營商環境的變化

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營商環境的變化范文第1篇

關鍵詞：互聯網技術 生活習俗 消費觀念

電子商務的進步受到互聯網技術的進步和其有效運用的影響，它的有效運用大大的轉變了人們的社會生活習俗、生存狀況以及消費理念，對于電子商務對于企業的深遠影響受到了更多企業的重視。企業目前所處于的電子商務狀況下是至今為止最好的機會和挑戰，因此在電子商務這樣的情形下，對于企業運用怎樣的營銷手段來面對目前狀況所帶給的機會和挑戰值得我們大家進行探究。

一、企業營銷在電子商務狀況下的改變

電子商務狀況中在某個層面上它跨越了時間和空間的局限性，因此在市場的特質、消費者的想法以及做法等都發生了很大的改變，在電子商務狀況下陳舊的企業市場營銷手段已經完全不適宜目前的環境了，電子商務對于企業的市場營銷來說起到了深遠影響，企業市場營銷也得到了很大的改變，重點表現在如下幾個層面：

（一）有關信息宣傳和交流渠道的拓展

人們在電子商務的狀況下能夠運用網絡的方式來實行信息的宣傳和交流。在網絡情形下的信息交流屬于雙向的，既有信息源來為觀眾進行信息的宣傳，還有觀眾向信息源進行信息的回饋，這樣的方式改變了從前實行單向宣傳的形式。

（二）減少商品/服務流程，從生產商到最終消費者的中間步驟

以往的企業營銷是經過各中間商來進行的，然而在電子商務狀況下，企業能夠利用電子商務直接正視消費者，運用網絡平臺的形式與觀眾實行商品的買賣，體現了全天候服務的特點，也節省了中間的步驟。中間步驟的省略大大降低了企業的營銷資本，這樣的方式能夠為客戶帶來更大的利益和更合理的服務，還能夠促進網上營銷的銷售量，最終能夠讓消費者得到優惠是由于商品和服務變為投入品的產業多級滾動，生產成本得到了降低而造成的。

（三）市場的國際化

運用包含互聯網在內的計算機網絡來使商品、服務、營銷和互換的形式稱為電子商務。隨著互聯網技術的不斷發展，對于時間的持續性得到了強化，空間距離得到了壓縮，從而導致了社會經濟活動漸漸改良了時間和空間的局限性，市場的發展逐步變為國際性的市場，這樣的局面對企業今后的市場空間起到了拓展的作用，所以在電子商務狀況下想營造如今的市場國際化發展，就需要企業運用迅速市場營銷策略，也就是運用網絡的方式實行銷售，達成企業迅速合理的進步。

（四）電子交易手段和支付方式

企業在電子商務的情形下運用網絡的方法對于產品進行營銷，客戶就能夠運用電子貨幣的方式對其付款，這樣能夠為客戶預訂商品的同時也節約了支付貨款的資金，并達成了交易過程中無紙化和支付過程的無現金化的情況，對交易的運作提供了便利性。

二、淺析在電子商務狀況下企業的營銷手段

（一）完善的企業電子商務信用管理體系

傳統的企業營銷和電子商務下的企業營銷活動最重要的根本就是信用。因此在電子商務狀況下企業市場營銷為了確保企業的終身利益，應當設立完善的企業電子商務信息管理體系。作者覺得在電子商務信用管理體系中不能缺少以下幾點，第一，應當在網上設立信用銷售評價模板。我國電子企業在今后的電子商務活動過程中，為了確保網絡交易的安全性，應當能夠進行適宜該企業的網上信用銷售評價模板。第二，應當設立第三方認證部門。企業電子商務在進行交易的過程中，電子認證部門起到了直接的影響性，運用第三方認證部門能夠保證電子商務交易的可靠性。第三，信息認證部門需要達成網上數字證書的簽發和網上安全電子交易認證服務，運用第三方信息認證部門能夠讓交易雙方信息的相互了解，從而實行正常的交易。

（二）根據需求性改變營銷理念

客戶在電子商務的狀況下增添了許多選擇的機遇，企業若想獲得更火的客戶就需要持續改革和創新以便迎合消費者的營銷理念，從而增加客戶的購買欲望。企業電子商務狀況下應當運用網上推銷的方式，例如進行網上回贈的手段，試用品推銷的手段，網上折扣的手段，購物抽獎的手段等。

（三）實現第三方支付服務的營銷策略

第三方支付服務提供商自己拓展用戶，與銀行及移動運營商協商合作，提供手機支付業務。目前，該模式最成功的案例是瑞典的PayBox公司在歐洲推出的手機支付系統。第三方支付服務提供商的收益主要來自兩個部分：一是向運營商、銀行和商戶收取設備和技術使用許可費用；二是與移動運營商以及銀行就用戶業務使用費進行分成。這種模式的特點是：第三方支付服務提供商可以平衡移動運營商和銀行之間的關系；不同銀行之間的手機支付業務得到了互聯互通；銀行、移動運營商、支付服務提供商以及SP之間的責權利明確，關系簡單；對第三方支付服務提供商的技術能力、市場能力、資金運作能力要求很高。

