chǎn)品設計方面，無法真正參與到產(chǎn)品研發(fā)。通常的做法是由營銷部門將信息反饋至研發(fā)部，由研發(fā)部根據(jù)自己的理解設計產(chǎn)品，這樣信息常常會發(fā)生損失和扭曲。使得消費者的需求與產(chǎn)品研發(fā)人員的構思無法有效對接，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺眾籌模式的影響下，越來越多的消費者可以真正參與到產(chǎn)品的設計和研發(fā)當中。以市場需求者的身份實現(xiàn)對產(chǎn)品或服務的理解，與此同時，借助3D打印技術可將自己對產(chǎn)品的設計打印出來。這與傳統(tǒng)的模具鑄造相比，大大降低了產(chǎn)品研發(fā)的風險和成本。

（二）管理啟示

在此基礎上，結合大數(shù)據(jù)和跨界營銷，站在企業(yè)的視角，我們得出如下兩點管理啟示：

第一，充分利用大數(shù)據(jù)進行消費者行為的關聯(lián)性挖掘。從全球范圍來看，互聯(lián)網(wǎng)就是一個平臺，而線下的每個消費者和組織都在趨向于和這個平臺進行數(shù)據(jù)鏈接（道格拉斯，2013），這一點毋庸置疑。每個消費者只要登錄互聯(lián)網(wǎng)，無論是消費行為還是社交行為都將會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)對企業(yè)究竟會有怎樣的作用？目前來看，還無法得知。因此，很多企業(yè)現(xiàn)在致力于大數(shù)據(jù)的研究，一方面對消費者網(wǎng)上搜索行為進行分析，另一方面對消費者網(wǎng)上分享行為進行探索。在研究消費者購買行為的同時，也在思考如何將消費者網(wǎng)絡社交化行為轉化為商務化行為。作為企業(yè)而言，我們建議應結合網(wǎng)上和網(wǎng)下的實際情況，對網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)進行充分挖掘，找出能夠反映或體現(xiàn)消費者社交化和商務化的心理與行為的數(shù)據(jù)關聯(lián)。進而制定營銷戰(zhàn)略，并開展相應的營銷策略。

第二，充分利用跨界思維開展行業(yè)間的數(shù)據(jù)分享與資源整合。所謂的跨界思維就是大世界、大眼光，用多角度、多視野看待問題和提出解決方案的一種思維方式（亞歷山大和伊夫，2011）。隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會，已經(jīng)很難對一個企業(yè)或者一個品牌清楚地界定它的"屬性"，跨界現(xiàn)在已經(jīng)成為國際最潮流的字眼。每一個優(yōu)秀的品牌，都能比較準確地體現(xiàn)目標消費者的某種特征，但因為特征單一，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當出現(xiàn)類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。

而一旦找到了一個互補性的品牌，那么，通過多個方面對目標群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。于是，一些傳統(tǒng)的行業(yè)可以與京東、淘寶和天貓等網(wǎng)站開展合作，進行數(shù)據(jù)挖掘（維克托和肯尼思，2012）。例如：煙草行業(yè)可以從這些網(wǎng)站上找到那些買戒煙產(chǎn)品、或抽煙相關產(chǎn)品（如煙斗、煙盒等）等消費者的相關數(shù)據(jù)。由于這些消費者在這些網(wǎng)站上注冊的都有個人信息（如家庭住址、電話等），因此，煙草行業(yè)的企業(yè)可以圍繞這些信息數(shù)據(jù)進行挖掘，更好的研究消費者的心理和行為。當然，這種辦法其它行業(yè)亦是適用的。

綜上所述，本文重點探討了SoLoMo營銷模式、社會化媒介、開放式創(chuàng)新三種前沿的互聯(lián)網(wǎng)理念，對消費者商業(yè)環(huán)境下行為演化的影響分析。揭示了消費者行為演化背后的本質邏輯和規(guī)律，同時，結合大數(shù)據(jù)和跨界營銷，從企業(yè)視角提出了應對未來競爭及環(huán)境變化的對策和方法。研究結論將不僅對互聯(lián)網(wǎng)前沿理念的發(fā)展起到推動作用，而且對企業(yè)運營有著重要的現(xiàn)實指導意義。

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