總之，電子商務的應用對于社會經濟生活各個層面的改良具有深遠的影響性。網絡狀況和電子商務使傳統的市場營銷手段得到了改良，在電子商務情形下，企業營銷手段需要依據環境方面的各個原因來擬定合理的營銷手段，只有這樣才能夠在激烈的競爭中得以發展。

參考文獻：

[1]熊東旭.電子商務環境下的市場營銷淺探[J].中國商界，2011

營商環境的變化范文第2篇

先講一個故事。一位游泳冠軍和朋友到海邊玩。他發現在離岸一公里左右的地方有一塊大礁石，他突然迸發出想要游到那兒征服那塊礁石的想法。于是經過多次努力，前前后后花了一個小時，他終于站上了那塊高大的礁石。雖然累得腰酸背痛，但當他向岸邊的朋友振臂高呼時心里充滿了自豪感和滿足感，因為他覺得自己做了朋友們無法做到的事情?？蓻]高興多久，他便發現海水似乎一點點退去，水下的一些礁石也露了出來。又過了一會兒，他目瞪口呆地看到一條小路出現在大礁石與海岸中間，而他的朋友正背著手，微笑著向他走來。

與這位游泳冠軍一樣，其實人們在很多時候是被自己的思維模式限制，無論外部環境發生怎樣的變化，都希望用自己既有的方法來解決問題。

再舉一例。對許多傳統商而言，經營公司只需做好三件事：一是選好地址多開店。二是派自己的親戚看好倉庫大門，別把貨弄丟了。三是訂貨會時跟經銷商多喝點酒，好讓大家多下訂單。這“三板斧”的確讓許多商淘到了第一桶金，于是他們誤以為這就是公司經營的“金科玉律”。隨著時間的推移，市場環境逐漸發生變化。但每當有人對新環境下仍維持粗放式經營管理模式提出質疑時，他們就會理直氣壯地說：“你懂什么，我當年就是這么起家的?！边@時的商其實跟那位游泳冠軍犯了同樣的錯誤。他們沒有感受到外部環境的變化，總想抱著老方法解決新問題。這種行為被稱作 “路徑依賴”。實際上，任何一種被事實證明行之有效的方法，都是因為適應和滿足了當時客觀環境的需求。而當外部環境發生變化時，還妄想用舊方法去解決新問題，就相當于“三伏天賣棉襖，三九天賣旗袍”，只能是生意慘淡，虧血本也不奇怪。

近年的市場環境與前些年相比已經發生了巨大變化。開店成本越來越高，街鋪租金打著滾上漲，開家新店掙的錢大部分都交了房租。讓親戚看倉庫，貨是沒丟，可庫存數據統計卻不準確。門店旺季賣脫銷的商品想到倉庫補貨，倉庫管理員看了一圈沒找到就說沒貨，而換季后又從庫房的某個角落里翻出一堆之前的暢銷品，結果暢銷品變滯銷品，最終只能低價傾銷。訂貨會上，傳統商覺得只要把貨交到經銷商手里，自己收到錢后就萬事大吉，至于經銷商的銷售業績，自己能幫他們做哪些指導和服務，那些都是“浮云”。市場環境好時，這樣做看起來問題不大，但當市場趨冷時，由于經銷商在訂貨和銷售環節缺乏專業指導，導致大量庫存積壓，這就導致就算你跟他喝絕世好酒，他也不敢再訂貨了。

因此，無論是商、經銷商還是企業的負責人，在面對新的市場環境時，一定要能夠敏銳地感受到種種變化，并且深刻理解這種變化會給自己的企業帶來哪些影響。要根據市場變化趨勢主動調整經營思路，由粗放式經營向精細化管理轉變，由跟著感覺走的盲目型發展向有方向、有計劃、有步驟的穩健型發展轉變。企業要想進一步提升運營能力，首先就要從跳出路徑依賴，打破慣 有的思想禁錮開始。

營商環境的變化范文第3篇

關鍵詞：市場營銷 新環境 營銷創新

一、市場營銷面臨的新環境

市場營銷工作是通過各種手段滿足和發掘客戶需求和潛在需求的過程。市場營銷面臨的環境包括經濟環境、政治環境和社會環境等幾個基本方面。就我國的市場營銷發展實際情況而言，形成市場營銷新環境的主要因素產生于企業所面臨的經濟環境和社會環境。不同的因素直接促成了市場營銷環境在不同方面的表現形態，市場營銷的新環境主要表現于新的經濟環境和社會環境。

（一）經濟新環境

伴隨著社會主義市場經濟體制的逐步確立和蓬勃發展，我國市場營銷工作面臨的經濟環境已經發生了重大變化。這些變化主要體現于企業生產、個人消費、政府支出和國際貿易產生的進出口行為等基本方面。

首先，就企業的生產行為而言。企業的生產過程已經逐步形成了在既定預算約束下，實現利潤最大化的市場經濟的生產者行為決策模式，以往政府過度干預和國有資本分布范圍過廣而形成的企業非理性經營的狀況已經逐步消失。市場營銷過程所面臨的市場環境已經逐步正常化、正規化。其次，就消費者的消費行為而言，消費者的偏好和消費能力已經逐步提高，有效需求日益增強。消費者的可支配收入的逐步增長，已經帶來了消費者的消費愿望和消費層次的逐步提高，并呈現出多樣化的特征。再次，就政府購買支出而言。伴隨著社會主義法治社會和社會主義民主政治的逐步發展，政府的公共開支已經逐步受到更多的監督和制約，預算開支的落實過程已經正在逐步公開化和透明化。對政府購買行為提品的企業，也需要調整以往的市場營銷模式，以市場化、透明化的市場營銷機制應對市場營銷環境發生的改變。最后，就進出口市場而言，進口產品的大量存在已經對我國的民族產業造成了一定的影響。國內可銷售商品的種類和數量已經逐步增加，進口替代產品的存在對企業的市場營銷工作產生了嚴重的挑戰。但與此同時，由于國外市場的逐步開放，市場營銷過程中可以選擇的市場已經逐步擴大，市場營銷環節所面臨的各種需求也將更加多樣。

（二）社會新環境

社會新環境主要體現于居民在進行消費選擇時所呈現的集體性心態特征。在當今社會，電子信息技術、生態環保意識已經逐步成為居民進行購買行為的重要影響因素。這些影響因素首先表現為居民對產品環保功能的追尋和購買過程的信息化、便捷化的要求，在我國發達地區的居民已經逐步尋求使用綠色產品和環保產品，以響應綠色消費和保護環境的政策號召。同時，供銷雙方進行的電子化交易和電子商務結算已經成為市場營銷的重要趨勢。

以上的各種新的環境的產生對市場營銷的形式、手段和目標提出了新的要求，需要各種企業進行市場營銷機制的調整和創新。

二、營銷創新策略分析

市場營銷策略的基本內容是價格、產品、分銷和促銷等基本方面。進行市場營銷的全面創新應當從上述這些方面進行綜合分析。

（一）產品策略和價格策略創新

以往的企業生產經營策略當中，都以擴大企業產品的市場占有率來實現降低產品價格、降低生產成本和實現規模經濟的目的。但由于這種經營方式可能帶來的產品差別化逐步降低，大量可替代產品增加而出現的替代效應的產生，大量競爭者涌入市場逐步降低產品價格，企業的生產經營將面臨盈利空間逐步降低的危險。

因此，企業的市場營銷策略創新需要企業的生產經營人員，將大量生產同種產品并保持價格水平同市場價格相關聯變動的生產經營決策行為，逐步調整為生產有差別的產品并形成一定的產品的不可替代性，并根據不同的消費市場進行價格策略的制定。同時企業的生產經營過程當中，不應當再接受產品差異程度較小時必須接受的既定價格，而應當采用相對靈活的價格策略。

同時，應當將市場產品策略和價格策略進行有機結合。根據經濟學當中的廠商行為理論的相關內容，將產品的差別化和廠商對市場中產品價格的控制能力進行有機的結合。并加強新科技和新產品的研發，加強產品本身的市場競爭能力，以實現企業對自身產品的價格控制的能力。

（二）分銷策略和分銷策略創新

市場分銷策略主要針對市場營銷過程當中的分銷渠道。市場營銷渠道包括產品的生產商、中間商和產品的最終消費者，產品分銷策略的創新應當集中于產品的中間商這一環節進行。在以往的市場分銷過程當中，往往采用各種中間商和商作為產品銷售的者，并將商品的所有權直接轉移給分銷商和商。這一市場營銷模式，直接造成企業的產品價格因交易成本的存在而走高，從而削弱廠商在市場上的競爭力。

在新環境下，應當大膽開拓企業的電子商務業務。企業電子商務主要針對企業的生產經營過程當中，將產品信息向客戶進行溝通的環節。電子商務側重于交易雙方通過電子手段進行不謀面的交易層面，進行電子商務模式的市場銷售，需要企業建立比較完備且具有一定防范風險能力的電子營銷團隊，將企業的相關信息進行及時而準確的公布，并適時的通過電子手段進行對產品的推銷。電子營銷過程同時能夠解決市場營銷過程中，分銷層級過多和推銷手段單一的問題。

同時，在面對全新的社會環境時，應當在市場推銷過程當中側重綠色營銷、生態產品營銷等營銷模式的應用。將自己的產品在已有的綠色生產和清潔運輸的基礎之上，采用直接推銷的手段進行綠色產品的直接銷售，滿足社會公眾當中逐步增強的環保要求。

最后，企業應當逐步建立更加完整的市場營銷系統，將企業的市場銷售決策進行有力的貫徹。市場營銷系統應當包括市場價格走勢分析系統、產品開發研究系統、電子商務開發和運營系統，以及社會公眾心理研究系統等子系統。建成這樣的整體營銷系統，可以使市場營銷過程中面臨的各種新環境、新問題在有序分工的基礎上得以解決。

參考文獻：

[1]夏國芬.試論市場營銷戰略發展新趨勢[J].經濟師,2010(7)

營商環境的變化范文第4篇

[關鍵詞] 化工企業 生產資料供貨商 評價指標體系

一、生產資料供貨商評價指標體系的設置原則

由華中理工大學管理學院,CIMS-SCM課題組2007年的一次調查統計數據可知:目前我國企業在選擇供應商時,主要的標準是產品質量,98.5%的企業考慮了這個標準,這與國際上重視質量的趨勢一致;其次是價格,92.1%的企業考慮了這個標準;69.7%的企業考慮了交貨提前期;批量柔性和品種多樣性也是企業考慮的因素之一。從調查數據及通過與一些企業管理人員的交談中發現,我國企業評價選擇供應商時存在較多問題:企業在選擇供應商時,主觀的成分過多,有時往往根據供應商的印象而確定供應商的選擇,供應商選擇中還存在一些個人的成分;供應商選擇的標準不全面,目前企業的選擇標準多集中在供應商的產品質量、價格、柔性、交貨準時性、提前期和批量等方面,沒有形成一個全面的供應商綜合評價指標體系,不能對供應商做出全面、具體、客觀的評價。

綜合評價指標體系的設置原則為:

1.系統全面性原則。評價指標體系必須全面反映供應商企業目前的綜合水平,并包括發展前景和以往情況。2.簡明科學性原則。評價指標體系的大小也必須適宜,亦即指標體系的設置應有一定的科學性。3.穩定可比性原則。評價指標體系的設置還應該考慮到易與國內其他指標體系相比較。4.靈活可操作性原則。評價指標體系應具有足夠的靈活性,以使企業能根據自己的特點及實際情況,對指標靈活運用。

二、生產資料供貨商評價指標體系的建立

依據ABC和CVA分類庫存管理技術的思想,筆者認為應該嚴格地將化工企業生產資料分為戰略生產資料、重要生產資料、瓶頸生產資料和一般生產資料為四大類物資進行供貨商選擇和管理。其中對于建立戰略生產資料、重要生產資料供貨商選擇方案,筆者認為應注意一下。

在具體的供應商評價指標篩選中,按照化工企業的現狀應該從使供應鏈績效最大化的目標出發,按照指標的設計原則,具體從技術水平、經營能力、服務水平、經營環境四個方面進行分析,具體指標如下:技術水平指標:包括技術參數、產品的質量、產品可靠性。產品的技術參數是一定性變量,采用技術人員評分法度量;產品質量通過合格率來度量;可靠性通過合格產品的故障率來衡量。

經營能力指標:含協作能力、發展能力、供應能力三個方面。協作能力是一項綜合指標可由多項指標反映;發展能力可以由企業利潤增長率、固定資產凈值變化、培訓費用比例等具體指標來衡量;供應能力主要是指企業是否具有相當的生產規模。

服務水平指標:包含提前期、價格、售后服務等。前兩項為定量指標可通過實際數據具體度量;售后服務可以通過用戶的評價測出。

經營環境指標:包括政治法律環境、經濟技術環境、自然地理環境等。如果企業的經營大環境基本一致時,可以不考慮該項,但當經營環境差異很大時應考慮此項。

三、生產資料供貨商選擇的方案

化工企業生產資料供貨商的選擇依據是科學的評價體系,科學的評價體系源自科學的評價方法和客觀合理的評價。在制定供貨商選擇選擇方案的時候必需依據不同的生產資料在企業生產和發展中的地位,以及該種物資在市場上可獲取的復雜程度來決策。下面將詳細描述產資料供貨商選擇的過程:

步驟1:分析市場競爭環境(需求、必要性)。有需求才有必要。建立基于信任、合作、開放流的供應鏈長期合作關系,必須首先分析市場競爭環境。目的在于找到針對哪些產品市場開發供應鏈合作關系才有效,同時分析現有供應商的現狀,分析、總結企業的存在的問題。

步驟2:建立供應商選擇目標。企業必須確定供應商評價程序如何實施,信息流程如何,誰負責,而且必須建立實質性,實際的目標。其中降低成本是主要目標之一。

步驟3:建立供應商評價標誰。供應商綜合評價的指標體系是企業對供應商進行綜合評價的依據和標準,是反映企業本身和環境所構成的復雜系統不同屬性的指標,按隸屬關系、層次結構有序組成的集合。不同行業、企業、產品需求、不同環境下的供應商評價應是不一樣的。但不外乎都涉及到供應商的業績、設備管理、人力資源開發、質量控制、成本控制、技術開發、用戶滿意度、交貨協議等方面可影響供應鏈合作關系的方面。

步驟4:建立評價小組。企業必須建立一個小組以控制和實施供應商評價。評價小組必須同時得到制造商企業和供應商企業最高領導層的支持。

步驟5:供應商參與。一旦企業決定實施供應商評價,評價小組必須與初步選定的供應商取得聯系,以確認他們是否愿意與企業建立供應鏈合作關系,是否有獲得更高業績水平的愿望。

步驟6:評價供應商。評價供應商的一個主要工作是調查、收集有關供應商的生產運作等全方面的信息。在收集供應商信息的基礎上,就可以利用一定的工具和技術方法進行供應商的評價。

步驟7:實施供應合作關系。在實施供應合作關系的過程中,市場需求將不斷變化,可以根據實際情況的需要及時修改供應商評價標準,或重新開始供應商評價選擇。在重新選擇供應商的時候,應給予舊供應商以足夠的時間適應變化。

參考文獻:

營商環境的變化范文第5篇

1.聯營制的本質

零售商原本作為顧客的購買，除了通過商品流通服務盈利外，還要承擔商品流通過程中所發生的各種風險。但是近20年以來，為了回避這種風險，我國大部分百貨店基本采用了聯營制的經營模式并逐漸成為了一種商業習慣和制度。與現代歐美百貨店在“買手承擔風險（Caveat emptor）”交易原則下自擔風險，自主經營商品的經營方式不同，我國百貨店的聯營制是以回避經營風險為前提，采用招商方式吸引著名品牌商和商等入店經營，并通過保底倒扣抽成而盈利的經營模式。

中國百貨店聯營制的本質是不承擔商品經營過程中發生的任何風險。通常在自主經營環境下，商品經營過程中的風險主要包括商品風險和商品保管風險。商品風險主要指商品隨市場變化、消費者需求變化和季節變化所產生的商品價值的降低，而不得不采取減價銷售而帶來的經濟損失風險。商品保管風險是指采購的商品在庫存保管中發生商品丟失、污損、毀壞而不能銷售帶來的經濟損失風險。因此，為了回避和消化百貨店自主經營商品帶來的這些風險，奧特萊斯等品牌折扣店業態才應運而生并迅速發展。

我國百貨店聯營制的本質是在商品經營中既不承擔商品采購和銷售風險，也不承擔商品保管風險，而把所有風險轉嫁給品牌商和供應商的一種營銷模式。由于商品經營風險總伴隨著較高的利潤，因此不承擔任何商品經營風險的聯營制也注定會成為一種收益非常低的盈利模式。

2.聯營制的演化過程

聯營制這種中國百貨店獨特的經營模式的形成有其復雜的社會經濟背景。20世紀初，當百貨店這種產生于歐洲的新興業態傳入上海等中國大都市之時，其大規模店鋪形態，巨大的銷售額，眾多的商品種類，以商品部門為單位的采購、管理、銷售的經營方式，提供細致的對面服務等業態特征并沒有發生特別的變化。據上海地方志記載，1917年開業的先施百貨店，以及之后開業的永安百貨，新新百貨、大新百貨等中國百貨店的先驅公司在經營方式上或通過洋行，或通過海外的采購據點，經銷西洋或東洋的化妝品和日用雜貨，并做到貨到銀貨兩清。這種最具有普遍意義和通用的經營方式只是在解放后的1956年之后才發生變化。

1956年之后在“統購統銷”和社會主義改造的背景下，中國的百貨店與其他流通機構一樣，在國家的嚴格管控下，其經營方式發生了根本的變化。在長達近30年的計劃經濟時期，百貨店主要不是承擔商品的經營功能，而更多的是單純承擔國家計劃下的商品分配功能。因此可以說，在計劃經濟時期，中國百貨店難以蓄積自主經營商品的知識和技能，甚至難以形成完整的商品經營觀念。

進入20世紀80年代之后，針對計劃經濟時期形成的我國國營商業企業政企不分、經營效率低下的狀況，1984年國務院頒布了《批轉商業部關于當前城市商業體制改革若干問題的報告的通知》，開始啟動了對商業體制的改革。商業體制改革的目的是將當時的國營商業改造成“自主經營、自負盈虧”的經濟實體。在此之后，各級商業行政部門陸續將經營、計劃、財務、物價、人事、工資、獎勵等權下放給所屬企業。在當時流通體制改革的背景下，大多數國營百貨店曾嘗試走自主經營之路，但是在既缺少自主經營的商品知識和技能，又缺乏自有資金的狀況下，百貨店難以組織豐富的商品以滿足日益高漲的消費需要。因此，當時許多百貨店作為自營方式的一種補充，開始引入引廠進店和出租柜臺的經營方式，以彌補自身資金短缺造成的商品不足。1984年北京市西單商場和王府井百貨大樓率先實行“引廠進店”的經營方式，并取得了明顯的經營效果。實際上，從20世紀80年代中后期中國百貨店業引營方式開始，到2000年后的發展為一個普遍而復雜的聯營制度，期間經歷了一個不斷的演化過程。

20世紀80年代中后期，中國大都市國營百貨店采用“引廠入店”的同時，由于當時制造商品牌的稀少和產能的不足，百貨店的所謂“引廠入店”往往被各種形式的出租柜臺所取代。但是由于當時百貨店對個體工商戶出租柜臺的監管缺失，很快導致大量的假冒偽劣商品充斥市場，并由此引發了消費者對百貨店強烈的不滿，并發展為社會問題。為此，1993年當時的商業部特地頒發了《國有大中型零售商店引廠進店管理暫行辦法》，對商店“引廠進店”行為加以規范。該辦法規定，引廠進店必須實行商品由商店統一進、銷、存管理，統一收款，統一銷售憑證，統一納稅，統一管理解決消費者投訴并承擔責任。商業部的《暫行辦法》雖然力圖將引廠入店和出租柜臺為主的聯營方式規范化和制度化，但是將零散的聯營形式發展為一套完整的經營制度主要還出自于20世紀90年代中期新興品牌百貨店的崛起。.是開始在流通領域推進對外開放。1992年中國第一家中外合資百貨店燕莎友誼商城在北京開業。之后，馬來西亞資本的百盛、日本的伊勢丹和八佰伴，以及臺灣的太平洋百貨、香港的新世界等相繼在我國大陸的大城市開店。這些百貨店以其豪華的設施、高檔時尚的商品、優質的服務和高端的價格，以迎合剛開始富裕起來的消費階層。隨后，北京的賽特、當代商城、中友等一批國內資本的品牌百貨店陸續開業。20世紀90年代后期，大連大商、廣百、王府井百貨、上海百聯、西單商場等傳統國營百貨商場通過賣場改造也開始向品牌百貨店轉化。

品牌百貨店的主要經營特征是幾乎完全放棄傳統的自營方式，采取與品牌生產商或商聯營的方式從事經營。其盈利模式也由傳統的商品購銷差價，轉而通過與品牌商簽訂“保底倒扣”協議，根據品牌商的銷售額收取一定比例的提成作為自己的收益?！氨５椎箍邸笔前儇浀曷摖I制的核心，其制度設計有以下幾個密不可分的環節構成。百貨店的銷售提成，即所謂的“倒扣”是以“保底”為前提的。首先百貨店方以店鋪運營成本和盈利為基礎核算品牌商的最低銷售額和提成比例。如果品牌商沒有達到最低銷售額則自行補齊，以保證百貨店基本運行費用和利潤的實現。在“保底”的前提下，為了確保銷售數據的準確，百貨店均采取統一收銀的方式，使日常銷售數據在POS系統中得以真實體現，并據此分析各品牌商的經營狀況，對品牌商進行定期的清理和調整。聯營制中的“保底倒扣”是以追求銷售額的最大化為前提。由于品牌商的銷售額越高，才能使百貨店在倒扣提成中獲取最大的利益，因此百貨店方就把商品促銷看做維系經營發展的最大任務。通過以上品牌百貨店精巧的制度設計，聯營制從20世紀80年代國營百貨店的一種銷售方式，發展為一種經營制度，并在中國零售業產生廣泛和深遠的影響。

2000年之后，隨著先期經營成功品牌百貨店的管理輸出和分店的擴張，聯營制迅速成為中國百貨店的主要經營方式。與此同時，伴隨著連大賣場、綜合超市、家電量販店、便利店等新興連鎖業態的發展，聯營制跨越百貨店業態的界限，開始向其他業態滲透并不斷發展為多種形態。其中，以聯營制為基礎結合入場費制度的經營模式，已成為我國大型連鎖企業中占據主導地位的經營方式。

3.聯營制成立的原因

聯營制在我國百貨店業態的確立，是在1990年代我國特殊的市場環境下由百貨店、品牌商和消費者三方面共同推動的結果。

（1）百貨店方面的原因

首先，在20世紀80年代商業體制改革的環境下，聯營這種既不占用資金，又可以轉嫁風險，同時又可以削減勞動力成本的經營方式，一經出現就被缺少自主經營的知識和技能，又缺乏資金，特別是長期被人員臃腫所困擾的國有百貨商場的歡迎和接受。因此可以說中國百貨店的先天不足為聯營制在中國的形成和發展提供了土壤。

其次，20世紀90年代初期，日本、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞等以亞洲系為主的外資品牌百貨店開始進入中國市場。出于低成本、低風險擴張的戰略考慮，這些亞洲系百貨店在引入品牌百貨店業態形式的同時，在吸收了日本百貨店的“委托銷售制”經營模式的基礎上，將聯營形式制度化。與此同時，20世紀90年代中期以后，法國家樂福為了實現在中國零售市場的低成本擴張和發揮競爭優勢，開始把在發展中國家確立起的“進場費”制度引入國內。當時在國內零售業一片與“國際通行規則接軌”的鼓噪下，聯營制和進場費制度都從外資身上找到了合理性的依據，并直接推動其在零售業的普及和發展。

第三，1993年，當時商業部頒發的《國有大中型零售商店引廠進店管理暫行辦法》，對引廠進店”的聯營形式加以規范，這在政府層面和政策上表明了對聯營制的肯定和支持。

（2）品牌商方面的原因

首先，在20世紀90年代前期，隨著我國市場由買方市場向買方市場的轉化以及消費的升級，市場的優勢地位開始由生產商向零售商傾斜。在此背景下，為了在日益激烈的市場環境中保持和擴大市場占有率，一些品牌生產商也非常樂意通過聯營的方式進入零售終端。

其次，在聯營制條件下，由于商品的所有權、定價權、供給的調節權、賣場管理權等都掌握在生產商和商手中，再加上其經營弱項的商品促銷由百貨店實施，對于大部分品牌商來說，聯營制是一種低風險有較高收益的制度，因此受到品牌商的歡迎。

第三，在實踐中，大多數生產商和商認識到，聯營制對于他們最大的獲益在于，通過聯營制進入品牌百貨店是一種提升品牌知名度的最佳捷徑。

3．消費者方面的原因

形成于20世紀90年代中后期的我國百貨店的聯營制之所以能夠迅速發展，其中一個重要的原因是這種經營制度受到了當時消費者的支持。首先，在當時的市場環境下，由于聯營制可以使消費者買到更豐富的商品。其次，由于許多知名品牌匯集于賣場，便于消費者對商品的比較和挑選。第三、由于聯營制使品牌商可以自發的調節商品結構，使消費者能及時買到最時尚的流行商品。第四、由于品牌商在賣場派遣自己的促銷員，使顧客對商品的功能和性能有較詳細的了解。在此基礎上，再加上品牌百貨店一流的購物環境、優質的服務，使品牌百貨店在20世紀90年代中后期得以快速發展。

二、聯營制的風險博弈和形成機制

1.百貨店經營風險的回避和經營功能的放棄

百貨店把經營風險轉嫁給品牌制造商或商的過程，實際上也就是百貨店商品經營的去功能化的過程。在不承擔經營商品風險的前提下，聯營制使百貨店的經營功能發生了以下幾方面的變化。

(1)商品經營功能的喪失

在“聯營制”的經營模式下，百貨店首先喪失了自主商品計劃、開發、采購等零售經營的核心能力，具體表現為，商品價格支配權和賣場支配權的喪失，直接為顧客的服務權的喪失，滿足和調節顧客需求能力的喪失，與供生產商和商的優勢地位的喪失，并最終喪失了百貨店的個性。

(2)百貨店組織功能的異化

在商品經營功能放棄后，百貨店的經營職能也隨之發生了異化。首先是經營功能的異化。在放棄了核心的商品經營后，百貨店的經營職能更多的是強化經營定位、招商與品牌管理（遴選目標品牌并與供貨商進行有關扣率和合作條件的談判 ）、布局與商品設施管理、整體促銷管理、銷售信息管理和服務管理等。

其次是組織功能的異化。由于百貨店放棄了自主經營商品的權利，因此也就自然放棄了商品計劃人員、商品采購（買手）人員和直接與顧客直接接觸的售貨人員。組織職能更多的轉為強化對賣場商和促銷員的管理，而弱化了企業人力資源的管理、開發和培訓。

第三是服務功能的異化。在直接與顧客接觸的售貨人員的放棄后，百貨店開始由直接服務顧客轉為間接服務顧客。由于售貨人員是商派遣的，因此百貨店通過與顧客的直接接觸收集顧客需求信息，以滿足顧客需求的功能大大弱化，服務功能出現了嚴重的空心化。

(3)百貨店聯營制的的盈利模式和發展模式

由于百貨店放棄了自采商品差價以及通過降低成本，加速周轉而盈利的經營方式，因此依靠品牌商的“保底倒扣”中的銷售提成以及入場費、促銷費等就成為了利潤的主要來源。這種盈利模式主要取決于百貨店的品牌知名度、知名品牌的聚合度、各品牌商銷售額的提高和百貨店促銷水平的提高，而不是依靠百貨店自身自主經營的調整，因此這也就注定了聯營制百貨店較低的毛利水平和盈利的不確定性。

當百貨店從原本最主要的商品經營和現場服務中解脫出來之后，百貨店通常采取三種策略維系發展。一種是升級策略，即為了追求銷售額的進一步擴大，而采取對現有賣場的改造升級以吸引和凝聚顧客。其次是擴張策略，即利用現有品牌商資源加緊分店擴張和連鎖化經營。第三是多元化經營策略，即利用較充裕的現金流從事地產、餐飲、酒店等經營，形成以百貨店為核心走多元化集團的道路。

2.品牌商的風險回避和成本轉嫁

(1)風險的回避

在百貨店將商品經營風險轉嫁給品牌生產商或商之后，握有商品所有權的品牌商通過建立了一套的靈活的經營機制來回避風險贏得更大的利益。

首先，擁有商品所有權和定價權的品牌商可以根據生產成本、銷售成本以及競爭對手的狀況靈活調節商品價格以確保利潤。其次，通過自己的促銷員與顧客的直接接觸掌握顧客購買行為的變化和每一單品的銷售動向，選擇適當的商品、量、時間、地點、價格以滿足顧客的需要。第三，通過這種產銷聯模式動蓄積起豐富的營銷經驗和技能，通過不斷提高商品的企劃、計劃、開發、物流和庫存的效率，最大限度地控制成本，回避風險和。第四，面對百貨店的不斷提升的“返點”、入場費、促銷費等不正當的費用，品牌生產商或商可以通過產銷聯動模式把百貨店提出的各種費用追加的價格中去，從而隱蔽地把銷售成本負擔轉嫁給消費者。

百貨店的“聯營制”是一種非常有利于品牌生產商和商的經營模式。通過產銷聯動模式生產商和商不僅可以最大限度地回避商品經營風險，更重要的在于能更有效地在市場中樹立品牌形象。事實證明，聯營制下的這種低成本、高收益的模式是推動品牌生產商快速成長的主要原因。20世紀90年代以來，波司登、杉杉、九牧王、七匹狼、滕氏、維克多等一大批國內品牌生產商正是依托百貨店的“聯營制”從默默無聞的鄉鎮小廠，發展為國內知名品牌。

(2)成本的轉嫁

以百貨店的主力商品服裝為例，與美國從制造商百貨店消費者的流通渠道不同，我國服裝的流通渠道大多要經歷從品牌制造商品牌商百貨店消費者的四個階段。一般來講，服裝在進入品牌商階段后，價格開始有了大幅度的飆升。其中的原因在于，品牌商在以2折~3折的價格從制造商那里進貨后，要根據與百貨店簽訂的“保底倒扣”協定將30%~40%的銷售提成扣除，然后再加上促銷員工資、進場費、促銷費、物流成本、商品保管費、稅金以及為疏通渠道的其他費用等等。然而成本并沒有到此為止，品牌商還要考慮到服裝由于促銷的減價、尾貨的減價以及所帶來的相關費用。以上這些可預見的和非可預見的成本必須要追加到價格中去，商才能才能確保盈利。正是由于這種風險回避和成本的轉嫁使品牌生產商和商在聯營制中形成了低成本高收益的模式。

三、聯營制導致百貨店的衰落

1.百貨店經營能力的喪失

(1)商品經營能力的喪失。中國百貨店沉迷于聯營制的過程實際上也就是經營的“去功能化”過程。長期以來，聯營制導致中國百貨店自主商品計劃、開發、采購等零售核心商品經營能力正逐步喪失。由于百貨店放棄了自主經營商品的功能，隨之帶來的是，與大品牌商的交易優勢地位、價格支配權、賣場支配權的喪失。當百貨店核心的商品經營能力喪失后，百貨店也就從原本的商品經營者蛻變為商品經營的組織者，并進一步淪為商業地產者或物業管理者。

（2）服務功能和能力的退化。由于聯營制下賣場的銷售直接委托給廠家的促銷員，因此造成顧客實際需求的基本信息完全掌握在品牌商手中。除了品牌商自發的調整商品結構以滿足顧客需求外，百貨店已基本失去了通過自主調整商品結構以滿足顧客需求的能力。

（3）嚴重的店鋪同質化。由于一家品牌商要管理多家百貨店的賣場，因此不可避免地形成百貨店的個性喪失和高度同質化。高度的店鋪同質化必然導致百貨店間的價格競爭。由于聯營制下百貨店的核心任務是促銷，因此頻繁而花樣百出的促銷不僅加大品牌商的銷售成本，造成零供矛盾的緊張，而且由于商品價值的降低，造成忠誠顧客的流失。

2.對聯營制社會責任的質疑

近10年來，我國零售業的聯營制問題已超過單純的經營問題而發展為社會問題。

（1）聯營制是造成“中國制造”二元流通結構的主要原因。

近20年以來，被冠以“中國制造”的服裝、鞋帽、五金、家具、小家電等生活用品以物美價廉充斥發達國家的各種業態的商店。但是，這些代表高質量，低價格的中國制造商品卻很少惠及到國內的消費者，形成了令人難以理解的中國制造商品的二元流通結構。造成中國制造的二元流通結構的原因是復雜多樣的。但主要原因在于我國零售商長期形成的經營模式和交易習慣。面對國內百貨業日益嚴重的同質化現象，習慣于聯營制的我國百貨店難以通過大批量的采購實現價格的差異化，難以通過PB商品開發實現商品差異化，也難以把物美價廉的“中國制造”納入到整個供應鏈系統中，因此也更難以在承擔起擴大內需的重任。

另外，隨著近年來人民幣對美元的快速升值和我國與周邊國家自由貿易區的建立，我國零售業的全球采購已開始進入視野，如果我們不改變聯營制的習慣，加強自采和商品開發的能力，中國零售業的商品國際化和店鋪國際化就難以展開，目前自我封閉的中國零售業就難以有更大的發展。

（2）聯營制推高商品價格

近年來，中國百貨店商品的內外價格差不斷擴大。其中主要表現為，歐美國家同樣的奢飾品牌價格遠低于國內市場而形成的價格差；在歐美國家“中國制造”的產品價格遠低于國內市場而形成的價格差；在國內市場地區品牌的價格遠高于國際市場高端奢飾品牌而形成的價格差，這三種價格差形成了罕見的我國百貨店同類商品的內外價格倒掛的現象。近年來國內經濟學家從國內嚴重的通貨膨脹、流通結構、稅收及人民幣對外升值對內貶值等不同的角度作出了分析。但是筆者認為，國內百貨店現有的聯營制盈利模式以及由此帶來的高昂流通成本才是直接推動內外價格差不斷擴大的原因所在。內外價格差的形成，一方面造成國內中產階層大量的向海外流失，另一方面又抑制了國內的需求。如果不改變這種狀況，如同日元升值對日本百貨店的打擊一樣，中國百貨店業的發展將遇到嚴重的問題。

四、結論

在目前中國經濟高速成長，消費急速擴大的環境下，如果說百貨店聯營制還有其生存空間的話，但在當前人民幣升值加快、國內零售市場國際競爭激化、人口老齡化、消費行為的變化等環境下，這種聯營制的風險性和不可持續性已經顯露出來。因此，面對新的環境的變化，迫切需要中國零售業轉變增長方式走自主經營發展的道路。